UNIVERSIDAD NORORIENTAL PRIVADA GRAN MARISCAL DE AYACUCHO
FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES CATEDRA: MERCADEO Y
PUBLICIDAD
Profesor Eco. Antonio Contreras Por Osmairany Lpez Luis Martnez
Hidalcys Jimnez CI:20884373 CI:19729612 CI: 20224360
GUAYANA, FEBRERO 2012
ContenidoINTRODUCCION
........................................................................................................................
3 ANLISIS SITUACIONAL DEL MERCADEO DEL PRODUCTO
......................................... 5 Diagnstico del Mercado
Potencial.....................................................................................................
5 a. b. a) Anlisis del Entorno
............................................................................................................
5 Anlisis de la Competencia
.................................................................................................
8 Anlisis del comportamiento del
Cliente/Consumidor......................................................
12
DECISIONES ESTRATGICAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO
.................................. 14 Niveles Estratgicos del
Mercado Meta
....................................................................................
14 a. Identificacin de la Segmentacin y Target
..........................................................................
15 b. Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor
................................................. 15 OBJETIVOS DE
MERCADEO DEL PRODUCTO
..................................................................
18 Mezcla de Mercadeo
.........................................................................................................................
18 Objetivos
...........................................................................................................................................
18 Objetivo General
.......................................................................................................................
18 Objetivos Especficos
................................................................................................................
18 a. b. c. Evaluacin del
Producto....................................................................................................
18 Anlisis de la Plaza
...........................................................................................................
24 Determinacin del Precio
..................................................................................................
24
CONCLUSIONES
......................................................................................................................
31 BIBLIOGRAFA
........................................................................................................................
32
2
INTRODUCCION En un mundo competitivo como el de hoy, una empresa
que no realice investigacin de mercado y que no tenga un plan de
marketing estratgico difcilmente podr captar una cuota de mercado y
mantener o hacer crecer esa cuota de mercado en el tiempo. Es por
esto que es de vital importancia este trabajo de investigacin, que
busca realizar esta investigacin de mercado y crear el Plan de
Mercadeo Estratgico para hacer prctico los fundamentos tericos de
esta ctedra. Partiendo de lo anterior la presente monografa
registra el plan de trabajo y un diagnstico, el cual proporciono la
informacin para su desarrollo. Con esta investigacin tratamos de
averiguar todos los aspectos relevantes sobre el yogurt casero
esperando revelar: Estado actual del mercado de yogurt, el estado
de los competidores y sus porcentajes de participacin de mercado.
Tambin buscaremos nuevas formas de introducirnos en el mercado bajo
el concepto de artesanal, identificar los beneficios tangibles e
intangibles asociados tanto a los productos como al concepto. En
esta ocasin se denominara la investigacin: MERCADEO Y PUBLICIDAD
RORAIMA YOGURT. En esta investigacin se convirti cada inquietud en
una pregunta y se busco dar respuesta, laguna de las interrogantes
fueron: Cul es el mercado potencial a Yogurt?, Qu participacin en
el mercado Yogurt espera Conquistar?, Cul es el volumen probable de
ventas futuras?, Cul es la distribucin geogrfica del mercado?,
Aceptan los consumidores el producto? Qu caractersticas esperan
encontrar en l?, Qu envases resultarn ms atractivos y fciles de
visualizar? La investigacin en un primer momento realizo
diagnostico, lo cual fue posible con el uso de los datos recabados
en informacin de censos que se aplicaron a los diferentes anlisis
para desarrollar informacin que permiti ver los resultados
obtenidos. Se elaboro inferencias, realizando una comparacin de
ellos, en el cual determinamos las fortalezas y debilidades que
existen para poder abordas la comercializacin de la RORAIMA YOGURT.
En base a los resultados obtenidos en nuestro diagnostico se
determinaron los temas que a continuacin se encuentran
desarrollados en los captulos que conforman este proyecto:3
Capitulo1: Anlisis Situacional Del Mercadeo Del Producto:
Diagnstico del Mercado Potencial: Anlisis del Entorno; Anlisis de
la Competencia; Anlisis del comportamiento del Cliente/Consumido.
Capitulo 2: Decisiones Estratgicas Del Niveles Estratgicos del
Mercado Meta: Identificacin de la Segmentacin y Target;
Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor Capitulo 3:
Interpretacin de los resultados; Fase 4: Objetivos De Mercadeo Del
Producto. Mezcla de Mercadeo: Evaluacin del Producto; Anlisis de la
Plaza; Determinacin del Precio; Seleccin de la Promocin y por
ultimo Conclusiones y Bibliografas
4
ANLISIS SITUACIONAL DEL MERCADEO DEL PRODUCTO Diagnstico del
Mercado Potencial El principal objetivo es obtener informacin para
enfrentar el panorama del mercado, tomar decisiones y anticipar el
comportamiento del mismo. Esta informacin debe de ser lo suficiente
para poder demostrar: La existencia de un nmero consumidores con
las caractersticas de una demanda para el producto y/o servicio que
se piensan ofrecer Los consumidores pueden ejercer una demanda real
que justifique la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin
adecuados Determinar los efectos de la demanda para este producto
y/o servicio sustitutos y complementarios. Los clientes a los
cuales van dirigidos el producto es al pblico en general, aunque en
mayor medida a personas que son consumidores de meriendas, realicen
reuniones, es decir a personas que les gusta degustar aperitivos.
a. Anlisis del Entorno Un Producto y o servicio competitivo en el
mercado implica que empresa que lo produce, esta permanentemente
vigilante, y en la bsqueda constante de los cambios que se producen
en su entorno. Tambin tiene que ser hbil para aplicar estrategias y
planes a partir de las necesidades. Las Ventajas del anlisis del
entorno son: Identificar cules son las fuerzas del medio ambiente
que influencian el comportamiento de la empresa y de igual manera
en el sector, estudiar el grado y la naturaleza de la influencia y,
hacer proyecciones sobre las implicaciones posibles en el
desarrollo de la empresa. Algunos de los Factores estudiados en
esta investigacin son:
5
1. Fuerzas competitivas: Empresas, productos y mercado. Empresas
NestlLcteos Los Andes C.A
Productos Yogurt Fresh Yogurt Anidinito Yogurt Diva Yogurt Fruit
Yogurt Original
Mercado 21% 7% 13% 9% 19%
Parmalat Alpina Yoplait Fuente CAVILAC, 2004
Para el ao 2004, la produccin de leche en Venezuela fue de
1.007,6 millones de litros, de los cuales el 23% se destin a la
produccin de leche lquida pasteurizada, 14% leche en polvo, 35%
queso nacional industrial, 23% queso artesanal, autoconsumo y otros
usos, y leche UHT 5% [CAVILAC]. El consumo de yogurt en Venezuela
es de 40 millones de kg al ao, con un consumo per cpita bajo, si se
compara con otras naciones: para el ao 2005, cada venezolano
consuma 1,7 Kg. al ao. En el mercado de productos lcteos en el
Venezuela, el Yogurt es uno de los productos que mas consumo tiene,
es as que se puede observar en los supermercados que el tamao del
envase para la leche y el yogurt es casi del mismo tamao. El
mercado de yogurt es un mercado maduro que en la ltima dcada ha
sufrido cambios debido a las innovaciones que se han ido realizando
en los productos. Actualmente encontramos en el mercado de Guayana
Venezuela, segn nuestra la investigacin, al Yogurt Casero como lder
del mercado seguido por Nestl y Yoplait. Tambin existen otras
empresas como Lcteos los andes y Parmalat que tienen presencia en
el mercado pero que no son significativamente preferidos por el
consumidor. 2. Fuerzas econmicas: Proveedores, distribuidores,
financistas, acreedores, la balanza de pagos, competidores. Los
principales proveedores de Yogurt son las empresas lcteas, han
colocados almacenes en ciudades estratgicas y a partir de ellas
abastecer un rango de ciudades prximas, la debilidad de esta
estrategia es que la empresa no posee una flota de vehculos para
dar un servicio de distribucin acorde con la demando por ello a
buscado distribuidores independientes para6
algunas rutas dentro de los limites de la ciudad. Se trata
generalmente de comercio minorista, debido a que les permiten
adquirir sus productos o insumos al menudeo y a diario, es decir,
en pocas cantidades; de cualquier forma, se debe tener en cuenta la
mayor practicidad de los proveedores mayoristas, ya que presentan
mayores oportunidades en precios y variedad de surtido
PROVEEDORES Mayorista Minoristas Fuente: Elaboracin propia a
partir de entrevistas PROVEEDORES Calidad de los productos Plazo de
entrega Amplitud del surtido Precio Servicio post-venta
Profesionalidad Confianza Fuente: Elaboracin propia a partir de
entrevistas
% EMPRESAS 72 28
% EMPRESAS 3,6 3,1 3 2,9 2,7 2,6 3,4
El poder de negociacin de los proveedores en este tipo de
actividad se considera medio, principalmente debido al pequeo tamao
de las empresas productoras, lo que conlleva a un bajo volumen de
compra, y a los sistemas de pago rgidos y al contado, sin embargo,
estos se suavizarn dependiendo del nivel de confianza. La bsqueda
inicial de proveedores, segn las empresas entrevistadas, se realiza
a travs de contactos personales y visitas a puntos destacados de la
zona en donde es reconocida la venta de este tipo de materia prima,
y en menor medida empleando directorios comerciales y asistencia a
ferias. El cuadro anterior muestra que los factores que ms
prevalecen en la seleccin de los proveedores son la calidad de los
productos, la confianza y el plazo de entrega. La calidad de la
materia prima es fundamental para obtener una mayor aceptacin de
los productos por parte de los clientes, y la importancia de la
confianza, explica que frecuentemente se trate con proveedores
prximos7
3. Fuerzas polticas: Accionistas, dueos (son propietarios de la
empresa pero debemos analizarlos desde el punto de vista poltico
externo), directores, el gobierno, sindicatos, sistema legal. a.
Normativas Venezolana para la fabricacin y Distribucin de
Productos
Normativa de Fondo Norma(COVENIN) Art. Descripcin General Leches
y sus Derivados: Determinacin de Protenas 370:1997 Alimentos:
Principios Generales para el establecimiento de criterios
microbiolgicos 409:1998 Leche y sus derivados. Determinacin de
acidez titulable 658-1997 Leche Pasteurizada 798-1994 Norma general
para activos alimentarios 910-2000 Leche y sus derivados.
Determinacin de grasas. Mtodo de Roesse Gotieb 931-1997 Leche y sus
derivados. Determinacin de slidos totales 932-1997 Alimentos.
Determinacin del numero mas probable de coliformes, coliformes
fecales y de escherichia coli 1104-1996 Alimentos identificacin y
preparacin de muestras para el anlisis microbiolgicos. 1126-89
Alimentos. Deteccin y recuento de Staphylococus aureus 1292-89
Alimentos. Mtodo recuentos de mohos y lavaduras. 1337-90 Norma
General para el rotulado de los alientos envasados. 2952-2001
Alimentos. Recuentro de Lactobacilus bulgaricus y Streptococcus
Termopylus 3006-93 3133/1:1997 Procedimiento de muestreo para la
inspeccin por atributos. Aislamiento e identificacin de Listeria de
Monocytogenes en alimentos. 3718: 20014. Fuerzas sociales: Parte
demogrfica, clientes empleados, comunidades y grupos de poblacin.
5. Fuerzas tecnolgicas: Procesos de investigacin fuera de la
empresa, manejo de patentes, servicio de repuestos, inversin que se
est haciendo en tecnologa y la disponibilidad de ella. b. Anlisis
de la Competencia La identificacin de empresas dedicadas a la
produccin de yogurt casero presenta ciertas dificultades, puesto
que no existen registros o estadsticas especficas disponibles para
esta8
actividad por lo tanto utilizaremos como base para este estudio
toda informacin basa en la produccin de Lcteos y Yogurt impresa
para o por empresa como Parmalat, Nestl y los registros de CAVILAC
y otros. A travs de las consultas llevadas a cabo en organismos
pblicos y fuentes secundarias se han identificado las siguientes
empresas legalmente constituidas: Alpina Productos Alimenticios, C.
A. DPA Venezuela - Corporacin INLACA, C.A. Empaquetadora de
Alimentos Lcteos - EMPALACT, C. A. General de Alimentos Nisa, C. A.
(GENICA) Industria Lctea Venezolana C.A. (INDULAC/PARMALAT) Lcteos
Optimus, C. A. Lumalac Dairy Products, C. A. Nestl Venezuela, S. A.
Pasteurizadora Tchira, C.A. (Pastca) Productos EFE, S. A. Lcteos y
Crnicos San Simn, C.A. Miembros Asociados Agroxito, C.A. Fonterra
Venezuela, S.A. Tetra Pak, C.A. Industrias Zuli Milk C.A. Las
empresas antes mencionadas generan produccin para la demanda
nacional y el resto aprovechado por productos de importacin como se
muestra en el siguiente grafico.
9
Podemos observar que la demanda lctea ha sido satisfecha en
promedio de un 60% durante ms de dos dcada y el resto por
importacin. Para el periodo del 2007 al 2008 la Disponibilidad
promedio de leche para el pas fue de 2892 Litros y solo un 1,5% en
promedio dedicado al consumo de Bebidas Lcteas entre los cuales se
encuentra el Yogurt tambin Tomaremos el porcentaje de Leche en
Polvo Nacional como parte de la produccin de Yogurt Casero 6,8%
para que se un total de 8,3% el cual habla de los consumidores de
leche como producto final y los cuales son posible consumos de
Yogurt.
10
a)
Precio de las materias primas y/o insumos: Como se aprecia en
paginas anteriores
Venezuela cuenta con productores de Leche de alto nivel y se da
muy bien la produccin en Venezuela; en donde gracias a su excelente
clima se han acondicionado numerosas y extensas hectreas de
terrenos para el desarrollo adecuado de este cra de animales
productores de Leche. Luego nuestro principal proveedor seria de
materia prima seria las fincas Dos Santos en Upata y Rio Oscuro en
Monagas ofreciendo leche desde 2,7Bs F hasta 3 Bs F el litro. b)
Tecnologa: Se detalla en el proceso la tecnologa usada en el
proceso de
produccin del yogurt. c) Nmero de empresas en el rea: El Yogurt
es un producto viejo y a pesar de
existir muchas empresa en el produccin de la Yogurt solo tres de
ellas son Competitivas por los mrgenes de ventas y produccin siendo
la principal dentro del mercado Venezolano y la principal de ellas
Nestl Venezuela, S. A es una empresa que cuenta con la mayor
variedad y los precios accesibles del mercado. Otras empresas con
un nmero significativo de clientes son: Industria Lctea Venezolana
C.A. (INDULAC/PARMALAT) Alpina Productos Alimenticios, C. A. DPA
Venezuela - Corporacin INLACA, C.A
Competencia presente a. Competencia directa: La empresa que es
ms conocida y por ende la que presenta una mayor cantidad de
clientes es Nestl Venezuela, S. A. Esta sera la principal y por lo
tanto la competencia ms fuerte que habra de vencer para que nuestro
proyecto sea beneficiosa. Otras empresas menos conocidas pero no
obstante con un nmero significativo de clientes son: b. Industria
Lctea Venezolana C.A. (INDULAC/PARMALAT) c. Nestl Venezuela, S. A
d. DPA Venezuela - Corporacin INLACA, C.A
b) Competencia indirecta: La clase de competencia indirecta
serian los diferentes tipos de productos terminados elaborados a
base de frutas ya que estos presentan las mismas propiedades
benficas; tales como: frutas secas, Las jaleas y los jarabes jugos
y extractos11
a) Anlisis del comportamiento del Cliente/Consumidor La lectura
de este captulo le permitir conocer: El mercado, su estructura y la
evolucin Mtodo de clculo genrico para que pueda calcular el mercado
de influencia de su negocio y que parte de este podr captar
Conocer la demanda de los productos le permitir conocer lo
siguientes aspectos: Los productos de Yogurt tienen una gran
aceptacin en la ciudad de Venezuela. Existe una gran potencialidad,
ya que este mercado representa el 16,6% al consumo de. Se debe
tener presente cuales son los principales clientes, los
competidores que tienen o elaboran el mismo producto, para poder
calcular el posible mercado de la produccin de Yogurt. Los mini
mercados y las tiendas especializadas en alimentos saludables son
los principales clientes, representando el 54% sobre las ventas.
Los clientes finales estn ubicados en la clase medio (estratos 3,4
y 5) representando un 89% sobre las ventas. La calidad y la
presentacin de los productos son las principales motivaciones del
consumidor final para adquirir el producto.(Fuente: Proyecto De
Produccin De Yogurt En Venezuela Grupo Herdez, S.A. 1999) En la
actualidad no existen datos publicados, desde el punto de vista de
la demanda, que permitan hacer una aproximacin del tamao del
mercado de las empresas de produccin de yogurt en Venezuela, y
mucho menos, de las empresas con una produccin fundamentalmente
tradicional; por tal motivo, para obtener un clculo aproximativo,
es necesario realizar una estimacin tomando como base los datos
obtenidos de fuentes secundarias y de las entrevistas realizadas a
profesionales del sector alimenticio. Segn el estudio El consumidor
Venezolano anlisis de comportamiento de consumo en 2005 y 2006 y
forward para 2007, elaborado por el equipo de investigacin de la
empresa de consultora Raddar en 2006, el consumo nacional en
Bolvares por el consumidor final de ingresos medios en productos de
frutas en conservas fue de Bs1.523.445, correspondiendo a este
consumo el 16.6% al mercado de la ciudad de Caracas, es decir Bs
252.891 de consumo en Bolvares en el ao 2006. Para el caso de las
Yogurt, el consumo en Bolvares fue de Bs18.892.725 a nivel
nacional, suponiendo Caracas un 45% del mercado, lo que representa
Bs 3.136.192 en el ao 200612
ESTRATO
TOTAL
%
Menos de 250.000
De 250.001 a 350.000
De 350.00 1a 400.00 0
De 400.001 a 999.999
De 1.000.0 00 a 2.500.0 00
De 2.500. 001 a 5.000. 000
Ms 5.000. 000
Si recibi pero no sabe el monto
3. Medio Bajo 4. Medio 5. Medio Alto Total Caracas
230.515 75.297 57.877 363.689 727.378
33 10,78 8,29 52 100
121.793 25.841 15.591 163.225 326.450
41.522 12.841 7.689 62.052 124.104
22.696 9.007 5.740 37.443 74.886
32.721 21.670 19.231 73.622 147.244
2.533 3.655 6.950 13.138 26.276
172 129 147 448 896
61 87 26 174 348
9.017 2.072 2.503 13.592 27.184
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la Encuesta
Calidad de Vida ao 2006, Alcalda de Caracas (Esta en Bolvares)
De acuerdo a la Encuesta Calidad de Vida del ao 2006, realizada
por la Alcalda de Caracas, el estrato medio bajo destina en su
mayora menos de Bs250.000 de la cantidad de ingreso mensual para el
consumo de alimentos, bebidas y tabaco, seguido por quienes
destinan entre Bs250.001 y Bs350.000. Para el caso de estrato medio
el comportamiento es similar slo que va seguido de un consumo en el
rango de Bs400.001 a Bs999.999 para estos artculos de la canasta.
Por el contrario para el estrato medio alto la mayora de la
poblacin destina entre 400.001 y Bs999.999 en la canasta de la
compra, y en segunda medida, el volumen de poblacin se ubica entre
el rango de menos de Bs250.000. El estrato medio resulta un estrato
interesante para el desarrollo de la actividad tipo, debido a que
involucra preferencias de consumo de este tipo de productos tanto
en una gama con un precio competitivo, con la cual se puede hacer
una penetracin de mercado, como una gama ms alta que permita
obtener un mayor margen de contribucin.
13
DECISIONES ESTRATGICAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO Niveles
Estratgicos del Mercado Meta
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus
caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que
otros grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la
cual consiste en dividir el mercado en partes lo ms parecidas
posibles. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros
clientes con las siguientes caractersticas: Geogrficas Regin o pas
del mundo Demogrficas Edad Sexo Tamao de la familia Ingresos
Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad Regin del pas Tamao de
la ciudad Psicografia Clase social Estilo de vida Personalidad
Conductuales Ocasiones Beneficios Posicionamiento ndice de
utilizacin Actitud hacia el producto
Mercado meta: Un mercado meta es el grupo de clientes al que
captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Es necesario
tener un mercado meta Porque las empresas no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, ya que los compradores son
demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en
cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las
empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir
en un mercado completo o competir contra competidores superiores,
cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta
a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
14
a. Identificacin de la Segmentacin y Target Nombre del segmento
del mercado (grupo objetivo) Segmento A : El principal mercado
objetivo para nuestra empresa son las familias Venezolanas ofrece
una alternativa de y variedad de sabores para satisfacer el paladar
de cada miembro de la familia. Y sobre todo para personas con
problemas en el control del azcar . Segmento B : El segundo lugar
para nosotros son las mujeres Venezolanas entre 15 y 35 aos debido
a que puede llamarse a la Yogurt como producto de dieta motivo por
el cual se espera que este segmento tenga gran aceptacin hacia
nuestro producto Segmento C : El tercer segmento serian los nios
Venezolanos ya que al ser una Yogurtun producto dulce y a la vez
sano, como es el caso de nuestro producto, su aceptacin vendra por
parte de los padres de familia que vern el producto como un recurso
saludable para sus hijos Criterios aplicados para la segmentacin
Debido a ser un producto natural y tener propiedades diversas, se
ve introducir al mercado como una alternativa natural que
complemente la dieta y pueda sustituir productos no naturales
procesados que no cuentan con dichas propiedades, es por eso que
los segmentos se orientan de esa forma
b. Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor
Identificacin, seleccin de los mercados-meta y Posicionamiento
persigue: Descripcin de los segmentos de mercado; Evaluacin y
eleccin de los segmentos de mercado;
Estrategias de segmentacin de mercados; El proceso de
posicionamiento; Seleccin de estrategias de posicionamiento.
Descripcin de los segmentos de mercado Desarrollar el perfil de
cada segmento Obteniendo: Describir el comportamiento de cada
conjunto, De personas que muestra caractersticas Homogneas,
idnticas necesidades y Comportamientos similares Evaluacin y
eleccin de los segmentos de Mercado: Evaluar el atractivo de cada
segmento (estimacin De ingresos): Estimacin necesaria para orientar
la eleccin De los segmentos que han de constituir el Mercado meta y
para orientar la asignacin de Recursos15
y la estrategia de marketing que la Empresa debe desarrollar La
estimacin de ingresos netos se realiza a Partir de las ventas
potenciales (demanda global del Producto en un segmento para un
periodo de tiempo), cuota De participacin de la empresa (depender
del nmero De competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su
Capacidad de reaccin) y costes de marketing (gastos Necesarios para
poner en marcha el programa de marketing Mix adecuado al segmento)
Estrategias de segmentacin de mercados: Estrategia de mercado
indiferenciado (de mercado Total o mercado masivo): Busca atender
al mercado con un Programa nico de marketing mix Todos los clientes
presentan caractersticas similares Aunque existan diferencias, no
compensan el coste de Segmentacin Estrategia de mercado
concentrado: eleccin de un Solo segmento como mercado-meta La
empresa puede investigar en profundidad a sus clientes Se
concentran los esfuerzos de marketing til cuando el mercado est
dominado por pocas grandes Empresas y se elige un pequeo segmento
donde no haya Tanta competencia Tiene mayor riesgo. Estrategia de
mercado diferenciado: Seleccionar varios segmentos y dirigirse a
cada uno de ellos con un marketing mix diferente a. Permite cifras
de ventas elevadas b. Posibilidad de ocupar el exceso de capacidad
de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado c. Genera
elevados costes de produccin y marketing Estrategia de mercado
Personalizada (VIP): Tratar a cada cliente de forma
individualizada, con un programa que atiende a sus requerimientos,
como adaptado a su medida.
16
El proceso de posicionamiento la concepcin de un producto y de
su imagen con el fin De darle un sitio determinado en la mente del
consumidor Frente a los otros productos competidores El
posicionamiento debe contribuir a dos objetivos: marcar las
caractersticas diferenciales del producto En la mente de los
consumidores, con objeto de que lo Identifiquen y singularicen
frente a los competidores asociar el producto con valores
reconocidos en el Mercado y organizar el programa de marketing mix
para Conseguir comunicar tal idea de forma clara, fuerte y
Distintiva El posicionamiento debe ser el resultado de una accin
Voluntaria por parte de la empresa y no puede ser, en Ningn caso,
el resultado de un proceso de formacin natural De la imagen del
producto en la mente del consumidor Proceso de eleccin de un
posicionamiento: 1. Determinar los atributos principales del
Producto que reciben una respuesta Diferenciada por parte de los
consumidores 2. Conocer la posicin que ocupan los Competidores en
base a los atributos que han Sido identificados anteriormente
(mapas de Posicionamiento) 3. Decidir cul es el mejor
posicionamiento para Nuestro producto (forma en que queremos que
sea Percibido por los consumidores) en funcin de la Ventaja
competitiva disponible 4. Comunicar el posicionamiento al mercado.
Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el
producto con un atributo, una caracterstica o una ventaja buscada
por el consumidor Estrategia basada en la solucin que aporta el
Producto Estrategia basada en las condiciones de uso Estrategia en
base a la identificacin de Categoras de usuarios: dirigir el
producto a determinados Segmentos delmercado Estrategia de
posicionamiento respecto a otros Productos Estrategia basada en la
introduccin de una nueva Categora de producto. Estrategias de
posicionamiento Estrategia Basada En Los Atributos Del Producto:
Asociar El Producto Con Un Atributo, Una Caracterstica O Una
Ventaja Buscada Por El Consumidor. 17
Estrategia Basada En La Solucin Que Aporta El Producto
Estrategia Basada En Las Condiciones De Uso Estrategia En Base A La
Identificacin De Categoras De Usuarios: Dirigir El Producto A
Determinados Segmentos Del Mercado Estrategia De Posicionamiento
Respecto A Otros Productos. Estrategia Basada En La Introduccin De
Una Nueva Categora De Producto.
OBJETIVOS DE MERCADEO DEL PRODUCTO Mezcla de Mercadeo Un estudio
de mercado sirve para dar una nocin clara de la cantidad de
consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa
vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente
qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el
estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio
apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el
mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn
justificada. Objetivos Objetivo General Determinar la Factibilidad
de Comercializar de YOGURT RORAIMA en le el Periodo del 2013 al
2016 en Venezuela Objetivos Especficos a. Evaluacin del Producto
Definicin: YOGURT RORAIMA conteniendo 40% de Leche pura. Color:
color natural de la fruta ( sin colores artificiales) Empaque o
envase plstico de forma cilndrica alargada que contenga de 21 gr de
producto18
Embalaje: cajas por 24 frascos cada una Endulzada con Stevia
Planta (La cual puede ser consumida por los Diabeticos)
PROCESO PRODUCCION Antes del proceso productivo se deben tener
en cuenta cuatro factores importantes a considerar que determinan
la calidad del producto. El personal: - Los encargados de elaborar
el yogurt deben ser personas saludables fsica y Mentalmente y
poseer carnet sanitario, actualizado. - Utilizar el uniforme
adecuado (Guardapolvo limpio, de colores claros, gorra, mascarilla,
guantes y botas) - Durante el proceso de elaboracin cumplir
estrictamente las normas de higiene, seguridad industrial y de no
contaminacin del ambiente. Los Equipos y Utensilios: - Todos los
equipos y utensilios que tengan contacto directo con el alimento,
debern estar totalmente esterilizados. La Materia Prima e Insumos:
- La materia prima, deber ser evaluada con rigurosidad para obtener
un producto de buena calidad. Si utiliza leche cida no obtendr un
yogurt homogneo y durable. Es necesario considerar y respetar
estrictamente los parmetros de procesamiento para mantener la
calidad del producto. - Sobre los insumos a utilizarse es necesario
que stos sean de marcas de garanta y posean las autorizaciones
sanitarias respectivas para su utilizacin. Las instalaciones:
19
- Los lugares donde se realizarn las labores debern mantenerse
completamente limpios en todo momento, tanto pisos, paredes,
rincones y otros. Para esto es necesario utilizar gran cantidad de
agua, elementos desinfectantes y vapor si fuera posible. Verificada
la sanidad e higiene de los factores mencionados, se proceder a
elaborar el producto sobre la base del siguiente diagrama de
flujo:
Descripcin del Proceso Estandarizacin Consiste en adicionar
leche en polvo y azcar a la leche con el fin de elevar los slidos
totales y darle el dulzor adecuado al producto, si se desea
elaborar yogurt natural, no se adiciona azcar.
20
Pasteurizacin La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura
de 85C y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos.
Enfriamiento Concluida la etapa de pasteurizacin, enfre
inmediatamente la leche hasta que alcance 43C de temperatura.
Inoculacin Consiste en adicionar a la leche el fermento que
contiene las bacterias que la transforman en yogurt. Incubacin
Adicionado el fermento, la leche debe mantenerse a 43C hasta que
alcance un pH igual o menor a 4,6. Por lo general se logra en 6
horas. Enfriamiento Alcanzado el pH indicado, inmediatamente deber
enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15C de temperatura,
con la finalidad de paralizar la fermentacin lctica y evitar que el
yogurt contine acidificndose. Batido Se realiza con la finalidad de
romper el cogulo y uniformizar la textura del producto. Adicin de
la fruta, aromas y/o colorantes. A fin de mejorar la calidad y
presentacin del yogurt se le puede adicionar fruta procesada en
trozos a 45Brix, en la proporcin de 6 a 10%, dependiendo del costo
de la fruta. Tambin se puede agregar saborizantes, aromas y
colorantes; cuidando que sean de uso alimenticio. Envasado
21
Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser
realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El
envase es la carta de presentacin del producto, hacia el comprador,
por tanto, deber elegirse un envase funcional, operativo y que
conserve intactas las caractersticas iniciales del producto.
Almacenamiento El producto, deber ser almacenado en refrigeracin a
una temperatura de 4C, y en condiciones adecuadas de higiene, de
los contrario, se producir el deterioro del mismo. Si se cumplen
con las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida til del
producto, ser aproximadamente de 21 das. Manejo del fermento Los
fermentos lcticos, se venden liofilizados, y por lo general son
para volmenes de 500 litros o ms. Para utilizarlos en volmenes
menores debe efectuarse una divisin siguiendo el siguiente
procedimiento: 1. En un litro de agua tibia previamente hervida
adicionar 130 gramos de leche en polvo. 2. Pasteurizar la leche a
85 C por 20 minutos 3. Enfriar la leche pasteurizada a 4 C. 4.
Agregar el contenido del sobre de Cultivo de Yogurt y agitar, hasta
su completa disolucin. 5. Distribuir el contenido en los envases de
acuerdo al volumen que se quiera preparar. Por ejemplo si se tiene
un sobre de cultivo de yogurt para 500 litros y se quiere preparar
50 litros de yogurt, la dilucin anterior se divide en 10 envases.
Cada envase contendr 100 ml que servirn para preparar 50 litros de
yogurt cada vez. Los envases deben ser previamente
esterilizados.
22
6. Una vez distribuido el cultivo en los envases, stos se deben
congelar inmediatamente. 7. El cultivo congelado, antes de ser
utilizado debe descongelarse a temperatura de refrigeracin. Control
de calidad El control de calidad en un proceso productivo de yogurt
debe ser minucioso desde la materia prima que es la leche, hasta el
producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se
deben evaluar los insumos y todos los materiales que intervienen en
el proceso. Materia prima e insumos Se realiza antes del
procesamiento, en el que se verifica la calidad fisicoqumica y
microbiolgica de la leche e insumos. Los principales anlisis que se
deben efectuar a la leche son: Acidez, grasa, densidad, pH,
deteccin de antibiticos, clulas somticas y recuento bacteriano. Los
mtodos que se emplean para la ejecucin de estos anlisis estn
especificados en la Norma Tcnica Nacional. Del proceso Se debe
cumplir con el control de los parmetros tcnicos como tiempos,
temperaturas, pH y normas sanitarias. Del producto final Consiste
en evaluar los parmetros sensoriales, fisicoqumicos y
microbiolgicos del producto final.
Decisiones sobre el precio
23
Fijacin de precios: el valor del precio estar afectado por los
gastos de produccin y tambin por el valor de precio de la
competencia Poltica de precios de la competencia: los precios de la
competencia son debidos a sus bajos gastos de inversin Poltica de
crediticia: para la compra de los equipos necesarios para la
produccin se harn prestamos a entidades financieras
b. Anlisis de la Plaza Determinar la demanda de consumidores de
dulce de oficinas y hogares de la zona capitales de Venezuela en el
periodo del 2014 al 2016 en Venezuela c. Determinacin del Precio
Determinar el precio para comercializar de RORAIMA YOGURT de en el
Periodo del 2014 al 2016 en Venezuela Antes de establecer el precio
de sus productos es importante tener en cuenta que hay unos mtodos
que son muy importantes: 1. Margen de los costos/precio de
compra(Minoristas) 2. Precios de la competencia 3. Precios fijados
por proveedores 4. Lo que los clientes estn dispuestos a pagar
Cuando usted conoce sus costos tendrs una buena base para
determinar sus precios, de esta manera podr competir con otros
empresarios y obtener utilidades; estas son necesarias para
mantener su negocio en crecimiento La mayor parte de las
entrevistas realizadas comentaron que sacan todos los costos que
les corresponden a la empresa, para poder sacar sus precios al
mercado. De cualquier forma, hay que tener en cuenta el precio de
la competencia, para poder estar competitivamente equilibrados en
el mercado. Sin embargo, algunos empresarios ponen los precios
ligados a lo que estn dispuestos a pagar los clientes; este mtodo
no es satisfactorio, ya que no le permitir desarrollar su empresa y
las llevar a una situacin complicada que puede desembocar en el
abandono24
de la actividad. La mayor parte de los entrevistados cree que un
ligero aumento de los precios no influir negativamente en las
ventas, ya que sus productos son de muy buena calidad y con
propiedades muy saludables; que es lo que busca el consumidor
objetivo que usted tiene que captar. A continuacin ofrecemos una
pequea tabla de algunos productos con sus precios. Tenga en cuenta
que son orientativos y debe consultar en el entorno. Cul es el
precio y quin lo determina? Esa es la pregunta clave en funcin de
la actividad concreta de cada empresa. En algunos casos el precio
lo determina un organismo gubernamental, en otros casos el mismo es
fijado por el mercado como producto del libre juego de la oferta y
la demanda, en otros casos si bien es fijado por el mercado, la
competencia monoplica permite cierto grado de variacin. As pues en
funcin del tipo de mercado del cual participe la empresa, y de la
capacidad de esta para hacer frente a sus proveedores, clientes y
competidores, directos e indirectos, ser la capacidad que la misma
tenga de fijar un determinado precio. Precio en relacin al cual
tiene inicio la determinacin del coste objetivo. Las empresas
consideradas tradicionales parten de la determinacin de sus costes
para a partir de all determinar sus precios de venta. Las empresas
competitivas al igual que los atletas parten de un valor a batir,
siendo en este caso del valor entregado al cliente y del precio que
estos estn dispuestos a aceptar en funcin de dicho valor. La poca
de sumar beneficios a los costos termin, por lo menos para la
mayora de los productos, servicios y mercados. S bien pareciera
existir una gran libertad de fijacin de precios en los casos en que
se opta por competir en base al diseo y la diferenciacin, an all
existe un margen a tener en cuenta en funcin al valor generado, y
la poltica de precios de los competidores directos y sustitutos. El
precio que obtiene una tasa de rentabilidad (Mtodo para El clculos
aplicado)
25
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el
volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que
para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. Como es
sabido, la rentabilidad viene medida por: Rentabilidad(r)=
Beneficio (B)/Capital Invertido (k) El beneficio viene dado por la
diferencia entre ingresos totales (Precio (P)*Cantidad Ventas (Q))
y el coste total, es decir, el coste variable (Costo Variable
(Cv)*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio
o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto: B = PQ
Cv* Q Cf r = (PQ CV* Q CF)/K Obteniendo el precio: (R*K+Cf)/q + Cv=
P => (R*K+Cf)/q+ CvPRODUCTO UND. MEDIDA MATERIA PRIMA Leche
Fresca Fermentancion Lactico Leche en Polvo Azucar Fruta Procesada
Colarante Saborizante Envases Otros L Sobres K K k ml ml Roraima
Yogurt
Margen Unitario= P-Cv=(R*K+Cf)/qMARGEN DE GANANCIA
40% SUBTOTAL (Miles) 135,00 0,81 31,50 30,38 40,50 4,50 4,50
84,15 14,40
UNIDAD DE COMPRA
PRECIO DE COMPRA EN BS. 2,70 8,10 31,50 6,75 13,50 0,23 0,23
1,53 14,40 26
CANTIDAD USADA POR UND. DE MEDIDA 50 0,1 1 4,5 3 20 20 55 1
345,74 PROCESO Estandarizacin 1 Pasteurizacin 1 Enfriamiento 2
Inoculacin 2 Incubacin 1 Enfriamiento 1 Batido 2 Adicin de la
fruta, aromas y/o colorantes 2 Envasado 20,664 258,3 MANO DE OBRA
DIRECTA Sub Total Mat. Prima 20,664 25,83 38,745 25,83 25,83 12,915
20,664 TRABAJADORES SALARIO Bs/Hr SALARIO Bs/unid SUB TOTAL
23,247
Costo In directo Varios Comercializacion
24,03 8,28 32,31
Costos Indirectos Rubro Electricidad Agua Acopio Depresicion
Total
Costo 100 100 120 150 470
Costo Directo Costo Indirecto
604,04 502,31 27
Costo Total Rendimiento Costo Unitario Utilidad 60% Precio de
Venta
1.106,35 220,00 5,03 3,02 8,05
La siguiente tabla recogen los clculos de las variablesPRODUCTO
Roraima Yogourt
R 40%
K 600
Cf 500
Cv 13
Q 500
P8
Seleccin de la Promocin
Determinar cual es la oferta para Consumidores de Yogurt
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente,
pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores.
Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los
beneficios que reporta su uso al consumidor. La promocin es
fundamentalmente comunicacin, transmisin de comunicacin del
vendedor al comprador. Se analiza a travs de distintos medios con
el fin de estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la
promocin tiene tres funciones fundamentales: Informar, Persuadir,
Recordar
28
Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de
promocin: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin
de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo:
Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva
mediante la cual se transmite informacin de forma directa y
personal a un cliente potencial especfico y se recibe la respuesta
inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por telfono...
siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los
beneficios que le reportar la compra del producto. Frente a la
ventaja de flexibilidad, interaccin y conocimiento de la respuesta
inmediatamente, est el inconveniente de la complicacin de llegar al
comprador potencial. Marketing directo: conjunto de instrumentos de
promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad
por correo, telfono... para hacer proposiciones de ventas a
segmentos de mercado especficos elegidos generalmente de una base
de datos. Otros medios pueden ser la televisin que incluye direccin
para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de
comunicacin. Publicidad: transmisin de informacin impersonal
(porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a travs
de los medios de comunicacin de masas mediante anuncios o
inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por
el anunciante. Relaciones pblicas: consisten en un conjunto de
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusin de
informacin favorable a travs de los medios de comunicacin para
mejorar su imagen y la de sus productos ante el pblico y la
sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo
que es lo mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien
controla el mensaje, sino el medio de comunicacin u otras personas.
Tampoco paga directamente el vendedor el espacio ocupado. Promocin
de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de
incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma
directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Este
instrumento, como el marketing directo,29
son de comunicacin interpersonal (mensaje mas flexible,
selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda
y promocin utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor
tiempo y coste).
30
CONCLUSIONES Con base a los resultados logrados en el
diagnostico presente, determinamos que La RORAIMA YOGURT. es un
producto que puede ser Distribuido y comercializado y con aceptacin
en el mercado, Con alto margen de lograr rentabilidad para sus
fabricantes y distribuidores De acuerdo a las inferencias
elaboradas con la informacin que result en el procesamiento de los
datos recabados de CAVILAC, se determina que los principales
caracterstica que buscan los consumidores sonde sabor grato, fcil
de consumir, variado sabores, de costo bajo y que sea fcil de
adquirir. Los factores externos son: Los Proveedores, Los
Distribuidores de la calle, Para abordar una compra de RORAIMA
YOGURT se necesita proporcionar una mejor capacitacin a los
vendedores sobre sus cualidades del producto, colocar puesto de
degustacin para el producto, para que los Posibles cliente prueben
los sabores. Tomando en cuenta las medidas necesarias y acatando
las exigencias del personal que presta el servicio de transporte,
adems de que cada uno de nosotros debemos fomentar los valores y la
cultura, apoyando as la reduccin al mnimo, los accidentes. Ya que
somos humanos y no se podra garantizar, que estos accidentes no
vuelvan a ocurrir, por ello proponemos que el cambio empiece por
cada uno de nosotros.
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BIBLIOGRAFACAVILAC. (2008). Informe de produccion Lactea de
Venezuela 2008. Caracas. KOTLER, P. (1996.). Fundamentos de
Mercadotecnia (4ta Edicion ed.). Prentice Hall. LCTEAS, C. V.
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PRIDE, W. (997). "Marketing: Concepto y estrategias". ( 9na edicin.
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anlisis de comportamiento de consumo en 2005 y 2006 y forward para
2007". Caracas.
32
Anexo 1
33