Youth Identity in the Pre-Digital and On-line Worlds

Youth Identity in the Pre-Digital

and On-line Worlds

Quick Survey

Hands up…

If you regularly watch TV programmes  on TV (when scheduled)?

Hands Up…

If you watch TV on‐line (4OD, iPlayer,  TV‐Links, YouTube

etc.)?

Hands Up….

If you paid for music in the past two  months (download, CD, gig)?

Hands Up….

If you downloaded most of your music  for free?

Hands Up….

If you have watched ‘user‐generated  content’

videos in past month?

Hands Up….

If you have posted videos you

have  made on‐line?

Hands Up….

If you have produced a full media text  (planned, produced, edited) and 

posted it on‐line?

(and your A level coursework doesn’t count!)

Hands Up….

If you have bought a magazine or  newspaper in the past month?

If you have read an on‐line version of  an established magazine/newspaper?

Hands Up….

If you have read a fashion/culture blog (non‐professional) in the past month? 

Hands Up….

If you have your own fashion/culture/opinion  blog?

Exam questions

• What is collective identity and how is it mediated?

• Assess the claim that the media is becoming more  democratic.

• Explore the claim the ‘new’

media are more  democratic than the ‘old’

media.

In order to fully answer these question you will need to comment

on 

democratic media and collective identity in

the past as well as the 

present.

My Conclusions…

• The ‘teenager’

was a constructed social group,  a target market.

• Created by post‐war capitalism and marketing

• 1960s/70s ‘counter‐culture’: youth rebelling  against consumerism

• Created their own

youth culture

• Forerunners of ‘user‐generated’

youth culture  in on‐line age

Constructing the  TeenagerCreating and targeting a 

youth audience –

and what the youth did next….

‘Youth Culture’

emerges

• 19th

century ‘Bowery Boys’

or ‘Soaplocks’

• Recognisable youth culture: own slang, dress  code, musical taste etc.

• First time entertainment and fashion  industries targeted a youth group

1900‐1940

• 400% rise in school in high school enrolment  in USA

• ‘Peer culture’• Magazines (and fashion, beauty) industries 

targeting insecurities of adolescent girls

• 1940s –

WWII = demand for labour = young  people with disposable income

1945‐60: Birth of the Teen

• Economic potential is obvious –

“market of the  future”

• But also the first negative stereotypes• Youth simultaneously represented “a prosperous 

and liberated future”

and “a culture of moral  decline”

• First sign of adult culture’s dichotomous image of  teenagers

• But a LUCRATIVE TARGET MARKET

1950s –

Rock’n’Roll

Culture

• Not just a target market?

• Not trying to ‘fit in’

to adult mainstream

• Happy to rebel against it – first indication of a  ‘Generation Gap’

• Values and lifestyles developing outside of  commercial influence

1960s and 70s –

subculture to counter‐ culture

• Next generation of teens very cynical about  commercial exploitation of youth.

• Rebellion chimes with social upheaval• Young people support Civil Rights, feminism, 

anti‐Vietnam…

the rebels now have a cause.• Resistant to marketing and consumerism, 

wanted to make the world better

‘We Media’ in the Pre- Digital Age

First, some definitions:

What is meant by ‘We Media’?

•Media that is produced and/or distributed by  ‘us’

i.e. the public.

•Or: people who don’t have formal training, jobs  in the media, professionals.

•‘Prosumers’

‐

People who used to be media  consumers/audiences but who are now 

producing or distributing media texts

‘Mediated’

collective identity

• ‘collective identity’

–

the self that finds solidarity with  others who are similar.

• ‘mediated’

–

how the media portrays the social group,  and the influence it has on their identity

• Links to ‘We Media’: marginalised social groups have  often used media as a way of forging their own 

collective identity• Challenges the way their group has been represented 

in the mainstream media.

Grateful Dead

• Originated in ‘Summer of Love’

• ‘Hippies’• Turned into a travelling community that lasted 

50 years

• Commune structure – internal economy

• Barter system: clothes, drugs, food

• Like a travelling circus or carnival

Punk and Hip‐hop

• 1970s Britain and US• Mainstream music industry and music press 

didn’t want anything to do with these new  genres/sub‐cultures; public were threatened 

by music, fashion, values they didn’t  understand.

• So fans had to create their own ‘scene’

to  support the artists and other fans.

Punk

• Accessible: no musical skill needed to  join a band, anyone can do it.

(democratic)

Punk

Music: recorded on cassettes and  circulated by fans at gigs (so created 

their own music industry)

Punk

Fashion: ‘bricolage’

style –

found  materials ‘bits and pieces’

stitched 

together. DIY fashion 

(but this is how Vivienne Westwood started!)

Punk

Fanzines: •mainstream press wouldn’t review 

bands, interview artists or publicise gigs•punks used the recently‐created 

photocopiers to create their own  ‘fanzines’

•again sold at gigs and later specialist  record/clothes shops.

Hip‐hop

No formal musical training needed:  just mixing records and making 

rhymes – so accessible to poor,  uneducated but creative public.

Hip‐hop

‘Block parties’

–

based around a sound  system in community centres or 

private homes, not nightclubs or  traditional venues.

Hip‐hop

Not just music: fashion, dancing,  magazines – all DIY, accessible culture. 

Hip‐hop

Mainstream didn’t catch on until 1979  when the Sugarhill

Gang released the 

first hip hop record ‘Rapper’s Delight’

Skateboard Culture

• Again, ignored by the mainstream as a fad.• Sub‐culture formed around skate parks and skate 

shops• Amateur videos of skaters doing tricks –

distributed through skate shops.• Punk/metal/hip‐hop crossover bands would 

soundtrack these videos.• Again, fanzines reflected and encouraged the 

sub‐culture

Ravers

1989 ‐

‘Second Summer of Love’:

Massive illegal techno/house parties in  fields or warehouses.

Ravers

1989 ‐

‘Second Summer of Love’:

Attendees had to meet at secret  locations, call secret phone numbers 

for directions. Participants need to be  ‘in the know’.

Ravers

Organised by ravers

for ravers

– fashion, CDs, drugs sold at events.

Created its own ‘micro‐economy’

What do all these subcultures have in common?

Individuals have tastes that are  marginalised or disapproved of by the 

mainstream – so good expression of  youthful rebellion.

What do all these subcultures have in common?

Marginalised groups form a social  network to create solidarity. 

‘Collective identity’

forged.

What do all these subcultures have in common?

Social networks create their own  media to (music, fashion, books, films) 

and distribution networks to  encourage their ‘culture’.

Temporary Autonomous Zones  (TAZ)

Phrase created by theorist Hakim  Bey

to describe ‘free spaces’

where normal mainstream rules  don’t apply

Temporary Autonomous Zones (TAZ)

Fans can be united by their love  of a specific type of media 

(music, film, TV show)  ignored/disapproved of by the 

mainstream

Temporary Autonomous Zones (TAZ)

They then form their TAZ to  gather, socialise, exchange their 

own DIY media.

Mainstream vs

Underground

• Media/fashion industries spot latest  ‘underground’

trends

• Buy talent

• ‘Underground’

style becomes mainstream  (“selling out”)

• Underground shifts to rebel against it

Digital Natives, Digital SelvesHow new technology has affected 

collective identity

• 9‐14 year olds spend $300 billion per year in  US

• Companies very keen to target youth:  indication of what tastes of the future will be.

• Morgan Stanley: youth are the “vanguard of  the digital revolution”

• Matthew Robson, 16 yr old intern…

opinions  made cover of Financial Times!

How do youth trends spread?

Traditional Model

• Global youth was ‘atomised’

• Trend begins, usually led by a celebrity, in one  country (usually USA or UK).

• Media would then spread this trend

Traditional Model

• Other nations’

youth would spot the trend,  adopt it as an easy route to solidarity with 

other teens.

• Popularity (and media coverage) would  increase in intensity and get a wider spread of 

distribution. 

• Culture industries profit.

How has digital technology changed this?

• Young people have grown up taking internet,  mobiles, mp3s for granted. ‘Digital Natives’

• Interactivity

–

opportunity to manipulate the media  experience.

• Instantaneity

– ability to access (and experience)  media texts ‘on‐demand’.

• ‘Cloud Culture’

–

information (including media texts  and experiences) ‘float’

above us, we can ‘reach up’

and ‘grab’

it whenever we want.

How do youth trends spread?

21st

Century Model

• Youths create their own

style, their own  media;

• They tell others about it using social  networking sites, blogs

etc; quality content 

downloaded and spread by viral.

• Global reach of the internet means newly  invented trends are ‘instantaneously’

spread 

across the world where they develop or  decline according to how many people decide 

to follow them.

• Then

mainstream media may become  involved. 

How accurate is this?

• Opinion leaders – “the coolest kid you know”

• ‘Creatives’

–

always produced their own  media

• Spotted by mainstream media institutions

• Become part of ‘establishment’

media

‘Prosumer’

–

Susie Bubble

Susie Bubble

• Non‐professional fashion blogger

• Blog

became famous  (UGC)

• Hired by DazedDigital

(Underground culture)

• The Observer magazine (mainstream culture)

Final Conclusions

Technology doesn’t make young people more  creative.

Just makes it easier for creative people to  produce quality media.

Quality attracts a wider audience – youth  created ‘we‐media’

becomes more prevalent.

Final Conclusions

Youth culture still controlled by mainstream media..

…but ‘we‐media’

that young people create takes  control of their representation.

Similar to pre‐digital subcultures.

More visible and prevalent.

Who controls the  future of youth culture?