Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017

Dr. Michael Kausch

29. Juni 2017Zwischen Shitstorm und Fanclub

Die neue Macht der Verbraucher

© vibrio 2017 http://vibrio.eu 2

Hör mal, wer da spricht …

Michael Kausch

Social-Media- und PR-Experte

Inhaber der Agentur vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch

Berater und Autor

Früher u.a.

Pressesprecher und Leiter Marketingkommunikation Microsoft Deutschland und Zentraleuropa

Verleger redmond‘s technology

Themen und Leidenschaften

Strategisches Social-Media-Marketing

Online-PR, Krisen-PR, Technologie-PR

Markenkommunikation

Digital Culture

Literatur, Jazz, Wein – und Bier


Der Kunde: Heute ein König!

Wie Lammsbräu es einmal

niemandem Recht machen

konnte …

Im Öko-Markt treiben sich auch

Esoteriker, Weltverschwörer und

Aluhutträger herum

Einige behaupten, dass Barcodes

krank machen

Lammsbräu „neutralisiert“ den

Barcode durch einen Querbalken


Der Kunde: Heute ein König!

Wie Lammsbräu es einmal

niemandem Recht machen

konnte …

Im Öko-Markt treiben sich auch

Esoteriker, Weltverschwörer und

Aluhutträger herum

Einige behaupten, dass Barcodes

krank machen

Lammsbräu „neutralisiert“ den

Barcode durch einen Querbalken


Der Shitstorm

Am 21. Juni 2016 fragt ein

Konsument auf Facebook, was

der durchgestrichene Barcode soll

Die Brauerei antwortet: Wir

stehen „dieser Theorie neutral

gegenüber“

Hunderte Konsumenten beklagen

die Haltung der Brauerei

Seriöse Medien berichten kritisch

Die Brauerei ist überrascht: „Wir

sind von den vielen Reaktionen

auf unser ‚Strichcode-Gate‘ sehr

überrascht.“


Nicht jeder Shitstorm

ist ein Shitstorm

Die entscheidenden Fragen

lauten:

Kommt der Wind von vorne

oder von hinten?

Dreht der Wind?


Den Brauereien fährt der

Shitstorm in die Gerste

Die Straubinger Brauerei Röhrl engagiert sich für Asylsuchende und Flüchtlinge

Die „Grenzzaun-Halbe“ sollte ein Appell an die Politik zur Lösung der „Flüchtlingskrise“ sein

Im Shitstorm wurde der Brauerei Rassismus und Faschismus vorgeworfen

„Braunes Bier“

Frakturschrift

Totenkopf auf Etikett (Symbol der SS)

Haltbar bis 9. November (Reichspogromnacht)

VK: 88 Cent pro Flasche (Nazi-Symbol für „Heil Hitler“)

Der Brauereibesitzer: „Der Shitstorm kommt von außerhalb … das sind Leute, die uns nicht kennen. Das sind Hetzer.“

Was geht da schief?



Die Botschaft entsteht beim

Empfänger …

abhängig von der Situation

abhängig von Vorurteilen

abhängig von Bildern


Die Botschaft entsteht beim

Empfänger …

abhängig von der Situation

abhängig von Vorurteilen

abhängig von Bildern


3 Störer – 3 Strategien

Wir unterscheiden

Trolle

Wutbürger

Kritische Kunden

Wir verfügen über drei

Strategien

Schweigen

Verdrängen

Diskutieren


Der Öko-Brauer

Lammsbräu agierte authentisch

und selbstbewusst …

ohne Rücksicht auf Verluste

in einer Marktnische

Diese Strategie …

kann aufgehen, aber auch

nachhaltig schief gehen

ist nicht auf andere übertragbar


Ein Negativ-Beispiel

Der Fall Kaffeepartner

Deutschlands längster

Shitstorm

Ein unzufriedener Kunde …

mit Influencer-Potential

durch Kanalisierung von Kritik

und geschicktes Timing

verursacht über Jahre einen

hohen Schaden




Unzufriedener Kunde publiziert Negativerfahrung auf eigenem Blog

Organisierte Links von unabhängigen Meinungsseiten und Blogs auf Post

Fehlendes Monitoring des Herstellers

Nach 2 Wochen erstmals unter den Top 10 bei Google

Nach 7 Jahren auf Rang 5

Schweige-Strategie ging nicht auf

Verdrängungsstrategie ging nicht auf

Nachhaltige Reputationskatastrophe

> 100.000 Aufrufe

Ca. 700 Kommentare

Berichte in klassischen Medien

Hoher Umsatzschaden




Unzufriedener Kunde publiziert Negativerfahrung auf eigenem Blog

Organisierte Links von unabhängigen Meinungsseiten und Blogs auf Post

Fehlendes Monitoring des Herstellers

Nach 2 Wochen erstmals unter den Top 10 bei Google

Nach 7 Jahren auf Rang 5

Schweige-Strategie ging nicht auf

Verdrängungsstrategie ging nicht auf

Nachhaltige Reputationskatastrophe

> 100.000 Aufrufe

Ca. 700 Kommentare

Berichte in klassischen Medien

Hoher Umsatzschaden


Der Macht der Verbraucher

als Verbraucherberater

Wir alle werden von immer mehr Markenbotschaften umstellt

1.000 Marken täglich

Bis zu 10.000 Kommunikationsakte täglich

Wir sind kommunikativ überfordert

Wir hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg

Wir reagieren empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service

Wir reagieren emotional

Wir vertrauen Peer Groups

Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken

Wir sind der „Kunde 2.0“


Der Kunde ist unser

wichtigster Verkäufer

Rund 50 Prozent

berücksichtigen

bei Kaufentscheidungen

persönliche Empfehlungen

Internet und soziale Medien

werden zu dominanten

Informationsquellen

Heute ein König


Aus Marken werden

Communities

Der Braumeister als …

Themenbotschafter

Storyteller


Welche Kanäle sind

eigentlich wichtig?

Die Relevanz der

Kanäle ist abhängig

von Ihren Zielen.

Beobachten müssen

Sie sie alle!

Vielen Dank für Ihr Interesse !


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