Power Point Berdasarkan Buku yang ditulis Ujang Sumarwan, dkk
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dan Penciptaan Nilai bagi pemegang Saham
EKUITAS MEREK: MENGUKUR KINERJA PEMASARAN BERDASARKAN PERSEPSI DAN SIKAP KONSUMEN
POWER POINT BY
ISTIFA RINI JEMMY C.RAKINAUNG
PENDAHULUANBauran Pemasaran:Hubungan antara 4P dan 4C
• Convenience• Communication
• Customer Cost
• Customer Solution
Product
Price
PlacePromotion
PENDAHULUANProduct – Customer Solution
• Barang atau jasa• Produsen membuat produk
berdasar perspektif konsumen
Product
• Produk harus memberikan solusi kepada konsumenCustomer
Solution
PENDAHULUANPrice – Customer Cost
• Penetapan harga berdasarkan biaya produksi dan marjin keuntungan untuk perusahaan
• Sesuai dengan target konsumenPrice
• Harga (price) merupakan biaya bagi konsumen
Customer Cost
• Distribusi adalah kegiatan perusahaan untuk mendistribusikan produk kepada seluruh tempat penjualan yang dapat dijangkau oleh konsumen targetPlace
(Distribusi)
• Konsumen target memiliki kepentingan bahwa produk dapat diperoleh dengan mudah dan nyaman saat kapanpun dan di manapun.
Convenience
PENDAHULUANPlace – Convenience
PENDAHULUANPromotion – Commnication
• Kegiatan perusahaan untuk menyampaikan informasi mengenai produk dan fitur-fiturnya
• Memberikan insentif konsumen target• Menarik konsumen untuk membeli produk
Promotion
• Konsumen memiliki kepentingan untuk mengenal dan memahami produk sebagai masukan dalam pengambilan keputusan untuk membeli dan menggunakan produk
Communication
PendekatanRatio Keuangan
• Harga Jual• Biaya• Jumlah volume
penjualan• Nilai penjualan
Pendekatan Konsumen
• Sikap konsumen terhadap produk dan merek
• Persepsi konsumen terhadap produk dan merek
PENDAHULUANEvaluasi Kinerja Bauran Pemasaran
Brand Image
Persepsi tentang merek seperti digambarkan oleh brand associations yang tersimpan dalam ingatan konsumen.
( Keller 1993)
Brand Equity
Sekumpulan harta dan beban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepad perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
(Aaker 1991)
Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ekuitas merek (brand equity) yang diartikan sebagai sikap konsumen dalam memilik merek berkenaan dengan keinginannya, tujuan membeli dan pilihan antara barang dalam kategori produk,yang menawarkan tingkatan keuntungan yang diberikan produk yang sama oleh konsumen.
Lima Dimensi Ekuitas Merek
Ekuitas Merk
Brand Awareness
Brand Association
Perceived QualityBrand Loyalty
Other Propriety
brand
Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau mengenal merek
( Rositter dan Percy 1987)
Brand awareness terdiri dari pengenalan merek dan ingatan merek ( Keller 1993)
Brand Awareness Instrumen Pengukuran Brand
Awareness
Brand Awareness
Top Of Mind
Brand Recall
Unaware Brand
Brand Recognition
Brand Awareness
Brand RecallPengingatan kembali merek menggambarkan beberapa merek lainnya yang diingat responden setelah ia mengemukakan merek yang pertama kali disebut.
Brand Awareness
Unaware brandInstrumen pertanyaan terhadap merek yang tidak dikenali oleh responden.
Brand Association
Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merek tertentu.
Asosiasi merk (brand association) menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek.
Brand Association memberikan fungsi bagi konsumen
Brand Association
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
FUNGSi
Penyusunan Informasi
Differentiate
Menciptakan sikap positifAlasan Pembelian
Landasan untuk perluasan
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
Penyusunan Informasi:Asosiasi merek yang dipercaya konsumen akan memberikan informasi yang berharga bagi konsumen untuk dijadikan masukan pengambilan keputusan
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
DifferentiateMembedakan antara satu merek dengan yang lain. Asosiasi merek diyakini oleh konsumen akan dijadikan dasar untuk membedakan suatu merek dengan merek lainnya
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
Alasan pembelianAsosiasi merek yang diyakini seorang konsumen akan memberikan kepercayaan terhadap berbagai atribut lainnya dari suatu produk sehingga menjadi alasan yan kuat bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
Menciptakan sikap dan perasaan positifAsosiasi merek yang diyakini oleh konsumen, akan membentuk perasaan positif terhadap suatu produk, sehingga konsumen merasa nyaman untuk membeli dan menggunakan produk tersebut.
Fungsi Brand Association bagi Konsumen
Landasan untuk perluasanAsosiasi yang baik terhadap suatu merek akan memberikan sikap positif terhadap produk baru hasil perluasan tersebut.
Berbagai Jenis Brand Association
Atribut /
Karakteristi
k Produ
k
•Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki karakteristik yang positif
Atribut tak berwujud
•Kepercayaan konsumen
•Teknologi terdepan
•Kualitas produk
Manfaat bagi Pelanggan
•Manfaat fungsional
•Manfaat psikologis
Berbagai Jenis Brand Association
Atribut / Karakteristik Produk
•Perusahaan memposisikan suatu produk memiliki karakteristik yang positif
Atribut tak
berwujud
•Kepercayaan konsumen
•Teknologi terdepan
•Kualitas produk
Manfaat bagi Pelanggan
•Manfaat fungsional
•Manfaat psikologis
Berbagai Jenis Brand Association
Harga Relatif
•Harga dikaitkan dengan atribut produk
•Harga dibandingkan dengan harga produk pesaing
Aplikasi
•Perusahaan menyampaikan informasi berbagai penggunaan suatu produk.
User/
Customer
•Merek produk sering diasosiasikan dengan pengguna atau konsumen yang memiliki karakteristik tertentu
Berbagai Jenis Brand Association
Celebrity
•Produk diasosiasikan dengan selebriti terkenal, contoh: produk Lux yang diasosiasikan dengan selebriti cantik
Gaya
Hidup
•Suatu Merek diasosiasikan dengan gaya hidup atau kepribadian tertentu dari konsumen
Kelas
Produk
•Suatu merek produk diasosiasikan dengan gaya hidup atau kepribadian tertentu dari konsumen
Berbagai Jenis Brand Association
Pesaing
•Suatu merek produk seringkali dibandingkan dengan produk pesaingny dalam beberapa atribut
Negara/
Wilayah
Geografis
•Suatu produk sering dikaitkan dengan nama negara produsen pembuatnya , karena negara memiliki simbol yang kuat.
Instrumen PengukuranBrand Association Konsumen
Pertanyaan
Kuisioner
Skala Semantic
Differential
• Pertanyaan terbuka mengenai persepsi merek
• Pertanyaan tertutup mengenai atribut suatu merek
• Pernyataan “ya” atau “tidak” untuk atribut merek
Brand Perceived Quality
Persepsi Kualitas Merek:Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa. Persepsi yang
Brand Perceived Quality
Persepsi Kualitas Merek:Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa.
Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merek produk seringkali dijadikan alasan utama seorang konsumen membeli merek tersebut.
Instrumen Pengukuran Brand Perceived Quality
Semantic Differential Scale Responden memberikan pernyataan yang dilengkapi dua kata sifat yang berbeda di setiap pertanyaan dan responden diminta memberikan pilihan terhadap kata sifat yang sesuai menurut pendapatnya.
(Etrya, Sumarwan dan Kirbandroko 2004)
Instrumen Pengukuran Brand Perceived Quality
Hasil pengolahan data yakni berupa Diagram Importance-Performance Analysis (IPA Analysis)
Brand Loyalty
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merek. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merek lain jika terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merek yang selalu dibelinya.
Pengukuran Brand Loyalty Loyalitas Berdasarkan Perspektif
PerilakuJumlah Persen Pembelian Ulang• Contoh Pertanyaan:
Berapa persen pemilik Toyota Kijang akan membelin Toyota Kijang Kembali pada saat pembelian mobil berikutnya?
Persen Pembelian• Dari sepuluh kali membeli deterjen, berapa
kali membeli suatu merek deterjen yang sama?
Jumlah Merek Yang Dibeli
Pengukuran Brand Loyalty
Loyalitas Berdasarkan Sikap• Instrumen untuk mengukur
dimensi biaya penggantian merekSwitching
Cost
• Kepuasan konsumen merupakan perasaan konsumen setalh mengkonsumsi suatu merekKepuasan
Pengukuran Brand Loyalty
Loyalitas Berdasarkan Sikap• Merupakan landasan
untuk mendorong konsumen membeli dan menggunakan suatu merek
Kesukaan Terhadap
Merek
• Sikap konsumen yang positif terhadap suatu merek.
• Menciptakan perilaku kesetiaan terhadap merekKomitmen
Contoh Kasus: Peningkatan Loyalitas KonsumenFive of Asia’s Most Respected Hotel
Groups
Peningkatan Loyalitas
Konsumen
Contoh Kasus: Peningkatan Loyalitas Konsumen
Penawaran keanggotaan
Program AHA (All Asian Hotels
Alliance)
Reservasi hotel secara mudah, Program
menarik bagi pelanggan
LOYALITAS KONSUMENSumber:
www.asianhotelsaliiance.com