You can take the souvenir out of the destination but you can’t take the destination out of the souvenir En kvalitativ studie av åttiotalisters syn på souveniren Författare: Sara Andersson Maria Berthelius Handledare: Per Petersson Löfquist Program: Turismprogrammet Ämne: Turismvetenskap Nivå och termin: Cnivå, HT2009 Handelshögskolan BBS
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
You can take the souvenir out of the destination but you can’t take the destination out of the souvenir -‐ En kvalitativ studie av åttiotalisters syn på souveniren
Författare: Sara Andersson
Maria Berthelius Handledare: Per Petersson Löfquist Program: Turismprogrammet Ämne: Turismvetenskap Nivå och termin: C-‐nivå, HT-‐2009 Handelshögskolan BBS
2
Sammanfattning Titel: You can take the souvenir out of the destination but you can’t take the
destination out of the souvenir -‐ En kvalitativ studie av åttiotalisters syn på souveniren
Författare: Sara Andersson och Maria Berthelius Kurs: Turismvetenskap C Institution: Baltic Business School, BBS, vid Högskolan i Kalmar Handledare: Per Petersson Löfquist Problem: De symboler som en gång upplevdes som autentiska har blivit globaliserade
och den traditionella souvenirens autenticitet ifrågasätts därför i dagens samhälle. Det finns således skäl till att diskutera hur giltiga de existerande definitionerna av souveniren verkligen är bland dagens och morgondagens resenärer – åttiotalisterna.
Syfte: Syftet med denna uppsats var att undersöka souvenirens mening och innebörd
bland åttiotalister. Metod: Med en kvalitativ metod genomfördes, med hjälp av snöbollstekniken, tio
enskilda djupintervjuer med personer födda mellan 1982 och 1985. Dessa intervjuer tolkades från en hermeneutisk ansats.
Resultat: Åttiotalisters syn på souveniren överrensstämmer inte med de existerande
definitionerna. Istället för att se en souvenir som ett föremål med uppenbar och synlig koppling till platsen har den emotionella aspekten blivit viktigare. Begreppet souvenir har gått från att vara konkret till abstrakt. Det visar sig att det inte är föremålet i sig som är viktigt utan vilken betydelse individen ger föremålet. Därmed kan vilket föremål som helst bli en souvenir. Utifrån åttiotalisters syn på souveniren har en ny definition skapats.
Förord Vi vill rikta ett varmt tack till vår handledare, Per Petersson Löfquist, som inspirerat och stöttat oss genom vårt arbete. Hans konstruktiva hjälp och funktion som bollplank har varit ovärderlig för oss. Vi vill också uttrycka vår tacksamhet gentemot de informanter som ställt upp med sin tid. Utan dem hade vi inte kunnat nå det slutresultat som redovisas i uppsatsen. De har hjälpt oss skapa en uppsats som vi är stolta över att kunna presentera. Vi hoppas att du som läsare kommer att finna uppsatsen lika intressant och inspirerande som det var för oss att skriva den. Trevlig läsning! Kalmar, januari 2010 ______________________________ ______________________________ Sara Andersson Maria Berthelius
4
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 5 1.1 INTRODUKTION TILL UPPSATSÄMNET 5 1.2 PROBLEMFORMULERING OCH SYFTE 5 1.2.1 AVGRÄNSNING 6 1.3 DISPOSITION 6
3. EN FÖR-‐FÖRSTÅELSE TILL FENOMENET SOUVENIR 11 3.1 FRAMVÄXTEN AV ETT KONSUMTIONSSAMHÄLLE 11 3.2 KLASSISKA TEORIER KRING KONSUMTION 12 3.3 KONSUMTION SOM EN SOCIAL MARKÖR 13 3.4 RESAN -‐ IMMATERIELL KONSUMTION 15 3.5 RESANS BEVIS -‐ MATERIELL KONSUMTION 16 3.5.1 DEN FAKTISKA SOUVENIREN 17 3.5.2 DEN FAKTISKA BETYDELSEN AV SOUVENIREN 18 3.6 AUTENTICITETENS BETYDELSE FÖR SOUVENIREN 19
4. INFORMANTERNA I SIN SOCIALA KONTEXT 21 4.1 ÅTTIOTALISTERNA – VÅRA INFORMANTER 21 4.2 PRESENTATION AV INFORMANTERNA 23 4.3 SAMMANSTÄLLNING AV DET EMPIRISKA MATERIALET 27 4.4 ANALYS PÅ INDIVIDNIVÅ 31 4.4.1 INFORMANTERNAS GENERELLA KONSUMTIONSMÖNSTER 31 4.4.2 INFORMANTEN OCH SOUVENIREN 32
5. SOUVENIRENS VARA ELLER ICKE VARA – EN HERMENEUTISK ANALYS 35 5.1 ÅTTIOTALISTEN SOM KONSUMENT 35 5.2 ÅTTIOTALISTENS SOUVENIRKONSUMTION 36 5.3 OLIKA NIVÅER AV INKÖP: ICKE-‐PLATSTYPISKA & PLATSTYPISKA 38 5.4 EN HYPOTETISK MODELL ÖVER SOUVENIRENS MENING OCH MÅNGTYDIGHET 38 5.5 SOUVENIRENS MENING OCH INNEBÖRD 40
1.1 Introduktion till uppsatsämnet Så länge människor har rest har även behovet av att införskaffa ett föremål till minne av resan existerat (Timothy, 2005). Exempel på det var de små märken som kunde fästas på kläderna som religiösa pilgrimer köpte under medeltiden. Märket blev ett konkret bevis på en immateriell upplevelse, det vill säga pilgrimsfärden, dels för pilgrimen själv men också för andra. Märket kom att fungera som ett kommunikationsmedel och en person som hade det märket på sina kläder behövde inte tala om för sin omgivning var han hade varit. Märket förmedlade även en del av bärarens identitet, att personen var religiös och berest (Blom & Nilsson, 2005). Under årens lopp har företeelsen att köpa med sig ett minne – en souvenir – från resan blivit mycket viktigt för turisten, till den grad att resan knappast skulle ses som komplett om inte någonting köptes (Timothy, 2005). Därmed har souvenirkonsumtionen kommit att spela en viktig roll i dagens resande. Definitioner av souveniren visar överlag att en souvenir är något som köps för att minnas en plats. De flesta definitionerna begränsar souveniren till att endast omfatta specifika föremål. Exempel på dessa är miniatyrer, markörer, hantverk, naturföremål eller lokalt tillverkade produkter (Kim & Littrell, 2001 & Jafari, 2000). Konsumtionssamhället kännetecknas av en oavbruten konsumtion där fokus ligger på att nå tillfredställelse (Bauman, 2008). Konsumtion kan sägas ha blivit en social markör och genom den kommunicerar individen sin identitet utåt. Vi konsumerar dels för att skilja oss från mängden, samtidigt som konsumtionen hjälper oss att markera vilken social grupp vi tillhör (Pooler, 2003). Souveniren, likt andra produkter, hjälper alltså en person att kommunicera sin identitet till andra. Förut visade en person som hade flera souvenirer i sitt hem att denne rest mycket och beroende på souvenirernas karaktär gick det oftast att avgöra vilka platser personen besökt. Men i dagens samhälle är det snarare så att bara för att personen exempelvis har en staty av Buddha i sitt hem behöver inte denne nödvändigtvis varit i Asien. I och med globaliseringen har världen kommit närmare och det är inte längre tvunget att resa för att införskaffa sig vissa produkter. Det går numera utmärkt att via nätet beställa hem sin egen äkta Buddhastaty, direkt levererad ifrån Thailand. Eller för att göra det enklare, titta in hos sin lokala inredningsbutik som säkerligen har en egen massproducerad version av Buddha. De personer som är uppvuxna parallellt med Internets utveckling, åttiotalisterna, har en skeptisk inställning till begreppet souvenir. För hur ska de veta att Buddhastatyn tillkommit genom en faktisk resa? När det finns skäl att ifrågasätta autenticiteten hos souveniren misslyckas den oftast i att övertyga. Åttiotalisten kännetecknas av att vilja stå ut från mängden och vara unik (Parment, 2008), för dem är inte souveniren ett föremål som hjälper dem att uppnå detta. För åttiotalisten betyder souveniren krimskrams och massproduktion, något de ogärna likställer med sina egna inköp under en resa.
1.2 Problemformulering och syfte Mot bakgrund av dagens globaliserade samhälle, där det enda konstanta är förändring, ställs kravet – även för souvenirdefinitionen – att följa med i den accelererande utvecklingen. I souvenirens fall har det inte skett några väsentliga uppdateringar de senaste åren och de
6
egenskaper som vanligtvis förknippas med souveniren känns inaktuella. Idag diskuteras fortfarande de definitioner som introducerades första gången för flera decennier sedan, vilka grundats på de värderingar som ansågs viktiga för sin tid. Definitionerna har inte tagit hänsyn till åttiotalisterna, som är dagens – och morgondagens – resenärer, vilket måste anses nödvändigt för att souveniren som fenomen ska kunna följa med i samhällets utveckling. Genom att kartlägga åttiotalisters konsumtionsmönster, syn på inköp utomlands och inställning till souveniren kan ett nytt perspektiv möjliggöras, som kan hjälpa reseindustrin att anpassa sig till åttiotalisters resevanor. Syftet med denna uppsats är att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister.
1.2.1 Avgränsning
När uppsatsen syftar på souveniren innefattar det endast köpta föremål och uppsatsförfattarna bortser därför från föremål som turisten samlar på platsen till exempel snäckor samt egentagna foton.
1.3 Disposition Kapitel 1 – Inledning, ger först läsaren en inblick i problemområdets bakgrund och formulering för att sedan förklara syftet med uppsatsen. Kapitel 2 – Metod, redogör för uppsatsens tillvägagångssätt i form av vilken metodologisk ansats som utgåtts ifrån och hur det empiriska materialet samlats in. Kapitel 3 – Bakgrund, presenterar relevanta teorier som tidigare framställts av forskningen inom uppsatsens område. Kapitel 4 – Empiri, beskriver dels informanternas generation i allmänhet men också informanten som individ. Vidare ges en sammanfattning av det empiriska materialet för att avslutas med en analys på individnivå. Kapitel 5 – Analys, tar steget från den enskilda individen till samhället i stort och kopplar relevanta teorier till det empiriska materialet. Kapitel 6 – Konklusion, sammanfattar det som presenterats i analysen och uppfyller därmed syftet. Kapitel 7 – Referenser, sammanställer de använda källorna som refererats till, löpande i texten, såsom tryckta källor i form av böcker, vetenskapliga artiklar samt rapporter. Kapitel 8 – Bilagor, visar vilken mall som använts till intervjuerna och hur mallen för informanternas bakgrundsformulär sett ut.
7
2. METOD För att uppfylla en uppsats syfte behöver uppsatsförfattaren, innan insamling av empiri sker, bestämma sig för vilken metod och utgångspunkt som ska tillämpas under arbetsprocessens gång. För att kunna göra detta val krävs en noggrann förståelse av syftet. Uppsatsens syfte är att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister. Syftet är alltså att undersöka en begränsad kategori individer och deras personliga åsikter kring ett fenomen. Det innebär att varje persons uppfattning kan skilja sig från de övriga och att det förmodligen finns fler än ett sätt att se på souveniren. Avsikten blir att undersöka souvenirens mening och innebörd ur flera dimensioner och perspektiv. Det innebär att det behövs en djupgående undersökning för att uppfylla syftet.
2.1 Kvalitativ metod Metod syftar på processer och tekniker som används för att samla in och analysera data (Strauss & Corbin 1998). Detta sker utifrån studiesubjektens perspektiv (Alvesson & Sköldberg, 2008). Då uppsatsens syfte är att uppnå en förståelse för hur relationen mellan åttiotalister och souveniren ser ut används en kvalitativ metod. Det som kännetecknar den kvalitativa metoden är bland annat nyfikenheten över ett fenomen som är avvikande, syftet blir att beskriva och förklara det (Holme & Solvang, 1997). För denna uppsats är det avvikande fenomenet souvenirens mening och innebörd bland åttiotalisterna. För att kunna nå en totalförståelse för det avvikande fenomenet är det viktigt att data samlas in under flexibla omständigheter. Detta för att forskaren ska kunna lokalisera och följa upp de trådar som forskaren anser vara viktiga för att nå en djupare förståelse av fenomenet. En kvalitativ metod utgår från de undersöktas synsätt, forskaren själv strävar efter att sätta sig in i informanternas tankar om det aktuella fenomenet (Holme & Solvang, 1997).
2.2 Hermeneutisk ansats Att använda sig av ett hermeneutiskt perspektiv innebär att arbetsprocessen kännetecknas av en ständig växling mellan materialet som helhet och dess beståndsdelar. Detta sätt kallas för den hermeneutiska cirkeln och handlar om att ”delen kan endast förstås ur helheten och helheten kan endast förstås ur delarna” (Alvesson, & Sköldberg, 2008:193). Det hermeneutiska perspektivet fungerar väl med uppsatsens syfte då ett hermeneutiskt synsätt handlar om att tolka och förstå en texts mening (Kvale, 1997). Uppsatsen syftar till att förstå fenomenet souvenir genom att tolka vad åttiotalisterna säger. Syftet är ”att vinna en giltig och gemensam förståelse av en texts mening” (Kvale, 1997:49). Den hermeneutiska cirkeln består av två delar, för-‐förståelse och fördomar. För-‐förståelsen är den kunskap som forskaren har innan undersökningen börjar. Den andra delen handlar om fördomar som forskaren har gentemot det valda fenomenet och dess undersökningsenheter. Det gäller att som forskare vara medveten om sina fördomar så att undersökningen inte sker på en alltför subjektiv tolkning. För att lyckas med det är det viktigt
8
med en god kommunikation mellan forskare och informanter (Holme & Solvang, 1986). Det sker en ständig skiftning mellan del och helhet tills förståelse är uppnådd. Det finns inga direkta regler för hur tolkandet ska ske (Alvesson & Sköldberg, 2008). Kvale (1997:49) menar att ”en hermeneutisk texttolkning är en oändlig process, men upphör i praktiken när man kommit fram till en giltig enhetlig mening, fri från inre motsägelser”. För att genomföra uppsatsen med en kvalitativ metod och genom ett hermeneutiskt perspektiv samlas empiriska data in genom enskilda intervjuer.
2.3 Intervjuerna Urvalet av intervjuer har gjorts med snöbollstekniken. Snöbollstekniken är enligt Bryman (2002) en teknik för att finna intervjupersoner. Utgångspunkten är att forskaren själv hittar och intervjuar några personer som forskaren tror kan vara väsentliga för undersökningens syfte. För att samla in mer empiriskt material ber forskaren sina befintliga informanter att rekommendera andra personer som skulle kunna vara av intresse för undersökningen (Bryman, 2002). Detta pågår ”tills man får en kedja av informanter” (May, 2001:161). Denna urvalsprocess är bra för att komma i kontakt med en viss grupp då urvalet baseras på vem som intervjupersonen hänvisar till (May, 2001). Denna form av urval är gynnsamt om forskaren har en begränsad insikt på problemområdet. På så sätt kan informanterna själva hjälpa forskaren att hitta personer som har kunskap inom det önskade ämnet (Grønmo, 2006). Detta reflekterar även tillbaka till det hermeneutiska tänkandet att det ska ske ett kontinuerligt utbyte mellan forskare och informanter. För att skapa ett bättre utbyte mellan forskare och informant genomfördes intervjuerna på ett semistrukturerat sätt. Att använda en sådan ram för en intervju innebär att intervjuaren i förväg har skapat en intervjuguide som innehåller vissa teman eller frågeområden som denne önskar besvara. Fokus finns hos intervjupersonens uppfattning och tolkning av frågorna, därmed innebär det att forskaren kan avvika från de föreskrivna frågorna för att gå in djupare på något som intervjupersonen sagt (Bryman, 2002). Frågorna som finns inom ett visst tema eller frågeområde ska vara konstruerade på så sätt att respondenten ska kunna svara fritt. Att ha en semistrukturerad intervjuform ger forskaren möjligheten att be respondenten fördjupa sig eller förklara sitt svar bättre, det gör att en djupare grad av förståelse kan nås (May, 2001). Vilket är vad uppsatsens syfte handlar om: att få en djupare förståelse för en persons relation till souveniren genom att tolka den text som produceras av intervjuerna. Utöver de semistrukturerade frågorna ställdes även mot slutet av intervjun fem snabba ja-‐ eller nej-‐frågor som syftade till att få en översikt runt intervjupersonens egen uppfattning om souveniren. Dessa fem snabba var mer av en strukturerad intervjuform. Enligt May (2001) gör en strukturerad intervjuform det möjlig att kunna jämföra intervjupersoners svar med varandra eftersom de har svarat enligt samma struktur. Genom att ha ett inslag av strukturerad intervjuform möjliggjorde det för uppsatsförfattarna att kunna få en mer gemensam och överskådlig syn på hur de intervjuade som grupp såg på begreppet souvenir. Med en hermeneutisk ansats är tolkandet av empirin en viktig del. Tolkandet av den intervjuades svar relateras till hela intervjun men också till intervjupersonen i fråga och dennes bakgrund. Det finns en problematik i tolkandet då en skillnad görs mellan mening
9
och betydelse (Alvesson & Sköldberg, 2008). Uppsatsförfattare var medvetna om att tolkandet en text eller ett samtal kan blir subjektiv, då betydelsen för oss inte nödvändigtvis överensstämmer med intervjupersonens ursprungliga mening. Detta har att göra med den för-‐förståelse och de fördomar vi har om våra intervjupersoner. För att få en bättre förståelse för bakgrunden hos dem vi intervjuade valde vi att låta dem fylla i ett formulär om sina tidigare reserfarenheter som sedan hjälpte oss att tolka deras svar bättre. En avgränsning gjordes här till att endast omfatta upp till 14 resor. Det mest intressanta för uppsatsen var de senaste resorna och uteslöt därför resor som gjorts när informanten var yngre än tio år. En annan del av den hermeneutiska ansatsen, som tidigare nämnts, är att analysera intervjuerna genom att tolka vad intervjupersonerna säger. För att kunna göra det spelades varje intervju in, på så sätt riskerade inte uppsatsförfattarna att missa viktig information. Risken med att spela in en intervju menar Jacobsen (2007) är att intervjupersonerna kan reagerar negativt och väljer att inte berätta så mycket som denne skulle ha gjort om intervjun inte spelades in. För att motverka detta valde uppsatsförfattarna att låta intervjupersonen vara anonyma då deras identitet ändå inte var väsentligt för att besvara uppsatsens syfte. För att kunna särskilja intervjupersonerna åt har en kodning av deras namn skett. Första bokstaven i intervjupersonens förnamn tillsammans med personens ålder har bildat koden. De enskilda intervjuerna har utgjorts av tio individer, födda på åttiotalet och som därmed kallas åttiotalister, och del av en generation som ibland benämns Generation Y eller MeWe Generationen. MeWe generationen syftar enbart till åttiotalister medan Generation Y omsluter en relativt stor åldersskillnad, födda mellan 1978 till 2000 (Parment, 2008; Lindgren, m .fl., 2005). Vi har valt att begränsa oss till informanter födda mellan 1980-‐1989, det vill säga åttiotalister, då ett större åldersspann kan ge högre risk för mångtydig insamlad data. Intervjupersonerna delgavs inte syftet med uppsatsen förrän efter intervjun och inte heller användes begreppet souvenir förrän i de sista frågorna i intervjun. Detta för att undvika att intervjupersonen skulle ge svar som baserades på syftet och inte deras faktiska åsikter (Kvale, 1997).
2.4 Uppsatsens genomförande Uppsatsens teoretiska informationssamling har skett genom data i form av böcker och artiklar som gett oss relevant kunskap om de studier som redan gjorts inom området. De vetenskapliga artiklarna som använts har hämtats via Kalmar Högskolebiblioteks söktjänster. Uppsatsens arbetsprocess har influerats av tankarna bakom grundad teori. Grundad teori handlar om att undersöka ett fenomen för att sedan, via koder, förstå fenomenet (Strauss & Corbin, 1998). Att bryta ner den insamlade empirin till koder innebär att empirin omvandlas till abstrakt data vilket gör det lättare att se samband (Starrin, 1991). Först utfördes den teoretiska informationsinsamlingen och sedan genomfördes de tio intervjuerna. Intervjuerna inföll under höstterminen 2009 mellan den 11 till 21 november och transkriberingen av intervjuerna skedde direkt efter varje avslutad intervju. På det sättet kunde uppsatsförfattarna upptäcka intressanta trådar eller teman att utveckla till nästa intervju. Intervjuerna ägde rum på Högskolebiblioteket eller hemma hos den intervjuade, samtliga intervjuer tog mellan 20 och 45 min att genomföra. När de tio intervjuerna transkriberats, skrevs en kort sammanfattning om varje intervjuperson utifrån deras
10
intervju. Det empiriska materialet sorterades in under olika rubriker med utgångspunkt i de gemensamma teman som kunde urskiljas. Denna uppdelning gjordes för att kunna bryta ner empirin och få en översikt. Att dela in empirin på detta sätt är vad Starrin (1991), kallar för substantiella koder. Efter att uppdelningen av empirin gjorts analyserades den på individnivå och kopplades samman med intervjusammanfattningarna. Därigenom skedde en teoretisk kodning. En teorietisk kodning innebär att de mest väsentliga bland de substantiella koderna sammankopplas, så att en teori eller hypotes kan skapas (Starrin, 1991). Den teoretiska kodningen skedde i individanalysen genom att informanternas bakgrund och intervjusammanfattning analyserades i relation till vad som karaktäriserar åttiotalisterna det vill säga våra informanter. Baserat på individanalysens teoretiska kodning presenteras de teorier och hypoteser som uppsatsen har kommit fram till i den hermeneutiska analysen. Genom detta tillvägagångssätt anser uppsatsförfattarna att de har lyckats att analysera varje enskild del i förhållande till helheten.
2.5 Metodkritik Svårigheten med denna uppsats har varit att få tag på vissa primärkällor till teorimaterialet. Dessa primärkällor har inte funnits tillgängliga för uppsatsförfattarna som tryck eller elektronisk källa och därmed har vissa teorier som presenteras i uppsatsen hämtas från sekundärkällor. Vi är medvetna om risken att dessa teorier då kan ha vidareutvecklats av de författare som presenterar dem. För att motverka detta har den teoretiska insamlingen utförts ur ett så källkritiskt perspektiv som möjligt genom att försöka hitta flera sekundärkällor kring samma teori så att en jämförelse har kunnat göras. Uppsatsförfattarna anser att det hade varit intressant att göra en jämförande studie av intervjupersonerna och deras föräldrar för att se om det finns någon skillnad mellan en persons relation till souveniren beroende på vilken generation personen tillhör. Att alla informanter är studenter vid Högskolan i Kalmar gör att det finns en risk att de inte är representativa för alla åttiotalister då inte alla åttiotalister har en högskoleutbildning. Även sättet att använda sig av snöbollstekniken kan anses tveksamt, då informanterna rekommenderade sina vänner – och vänner tenderar att ha liknande värderingar och beteende. Dock behöver så inte vara fallet och det empiriska materialet visade sig vara tillräckligt varierande för att vara tillfredställande. Dessutom resulterade snöbollstekniken i en relativ snäv ålderskategori då samtliga intervjupersoner är födda mellan 1982 och 1985. Detta var dock inte något som uppsatsförfattarna kunde påverka då just snöbollstekniken tillämpades.
11
3. EN FÖR-‐FÖRSTÅELSE TILL FENOMENET SOUVENIR
3.1 Framväxten av ett konsumtionssamhälle Utbudet av produkter och tjänster i dagens samhälle är enormt, företag lockar och pockar konsumenten med löfte om guld och gröna skogar vid köp av deras produkter. Som konsument är det svårt att undkomma företagens marknadsföringskampanjer. Företagens påverkan finns överallt, som rekvisita i tv-‐serier, som receptförslag, eller i tidningar, denna påverkan blir också tydlig i vårt språk. Vissa produktnamn används numera som ett substantiv, exempel på det är varumärket lypsyl som numera används som ett substantiv för läppcerat. Det företaget vill, är att skapa ett behov hos oss människor som driver oss att gå ut och köpa en viss produkt i tron om att denna produkt kommer att hjälpa oss att bli den vi önskar vara. Dagens samhälle kretsar kring en ständig jakt på någonting bättre. Denna jakt styrs av två viljor, dels konsumentens strävan att tillfredställa sina behov och dels producenternas avsikt att styra konsumentens behovsuppfattning genom att se till att dennes behov aldrig till fullo tillfredsställs. Det utspelar sig således en ständig dragkamp mellan konsument och producent, vilken också är en av förutsättningarna för att dagens konsumtionssamhälle ska fungera. Konsumenten strävar efter att nå mållinjen medan producenten hela tiden flyttar mållinjen framåt. Konsumtionssamhället fungerar endast om konsumenten aldrig blir nöjd så att denne fortsätter att konsumera (Bauman, 2008). Att vara en konsument i dagens samhälle är att alltid vara på jakt, att aldrig nöja sig med det som finns runt omkring en. Denna jakt beror mycket på den knappa tiden som konsumtionssamhället har till sitt förfogande. Ingen konsument får tillåtas att uppleva tillfredsställelse under en längre tid (Bauman, 2000), för då skulle konsumenten inte fortsätta till nästa mållinje, var på principen för konsumtionssamhället skulle fallera. Startskottet för dagens konsumtionssamhälle kan vi hitta i 1940-‐talets USA. Där myntades, 1947, uttrycket cultural industry. Cultural industry syftade till att förklara hur samhället fungerade då, att hitta en förklaring till varför massproduktionen kom igång. Med cultural industry menas att masskulturen skapades genom att kulturbetingade produkter, så som musik och film, producerades och marknadsfördes på samma sätt. Dessa produkter var standardiserade och förutsägbara vilket i sin tur ledde till en kommersialisering av produkterna (Paterson, 2006). Under 1950-‐ och 1960-‐talet kännetecknades samhället av en efterfrågeboom som innebar att producenterna hade makten (Parment, 2008). Detta menar uppsatsförfattarna stärkte massproduktionen eftersom konsumenterna låg i underläge. Konsumenterna hade inget annat val än att godta de produkter som producenterna erbjöd. På så sätt lärde sig marknaden endast förvänta sig likartade produkter eftersom utbudet inte hade några nyanseringar. Det handlade mer om att ersätta innehållet men att hela tiden använda sig av samma ram, att produkterna kunde skilja sig åt så länge som de inte stod ut ur mängden för alla andra produkter inom samma kategori. Denna grundprincip gav senare upphov till flera nya affärsidéer som byggde på samma tankesätt, exempel på det är bland andra McDonalds, IKEA och Hennes & Mauritz. Samtliga dessa kedjor erbjuder likartade produkter till en stor marknadsandel. Först under 1970-‐talet, menar Parment (2008), övergick samhället från att styras av efterfrågan till en överskottsdriven marknad. Vilket innebar ett ökat intresse för de immateriella sidorna av en produkt eller tjänst.
12
3.2 Klassiska teorier kring konsumtion Konsumtion är ett begrepp som är svårt att reda ut eftersom betydelsen av ordet konsumtion historiskt sett haft två betydelser som dessutom varit varandras motsatser. För det första kommer ordet konsumtion från det latinska ordet consumare vilket betyder att fullborda någonting i en positiv mening. Den andra historiska betydelsen är att konsumtion har använts för att beskriva en lungsjukdom, det vill säga någonting som förtär upp kroppen i en negativ mening. Ordet konsumtion är alltså någonting som både kan användas upp och skapas på samma gång (Paterson, 2006). Denna motsägande betydelse speglar sig väl inom det franska verbet consommer, vilket kan betyda både något positivt och negativt beroende på situationen (Rey & Rey-‐Debove, 1993). Det finns två konsumtionsteorier som är värda att lyfta fram, trots att de har några år på nacken. Teorierna skapades för mer än 80 år sedan, oberoende av varandra, men fungerar även idag för att förstå vårt konsumtionssamhälle. Den första teorin är om conspicuous consumption av Veblen (1986): ”Ju mera dyrbara nyttigheter som konsumeras dess större anseende för rikedom åtnjuter konsumenten och tvärtom; ju mindre kvantitativt och kvalitativt, dess sämre och föraktligare är han”
(Veblen, 1986:61). Detta citat menar att mängden och kvalitén av det som konsumeras av en person är i direkt relation till hur omvärlden uppfattar personen. Ju mer konsumtion desto högre status får personen av samhället, conspicuous consumption handlar alltså om att konsumera överdrivet. Detta menar även Paterson (2006) då han anser att grundtanken med conspicuous consumption är att med hjälp av rätt konsumtion av produkter kan en individ skapa en ny social identitet för sig själv. Eller som Corrigan (1997) menar; att conspicuous consumption handlar om en persons önskan om att berätta om sin finansiella status till sin omgivning genom en, ibland överdriven, konsumtion av produkter. Den andra teorin är social emulation av Simmel. Social emulation handlar om att alla människor, oavsett inkomst eller kön, strävar efter samma saker i livet och att denna strävan aldrig tar slut (Paterson, 2006). Det handlar alltså om en social strävan. Simmel (1981) för en diskussion om utbyte av värde, både finansiellt och statusmässigt: ”… att utbytet är precis lika produktivt och värdeskapande som den egentliga produktionen. I båda fallen handlar det om att uppnå nyttigheter till priset av andra nyttigheter, som man lämnar ifrån sig, och detta går till på ett sådant sätt, att det tillstånd man till slut når innebär ett större mått av tillfredsställelse än tillståndet innan handlingen ägde rum”
(Simmel, 1981:116) Här fastslås det att för att kunna nå en ny form av tillfredsställelse krävs det en uppoffring av en tidigare tillfredställelse. Det är en ständig cirkel eftersom så fort personen har nått upp till en tillfredställelse så kommer samhället att presentera något nytt som personen kommer att vilja sträva efter i tron att det kommer ge en större tillfredställelse.
13
Även om dessa teorier uppkom innan själva konsumtionssamhället är det möjligt att se likheter med dagens samhälle. Som Taylor och Saarinen skriver: ”begäret begär inte tillfredsställelse. Tvärtom begär begäret begär” (Bauman 2000:79). Konsumtionssamhället är, som redan nämnts, ett samhälle som både styrs av konsumenternas behov och producenternas önskan att skapa ett behov. Ett behov av identitet så som Veblen (1986) menade med sin conspicuous consumption. Konsumentens behov ligger i att kunna framhäva sin egen identitet med hjälp av produkterna, det vill säga att med hjälp av produkter kunna skapa en egen identitet och inte en social identitet. Simmels social emulation är i allra högsta grad lika aktuellt nu som då. Men det vi idag strävar efter är att uppfylla de behov som producenterna skapar åt oss, istället för att sträva efter de sociala regler som sätts upp. För att kunna uppfylla behovet, av till exempel en identitet, behöver ett värde läggas i de produkter som köps. Återigen går det att använda sig av en, sedan länge känd, teori. Att lägga ett värde på en produkt så att den produkten blir viktig för personens identitet innebär att konsumenten inte lägger värdet i förhållandet till produktens faktiska tillverkningskostnad utan värderar föremålet i förhållande till mervärdet -‐ vad produkten kan göra för konsumenten. Detta sätt att värdera produkter teoriserades redan av Marx som såg ett snarlikt mönster under sin levnadsperiod. Han menade att en produkts use-‐value, alltid är lägre än dess exchange value, för konsumenten. Marx menade att det inte är en produkts tillverkningsvärde som gör att konsumenter köpte produkten utan att konsumenten köpte en produkt på grund av det tillskrivna sociala mervärdet som inte har någonting att göra med tillverkningsvärdet (Paterson, 2006). I dagens konsumtionssamhälle värdesätts i princip bara produktens sociala mervärde eftersom det är det sociala mervärdet, och inte hur produkten tillverkades, som hjälper en konsument att definiera sin identitet. Detta styrks av Parment (2008) som skriver att dagens yngre konsumenter ser det som en självklarhet att en produkt består av såväl ett immateriellt innehåll som ett materiellt. Immateriellt värde kan likställas med exchange value, det vill säga upplevelsen kring produkten. Denna självklarhet beror till stor del på att exchange-‐value så att säga har övertagit use-‐value (Aldridge, 2003).
3.3 Konsumtion som en social markör Att konsumera är en av de mest grundläggande aktiviteterna hos oss människor – det finns med i nästan allt vi gör och blir en del av livet. Beroende på var individen befinner sig i livet har denne olika prioriteringar om vad som är viktigt och konsumtionen ser därför olika ut hos olika individer (Pooler 2003). Även om dagens konsumtionssamhälle mycket handlar om att behoven hela tiden flyttas framåt så är konsumenten inte så lättmanipulerad som det kan verka. Dagens konsument är vad Timothy (2005) kallar för en savvy consumer (klyftig konsument). Att vara en savvy consumer i dagens konsumtionssamhälle är något av en paradox. Individen är medveten om att den smak vi har faktiskt har färgats av massmedias åsikter samtidigt som konsumenten har tron på sig själv att kunna skapa sig en egen identitet genom konsumtion. Genom att välja att konsumera – eller inte konsumera – vissa produkter sänder en person ut viktig information om dennes personlighet. Konsumtionen blir ett sätt att visa upp och bekräfta sin identitet för omvärlden. Grunden för dagens sociala verklighet ligger till stor del i produkten, vad produkten ger för signal till andra. Konsumtion är en pågående process i vilken människan oavbrutet identifierar sig med olika produkter (Timothy, 2005).
14
För flera tusen år sedan klarade människan att överleva genom två grundläggande aktiviteter – att jaga och att samla (Pooler, 2003). Detta beteende har genom tiderna följt med människans gener, även om med viss modifikation. Idag ger vi oss ut för att samla in det vi behöver -‐ i den lokala mataffären eller i klädbutiken. När vi är ute efter något mer extravagant ger vi oss istället ut på jakt. Nuförtiden handlar det om överkonsumtion istället för överlevnad. Produkter är mer slit och släng än vad de tidigare varit. Produkterna görs i syfte att inte hålla speciellt länge. Eller som när det kommer till mode – där fullt användbara kläder ofta slängs efter en kort tids användande, då de inte längre är moderiktiga eller längre tillhör det senaste. Sökandet efter produkten blir, för en del, målet i sig, istället för själva inköpet (Pooler, 2003). Timothy (2005) menar att inköpet är en mindre del av shoppingupplevelsen och större vikt läggs vid shoppingen som en social aktivitet. För att ta ett steg längre innebär det att konsumtion har blivit till en kulturell upplevelse (MacCannell, 1999) vilket Pooler (2003) håller med om och likställer konsumtion med kultur, detta diskuteras vidare under 3.6 autenticitet. När shoppingen är den primära upplevelsen blir alltså jakten viktigare än bytet. Att vara ute på denna jakt kan ibland vara så stimulerande att det ger den som shoppar en adrenalinkick, det skapar en form av lyckorus. Drivande krafter i dagens samhälle är konsumenternas önskan att förmedla en viss identitet och därmed även uppnå en särskild status i samhället. Desmond (2003) menar att identitet handlar om vilka vi är, antingen som individer eller i form av vilken grupp vi tillhör. Dagens produkter är, som tidigare nämnts, standardiserade i sin utformning. Det innebär att konsumenter blir anonyma eftersom de köper samma saker. Därmed blir identitetsskapandet en viktig del i vår vardag. Att kunna särskilja sig från alla andra och skapa oss en egen identitet blir viktigt för oss. Men vad driver oss egentligen till att söka vår identitet genom produkterna vi konsumerar? Ligger det i våra gener eller är identitetsskapandet ett påfund av företags marknadsavdelningar? Ett av de tydligaste bevisen, på att vi människor i dagens samhälle lägger över en stor del av vår identitet på ett föremål, är våra pass. Men ett pass i sig är egentligen bara papper, bokstäver och siffror, ett pass säger ingenting om personligheten. Trots det så är passet ett av de viktigaste identitetsbevis vi har. Pooler (2003) menar att individen definierar sig själv gentemot resten av världen genom det de har på sig, produkter de använder och aktiviteter de tar sig för. Individen konsumerar för att göra ett uttalande, för att visa upp sin identitet eller för att öka sin självkänsla. Våra motiv handlar om självbelöning, tävlan och att tillfredställa vårt ego. Vi använder konsumtionen för att belöna oss själva när vi har jobbat hårt eller för att unna oss något extra när vi har det mödosamt. Genom konsumtion tävlar vi också – mot vänner, grannar, kollegor och familj. Vi konsumerar för att tillhöra, samtidigt som vi vill särskilja oss. Känslan av att tillhöra en grupp är ett viktigt mänskligt behov och ett sätt att få tillgång till en grupp är genom konsumtionen. För många människor bidrar konsumtion också till en känsla av självvärde, självständighet och respekt. Konsumtionen blir ett sätt för individen att nå självförverkligande. Det är inte produktens funktion som är det primära utan det som är viktigast är vilka signaler som användandet av produkten ger till andra. Dessa signaler bygger på vilka symboler som en produkt har blivit sammankopplad med (Timothy, 2005). En produkts inneboende
15
symboler handlar om att konsumenterna ska kunna förstå och tolka produktens symboliska värde, likt semiotiken. Semiotik innebär kortfattat läran om tecken, att bryta ner meningarnas innebörd för att hitta djupare och dolda innebörder (Bryman, 2002). Eller som Echtner (1999) menar att semiotik handlar om att knyta värderingar till ett föremål. Hur en produkt, genom symboler, kan få konsumenten att förknippa egenskaper till produkten. Exempel på detta är mjölk, produkten i sig anses vanlig, det går inte att se någon skillnad mellan olika fabrikats innehåll. Men man öppnar ett kylskåp kan själva förpackningen säga en hel del om en individs identitet. Är det ekologisk mjölk kan det tyda på att personen är miljömedveten eller är det minimjölk kan det istället ge indikationer om att personen är kostmedveten.
3.4 Resan -‐ immateriell konsumtion I det gamla samhället stod materiellt välstånd i centrum medan dagens ekonomi i högre grad består av att sälja upplevelseberikade tjänster. Under de senaste decennierna har det skett ett skifte i konsumtionen – från produktorientering till fokus på upplevelser. Samhället har blivit mindre materialistiskt och prioriterar istället immateriella värden (Fürth, 2002). Det som är centralt i upplevelseindustrin är atmosfären, miljön och även känslan (Löfgren, 1999). Konsumenten samlar på sensationer istället för produkter (Bauman, 2000). Men det finns en baksida till detta upplevelsesamhälle – en förväntan från omgivningen och en känsla av måsten. Löfgren (1999) frågar sig om vi lever i en tid där vi är besatta av att ha fantastiska upplevelser och menar att vårt samhälle är just helt ockuperat av behovet av att inneha många och berikande upplevelser. En form av immateriell konsumtion är resan. En turistisk upplevelse kan vara bestående och ge ihållande inverkan i form av berikad livskvalitet (Page, 2007). Från att ha handlat om att förflytta sig från punkt A till punkt B har resandet utvecklats till att bli en upplevelse. Det viktiga är inte transportsträckan utan hur turisten upplever resan. Då stora förändringar har skett i vårt samhälle under en relativt kort tid har även förutsättningarna för resandet ändrats. Ett globaliserat samhälle med ny teknologi och utvecklade kommunikationer har öppnat upp möjligheterna för resandet (Sahlberg, 2001). Under 1990-‐talet var tre fjärdedelar av svenskars totala resor charterresor (Sahlberg, 2001). Men de attribut som tidigare karaktäriserat resandet har skiftat från soldyrkande till önskan att uppleva något annorlunda, från att följa massan till att resa självständigt. Begrepp som den nya turisten och post-‐turist myntades, den nya turisten definieras som mer reseeerfaren, flexibel och med en önskan om att vilja skilja sig från mängden (Poon, 1993) och post-‐turisten är en turist som inser att det upplevda äkta i en turistisk miljö inte alltid är det (Urry, 2002). Det innebar också att turisten är medveten om att omgivningen är iscensatt och icke-‐autentisk (Corrigan, 1997; Urry, 2002). Resandet kan ses som en av dagens statussymboler. Att resa och uppleva är något eftertraktat precis som en ny sportbil eller ett hemmabiosystem. För flera år sedan fanns det en hög status i att bara resa, då det inte var alla förunnat att utföra denna aktivitet. Idag reser de allra flesta – både långt och ofta, resan har blivit något vardagligt (Lindgren, m.fl., 2005). För att ändå kunna särskilja sig själv genom resandet finns det ofta en värdering i individens sociala omgivning, vilken resa som ger högre status än andra. Samhället, vår familj
16
och våra vänner påverkar oss genom att skapa förväntningar och normer som vi tar till oss som våra egna. Genom att fullgöra en viss resa anskaffar vi också en viss status och uppnår vår omgivnings värderingar. Sahlberg (2004) menar att upplevelser ofta får en hög status och då speciellt vid hemkomsten. Det finns en förväntan av erkännande från andra, inte av att resan fullgjorts, utan av antagandet att resan resulterat i personlig utveckling (Suvantola, 2002). Reseupplevelsen kan jämföras med statusen i materiella ting, där varumärket, trender och stil spelar stor roll. Det finns ofta ett undermedvetet syfte att briljera och utmärka sig när beslutet att resa tas. Att resa handlar dels om att utvecklas och lära känna sig själv, men också om att skapa en identitet eller förstärka den identitet som individen redan har. Vi visar vem vi är eller vem vi vill vara – inte bara genom att välja att resa eller att avstå från att resa – men även genom vilka destinationer vi väljer. Suvantola (2002) menar att det traditionella sättet att uppvisa sin identitet är just genom resandets frekvens och val av destination, vilket Sahlberg uttrycker: ”Säg mig hur du reser och jag skall säga vem du är” (2004:89). Vi definierar oss genom våra resor och enligt Suvantola (2002) är vi resultatet av våra tidigare upplevelser. Vår identitet blir här mycket tydlig – vi är våra tidigare resor. För många människor har inte resandet lika mycket att göra med att uppleva unika och annorlunda platser som det har att göra med att samla dessa platser (Suvantola, 2002). Dessa upplevelser ger oss material till våra berättelser, idag samlar vi på upplevelser och reseberättelser på samma sätt som vi vill ha den senaste tekniken och det senaste modet (Löfgren, 1999). Vi har ett behov av att kommunicera våra upplevelser, vi vill dela med oss av våra semesterminnen till andra. Vi återupplever genom våra minnen, då minnen är repeterade upplevelser (Sahlberg, 2004). Ett sätt att samla på upplevelser, att kommunicera dem utåt och återuppleva minnen är genom konkreta bevis från resan – såsom souvenirer.
3.5 Resans bevis -‐ materiell konsumtion Under årens lopp har flera försök gjorts för att klargöra vad en souvenir är för något. Vad forskare och författare har gemensamt i sina diskussioner kring souveniren är att det ska vara ett föremål som ska hjälpa personen att minnas en plats eller en händelse (Hitchcock, 2000; Goss, 2004; Timothy, 2005). En av de enklare definitionerna förklarar att en souvenir är ett köpt föremål vilket ska hjälpa personen att komma ihåg platsen där föremålet köptes (Collin, 2006) vilket innebär att det köpta föremålet inte behöver ha någonting med en resa att göra. En souvenirs primära syfte är inte att vara ett nyttoföremål, det vill säga ha en funktion (Metelka, 1981). Att souvenirer generellt sett förknippas med resor har mycket att göra med att det oftast är i samband med resor som de inhandlas. Att det finns många olika definitioner av souveniren kan lätt skapa förvirring. För att åstadkomma en bättre översikt har uppsatsförfattarna valt att dela in definitionerna i två olika kategorier – den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren. Den första kategorin, den faktiska souveniren, inkluderar de definitioner som syftar på vilka föremål som köps, medan den andra kategorin, den faktiska betydelsen av souveniren, istället fokuserar på souvenirens mening.
17
3.5.1 Den faktiska souveniren
Under kategorin den faktiska souveniren finns de definitioner som baseras på vad turisten köper -‐ en empirisk definition om så önskas. En definition inom denna kategori är skapad av Gordon 1986 och som många författare har använt sig av (Kim & Littrell, 2001; Timothy, 2005; Swanson & Horridge, 2006). Enligt Gordon kan souvenirer tillhöra en av följande fem kategorier: Pictorial images, Piece-‐of-‐the-‐rock, Symbolic shorthands, Markers eller Local product. Under kategorin pictorial images finns illustrerade bilder såsom vykort, foton eller böcker, som har en direkt anknytning till platsen. Piece-‐of-‐the-‐rock är delar av naturen, såsom stenar eller växter. Symbolic shorthands är föremål som har producerats i turistiskt syfte, som till exempel miniatyrer av kända monument. Dessa symbolic shorthands handlar om symboliska förkortningar, vilket innebär att föremålet i sig ska agera som en förkortning av platsen. Förkortningen betyder att en turist omedelbart ska kunna placera ett föremål i sin rätta kontext, som till exempel en miniatyr av Big Ben. Utan att behöva förklara vart föremålet kommer ifrån kan miniatyren av Big Ben placeras i sin rätta kontext, London. En marker är ett vanligt föremål som har fått en markör på sig, i form av text, som gör att föremålet kopplas till en specifik plats. Det är alltså inte produkten i sig som märker ut platsen utan texten, markören, på produkten. Den sista kategorin är local product vilken syftar på föremål och matprodukter som är specifika för ett visst område (Kim och Littrell, 2001; Swanson och Horridge, 2006). Vid en närmare granskning av denna definition av souvenirer blir det uppenbart att den är för snäv vilket också blir dess brist. En t-‐shirt med texten Paris blir enligt Gordon en marker, men vad händer om denna t-‐shirt även har en avbildning av Eiffeltornet – är det då fortfarande en marker eller en symbolic shorthand? Gordons definition är lättförståelig så länge som den inte behöver tillämpas rent praktiskt. Enligt Gordon så är en produkt med en synlig geografisk marker en souvenir, såsom en tröja med Eiffeltornet på. Med det resonemanget innebär det att en tröja med Eiffeltornet på, köpt på Hennes & Mauritz i Sverige, automatiskt blir en souvenir, från Paris. Även om personen som köpte tröjan inte alls tänkte på det eller för den delen ens varit i Frankrike. Gordons definition fungerar inte i dagens samhälle då symboler har blivit globaliserade. Denna globalisering gör att symboler inte längre är platsbundna vilket därför innebär att Gordons definition inte längre är användbar då Gordons definition just utgår ifrån att symboler är platsbundna. En annan empirisk definition är den som presenteras av Jafari (2000). Denna definition är lättare att förstå då det har gjorts en skillnad på köpta föremål, souvenirer, och icke köpta föremål, minnesaker. Både souvenirer och minnesaker har samma betydelse, att kunna minnas en plats. Det som skiljer souvenirer och minnesaker åt är på vilket sätt de har införskaffats. En souvenir är enligt Jafari ett kommersiellt föremål medan en minnessak är naturliga föremål såsom stenar, snäckor eller blommor. De kommersiella föremålen delas i sin tur in i tre underkategorier: industriella,-‐ hantverks-‐ och konstsouvenirer. Industriella souvenirer är massproducerade och billiga objekt såsom nyckelringar, vykort eller miniatyrer. Hantverks-‐ och konstsouvenirer är föremål som är lokalt förankrade. Hantverkssouvenirer kan vara föremål så som lergods eller brodyrer som är i medelpris medan konstsouvenirer är unika föremål som är gjorda av lokala konstnärer (Jafari, 2000). Denna uppdelning är en klar förbättring från Gordons men den innehåller fortfarande vissa problem. Enligt denna definition kan inte ett hantverks-‐ och konstföremål massproduceras och de är per definition inte billiga. Hur definieras då ett billigt lokalproducerat föremål – är det billigt ur turisternas perspektiv, eller ur producenternas? Dessa definitioner har tagit
18
avstamp ur tillverkarnas perspektiv. Utifrån vad tillverkarna väljer att producera sätts stämpeln souvenir. Stewart (1993) har valt att göra en indelning av souveniren genom två kategorier. Kategorierna kallar hon för souvenirs of exterior sights och souvenirs of individual experience. Souvenirer som tillhör den första kategorin är produkter som går att köpa, industriproducerade souvenirer, och är representationer av något medan souvenirs of individual experience är saker som inte är tillgängliga som generella konsumentprodukter, istället för att vara industriproducerade souvenirer blir de istället privatproducerade souvenirer (Stewart, 1993). En souvenir of exterior sights överensstämmer väl med Jafaris souvenirer medan individual experience kan ses som en förlängning av Jafaris minnessaker då vissa produkter ur souvenirs of individual experience kan vara köpta. Exempel på det är måttbeställda och uppsydda kläder. Det är en produkt som säljs men dessa kläder är inte tillgängliga för alla eftersom de är specialbeställda. Enligt Stewart är en souvenir of individual experience som milstolpar ur en persons privata liv och andra kan därför inte använda dem som sina egna. Exempel på en sådan souvenir är semesterfoton. En person som inte har varit med på resan eller fotot och därmed inte har någon koppling till den tagna bilden skulle inte kunna använda fotot som sin souvenir. Stewart har influerats av vad MacCannell (1999) anser vara souvenirer, det vill säga produkter där platsens namn eller bild syns, exempel på sådana souvenirer kan vara vykort, pennor eller handdukar. Coles (2004) rör sig bort från tillverkarnas perspektiv och gör en skillnad mellan turistiska handelsvaror och souvenirer. En turistisk handelsvara är ett objekt som köps av en turist i syfte att ta med sig föremålet bort från destinationen. Inom turistiska handelsvaror finns fem kategorier: naturliga produkter, hantverk, övriga handgjorda föremål, lokalt tillverkade föremål samt icke-‐lokalt tillverkade varor som ändå har en koppling till platsen i form av guideböcker, vykort eller t-‐shirts. Produkter från samtliga fem kategorier har möjlighet att bli en souvenir, det som avgör är hur turisten väljer att överföra sina upplevelser på objekten och innebörden av dem. I förlängningen innebär det även att helt vanliga föremål har potential att bli souvenirer (Coles, 2004). Denna ovanstående definition är en slags kompromiss mellan de två olika kategorierna som uppsatsförfattarna har valt att använda sig av. Den fastslår att vad som helst kan bli en souvenir men den delar fortfarande upp produkter i turistiska och icke-‐turistiska.
3.5.2 Den faktiska betydelsen av souveniren
Den andra kategorin är den faktiska betydelsen av souveniren. Denna kategori utgår från vad turisten anser vara en souvenir och inte vad industrin har valt att tolka som souvenir. Därmed finns det inget behov av att dela upp och kategorisera olika produkter såsom det görs med den faktiska souveniren, eftersom det är turistens uppfattning och projicerade upplevelser som avgör om ett föremål blir en souvenir eller inte. Detta kan kopplas till symboler och dess betydelse för turisten och därmed för souvenirens äkthet. Enligt Hitchcock (2000) beror en turists uppfattning av souveniren bland annat på de symboliska koderna som finns att hitta i souveniren. Det är mer sannolikt att turisten köper ett föremål om det innehåller en symbol som gör att turisten känner samhörighet med föremålet. Denna tillhörighet beror på hur turisten tolkar de symboler som redan finns hos souveniren och vilka egna värderingar som turisten väljer att koppla samman souveniren med (Timothy, 2005).
19
För att summera ovanstående diskussion kring de olika definitionerna av souveniren presenteras nedan en sammanfattning av indelningen. Den faktiska souveniren Inkluderar de definitioner som utgår ifrån producentens perspektiv och som kategoriserar in föremål enligt vad som kan vara en souvenir eller inte. Den faktiska betydelsen av souveniren Inkluderar de definitioner som utgår från individens perspektiv och som inte kategoriserar in souveniren utifrån föremålen, utan individens subjektiva uppfattning.
3.6 Autenticitetens betydelse för souveniren Oberoende av vilket sätt en souvenir införskaffas på är autenticiteten en viktig del av souvenirinköpet. Autenticitet syftar på vad som är äkta eller inte (Hinch, 2004). Många menar att en souvenir är en förlängning, ett minne eller en kalender av en upplevelse (Hitchcock, 2000; Sahlberg 2004; Stewart, 1993). Därmed kan det argumenteras för att en souvenirs autenticitet står i direkt förhållande till hur turisten uppfattar sin upplevelse som autentisk eller ej (Graburn, 2000). Det som därmed blir intressant att diskutera är vad en autentisk upplevelse är för något. Det kan hävdads att icke-‐autentiska föremål konsumeras när autentiska föremål inte finns att tillgå (Prentice, 2004). Detta är att sätta en stämpel på vad turisten köper utan att tillfråga denne om hans eller hennes åsikter. Paradis (2004) menar istället att så länge som personerna uppfattar ett föremål som autentiskt så spelar ursprunget ingen roll. Detta visar på att autenticitet är subjektiv (Timothy, 2005) eftersom en persons uppfattning enligt Goss (2004) bygger på tidigare erfarenheter och därmed kan uppfattningen om autenticitet variera från person till person och från plats till plats (Timothy, 2005). Det som har en större roll är istället den personliga upplevelsen och vad den gör för en persons vistelse. Detta menar även Löfgren (1999) då han ställer sig frågan om en upplevelse överhuvudtaget kan vara icke-‐autentisk. Med andra ord, om en souvenir köps för att minnas en upplevelse, som är autentisk, hur kan då souveniren någonsin bli icke-‐autentisk? Det vore som att säga att upplevelsen i sig är falsk. Vårt samhälle rör sig mer och mer mot iscensatta upplevelser (Lindgren, m.fl., 2005). Exempel på det är att turistiska attraktioner idag består av, vad MacCannell (1999) kallar, för kulturella upplevelser. Med kulturell upplevelse menas att alla turistiska upplevelser är, i någon form, en överdriven efterhärmning av dagens sociala samhälle. Konsekvensen blir att turisten influeras till att uppfatta den överdrivna efterhärmningen som sann och resultatet blir att turisten riskerar att tro att dessa attraktioner är autentiska (MacCannell, 1999). Detta kan i sin tur sägas ha väckt ett allmänt behov av autenticitet. Dagens samhälle frågar sig: vad är verkligt och vad är falskt? Det handlar om vad som värderas verkligt och vad som uppfattas som falskt. Personer i dagens samhälle känner att företag skapar behov som får dem att köpa deras produkter, de känner sig som offer i en konsumtionskomplott (Lindgren, m.fl., 2005).
20
Cohen (1979) menar att en turists autentiska upplevelser av en miljö utgår från turistens uppfattning. Så länge som en turist inte har några förväntningar på det autentiska i en upplevelse så kan upplevelsen i sig aldrig bli falsk. Detta tankesätt belyser Pearce (2005) i nedanstående modell.
Modellen utgår från turistens perspektiv, det är dennes uppfattning som styr vad som upplevs som autentiskt, inte om miljön i själva verket är verklig eller iscensatt. Om turisten uppfattar miljön som äkta blir den därför autentisk för turisten, oavsett om den är verklig eller iscensatt. Upplever turisten miljön som iscensatt, trots att miljön faktiskt är verklig, ifrågasätter turisten miljöns autenticitet. Om turisten anser att omgivningen är iscensatt och får det bekräftat innebär det att turisten ser igenom miljöns försök till att verka äkta (Cohen, 1979). Utifrån modellen kan det även tolkas att om turisten uppfattar en autentisk miljö som falsk så innebär det inte att turisten på en gång stämplar miljön som icke-‐autentisk men att turisten misstänker att den inte är autentisk och kräver därmed bevis på att den uppfattade falska miljön faktiskt är autentisk. En turists bedömning om en miljö är autentisk eller inte avgörs bland annat av turistens tidigare reseerfarenhet. Det innebär att varje persons referensram för hur en autentisk miljö ska vara varierar sig från person till person eftersom varje persons erfarenheter aldrig är lik en annan. Vad som bidrar till en persons erfarenhet kan vara allt från egna resor, vänners berättelser till massmedias åsikter. Även om erfarenheter variera från person till person kan vissa karaktärsdrag urskiljas för olika grupper.
21
4. INFORMANTERNA I SIN SOCIALA KONTEXT
4.1 Åttiotalisterna – våra informanter Några av nyckelpersonerna i det växande konsumtionssamhället och de som driver utvecklingen framåt är bland annat åttiotalisterna (Lindgren, m.fl., 2005; Fürth, 2002; Parment, 2008). Därför föll det sig naturligt att använda dessa individer som informanter. Redan som unga människor skapar vi oss de värderingar som sedan följer oss i livet. ”Värderingar kan sägas vara djupt liggande övertygelser, tolkningsmönster och förhållningssätt som är relativt bestående över tiden” (Fürth, 2002:16). Genom att undersöka de värderingar som finns hos unga människor idag kan vi få en förståelse och en aning om hur världen kommer att se ut i framtiden. Det är de unga som visar vägen, det är de som nu ska ta över när fyrtiotalisterna har börjat gå i pension, de som kommer att styra världen in i framtiden – åttiotalisterna (Lindgren, m.fl., 2005). Det finns alltid en risk för att vara för generaliserande när försök görs att definiera en specifik grupp eller generation och risken känns extra överhängande när det gäller åttiotalisterna. De är själva ovilliga att klassificeras, de vill inte ha en etikett (Lindgren, m.fl., 2005). För åttiotalisterna är det viktigt att skilja sig från mängden och att vara unik – något som kan anses lite motsägelsefullt, då det är dessa karaktärsdrag som enar dem – binder samman dem till just en grupp. Det finns många benämningar för åttiotalisterna och uppsatsförfattarna har valt att begränsa sig till Generation Y och MeWe Generationen. Det som skiljer dem åt är åldersspannet. MeWe Generationen begränsas till individer födda på 1980-‐talet (Lindgren, m.fl., 2005), medan Generation Y har ett bredare ålderspann där individer födda 1978 till 2000 ingår. Parment (2008) har skriver om Generation Y men har valt att begränsa sig till personer födda under 1980-‐talet. Det som karaktäriserar dessa individer är att de är modiga, respektlösa, ambitiösa och framåt. För dem handlar mycket om att profilera sig och marknadsföra sig utåt. De har stora sociala nätverk och deras mål är att förverkliga sig själva (Parment, 2008). I uppsatsen används uteslutande begreppet åttiotalister – vilket då refererar till både MeWe Generationen såväl som Generation Y. För att förstå de beteenden och värderingar som finns hos åttiotalisterna, kan det vara en god idé att jämföra med hur det sett ut tidigare (Lindgren, m.fl., 2005). Under 1900-‐talet har en massiv utveckling ägt rum -‐ individers preferenser, levnadsstandard och livsvillkor har förändrats. Ny teknologi har påverkat i stort sätt samhällets alla komponenter och nya kommunikationsmedel har blivit tillgängliga. Världen har blivit mindre och globaliseringen har förändrat förutsättningarna för många människor. Under 1980-‐talet ökade inköpen av hemelektronik, TV/radio/kassett/CD-‐spelare, videokameror och även försäljningen av charterresor (SCB, 1991). Dessa trender gav upphov till nya konsumtionsmönster och påverkade i hög grad dem som växte upp under denna tid. Enligt Statistiska Centralbyrån (1991) kan den ökade försäljningen av TV-‐apparater delvis förklaras genom att vi i Sverige fick tillgång till både satellit-‐ och kabel-‐TV. Från att ha haft ett relativt begränsat utbud av tv-‐underhållning öppnades en helt ny värld av tv-‐serier så som Dallas, Dynasti och Falcon Crest. Dessa tv-‐serier lockade människor till att öka sin konsumtion, kanske främst inom modet. Musikkanalen MTVs affärsidé att erbjuda musikvideos dygnet runt hjälpte också till att skapa ett ha-‐begär av produkter genom att konstant lansera artisters nya musikvideos. Ett bra exempel är artisten Madonna: hennes varierande klädstilar i musikvideorna inspirerade en
22
hel generations mode som i förlängningen lade grunden till en snabbare konsumtion då Madonna oavbrutet bytte stil. Under senare delen av 1990-‐talet började flera communities så som Lunarstorm etablera sig bland tonåringarna. På Lunarstorm gavs en möjlighet för unga att integrera med varandra utan att behöva träffas. Det innebar en möjlighet att kunna skapa sig sin egen identitet -‐ på nätet ges en möjlighet att vara precis vem som helst. Åttiotalisterna växte upp i ett samhälle under förändring, ett samhälle som såg helt annorlunda ut gentemot under deras föräldrars uppväxt. De som var unga på 1960-‐ och 1970-‐talen hade en mer homogen uppväxt. De gick till folkets park, drack mellanöl och lyssnade på The Beatles. Detta kan med lite modifiering ganska enkelt översättas till dagens ungdom, dock finns det en väsentlig skillnad. De växte upp i ett massamhälle där alla hade liknande uppväxt och liknande intressen och blev därför också mer lika varandra till sättet. De hade färre valmöjligheter och ett begränsat personligt ansvar. De som är unga vuxna idag har påverkats av ett avreglerat 1990-‐tal och har haft en uppväxt som inte varit lika välstrukturerad och entydig. Kollektivism har bytts ut mot individualism. Nu var det viktigt att skilja sig från mängden, skapa en identitet (Parment, 2008). Denna atmosfär kommer att följa med i deras värderingar i livet. Människors beteende är resultatet av deras individuella värderingar, och åttiotalisterna ärver inte tidigare generationers åsikter och värderingar i samma utsträckning som förr. ”De strävar efter sådant som känns meningsfullt för dem – men som inte passar in i tidigare generationers referensram” (Parment, 2008:110). De tänker själva, de ifrågasätter, de skapar sig sina egna värderingar (Fürth, 2002). De är uppvuxna med att profilera sig själva och en vilja att göra skillnad. De vill bidra till ett bättre samhälle samtidigt som de vill uppnå egen tillfredställelse. För åttiotalisterna är det viktigt att vara delaktig i och forma tillvaron – inte bara vara en passiv åskådare (Parment, 2008). I ett föränderligt samhälle med en hög grad av globalisering, ändras också förutsättningarna för konsumtion (Fürth, 2002). För åttiotalisterna är konsumtion ett levnadssätt, en väg att nå självförverkligande och skapa sig en identitet (Lindgren, m.fl., 2005). Genom de konsumtionsval som görs uttrycker individen sin personlighet, visar vem han eller hon är och vilka värderingar som anses viktiga. I dagens individualistiska samhälle finns det en stor frihet och oändliga val. Genom att välja – eller att inte välja – ger individen uttryck för vem denne är eller vill vara och vilken grupp denne vill tillhöra. Hos åttiotalisterna finns en hög medvetenhet kring detta och det är för dem väldigt viktigt hur de uppfattas av andra. I det gamla samhället fanns det inte lika många sociala markörer att använda sig av – vilket då gjorde det lättare att skapa sig status och särskilja sig från mängden. Numera kan andra avläsa vem en person är genom att nästan uteslutande se till vad personen gör och status har blivit ett mer mångtydigt och svävande begrepp. För åttiotalisterna är det viktigt att ha egna åsikter och egna preferenser – samtidigt som de vill tillhöra en grupp vill de inte vara likadana. De strävar efter originalitet, efter att vara unik (Parment, 2008). Konsumtion är ett sätt att tillhöra en grupp, samtidigt som det är ett sätt att särskilja sig gentemot andra individer, att konsumerar för att passa in eller att konsumerar för att sticka ut (Noble, m. fl., 2006). Åttiotalisterna är inte lika materialistiska som de äldre generationerna. För dem handlar det mer om ett personligt tillfredsställande där relationer och upplevelser har stor betydelse. Upplevelsen av varan står i centrum, med en ökad fokus på känslor, istället för själva varan i sig (Fürth, 2002). Gemensamt för åttiotalisterna är att de generellt sett inte lägger någon större vikt vid produktens ursprung
23
eller huruvida företaget är miljömedvetet eller tar etiskt och socialt ansvar. De köper från dem som uppfyller deras behov bäst, vilket ofta också innebär att de inte är trofasta kunder (Lindgren, m. fl., 2005). Enligt en enkätstudie gjord av Parment (2008) om Generation Y’s köpbeteende och huruvida köpbeslut fattas på rationell grund kontra emotionell grund, visade resultatet att majoriteten är mer emotionella än rationella i sina inköp. Med rationella köpkriterier menas det som kan ge konsumenten större trygghet i köpet, såsom information, kvalitet och garantier. Emotionella köpkriterier syftar istället till mervärdet av produkten. Ett köpbeslut påverkas ofta av individens sociala grupp, vilket Parment (2008) benämner gruppinfluens. Dock kan det anses att det många gånger handlar om grupptryck istället, då individen lätt hamnar utanför en grupp om den inte följer gruppens värderingar. På samma sätt kan ett köp av något med hög kvalitet och trygghet för konsumenten anses rationellt grundat, medan det i själva verkat mycket väl kan grundas i emotionella preferenser – om den sociala kretsen anser att det är det korrekta beteendet. Ett emotionellt köpkriterium kan därför vara en önskan att passa in i en grupp.
4.2 Presentation av informanterna Författarna har intervjuat tio åttiotalister där samtliga är studenter vid Högskolan i Kalmar. Nedan presenteras varje informant närmare, vad de har för tidigare reserfarenhet samt sammanfattningsvis och vilka åsikter de lyfte fram under intervjun. Informant A24 A24 är kvinna och född 1985. Hon har gjort praktik i Europa i sex månader samt backpackat i Asien och Oceanien. Hon har varit på ett par charterresor och bilat i Europa. A24 reser för att uppleva nya kulturer. På sina resor köper hon kläder och plojsaker. Hennes personliga intresse är mode, så för henne blir det naturligt att köpa kläder utomlands, eftersom de skapar hennes identitet. När hon använder kläderna tänker hon tillbaka på sina upplevelser och hon skulle aldrig slänga ett plagg som köpts utomlands. För henne representerar kläderna resorna. Den traditionella souveniren förknippar hon med ploj och charter men hon har inga problem att köpa dem. Det är en avbildning av någonting på destination och hon kan inte ta saken helt på allvar. Samtidigt ser hon kläder som sin egen version av souvenirer och tycker därför att definitionen av souvenir känns för begränsad. Informant AN24 AN24 är kvinna och född 1985. Hon har inte varit utanför Europa (bortsett från en charterresa till Tunisien) och resorna har oftast varit runt en vecka långa. Dock har hon spenderat tre månader på språkresa. Hon har gjort en konfirmationsresa och en resa med Röda Korset. De flesta resorna har gjorts på egen hand. AN24 reser för att utvecklas genom att besöka nya platser och möta nya kulturer. Hon anser inte att hon köper mycket under sina resor, bara souvenirer säger hon. Som exempel på detta anger hon snapsglas, vilket är något hon har samlat på under fyra års tid. Samlandet började med ett impulsköp och har nu övergått till ett planerat eftersom hon gärna vill ha med sig ett snapsglas hem från de platser hon besöker. Om hon någon gång köper kläder är det viktigt att det är kläder som inte finns i Sverige, för ”det är inte kul att se ut som alla andra”. Samtidigt tycker hon att kläder där det uttryckligen står vart de kommer ifrån är för turistiskt. För henne är det viktigare vilket minne hon fäster till det hon har köpt, än själva saken, hon vill känna en koppling till platsen. Från ett vanligt resmål har det inte så stor betydelse om hon tar med sig något hem eller
24
inte, däremot känns det viktigare om hon besöker en mer exotiskt plats. Det tycker hon är vad som förväntas av omgivningen. Souvenir för henne är någonting som är kopplat till landets kultur eller tradition, något som fungerar som ett minne. Hon tycker inte en vanlig tröja, inköpt i Italien skulle vara en souvenir men om det hade stått ROMA på tröjan så hade hon klassat den som souvenir. Informant F24 F24 är man och född 1985. Han har varit på många charterresor, backpackat flera gånger, åkt på storstadsresa och även studerat utomlands. Han har varit i USA, Asien och Europa, samt i Egypten. Som längst var han borta i fem månader, när han studerade. F24 reser för att uppleva nya kulturer, han söker en kontrast till vardagen. På sina resor köper han en hel del prydnadsföremål, men han försöker låta bli eftersom han vet att det ändå bara samlas på hög. Längre resor innebär en förväntan från omgivningen att ha köpt med sig någonting. Om han har varit på en exotisk plats köper han saker som på ett tydligt sätt visar var han har varit, medan om han har varit på ett charter-‐resmål blir inköpen inte lika knutna till platsen. För honom är inköpen ett sätt att förlänga resan, men också ett sätt att uppnå status. Det han har köpt utomlands får en annan betydelse för honom. Souvenirer för honom ska ha en tydlig koppling till platsen, ”något man omedelbart associerar till den specifika platsen”. Han tycker att det måste finnas en mental koppling mellan det fysiska objektet och ett psykiskt tillstånd alltså en relation mellan en upplevelse under resan och det objektet. Souvenir är lite samma sak som med charter, det finns en negativ klang i det hela. Men samtidigt betyder souvenirer något annat för honom själv, det är något mentalt skapat och han köper gärna en souvenir under sin resa. Informant L24 L24 är kvinna och född 1985. Hennes reserfarenhet kommer från backpacking i Asien, men även några charterresor i Europa samt studieresa till Ryssland. Som längst var hon borta i sju månader, detta under en backpackingresa i Asien. L24 reser för att komma bort, hon vill alltid att något ska hända i hennes liv. På sina resor brukar hon köpa lite kläder och någon minnessak. Ett exempel på en minnessak kan vara en liten träfigur från Vietnam eller ett Indiskt sängöverkast, något som hon minns resan av. Hon tycker att risken är stor att det bara köps en massa skräp så det är bättre att bara köpa en sak och sedan ha den framme. Hon tycker inte det är speciellt viktigt att köpa minnesaker från charterresor eftersom till exempel spansk kultur inte känns lika intressant som exempelvis Indiens. De minnessaker hon köper ska ha en koppling till landet eller ge en känsla av landet. När hon har backpackat har hennes inköp oftast varit planerade av den enkla anledningen att utrymmet i väskan varit begränsat. Att köpa något tycker hon gör att en diffus resa blir lite mer konkret. För henne är det viktigt att det hon köper känns unikt. Hon tycker att det finns förväntningar från omgivningen att köpa med sig saker hem och skulle tycka det kunde vara skönt att åka på en resa och inte köpa med sig saker hem och att fokusera på upplevelsen istället. Souvenirer för henne är någonting negativt, krimskrams. Det hon köper är vackra saker och därför vill hon inte klassa dem som souvenirer. Samtidigt tycker hon att sakerna gör att hon minns resan och därför blir det en souvenir ändå. Informant J25 J25 är kvinna och född 1984. Hon har gjort större delen av sitt resande i samband med sitt arbete som au pair under ett år i USA, när kortare semesterresor gjordes med familjen
25
runtom i USA och Kanada. Hon har även testat på charter och storstad i Europa. J24 reser för att hon vill fly vardagen och hitta någonting annorlunda. Oavsett vart hon åker vill hon ha en souvenir därifrån som har en koppling till den besökta platsen. Ibland vet hon inte att det kommer bli en souvenir förrän hon har kommit hem igen. Inköpen är ofta impulsiva och kan vara kläder eller någonting som visar var hon har varit någonstans. Den ekonomiska aspekten är inte lika viktig utomlands, men om hon hade varit hemma hade hon nog tänkt till en extra gång innan köpet. För henne är det viktigt att det som köps inte känns vardagligt eller att hon kan få tag på det hemma. Det ska också vara något användbart. Hon kommer ofta ihåg detaljerna kring köpen, hur butiken såg ut, vad hon gjorde och så vidare. Hon slänger ogärna det hon köpt utomlands, även om det ändå hamnar undanstoppat någonstans. Hon tror inte att det finns några förväntningar från omgivningen att köpa saker på semestern, men hon själv hade tyckt det vore lite konstigt om hennes vänner kommit hem utan att köpa med sig något. I allmänhet tycker hon att souvenirer är det som kan hittas i en typisk souvenirbutik, det vill säga nyckelring, penna eller miniatyr över ett känt moment. Dessa saker är för henne skräp och något hon aldrig skulle köpa. Men för henne själv är en souvenir någonting hon köpt från platsen hon besökt, något som känns betydelsefullt. Informant L25 L25 är kvinna och född 1984. Hon är den resenär med högst variation på resor. Hon har rest i Europa, Asien och USA. Hon har varit på flertalet charterresor, storstadsresor och även backpackat en hel del. Dessutom har hon både arbetat och studerat utomlands. Som längst har hon varit borta i fem månader, vilket har hänt två gånger – dels som au pair i Europa och dels som utbytesstudent i Kina. L25 reser för att komma bort från Sverige. Hon säger själv att hon inte köper souvenirer, utan vill ha saker hon kan använda. Det är impulsköp och består mestadels av kläder, skor och smycken. Det viktiga för henne är att det är något som inte går att få tag på i Sverige. Det ska vara något unikt. Det hon har köpt skapar en stark koppling till resan. Souvenirer för henne är någonting plastigt, massproducerat, av dålig kvalitet och kommersialiserat. Souveniren är en tydlig symbol av platsen. Informant H26 H26 är man och född 1983. Han har aldrig varit på en charterresa, men rest mycket med sin familj samt besökt släkt eller vänner. Han har även kombinerat volontärarbete och studier med sina utlandsvistelser. Resorna har gått till mestadels Europa, men även Afrika och Mellanöstern. Hans mest långvariga resa gick till Tanzania, där han arbetade med bistånd i en månad. H26 reser för att göra någonting annorlunda. Han köper gärna vad han kallar symboler av ett land. Minneskopplingen mellan platsen och föremålet är viktigt för honom och han känner att inköp utomlands får ett emotionellt värde. Han poängterar att ”det är kul när personer uppmärksammar föremålen” och att det då leder till ett naturligt samtalsämne. Hans personliga intresse avspeglar sig i vad han tar med sig hem från sina resor. För honom är det viktiga att saken kommer ifrån den besökta platsen och den måste inte nödvändigtvis vara autentisk. Souvenirer för honom är krimskrams och någonting onödigt. I början av intervjun tycker han inte att det han köper är souvenirer men sedan ångrar han sig och kan tycka att de sakerna visst är souvenirer. Det han själv kallar för souvenirer är nästan allting han har köpt utomlands som han kopplar till platsen.
26
Informant J26 J26 är kvinna och född 1983. Hon har varit på flertalet charterresor, några storstadsweekends och flera backpackingresor. Backpackat har hon gjort i Asien, Australien, Latinamerika och Mellanöstern. I Mellanöstern har hon även arbetat som volontär. Hon är den informant som gjort flest långvariga resor där fyra av dem varit mellan fyra och sex månader långa. J26 reser för att fly vardagen. Hon vill gärna ta med sig något hem från en resa, som ett minne, och det hon köper ska vara något hon kan använda när hon kommit hem. För henne är det viktigt att det hon köper ska vara personligt. Hon skiljer på inköp som görs på en plats hon har befunnit sig länge på, respektive en mer okänd plats. Åker hon på en resa som bara varar några dagar menar hon att hon inte hinner upptäcka vad som är typiskt för platsen och då blir det oftast mest vanlig shopping. Medan om hon är på platsen längre blir hennes inköp mer personliga och mer platsspecifika – då hon har hunnit få en relation till platsen. Hon tycker souveniren är ett negativt laddat ord och förknippar det med plastiga saker. Samtidigt anser hon ändå att hennes inköp är en sorts souvenirer. Informant S27 S27 är man och född 1982. Han är den intervjuperson med minst reserfarenhet. Han har bara rest i Europa och med familjen. Besöksmål har varit Frankrike och Tyskland. Han har inte gjort någon resa som varat längre än en vecka. S27 reser för att uppleva nya kulturer. Han köper mest mat och alkohol under sina resor. Åker han på en nöjesresa köper han saker för att de är billiga, medan om han gör en resa med ett mer bestämt mål kopplas inköpen istället till landets kultur. Vad som är gemensamt är att han grundar sina inköp i personligt intresse. Om han köpte samma sak i Sverige skulle den inte ha samma värde som om den köptes utomlands, han menar att charmen då har gått förlorad. Han använder det han har köpt och tycker om att skryta för andra – han anser sig berätta något om sig själv med hjälp av sina inköp. Han tycker inte det finns några förväntningar på att köpa med sig något hem från ett mer exotiskt resmål, eftersom tycker han upplevelsen i sig räcker till. Souvenirer är för honom minnessaker, som han ogärna slänger. Han skulle inte klassa sina inköp som souvenirer, eftersom de är konsumerbara. Inte heller vanliga klädesplagg skulle för honom vara en souvenir. Informant E27 E27 är man och född 1982. Han har god resvana och har besökt Europa, Asien och Oceanien. Han har backpackat eller bilat, rest med sin familj, gjort storstadsresor, och varit på flera charterresor. Han har dessutom både arbetat och studerat utomlands. Han har som längst varit borta i fem månader, när han reste runt och arbetade i Australien. E27 reser för att han vill ha ombyte. Han lägger mest pengar på upplevelser på plats och när han köper något är det impulsinköp. De få saker han köper ska gärna vara lokaltypiska, ha en speciell koppling till landet. Han anser att det finns ett köptvång i vårt samhälle. Souvenir tycker han är något som är typiskt för resmålet eller som påminner om destinationen. En typisk souvenir för honom är en äggkopp med något specifikt motiv på.
27
4.3 Sammanställning av det empiriska materialet Varför de handlar och betydelsen av köpet utomlands Nästan alla av de intervjuade åttiotalisterna är eniga i varför de handlar på sin utlandsresa -‐ de vill ha en minnessak med sig hem och något konkret från platsen de besökt. J25 beskriver att hon alltid köper någonting som har en anknytning till den platsen hon har besökt och exempel på föremål är nyckelringar, böcker och klädesplagg som tydligt visar var hon har varit. För en del av intervjupersonerna är just detta viktigt, att det är något specifikt för platsen. För andra räcker det med att de köpte saken på platsen, och måste inte vara en traditionell souvenir. För L25 handlar det om att ha något som ingen annan har. Vissa av de intervjuade menar att den övervägande anledningen att köpa saker utomlands är för att de är billigare än på hemmaplan, alternativt ”det fanns ändå plats kvar i väskan” (F24). Intervjupersonerna upplever överlag att det finns en outtalad förväntan från omgivningen att köpa med sig något hem. S27 tycker att det ingår i svensk kultur att vara ute och resa och ta med saker hem. En av informanterna säger att hon inte känner någon som har kommit hem från en resa utan att ha köpt något. Medan J26 menar att ”man köper för att man alltid har gjort det”. Alla konsumerar så mycket, så därför förutsätter hon att alla gör det även utomlands. ”Det spelar ingen roll vart jag åker, jag måste ha en souvenir med mig därifrån, jag kan inte inte handla”, säger J25. En av de intervjuade uttrycker till och med:
”att köpa någonting under en resa är för mig tvångsmässigt” (F24)
Fler känner sig maktlösa inför detta inköpsbeteende och F24 säger att han försöker behärska sig, men det blir ändå att han släpar hem en hel del trots att han vet att det bara kommer att samlas i ett hörn. Han köper för köpandets skull. L24 menar att det nog skulle kännas som lite utav en lättnad att åka på en resa utan att få köpa med sig något. Att slippa den pressen skulle göra att större fokus läggs på själva upplevelsen. L25 kontrar med att shoppingen som aktivitet är ett sätt att uppleva destinationens kultur. Om någon skulle göra en resa utan att köpa något skulle hon reagera i stil med:
”Har ni inte köpt något? Vad har ni då gjort, bara suttit?”
Intervjupersonerna instämmer i att det som köpts utomlands ofta får en annan betydelse än om de har köpt något liknande på hemmaplan. J26 tycker helt enkelt att det är roligare med saker som är köpta utomlands. L24 får något drömskt i blicken när hon säger att ibland när hon får syn på något hon köpt får hon känslan av att vara där på den indiska marknaden, hon kan höra tjattret och känna hur det luktade. Det är många som upplever samma sak – de minns dagen de köpte saken, hur affären eller marknadsståndet såg ut, vad de gjorde och hur mycket de betalade. ”När jag tar på mig de kläderna jag köpt utomlands känns det nästan som att jag är där igen”, säger en informanterna. Hon minns till och med prutandet som föregick köpet. Kläderna skulle inte ha samma betydelse om de var köpta i Sverige, säger hon.
28
Hur, var och när handlar de? De flesta, åtta av tio, tycker att det är viktigare att faktiskt köpa med sig något hem från ett mer exotiskt resmål, där Afrika och Sydamerika nämns som exempel. Har de istället varit på en charterresa vid Medelhavet, eller på en mer vanlig plats finns inte samma behov. F24 menar att ifall han har besökt ett mer ovanligt resmål, där inte så många förväntas ha varit, så känns det viktigare att köpa något där det framgår tydligt var han har varit. Från Kreta kanske det istället blir ett inköp som inte säger så mycket om platsen i sig. De två som inte håller med om detta menar på motsatsen, har de varit på en exotisk, spännande plats är upplevelsen i sig tillräcklig att ta med sig hem och de behöver inte något föremål. J25 säger att hon inte tänker så mycket på sin ekonomi när hon är utomlands och de saker hon köper hade hon tänkt över en extra gång om hon hade varit hemma. Samtliga intervjupersoner menar att de handlar på impuls utomlands. Däremot finns det en del som har en tanke om något de gärna vill hitta på resmålet att ta med sig hem, de som samlar på saker. H26 har börjat köpa en landslagströja från varje land, så därför har han det i åtanke på sina resor och AN24 nämner samma fenomen, men med snapsglas istället. Vad de köper utomlands Åttiotalisterna vill köpa något som kan användas. De nämner att de inte gärna köper något som ska stå i bokhyllan och samla damm utan snarare som fyller en funktion. Ett felinköp eller ett inköp de inte känner att de kan stå för, är oftast sådant som de heller inte använder när de är hemma i Sverige igen. Ofta är det som köps kopplat till intervjupersonens intresse, såsom mode, kultur, historia. H26 berättar om sitt intresse för Förintelsen och har därför köpt böcker om detta på sin resa i Polen. S27 köper istället uteslutande mat och dryck, eftersom detta är hans uttalade intresse. Vidare nämner A24 att hon brinner för mode och köper kläder vart hon än åker. När hon var i Australien köpte hon surfarshorts, för det symboliserade platsen hon var på. Hon säger att det hon köper ska vara något som tydligt säger – om inte till andra – så i alla fall till henne själv, att detta kom från stället hon har varit på. Något som återkommer i svaren hos de flesta intervjupersonerna är att vad de köper ska vara unikt eller autentiskt. De vill gärna ha något som inte går att få tag på i Sverige och det ska inte vara tillverkat direkt för turister utan snarare något mer genuint. AN24 anser att en t-‐shirt med texten ROMA på är för turistiskt för att hon skulle överväga att köpa det. Många vill ändå att det ska finnas en tydlig koppling till platsen, något som symboliserar destinationen. Det är mindre viktigt var det är tillverkat, det handlar snarare om hur personen själv upplever det.
”Jag köpte den i USA, det är det som räknas”
(J25)
Det de köper ska ge en känsla av landet och det ska kännas genuint även om det i själva verket inte är det. L24 menar att resan känns unik för henne själv, därför vill hon ha något unikt med sig hem. J26 tror att det också har en betydelse hur länge hon är på en plats och hur noga hon lär känna platsen i fråga. Är en person borta längre får personen en annan relation till platsen och de saker som köps har ofta en annan betydelse. Då blir det inköp som kopplas till vad som känns typiskt autentiskt för landet: ”det här åt vi, det här hade vi på
29
oss, det här gjorde vi och så vidare”. Det visar sig också att inköpen skiljer sig delvis beroende på resformen och syftet med resan. Under resor till större städer tenderar inköpen bli fler medan på en solsemester eller backpackingresa blir inköpen färre. Ofta beror detta på budget och bagageutrymme, men också om till exempel syftet är shopping eller istället sol och bad. När de kommer hem från resan Ovan har nämnts att åttiotalister gärna tar med sig en minnessak hem, något som påminner om resan. När de sedan är hemma igen fungerar det inköpta som en förlängning av resan. De flesta menar att de ogärna slänger saker de köpt utomlands:
”Jag köpte en tröja i Frankrike 2002, men jag har fortfarande inte kunnat slänga den för den symboliserar hela den resan för mig. Den hänger i garderoben även om jag inte har kunnat
använda den sen dess, men jag kan inte slänga den.” (A24)
Att ett föremål även kan representera ett dåligt minne från en resa visade sig också när en av intervjupersonerna beskrev sitt inköp av en boomerang på sin Australienresa. Resan var inte speciellt positiv och nu finns boomerangen gömd bakom böckerna i bokhyllan, för att han ska slippa påminnas. Samtidigt är han ovillig att slänga boomerangen trots de negativa förknippningarna som kommer med den. För A24 fungerar inköpen som en motivationsfaktor i vardagen när hon är hemma igen. ”Man har många minnen inom sig men inte så många sätt att påminna sig om dem.” Att köpa något är för henne det mest självklara sättet att påminna sig om det hon upplevde. Andra känner istället att de vill påminna andra om var de varit. På frågan huruvida det som köpts står framme eller används svarar S27:
”Ja, tills jag har skrutit tillräckligt om det. En upplevelse är ju inte bara för sin personliga upplevelse, oftast vill man ju också berätta något om sig själv.”
Även L25 håller med om att det finns en skrytfaktor i anledningen till köpet. Nästan alla av intervjupersonerna håller med om att den sociala biten är viktig, det ger en viss status att det är köpt utomlands. F24 gör sina inköp för att bevisa både för sig själv och för andra att han har varit på just den platsen. Det blir ett naturligt samtalsämne, andra visar intresse för ens resa. Informanternas syn på souveniren I slutet av respektive intervju ombads intervjupersonerna att berätta om vilka associationer de får av ordet souvenir och svaren som gavs är att de tänker på typiska massproducerade föremål som finns i souvenirbutiker såsom pennor, nyckelringar, tröjor och liknande. Ord som förknippas med souvenir är krimskrams, plojsaker, miniatyrer, plastigt, kommersialiserat, charter, skräp. De flesta anser att en souvenir ska ha någon form av text eller bild som sammankopplas med den besökta platsen. Denna form av souvenir är för majoriteten någonting negativt laddat. De känner själva att de inte skulle vilja köpa en sådan souvenir eftersom de anser att denna inte har ett djupare värde i sig. Den är för vanligt. A24
30
menar att en typisk souvenir är något hon inte kan ta på hundraprocentigt allvar och J25 tycker att souveniren är för förutsägbar. Huruvida åttiotalisterna anser sina inköp vara souvenirer eller inte är en del något splittrade. Intervjupersonerna säger uteslutande att de minns sin resa genom sina inköp – vare sig de själva skulle kalla dem för souvenirer eller inte. Många inleder intervjun med att säga att de inte köper souvenirer, men resonerar ändå fram till att det kanske visst är souvenirer, fast på ett annat sätt. J25 påpekar också att det är först när hon kommer hem som hennes inköp blir – eller inte blir – en souvenir. A24 säger att de kläder hon köper ser hon som souvenirer, men på en annan nivå. ”Jag tror det finns olika souvenirer som man knyter till sig på olika känslomässiga nivåer.” För henne betyder kläder mycket, medan miniatyren av Eiffeltornet bara skulle stå och samla damm. J26 funderar en stund och utbrister sedan
”För mig blir den tröjan den resan, det är ju ändå en souvenir kan man säga.” A24 håller inte med om definitionen av ordet souvenir, hon tycker den är fruktansvärt begränsad. E27 menar att det på senare tid har blivit inne att ifrågasätta souvenirkonsumtion bland yngre. För att kunna jämföra informanternas syn på souvenirer fick de fem olika kategorier av inköp att bedöma som souvenir eller inte souvenir. När dessa kategorier redovisades uppmanades intervjupersonen att svara spontant, utan närmare eftertanke, för att sedan gå igenom kategorierna igen för närmare förklaring om varför de svarade som de gjorde. Kategorierna var: A: Saker du råkar vara i behov av utomlands, som du har glömt eller som har tagit slut t ex tandborste, parfym, underkläder B: Saker som uppenbarligen har ett annat ursprung t ex en Starbucksmugg i Paris, Billabongshorts i Malaysia, Nikonkamera i USA C: Nöjesshopping såsom kläder, väskor, skor, inredningsdetaljer, teknikprylar D: Saker vars ursprung uppenbarligen är från landet i fråga t ex läder i Italien, ost i Frankrike, trähantverk i Malawi eller siden i Thailand E: Turistproducerade varor som I♥NY-‐ t-‐shirt, nyckelring med Big Ben, miniatyr av Eiffeltornet På kategori A var svaret nästan uteslutande att de inte såg behovsinköp, eller som de uttryckte det, tvångsmässigt köp, som en souvenir. L25 menade dock att om hon var i behov av ett par strumpor fanns det ju ett alternativ att köpa dessa i en souvenirbutik, vilket då skulle inbära att behovsinköpet ändå kunde klassas som souvenir. När det kom till kategori B var intervjupersonerna inte lika enade, men de flesta ansåg fortfarande att dessa saker inte kunde vara souvenirer. Några menade att Starbucksmuggen kunde vara en souvenir just eftersom den inte gick att få tag på i Sverige, och för någon annan handlade det om huruvida det stod Paris eller något annat med platskoppling på muggen. Däremot ansåg alla utom en att en kamera inte var en souvenir, då ett sådant köp, enligt dem, skulle klassas som behovsstyrt.
31
Vidare ökade oenigheten något vid kategori C. Hälften ansåg nöjesshopping kunna hamna under definitionen souvenir, medan den andra hälften uttryckte att det var vanliga saker som också kunde köpas hemma. En av de intervjuade menar att hon inte vill använda ordet souvenir på kläder och liknande då hon tycker att det har en negativ klang. När frågan har kommit till kategori D svängde svaren över till souvenirens fördel istället. Majoriteten ansåg dessa mer platstypiska kategorier vara souvenirer eftersom de, som de uttrycker det, har en tydlig koppling till landet. De menar att det känns genuint och äkta. Däremot fanns viss tveksamhet till osten, eftersom den är en förbrukningsvara. Slutligen till kategorin som representeras av den traditionella synen på souvenirer och här var de samstämmiga, dessa saker var klart souvenirer. Som förklaring gav de att det var uppenbart tillverkat i syfte att vara en souvenir, kommersiellt.
4.4 Analys på individnivå Då individernas åsikter kring konsumtion och souvenirer sammanställts ovan kommer resten av kapitlet inte fortsättningsvis referera till citaten. En del har redan tidigare nämnts och andra används för att stärka argumenten som görs.
4.4.1 Informanternas generella konsumtionsmönster
Åttiotalister lägger stor vikt vid personligt tillfredsställande där relationer och upplevelser är centrala (Fürth, 2002). Känslan som föremålet ger och minnet som föremålet förknippas med är viktigare än själva föremålet. Informanterna stämmer väl in på dessa påståenden i deras förhållande till sina inköp. ”Jag tror det framförallt är en koppling till minnet.” Det kan återkopplas till samhället i stort, som idag handlar mer om upplevelseberikade tjänster (Fürth, 2002). Informanterna gör nästan uteslutande sina inköp på impuls och att göra ett impulsinköp är för informanterna att köpa utan att planera i förväg. Detta indikerar att deras inköp görs på en emotionell grund, vilket överrensstämmer med åttiotalisternas behov av personlig tillfredsställelse. Att handla emotionellt innebär att produktens mervärde blir viktigast i köpeprocessen (Parment, 2008). En anledning att göra sina inköp på emotionella grunder kan vara för att uppfylla den egna sociala gruppens förväntningar. Det som driver informanterna till köp är om huruvida produkten tilltalar dem och om denna är unik att produkten gör det möjligt för informanterna att kunna urskilja sig från sina vänner och därigenom öka sin status. Detta gör att informanterna faller väl in i ramen för hur köpebeslutet ser ut hos åttiotalisterna. Ett impulsköp kan, i informanternas fall, kopplas till att de flesta köpebesluten sker på en emotionell grund. Det finns en skillnad i typ av inköp beroende på hur informanterna reser. Under en storstadsresa menar informanterna att inköpen innebär mer vanlig shopping medan under en charterresa tenderar inköpen att minska. Det kan bero på att utbudet under en sol-‐ och badsemester blir markant mindre och mer homogent än vid en storstadsresa. Därmed blir det svårare att hitta föremål som är unika. Längden på resan styr också inköpen. Ju längre resan pågår desto mer uppfattar informanten resan som en del av vardagen och därmed blir köpen också sådana att de reflekterar den uppfattade vardagen. Våra informanter försöker att köpa sådant som känns meningsfullt för dem istället för det som var meningsfullt för deras föräldrar. För åttiotalister är det viktigt att få forma sin egen
32
tillvaro och ett steg i det kan vara att få vara delaktig i beslutet i vad som, för dem, är souvenirer. Det handlar mycket om att ha egna åsikter och preferenser som gör dem unika gentemot alla andra (Parment, 2008). Det påvisar uppsatsens informanter genom att ha som preferens att inte köpa kläder utomlands som även finns att få tag på i Sverige; ”Det är roligast om affären inte finns hemma”. Många nämner att köpet baseras på deras intressen. En informant nämner att han gärna köper matprodukter då han är mycket intresserad av matlagning. Även om köp görs utifrån intressen så tänker informanten även på möjligheten att kunna visa upp någonting unikt för sina vänner. Informanterna motbevisar att åttiotalisterna vill bidra till ett bättre samhälle i det avseendet att informanterna inte är miljömedvetna när de är ute och reser. Vilket är det som Lindgren m.fl. (2005) också hävdar; åttiotalisterna utgår från vad som uppfyller deras behov bäst.
4.4.2 Informanten och souveniren
Informanterna anser att souvenirer för dem är något massproducerat, billigt och i form av nyckelringar eller miniatyrer av kända monument. Det är inte många av informanterna som köper denna typ av souvenir, de ser ingen mening i att ha dem. Informanterna som anser att de själva inte köper souvenirer är resvana, de har både åkt charter och andra typer av resor. Därmed har dessa informanter lärt sig att kritiskt granska det souvenirutbud som finns och även lärt sig att se att det de anser är souvenirer är en typ av föremål som finns på varje resmål. De informanter som anger att de köper souvenirer menar att de köper dessa om det är så att souveniren överrensstämmer med deras personliga intresse. Det kan kopplas till att åttiotalister inte vill försvinna in i mängden (Parment, 2008). Alltså avgör det personliga intresset vad de köper. På resor letar och köper informanterna produkter som inte finns att få tag på i Sverige. Souvenirer i informanternas perspektiv är en form av gemensamt samlande som inte utmärker individens egna preferenser, såvida inte informanten hittar en souvenir som kan kopplas till det egna intresset och därmed stärka individens identitet. Detta stämmer väl in med åttiotalisterna i helhet eftersom de anser att individens identitet är viktigare än det kollektiva tänkandet (Parment, 2008). I början av en intervju kunde de säga att de inte köper souvenirer medan de mot slutet skiftade åsikt och insåg att det nog är souvenirer de köpte i alla fall, vilket kan innebära att inköpen delvis skett på en omedveten nivå och att de egentligen inte funderat speciellt mycket på vad de köpt och varför. Ju mer de reflekterar över det, desto klarare blir det för dem att souveniren kanske inte bara behöver betyda massproducerade, billiga föremål. Att informanterna först ansåg att de inte köpte souvenirer kan beror på att många av dem handlade produkter som för dem inte överrenstämde med deras bild av den typiska souveniren. Många av informanterna ansåg att den typiska souveniren var prydnadsföremål med tydliga tecken som talade om vart den var ifrån. Det informanterna köper är istället kläder, matvaror eller vardagsföremål. På grund av vårt globaliserade samhälle har världen blivit mindre och vart man än är, går det att få tag på i princip allt. Därför kan det sägas att souveniren förlorat lite av sin charm, då turisten inte nödvändigtvis har varit i New York bara för att denna har en I♥NY-‐tröja på sig. Då den unika faktorn har stor betydelse för åttiotalisterna blir det därför inte längre lika attraktivt att köpa dessa souvenirer. De massproducerade turistiska souvenirerna blir anonyma och faller platt i individens identitetssökande, istället söker åttiotalisterna ”något mer personligt istället för att köpa någonting där det står Kreta på”.
33
Under intervjuerna ombads informanterna att svara spontant på om de ansåg att en viss produkt var en souvenir eller inte. Ingen av informanterna ansåg att kategori A (behovsinköp) kan vara souvenirer, detta kopplas tillbaka till att deras inköp präglas av emotionella aspekter och vad som överrensstämmer med deras personlighet. Ett behovsinköp, eller tvångsmässigt inköp som de kallar det, innebär att de inte har tid att tänka efter om föremålet kan stärka deras personlighet eller status genom att vara unikt. Ett behovsinköp kan aldrig ske spontant då de verkligen behöver det. Svaren till kategori B (icke-‐lokala produkter) och C (nöjeshopping) var mycket olika, vissa ansåg att det var souvenirer och andra inte. Det visar att souvenirer för informanterna är en högst subjektiv etikett som beror på deras tidigare reserfarenheter och hur deras personliga intressen reflekterar tillbaka till föremålet. En informant som uttryckligen har mode som sitt primära intresse svarade att hon skulle kalla kategori C som souvenirer, däremot svarade en annan informant att han inte skulle göra det. Ett tydligt bevis på hur klassificeringen skiljer sig mellan informanterna är följande reaktion: ”oj, det var svårt, det beror på vilken känslomässig relation man har till föremålet”. Vad gäller kategori D (lokaltypiska produkter) och framför allt kategori E (traditionella souvenirer), ansåg informanterna nästan uteslutet att dessa kategorier handlade om souvenirer. Det kan kopplas tillbaka till vad informanterna anser att en souvenir är, att föremålet ska ha en tydlig koppling till platsen. Det som de tvekar på är om en förbrukningsvara är en souvenir i och med att den konsumeras upp. Att samtliga informanter uppgav att kategori E är souvenirer kan bero på det som tidigare tagits upp i denna analys, att informanterna har fått lära sig att saker ur kategori E är souvenirer genom deras tidigare chartererfarenheter. Resultatet av de fem snabba frågorna blev alltså relativt mångtydigt och det fanns ingen riktigt klar bild över vad som var souvenirer eller inte bland informanterna. Detta tyder på att uppfattningen kring souveniren är subjektiv och några kategoriseringar borde inte förekomma. Slutsatsen kan dras att den traditionella souveniren känns mer giltig för åttiotalisternas föräldrar då de växte uppe i en mer homogen och kollektiv omgivning, med färre valmöjligheter och med begränsat personligt ansvar (Parment, 2008). De hade inte samma behov av att skilja sig från mängden och profilera sig. Istället följde de samma mönster som alla andra och ifrågasatte inte denna masskonsumtion, för dem var säkert den traditionella souveniren autentisk, något som inte stämmer överens med åttiotalisternas syn på vad som är genuint och äkta. Åttiotalisterna har inte ärvt tidigare generationers värderingar i samma utsträckning som den yngre generationen gjort av den äldre tidigare. Informanterna menar att de som köper souvenirer är: ”kanske inte vår generation så mycket, det är väl kanske mer föräldrar som köper såna grejer som man inte förstår sig på. För mig bygger inte det in några känslor eller minnen utan det är
bara skräp” För åttiotalisterna är det angeläget att medverka och påverka (Parment, 2008), vilket kan förklara att det är viktigt för dem att själva få bestämma vad som är en souvenir och inte.
34
Alltså bör definitionen av souvenir ta hänsyn till dem som idag är ute och reser och vad souveniren är för dem. I denna analys har det framkommit att informanterna gör sina inköp baserat på intresse och att många, dock inte alla, har en koppling mellan det köpta föremålet och platsen. Det kan till och med hända att informanten i detalj kommer ihåg händelser kring köpet. För dem är det viktigt att det de köper ska fylla en funktion och att ingen där hemma har samma saker. Om informanten köper något som ingen annan har blir det köpet en form av statussymbol. Att medge att köpen är souvenirer är något som informanterna inte gärna gör men då de köpen gör att de minns platsen så kan det vara en annan form av souvenir. För dem är den traditionella souveniren ett kommersiellt begrepp som syftar till något massproducerat och billigt, ingenting de själva kan relatera till. I ovanstående individanalys framkommer det att uppsatsens informanter väl representerar sin grupp, åttiotalisterna. Den hermeneutiska analysen, i nästkommande kapitel, tar individanalysen ett steg längre och diskuterar resultatet i förhållande till de relevanta teorierna som tidigare presenterats. I denna analys släpps informanten som individ och tar istället vid som representant för sin generation. Vi har därför valt att fortsättningsvis benämna informanterna med endast åttiotalisterna.
35
5. SOUVENIRENS VARA ELLER ICKE VARA – EN HERMENEUTISK ANALYS
5.1 Åttiotalisten som konsument Vi lever i en föränderlig tid där världen kommer närmare tack vare ny teknologi och utvecklade kommunikationer. Globalisering undgår ingen. Den äldre generationens värderingar byts ut mot den yngre generationens preferenser. Vad som var viktigt då har mindre betydelse idag. Dagens samhälle kallas ibland för konsumtionssamhälle, vilket är en ganska naturlig benämning då konsumtion är en av de grundpelare som samhället vilar på. Konsumtionen har, precis som samhället, förändras genom tiden och kommit att involvera allas liv på något sätt. Konsumtionssamhället innebär en ständig dragkamp mellan konsumenten och producenten (Bauman, 2008). Idag handlar det mer om varumärken och emotionellt mervärde och samhället är inte lika materialistiskt som det tidigare varit. De som är med och i allra högsta grad påverkar utvecklingen av detta fenomen är de som idag är unga – åttiotalisterna. Veblen (1986) menar att individen, med hjälp av konsumtionen av rätt produkter, kan skapa sig en ny social identitet eller som Corrigan (1997) påpekar att det är ett sätt att visa upp sin status. Genom valet att konsumera – eller att inte konsumera – vissa produkter sänder en person ut viktig information om dennes personlighet. Konsumtion kan sägas ha blivit en social markör och genom den kommunicerar individen sin identitet utåt. Vi konsumerar dels för att skilja oss från mängden, samtidigt som konsumtionen säger vilken grupp vi tillhör (Pooler, 2003). Åttiotalisterna har en övergripande syn på sina utlandsköp som korrelerar till Veblens (1986) conspicuous consumption. Åttiotalisterna uttrycker ett behov att särskilja sig från sina vänner genom att köpa föremål som vänner inte har. Som de själva säger att det blir en skrytfaktor, genom de föremålen kommunicerar de till andra att de har gjort något som gör deras identitet unik från alla andras. Åttiotalisterna har inte behovet av att föremålen ska vara ekonomiskt dyrare utan tonvikten ligger på att det ska vara unikt. Därmed stämmer Marxs idé om user-‐value och exchange value in på åttiotalisterna, de är inte intresserade av tillverkningsvärdet utan det som är viktigt är vad produkten kan ge för mervärde. Vilket är även vad Parment (2008) menar, att det immateriella värdet är lika närvarande som det materiella värdet. Därmed kan mervärdet likställas med åttiotalisternas behov av att ha ett unikt föremål. Idag har den immateriella konsumtionen blivit mer central och värden som atmosfär, miljö och känsla blir allt viktigare (Löfgren, 1999). Konsumenten sägs samla på upplevelser istället för produkter (Bauman, 2000). Upplevelsen anses ge status och en av de mer betydelsefulla sådana är resan. För att visa sin status utåt finns ett behov av att på något sätt visa upp sin resa för andra – vilket kan bli svårt då resan i sig är immateriell. De köper då istället produkter som kan materialisera resan och bli en symbol för det de upplevt. Ett föremål som köps på semestern i syfte att minnas resan kallas traditionellt sett för souvenir. Åttiotalisternas resmönster stämmer överens med Simmels (1981) social emulation. Åttiotalisterna hävdar att de reser för att de vill upptäcka, se nya kulturer och komma bort från Sverige samtidigt som de gärna ser till att deras inköp är unika. Därmed är det inte resan i sig som ligger i grunden för att nå tillfredställelsen utan det är jakten på det unika föremålet. Att resa är lösningen för att nå tillfredställelsen, inte själva tillfredställelsen i sig.
36
Denna cirkel triggas av hemkomsten då åttiotalisterna har en förväntning på att visa upp sina inköp och därmed höjs ribban för de övriga att hitta nya resmål som i sin tur kan ge möjligheten att hitta nya föremål som ingen annan har. Denna strävan som åttiotalisterna har att hitta nya föremål är vad social emulation handlar om. Simmel (1981) menar att alla människor strävar efter samma saker, vilket i åttiotalisternas fall skulle vara den gemensamma jakten efter det nya, det unika, både i form av resor eller föremål.
5.2 Åttiotalistens souvenirkonsumtion I föregående kapitel framkom det vilken typ av inköp åttiotalisterna gör i samband med en resa – och varför. Deras uppfattning av vad en souvenir är överensstämmer till viss del med de definitioner som existerar inom turismvetenskapen. Överlag säger dessa definitioner att en souvenir är något som köps för att minnas en plats och de flesta går ut på att inskränka souveniren till att endast omfatta vissa föremål (Hitchcock, 2000; Goss, 2004; Timothy, 2005). Exempel på dessa är miniatyr, markör, hantverk, naturföremål eller lokalt tillverkade produkter. Definitionerna säger därmed att endast vissa föremål kan utgöra funktionen minne. Det finns en skeptisk inställning till begreppet souvenir hos åttiotalisterna, de förknippas ogärna med souvenirer då det för dem betyder krimskrams och massproducerat. Det som gör att definitionerna inte stämmer helt överrens med åttiotalisternas syn på souveniren är att de flesta utgår från tillverkarens perspektiv – istället för ur turistens, som faktiskt blir innehavaren av souveniren. Definitionerna gör oftast en åtskillnad kring vilka produkter som kan klassas som souvenir eller inte, något som gör dem begränsade i sina utföranden. Det som skiljer definitionerna från åttiotalisternas syn på souvenirer är just denna produktindelning. Definitioner av souveniren som presenterats går i princip alla ut på kategoriseringar och uppsatsförfattarna ville därför testa detta perspektiv på informanterna själva. De fem snabba ja-‐ och nej-‐frågorna, som presenterats under kap 4, sattes samman i form av en kategorisering av föremål. Detta gjordes med utgångspunkt i existerande definitioner, för att kunna analysera deras giltighet. Individanalysen poängterade att svaren på de fem snabba frågorna var mångtydiga, och det fanns ingen klar bild över vad som kunde anses vara souvenir eller inte. Därför menas att souveniren inte bör definieras i form av kategoriseringar. Som presenterades under 3.5 Resans bevis, har en uppdelning av existerande definitioner gjorts, den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren. Den faktiska souveniren utgår från att vissa föremål är souvenirer och består av olika kategoriseringar, det är alltså föremålet som avgör huruvida det är en souvenir eller ej. Den faktiska betydelsen av souveniren innebär att ett föremål definieras som en souvenir utifrån varje enskild individs personliga koppling mellan föremål och plats. Definitionerna som faller in under denna kategori är de som väljer att inte kategorisera souvenirer utifrån de materiella aspekterna. Istället definieras souvenirer här utifrån turistens egen uppfattning om ett föremål och således avgör turisten själv om det blir en souvenir. Timothy (2005) menar att turisten läser av och tolkar de symboler som ett föremål har och souveniren skapas när turisten för över sina egna associationer på föremålet.
37
Efter föregående kapitels individanalys har slutsatsen dragits att åttiotalisterna har två sätt att se på souvenirer vilket ger upphov till två olika typer av souvenirer. Den första typen är för dem den traditionella souveniren, det vill säga att föremålet ska ha en, utåt uppenbar, koppling till platsen. Den traditionella souveniren kan vara ett föremål som antingen ses som typiskt för platsen, till exempel siden från Thailand, eller som ses som en typisk souvenir, till exempel små miniatyrer av kända monument. Den typiska souveniren är oftast sådant som går att hitta i souvenirbutikerna och som åttiotalisterna benämner massproducerat krimskrams. Den traditionella souveniren faller därför inom ramen för den faktiska souveniren. Den andra typen av souvenir är den nya souveniren. Här uttrycker åttiotalisterna att då de först hör ordet souvenir förknippar dem det med den traditionella souveniren. Samtidigt uttrycker de att souvenir för dem själva kan vara något annat. De vill därför skydda deras egen souvenir från de negativa associationer som finns till den traditionella souveniren. Åttiotalisterna stämmer här väl in på Poons (1993) syn på den nya turisten. Den nya turisten vill skilja sig från mängden och det är precis vad åttiotalisterna gör med den nya souveniren och den traditionella souveniren. Den traditionella souveniren representerar massproduktion vilket är precis motsatsen till att stå ut ur mängden. Den nya souveniren blir istället personlig och är ofta kopplad till eget intresse. Om en person är klädintresserad kan ett plagg då bli en souvenir oberoende vilket märke det är, eller vart plagget är tillverkat. För åttiotalisten är det viktigt att inköpen ska överensstämma med dennes personlighet och att föremålen har någon form av funktion. Resultatet visar att åttiotalisterna köper saker utomlands för att minnas sin resa – men som inte nödvändigtvis faller inom ramarna för definitionen av den faktiska souveniren utan speglar istället den faktiska betydelsen av souveniren. Det visar sig också att även souveniren har påverkats av konsumentsamhällets fokus på det immateriella värdet då den emotionella aspekten av produkten blir viktigare än produkten i sig. Souveniren har gått från att vara ett konkret föremål till ett abstrakt begrepp. Den emotionella kopplingen mellan föremål och plats beror på åttiotalistens autentiska uppfattning. Autenticitet är vad som uppfattas som äkta eller inte (Hinch, 2004). För åttiotalisterna existerar inte någon form av icke-‐autentiska souvenirer. Det som MacCannell (1999) kallar för kulturella upplevelser, det vill säga en överdriven iscensatt turistisk miljö, är vad åttiotalisterna har lärt sig att se igenom tack vare sina reserfarenheter. De vet att den miljö som finns på en charterdestination är falsk och inte avspeglar det autentiska på en plats. Det gör att även föremål som finns till försäljning på platsen enligt åttiotalisterna blir icke-‐autentiska. Det är alltså inte föremålet i sig utan den emotionella kopplingen mellan platsen och föremålet som avgör om det blir en souvenir. Detta motsäger Prentice (2004) som menar att icke-‐autentiska föremål konsumeras när autentiska inte finns tillgängliga. För åttiotalister är autenticitet en personlig åsikt vilket är vad Timothy (2005) menar med att autenticitet är subjektivt. Åttiotalisterna bygger sin emotionella koppling på den uppfattade autenticiteten, åttiotalister är en generation som vill ha föremål som särskiljer sig från alla andra, de vill vara unika. Cohen (1979) menar att så länge som en turist uppfattar sin miljö som äkta är den också det. Eftersom det är svårt att definiera autenticitet, då denna är subjektiv och det finns
38
många förutfattade meningar om vad som är autentiskt eller inte har uppsatsförfattarna valt att kalla individens upplevda autenticitet mellan plats och föremål som platstypiskt.
5.3 Olika nivåer av inköp: icke-‐platstypiska & platstypiska Enligt åttiotalisterna är den väsentliga skillnaden angående souvenirklassningen inte föremålet i sig – utan minnesassociationen de befäster föremålet. För att tydliggöra vad som blir en souvenir eller inte har uppsatsförfattarna sorterat inköpen i två nivåer:
1. Icke-‐platstypiska 2. Platstypiska
Först bör poängteras att platstypiskt är en mental notering och handlar inte om vad som är platstypiskt eller icke-‐platstypiskt för den generella massan utan är subjektivt och utgår från varje individs uppfattning. Denna kategorisering utgår ifrån åttiotalistens egna perspektiv och syftar på att alla föremål från början är icke-‐platstypiska och att det är individens emotionella koppling, mellan föremål och plats samt den upplevda autenticitet som lyfter upp föremålet till nästa nivå, platstypiskt. För dem blir detta då en souvenir. För åttiotalisterna är platstypiska inköp något som har en stark förknippning till platsen. Detta innebär inte nödvändigtvis att dessa föremål ska vara tillverkade i landet eller på destinationen som besöks – det viktiga är att föremålet är köpt på just den platsen och kopplas tillbaka dit. Ett icke-‐platstypiskt föremål kan alltså mycket väl vara tillverkat på platsen i fråga men såvida inte personen kopplar föremålet till platsen kvarstår inköpet som icke-‐platstypiskt. Alltså kan ett och samma föremål kategoriseras som antingen icke-‐platstypiskt eller platstypiskt, beroende på individens subjektiva uppfattning. En tandborste från Paris kan vara en souvenir – lika väl som att en miniatyr av Big Ben från London inte behöver vara det. Huruvida ett föremål kommer att bli platstypiskt eller inte, är inte något som individen själv kan styra, det visar sig automatiskt efter hemkomsten, eftersom en person inte kan påtvinga emotionella kopplingar till ett föremål. Sammanfattningsvis är alltså den nya souveniren ett platstypiskt föremål, det vill säga något som uppfyller det emotionella kravet att det, för individen, ska kännas autentiskt för den besökta platsen. När den traditionella souveniren, vilken vanligen är förknippad med avbildningar och markörer, inte uppfyller detta krav ska föremålet inte heller klassas som en souvenir. Dock ska påpekas att en traditionell souvenir kan bli platstypisk, om den emotionella kopplingen uppstår.
5.4 En hypotetisk modell över souvenirens mening och mångtydighet Åttiotalisternas relation till souveniren är komplex och inte alltid lätt att förstå. Det faktum att åttiotalisten ser souveniren ur två olika perspektiv, dels den traditionella souveniren och dels den nya souveniren, diskuteras vidare och utvecklas nedan. In i diskussionen tas även uppdelningen av definitioner, den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren samt de två nivåerna, från icke-‐platstypiskt till platstypiskt. För att tydliggöra förhållande mellan ovanstående begrepp sammanfattas de nedan i en hypotetisk modell. Modellen syftar till att förklara souvenirens betydelse och mångtydighet och utgår ifrån turistens perspektiv.
39
Ovanstående modell visar hur åttiotalisterna ser på souvenirer. Den förklarar att ett inköp utomlands resulterar i en av tre olika benämningar: ingen souvenir, traditionell souvenir eller ny souvenir. Alla föremål är från början icke-‐platstypiska, det vill säga i modellens nedre halva, men har potential att flytta upp en nivå till platstypiska, till modellens övre halva. Huruvida föremålet flyttar upp en nivå beror på om individen gör en emotionell koppling mellan föremål och plats. Om en emotionell koppling görs blir alltså föremålet platstypiskt och föremålet går då från att inte vara en souvenir till att vara en souvenir. För att sedan kunna benämna denna souvenir enligt tidigare resonemang kring den traditionella souveniren och den nya souveniren görs en återblick till hur teorin korrelerar med empirin. Definitionerna som presenterats av forskare inom området har delats upp i den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren och utgör höger respektive vänster halva i modellen. Detta innebär att föremål som faller under kategoriseringarna inom den faktiska souveniren hamnar på vänsterhalvan, medan icke-‐kategoriserade, mer vanliga föremål hamnar på högersidan i form av den faktiska betydelsen av souveniren. Som exempel har modellen tagit en miniatyr av Eiffeltornet och en skinnjacka. Då miniatyren finns med i de definitioner som utgör den faktiska souveniren, hamnar denna på vänster sida av modellen. Miniatyren börjar som icke-‐platstypisk och kan sedan antingen stanna där, det vill säga inte fungera som en souvenir, eller med hjälp av en emotionell koppling tas upp en nivå till platstypisk och därmed bli en traditionell souvenir. Att miniatyren inte kan uppnå typen den nya souveniren beror på det faktum att åttiotalisten ser denna typ av souvenir
40
som negativ och har därför redan en stämpel på sig. Denna negativa stämpel är ett reslutat av att åttiotalisterna har satt en semiotisk värdering på föremålet. Att ett föremål har en semiotisk värdering innebär att föremålet har blivit tilldelad vissa egenskaper av samhället som blir vedertagna (Echtner, 1999). Vad detta innebär är att åttiotalisterna har en förutfattad mening så fort souvenir nämns, för dem är det krimskrams och det går inte att ändra. Det modellen visar är att turisten ser den nya souveniren för vad den är istället för som med den traditionella suveniren, se vad den står för. Att plocka över miniatyren till höger halva skulle därför vara en felbedömning då detta skulle innebära ett misslyckande att vara lyhörd mot åttiotalisten. Skinnjackan är enligt definitionerna inte en typisk souvenir och hamnar därför på högersidan av modellen, alltså under kategorin den faktiska betydelsen av souveniren. På samma sätt som miniatyren börjar skinnjackan som icke-‐platstypisk och därmed ingen souvenir. Men har även den potentialen att bli en souvenir och flytta upp till platstypiska om den emotionella kopplingen görs. Till skillnad från miniatyren kan skinnjackan då benämnas den nya souveniren, eftersom denna inte är en typisk souvenir utan ett vanligt föremål. Det finns inga negativa förknippningar kring ett vanligt klädesplagg, utan kan bli en personlig souvenir för individen – vilket till skillnad från miniatyren blir en positiv benämning. Genom den hypotetiska modellen över åttiotalisternas souveniruppfattning blir det tydligt att souvenirdefinitionerna som går under den faktiska souveniren inte är aktuell för åttiotalisterna syn på souvenirer. Exempelvis menar Jafari (2000) att det finns två kategorier, minnesaker och souvenirer. Inom kategorin för souvenirer finns det tre underkategorier; industriella-‐ hantverks-‐ och konstsouvenirer. För åttiotalisterna existerar inte dessa underkategorier. När de hör ordet souvenir förknippar de flesta souvenirer med krimskrams, massproducerat, kommersialiserat och billigt och är negativa till begreppet. Även indelningen av souvenirer i olika kategorier så som Gordon (Kim & Littrell, 2001; Timothy, 2005; Swanson & Horridge, 2006) gör är totalt irrelevant då åttiotalister inte gör någon som helst uppdelning av souvenirer i olika kategorier. Även om åttiotalister menar att en souvenir för dem är krimskrams så delar de inte upp sina souvenirer i olika kategorier. Istället utgår deras souvenirklassificering från deras personliga åsikter. Den enda definitionen, under den faktiska souveniren, som till vis del stämmer med åttiotalisterna, är den av Coles (2004) som menar att turisten själv väljer vad som blir en souvenir genom de upplevelser som turisten väljer att föra över till en produkt. Föremål i form av naturliga produkter, hantverk, övriga handgjorda föremål, lokalt tillverkade föremål samt ickelokalt tillverkade varor men som ändå har en koppling till platsen har alla möjligheten att bli en souvenir. Att själv välja vad som blir till ett minne av en resa är vad åttiotalisterna gör, däremot anser de inte att produkterna måste tillhöra en av Coles fem kategorier för att kunna bli en souvenir.
5.5 Souvenirens mening och innebörd Uppsatsens analys har resulterat i en kartläggning av souvenirens mångtydighet och nedan sammanställs de fem olika sidor som har kunnat urskiljas hos souveniren:
41
Den traditionella souveniren Åttiotalisterna vill inte gärna förknippa sina egna inköp med den traditionella souveniren, då de finner att den har en negativ association knuten till sig. För dem innebär det föremål som är massproducerade, kommersialiserade och överdrivna. Dessa souvenirer är inte önskvärda att köpa då de misslyckas i att stärka individens identitet eller generera denne status. Den traditionella souveniren kan ses som kollektiv i ett individualistiskt samhälle. Att köpa denna souvenir är inte att stå ut ur mängden, det är att smälta in i den. Den missförstådda souveniren Åttiotalisten må inte vilja förknippas med den traditionella souveniren, men de gör ändå sina inköp i syfte att minnas sin resa. Enligt definition är souveniren ett föremål som köps för att just minnas en plats, vilket då innebär att de faktiskt köper souvenirer. Definitionerna av vad som kan vara souvenir är för begränsad och fokuserad på föremål för att innefatta åttiotalisternas inköp. Alltså behöver definitionen utvecklas eller göras om, för att kunna tillämpas på åttiotalisten. Souveniren är därför missförstådd av tidigare forskare. Den unika souveniren Åttiotalisten gör sitt inköp för att materialisera sin resa. Resan i sig är immateriell och inköpet blir ett bevis på att resan ägt rum. Ett bevis för att påminna individen själv om resan men som också visar omgivningen vart individen har varit, det blir en form av statussymbol. För åttiotalisten är det viktigt att skilja sig från mängden, att vara unik. Då souveniren blir en del av individens identitet är det viktigt att den också är unik. Souveniren ska kännas autentisk och ha en koppling till den besökta platsen – vara något genuint. Denna koppling har i uppsatsen kallats för platstypisk. Den subjektiva souveniren Det är inte nya kategorier, som innefattar fler föremål, som behövs för att beskriva souveniren. Det som behövs är ett nytt synsätt som utgår från åttiotalisternas uppfattning av souveniren. Den konkreta souveniren har blivit abstrakt, istället för ett föremål förknippas souveniren med en känsla. Souveniren fungerar som ett tillstånd – den skapar en känslomässig relation till inköpet och ger ett emotionellt värde. Då det inte sätts fokus på föremålet så kan inköpet bestå i vad som helst, så länge det medför ett minne av en upplevelse, det blir platslöst samtidigt som platstypiskt. Souveniren blir personlig och individanpassad och det är upp till var individ att bedöma vad som är souvenir eller ej, därför är souveniren subjektiv. Den nya souveniren Souvenirens mening och innebörd för åttiotalisten skiljer sig markant från tidigare definitioner av souveniren. Åttiotalisterna kategoriserar inte souvenirer, inte heller anser de att souveniren måste ha en klar symbolisk koppling till platsen. Det som anses vara en traditionell souvenir är för åttiotalisterna något negativt. Med utgångspunkt i modellen över souvenirens mening och mångtydighet vill uppsatsförfattarna föreslå en ny definition till vad de kallar den nya souveniren, som är individorienterad istället för kollektivorienterad. Då åttiotalisterna inte vill försvinna i mängden eller definieras som grupp dras slutsatsen att ännu en definition kan känns överflödig. Samtidigt handlar uppsatsens kärna om att ifrågasätta existerande teorier och det finns därför ändå ett behov av ett slags avslut i form
42
av en definition. Dock vill definitionen understryka att det inte är definitionen som är viktig, utan individen.
Den nya souveniren är ett föremål som fungerar som ett minne av en plats eller en resa, den är subjektiv och identifieras av att individen ger föremålet en betydelse i form av en
emotionell koppling som sammanlänkar föremålet med platsen eller resan. Denna definition belyser att etiketten souvenir inte har något att göra med vad för slags föremål souveniren är eller om det finns några synliga kopplingar mellan föremålet och platsen. Föremålet behöver inte ens ha sitt ursprung där det köps. Det avgörande är istället den personliga, emotionella kopplingen, vilket är vad modellen menar med platstypiska föremål. Utan någon emotionell koppling blir föremålet icke-‐platstypiskt och därmed inte en souvenir. Det är helt och hållet upp till den personliga upplevelsen huruvida ett föremål blir en souvenir eller inte. Som framkommit har alltså autenticiteten stor betydelse för en turists upplevelse. Slutsatsen har dragits att autenticitet är något högst subjektivt och därför blir även souveniren subjektiv.
43
6.KONKLUSION Syftet med denna uppsats var att undersöka souvenirens mening och innebörd bland åttiotalister. För att uppfylla syftet har souveniren utifrån åttiotalisternas perspektiv undersökts. Det som har framkommit är att åttiotalister är en grupp som genom sin uppväxt och reserfarenhet har lärt sig att vara kritiska till turismindustrins mer eller mindre autentiska framhållning. Som individ är åttiotalisten en person som lägger stor vikt vid att var unik i sina inköp utomlands. Att köpa föremål som är unika ger åttiotalisten en möjlighet att särskilja sig från sina vänner. En drivande kraft till att köpa saker utomlands är att, genom föremålet, kunna stärka sin status och genom det även förtydliga sin identitet. De inköp som görs ska helst ha en koppling till platsen och kännas autentisk för dem. De vill ha ett minne från platsen, något som kan påminna dem om upplevelsen när de är hemma igen. Dessa inköp grundar sig oftast i individens personliga intresse och det ska dessutom vara något som inte finns att få tag på hemma. Personligen anser inte åttiotalisterna att de köper den traditionella souveniren, men att deras inköp ändå blir någon form av souvenir. Att de inte vill klassa sina inköp som souvenirer beror på att de har en negativ syn på den traditionella souveniren och associerar den med något massproducerat, krimskrams och billigt. För att kunna förstå åttiotalisternas inköp under en resa och hur köpen kan bli en souvenir för dem har uppsatsförfattarna skapat en hypotetisk modell över souvenirens betydelse och mångtydighet. Denna hypotes bygger på att föremål antingen är icke-‐platstypiska eller platstypiska och som sedan sätts i relation till den faktiska souveniren och den faktiska betydelsen av souveniren. Den faktiska souveniren inkluderar de definitioner som utgår ifrån producentens perspektiv och som kategoriserar in föremål enligt vad som kan vara en souvenir eller inte. Den faktiska betydelsen av souveniren inkluderar istället de definitioner som utgår från individens perspektiv och som inte kategoriserar in souveniren utifrån föremålen, utan individens subjektiva uppfattning. Vidare är icke-‐platstypiska föremål sådana som individen köper på en plats men som inte ger någon emotionell koppling till platsen. Alla köp är från början icke-‐platstypiska, men kan sedan bli ett platstypiskt föremål, och därmed en souvenir, om individen får en emotionell koppling mellan föremålet och platsen. Om det platstypiska föremålet faller in under den faktiska souveniren kallas det då för den traditionella souveniren och om det platstypiska föremålet faller in under den faktiska betydelsen av souveniren blir det den nya souveniren. Då det är den emotionella kopplingen som är avgörande för vad som blir en souvenir för åttiotalisten och inte föremålet i sig innebär det att de flesta av de existerande souvenirdefinitionerna därmed inte är applicerbara på åttiotalisterna. Anledningen till det är att de definitioner som går att hitta under den faktiska souveniren bygger på en kategorisering. Det vill säga vad som är en souvenir bestäms utifrån vilken kategori av föremål den klassas in i, vilket inte stämmer in på åttiotalisterna då de inte använder sig av någon form av kategorisering i deras val av souvenirer. Åttiotalisternas syn på souveniren sammanfaller därför bättre med de souvenirdefinitioner som finns under den faktiska betydelsen av souveniren där kategorisering inte är avgörande utan egna värderingar som turisten kopplar samman med föremålet. För att beskriva souvenirens mångtydighet har fem olika sidor av souveniren urskiljts: den traditionella souveniren, den missförstådda souveniren, den unika souveniren, den subjektiva souveniren och den nya souveniren. Dessa sidor framhäver hur åttiotalisterna ser
44
på souveniren. Utifrån dessa karaktärsdrag har en ny definition av souveniren skapats för att bättre kunna stämma överens med åttiotalisternas syn: Den nya souveniren är ett föremål som fungerar som ett minne av en plats eller en resa, den är subjektiv och identifieras av att individen ger föremålet en betydelse i form av en emotionell koppling som sammanlänkar föremålet med platsen eller resan. Denna definition är ur ett individorienterat perspektiv. Det är inte definition i sig som är det viktigaste utan tonvikten ligger på individen och det är nödvändigt att förstå souveniren som subjektiv.
45
7. REFERENSER Aldridge, A. (2003). Consumption. Cambridge, UK: Polity Press Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod, Lund: Studentlitteratur Bauman, Z. (2000). Globalisering. Lund: Studentlitteratur Bauman, Z. (2008). Konsumtionsliv. Göteborg: Daidalos Blom, T. & Nilsson, M. (2005) Turismens historia och utveckling. Malmö: Liber Bryman, A. (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi Cobley, P. (red.) (1996). The communication theory reader. London: Routledge Coles, T. (2004): Tourism, shopping, and retailing: an axiomatic relationship?, i Lew, A. A., Hall, C. M. & Williams, A. M. (red.): A companion to tourism. Malden,Mass.: Blackwell Pub. Cohen, E. (1979). A Phenomenology of Tourist Experiences. Sociology, 13, 179-‐201. Collin, P. H. (red.) (2006). Dictionary of leisure, travel and tourism [Elektronisk resurs]. 3rd ed. London: Bloomsbury Corrigan, P. (1997). The sociology of consumption: an introduction. London: Sage Desmond, J. (2003). Consuming behaviour. New York: Palgrave Echtner, C. (1999). The semiotic paradigm: implications for tourism research. Tourism Managment, 20, 47-‐57. Fürth, T. (2002). 80-‐talisterna kommer: om kollektiva egoister, självuppoffrande livsnjutare och andra ungdomar. 1. uppl. Uppsala: Konsultförl./Uppsala Publ. House Hinch, T. (2004): Indigenous people and tourism i, Lew, Alan A., Hall, Colin Michael & Williams, Allan M. (red.): A companion to tourism. Malden, Mass.: Blackwell Pub. Hitchcock, M. (2000): Introduction, i Hitchcock, M. & Teague, K.:Souvenirs: the material culture of tourism. Aldershot: Ashgate Holme, I. M. & Solvang, K. B. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. 2., [rev. och utök.] uppl. Lund: Studentlitteratur Goss, J. (2004): The souvenir, i Lew, Alan A., Hall, Colin Michael & Williams, Allan M. (red.): A companion to tourism. Malden, Mass.: Blackwell Pub.
46
Graburn, N.H.H. (2000). Foreword, i Hitchcock, M. & Teague, K.: Souvenirs: the material culture of tourism. Aldershot: Ashgate Grønmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. 1. uppl. Malmö: Liber Jacobsen, Dag Ingvar (2007). Förståelse, beskrivning och förklaring: introduktion till samhällsvetenskaplig metod för hälsovård och socialt arbete. Lund: Studentlitteratur Jafari, J. (red.) (2000). Encyclopedia of tourism. London: Routledge Kim, S., & Littrell, M. (2001). Souvenir buying intentions for self versus others. Annals of Tourism, 28, 638-‐657. Kvale, S. (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun, Lund: Studentlitteratur. Lindgren, M., Lüthi, B. & Fürth, T. (2005). The me we generation: what business and politics must know about the next generation. Stockholm: Bookhouse Publishing Löfgren, O. (1999). On holiday: a history of vacationing. Berkeley, Calif.: Univ. Of California Press May, T. (2001). Samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur MacCannell, D. (1999). The tourist: a new theory of the leisure class. 1. pbk.ed. Berkeley: University of California Press Metelka, Charles J. (red.) (1981). The dictionary of tourism. 1st ed. Wheaton, Ill.: Merton House Pub. Co. Noble, S. M. Haytko, D. L. Phillips, J. (2009). What drives college age Generation Y consumers? Journal of Business Research 62 s. 617–628. Page, S. (2007) Tourism management -‐ managing change. Andra uppl. Elsevier Ltd. Paradis, T. (2004): Theming, tourism, and fantasy city, i Lew, Alan A., Hall, Colin Michael & Williams, Allan M. (red.): A companion to tourism. Malden, Mass.: Blackwell Pub. Parment, A. (2008). Generation Y: framtidens konsumenter och medarbetare gör entré!. 1. uppl. Malmö: Liber Paterson, M. (2006). Consumption and everyday life. London: Routledge Pearce, P. L. (2005). Tourist behaviour: themes and conceptual schemes. Clevedon: Channel View Publications Pooler, J. (2003). Why we shop: emotional rewards and retail strategies. Westport, Conn.: Praeger
47
Poon, A. (1993). Tourism, technology and competitive strategies. Wallingford: CAB International Prentice, R. (2004): Tourist motivation and typologies, i Lew, Alan A., Hall, Colin Michael & Williams, Allan M. (red.): A companion to tourism. Malden, Mass.: Blackwell Pub. Rey, A. & Rey-‐Debove, J. (red.) (1993). Le nouveau Petit Robert: dictionnaire alphabétique et analogique de la langue française. Nouvelle éd. remaniée et amplifiée Paris: Dictionnaires Le Robert Sahlberg, B. (2001). Möten, människor & marknader. 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi i samarbete med European Tourism Research Institute (ETOUR) Sahlberg, B. (2004). Rötter riter & roller. E-‐tour/SNS förlag SCB (1999):Konsumtion i förändring: en sammanställning åren 1975-‐1989. Stockholm: Statistiska centralbyrån Simmel, G. (1981). Hur är samhället möjligt? och andra essäer. Göteborg: Korpen Starrin, B. (red.) (1991). Från upptäckt till presentation: om kvalitativ metod och teorigenerering på empirisk grund. Lund: Studentlitteratur Stewart, S. (1993[1984]). On longing: narratives of the miniature, the gigantic, the souvenir, the collection. [New ed.] Durham: Duke Univ. Press Strauss, A. L. & Corbin, J. M. (1998). Basics of qualitative research: techniques and procedures for developing grounded theory. 2. ed. Thousand Oaks, Calif.: SAGE Suvantola, J. (2002). Tourist's experience of place. Aldershot: Ashgate Swanson, K., & Horridge, P. (2006). Travel motivations as souvenir purchase indicators. Tourism Management 27, 671-‐683. Timothy, Dallen J. (2005). Shopping tourism, retailing, and leisure. Buffalo, NY: Channel ViewPublications Urry, J. (2002). The tourist gaze. 2. ed. London: SAGE Veblen, T. (1986). Den arbetsfria klassen. [2., bearb. uppl.] Göteborg: Vinga press
48
8. BILAGOR
8.1 Intervjumall
1. Varför reser du? 2. Vad köper du under dina resor som du tar med dig hem? 3. Är det generellt samma saker, eller olika beroende på restyp/resmål? (Jämför med dina tidigare resor, kan du urskilja några skillnader?) 4. Var inköpen planerade eller var det impulsköp? 5. Varför köper du dessa saker? 6. Hade du kunnat tänka dig att köpa samma saker hemma och varför/varför inte? 7. Ger det någon annan betydelse för dig då du köpt det utomlands istället? 8. Använder du det/har det framme? 9. Vad tänker/känner du när du ser den/använder det? 10. Vilka kriterier spelar in vid ditt köpval? 11. Har det någon betydelse för dig om saken du köper har en lokal/nationell förankring? Såsom härstammar från, traditionellt sett tillverkas i, eller anses vara en specialité för -‐ destinationen. 12. Hur skulle du tänka om dina vänner inte hade köpt något med sig hem från sin semester? 13. Skulle du kunna göra en resa utan att köpa med något hem? 14. Vad anser du angående huruvida det finns förväntningar från omgivningen att köpa något när man är utomlands och ta med sig hem? 15. Vilka associationer får du när vi säger ordet souvenir? 16. Vad är en souvenir för dig, vad skulle du klassa som souvenirer? 17. Anser du att dina tidigare inköp är just souvenirer? 5 snabba Omgång 1: Anser du att följande är souvenirer? (Ja/Nej alt. bara vissa av dem?) Omgång 2: När du är utomlands -‐ brukar du köpa denna typen av saker? Skulle du kunna tänka dig att köpa denna typen av saker? Omgång 3: Varför anser du att det är en souvenir/inte souvenir? A: Saker du råkar vara i behov av utomlands, som du har glömt eller som har tagit slut t ex tandborste, parfym, underkläder B: Saker som uppenbarligen har ett annat ursprung t ex en Starbucksmugg i Paris, Billabongshorts i Malaysia, Nikonkamera i USA C: Nöjesshopping såsom kläder, väskor, skor, inredningsdetaljer, teknikprylar D: Saker vars ursprung uppenbarligen är från landet i fråga t ex läder i Italien, ost i Frankrike, trähantverk i Malawi eller siden i Thailand E: Turistproducerade varor som t-‐shirt I♥NY, nyckelring med Big Ben, miniatyr av Eiffeltornet
Nämn resor som gjorts från tio års ålder och uppåt, utanför Sverige och som varade i minst 5 dagar.
Börja med din senaste resa!
RESA 1
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 2
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 3
Resmål
År
Resans längd
50
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 4
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 5
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 6
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 7
Resmål
År
51
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 8
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 9
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 10
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 11
52
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 12
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 13
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
RESA 14
Resmål
År
Resans längd
Restyp
Medresenärer/Själv
Högskolan i Kalmar Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medie-‐vetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete. Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.