Zimola vertiba

ZĪMOLA VĒRTĪBA – REALITĀTE PĀRSPĒJ MĪTUS


ZĪMOLAVĒRTĪBA


Zinātniska pieeja mārketingam

Mārketings - tā ir zinātne, nevis māksla. Protams, mārketinga

detaļās eksistē daži radoši elementi, bet mārketings pats par sevi nav māksla. Tāpat tas nav arī

nevienam neizdibināms noslēpums. Pareizāk būtu teikt, ka mārketings ir tik pat noslēpumains

kā finanses.

Serdžio Zaimans (Sergio Zyman), bijušais Coca - Cola mārketinga

direktors


Uzņēmuma materiālo aktīvu loma samazinās

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1970 1980 1990 2000 2010

Zīmoli

Nemateriālieaktīvi

Materiālieaktīvi

Datu avots: Interbrand/Citigroup

?

Aktīvu struktūras dinamika pēdējos 30 gados


Materiālo aktīvu loma samazinās Mūsdienās vairs nav iespējams uzvarēt konkurences cīņā paļaujoties tikai uz materiālajiem aktīviem: iekārtas un rūpnīcas kļūst aizvien līdzīgākas viena otrai. Nemateriālie aktīvi kļūst par galvenajiem instrumentiem konkurētspējīgas priekšrocības un vērtības radīšanā.

Tieši tāpēc, lai sasniegtu panākumus, ir nepieciešams izzināt savus galvenos nemateriālos aktīvus un izveidot to attīstības programmu.


Ko zīmols nozīmē jums?



http://www.nikon.com/index.htm


Skats uz pasauli.

http://www.nikon.com/index.htm




Zīmolā ir spēks.Bet tā vērtībā?


Zīmola vērtības nozīmeDažādu nozaru aktīvu struktūra

Datu avots: Interbrand

Materiālieaktīvi

Tirdz.zīme

Citi nemateriālie

aktīvi

Komunālā saimniecība 70 0 30

Smagā rūpniecība 70 5 25

Farmācija 40 10 50

Vairumtirdzniecība 70 15 15

Naftas pārstrāde 20 15 65

Informācijas tehnoloģijas 30 20 50

Automašīnu ražošana 50 30 20

Finansu pakalpojumi 20 30 50

Produkti un dzērieni 40 55 5

Greznuma lietas 25 70 5


Aktīvu vērtības ieguldījumu proporcijas dažādās darbības nozarēs ir būtiski atšķirīgas. Lai būtu iespējams veikt būtisku atrāvienu no konkurentiem, tabulā atspoguļotie "standarta" rādītāji ir jāpaugstina.

Zīmola vērtības nozīme


115632

136621

136522

146917

Zīmols, %Nemateriālie aktīvi, izņemot zīmolu, %

Materiālie aktīvi, %Uzņēmums

Atšķirīgu faktoru ieguldījums kopējā zīmola pārdošanas apjomā

Datu avots: McKinsey

Šie ieņēmumi, noteikti ir saistīti ar iepriekšējām investīcijām zīmola vērtībā. Šībrīža darbība praktiski tā lielumu neietekmē.

Ko dara zīmols Jūsu labā?

ExxonMobil

BP Amoco

Shell

Lukoil


Apskatītajiem uzņēmumiem brīvā naudas plūsma līdz 14 % ir zīmola radīta.

Izdalot šos ieņēmumus, var redzēt, kā vakar izdarītie ieguldījumi nes atdevi šodien.

Iespējams jau šodien zīmols nes Jums būtiskus ienākumus. Šodien ir jāparūpējas par to, lai ienākumi saglabātos un palielinātos rīt.

Ko dara zīmols Jūsu labā?


Preču zīme - ārēji atšķirīgu pazīmju kopums, kas ļauj ātri atšķirt konkrēto preci no līdzīgām precēm.

Preču zīme pieder savam īpašniekam

Preču zīme un zīmols Zīmols- patērētāju iedomu un vēlmju kopums, kas palielina vai samazina ticību šim pirkumam.

Zīmols pieder patērētājiem, bet izmantojot preču zīmi, īpašnieks to var zināmās robežās vadīt.

Mūsdienu finanšu atskaišu standarti īpaši uzsver, ka aktīvam nav obligāti pilnīgi jāpieder savam īpašniekam.

Bet svarīgākais ir citur.


Zīmola vērtība


Starptautiskie finansu atskaišu standarti aktīvus definē kā "līdzekļus vai resursus, kurus kontrolē uzņēmums un kas ir iepriekšējo notikumu rezultāts,kā arī nākotnes ekonomisko ieguvumu avots.”

Neskatoties uz to, ka zīmols "nepieder" tirdzniecības zīmes īpašniekam, bet gan ir patērētāju dažādu iedomu kopums par preci, kas palielina vai samazina pirkšanas iespēju, tas bez šaubām var būt nākotnes ieguvumu avots.

Tāpēc zīmols noteikti var tikt apskatīts kā aktīvs.Aktīva vērtība ir atkarīga no nākotnē radītā ekonomiskā labuma: jo lielāks ir šis labums un tuvāks laika ziņā, jo augstāka ir tā vērtība.

Zīmola vērtība


Datu avots: Interbrand, Bloomberg.

"Stipro" un "vājo" zīmolu pārdošanas apjomi 1998. - 2003

Par ko runā zīmola vērtība?


1999. gadā no Interbrand "TOP 100" zīmolu saraksta tika izdalītas "stipro" un "vājo" zīmolu grupas.

Izrādījās, ka uzņēmumiem ar "stipriem" zīmoliem pārdošanas apjomi aug straujāk nekā uzņēmumiem ar "vājiem" zīmoliem. Mazsvarīgi nav arī tas, ka "stipro" zīmolu uzņēmumi savas pozīcijas notur ilgus gadus. Kāpēc?

Tāpēc, ka zīmols, tāpat kā jebkurš aktīvs, ir nākotnes ieguvumu avots. Jo lielāka ir tā vērtība, jo lielāki pārdošanas apjomi, peļņa un brīvās naudas plūsmas nākotnes periodos.

Secinājums: ja Jūs vēlaties, lai pārdošanas apjomo palielinātos rīt, palieliniet sava zīmola vērtību šodien!

Par ko runā zīmola vērtība?


Parasti zīmola vērtības noteikšana tiek veikta gadījumos, kad nepieciešams:

Izstrādāt ekonomiski pamatotu zīmola attīstības programmu. Pieņemt lēmumu par investīciju veikšanu mārketingā un attiecīgi

novērtēt tā efektivitāti. Veikt objektīvus secinājumus par dažādu reklāmas kampaņu

pasākumu veiksmi. Sniegt kreditoriem un / vai akcionāriem informāciju, kas parāda

konkrētā uzņēmuma veidotās vērtības īpatnības. Izstrādāt mārketinga nodaļas premiālo atalgojuma sistēmu. Noteikt taisnīgu cenu, lai nopirktu vai pārdotu preču zīmi.

Kad zīmolu ir nepieciešams novērtēt?


Bieži vien uzskata, ka zīmola pirkšana vai pārdošana ir galvenais iemesls, lai to novērtētu. Zīmoli tiek pārdoti un pirkti reti, bet vadīti tie tiek nepārtaukti. Nav pārsteidzoši, ka zīmola novērtēšanas vislielākā atdeve ir tieši veicot mārketinga programmu plānošanu un realizāciju.

Kad zīmolu ir nepieciešams novērtēt?


1. Brand Equity

2. Interbrand

3. Alberts Brand Valuation

Metodes, zīmola vērtības noteikšanai


Brand Equity

Par zīmola aktīviem tiek uzskatīti – preču zīmes atpzīstamība, tās patērētāju lojalitāte attiecībā uz šo zīmola pārstāvēto produktu, patērētāju priekšstatu par produktu kvalitāti, utt.

Koncepcijas pamatdoma - zīmols ir pircēju raksturojums, nevis preces. Zīmols ir cilvēku apziņā, nevis nosaukumos uz preces - etiķetēs. Tāpēc visi Brand Equity aprēķini balstās uz objektīviem pētījumiem par patērētāju uzvedību. Uzņēmums rūpīgi iepazīstot savus pircējus, mēģina veikt pārdošanas prognozi zīmola produkcijai.

Plusi: - metode rūpīgi apskata pircēju uzvedību - zīmola vērtību analizējoša pieeja analizējot t.s. aktīvus


Brand Equity

Metodes trūkumi

Nav tiešas saistības ar finansiāliem rādītājiem. Zīmola aktīvi – tas ir tikai nosaukums un uzņēmuma finansu rādītājos tie neparādās. Piemēram, atbildi uz jautājumu: "Vai ir vērts tērēt 200.000 latu, lai paaugstinātu savu atpazīstamību (viens no Brand Equity kritērijiem) līdz 10 %, vai arī labāk šogad netērēt neko, pat ja atpazīstamība samazinās par 2%?" šīs metodes ietvaros nav iespējams saņemt.

Vai arī. Ja zīmolam A ir 10% atpazīstamība un 5% lojalitāte, bet zīmolam B ir 8% atpazīstamība un 7% lojalitāte – tad kurš no tiem ir spēcīgāks?

Atbildes nav.


Interbrand metodes pamatā ir pārdošanas apjomu un brīvās naudas plūsmas noteikšana, kas tieši ir atkarīga no zīmola. Šo rādītāju ekspluatācija uz nākotnes periodiem un finansiālo rādītāju aprēķins, kas atspoguļo zīmola vērtību. Lai novērtētu zīmola vērtību, ir nepieciešams novērtēt tā nākotnes panākumus.

Šīs metodes ietvaros ir izstrādāts koeficients - Interbrand's brand multiplier, kas ļauj novērtēt zīmolu - tā brīvās naudas plūsma jāsareizina ar šo koeficientu. Zīmola spēks veidojas no 7 rādītājiem, katram rādītājam ir noteikts spēks, punktu skaits, kas summā dod 100. Jo lielāks ir rādītāja svars, jo lielāka tā ietekme uz gala rezultātu.

Interbrand


1.Līderība.Zīmols, kas ir līderis tirgū, ir stabilāks un stiprāks, gan ekonomiskā mērogā, gan arī mārketinga komunikācijās. 25 punkti

2.Stabilitāte.Zīmols, kas ir kļuvis par tirgus daļu, neatņemamu tās satāvdaļu un pat kultūras sastāvdaļu, tiek augstāk vērtēts. 15 punkti

3.Tirgus.Vērtīgāks zīmols ir, ja tas atrodas perspektīvā tirgū, kas dinamiski attīstas. 10 punkti

4.Starptautiskums.Globāls zīmoli tiek vērtēts kā stiprāks salīdzinot ar vietējiem zīmoliem. 25 punkti

Interbrand kritēriji zīmola spēka noteikšanai, lai aprēķinātu koeficentu (brand multiplier):


5.Tendences.Pārdošanas apjomu tendences zīmola produkcijai pagātnē var kalpot par pamatu arī prognozei nākotnei. 10 punkti

6.Atbalsts. Kā spēcīgāki zīmoli tiek vērtēti tie, kuriem ir būtisks mārketinga un reklāmas atbalsts. 10 punkti

7.Aizsardzība.Lai novērtētu zīmola spēku ir būtiski pievērš uzmanību arī tā juridiskai aizsardzībai, preču zīmju un iepakojumu risinājumu patentiem. 5 punkti

Interbrand kritēriji zīmola spēka noteikšanai, lai aprēķinātu koeficentu (brand multiplier):


InterbrandMetodes trūkumi

- Zīmola vērtības koeficients (brand multiplier) veidojas no pilnīgi subjektīva ekspertu sprieduma

- Pārlieku liela nozīme tiek pievērsta zīmola starptautiskumam un līderībai. Vidēja lieluma zīmols, kas strādā specifiskā tirgus nišā var būt nest daudz lielāku peļņu par lielu, starptautisku zīmolu, kas pamazām jau zaudē savu spēku

- Interbrand koeficients fiksē līdzšinējo zīmola attīstību, taču nemaz neņem vērā investīcijas, kas tiek veiktas zīmolā, tā stprinot tā pozīcijas nākotnē. Būtībā Interbrand zīmola novērtējums ir kā pagātnes spožo sasniegumu atspulgs


Alberts Brand Valuation

Alberts Brand Valuation tiek veidota apvienojot iepriekšminēto zīmola vērtības noteikšanas sistēmu pozitīvās īpašības un novēršot to trūkumus. Paredzēts, ka sistēma pilnā apjomā sāks darbu 2006. gada pirmajā pusē.

Par metodi.

Ar Interbrand un Brand Finance sistēmām vieno tas, ka rezultātā tiek iegūta zīmola vērtība naudas izteiksmē.

Ar Brand Equity savukārt – zīmola novērtējuma un analīzes pamatā ir dati, kas iegūti patērētāju izpētes rezultātā.


Alberts Brand Valuation

Alberts Brand Valuation pirmajā etapā viss zīmola produkta pārdošanas apjoms tiek sadalīts divās daļās – A) pārdošanas apjoms, pateicoties ‘zīmola faktoram’ un B) pārdošanas apjoms, pateicoties citiem faktoriem (cena, kvalitāte, izplatība utt.). Sadalījums nenotiek vis pamatojoties uz nozares kapitālietilpību, bet gan tieši izpētot patērētājus, to rīcību.

Otrajā etapā pirmā grupa tiek sadalīta vēlreiz divās apakšgrupās:A1 – pārdošanas apjoms, ko veicina izpētes brīdī notiekošās komunikāciju kampaņas un pārdošanas veicināšanas akcijas;A2 – pārdošanas apjoms, ko rada zīmols pats par sevi neatkarīgi no šībrīža komunikācijām. To rada tā patērētāja iedomu un vēlmju kopums, kas būtībā ir arī zīmola definīcija.

Tā rezultātā kopējie zīmola pārdošanas apjomi tiek sadalīti 3 daļās: A1, A2 un B.


1. Līderība (0-25) – 15 punkti2. Stabilitāte (0-15) - 10 punkti3. Tirgus (0-10) - 6 punkti4. Starptautiskums (0-25) - 5 punkti5. Tendences (0-10) - 5 punkti6. Mārketinga atbalsts (0-10) - 4 punkti7. Juridiskā aizsardzība, patenti (0-5) - 3 punkti

Kopā: 48 punkti. Tas ir daudz vai maz?

Latvijā pazīstams zīmols – CIDOvērtības noteikšana pēc Interbrand metodes


Lai atbildētu uz to vai 48 punkti ir daudz vai maz, Interbrand piedāvā konstruēt S līkni

Zīmola CIDO koeficients ir aptuveni 6.Šo koeficientu pareizinot ar brīvajām naudas plūsmām, iegūst zīmola vērtību naudā. Pēc šādas metodes tiek aprēķināta visu lielāko pasaules zīmolu vērtība.

Latvijā pazīstams zīmols – CIDO


Interbrand koeficients – 6

Interbrand koeficients – 13,5

Interbrand koeficients – 18,7 (zīmola vērtība 8,3 mljrd. USD, 39 no 100)



TOP 500

"Šogad pasaules vērtīgāko zīmolu reitings mainījies nenozīmīgi, un tas ir likumsakarīgi," apgalvo kompānijas Interbrand pārstāvis Īžeremijs Sempsons. "Pirmajā desmitniekā pārstāvētās kompānijas īsteno spēcīgu globālo savu brendu attīstības stratēģiju un šīs pūles nes augļus." Pēc viņa domām, kompānijām, kuras neiekļuva reitingā, "ir jājautā sev - kas no tām paliks nākotnē.

"Cilvēki? Bet cilvēki aiziet, cilvēki mirst. Iekārtas? Tehnoloģijas? Tās noveco. Šodien kompānijas nākotne ir zīmolos. Zīmoli iekaro cilvēku uzticību. Zīmolu lietotāju skaits aug, tātad aug arī ienākumi."

http://www.interbrand.com/home.asp


Pirmais no TOP 100



Otrais no TOP 100



Trešais no TOP 100



Ceturtais no TOP 100



Piektais no TOP 100



Pirmie 15 no TOP 100


Latvijas zīmoli pasaulē. Iespējams, vai arī nē?


Latvijas zīmoli pasaulē. Iespējams, vai arī nē?

Jācenšas izvairīties no pazīstamu un populāru zīmolu kopēšanas. Jābūvē savi oriģināli zīmoli - soli pa solim. Sākumā lokāli, tad varbūt izejot aiz valsts robežām. Tas var prasīt gadu desmitus. Svarīgi atcerēties, ka visi lielie uzņēmumi sākuši ar maziem, lokāliem zīmoliem.

Labs piemērs ir Nokia Somijā. 1865. gadā tā sāka kā maza firma, kas darbojās koksnes pārstrādē. Tad tā kļuva par nacionāla mēroga koksnes pārstrādes kompāniju. Un tikai pēdējo divdesmit trīsdesmit gadu laikā Nokia ir kļuvusi par pasaulē pazīstamu telekomunikāciju zīmolu.

Jādomā par to, kā veidot savu zīmolu saviem klientiem - Latvijā vai jebkur citur. Biznesā svarīgākais ir tieši klienti, lai kur tie atrastos.


Un Latvijā?


Emihla Gustava šokolāde

Datu avots:

SIA Emīla Gustava šokolāde direktore Zane Bērziņa

Šokolādes veikalu - kafejnīcu tīkls SIA Emīla Gustava šokolāde ir nolēmis virzīt preču zīmi ārvalstīs, slēdzot franšīzes līgumus. Šobrīd tiekot meklēti sadarbības partneri. Pirmās četras tirdzniecības vietas jau šogad atvēršot Tallinā......Nākamajos gados Emīla Gustava šokolāde plāno nostiprināt savas pozīcijas Latvijā, kā arī apgūt Igaunijas, Lietuvas, Somijas, Polijas, Vācijas un Krievijas valstu tirgus," piebilst uzņēmuma īpašniece Zane Bērziņa.

http://www.db.lv/


Datu avots:

Baltrotors direktors Vilis Dārznieks

Baltrotors

Veiktās investīcijas ļāvušas būtiski palielināt ražošanas jaudas. Pēdējo gadu laikā ražošanas apjomi un apgrozījums audzis par 40 %, tādēļ nācies strādāt arī sestdienās, lai pasūtījumi "neaizietu" konkurentiem. Savukārt pasūtījumu esot daudz, lai gan specifiskajā rotoru ražotāju sfērā visā pasaulē ir vien piecas sešas lielas kompānijas, starp kurām Baltrotors dala otro vietu ar somu kompāniju Finrotor, tomēr konkurence esot asa, norāda V. Dārznieks.

http://www.db.lv/


Jums atliek tikai izvēlēties, kāda būs Jūsu


www.alberts.lv

Mârketings un reklâmaStratçì iskâ plânoðanaZîmolvedîbaKampaòasMârketinga pçtîjumi

Zimola vertiba

Documents