Zachowania konsumentów w wirtualnym środowisku Dr Jolanta Tkaczyk
Agenda
• Wprowadzenie do zajęć.
• E-konsument -pojęcia i definicje
• Uwarunkowania zachowań online: technologiczne, społeczne, demograficzne, kulturowe
• Modele komunikacji w środowisku wirtualnym
• Modele e-commerce z punktu widzenia konsumenta
• Konsekwencje zachowań nabywców online. Ryzyko nabywcy w zachowaniach online. Komunikacja nieformalna online – media społecznosciowe a konsument.
• Zaufanie i lojalność online
• Źródła informacji o e-konsumencie
• Metody i techniki badania e-konsumenta
• Typologia e-konsumentów i wytyczne dla działań marketingowych
• Prezentacje projektów
• Test
Kontakt
• [email protected]; [email protected]
• Katedra marketingu A109
• Dyżury:• Każdy wtorek godz. 10.30-11.30
Zasady pracy
• Praca w grupach 3-4 osobowych
• Do zdobycia 100 pkt
• 40 pkt projekt grupowy (praca pisemna+prezentacjana zajęciach lub wideografia)
• 40 punktów kolokwium na ostatnich zajęciach
• 20 punktów ćwiczenia realizowane w grupach
• Zaliczenie od 60 pkt.
• Dopuszczalne 2 nieobecności
Projekt
• Temat: do ustalenia z prowadzącym
• Zakres: zachowania konsumenckie online
• Forma: projekt badawczy (możliwa wideografia)
Wideografia – etnografia w badaniach marketingowych
• Badania etnograficzne
• Badacz - etnograf może poznawać zachowaniainteresujących go ludzi w ich rzeczywistychukładach przestrzennych, domach, sklepach i punktach usługowych. To pozwala mu stwierdzić, jak przestrzenna organizacja światawpływa na zachowanie się ludzi. Może on także traktować badanych całościowo.
• Projekt etnograficzny przypomina wycieczkę: pojechać gdzieś, popatrzeć, porozmawiać
Co można w ten sposób zbadać?
• czynności uznawane przez respondentów zaoczywiste i nie wymagające komentarza;
• zachowania określane przez fizyczne otoczeniebadanych. Układ przestrzenny jest jednym zwymiarów "oczywistego" świata codziennego iżyjący w nim ludzie często nie zdają sobiesprawy, że określone zjawiska są wynikiemrelacji przestrzennych, np. powierzchnimieszkania, układu pomieszczeń, odległości dopunktu usługowego czy sklepu, istnienia rzeki;
• złożone działania rutynowe. Wiele działań istotnychw procesie nabywania produktów i konsumpcji macharakter rutynowy: uczymy się ich naśladując innychludzi i wykonujemy nie zastanawiając się. Dlategotrudno czasami czynności te precyzyjnie opisać, apełnią one istotną rolę w tak istotnych działaniach,jak na przykład sprzątanie, gotowanie, pielęgnacjaciała i włosów, zakupy;
• rzeczywiste zachowania sprzeczne z wartościamiodświętnymi
• rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisamiprawa, oficjalnymi regułami lub procedurami
• zachowania specyficznych grup lub subkultur
Wideografia - przykładowe tematy
• Oddziaływanie reklamy online naodbiorcę
• Moda – oddziaływanie blogerekmodowych
• Seniorzy online
• Zakupy prezentów przez internet
• Lojalność wobec marki
• Obdarowywanie prezentami/dobroczynność
• Dziecko-e-konsument
• Konsumencka satysfakcja/dyssatysfakcja/reklamacje online
• Konsument w otoczeniu społecznym (wpływ innych osób na podejmowanie decyzji)
• Zakupy grzecznościowe w sieci
• Płeć a podejmowanie decyzji
• Zakup leków online
• Efekt ROPO
• Advergaming
• Subkultury w internecie
• E-czytelnictwo
• Konsumpcja wybranych e-usług
• …
Wideografia - wymagania
• Do 20 minut max
• Sprzęt – dowolny –może być telefon komórkowy
• Ekipa – grupa projektowa
Co będzie oceniane?
• Wybór tematu (3 pkt)
• Jasne określenie celu (5)
• Sposób realizacji (2)
• Kreatywność (3)
• Spójność materiałów (2)
• Wnioski (5)
Suma 20 pkt
Czynnik
Otoczeniekonsumenta
Informacja, atrybuty produktu, ceny,
korzyści.Symbole, obrazy,
Otoczenie fizyczne, czynniki sytuacyjne,
wartości i normy kulturowe, klasy i
warstwy społeczne, rodzina, grupy
odniesienia
Czynnikiinterweniujące
Przekonania, pamięć, reakcje poznawcze,
przetwarzanie informacji, stopień
zaangażowania
Afekt, reakcje emocjonalne, procesy
wyobrażeniowe, odczucia, fantazje
Otoczenie
Motywy zachowańkonsumenckich
Maksymalizacja użyteczności
Maksymalizacja przyjemności, poszukiwanie różnorodności
Wpływ otoczenia.Efekt demonstracji
i owczego pędu.
E-konsument
• Osoba fizyczna przejawiająca potrzeby konsumpcyjne i zaspokajająca je dobrami i usługami kupionymi w Internecie
Czy konsument=nabywca?
Nabywca a konsumentNabywca produktu nie zawsze jest jego konsumentem
Role w procesie zakupu:
• inicjator
• doradca
• decydent
• nabywca
• użytkownik
Role w procesie zakupuRola w procesie podejmowania decyzji
Charakterystyka roli Cel oddziaływańmarketingowych
Inicjator Identyfikuje potrzebę/problem
Uświadomienie sposobów zaspokojenia potrzeby/rozwiązania problemu
Doradca Konsultuje sposób zaspokojenia potrzeby
Uświadomienie zalet oferty
Decydent Rozstrzyga o wyborze sposobu zaspokojenia potrzeby
Przekonanie o zaletach oferty
Nabywca Realizuje podjętą decyzję Zlikwidowanie trudności w zrealizowaniu decyzji
Użytkownik Korzysta z oferty i dokonuje oceny
Osiągnięcie zadowolenia korzystającego z oferty
55%
61%60%56%
58%59%56%
61%
51%
24%
20%20%20%20%22%23%
19%23%
16%14%
10%
9%
12%10%10%15%12%
8%9%8%
10%
9%8%10%9%9%
1%1%2%1%2%2%2%2%4%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1999 2001 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Lata
Od
sete
k o
dp
ow
ied
zi
Wyłącznie Pani domu (żona/matka)
Często wspólnie (Pan i Pani domu)
Różnie, nie ma osoby odpowiedzialnej
Wyłącznie Pan domu (mąż/ojciec)
Głównie dzieci (syn/córka)
Osoby odpowiedzialne za zakup produktów spożywczych
i codziennego użytku w gospodarstwie domowym
20
Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym robi bieżące zakupy lub jest odpowiedzialny za zakup artykułów spożywczych i codziennego użytku?
www.pentor.pl
• panie decydują o zakupie artykułów spożywczych (87,7%), czy środków czystości (81,1%), panowie biorą odpowiedzialność za wybór samochodu i sprzętu RTV i AGD (odpowiednio: 84,2% oraz 70,1%)
Marketingkobiet.pl
Modele postępowania nabywców
• 1. Strukturalne (prezentują istotne cechy i ich wzajemne relacje, odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. W literaturze wyróżnia się zarówno modele całościowe, jak i cząstkowe).
• 2. Stochastyczne (służą do przewidywania zachowania konsumenta przy wykorzystaniu rachunku prawdopodobieństwa, Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjny, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu).
• 3. Symulacyjne (próbują wyjaśnić zachowania konsumentów za pomocą specjalnych technik symulacyjnych, w zmiennych warunkach, przy założeniu określonych punktów na wejściu).
Ogólny model postępowania nabywców
Elementy:
• cele (maksymalizacja użyteczności),
• ograniczenia (budżet konsumenta),
• bodźce (marketing mix),
• organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),
• otoczenie,
• możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.
Zintegrowane modele (strukturalne) – model Nicosii
Cechy firmy Cechy klienta
(predyspozycje)
Decyzja
Poszukiwanie
informacji o
produktach i
ocena
Konsumpcja
Postawa
Motywacja
Zachowania
nabywcze
Doświadczenie
Zintegrowane modele (strukturalne) – model
Howarda-Shetha
Zmienne wejścia
Zasadnicze i
symboliczne
- cena
- jakość
- dostępność
- oryginalność
Społeczne
- rodzina
- grupa odniesienia
- grupa społeczna
Konstrukcje
percepcyjne
- poszukiwanie
informacji
- uwaga
- zniekształcenia percepcji
Konstrukcje
procesu uczenia
się
- motywy
- postawa
- intencja- satysfakcja
Zmienne wyjścia
Zakup
Proces zakupu produktu lub usługi
• Uświadomienie potrzeby
• Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby
• Ocena możliwości wyboru
• Zakup i jego ocena
• Jakie potrzeby i pragnienia uświadamiają sobie nabywcy?
• W jaki sposób szukają informacji – czy w ogóle jej szukają?
• Jak nabywcy oceniają alternatywy?
• Jak dokonują zakupu (wyboru)?• W jaki sposób doświadczenia
związane z dokonaniem wyboru/zakupu wpływają na postawę i zachowanie nabywców w stosunku do produktu?
Model wyboru prezentu
P’
(„ja”)
P
(obdarowujący)
G
(Prezent)
O
(obdarowywany)
+ lubi/-nie lubijest postrzegany
jako (nie)
podobny do
+ lubi/-nie lubi Prawdopodobnie
(nie) polubi
+ lubi/-nie lubi
Źródło: R.W. Belk, It’s the Thought tat Counts: A Signed Digraph Analysis of Gift Giving, “ Journal of Consumer Research” nr 3/1976
Obdarowujący ObdarowywanyFormalne lub nagłe
sytuacje/okazje
Altruizm/
obligacja
Motyw Motyw/Intencja
Adekwatność
Symbolika
Koszt
Otoczenie
marketingowe
Zakup prezentu
„Ja”
„Inni”
Prezent
Charakter
więzi
(intymny-na
dystans)
Czas trwania
Sugestie
Zrobienie własnoręczne
prezentu
Poszukiwanie
Intencjonalne Nieintencjonalne
Wskazówki
żądania
barter
gra
niewerbalna
Społeczna rola
charyzma
(udział)
czas miejsce sposób
prezentacjaWywołanie
reakcji Reakcja
Skłanianie
Anonim
Przedsiębior
stwo
Osobistość
Prezent
(interpretacja
przekazu)
obdarowujący
(ocena intencji)
Koloryzowanie
Usuwanie się w cień
Specjalne opakowanie
Umniejszanie znaczenia
obdarowania Uznanie
werbalne/niewerbalne/pisemneOcena
Reakcja
afektywna
Reakcja
afektywna
Prawdziwa
lub
udawana
Prawdziwa
lub
udawana
Urzeczywistnienie relacji
Wzmocnienie WzmocnienieAfirmacja AfirmacjaZerwanieOsłabienie Osłabienie
Dyspozycja
Konsumpcja
Pokaz
Magazynowanie
Wymiana:
Zwrot
Redystrybucja
Odrzucenie
otoczenie
Faza poszukiwań
Faza prezentacji
Faza
kształtowania
się więzi
Odwrócenie ról
Percepcja równowagi lub asymetrii w relacjach wymiany
Stan napięcia/przyczynek do następnej sytuacji związanej z
obdarowaniem
Płeć, wiek, wykształcenie,
osobowość, zainteresowania, opinie
Cechy konsumenta Elementy otoczenia
Polityczne, prawne, ekonomiczne,
społeczne, technologiczne
Zmienne
niezależne
Proces decyzyjny
Marketing-mix
Kupić lub nieCo kupić
Gdzie kupić kiedy kupić
Wsparcie logistyczne (płatności, dostawa)
Wsparcie techniczne (projekt strony, infoboty)
Obsługa klienta (FAQ, email. Call center)
System EC
Decyzja nabywcyBodźce
Zmienne
zależne
Uświadomienie potrzeby i
identyfikacja kryteriów
Poszukiwanie produktów i dostawców
Porównywanie alternatyw i
wybór
DSS Sposób prezentacji produktu: tabela,
obraz, tekst
Parametry produktu: opis, wyjaśnienia
techniczne, recenzje
Rodzaj witryny
Sposób wyszukiwania:
słowa kluczowe, język naturalny
Rozwiązywanie problemów
Model porównywania: pojedynczy dostawca, wielu dostawców na
raz
Sposób porównywania: grafika, tabela,
recenzje
Negocjacje cenowe: aukcja,
Opcje dostawy:
jeden wybór, wiele
Finanse: linia kredytowa,
wypożyczenie
Personalizacja: sugestie,
informacje o produkcie
Preferencje użytkownika
Pomoc
Barry G. Silverman, Mintu Bachann, Khaled AlAkharas
Zaangażowanie konsumenta
• Stopień w jakim konsument uważa daną kategorię wyrobów za interesującą bądź budzącą emocje (zaangażowanie sytuacyjne i emocjonalne)
Zaangażowanie konsumenta
• Konsument zaangażowany
• Konsument niezaangażowany
• Co zwiększa zaangażowanie?Jeśli produkt jest
- ważny dla konsumenta
- należy do sfery zainteresowań
- ma wydźwięk emocjonalny
- odzwierciedla wizerunek społeczny nabywcy
Konsumenci niezaangażowani
• W znacznie mniejszym stopniu korzystają z dostępnych informacji
• nie opierają się na racjonalnym rozumowaniu
• w celu uzyskania informacji często kupują na próbę
• dokonując wyboru wyrobu i gatunku kierują się czynnikami sytuacyjnymi i informacjami dostępnymi w sklepach
Konsument zaangażowany a prosument
• Skąd się wziął prosument? (Alvin Toffler)
Nowe podejście:
• Prosument to aktywny, często przejmujący inicjatywę ktoś mający wiedzę o produkcie/marce i dzielący się z innymi tą wiedzą na dobre i na złe (dla producenta/firmy).
Gemius (2008- www.gemius.pl)• spotyka się z opiniami innych internautów i najczęściej sam ich poszukuje,
gdy planuje zakup produktu;
• sam opisuje produkty i marki w Sieci lub zadaje pytania na ich temat;
• uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe.
• częściej mężczyzna, 19-34 lata, z wykształceniem wyższym
Macierz decyzji zakupu
Decyzje
rozważneDecyzje
nierutynowe
Lojalność
wobec marki
Inercja
Decyzje o większym
znaczeniu
Decyzje o mniejszym
znaczeniu
Podejmowanie
decyzji
Przyzwyczajenie
Co liczy się bardziej dla konsumenta ?
• Jakość cech (ważność)?
• Liczba pozytywnych cech?
Eksperyment: 3 marki samochodu, A – 9 nieważnych cech, B – 3 ważne cechy, C – 3 nieważne cechy (Alba i Marmorstein)
Wnioski:
• Liczy się częstość lub liczba dobrych argumentów a nie ich ważność
• Pod warunkiem małego zaangażowania konsumenta
Gorzka prawda
• Wybory konsumenckie są często niekonsekwentne
Dlaczego?
• Brak motywacji (chęci) do podejmowania wysiłku
• Ograniczona zdolność przetwarzania informacji
• Skłonność do poszukiwania różnorodności
Przeddecyzyjne zniekształcanie ocen
• Naturalną skłonnością człowieka jest stronniczość ocen czyli dokonywanie manipulacji na ocenach
Po co?
Aby ułatwić sobie wybór.