"Za darmo" jako nowy model funkcjonowania przemysłów kultury

Anna Anetta Janowska

„Za darmo” jako nowy model funkcjonowania wybranych przemysłów kultury

Warszawa, październik 2012

Spis treści

Wprowadzenie ............................................................................................................ 2

1. Przemysły kultury wobec zmian technologicznych ............................................... 3

2. Nieformalny obieg kultury a monopol autorsko-prawny ........................................ 7

3. Modele biznesowe dla przemysłów kultury ........................................................ 13

4. Potencjalna skuteczność modeli biznesowych zaproponowanych przez Andersona w odniesieniu do wybranych przemysłów kultury ................................... 15

Wnioski ..................................................................................................................... 24

Bibliografia ................................................................................................................ 28

Spis tabel .................................................................................................................. 30

Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Na tych samych warunkach 4.0 Międzynarodowe.

2

Wprowadzenie

Rozpowszechnienie się technologii informacji i komunikacji przejawiające się

w dostępności sprzętu komputerowego wraz z oprogramowaniem i dodatkowymi

urządzeniami cyfrowymi oraz w dostępie do internetu spowodowało pojawienie się w

światowej sieci olbrzymich zasobów treści będących dobrami kultury. Ich autorami są

bądź indywidualni użytkownicy, bądź też firmy funkcjonujące w różnych sektorach

kultury. Niektóre treści zostały tam umieszczone dobrowolnie przez twórców, inne –

wbrew ich woli, przez użytkowników, którzy zakupione produkty kultury, takie jak

książki, filmy, muzyka czy też gry komputerowe umieszczają na rozmaitych

platformach online, umożliwiając dostęp do nich szerokim rzeszom konsumentów.

Wytworzył się w ten sposób nieformalny obieg kultury, nazywany przez przemysły

kultury piractwem. Firmy starają się je eliminować wykorzystując swoją siłę, poprzez

wpływanie na procesy legislacyjne. Jednak, jak pokazują badania, wzmacnianie

ochrony autorsko-prawnej czy też karanie osób łamiących prawo autorskie nie

wpływa na wzrost sprzedaży produktów kultury, korelacja pomiędzy tymi działaniami

nie jest bowiem oczywista. W związku z powyższym powstają nowe modele

biznesowe, proponujące wykorzystanie strategii oferowania konsumentom za darmo

niektórych produktów, których koszt krańcowy wykonania dodatkowej kopii jest bliski

zeru, do osiągania przychodów.

Cztery takie modele dla dystrybucji za darmo w internecie: model

subsydiowania krzyżowego, model transakcji trójstronnych, model freemium oraz

model rynków niemonetarnych zaproponował Anderson. Niniejsze badanie ma na

celu przeanalizowanie tych modeli w odniesieniu do przemysłów kultury.

W badaniu zastosowano metodę analizy literatury przedmiotu, a także metodę

analizy opisowej poszczególnych modeli.

3

1. Przemysły kultury wobec zmian technologicznych

Przemysły kultury1 definiuje się jako dziedzinę gospodarki, która obejmuje

takie działania, jak publikacja książek, prasy drukowanej, nagrywanie muzyki,

produkcja filmów, realizacja audycji telewizyjnych i radiowych, projektowanie gier

video, tworzenie stron internetowych2. Charakteryzuje je kilka cech, które wpływają

na ich specyficzną strukturę oraz ewolucję. Ich listę przedstawia poniższa tabela.

Tabela 1. Cechy przemysłów kultury

1. Sedno ich działalności skupia się na symbolicznym wymiarze ich produktów, które są

kapitalizowane poprzez prawa własności intelektualnej. 2. Proces ich (re)produkcji, dystrybucji i konsumpcji może się odbywać za pomocą mediów, w

dużej lub w małej skali, w powiązaniu z czasem oraz przestrzenią, albo też w sposób wolny, wszystko to w różnych kombinacjach.

3. Przemysły kultury związane są z globalnymi koncernami, albo też są ich częścią. 4. Charakteryzuje je wysoka kapitałochłonność oraz wysoki czynnik ryzyka. 5. Cechy te są, z jednej strony, konsekwencją nieprzewidywalnych gustów zdywersyfikowanych

konsumentów. 6. Z drugiej, są niepewnym wynikiem złożonego i intensywnego podziału działań, które są

zorganizowane wokół pracy dość autonomicznych twórców oraz niepewnego przychodu ze specyficznego sposobu ich wynagradzania, czyli z praw własności intelektualnej.

Źródło: K. Segers and E. Huijgh, Claryfying the complexity and ambivalence of the cultural industries, Centre for Media Sociology, 2007, http://www.vub.ac.be/SCOM/cemeso, dostęp 2.10.2012.

Jak podkreśla Hesmondhalgh, od początku lat 80. XX wieku przemysły kultury

podlegają nieustającym zmianom. Przede wszystkim stają się one coraz ważniejszą

częścią gospodarki, a przedsiębiorstwa, które je wytwarzają, to transnarodowe

koncerny, które działają w wielu sektorach przemysłów kultury, łącząc produkcję

muzyki z produkcją filmową, telewizyjną i działalnością wydawniczą3. Chociaż istnieje

w tym sektorze olbrzymia liczba małych i średnich firm produkujących i

dystrybuujących produkty kultury lokalnie, to właśnie korporacje generują największą

część zysków z ich międzynarodowej sprzedaży i globalnej dystrybucji, one także

1 Przemysły kultury, przemysł kulturalny czy też przemysł kulturowy to określenia stosowane zamiennie w literaturze przedmiotu, por. T.W. Adorno and M. Horkheimer, Dialektyka oświecenia, Warszawa, IFiS PAN 1994; Cultural Industries, Bureau of Public Information UNESCO 2006; D. Throsby, Ekonomia i kultura, Warszawa, Narodowe Centrum Kultury 2010; A. Gwóźdź, ed., Od przemysłów kultury do kreatywnej gospodarki, Warszawa, Narodowe Centrum Kultury 2010. 2 P. Chantepie, A.L. Diberder, Révolution numérique et industries culturelles, Paris, La Découverte 2005, s. 6. 3 D. Hesmondhalgh, Cultural Industries, Sage Publications Ltd 2007, s. 2.

4

mają zasadniczy wpływ na to, w jaki sposób twórczość jest postrzegana i

wynagradzana w kategoriach gospodarczych4.

Rozpowszechnienie komputerów osobistych i oprogramowania, a także

współpracujących z nimi rozmaitych urządzeń, takich chociażby jak skanery5 czy też

klawiatury elektrycznego fortepianu, oraz powstanie i rozwój Internetu spowodowały,

że przemysły kultury stanęły w obliczu kolejnych, istotnych zmian. Ich produkty stały

się dobrami informacyjnymi6, co oznacza, że zmienił się ich charakter i możliwości

ich dystrybucji i konsumpcji. W przypadku produktów tworzonych bezpośrednio na

komputerach, takich jak teksty pisane (książki, artykuły), czy też gry video, można je

było dystrybuować przez Internet w bardzo prosty sposób, korzystając z coraz

szybszych łączy i coraz większej liczby indywidualnych komputerów końcowych

użytkowników. Z kolei, jeśli chodzi o produkty dystrybuowane na nośnikach

fizycznych, czyli CD i DVD, możliwe stało się oddzielenie od nich treści7, co pozwoliło

na zapisanie jej na dysku komputera, kompresję (w celu zmniejszenia objętości) i

przesłanie przez Internet. W podobny sposób można dystrybuować za pomocą sieci

audycje telewizyjne i radiowe, zapisane wcześniej w komputerze.

Najbardziej istotnymi zmianami były więc, po pierwsze, zmniejszenie niemal

do zera kosztu krańcowego produkcji i – po drugie – dystrybucji dóbr kultury

mających postać cyfrową. Kopiowanie cyfrowej treści wymaga poniesienia przez

konsumenta jedynie kosztu stałego komputera wraz z oprogramowaniem, a ten

nieustająco spada. Tylko w latach 1998 – 2008 ceny komputerów osobistych

zmniejszyły się o 90%8. Podobnie jest, jeśli chodzi o dostęp do Internetu, jego

4 K. Negus and M. Pickering, Przemysł w: A. Gwóźdź, op.cit., s. 19. 5 Skaner – pozwala na cyfryzację książek wydanych w wersji papierowej. 6 Dobro informacyjne – dobro, które może zostać zcyfryzowane, tak jak muzyka nagrana czy film, bądź też dobro, które powstaje w formie cyfrowej, jak gry video, patrz: N. Curien and F. Moreau, L’industrie du disque, Paris, La Découverte 2006, s. 25. 7 Oddzielenie cyfrowej treści od nośnika fizycznego nazwane zostało, w sposób niezbyt trafny, „dematerializacją” (patrz: P. Chantepie and A.L. Diberder, Révolution numérique et industries culturelles, op.cit., s. 21). Nietrafność określenia polega na tym, że cyfrowa treść zawsze tego nośnika potrzebuje, tak w postaci płyty, jak dysku komputera czy też jakiejkolwiek innej tzw. pamięci zewnętrznej. Nazwanie tego dematerializacją ma raczej zwracać uwagę na fakt, że treść stała się łatwo kopiowalna, nie jest już do nośnika przywiązana, jak było to w czasach zapisu analogowego i w początkowym okresie cyfryzacji, kiedy najpierw zaczęto treści nagrywać w sposób cyfrowy, a później je także w takiej formie sprzedawać na nośnikach optycznych. 8 M.J. Perry, Computer Prices Have Fallen By 90% Over the Last Ten Years: Is That Evidence of Monopoly Power?, 2009, http://wallstreetpit.com/4300-computer-prices-have-fallen-by-90-over-the-last-ten-years-is-that-evidence-of-monopoly-power/, dostęp 1.10.2012.

5

przepustowość rośnie przy spadających jednocześnie cenach, dlatego koszt

dystrybucji dóbr informacyjnych dąży do zera.

Listę jeszcze innych zmian wykraczających poza aspekty czysto

technologiczne9, chociaż z nich się wywodzących, które zaczęły zachodzić w

otoczeniu przemysłów kultury pod koniec XX w. i które są istotne w analizowanym

kontekście, zawiera poniższa tabela:

Tabela 2. Zmiany w otoczeniu przemysłów kultury, ja kie zaszły pod koniec XX w.

Zjawisko Opis Wzrost bran ż sieciowych Oznacza pojawienie się czynnika zwanego

efektem sieci10, co można opisać w następujący sposób: „jeśli ja posługuję się danym produktem – zwiększa on swoją wartość dla ciebie”11

Wykształcenie si ę nierywalizacyjnego, niewyczerpanego charakteru produktów wiedzy

Oznacza to, że produkty te nabrały cech dóbr publicznych

Odmasowienie i gwałtowne nasilenie indywidualizacji produktów

Oznacza, że możemy mieć do czynienia z gospodarką, w której nie będzie dwóch identycznych produktów, każdy powinien więc być inaczej wyceniony12

Źródło: A. Toffler and H. Toffler, Rewolucyjne bogactwo, Przeźmierowo, Wydawnictwo Kurpisz SA 2007, s. 151-152.

Opisane wyżej zmiany pociągnęły za sobą wykształcenie się tzw.

nieformalnego obiegu kultury13. W Stanach Zjednoczonych, będących głównym

światowym wytwórcą produktów kultury (udział USA w światowym eksporcie muzyki

nagranej i produktów AV wynosi 90%, książek i mediów drukowanych – 80%, zaś

nowych mediów i produktów designu - prawie 50%14), udział odbiorców kultury w jej

nieformalnym obiegu jest znaczący. Według raportu opublikowanego w 2012 r., pt.

„Copy Culture in the USA and Germany”15, około 46% osób dorosłych w USA kupiło,

skopiowało lub ściągnęło tzw. „nieautoryzowaną” muzykę, audycję telewizyjną czy

też film, przy czym wśród osób sytuujących się w przedziale wiekowym między 18 a

29 rokiem życia odsetek ten wynosił 70%. Według badań przeprowadzonych w 2011

9 A. Toffler, H. Toffler, Rewolucyjne bogactwo, Przeźmierowo, Wydawnictwo Kurpisz SA 2007, s. 151-152. 10 Efekt sieci zachodzi, gdy wartość dobra wzrasta wraz z liczbą osób, które korzystają z sieci. Twórcą pojęcia jest B. Metcalfe, który wynalazł standard Ethernetu oraz założył 3Com Corporation. Efekt sieci nazywany jest także popularnie prawem Metcalfe’a. 11 Ibidem. 12 Ibidem. 13 M. Filiciak, J. Hofmokl, A. Tarkowski, Obiegi kultury. Społeczna cyrkulacja treści, Warszawa 2012. 14 Creative Economy Report, 2010, s. 137. 15 J. Karaganis, Copyright Infringement and Enforcement in the US, 2011.

6

r. w Polsce, co trzeci Polak bierze udział w sferze nieformalnej „rozumianej jako

wymiana książek, muzyki i filmów w postaci cyfrowej za pośrednictwem internetu”16.

Dzięki rozwojowi sieci użytkownicy wymieniają się między sobą produktami

kultury nie płacąc za nie, a więc inaczej, niż miało to miejsce w świecie fizycznym.

Efekt sieci powoduje, że skala tego nieformalnego obiegu kultury jest coraz większa,

coraz znaczniejsza bowiem liczba użytkowników udostępnia treści w rozmaitych

sieciach i na platformach wymiany, a także informacje o nich, m.in. w serwisach

społecznościowych, czy też na blogach i forach. Powoduje to, że koszt dotarcia do

treści maleje, zwiększa się za to ich ilość i różnorodność.

Produkty kultury będące dobrami informacyjnymi to inaczej szeroko rozumiane

produkty wiedzy (produkty gospodarki wiedzy). Fakt, że nabierają one charakteru

nierywalizacyjnego i niewyczerpanego, który charakteryzuje również dobra publiczne,

spowodowany jest niemal zerowym kosztem krańcowym produkcji. Sprawia to, że

modele biznesowe stosowane dotychczas przez przemysły kultury ulegają erozji.

Obfitość dostępnych w sieci produktów kultury, takich jak muzyka nagrana, filmy, gry,

programy telewizyjne czy też książki powoduje, że rywalizacja ceną z tymi

darmowymi substytutami produktów oferowanych przez ich producentów staje się

niemożliwa. Należy przy tym zaznaczyć, że to właśnie producenci ponoszą koszty

wytworzenia pierwszego egzemplarza danego produktu, ma on bowiem charakter

tzw. dobra-prototypu17, zaś przychody ze sprzedaży poszczególnych kopii w

tradycyjnym modelu miały za zadanie finansować duże, utopione koszty wytworzenia

pierwszego egzemplarza produktu18.

Duża różnorodność dostępnych w sieci produktów wpływa na skłonność

konsumentów do wyszukiwania tych, które mają dla nich najwyższą użyteczność, co

z kolei powoduje zmniejszenie koncentracji popytu, a więc jego indywidualizację.

Część konsumentów, charakteryzujących się niszowymi gustami, wybiera w ten

sposób produkty mniej popularne. W efekcie producenci zmuszeni są do zmiany

strategii dystrybucji i promocji stosowanej w modelu tradycyjnym, co oznacza

16 M. Filiciak, J. Hofmokl, and A. Tarkowski, Obiegi kultury. Społeczna cyrkulacja treści, op.cit., s.4. 17 Dobro-prototyp, por. N. Curien and F. Moreau, L’industrie du disque, op.cit., s. 25. 18 Dotyczy to wyłącznie tzw. dwustronnego modelu finansowania, gdzie konsument, kupując kopię produktu, płacił producentowi, który w ten sposób mógł pokryć poniesione nakłady. W modelu trójstronnym stosowanym w mediach, konsument nie płaci bezpośrednio za produkt jego wytwórcy. Płaci za niego trzecia strona, czyli reklamodawca, któremu z kolei konsument „płaci” swoją uwagą, oglądając reklamy towarzyszące emisji audycji.

7

konieczność zmiany modelu biznesowego, a także segmentacji konsumentów.

Można w ten sposób oferować im różne wersje tego samego produktu, w zależności

od ich skłonności do płacenia za niego.

2. Nieformalny obieg kultury a monopol autorsko-prawny

Reakcją przemysłów kultury na pojawienie się nieformalnego obiegu ich

produktów było przede wszystkim skoncentrowanie się na ochronie praw autorskich.

Przyjęła ona formę intensywnych działań lobbingowych na rzecz wydłużenia czasu

ochrony oraz znoszenia wyjątków19 w obowiązującym prawie autorskim, a także

tworzenia przepisów umożliwiających łatwiejsze ściganie i karanie internautów za

łamanie praw oraz zabezpieczeń technicznych chroniących produkty. Inną formą

ochrony było wprowadzanie wspomnianych zabezpieczeń technicznych,

utrudniających kopiowanie produktów mających postać cyfrową (płyty CD z muzyką,

DVD z filmami, płyty z grami komputerowymi). Koncerny zaczęły również wytaczać

procesy sądowe firmom umożliwiającym nieformalny obieg kultury (nazywany przez

nich piractwem) oraz indywidualnym użytkownikom.

Przykładem pierwszego z wymienionych wyżej działań jest chociażby Sonny

Bono Copyright Term Extension Act20, podpisany w 1998r. w USA. Wydłużył on

okres ochrony autorsko-prawnej do 70 lat dla osób fizycznych i od 95 do 120 lat dla

korporacji. Z kolei Rada UE przyjęła we wrześniu 2011 roku dyrektywę rozszerzającą

okres ochrony praw autorskich do nagrań muzycznych. Gwarantuje ona ochronę

artystom wykonawcom przez 70 lat od momentu utrwalenia przez nich utworu

(nagrania na płytę).

Łatwiejsze ściganie osób dokonujących nadużyć w obszarze praw autorskich i

praw pokrewnych stało się możliwe na przykład we Francji, gdzie w 2009 r. przyjęto

tzw. prawo HADOPI, uznane za najbardziej restrykcyjne prawo antypirackie w

Europie. Umożliwia ono identyfikację osób łamiących prawo autorskie, które są

dwukrotnie ostrzegane przed dalszymi nielegalnymi działaniami. W przypadku, gdy 19 Prawo autorskie majątkowe chroni dzieło przez 70 lat od czasu śmierci jego autora. Istnieją w nim jednak wyjątki, takie jak użytek dozwolony – czyli np. możliwość kopiowania dzieła na własny użytek, czy też prawo cytatu. Drugim wyjątkiem jest zasada pierwszej sprzedaży, co oznacza, że nabyte dzieło, a więc zakupioną płytę lub książkę można odsprzedać bez konieczności uzyskiwania zgody od właścicieli praw majątkowych, a także ponoszenia kosztów licencji. 20 Sonny Bono Term Extension Act Extends Copyright Terms, 2007, http://www.keytlaw.com/Copyrights/sonybono.htm., dostęp 28.09.2012.

8

kontynuują one taką działalność, antypiracka instytucja może odciąć im dostęp do

internetu na rok21. Podobne rozwiązania były proponowane w porozumieniu ACTA22,

które miało zezwalać na monitorowanie i rejestrowanie działań podejmowanych w

sieci przez miliony użytkowników. Pod koniec 2011 r. podpisało je osiem krajów

(m.in. USA, Japonia, Kanada, Australia), zaś na początku 2012 r. poparcie dla

inicjatywy zgłosiły kraje UE oraz Meksyk i Szwajcaria.

Przykładem procesów sądowych wytaczanych firmom ułatwiającym

naruszanie praw autorskich jest chociażby sprawa witryny The Pirate Bay, której

twórcy zostali skazani w 2009 r. na rok więzienia i zapłacenie 3,6 mln USD kary23. W

styczniu 2012 r. witryna Megaupload, oferująca usługę przechowywania plików i ich

odtwarzania została zamknięta przez Departament Sprawiedliwości Stanów

Zjednoczonych, zaś twórcy witryny – aresztowani24. Działania przeciwko witrynom

naruszającym prawo autorskie, bądź ułatwiającym dokonywanie naruszeń zostało

przyjęte w 2012 r. w Hiszpanii. Znane jest ono jako prawo Sinde i pozwala na

blokowanie witryn zgłoszonych do Komisji Własności Intelektualnej jako

naruszających prawa autorskie25.

Sprawy sądowe skierowane przeciw indywidualnym użytkownikom

prowadzone są przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. Tam też zasądzane są

najwyższe kary. Dla przykładu, w 2009 r. zasądzono osobie prywatnej karę 1,92 mln

USD za współdzielenie w sieci 24 piosenek26. Na początku 2012 r. bezprecedensowy

wyrok zapadł w Szwecji, gdzie internautę uznanego za winnego dzielenia się filmami

ukarano karą grzywny równą ok. 3 000 zł.

Również w Polsce, już w 2008 r., internauci podejrzewani o wymienianie się

plikami chronionymi prawem autorskim zaczęli dostawać pisma z groźbą pozwu od

kancelarii reprezentującej koncerny wytwarzające produkty kultury. W 2011 r. Zespół

ds. Przeciwdziałania Naruszeniom Prawa Autorskiego i Praw Pokrewnych działający

przy Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego przygotował Porozumienie o

21 Francja: najtwardsze prawo antypirackie przyjęte, http://di.com.pl/print/26794., dostęp 28.09.2012. 22 ACTA – Anticounterfeiting Trade Agreement - międzynarodowe porozumienie dotyczące walki z podrabianiem towarów i piractwem, por. Bieżące doniesienia z ‘frontu ACTA’, http://panoptykon.org/wiadomosc/biezace-doniesienia-z-frontu-acta., dostęp 28.09.2012. 23 Apelacja The Pirate Bay odrzucona, http://di.com.pl/print/27383., dostęp 29.09.2012. 24 Megaupload, http://pl.wikipedia.org/wiki/Megaupload., dostęp 29.09.2012. 25 79 stronom w Hiszpanii grozi antypiracka blokada, http://di.com.pl/print/44598. dostęp 02.10.2012. 26 Rząd USA popiera wysokie kary za dzielenie się plikami, 2009, http://di.com.pl/print/28184., dostęp 28.09.2012.

9

współpracy i wzajemnej pomocy w sprawie ochrony praw własności intelektualnej w

środowisku cyfrowym. Proponuje ono ustanowienie kanałów wymiany informacji na

temat naruszeń praw autorskich pomiędzy dostawcami internetu a organizacjami

walczącymi z piractwem27.

Prawo autorskie gwarantuje właścicielom utworów monopol co do podaży i

ceny produktu i – w związku z tym – sporą kontrolę nad stroną popytową. Oznacza

to, że decydują oni o dystrybucji, a więc czasie i miejscu wprowadzenia produktu na

rynek. W przypadku produktów kultury sprzedawanych tradycyjnie na nośnikach

fizycznych przekłada się to na datę premiery albumów muzycznych, wydań filmów na

DVD (Blu-rayu) czy też gier i książek, zaś jeśli chodzi o audycje telewizyjne i radiowe

finansowane z reklam, na umieszczenie ich w określonym paśmie nadawania na

danym kanale. Dystrybucja jest również planowana na ściśle określonym terytorium

geograficznym. Ma to zastosowanie zwłaszcza w przypadku programów radiowych i

telewizyjnych, które są odbierane w poszczególnych krajach, chociaż także produkty

sprzedawane na nośnikach kierowane są do sprzedaży na różne rynki. Część z nich,

będąca hitami lub potencjalnymi hitami jest, co prawda, dystrybuowana globalnie,

koncerny starają się bowiem maksymalizować korzyści ze skali sprzedaży, jednak

przeważająca większość kierowana jest na poszczególne rynki lokalne. Tego rodzaju

strategia powoduje wykluczenie części konsumentów z dostępu do dzieła poprzez

zwiększenie kosztu dotarcia zarówno do produktu, jak i do informacji o nim, co

związane jest z asymetrią informacji, jaka istnieje w modelu tradycyjnym między

producentem treści a konsumentem.

Jeśli chodzi o cenę produktów, to sektory kultury są najczęściej oligopolami28,

w których koncerny stosują podobną politykę cenową. Dotyczy to szczególnie

sektorów kierujących całość lub sporą część swoich produktów do odbiorców

indywidualnych29. Podobne – odpowiednio wyższe – ceny proponowane są

27 Polscy operatorzy ułatwią ściganie piratów na prośbę Ministerstwa kultury?, http://di.com.pl/print/41087., dostęp 29.09.2012. 28 S.G. Hannaford, Market Domination! The Impact of Industry Consolidation on Competition, Innovation, adn Consumer Choice, Westport, London, Praeger 2007, s.5. 29 Mowa tutaj na przykład o przemyśle fonograficznym, w którym przychody uzyskuje się przede wszystkim ze sprzedaży muzyki nagranej na CD; o przemyśle wydawniczym – sprzedającym książki; przemyśle gier komputerowych – zarabiającym na sprzedaży gier; przemyśle filmowym, w którym źródłem dużej części przychodów jest sprzedaż filmów na nośnikach fizycznych. Telewizja (rzadziej radio) rządzą się tu trochę innymi prawami, sprzedaż audycji dokonywana jest bowiem poszczególnym stacjom telewizyjnym i tutaj pojawia się – poza innymi – również rywalizacja cenowa. Por. H.L. Vogel, Entertainment Industry Economics, Cambridge University Press 2007. Szczegółowa

10

konsumentom za nowości, po niższych cenach sprzedawane są z kolei produkty

starsze, wznowienia, bądź też różnego rodzaju kompilacje czy zestawy (np.

kompilacje piosenek, zestawy filmów tego samego reżysera, bądź też należące do

tego samego gatunku, książek tego samego autora czy różnych części tej samej

gry). Produkty nie rywalizują ze sobą ceną ze względu na to, że nie są one

zasadniczo uznawane za substytuty. Każdy jest dziełem unikatowym, konsument

bowiem często chce kupić książkę ulubionego autora, bądź też film ulubionego

reżysera, w którym grają podziwiane przez niego gwiazdy i nie będzie skłonny

zastąpić ich innym produktem.

Substytucyjność produktów kultury uzależniona jest od preferencji

konsumenta, a te z kolei kształtowane są przez różne czynniki. Jednym z

ważniejszych jest wartość, jaką dany produkt ma dla odbiorcy. Throsby pisze o

wartości kulturowej produktu kultury, która może wypływać, miedzy innymi, z

osobistych opinii konsumenta uwarunkowanych kryteriami lub normami kulturowymi

cenionymi przez środowisko zewnętrzne i ocenianymi wedle własnej spójnej skali

wartości kulturowej danej jednostki30. Po pierwsze, istotną rolę odgrywają tutaj, tzw.

„gwiazdy” kultury masowej, którymi mogą być znani aktorzy, piosenkarze, czy też

autorzy książek. Są oni marką, do której część konsumentów jest przywiązana,

dlatego inne produkty, inni twórcy, czy też wykonawcy nie będą substytutami. Po

drugie, w przypadku niektórych produktów, np. gier komputerowych czy też audycji

telewizyjnych, możemy mieć do czynienia z „produktami kultowymi”, które cieszą się

od dłuższego czasu popularnością i uznaniem odbiorców. W tym wypadku również

trudno jest mówić o substytucyjności. Po trzecie wreszcie, przemysły kultury to

dziedzina podatna na zmiany gustów i mód, które przyspieszyły zdecydowanie w

ostatnich latach31. Producenci dążą do tego, by – z jednej strony – je tworzyć i – z

drugiej – dobrze się w nie wpasowywać. W ten sposób obniżają ryzyko porażki

nowego produktu na rynku, które związane jest z nieprzewidywalnym gustem

konsumenta. Nowy produkt sytuujący się w modnym nurcie może być wówczas

substytutem dla produktu już sprzedawanego. Hesmondhalgh podkreśla, że

przemysły kultury w coraz większym stopniu walczą o odbiorców poprzez marketing

analiza strategii cenowych nie jest jednak przedmiotem niniejszej analizy, nie zostanie więc tutaj podjęta. 30 D. Throsby, Ekonomia i kultura, op.cit., s.41. 31 D. Hesmondhalgh, Cultural Industries, op.cit. s.2.

11

oraz wyszukiwanie nisz. Obserwujemy coraz większe nakłady środków na promocję i

reklamę, w ten bowiem sposób koncerny konkurują pomiędzy sobą, starając się, aby

to ich produkty trafiły w gust konsumenta i sprzedały się w największej liczbie

egzemplarzy32.

Ze względu na dualizm, jaki charakteryzuje produkty kultury, przejawiający się

w tym, że z jednej strony występuje treść, a z drugiej nośnik, substytucyjność

powinna być rozważana w odniesieniu do obu składowych. Jak wskazane zostało już

wyżej, treści produktów kultury nie są zazwyczaj substytutami. Inaczej rzecz się ma,

jeśli chodzi o nośnik, którego rola jest wtórna w stosunku do treści. Poszczególne

nośniki różnią się między sobą jakością, a więc i potencjalną wartością, jaką mogą

mieć dla konsumenta. W przypadku filmów można wyróżnić kilka nośników, np.

Video CD (starszy nośnik o dość słabej jakości technicznej), DVD (najbardziej

popularny nośnik) oraz Blu-ray (najnowszy nośnik oferujący obraz wysokiej

rozdzielczości, a więc doskonałą jakość). Cena każdego z nich jest inna, każdy jest

bowiem skierowany do innego segmentu odbiorców: takich, których stać na

zakupienie filmu doskonałej jakości i którym na tym zależy oraz takich, którzy są

zainteresowani przede wszystkim treścią, dlatego większe znaczenie będzie dla nich

miała cena produktu. Producenci dokonują również segmentacji konsumentów

oferując im wydania „ekonomiczne”, bądź też luksusowe, kolekcjonerskie,

zaopatrzone w różne interesujące dodatki. Podobnie rzecz się ma, jeśli chodzi o

przemysł fonograficzny. Mniejsza liczba różnych nośników oferowanych

konsumentom występuje za to w przemyśle gier komputerowych czy też wydawnictw

papierowych, chociaż i tutaj obserwować można pewną segmentację konsumentów.

W przypadku audycji telewizyjnych segmentacji dokonuje się najczęściej poprzez

pasmo, w jakim są one emitowane. Audycje o największym potencjale przyciągnięcia

uwagi odbiorców nadawane są w najlepszym czasie antenowym (pasmo

popołudniowe i wieczorne), wtedy bowiem stacje przyciągają również

reklamodawców, którzy finansują emisję.

Rywalizacja ceną w przemysłach kultury występuje więc przede wszystkim na

poziomie formy (nośnika, kanału), w jakiej oferowany jest produkt. Pojawienie się na

rynku darmowych jego wersji, do których konsumenci uzyskują dostęp w obiegu

nieformalnym stanowi więc konkurencję, której producenci nie będą mogli sprostać.

32 Ibidem., s.2.

12

Cena „zero” za taką samą treść, jaką oferują oni odpłatnie będzie dla wielu

odbiorców wystarczającą zachętą do tego, by zaopatrzyć się w produkt nie płacąc za

niego.

W tradycyjnym modelu funkcjonowania przemysłów kultury, istniejącym przed

rewolucją cyfrową33, producenci wykorzystywali monopol, jakim dysponowali w

stosunku do swoich produktów z racji posiadania praw autorskich. Mogli wówczas

stosować strategię siły rynkowej i utrzymywać na rynkach lokalnych wysokie ceny

produktów34. Dla przykładu, koszt wyprodukowania płyty kompaktowej, kiedy stała

się ona popularnym nośnikiem muzyki, był niewielki, jednak producenci utrzymywali

wysokie ceny, również na rynkach, na których siła nabywcza była niska35. Duże

zagrożenie kopiowaniem, z jakim mamy do czynienia obecnie dzięki rozwojowi

technologii powoduje, że producenci muszą konkurować z bardzo tanimi lub wręcz

darmowymi produktami obniżając ceny na produkty oryginalne. W efekcie uzyskują

oni zdecydowanie niższe przychody. Zwiększenie ochrony dzieł (produktów kultury)

za pomocą działań opisanych wyżej może sprawić, że ich dostępność w obiegu

nieformalnym zdecydowanie się zmniejszy, co przywróci monopol i – jednocześnie –

umożliwi znowu stosowanie strategii siły rynkowej. W ten sposób poziom przychodów

będzie miał szansę znacząco wzrosnąć.

Opisana powyżej zależność między dostępnością darmowych substytutów a

poziomem przychodów producentów dóbr kultury pokazuje tylko jeden wymiar

kryzysowej sytuacji, z jaką mamy obecnie do czynienia w przemysłach kultury.

Rozliczne badania, zrealizowane zarówno na największym światowym rynku kultury,

jakim są USA, jak i w Polsce pokazują, że kupowanie i darmowy dostęp nieformalny

są działalnością komplementarną, często bowiem osoby ściągające darmowe pliki z

internetu są tymi, które również kupują najwięcej produktów oryginalnych36.

Identyczny wniosek można także wysnuć z podsumowania działalności organizacji

HADOPI we Francji. Ze zgromadzonych danych wynika, że pomimo zmniejszenia

33 Rewolucja cyfrowa bywa określana również mianem rewolucji informatycznej, rewolucji IKT. Terminy te uznajemy tutaj za synonimiczne. 34 Por. J.P. Smith, Are weak patent rights a barrier to U.S. exports?, “Journal of International Economics” (48) 1999, s. 151–177. 35 Ceny CD w Polsce były porównywalne z cenami w Europie Zachodniej, przy czym oczywiście siła nabywcza była tutaj znacznie niższa. Podobnie było, jeśli chodzi o ceny ustalane w Stanach Zjednoczonych i Ameryce Południowej. To dlatego właśnie uważa się, między innymi, że nielegalne kopiowanie rozwinęło się szczególnie silnie w tych właśnie krajach. 36 Por. M. Filiciak, J. Hofmokl, and A. Tarkowski, Obiegi kultury. Społeczna cyrkulacja treści, op.cit.

13

uczestnictwa w tzw. sieciach p2p umożliwiających wymienianie się plikami pomiędzy

użytkownikami, spowodowanego działaniami podejmowanymi przez organizację,

przychody przemysłu fonograficznego w analizowanym okresie kontynuowały

tendencję spadkową, trwającą już od kilkunastu lat37. Dlatego można posunąć się do

stwierdzenia, że usiłowanie powstrzymania spadku przychodów ze sprzedaży

produktów kultury za pomocą działań, które ograniczają się do walki z nieformalnym

obiegiem poprzez wzmacnianie ochrony autorsko-prawnej może się okazać

niewystarczające. Konieczna jest zmiana modelu biznesowego, zgodnie z którym

funkcjonują koncerny, a który uwzględniałby ów nieformalny obieg.

3. Modele biznesowe dla przemysłów kultury

W ostatnich latach modele e-biznesowe były zagadnieniem często

analizowanym w literaturze. Wypracowano wiele różnych definicji oraz przyjęto

rozmaite terminy, takie jak model biznesowy, strategia, koncepcja biznesowa czy też

model uzyskiwania przychodów. W najbardziej podstawowym ujęciu model

biznesowy opisuje logikę tworzenia wartości, która przenika procesy w firmie38, może

być więc uważany za narzędzie, które organizuje poszczególne składniki oraz

dynamiczne relacje tworzące z jednej strony wartość dla konsumenta i z drugiej –

zysk dla firmy39. Definiuje się go również jako architekturę przepływu produktów,

usług i informacji40.

Modele biznesowe uwzględniające darmową treść i proponujące jej

wykorzystanie dla zysku firmy zostały zaproponowane przez Andersona41.

Przedstawia je poniższa tabela.

Tabela 3. Modele biznesowe dla niektórych dóbr kult ury

Nazwa modelu Charakterystyka Model bezpo średniego Za darmo oferowany jest produkt, który zachęci

37 Hadopi ogranicza piractwo via p2p, ale przemysłu nie wzmacnia, http://di.com.pl/print/44524., dostęp 28.09.2012. 38 M.R. Cagnina, M. Poian, Beyond e-business models: the road to virtual worlds, op.cit., s. 51. 39 A. Afuah, C.L. Tucci, Internet business models and strategies (2nd ed.), McGraw Hill, Boston 2003 w: Ibidem. 40 E. Bucherer, D. Uckelmann, Business Models for the Internet of Things, in: D. Uckelmann, M. Harrison, and F. Michahelles (ed.), Architecting the Internet of Things, Heidelberg, Dordrecht, London, New York, Springer 2011, s. 255. 41 C. Anderson, Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen, Kraków, Znak 2011, s. 33 – 39.

14

subsydiowania krzy żowego konsumentów do zapłacenia za inny produkt. Model ten skierowany jest do wszystkich konsumentów.

Model transakcji trójstronnych

Treść, usługi, oprogramowanie itp. oferowane są za darmo wszystkim konsumentom. Trzeci uczestnik transakcji płaci za dobro oferowane przez producenta za darmo.

Model Freemium Za darmo jest cokolwiek, co można skojarzyć z płatną wersją premium. Produkty za darmo oferowane są zwykłym użytkownikom.

Rynki niemonetarne (ekonomia daru, wymiana pracy, piractwo)

Darmowe jest to wszystko, co użytkownicy sieci decydują się oddać, nie oczekując w zamian żadnej zapłaty. Jest to model skierowany do wszystkich. Anderson wyróżnia trzy odmiany modelu. W pierwszym, którego przykładem jest Wikipedia, użytkownicy tworzą treści nie oczekując za to żadnego wynagrodzenia, ponieważ to nie pieniądze są ich motywatorem, a satysfakcja, czy też chęć pokazania się. W drugim użytkownicy wykonują jakąś pracę i w ten sposób „finansują” użytkowanie danego dobra. Przykładem może być tutaj korzystanie z wyszukiwarki Google, która śledzi poczynania internautów, aby ulepszać swój produkt. W trzecim modelu nazwanym piractwem, którego przykładem jest przemysł fonograficzny, użytkownicy pobierają produkt całkowicie za darmo. Przekłada się to bądź na reputację (wykorzystywaną do sprzedaży koncertów czy też gadżetów), bądź jest po prostu wyrazem końca modelu tradycyjnego.

Źródło: C. Anderson, Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen, Kraków, Znak 2011. s. 33 – 39.

Z modelem subsydiowania krzyżowego mieliśmy do czynienia również poza

siecią, jest to bowiem jedno z powszechnie stosowanych narzędzi w marketingu,

kiedy producent oferował bardzo tanio lub za darmo jakiś produkt po to, by z kolei

zarabiać na produkcie komplementarnym, na który ustalał stosunkowo wysoką cenę.

Przykładem może tu być chociażby sprzedaż tanich drukarek do komputera, przy

jednoczesnej wysokiej cenie materiałów eksploatacyjnych, czyli naboi z tuszami.

Jeśli chodzi o model trójstronny, jest on powszechnie stosowany w mediach.

Producenci audycji telewizyjnych oferują je odbiorcom za darmo (mowa tutaj o

sieciach niekodowanych), zaś za ich wytworzenie płaci reklamodawca. Audycje mają

przyciągnąć widzów, którzy przy okazji obejrzą również reklamy rozmaitych

produktów.

Pozostałe dwa modele są charakterystyczne dla sieci, chociaż pewne ich

odmiany można również obserwować w świecie pozasieciowym. Model freemium

stosowany jest chociażby przy rozdawaniu bezpłatnych próbek kosmetyków, których

koszt finansowany jest z przychodów ze sprzedaży produktów pełnowartościowych.

15

Różnica polega na skali i koszcie. W świecie rzeczywistym producent nie może

rozdać zbyt wielu takich próbek, ponieważ ich wytworzenie wymaga poniesienia

określonych nakładów. W świecie wirtualnym, gdzie koszt krańcowy jest bliski zeru,

można oferować darmowe produkty i usługi bardzo wielu użytkownikom, a za ich

wytworzenie zapłaci stosunkowo niewielka liczba nabywców produktów premium.

Jeśli chodzi o rynki niemonetarne, to poza internetem możemy spotkać przede

wszystkim jego odmianę nazwaną ekonomią daru. Przybiera ona formę tzw.

zachowań prospołecznych, podejmowanych dobrowolnie i przynoszących korzyść

innym. Możemy do nich zaliczyć działania filantropijne, charytatywne, projekty

społeczne, takie jak banki czasu, czy też kampanie społeczne, będące inwestycjami

na rzecz wspólnoty lokalnej.

Wszystkie cztery modele są charakterystyczne również dla rzeczywistości

sieciowej. Analiza ich potencjalnej skuteczności w odniesieniu do wybranych

przemysłów kultury znajduje się w dalszej części niniejszego badania.

4. Potencjalna skuteczność modeli biznesowych

zaproponowanych przez Andersona w odniesieniu do

wybranych przemysłów kultury

Analizie poddane zostały przemysły kultury wyróżnione na początku artykułu.

Są to: publikacja książek, prasy drukowanej, nagrywanie muzyki42, produkcja

filmów43, realizacja audycji telewizyjnych i radiowych, projektowanie gier video.

Rozważane jest oferowanie za darmo elektronicznej wersji produktów konsumentom

indywidualnym44 i skutki tego działania dla danego przemysłu oraz podmiotów w nim

funkcjonujących.

a. Model bezpośredniego subsydiowania krzyżowego

42 W przypadku muzyki nagranej analizie poddany jest podstawowy produkt, czyli muzyka nagrana w postaci ścieżki dźwiękowej. Teledyski, będące również nośnikiem muzyki, traktowane są jako narzędzie promocji artystów. 43 W przypadku produkcji filmowej analizie poddana jest wyłącznie dystrybucja filmów na nośniku (DVD, Blu-ray, dystrybucja w sieci), nie bierze się pod uwagę dystrybucji w postaci emisji w kinach, jest to bowiem inny obszar działalności, na co zwrócono już uwagę wyżej w tekście. 44 Zakładamy, że jeśli produkty kultury są nabywane przez inne podmioty instytucjonalne w celu wykorzystania komercyjnego, odbywa się to w ramach tradycyjnego systemu rynkowego, dlatego te działania pozostawiamy z boku analizy.

16

Tabela 4. Produkty poszczególnych przemysłów i produ kty komplementarne

Przemysł Produkt Produkt komplementarny Wydawniczy – ksi ążki Książki elektroniczne lub dostęp do

platform z książkami do czytania online (w technologii tzw. transmisji strumieniowej)

Czytniki, tablety Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

Wydawniczy – prasa Artykuły elektroniczne lub dostęp do platform z prasą do czytania online (w technologii tzw. transmisji strumieniowej)

Czytniki, tablety, smartfony z dostępem do platform z prasą Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

Fonograficzny Muzyka w postaci plików cyfrowych lub dostęp do platform z muzyką do słuchania online (w technologii tzw. transmisji strumieniowej)

Odtwarzacze muzyki, telefony, smartfony, bilety na koncert, produkty merchandisingu Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

Filmowy Film w postaci plików cyfrowych lub dostęp do platform z filmami online (w technologii tzw. transmisji strumieniowej)

Sprzęt multimedialny do odtwarzania filmów (tablety, odtwarzacze przenośne, systemy kina domowego), produkty merchandisingu Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

AV Audycje telewizyjne i radiowe, seriale w postaci plików cyfrowych lub dostęp do platform z filmami online (w technologii tzw. transmisji strumieniowej)

Sprzęt multimedialny do odtwarzania treści AV (tablety, odtwarzacze przenośne, systemy kina domowego), produkty merchandisingu (szczególnie w przypadku seriali) Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

Gier komputerowych Gry do instalacji na sprzęcie (komputer, przenośne konsole), do ściągnięcia z sieci w postaci plików cyfrowych lub dostęp do gier online

Sprzęt do grania (smartfony, tablety), przenośne konsole, produkty merchandisingu Dostęp do sieci (stały – dostawcy internetowi i mobilny – operatorzy telefonii komórkowej)

Źródło: opr. wł.

W modelu tym odbiorcom końcowym oferuje się za darmo produkty kultury,

dla których koszt krańcowy produkcji zbliżony jest do zera, jako uzupełnienie, bądź

też dodatek do innych produktów. Treści mogą spełniać funkcję informacyjną,

promocyjną, jak na przykład ma to miejsce w przypadku muzyki, kiedy artysta daje

się poznać najpierw poprzez muzykę dystrybuowaną na szeroką skalę w sieci, a

później – jeśli produkt mu się spodoba – kupi bilet na koncert.

W przypadku prasy czy też produktów AV, konsument raczej rzadko będzie

chciał mieć je na własność w postaci plików cyfrowych, ponieważ z tego rodzaju

17

treści korzysta się tylko raz, po czym zastępuje je zaraz innymi. Cykl życia produktu

jest tutaj bardzo krótki, tak więc produkt dodatkowy powinien być zaopatrzony w

możliwość dostępu do treści online. Wyjątkiem mogą być seriale, ponieważ są

konsumenci – fani, przywiązani do postaci. W związku z tym dla nich istotna będzie

możliwość ściągnięcia plików z poszczególnymi odcinkami, a więc posiadanie ich na

własność w mediatece. Dodatkiem płatnym do seriali mogą być produkty

merchandisingu.

Podobnie jest, jeśli chodzi o książki, filmy, muzykę oraz gry. Do części z nich

nabywcy będą chcieli uzyskać dostęp online, aby skorzystać z nich tylko raz. Inne,

zapewne pozostające w mniejszości, staną się produktami kultowymi, które warto

będzie mieć w kolekcji. Tutaj również najbardziej popularnym produktem

dodatkowym będą produkty merchandisingu, zaś istotną funkcją sprzętu do

odtwarzania oferowanego jako produkt podstawowy, za który konsumenci będą

płacić, będzie dostęp online do treści.

Wydaje się, że w tym modelu większą siłę będą mieli duzi producenci treści,

dla których konieczność poniesienia kosztów zarządzania sprzedażą dóbr

komplementarnych, produktów dodatkowych, nie będzie problemem. Mali wytwórcy

będą zmuszeni korzystać bądź z pośrednictwa większych, sprzedając im treści do

dalszej, darmowej dystrybucji, bądź też uzależnią się od dużych dystrybutorów treści,

będących nowymi podmiotami w sektorach (czasami oferując różne produkty kultury

w ramach jednej platformy), którzy wykorzystają w pełni analizowany model łącząc

sprzedaż różnych produktów w taki sposób, że jedne będą wspierać drugie. Silnymi

podmiotami mogą w przypadku tego modelu stać się również dostawcy internetowi,

zarówno internetu stałego, jak i mobilnego, którzy już dziś są często dużymi

przedsiębiorstwami, działającymi w kilku różnych obszarach rynku45.

Jeszcze innym skutkiem stosowania tego modelu może być kurczenie się

przemysłów kultury, ponieważ nie będą one mogły, tak jak dotychczas, uzyskiwać

dużych przychodów ze sprzedaży treści na nośnikach (np. płyty z muzyką, filmami,

grami, książki) stosując korzyści ze skali sprzedaży. Staną się one w ten sposób

częściami większych konglomeratów, gdzie produkcja treści będzie stanowić tylko

część działalności. Będziemy więc obserwować nasiloną koncentrację, integrację

45 W Polsce przykładem może być chociażby Polsat, tworzący treści, ale też właściciel m.in. sieci komórkowej.

18

oraz połączenia boczne w przemysłach kultury (które zresztą mają miejsce już od lat

80. XX w.). Można się obawiać, że w przypadku tego modelu produkty kultury stracą

część swojej wartości kulturowej, będą traktowane jako dodatek do innych dóbr, bądź

też narzędzie promocji. Jak zauważyli Negus i Pickering „granica między sztuką a

biznesem staje się coraz bardziej nieuchwytna […], dychotomia między komercją a

kreatywnością nie jest już aktualna”46.

b. Model transakcji trójstronnych

Model transakcji trójstronnych funkcjonuje z powodzeniem we współczesnych

mediach, gdzie treści oferowane są przez producentów za darmo odbiorcom

końcowym, zaś koszty produkcji ponosi strona trzecia – reklamodawcy, która

korzysta z kanałów rozpowszechniania mediów w celu promowania własnych

produktów.

Sieć jest nowym kanałem dystrybucji treści, dlatego wykorzystanie modelu

transakcji trójstronnych jest rozwiązaniem najbardziej oczywistym, stosowanym w

przypadku oferowania treści do wykorzystania online lub w transmisji strumieniowej

(dla multimediów)47.

Tabela 5. Sposób wykorzystania reklam w modelu trans akcji trójstronnych

Przemysł Sposób wykorzystania reklam Wydawniczy – ksi ążki W przemyśle tym tradycyjnie nie stosowano reklam, można jednak

przyjąć, że w przypadku czytania online reklamy towarzyszą treści na platformach z książkami. Można również umieszczać reklamy w czytnikach książek, tabletach, które uruchamiają się przy włączaniu urządzenia do czytania

Wydawniczy – prasa Artykuły prasowe oferowane są za darmo czytelnikom na platformach online, dlatego może im towarzyszyć reklama, podobnie, jak odbywa się to w przypadku prasy papierowej

Fonograficzny Możliwe jest nadawanie reklam przy słuchaniu muzyki online. Wtedy taka transmisja przypomina słuchanie radia, z tą jednak różnicą, że konsument sam wybiera muzykę, jakiej chce słuchać

Filmowy W przypadku, gdy filmy oferowane są w transmisji online, może im towarzyszyć reklama, najczęściej przed emisją, czasami również w jej trakcie. Kiedy jednak konsumenci mogą ściągać film na dysk twardy komputera czy tez urządzenia przenośnego i go zachować, najskuteczniejsze wydaje się lokowanie produktu. Reklamodawca umieszcza go w filmie na etapie realizacji, a więc działa bezpośrednio w porozumieniu z producentem, nie zaś z dystrybutorem treści

46 K. Negus,M. Pickering, Przemysł, op.cit., s. 15. 47 W Polsce w 2010 r. udział takich sektorów, jak muzyka, książki, CD i DVD w torcie wydatków brutto na reklamę online wynosił 9%, por. “Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2010”, http://www.slideshare.net/ARBOinteractivePolska/20110525-raport-strategiczny-iab-polska-internet-2010.

19

AV Podobnie jak w mediach tradycyjnych – emisja programów online następuje na platformach z treściami w specjalnych „oknach odtwarzania”. Programom towarzyszą reklamy – przed emisją i w jej trakcie. W przypadku produktów AV (audycji telewizyjnych) możliwe jest również wykorzystanie lokowania produktu

Gier komputerowych Gry komputerowe mogą być zaopatrzone w reklamy zarówno wtedy, gdy konsumenci grają w nie online, jak i na urządzeniach mobilnych, na które je ściągają. Mogą się wówczas uruchamiać przed rozpoczęciem gry. Gry komputerowe są również dobra możliwością wykorzystania lokowania produktu

Źródło: opr. wł.

W świecie pozasieciowym reklamy są zjawiskiem, w stosunku do którego

nastąpił niewątpliwie przesyt u konsumentów, wykorzystywane są one bowiem we

wszystkich możliwych kanałach i na wszystkich możliwych nośnikach. Dlatego w

przypadku stosowania w sieci modelu transakcji trójstronnych możemy mieć do

czynienia z podobnymi reakcjami konsumentów na reklamę. Zagrożeniem dla

skuteczności tego modelu będą więc tutaj różne programy, dzięki którym możliwe

jest wycinanie reklam ze stron z artykułami prasowymi, a także z transmisji

strumieniowej („ad-blockery”), co sprawia, że twórcy treści (bądź jej dystrybutorzy,

jeśli twórcy, producenci, nie dysponują własnymi systemami rozpowszechniania) są

zmuszani do ciągłego modyfikowania oprogramowania uniemożliwiającego

stosowanie programów do blokowania reklam. Pociąga to w ten sposób za sobą

konieczność ponoszenia dodatkowych kosztów kontroli emisji reklam i programów

blokujących dostępnych w sieci.

Internet jest, co prawda, medium o zasięgu globalnym, wydawać się więc

może, że każda treść ma szansę na finansowanie za pomocą reklam. Jednak

problemem internetu jest nadmiar informacji, tak więc witryny muszą tam konkurować

o użytkowników48. Dlatego to przede wszystkim powszechnie znane przez

użytkowników platformy z treściami, oferujące dodatkowe funkcjonalności (np.

zamieszczanie komentarzy, rankingów, jednym słowem budujące jakąś społeczność

użytkowników) przyciągną liczących się reklamodawców. Należy bowiem pamiętać,

że korzystanie z narzędzi web 2.0., a do takich właśnie należą platformy, z których

użytkownicy ściągają treści (produkty kultury) oraz gdzie umieszczają swoje

komentarze i rekomendacje, jest zjawiskiem masowym i generuje duży ruch w

48 Powstała nowa koncepcja zatytułowana ekonomia uwagi, która analizuje te kwestie, por. K. Krzysztofek, Status mediów cyfrowych: stare i nowe paradygmaty, “Global Media Journal - Polish Edition” (1) 2006, , http://www.globalmediajournal.collegium.edu.pl/artykuly/wiosna 2006/Krzysztofek-status mediow cyfrowych, s. 12.

20

sieci49. Decydująca w tej sytuacji będzie liczba użytkowników korzystających z danej

platformy, podobnie jak odbywa się to w mediach tradycyjnych, gdzie istotna jest

oglądalność danej audycji czy tez serialu. Sieć pozwala jednak na stosowanie

nowych form reklamy, na przykład tzw. reklamy kontekstowej50, gdzie specjalne

algorytmy analizują treści stron internetowych i w ten sposób dopasowują reklamy do

zainteresowań czy też potrzeb potencjalnych użytkowników tych stron. W ten sposób

szansę na reklamę mają również niewielcy producenci oferujący swoje treści w sieci.

Pytaniem, jakie się nasuwa przy okazji rozważań nad skutecznością tego

modelu są przychody z jego zastosowania, jakie uzyskują producenci treści.

Niewątpliwie łatwiej będzie sfinansować w ten sposób produkcję audycji

telewizyjnych, czy też nagranie utworów muzycznych, znacznie trudniej –

rozbudowane produkcje filmowe czy też zaawansowane graficznie gry komputerowe,

oba bowiem rodzaje produktów wymagają poniesienia bardzo dużych nakładów

finansowych na ich wytworzenie (koszty początkowe stałe, utopione). W tym

wypadku producenci będą zobligowani do łączenia różnych modeli biznesowych, zaś

przewagę na rynku uzyskają duzi gracze.

Warto dodać, że dodatkową korzyścią ze stosowania tego modelu jest

możliwość uzyskania danych od konsumentów korzystających z platform z treściami

online na temat ich zwyczajów i gustów. Dane takie są bogatym źródłem informacji, z

jednej strony – dla reklamodawców i – z drugiej – dla samych wytwórców treści,

pozwalają bowiem lepiej śledzić trendy i mody, od których w dużym stopniu

uzależniony jest sukces na rynku nowych produktów kultury.

c. Model freemium

W modelu nazwanym przez Andersona freemium niektóre treści oferowane są

zwykłym użytkownikom za darmo, a produkcja finansowana jest ze sprzedaży tzw.

wersji premium produktów.

Tabela 6. Produkty premium w poszczególnych przemysł ach kultury

Przemysł Produkty premium Wydawniczy – ksi ążki Sprzedaż specjalnych wydań książek dla miłośników nie tylko

49 J.-S. Beuscart, K. Mellet, Business Models of the Web 2.0: Advertising or the Tale of Two Stories, “Communications & Strategies” 2008, s. 165–181, http://papers.ssrn.com/abstract=1374448., s.166. 50 A.B. Dwornik, Reklama kontesktowa w Polsce, Raport, Wrocław 2008.

21

poszczególnych autorów, ale też papierowej książki jako produktu kultury Wydawniczy – prasa Pełne treści artykułów i komentarze sprzedawane konsumentom

szczególnie interesującym się aktualnościami przygotowywanymi na wysokim dziennikarskim poziomie

Fonograficzny Luksusowe wersje produktów w postaci specjalnych wydań płyt kompaktowych, czy też wracających do łask płyt winylowych, zaopatrzonych w specjalne dodatki, jak zdjęcia, autografy artystów, artystycznie wykonaną okładkę itp. Mogą to być limitowane serie produktów sprzedawane fanom za wysoką cenę

Filmowy Luksusowe wersje produktów w postaci specjalnych wydań DVD czy Blu-ray, zaopatrzonych w specjalne dodatki, jak zdjęcia, autografy aktorów, artystycznie wykonaną okładkę itp. Mogą to być limitowane serie produktów sprzedawane fanom za wysoką cenę

AV Dostęp do odcinków archiwalnych audycji lub seriali, specjalna opłata za dostęp przed datą emisji w mediach tradycyjnych, opłata za dostęp do dodatkowych materiałów

Gier komputerowych Płatny dostęp do bardziej rozbudowanych wersji online, a także sprzedaż specjalnych, dodatkowych funkcjonalności w grze (dodatkowe umiejętności dla postaci, dodatkowa broń, zasoby itp.). Źródłem przychodów może być również sprzedaż specjalnych wydań kultowych gier

Źródło: opr. wł.

W modelu tym producenci dokonują segmentacji konsumentów na

konsumentów przypadkowych, niezaangażowanych, którzy będą chcieli się

zaopatrywać wyłącznie w darmowe wersje produktów, mające przeciętną wartość

(jakość) oraz konsumentów wybranych, niszowych, zaangażowanych, którym

satysfakcję przyniesie jedynie nabycie produktu wyjątkowego. W ten sposób

wyłącznie ci ostatni będą finansować wytworzenie nie tylko wydań specjalnych, ale

przede wszystkim pierwszego egzemplarza produktu kultury, co w przypadku

produkcji wymagających ponoszenia dużych nakładów (filmy, gry), może być równie

trudne, co przy zastosowaniu modelu transakcji trójstronnych. Również i w tym

wypadku producenci będą zobligowani do stosowania modeli mieszanych w celu

zwiększenia przychodów, a przewagę na rynku będą mieli duzi gracze.

Pytaniem, jakie można sobie zadać przy okazji analizy tego modelu, jest

możliwość przejęcia przez firmy dodatkowych wartości niematerialnych

(niemożliwych do zmierzenia, bo niewyrażonych pieniędzmi)51 jakie powstają wokół

produktów. W tym wypadku producenci treści mogą wykorzystać społeczności fanów,

jakie tworzą się wokół danego produktu, mającego dla nich szczególną wartość.

Może to być kultowy serial, bądź gra komputerowa. Konsumenci tacy angażują się

wówczas w promocję produktu, polecając go innym użytkownikom, sami tworzą

51 M.R. Cagnina and M. Poian, Beyond e-business models: the road to virtual worlds, op.cit., s. 6.

22

zwiastuny, piszą recenzje, komentarze i rekomendacje, a więc zajmują się

działalnością promocyjną w ramach marketingu szeptanego, na którą producent nie

musi ponosić żadnych nakładów. Jedyną inwestycją jest utrzymywanie dobrych

relacji z tymi właśnie szczególnymi konsumentami. Tutaj przewagę nad dużymi

firmami mogą mieć mali producenci, którzy z zasady są bliżej rynku. W świecie

rzeczywistym relacje takie są charakterystyczne m.in. dla małych wytwórni

płytowych, które funkcjonują w niszach rynkowych.

d. Rynki niemonetarne

Działalność odbiorców, będących jednocześnie twórcami (w wyżej opisanym

modelu są to autorzy treści dodatkowych), a więc prosumentów, jest

charakterystyczna dla ostatniego modelu, o jakim pisze Anderson. Za darmo

oferowane jest tutaj wszystko to, co użytkownicy sami zdecydują się oddać, poprzez

umieszczenie w sieci. Chociaż wyróżnione zostały tutaj trzy submodele – działania w

ramach ekonomii daru, którego szczególną odmianą jest produkcja społeczna,

darmowa treść w zamian za pracę oraz tzw. piractwo, czyli zaopatrywanie się w

treści za darmo i poznawanie w ten sposób twórców, którzy dzięki temu budują swoją

reputację, tak naprawdę tylko pierwszy z tych submodeli może być rzeczywiście

uznany za model funkcjonujący w ramach rynków niemonetarnych. Pozostałe dwa

można raczej włączyć do omawianego wyżej modelu subsydiowania krzyżowego.

Działania podejmowane w ramach ekonomii daru, rozumianej jako wzajemny

altruizm, czyli „niejednoczesna wymiana aktów altruistycznych”52 sytuują się

właściwie poza tradycyjnym systemem wymiany, trudno więc je rozważać jako model

biznesowy. Są one podejmowane nie przez producentów instytucjonalnych, których

działalność musi przynosić korzyści finansowe, a przez indywidualnych twórców,

działających nie dla zysku, a z zupełnie innych pobudek.

Według Winterhaldera wymienianie się jedzeniem, narzędziami,

zobowiązaniami czy też wsparciem nie jest cechą wyłącznie hominidów i ich

potomków, bowiem zjawisko to zostało zaobserwowane również u zwierząt. Ale to

wśród ludzi taka wymiana przyjmuje najbardziej zróżnicowane formy i ma największy

52 E.O. Wilson, Socjobiologia, Poznań, Zysk i S-ka 2000., s. 360.

23

wpływ na funkcjonowanie społeczności53. Dlatego nie może dziwić fakt, że

oferowanie za darmo produktów kultury w sieci jest zjawiskiem powszechnym.

Twórcy, którzy oferują swoje dzieła w ramach takiego właśnie modelu kierują

się różnymi motywacjami, nie można więc nazwać tych działań czystym altruizmem.

Benkler zaproponował dwa główne rodzaje motywacji w odniesieniu do produkcji

partnerskiej: wewnętrzne i zewnętrzne. Do motywów zewnętrznych zaliczył różne

formy zapłaty, a także obietnicę nagrody, bądź też kary, do wewnętrznych zaś

zadowolenie czy też przyjemność. Pomiędzy oboma rodzajami motywacji zachodzą

rozmaite przesunięcia: jedne mogą wypierać drugie, w zależności od okoliczności, a

także od tego, w jaki sposób przyjęło się postrzegać w społeczeństwie rozmaite

rodzaje działalności: „związki między pieniędzmi a nagrodami społeczno-

psychologicznymi zależą więc od kultury i kontekstu”54.

Z kolei Lakhani i Wolf wyróżnili następującą serię motywacji, zbliżonych do

zaproponowanych przez Benklera, w odniesieniu do tworzenia przez programistów

wolnego i darmowego oprogramowania:

• Motywacja wewnętrzna oparta na przyjemności - oznacza przyjemność, jaką

daje tworzenie jako takie i która wiąże się z potrzebą tworzenia (stymulowanie

intelektu, kreacja);

• Motywacja wewnętrzna oparta na zobowiązaniu wobec społeczności –

oznacza chęć działania zgodnie z normami grupy, do której jednostka

przynależy;

• Motywacja zewnętrzna – związana z natychmiastową lub odroczoną zapłatą.

Zapłata natychmiastowa może oznaczać wynagrodzenie pieniężne, bądź też

zaspokojenie konkretnej potrzeby twórcy, zaś zapłata odroczona obejmuje

możliwość dopisania projektu do cv twórcy, co może wpłynąć na lepsze

postrzeganie danej jednostki jako potencjalnego pracownika, artysty, szansa

rozwijania umiejętności55.

53 B. Winterhalder, Gifts given, gifts taken: The behavioral ecology of nonmarket, intragroup exchange, “Journal of Archaeological Research” (5), no 2 1997, s. 121–168, http://www.springerlink.com/index/10.1007/BF02229109., s. 122. 54 Y. Benkler, Bogactwo sieci. Jak produkcja społeczna zmienia rynki i wolność, Warszawa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne 2006, s. 109, 113. 55 K. Lakhani and R.G. Wolf, Why Hackers Do What They Do: Understanding Motivation and Effort in Free/Open Source Software Projects, J. Feller et al. (ed.), “Social Science Research Network” (49), no September 2003, s. 1–27, http://www.ssrn.com/abstract=443040., s. 4-7.

24

Obie te klasyfikacje są adekwatne również w odniesieniu do twórców kultury,

którzy tworzą dzieła dla czystej satysfakcji, bądź z potrzeby kreacji. Oferowanie

twórczości za darmo może być również wymogiem narzuconym przez społeczność,

w jakiej artyści funkcjonują, gdzie liczy się tworzenie dla samego tworzenia, a nie dla

celów komercyjnych. Z kolei motywacje zewnętrzne, szczególnie z odroczoną

zapłatą, służą budowaniu renomy, która później może przełożyć się na transakcje jak

najbardziej monetarne. Trafnie ujął to Jagon w Otellu, mówiąc, że renoma, czyli

„dobre imię to największy skarb, klejnot każdej dobrej duszy”56. Dla przykładu, muzyk

dystrybuując swoją muzykę w sieci pozwala się poznać odbiorcom, którzy tym

chętniej przyjdą na jego koncert. Twórca oryginalnych zwiastunów filmowych będzie

miał szansę na zatrudnienie w firmie producenckiej, pisarz – w agencji reklamowej.

Należy pamiętać, że tego rodzaju działalność, ze względu na to, że jest

prowadzona przez indywidualnych twórców, ma stosunkowo niewielki zasięg, jednak

ze względu na demokratyzację narzędzi do produkcji dóbr kultury (komputery,

oprogramowanie itd.) jest praktykowana przez bardzo wielu użytkowników sieci. Z

tego względu tylko niewielu z nich może przekształcić te działania z niemonetarnych

w monetarne. W tym wypadku staną się one częścią modeli biznesowych

funkcjonujących w ramach rynkowego systemu wymiany, jakie zostały opisane

wyżej.

Wnioski

W związku z rozwojem sieci i powszechnym dostępem do urządzeń

elektronicznych, takich jak komputery, telefony komórkowe (smartfony), tablety czy

też czytniki, a także odtwarzacze muzyki i filmów, wykształcił się nieformalny obieg

kultury, którego zasięg coraz bardziej się zwiększa. Jest to fakt, który przemysły

kultury będą musiały zaakceptować w przypadku, gdy ich pozycja na rynku okaże się

niewystarczająca do ograniczenia tego obiegu, poprzez zaostrzanie ochrony

autorsko-prawnej dzieł i zwiększanie sankcji w stosunku do konsumentów

wymieniających się treściami w sieci bez płacenia za nie.

Pewną szansą dla rozwoju firm wytwarzających produkty kultury, które

dotychczas były przedmiotem tradycyjnej wymiany rynkowej, a więc były

56 E.O. Wilson, Socjobiologia, op.cit., s.74.

25

sprzedawane konsumentom, jest zaoferowanie tych produktów za darmo masowemu

odbiorcy i przekształcenie dotychczasowych modeli biznesowych w taki sposób, aby

możliwe stało się uzyskiwanie przychodów z innych źródeł. Powyższa analiza

pokazuje, że w przypadku różnych przemysłów najbardziej korzystne są dla nich

odmienne rozwiązania. Związane jest to ze specyfiką produktu, a także z pewnym

obciążeniem historycznym, polegającym na przyzwyczajeniu konsumentów do

określonych sposobów korzystania z poszczególnych produktów w świecie

fizycznym. Nie jest wykluczone, że w dłuższej perspektywie zwyczaje te ustąpią na

rzecz nowych, proponowanych w nowych modelach biznesowych.

Z powyższej analizy wynika również, że w przypadku wszystkich, bez wyjątku,

sektorów, optymalna jest nie koncentracja na jednym, wybranym modelu

biznesowym, ale połączenie różnych modeli w celu najlepszego wykorzystania

możliwości oferowanych przez rynek. I tak, przykładowo, model subsydiowania

krzyżowego stosowanego przez przemysł fonograficzny, gdzie muzyka będzie

służyła sprzedaży smartfonów, bądź odtwarzaczy cyfrowych, będzie mógł zostać z

powodzeniem połączony z modelem freemium, w którym w zamian za darmowe

udostępnienie w sieci plików muzycznych średniej jakości, firmy fonograficzne będą

mogły uzyskiwać przychody ze sprzedaży specjalnych wydań płyt winylowych czy też

luksusowych edycji płyt CD, zaopatrzonych w zdjęcia czy też autografy artystów,

bądź też w inne specjalne dodatki. Przychody czerpane z zastosowania tych modeli

będą mogły być uzupełnione o przychody z reklam, jakie konsumenci będą oglądali

chociażby na platformach z dostępem do muzyki w postaci transmisji strumieniowej.

Przenikanie się poszczególnych modeli wymusi również na producentach

treści bliską współpracę z pokrewnymi sektorami, takimi chociażby jak przemysł

koncertowy czy publishingu muzycznego w przypadku branży fonograficznej, bądź

też przemysłu filmowego z reklamowym, a także z sektorami, w ramach których

wytwarza się elektronikę użytkową (odtwarzacze, telefony, czytniki), będącą dobrem

komplementarnym. Chęć ograniczenia kosztów transakcyjnych oraz organizacyjnych

będzie prowadziła do koncentracji poziomej, czyli wykupywania mniejszych

producentów treści przez większych, czy też łączenia się ich w większe

przedsiębiorstwa. Spowoduje ona również integrację pionową, zarówno w górę, jak i

w dół łańcucha: silni producenci będą przejmować platformy dystrybucyjne, a z kolei

silni dystrybutorzy będą się angażować w wytwarzanie produktów kultury. W

przemysłach kultury pojawią się również połączenia boczne, kiedy to wejdą do nich

26

podmioty z innych sektorów (np. producenci sprzętu). Zjawiska te już zachodzą w

przemysłach kultury, obserwujemy w nich bowiem silne tendencje do koncentracji,

integracji i połączeń bocznych, a wprowadzenie nowych modeli biznesowych

funkcjonujących w ramach freekonomii tylko je nasili. Możemy mieć do czynienia z

erozją przemysłów kultury jako oddzielnych obszarów gospodarki poprzez

wchłonięcie ich przez obszary pokrewne, gdzie produkcja treści będzie tylko jednym

z elementów działalności biznesowej.

Warto zaznaczyć, że przenikaniu się różnych modeli będzie towarzyszyć

wyraźna segmentacja konsumentów na konsumentów masowych i konsumentów

niszowych, zaangażowanych. Ci pierwsi będą się zaopatrywać w darmowe treści i

będą w niewielkim stopniu zainteresowani płaceniem za dodatkowe elementy

wykorzystywane w poszczególnych modelach. Będą oni mieli status zbliżony do

pasażerów na gapę. Przemysł będzie czerpał przychody z zaangażowania

konsumentów niszowych, fanów, osób zainteresowanych uczestniczeniem w

kulturze. Jak pokazały cytowane już wyżej badania, są to właśnie konsumenci, którzy

nie tylko zaopatrują się w darmowe produkty, ale też kupują produkty płatne (np.

książki czy też płyty) i do nich kierowane będą propozycje wypracowane w ramach

poszczególnych modeli biznesowych. Można z dużą ostrożnością założyć, biorąc

pod uwagę teorię kapitału kulturowego, że swobodny dostęp do darmowych dóbr

kultury może w dłuższej perspektywie wpłynąć na przemianę niektórych

konsumentów masowych, niezaangażowanych w konsumentów zaangażowanych,

którzy staną się nabywcami dóbr kultury oferowanych odpłatnie57.

Konsumenci zaangażowani to również tacy, którzy z chęcią wykonają

darmową pracę na rzecz ulubionych twórców: napiszą recenzję, rekomendację czy

komentarz. Oprócz tego, że informacje takie mogą stanowić wartość dodaną do

produktu (jak np. trailery, czyli zwiastuny do filmów tworzone przez fanów), stanowią

one również pewną formę darmowej promocji dla produktów, co może się okazać

szczególnie istotne w przypadku produktów kultury masowej, zarówno ze względu na

brak kosztów ze strony producenta, jak i większą siłę przekonywania. Gromadzenie

konsumentów wokół platform z treściami może także pozwolić właścicielom na

uzyskiwanie istotnych danych na temat konsumentów, ich zachowań i preferencji. Z

57 Jest to wstępny wniosek, którego weryfikacja wymagałaby przeprowadzenia pogłębionych badań na pograniczu socjologii i ekonomii.

27

jednej strony, sprzedaż tych danym producentom treści może obniżyć ryzyko porażki

nowych produktów na rynku, pozwoli bowiem w większym stopniu śledzić trendy. Z

drugiej – przekazanie ich reklamodawcom da możliwość personalizacji reklam i przez

to – większej ich skuteczności.

Istotną grupę odbiorców produktów przemysłów kultury będą stanowić

nabywcy instytucjonalni, którzy będą je wykorzystywać do sprzedaży własnych

produktów, takich jak sprzęt do odtwarzania treści (czytniki, odtwarzacze muzyki i

filmów), a także do tworzenia produktów pochodnych (reklam, filmów, bądź gier). To

właśnie oni będą mogli stanowić jedno z głównych źródeł przychodów producentów

treści. Należy przy tym zaznaczyć, że nowe modele biznesowe będą wówczas tak

naprawdę stosowane nie tyle przez producentów treści, ile przez nabywców

instytucjonalnych tych treści, co będzie uzależnione przede wszystkim od wielkości

firmy wytwarzającej produkty kultury. Mniejsze firmy będą się koncentrować na

produkowaniu treści i odsprzedawaniu jej, zaś duże będą chciały łączyć wytwarzanie

i dystrybucję treści w połączeniu z innymi produktami w ramach nowych modeli

biznesowych.

Obok modeli działających w systemie rynkowym będzie funkcjonował (już

funkcjonuje) nierynkowy system produkcji kultury. Działają w nim twórcy indywidualni,

dla których istotny jest sam akt tworzenia, chęć pokazania się, bądź też zwiększenia

swojej szansy na wejście do systemu rynkowego. Obecność tego systemu ma

wymiar z jednej strony korzystny, a z drugiej niekorzystny. Pozytywny aspekt wiąże

się ze zwiększoną ofertą produktów kultury, a więc większą różnorodnością dzieł.

Aspekt negatywny to zwiększona oferta, wśród której odbiorcom trudno się jest

poruszać. Powoduje to wzrost kosztów poszukiwania produktów oraz informacji o

nich i staje się przyczynkiem do umacniania się w przemysłach kultury pozycji

podmiotów pełniących funkcję agregatorów treści, które mogą stać się podmiotami

dominującymi w tym obszarze gospodarki.

28

Bibliografia

“79 stronom w Hiszpanii grozi antypiracka blokada”, n.d., http://di.com.pl/print/44598.

Adorno T.W., Horkheimer M., Dialektyka oświecenia, Warszawa, IFiS PAN 1994.

Anderson C. , Za darmo. Przyszłość najbardziej radykalnej z cen, Kraków, Znak 2011.

“Apelacja The Pirate Bay odrzucona”, n.d., http://di.com.pl/print/27383.

Benkler Y., Bogactwo sieci. Jak produkcja społeczna zmienia rynki i wolność, Warszawa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne 2006.

Beuscart J.-S., Mellet K., Business Models of the Web 2.0: Advertising or the Tale of Two Stories, “Communications & Strategies” 2008, s. 165–181, http://papers.ssrn.com/abstract=1374448.

“Bieżące doniesienia z ‘frontu ACTA’”, n.d., http://panoptykon.org/wiadomosc/biezace-doniesienia-z-frontu-acta.

Bucherer E., Uckelmann D., Business Models for the Internet of Things, in: D. Uckelmann, M. Harrison, and F. Michahelles (ed.), Architecting the Internet of Things, Heidelberg, Dordrecht, London, New York, Springer 2011.

Cagnina M.R., Poian M., Beyond e-business models: the road to virtual worlds, “Electronic Commerce Research” (9), no 1–2 2009, s. 49–75, http://www.springerlink.com/index/10.1007/s10660-009-9027-3.

Chantepie P., Diberder A.L., Révolution numérique et industries culturelles, Paris, La Découverte 2005.

Creative Economy Report, 2010.

Cultural Industries, 2006. Raport

Curien N., Moreau F., L’industrie du disque, Paris, La Découverte 2006.

Dwornik A.B., Reklama kontesktowa w Polsce, Money.pl, Wrocław 2008.

Filiciak M., Hofmokl J., Tarkowski A., Obiegi kultury. Społeczna cyrkulacja treści, Warszawa 2012.

“Francja: najtwardsze prawo antypirackie przyjęte”, n.d., http://di.com.pl/print/26794.

“Hadopi ogranicza piractwo via p2p, ale przemysłu nie wzmacnia”, n.d., http://di.com.pl/print/44524.

29

Hannaford S.G., Market Domination! The Impact of Industry Consolidation on Competition, Innovation, adn Consumer Choice, Westport, London, Praeger 2007.

Hesmondhalgh D., Cultural Industries, Sage Publications Ltd 2007.

Karaganis J., Copyright Infringement and Enforcement in the US, 2011.

Krzysztofek K., Status mediów cyfrowych: stare i nowe paradygmaty, “Global Media Journal - Polish Edition” (1) 2006, , http://www.globalmediajournal.collegium.edu.pl/artykuly/wiosna 2006/Krzysztofek-status mediow cyfrowych.

Lakhani K., Wolf R.G., Why Hackers Do What They Do: Understanding Motivation and Effort in Free/Open Source Software Projects, J. Feller et al. (ed.), “Social Science Research Network” (49), no September 2003, s. 1–27, http://www.ssrn.com/abstract=443040. “Megaupload”, n.d., http://pl.wikipedia.org/wiki/Megaupload.

Negus K., Pickering M., Przemysł, in: A. Gwóźdź (ed.), Od przemysłów kultury do kreatywnej gospodarki, Warszawa, Narodowe Centrum Kultury 2010.

Perry M.J., “Computer Prices Have Fallen By 90% Over the Last Ten Years: Is That Evidence of Monopoly Power?”, 2009, http://wallstreetpit.com/4300-computer-prices-have-fallen-by-90-over-the-last-ten-years-is-that-evidence-of-monopoly-power/.

“Polscy operatorzy ułatwią ściganie piratów na prośbę Ministerstwa kultury?”, n.d., http://di.com.pl/print/41087.

“Raport strategiczny IAB Polska INTERNET 2010”, http://www.slideshare.net/ARBOinteractivePolska/20110525-raport-strategiczny-iab-polska-internet-2010.

“Rząd USA popiera wysokie kary za dzielenie się plikami”, 2009, http://di.com.pl/print/28184.

Segers K., Huijgh E., “Claryfying the complexity and ambivalence of the cultural industries,” Centre for Media Sociology, 2007, http://www.vub.ac.be/SCOM/cemeso.

Smith J.P., Are weak patent rights a barrier to U.S. exports?, “Journal of International Economics” (48) 1999.

“Sonny Bono Term Extension Act Extends Copyright Terms”, 2007, http://www.keytlaw.com/Copyrights/sonybono.htm.

Throsby D., Ekonomia i kultura, Warszawa, Narodowe Centrum Kultury 2010.

Toffler A., Toffler H., Rewolucyjne bogactwo, Przeźmierowo, Wydawnictwo Kurpisz SA 2007.

Vogel H.L., Entertainment Industry Economics, Cambridge University Press 2007.

30

Wilson E.O., Socjobiologia, Poznań, Zysk i S-ka 2000.

Winterhalder B., Gifts given, gifts taken: The behavioral ecology of nonmarket, intragroup exchange, “Journal of Archaeological Research” (5), no 2 1997, http://www.springerlink.com/index/10.1007/BF02229109.

Spis tabel

Tabela 1. Cechy przemysłów kultury .......................................................................... 3

Tabela 2. Zmiany w otoczeniu przemysłów kultury, jakie zaszły pod koniec XX w. .... 5

Tabela 3. Modele biznesowe dla niektórych dóbr kultury ......................................... 13

Tabela 4. Produkty poszczególnych przemysłów i produkty komplementarne ......... 16

Tabela 5. Sposób wykorzystania reklam w modelu transakcji trójstronnych............. 18

Tabela 6. Produkty premium w poszczególnych przemysłach kultury ...................... 20