_____________________________________ 1 Yüksek Lisans Öğrencileri, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam ve Tanıtım Bölümü NÖROPAZARLAMA (NEUROMARKETİNG) 1 Ethem ÖZGÜVEN Abdulkadir TEMİR Bahri Alp TUTAL Özet Nöropazarlama üzerine yapılan araştırmalar, son yıllarda artış göstermeye başlamış, tüketiciyi anlamak ve ihtiyaçları tanımlamak için nöropazarlama önemli bir çalışma alanı olarak görülmeye başlanmıştır. Bu çalışma, nöropazarlamayı akademik perspektiften değerlendirerek nöropazarlamayı daha yakından tanımak ve anlamak için hazırlanmıştır. Çalışmada nöropazarlamanın alanı, işleyişi ve nasıl sonuçlar doğuracağı irdelenmektedir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklamcılık, Toplumsal Cinsiyet ve Reklamlar Giriş Günümüzde döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışının, ürün odaklı anlayıştan çıkıp insan, akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldiği bu süreçte pazarlama yöntemleri değişmiştir. Böylece, pazarlamada uygulama alanı bulan Nöropazarlama ile beyin görüntüleme yöntemlerini kullanarak tüketici karar sürecinin daha iyi anlaşılması yolunda büyük bir adım atılmıştır. Bu yöntemin kullanıldığı Nöropazarlama da insan zihni üzerinde çalışıldığı için çeşitli anlam kargaşası yaşanarak bilinçaltı reklamcılıkla karıştırılmaktadır. Bu çalışmada bilinçaltı reklamcılık ve Nöropazarlama kavramları açıklanarak çeşitli örneklemelerle kıyaslama yapılmakta böylece bu iki alanın farklılıkları ortaya konulmaya çalışılmaktadır (Çubuk ve Yücel, 2012: 172). Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek
25
Embed
Özet - ethmozguven.files.wordpress.com · çevreleri tarafından değil, devlet politikalarına yön veren siyasetçiler tarafından da beyin yüzyılı ilan edildi. Bu amaçla Amerika
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
_____________________________________ 1Yüksek Lisans Öğrencileri, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam ve Tanıtım Bölümü
NÖROPAZARLAMA
(NEUROMARKETİNG)
1Ethem ÖZGÜVEN
Abdulkadir TEMİR
Bahri Alp TUTAL
ÖzetNöropazarlama üzerine yapılan araştırmalar, son yıllarda artış göstermeye başlamış,
tüketiciyi anlamak ve ihtiyaçları tanımlamak için nöropazarlama önemli bir çalışma alanı
olarak görülmeye başlanmıştır. Bu çalışma, nöropazarlamayı akademik perspektiften
değerlendirerek nöropazarlamayı daha yakından tanımak ve anlamak için hazırlanmıştır.
Çalışmada nöropazarlamanın alanı, işleyişi ve nasıl sonuçlar doğuracağı irdelenmektedir.
Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklamcılık, Toplumsal Cinsiyet ve
Reklamlar
Giriş
Günümüzde döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışının, ürün odaklı
anlayıştan çıkıp insan, akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldiği bu
süreçte pazarlama yöntemleri değişmiştir. Böylece, pazarlamada uygulama alanı bulan
Nöropazarlama ile beyin görüntüleme yöntemlerini kullanarak tüketici karar sürecinin daha
iyi anlaşılması yolunda büyük bir adım atılmıştır. Bu yöntemin kullanıldığı Nöropazarlama da
insan zihni üzerinde çalışıldığı için çeşitli anlam kargaşası yaşanarak bilinçaltı reklamcılıkla
karıştırılmaktadır. Bu çalışmada bilinçaltı reklamcılık ve Nöropazarlama kavramları
açıklanarak çeşitli örneklemelerle kıyaslama yapılmakta böylece bu iki alanın farklılıkları
ortaya konulmaya çalışılmaktadır (Çubuk ve Yücel, 2012: 172). Nöropazarlama, tüketicilerin
tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte
kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi
teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek
yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün
bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir.
Uzbay (2015), pazarlamada yeni gelişmelere giden süreci, yeni ortaya çıkan
disiplinleri ve bunların beyni, dolayısı ile insanı anlama sürecindeki olası katkılarını tartışıp
geleceğe yönelik bir öngörü oluşturmak amacıyla yaptığı çalışmada, beyin işlevlerinin net
olarak tanımlanabilmesi sadece nörobilim çerçevesinde ve indirgemeci yaklaşımlarla
mümkün olmayacağını savunmuş, yine de bu araştırmalarla toplumun daha iyi
tanımlanabileceğine değinmiştir. Yüksel ve Çubuk (2013), Nöropazarlamanın, bilinçaltı
reklamcılıkla karıştırılması varsayımından yola çıkarak, bilinçaltı reklam ve nöropazarlamayı
kıyaslanarak aralarındaki farklara değinmişlerdir. Ural (2008), kuramsal açıdan incelediği
nöropazarlamanın niyeti, yöntemi, yaratacağı olumlu ve olumsuz sonuçlarına değinerek etik
yönden durumu irdelemiştir. Durmaz, Bahar ve Kurtlar (2011), yaptıkları araştırmada
tüketicilerin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini etkileyen yaş ve yaşam dönemi
aşamaları, meslek, yaşam stili ve kişilik üzerinde durmuştur. Tüketici davranışını etkileyen
kişisel faktörlerin Türkiye’deki tüketicilere nasıl etki ettiğini incelemek için belli illerde anket
çalışması yürütmüş ve elde edilen veriler yorumlamıştır. Nöropazarlama ve etik ilişkisini
inceleyen Akın (2014), bu çalışmada, yeni bir araştırma alanı olan ve tüketiciyi anlamaya
yönelik olarak nöropazarlamaya başvurulma sebeplerini belirleyerek, etik yönünü
incelemektir. Nöropazarlama ve din odaklı çalışmasında Lindstorm (2014), tüketicinin bir
ürünü satın alma nedenini doğru bilindiğini sanmasının aksine nöropazarlama teknikleriyle
bundan tam tersi bir doğrunun ortaya çıkarılmasını derinlemesine incelemiştir. Ural (2008),
nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme yaparak bir pazarlama akademisyeni
perspektifiyle, nöropazarlama tartışmalarına katkı sağlamıştır. Tüzel (2010) ise,
nöropazarlamanın yöntemlerini ve etki alanlarını ayrıntılı örneklerle çeşitleyerek bu alanda
yapılacak olan çalışmalara ışık tutmuştur.
Bu çalışmanın ilk bölümünde Nöropazarlama kavramsal olarak ele alınarak ortaya
çıkış nedenleri ve pazarlamaya getirdiği boyut ele alınacaktır. İkinci bölümünde ise
nöropazarlamanın tüketiciler üzerinde ne gibi etkiler bıraktığını incelemek için insan beyninin
nasıl işlediği irdelenecektir. Çalışmanın üçüncü bölümünde nöropazarlama tekniklerinin nasıl
kullanıldığı ve çalışma alanı ele alınacak. Çalışmamızın son bölümünde ise nöropazarlamanın
artıları ve eksileri ele alınarak etik yönümden irdelenecektir.
1. Nöropazarlama Nedir?
Son yıllarda geleneksel pazarlama araştırmalarının doyma noktasına gelmiş dünya
pazarlarında yeterli olmadığı anlaşılmıştır (Çevik, R. 2015: 12). Reklam kampanyalarının test
edilmesinde geleneksel olarak fokus gruplar, mülakatlar ve pazar araştırmalarının diğer
yaygın biçimleri sıklıkla kullanılmaktadır. Nöropazarlama tekniklerinde ise, denekler ürün
veya hizmetin reklam görüntülerini izledikleri esnada beynin hareketlenen bölgelerine bağlı
olarak, onların bilinçdışı düşünce eğilimleri hakkında tahminler yürütülebilmektedir. Elde
edilen analiz verileri sayesinde tüketicilerin reklam hakkında hissettikleri heyecan, tutku,
mizah gibi duygularla, bu duyguların hareketlendirdiği yaklaşık beyin bölgeleri
karşılaştırılabilmektedir. Eğer söz konusu duygu ile bağlantılı olan beyin kısımlarının aktif
hale gelmemesi, söz konusu reklamın testteki başarısına gölge düştüğü anlamına gelmektedir
(Fugate, 2007: 3. akt. Akın, M. S. 2014). Beynin özel bir bölgesinde ölçülebilen doğal
değişiklik oluşturan uyaran, asıl satın alma davranışı hala cevaplanmamış bir soru olmasına
rağmen, başarılı bir karşılaştırma anlamına gelebilmektedir.
Reklamların beyinde hangi bölgeleri harekete geçirdiği nöropazarlama uygulamaları
aracılığıyla ortaya çıkarılabilmektedir. Örneğin beynin soyut düşünme, akıl yürütme,
planlama ve şahsi değerlendirme işlevini yürüten frontal lobunda yer alan medyal prefrontal
korteksin (mPFK) aktif hale gelmesi, reklamcılık açısından belirli bir görselin yüksek oranda
takdir kazandığını ifade etmektedir. Çünkü frontal lobda yer alan mPFK’in benlik hissi ve
tercihle ilişkili olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla, reklamcıların hangi ürün görsellerinin
mPFK ile yakın ilişki kurulduğunu tespit etmeleri halinde, reklamı yapılan ürün veya hizmetin
tercih edilme olasılığını arttırma imkânı bulacakları beklenmektedir (Cranston, 2004 akt. Eser,
Işın ve Tolon, 2011: 6.akt. Akın, M. S. 2014).
Tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım
olarak görülen nöropazarlama araştırmaları akademisyenleri, reklam şirketleri, büyük marka
sahibi işletmeleri heyecanlandırmaktadır (Solmaz, 2014: 38). Pazarlamanın odağı olan insan
beyninin nasıl çalıştığını, ürünü alırken nasıl karar verdiğini, hangi markayı neden tercih gibi
sorular nöropazarlamanın en temel sorularındandır.
Nöropazarlama yaşamlarımızda her gün aldığımız satın alma kararlarına yön veren
bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları açıklığa kavuşturmanın anahtarıdır. Başka bir
deyişle, nöropazarlama, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamak için nörobilimde
kullanılan tekniklerin pazarlamada uygulanmasıdır. Nöropazarlama tüketicilerin tercih
mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte
kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi
teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek
yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün
bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Nöropazarlama, sinir bilimini ve davranış
araştırmalarını, pazarlama reklam ve ürün tasarımı ile kesiştirir. Modern psikolojiye göre, bazı
kararlar, ekonomik olanlar da dahil olmak üzere, sezgisel, otomatik ve bilincin kontrolü ve
çabası olmadan alınıyor. Nöropazarlamayı anlayarak insan davranışı üzerinde içgörü
kazanmaktayız. Bu içgörü pazarlamacıların vermek istedikleri mesajları düzeltmelerine ve
tüketicilerin ilgilerini daha fazla çekmek için çalışmalarına imkân veriyor. Nöropazarlama,
pazarlamacıların tüketicilere daha fazla ulaşmaları için hem pratik hem de teknik bir yoldur.
Nöropazarlama nörobilimsel metotların pazarlarla ve pazar değişimleri ile ilişkili insan
davranışını anlamak ve analiz etmek için uygulanmasının yanında pazarlamacıların geleneksel
pazarlama araştırmasından uzaklaşarak sosyal bağlamda örgütsel davranışın anlaşılması için
uygulama fırsatı olan pazarlama araştırmasına yönelmelerine yardımcı olur (Valiyeva, T.
2015: 17).
Pazarlamanın yaşantımızdaki her alana girmesi ile beraber, pazarlama sinirbilim olan
Nöroloji alanında da kullanım alanı bulması ve bu yöntemin pazarlamaya adapte edilmesiyle,
Nöropazarlama, pazarlama yöntemlerinden biri olarak literatüre girmiştir. Nöropazarlama;
birbirinden farklı disiplinler olan, psikoloji, sosyoloji, pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren,
tüketicinin satın alma kararı verirken “rasyonel olmayan”, “irrasyonel olan kararlarını”
incelemektedir. Bu irrasyonel kararları duygusal, dürtüsel ve beş duyu organımızın algıladığı
uyarıcılara göre vermektedir. Tüketici kararlarının sadece rasyonel değil irrasyonel etkilerinde
etkisinin de bulunduğunu açıklamaya çalışır. Bu bağlantıyı göstermek için de beyin
görüntüleme yöntemlerini kullanır. 1990 yıllara kadar gizli yürütülen bu çalışmalar, Gerry
Zaltman’ın beyin görüntüleme yöntemini pazarlama alanında kullandığını duyurmasıyla
beraber, yapılan araştırmalar gün yüzüne çıkmaya başlamıştır.. Sinirbiliminin yani
Nörolojinin pazarlama alanında kullanım alanı bulmasıyla beraber doğan nöropazarlama
(nöromarketing) kavramı henüz genç bir kavramdır. Pazarlamacıların, reklamcıların ve
araştırmacıların işletmelerin, dikkatini çekmiştir. İşletmelerin ürettiği mal ve hizmetleri
tüketicilere daha fazla satabilmek, tüketici zihninde kalıcı olmak ve tüketiciyi satın alma
eğiliminde neleri tercih edeceğinin belirlenmesi ve etkili bir reklam pazarlama stratejisi
oluşturmak için Nöropazarlama yöntemleri kullanılabilir. Tüketicinin bilincini veya
bilinçaltının neleri etkilediğini tespit edebilmek ve bu tercih varsayımlarının kullanılmasıyla
oluşturulacak pazarlama stratejilerinin oluşturulduğu pazarlama yöntemi olarak karşımıza
çıkmaktadır. Başka bir deyişle nöropazarlama, bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin,
özellikle, kişinin düşünce yapısını etkileyen, dikkat, ilgi ve duygusal çekim, görsel, işitsel,
Psikoloji profesörü olan Daniel Kahneman’ın insan sezgileri ve karar alma süreçleri yaptığı
çalışmalar sadece psikoloji alanında değil, diğer bilimsel araştırmalar içinde temel
gösterilebilir. Davranışsal finans üzerine yaptığı çalışmalar, nöropazarlama çalışmalarıyla
paralellik gösterdiği söylenebilir. Daniel Kahneman 2002 Ekonomi Nobel ödülünü almıştır.
(Çubuk, F. 2012: 187). Nöropazarlama kavramının nasıl işlediği ve tüketici zihninde nasıl
etkiler bıraktığını anlamak için insan beyninin nasıl çalıştığının analiz edilmesi
gerekmektedir.
2. Beyin Nasıl Çalışır?
Beyin ve sinir sistemi canlı organizmaların en önemli organıdır. Bizim de dâhil
olduğumuz memeliler sınıfında diğer canlılara göre daha büyüktür. Daha büyük olması bu
grup canlılarda hem anatomik hem de işlevsel yönden daha karmaşık bir yapıyı da
beraberinde getirir. Tüm canlılar âleminde insan gerek yapısal gerekse işlevsel anlamda en
büyük ve gizemli beyne sahiptir. Gizemli kelimesi burada özellikle kullanılmıştır; çünkü
insan beyninin çalışma prensipleri ve bazı temel işlevlerinin mekanizmaları hala net olarak
aydınlatılamamıştır. Henüz erken dönemlerini yaşamakta olduğumuz 21. yüzyıl sadece bilim
çevreleri tarafından değil, devlet politikalarına yön veren siyasetçiler tarafından da beyin
yüzyılı ilan edildi. Bu amaçla Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başlangıç bütçesi sadece
2014 yılı için 100 milyon Amerikan Doları olan “Beyin İnisiyatifi Hareketi ve İnsan Beyni”
projesini başlattı. Projenin tanıtımı ve ilanı 2 Nisan 2013 tarihinde bizzat Başkan Barack
Obama ve Ulusal Sağlık Enstitüsü (National Institute of Health) direktörü Dr. Francis Collins
tarafından gerçekleştirildi. Projenin ana hedefleri arasında yapay beyin ve yapay zekâ
oluşturulması, beyinde zihin ve düşünce süreçleri ile ilişkili düzeneklerin aydınlatılması ile
alzheimer, otizm ve şizofreni gibi önemli beyin hastalıklarının radikal bir biçimde tedavi
edilmesi var. Beyin sadece ABD’nin ilgi alanında değil; Avrupa Birliği ülkeleri başta olmak
üzere bilimsel araştırma olanağı olan tüm ülkelerde araştırma teşvikleri ve ilgisi büyük ölçüde
beyni anlamaya ve beyin hastalıklarını çözmeye odaklandı. Yirminci yüzyılın hemen başında
beyni anlama yolunda gerçekleşen en önemli gelişme beynin işlevsel anlamda en önemli
hücrelerinden biri olan nöronun keşfedilmesidir. Nöronun keşfi ve sonrasında işlevlerinin
anlaşılmasına yönelik yeni gelişmeler bir taraftan beyin ve davranış ekseninde birçok yeni
bilgiye yol açarken diğer taraftan algı, düşünce, zihin ve davranış gibi beyin ile ilişkili her
konunun doğrudan nöron faaliyetleri üzerinden açıklanmaya çalışılmasına neden oldu (Uzbay,
2015: 121).
İnsan beyni; dil, mantık ve matematik gibi doğrusal düşüncenin merkezi olan sol
yarım küre; sanat, müzik, yaratıcılık ve ilham gibi kavramsal düşüncelerin merkezi olan sağ
yarım küre olmak üzere iki yarım küreden oluşmaktadır (okyanusum.com). Beynin her iki
yarısı fonksiyonları bakımından dört loba ayrılmıştır. Frontal bölge, özellikle rasyonel verinin
işlenmesinde, karar alma süreçlerinde, konuşma sırasında, motor fonksiyonlarında, cinsel
davranışların belirlenmesinde etkin rol oynar. Aynı zamanda sosyalleşme, hafıza ve ani (satın
alma gibi) davranışları kontrol eder. Bir anlamda, davranışların planlanması ve hayata
geçirilmesi konusunda yardımcı olur. Parietal bölge, vücudun çeşitli bölgelerindeki beş duyu
organından gelen bilgileri işleyen bölgedir. Aynı zamanda rakamların ve algılanan objelerin
anlamlandırılması konusunda rol oynar. Osipital bölgede görsel korteks bulunmaktadır. Bu
bölge görüntünün anlamlandırıldığı bölgedir. Temporal bölge ise özellikle hafıza konusunda
aktif rol oynar. Baskın temporal lob özellikle kelimelerin anlamlandırılması ve objelerin
isimleri konusunda etkin rol oynar. Baskın olmayan temporal bölgede ise görsel hafıza
bilgileri işlenir. Beyin aynı zamanda, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba
ayrılır. Yeni Beyin düşünür. Rasyonel verileri işler. Entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta
Beyin hisseder. Duyguları ve içten gelen hisleri işler. Eski beyin asıl kararı verir. Diğer iki
beyinden gelen verileri hesaba katar (pazanova.com). Beynimizin yapısı böyle çalışırken aynı
zamanda beynimizin çalışması sırasında, bu çalışmayı ve verdiğimiz tepkileri ve satın alma
davranışlarımızı etkileyen bazı özel hormonlar ve nöronlar bulunmaktadır.
Ayna Nöronlar, motor öncesi beyin bölgesindeki nöronların bir eylem
gerçekleştirirken ve başka biri bir eylemi gerçekleştirirken gördüğünde harekete geçen
nöronlardır. Hedef alınan hareketlere değil (dolaşmak, ellerini kavuşturup oturmak vs.) belli
bir nesneyi içeren hareketlere tepki verirler (Altınbaş vd., 2010:15). Unilever yöneticileri
kaşıma ve kaşıntı lafı geçtiğinde odak grubu çalışmasındaki tüketicilerin kafalarını kaşımaya
başladıklarını fark etmişlerdir. Kısaca, bir insanın yaptığını gözlediğimiz ve okuduğumuz
sırada biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Satın alma açısından ise, ayna nöronlar satın
alma davranışını taklit etme biçiminde ortaya çıkıyor. Apple kulaklıkları, GAP’ın genç ve
seksi görünümlü giysileri, kendimizi vitrindeki mankenin yerine koymamızı sağlıyor ve onları
satın alırsak bizim de genç, havalı ve seksi görüneceğimizi düşündürüyor. Burada aslında
satın aldığımız şey bir tutum ya da imaj oluyor.
3. Nöropazarlama Neden Önemlidir?
“Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa
gittiğini bilmiyorum.” - John Wanamaker (1838-1922). Bu söz nöropazarlamanın
gerekliliğini aslında ortaya koyan etkili sözlerden birisidir. Nöropazarlama parayı veren
tarafın işe yaraması düşünülen işi önceden tahmin edebilmesine olanak sağlamak amacıyla
ortaya çıkmıştır.
Özellikle ABD ve Avrupa’nın önde gelen üniversitelerindeki nöro bilim bölümlerinde
hemen her gün çok ciddi araştırmalar yapılıyor ve sonuçları akademik makalelerle dünyaya
duyuruluyor. Türkiye’de bazı üniversiteler konudan tamamen bihaber olmakla birlikte bazıları
da aldıkları birkaç eeg ve eye tracker cihazı ile bir odayı laboratuvara çeviriyor. Ancak
örneğin Copenhagen Business School’daki nöro bilim laboratuvarı, isteyen her öğrencinin
girip kendi araştırmasını yapabileceği kadar araştırmaya açık ve rahat bir ortam sunarken,
bizim üniversitelerde cihazları etkin bir şekilde kullanacak ve pazarlama, iletişim, insan
davranışları alanında yeni keşifler yapacak öğretim görevlisi bile bulmak en önemli
problemlerden biri (http://www.neurodiscover.com/turkiyede-neuro-marketing-arastirmalari/).
Ekonomide “Homo Economicus” yani “Rasyonel İnsan” dediğimiz bir kavram vardır.
İnsanların karar verirken rasyonel (Akılcı) davrandıkları ifade edilir. Fakat yapılan
araştırmalar insanların rasyonel değil, çoğunlukla duygusal karar verdiklerini ortaya
çıkarmıştır. Satın alırken rasyonel kararlar verebilseydik, bir ayakkabı için 4 haneli fiyatlar
ödemezdik herhalde. Bu nedenle Nöropazarlama beynin bu duygusal tarafıyla ilgilenmektedir.
(http://hakanokay.com/noro-pazarlama).
Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli
bir adım olarak görülen nöropazarlama araştırmaları pazarlama akademisyenleri ve
Nöropazarlama kapsamında şirketlerin ticari gelirlerini artırmak için bilimsel
teknolojiyi kullanmaları açısından problem teşkil etmediği düşünülmektedir. Fakat insan
beyninin içerisindeki çalışma prensiplerini açığa çıkaran tekniklerin kullanılması etik açıdan
endişe sebeplerinin başında gelmektedir. Bu endişelerin kaynakları literatürde iki ana başlıkta
ele alınmıştır. Birincisi, insan beyninin çeşitli kısımlarının nöropazarlama tarafından zarar
görmesi veya istismar edilmesi, ikincisi de tüketici anatomisinin korunmasıdır (Murphy, Illes
ve Reiner, 2008; Eser, Işın ve Tolon, 2011.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 73).
7.1. İnsan Beyninin İstismar Edilme Riski
Nöropazarlama alanı, ağırlıklı olarak beyin görüntüleme teknikleri kullandığı için,
elde edilen veriler neticesinde insan beynine dair önemli bilgilerin elde edildiği, bu bilgilerin
tüketicileri istismar edebileceği ve kendilerine zarar verebilecek eylemlerde bulunmalarına
sebep olacağı iddia edilmektedir. Bazılarının görüşüne göre, nöropazarlamanın ve onların
işbirliği halinde olduğu müşteri firmalarının tüketicinin mahremiyetini istila etmesine mi,
yoksa tüketici tercihlerine dair kararlarını manipüle etmesine mi sebep olacağını
sorgulamaktadır (Lewis, 2007 akt. Eser, Işın ve Tolon, 2011:7.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz,
N. 2014: 73).
7.2. Tüketici Verilerinin Korunması
Nöropazarlama faaliyetlerine dair etik kaygıların diğer ana kaynağı tüketici
anatomisinin yeteri kadar korunup korunamadığına yönelik olmasıdır. Araştırmalar
neticesinde tüketicilerin fizyolojik ve nörolojik verileri kayıt altına alınmakta ve pazarlama
faaliyetleri bu veriler doğrultusunda şekillenmektedir. Elde edilen veriler nöropazarlama
temelli kampanyalarda etik çerçevede kullanılabilecektir. Fakat söz konusu verilerin kötü
amaçlara hizmet edilmesini engellemek için gerekli korunma tedbirlerinin alınması
gerekmektedir (Ariely ve Berns, 2010.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 74).
7.3. Yönetmelikler Açısından Nöropazarlama
Nöropazarlama ve bu araştırmalarına dair ülkemizde yayınlanmış herhangi bir
mevzuat, yönerge, yönetmelik bulunmamaktadır. Dünya çapında nöropazarlama bilim ve iş
birliği teşkilatı olan ve önceki başlıkta değinilen NMSBA’nın web sitesinde yayınladığı “etik
kurallar” beyanı nöropazarlama araştırmalarının temelinde dikkat edilmesi gereken hususları
sıralamıştır. Yayınlanan “etik kurallar” beyannamesinde nöropazarlama araştırması,
araştırmacısı, müşterisi gibi tanımlar yapılarak, yürütülen çalışmanın şeffaflığı, elde edilen
verilerin gizliliği, katılımcıların mahremiyeti gibi hususlar hakkında dikkat edilmesi gereken
noktalar ayrıntılı olarak açıklanmıştır (http://www.nmsba.com/ethics, 2013.akt. Akın, M. S. &
Sütütemiz, N. 2014: 75). Mevcut durumda, bir nöropazarlama araştırması yürütülürken
NMSBA’nın etik kurallarına uyum sağlamanın daha sağlıklı ve etik bir çalışmaya aracılık
etmesi beklenmektedir(Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 75).
8. Nöropazarlama Ve Din
Din sosyolojisi bilim dalında “dindar olma kavramının birçok tanımı” yapılmıştır.
(Köktaş, 1993: 62-67; Mehmedoğlu 2004: 30-31.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Kişinin
günlük hayatında dinin önemini ifade eden, kişinin dine inanma ve bağlanma derecesini
gösteren dindarlık kavramı ibadethanelere devam, ibadethane için gönüllü çalışma ve bağış
yapma, dini kitaplar okuma, dini inançlara ve değerlere inanma, ahlaki ilkelere uyma, yoksula
yardım etme gibi göstergelerden yola çıkılarak belirlenmeye çalışılmaktadır (Kirman, 2004:
63.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Bir başka tanıma göre dindarlık, “kutsal olanın yahut
özel bir formu olmak itibariyle belli bir dinin muayyen bir zaman ve şartlarda belli bir kişi
veya grup ya da toplum tarafından yaşanmasıdır” (Günay ve Çelik, 2006: 22.akt.
Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Delener’e göre dindarlık kişinin bir dini gruba bağlılık
derecesidir ve bu bağlılık tüketici davranışına etki eden en önemli kültürel faktördür (1990:
28). Dindarlığın inanç, ibadet, cemiyet, kültür, örf, adet, gelenek, bilgi ve değer gibi birçok
boyutu vardır. Bu yüzden bir kimsenin dindar olarak değerlendirilip değerlendirilmemesi
konusunda sadece inanç ve ibadetlere devamlılık yeterli bir ölçü olarak kabul edilmemektedir
(Yapıcı, 2002: 76.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5).
Dindarlık pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Dini gelenekler ve kurumlar; ticaret
kurallarını etkileyebilir ya da belirli ürünleri yasaklayabilir veya pazarlama zamanı ve
yerlerini etkiler (Mittelsteadt, 2002: 6.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Başka bir deyişle dini
ibadetler ve inançlar bazı ürünlerin kullanımını veya kullanılmamasını etkilediğinde
pazarlama bilimi bu ihtiyaçları karşılamalıdır. Aynı şekilde pazarlama da dini kimlik ve
uygulamaları etkiler. Politik kurumlar, ahlak ve rekabet yoluyla pazarlama, dini değişkenler
üzerine etki eder ve dindarların dindar olma algısını yeniden değerlendirmelerine neden olur.
Günümüzde sadece urun ve hizmetler değil, anlamlar ve yaşam tarzları da bu olgu ile
pazarlanmaktadır (Sandıkçı ve Ger, 2007: 191.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5).
Dindarlık olgusunun pazarlama ve diğer sosyal bilimler için önemli olmasının bir
nedeni de kişilerin kendilerini tanımlamada bu kavramı kullanmaları ve aynı zamanda
kendine özgü kuralları, normları, algıları ve değerleri olan bir sosyal grup meydana
getirmeleridir. Dindarlık olgusunun sosyal değerler sistemine ve bu değerlerin de tüketicilerin
davranış şekillerine olan etkileri çok önemlidir (Delener, 1989: 64.akt. Çubukcuoğlu, M.
E.2012: 5-6).
Bunun yanında dinin yapılan bazı Martin Lindstorm’un (2014) yaptığı bazı deneylerde
insanların dini algılayış biçiminin markaları algılayış biçimiyle aynı özellikleri yani
beyinlerinde aynı noktayı ifade ettiği anlaşılmıştır. Bu, markaların da başlı başına birer din
olduklarını ya da insanların zihinlerindeki din algılarıyla aynı düzeyde etkilere sahip olarak
var olması demektir(Lindstorm, 2014: 107-125).
Sonuç
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte modern pazarlama anlayışında da yeni etkenler
ortaya çıkmaktadır. Henüz üzerinde çok fazla çalışma gerçekleştirilmemesine rağmen
Nöropazarlama, tüketicileri daha iyi anlamak için kullanılabilecek etkili bir yöntemdir. Bunun
en önemli nedenlerinden biri de insanların karar verme sürecinde bilincinden bağımsızlaşarak
ağırlıklı olarak bilinçaltının etkisinde kalmasıdır. Tüketicinin markalarla ilgili bilgileri nasıl
depoladığı ve hatırladığı anlaşılabilirse daha etkin bir pazarlama anlayışı geliştirilebilecektir.
Nöropazarlamaya her ne kadar etik yönden olumsuz olarak yaklaşılsa da medyadaki
gürültünün azalması açısından insanlara faydası da dokunabilir. Kullananın amacına göre
farklı sonuçların elde edilebileceği Nöropazarlama, sağlıklı ellerde olduğu sürece markalar ve
insanlar için olumlu sonuçlar doğuracaktır. Yakın gelecekte nöropazarlama araştırmaları
tüketici davranışını anlamakta önemli yararlar sağlayabilir.
KAYNAKÇA
AKIN, M. S. & SÜTÜTEMİZ, N. (2014). Nöropazarlama Ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü Uluslararası İşletme Ve Yönetim Dergisi C.:2 S.:1, Ss. 67-83
AKIN, M. S. (2014). Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
ALTINBAŞ, K., GÜLÖKSÜZ, S. Serap ÖZÇETİNKAYA, S., ORAL, E.T. (2010), Biological Correlates of Empathy, Current Approaches in Psychiatry. 2010; 2(1): 15-25.
AKIN, M. S. (2014), Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi
ÇAKIR, M. & ÇAKIR, F. & USTA, G. (2010). Üniversite Öğrencilerinin Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi
CÖMERT, Y. & DURMAZ, Y. (2006). Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım Ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması. Journal Of Yasar University, 1(4), 351-375
ÇUBUKCUOĞLU, M. E.(2012). Dindarlık Olgusunun Satınalma Davranışı Faktörleri Üzerinde Etkisi. Tuketici ve Tuketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 4 Sayı 1, 1-18.
ÇEVİK, R. (2015), An Awareness Research For Neuromarketıng That Is A New Scıentıfıc Way Of Doıng Market Research, Republıc Of Turkey Bahcesehır Unıversıty Master’s Thesis
DURMAZ, Y & BAHAR (ORUÇ), R. & KURTLAR, M. (2011). Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Cilt:2 Sayı:1
KARPAT AKTUGLU, I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etigi. Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2
KUÇURADİ, İ. (2003). Etik Ve “Etikler”. Tmh - Türkýye Mühendýslýk Haberlerý Sayı 423 - 2003/1
LİNDSTORM, M. (2014, Şubat). Buy-Ology: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Şeyler Neden Yanlış?. İstanbul: Optimist Yayınları.
ÖZDEMİR, E.(2009). Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma. Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 64-2
ÖZDOĞAN, B., TOLON, M. ve ESER, Z.(2012). Nöropazarlama üzerine Kavramsal Bir Çalışma. http://www.metehantolon.com/noropazarlama-uzerine-kavramsal-bir-calisma/
SOLMAZ, I. (2014). Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi. T.C. Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Programı Yüksek Lisans Tezi
ŞAHİN, B., ÇELİK, Y. ve TENGİLİMOĞLU, D. (Şahin, B.) (2013). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. (1. Basım). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Web-Ofset Tesisleri
VALİYEVA, T. (2015), Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir İletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama İletişimi. T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi
YAĞCI, M. İ. & İLARSLAN N. (2010). Reklamların Ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1) S.138-155
YÜCEL, A., ÇUBUK, F. (2013), Nöropazarlama Ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, s.172-183
UTKUTUĞ, Ç. P. ve ALKİBAY, S. (2013). Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 31, Sayı: 2, Sayfa: 167-195
UZBAY, Tayfun (2015), Beyin Yüzyılında Nörolojik Bilimlerden Sosyal Bilimlere Yeni Açılımlar, Yeni Yaklaşımlar, Üsküdar University Journal of Social Sciences