10-EKUITAS-MEREK-1

Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkk

Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham

EKUITAS MEREK: MENGUKUR KINERJA PEMASARAN BERDASARKAN PERSEPSI DAN SIKAP KONSUMEN

POWER POINT BY

ISTIFA RINI JEMMY C.RAKINAUNG

PENDAHULUANBauran Pemasaran:Hubungan antara 4P dan 4C

• Convenience• Communication

• Customer Cost

• Customer Solution

Product

Price

PlacePromotion

PENDAHULUANProduct – Customer Solution

• Barang atau jasa• Produsen membuat produk

berdasar perspektif konsumen

Product

• Produk harus memberikan solusi kepada konsumenCustomer

Solution

PENDAHULUANPrice – Customer Cost

• Penetapan harga berdasarkan biaya produksi dan marjin keuntungan untuk perusahaan

• Sesuai dengan target konsumenPrice

• Harga (price) merupakan biaya bagi konsumen

Customer Cost

• Distribusi adalah kegiatan perusahaan untuk mendistribusikan produk kepada seluruh tempat penjualan yang dapat dijangkau oleh konsumen targetPlace

(Distribusi)

• Konsumen target memiliki kepentingan bahwa produk dapat diperoleh dengan mudah dan nyaman saat kapanpun dan di manapun.

Convenience

PENDAHULUANPlace – Convenience

PENDAHULUANPromotion – Commnication

• Kegiatan perusahaan untuk menyampaikan informasi mengenai produk dan fitur-fiturnya

• Memberikan insentif konsumen target• Menarik konsumen untuk membeli produk

Promotion

• Konsumen memiliki kepentingan untuk mengenal dan memahami produk sebagai masukan dalam pengambilan keputusan untuk membeli dan menggunakan produk

Communication

PendekatanRatio Keuangan

• Harga Jual• Biaya• Jumlah volume

penjualan• Nilai penjualan

Pendekatan Konsumen

• Sikap konsumen terhadap produk dan merek

• Persepsi konsumen terhadap produk dan merek

PENDAHULUANEvaluasi Kinerja Bauran Pemasaran

Merek

Merek

Atribut

KeuntunganFungsional-emosional

Nilai

Budaya

Personality

Pemakai

Brand Image

Persepsi tentang merek seperti digambarkan oleh brand associations yang tersimpan dalam ingatan konsumen.

( Keller 1993)

Brand Equity

Sekumpulan harta dan beban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepad perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

(Aaker 1991)

Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek (brand equity) yang diartikan sebagai sikap konsumen dalam memilik merek berkenaan dengan keinginannya, tujuan membeli dan pilihan antara barang dalam kategori produk,yang menawarkan tingkatan keuntungan yang diberikan produk yang sama oleh konsumen.

Lima Dimensi Ekuitas Merek

Ekuitas Merk

Brand Awareness

Brand Association

Perceived QualityBrand Loyalty

Other Propriety

brand

Brand Awareness

Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau mengenal merek

( Rositter dan Percy 1987)

Brand awareness terdiri dari pengenalan merek dan ingatan merek ( Keller 1993)

Brand Awareness Instrumen Pengukuran Brand

Awareness

Brand Awareness

Top Of Mind

Brand Recall

Unaware Brand

Brand Recognition

Brand Awareness

Top of MindInstrumen pertanyaan merek terhadap merek yang paling populer

Brand Awareness

Brand RecallPengingatan kembali merek menggambarkan beberapa merek lainnya yang diingat responden setelah ia mengemukakan merek yang pertama kali disebut.

Brand Awareness

Unaware brandInstrumen pertanyaan terhadap merek yang tidak dikenali oleh responden.

Brand Association

Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merek tertentu.

Asosiasi merk (brand association) menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek.

Brand Association memberikan fungsi bagi konsumen

Brand Recognition

Brand RecognitionInstrumen pertanyaan mengenai pengenalan merk

Brand Association

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

FUNGSi

Penyusunan Informasi

Differentiate

Menciptakan sikap positifAlasan Pembelian

Landasan untuk perluasan

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

Penyusunan Informasi:Asosiasi merek yang dipercaya konsumen akan memberikan informasi yang berharga bagi konsumen untuk dijadikan masukan pengambilan keputusan

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

DifferentiateMembedakan antara satu merek dengan yang lain. Asosiasi merek diyakini oleh konsumen akan dijadikan dasar untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

Alasan pembelianAsosiasi merek yang diyakini seorang konsumen akan memberikan kepercayaan terhadap berbagai atribut lainnya dari suatu produk sehingga menjadi alasan yan kuat bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

Menciptakan sikap dan perasaan positifAsosiasi merek yang diyakini oleh konsumen, akan membentuk perasaan positif terhadap suatu produk, sehingga konsumen merasa nyaman untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.

Fungsi Brand Association bagi Konsumen

Landasan untuk perluasanAsosiasi yang baik terhadap suatu merek akan memberikan sikap positif terhadap produk baru hasil perluasan tersebut.

Berbagai Jenis Brand Association

Atribut /

Karakteristi

k Produ

k

•Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki karakteristik yang positif

Atribut tak berwujud

•Kepercayaan konsumen

•Teknologi terdepan

•Kualitas produk

Manfaat bagi Pelanggan

•Manfaat fungsional

•Manfaat psikologis

Berbagai Jenis Brand Association

Atribut / Karakteristik Produk

•Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki karakteristik yang positif

Atribut tak

berwujud

•Kepercayaan konsumen

•Teknologi terdepan

•Kualitas produk

Manfaat bagi Pelanggan

•Manfaat fungsional

•Manfaat psikologis

Berbagai Jenis Brand Association

Harga Relatif

•Harga dikaitkan dengan atribut produk

•Harga dibandingkan dengan harga produk pesaing

Aplikasi

•Perusahaan menyampaikan informasi berbagai penggunaan suatu produk.

User/

Customer

•Merek produk sering diasosiasikan dengan pengguna atau konsumen yang memiliki karakteristik tertentu

Berbagai Jenis Brand Association

Celebrity

•Produk diasosiasikan dengan selebriti terkenal, contoh: produk Lux yang diasosiasikan dengan selebriti cantik

Gaya

Hidup

•Suatu Merek diasosiasikan dengan gaya hidup atau kepribadian tertentu dari konsumen

Kelas

Produk

•Suatu merek produk diasosiasikan dengan gaya hidup atau kepribadian tertentu dari konsumen

Berbagai Jenis Brand Association

Pesaing

•Suatu merek produk seringkali dibandingkan dengan produk pesaingny dalam beberapa atribut

Negara/

Wilayah

Geografis

•Suatu produk sering dikaitkan dengan nama negara produsen pembuatnya , karena negara memiliki simbol yang kuat.

Instrumen PengukuranBrand Association Konsumen

Pertanyaan

Kuisioner

Skala Semantic

Differential

• Pertanyaan terbuka mengenai persepsi merek

• Pertanyaan tertutup mengenai atribut suatu merek

• Pernyataan “ya” atau “tidak” untuk atribut merek

Brand Perceived Quality

Persepsi Kualitas Merek:Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa. Persepsi yang

Brand Perceived Quality

Persepsi Kualitas Merek:Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa.

Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merek produk seringkali dijadikan alasan utama seorang konsumen membeli merek tersebut.

Instrumen Pengukuran Brand Perceived Quality

Semantic Differential Scale Responden memberikan pernyataan yang dilengkapi dua kata sifat yang berbeda di setiap pertanyaan dan responden diminta memberikan pilihan terhadap kata sifat yang sesuai menurut pendapatnya.

(Etrya, Sumarwan dan Kirbandroko 2004)

Instrumen Pengukuran Brand Perceived Quality

Hasil pengolahan data yakni berupa Diagram Importance-Performance Analysis (IPA Analysis)

Brand Loyalty

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu dibelinya.

Pengukuran Brand Loyalty

Pengukuran Loyalitas

Perspektif sikap

Perspektif perilaku

Pengukuran Brand Loyalty Loyalitas Berdasarkan Perspektif

PerilakuJumlah Persen Pembelian Ulang• Contoh Pertanyaan:

Berapa persen pemilik Toyota Kijang akan membelin Toyota Kijang Kembali pada saat pembelian mobil berikutnya?

Persen Pembelian• Dari sepuluh kali membeli deterjen, berapa

kali membeli suatu merek deterjen yang sama?

Jumlah Merek Yang Dibeli

Pengukuran Brand Loyalty

Loyalitas Berdasarkan Sikap• Instrumen untuk mengukur

dimensi biaya penggantian merekSwitching

Cost

• Kepuasan konsumen merupakan perasaan konsumen setalh mengkonsumsi suatu merekKepuasan

Pengukuran Brand Loyalty

Loyalitas Berdasarkan Sikap• Merupakan landasan

untuk mendorong konsumen membeli dan menggunakan suatu merek

Kesukaan Terhadap

Merek

• Sikap konsumen yang positif terhadap suatu merek.

• Menciptakan perilaku kesetiaan terhadap merekKomitmen

Contoh Kasus: Peningkatan Loyalitas KonsumenFive of Asia’s Most Respected Hotel

Groups

Peningkatan Loyalitas

Konsumen

Contoh Kasus: Peningkatan Loyalitas Konsumen

Penawaran keanggotaan

Program AHA (All Asian Hotels

Alliance)

Reservasi hotel secara mudah, Program

menarik bagi pelanggan

LOYALITAS KONSUMENSumber:

www.asianhotelsaliiance.com

TERIMA KASIH