Z u s a m m e n f a s s u n g M a r k e t i n g Seite 1 Aufbau von Kotler: 1.Gründsätzliches zum Verständnis des Marketing-Managements S. 3 – 188 2.Analyse der Marketingchancen, Zielmarkauswahl S.189 – 414 3. Planung der Marketingstrategien S.415 – 714 4. Strategieverwicklichung im Angebotsprogramm (Produkte/Marke) S. 715 –880 5. Strategieverwirklichung durch Wertvermittlung (Marcom) S.881 – 1232 6.Organisation und Steuerung (Controlling) S. 1233 – Definition Marketing ist eine Grundhaltung, die sämtliche unternehmerische Entscheide am Markt ausrichtet. Strategie = grundsätzliche, systematische Vorgehensweise zur Erreichung mittel- und langfristiger Ziele. Bedürfnis = Ausdruck eines Mangels an Zufriedenstellung. Wünsche = Verlangen nach konkreter Befriedigung. Nachfrage = Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf. Der Marketer kreiert keine Bedürfnisse, sondern versucht herauszustellen, auf welche Weise ein bestimmtes Gut dieses Bedürfnis befriedigen könnte. Entwicklungsphasen des Marketings Orientierung: Marketing als: Zeitalter: Distributionsorien tierung Vertriebsfunktion 50er Produktions-/ Verkaufs- Engpassfunktion 60er Produkt-/Markt- Führungsfunktion 70er Wettbewerbs- Strategisches Mgmt 80er Umfeld/- Individual- Führungskonzept 90er Wertkette nach Porter, S. 71 Marketingkonzept - Marktanalyse - Marektingstrate gie - Marketingmittel - Marketingkontro lle Zukunftsherausforderung / Marketing ab 2000 - global, Bedürfnisorientiert, Prozessorientiert, CRM, Life Cycle, Veränd. Konsumenten und Märkte, Komplexität, Flut von Spezialkonzepten, Dienstleistungsmarketing, neue Informationstechnologie, Herr über die Reizüberflutung werden, gläserne Kunde, Controllingkonzepte, Geschwindigkeit, Globalisierung, spürbare Positionierung in überfüllten Märkten, Discountkonzepte, sinnliche Erlebnisse, Handwerk/Luxusprodukte - Marketing Manager: Strategie, analytisch, kommunikativ/koordinieren, Freude am Menschen, Führungsverantwortung, Networking - Kunde der Zukunft: weiblicher, älter, kompetenter, individueller, genervter Marktsystem - Eigenes Unternehmen, Konkurrenz, Interne Beeinflusser - Zwischenhandel, Push/Pull, Externe Beeinflusser - Produktkäufer, Produktverwender - System: ökonomisch, ökologisch, tech., sozio., rechtl. Umweltsphären Produktportfolio nach BCG, S. 118 Markt-Attr. Eig. Wettb.Stärke Stark Mittel Schwach Hoc h Pos. Verteid . Ausbau mit Investi t. Selekti ver Ausbau Mit tel Selekt. Aufbau Selekti on / Gewinno r. Expan- diere oder Ernte Tie f Verteid ./ Schwerp t. verlage rn Gewinn- orienti er’g Desinve st. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio S.122 Marktgrössen, S. 237 / 238 - Marktkapazität: Maximaler Umsatz ohne Berücksichtigung der Kaufkraft - Marktpotenzial: Maximaler Umsatz unter Berücks. der Kaufkraft (Kauf leisten?) - Marktvolumen: Summe der Umsätze aller Anbieter - Marktanteil: Eigener Anteil am Marktvolumen 7S-Modell von McKinsey, S. 144 Hardware Strategy, Structure, System; Software Skills, Staff, Style + Shared Values Konzept der 4Ps 4P: Product, Price, Place, Promotion Weitere Ps: Processes, Packaging, Persons, Politics, Physics, Public Voice Ansoff – Wachstum, S. 127 Gegenw. Prod. Neue Prod. Gegenw. Märkte 1. Marktdurchdringung 3. Produktentwicklung Neuer Märkte 2. Marktentwicklung Diversifizierung Kaufprozess von Konsumenten, S. 355 / 350 - Problem erkennen, Informationssuche, Bewerten der Alternativen, Kaufentscheid - Einflussfaktoren (S. 325): Kulturelles, Soziales, Persönliches, Psychologisches Intensive Beschäftigung Geringe B. Gr. Unterschiede Komplexes Kaufverhalten Abwech. suchendes KV Kl. Unterschiede Dissonanzminderndes KV Habituelles KV Kaufprozess von Organisationen, S. 394 / Unterschiede für Organisationen, S. 373 (Merkmale S. 374) - Kaufprozess-Ablauf: Problemerkennung, Generelle Bedarfsbeschreibung, Produktspezifikation, Lieferantensuche, Einholen von Angeboten, Wahl des Lieferanten, Festlegen der Autragsmodalitäten, Leistungsbewertung, - Matrix: Erstkauf, Modizfizierter Wiederholungskauf, Reiner W.kauf - Einflussfaktoren: Umfeld/Markt, Organisation, Persönliches, Individuelles
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Zusammenfassung Marketing - akad.flyout.net - …akad.flyout.net/dl/HS-MK/Allgemein/Marketing... · Web viewGründsätzliches zum Verständnis des Marketing-Managements S. 3 – 188
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Z u s a m m e n f a s s u n g M a r k e t i n g Seite 1
Aufbau von Kotler:1. Gründsätzliches zum Verständnis des Marketing-Managements S. 3 – 1882. Analyse der Marketingchancen, Zielmarkauswahl S. 189 – 4143. Planung der Marketingstrategien S. 415 – 7144. Strategieverwicklichung im Angebotsprogramm (Produkte/Marke) S. 715 – 8805. Strategieverwirklichung durch Wertvermittlung (Marcom) S. 881 –12326. Organisation und Steuerung (Controlling) S. 1233 –
DefinitionMarketing ist eine Grundhaltung, die sämtliche unternehmerische Entscheide am Markt ausrichtet. Strategie = grundsätzliche, systematische Vorgehensweise zur Erreichung mittel- und langfristiger Ziele. Bedürfnis = Ausdruck eines Mangels an Zufriedenstellung. Wünsche = Verlangen nach konkreter Befriedigung. Nachfrage = Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf.Der Marketer kreiert keine Bedürfnisse, sondern versucht herauszustellen, auf welche Weise ein bestimmtes Gut dieses Bedürfnis befriedigen könnte.
Zukunftsherausforderung / Marketing ab 2000- global, Bedürfnisorientiert, Prozessorientiert, CRM, Life Cycle, Veränd.
Konsumenten und Märkte, Komplexität, Flut von Spezialkonzepten, Dienstleistungsmarketing, neue Informationstechnologie, Herr über die Reizüberflutung werden, gläserne Kunde, Controllingkonzepte, Geschwindigkeit, Globalisierung, spürbare Positionierung in überfüllten Märkten, Discountkonzepte, sinnliche Erlebnisse, Handwerk/Luxusprodukte
Kaufprozess von Konsumenten, S. 355 / 350- Problem erkennen, Informationssuche, Bewerten der Alternativen, Kaufentscheid- Einflussfaktoren (S. 325): Kulturelles, Soziales, Persönliches, Psychologisches
Kaufprozess von Organisationen, S. 394 / Unterschiede für Organisationen, S. 373 (Merkmale S. 374)- Kaufprozess-Ablauf: Problemerkennung, Generelle Bedarfsbeschreibung,
Produktspezifikation, Lieferantensuche, Einholen von Angeboten, Wahl des Lieferanten, Festlegen der Autragsmodalitäten, Leistungsbewertung,
- Matrix: Erstkauf, Modizfizierter Wiederholungskauf, Reiner W.kauf- Einflussfaktoren: Umfeld/Markt, Organisation, Persönliches, IndividuellesBeurteilungsraster für Marketingstrategie- Markt, Eigene Firma, KK, Rentabilität, Harmonie MM, Einfache, klare
Kommunikation?Benchmarking-Prozess, S. 674 - Lerne vom Besten Bester werden; Schwierigkeiten im eigenen
Unternehmen/Prozess lokalisieren Wer kann diese Prozesse am besten7 Ks des Kaufverhalten- Kunden (wer kauft?), Kaufobjekte (was?), Kaufziele (warum?),
- Werbe-Briefing: Warum, Ziel, Z.gruppe, Ort, Botschaft, Mittel/Träger, Zeit, Budget- Gestaltung der Botschaft, S. 897- GRP (Gross Rated Products) = Reichweite x -kontakt (Opportunities to see)
= 70% x 1.5 = 105 (KG=500)- Plakat = schnellstes Medium Gesamtschweiz- TV = grösste Reichweite bei unspez. ZG
Werbeziele, Funktion der Werbung, S. 935- Verkaufen, Marktanteil gewinnen, Produkt einführen, Markenführung, Image
entwickeln, Bekanntheit steigern; Information/Einstellung/Erinnerung- Ziele für Industriegüterwerbung, S. 917- Koordination von Integrierte MarKom, S. 925: formal, inhaltlich, geografisch, zeitlich- AIDA = Attention > Interest > Desire > Action- Budgetierung erfolgt nach DB, Zielen, Aufgaben, Phase (ca. 2 % von Umsatz), S.
907
Preismanagement, S. 811 / Verkaufsförderung, S. 984 & - Kommunikativer Wert, Anreizgehalt, Aufforderung, S. 915- Sonderangebot, Kundenprogr., Incentives, POS-Integration, Schulung
PR, S. 984- Aktion statt Reaktion- Hohe Glaubwürdigkeit, wenig Argwohn, Dramatisierbarkeit- Information, Image, Führung, Kommunikation, Existenzerhaltung- Sponsoring, Public Affairs, Executive PR, Krisen PR, Corporate Identity
Verkauf, S. 1069 / S. 1054- AIMER = Aktivieren, Involvieren, Mobilisieren, Engagieren, Reüssieren- Verkauf als Denkhaltung (Kundenbedüfnisse verstehen) und Methode