Page 1
«ПОСТРОЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДОВ
на примере рынка детских товаров»
Галина Ятчук
Член Президиума Правления АИДТ,
Исполнительный вице-президент
Группы компаний «Мир детства»
Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management
26 – 28 октября 2011
Москва www.MarketingOne.ru
Page 2
"Мир детства» -одна из старейших российских компаний на рынке товаров
для детей:
• 16 лет компания предоставляет семьям с детьми уникальный комплекс товаров и услуг для развития детей
• бренд «Мир детства» в 2010 годупризнан «Любимым брендом россиян» вдетском сегменте
• 15 марта 2011 года компания «Мирдетства» награждена Национальнойпремией «Золотой медвежонок» в двухноминациях, в том числе «Бренд года нарынке детских товаров»
О ГРУППЕ КОМПАНИЙ
«МИР ДЕТСТВА»
Компания «Мир детства» не понаслышке знакома с проблемами российских
производителей:
неэффективные бизнес-процессы
нехватка квалифицированного персонала
отсутствие на рынке сильных торговых марок
www.MarketingOne.ru
Page 3
Комфортная среда для ребенка
позволяет увеличить время
пребывания мамы с детьми в
магазине на 30-35%
Наличие игровой зоны в магазине
увеличивает продажи с кв.м. за счет
роста количества товаров в одном
чеке на 13-25%
Комфортная атмосфера для ребенка
в магазине увеличивает лояльность
родителя и ребенка к данной точке на
50%
Экспертная оценка компании «Мио детства»
О РОЛИ ДЕТЕЙ
В ПОВЫШЕНИИ ПРОДАЖ
www.MarketingOne.ru
Page 4
Опросы о «потребительских» и «корпоративных» брендах
(BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands) подтверждают:
во всем мире возросла роль бренда в повышении доходности бизнеса.
Детские бренды подчиняются глобальным закономерностям.
•ДЛЯ ОТСТРОЙКИ ОТ КОНКУРЕНТОВ ТРЕБУЕТСЯ
БОЛЬШЕ КРЕАТИВА. УДЕРЖАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ВОЗМОЖНО ТОЛЬКО НА ЭМОЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ
•УСПЕШНЫ БРЕНДЫ С ДЛИТЕЛЬНОЙ ИСТОРИЕЙ:
РОДИТЕЛИ ПЕРЕДАЮТ ЛОЯЛЬНОСТЬ К МАРКЕ ДЕТЯМ
•КАЧЕСТВО ТОВАРОВ СТАНОВИТСЯ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ
АТРИБУТОМ БРЕНДА
•РОДИТЕЛИ ОЦЕНИВАЮТ ПОКУПКУ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ
НЕ КАК ЗАТРАТЫ, А КАК ИНВЕСТИЦИИ, ПОЭТОМУ
ВОЗРАСТАЕТ РОЛЬ РАЗВИВАЮЩИХ ФУНКЦИЙ ДЕТСКИХ
ТОВАРОВ
•РЕБЕНОК СТАНОВИТСЯ ПОЛНОЦЕННЫМ УЧАСТНИКОМ
РЫНКА: ПОЯВЛЯЕТСЯ ТЕРМИН KIDSFLUENCE
ТЕНДЕНЦИИ В СФЕРЕ
ДЕТСКОГО БРЕНДИНГА
www.MarketingOne.ru
Page 5
ПОЗИЦИЯ ДЕТСКИХ
БРЕНДОВ НА РЫНКЕ
Для конкуренции с мировыми игроками нашим компаниям необходимо уметь
гибко реагировать на рыночные тенденции, иметь адекватные цены, широкий
ассортимент и раскрученные марки
• Во всемирно известном рейтинге
брендов от Interbrand в топ-100
вошел только 1 детский бренд –
«Дисней»
• Основные доходы «Диснею»
приносят не фильмы, а товары с
образами популярных героев
www.MarketingOne.ru
Page 6
В рейтинге журнала Forbes из
пятидесяти самых продаваемых
брендов практически нет детских
брендов (за исключением пищевого
сегмента)
ПОЗИЦИЯ
РОССИЙСКИХ ТОРГОВЫХ МАРОК
В РЕЙТИНГАХ
•Самым продаваемым российским брендом была признана "Балтика"
•На 2 месте - водка "Зеленая марка"
•3 строчку занимает марка молочных продуктов «Простоквашино»
•На российском рынке растет число брендов, продвижение которых построено
на обращении к детям – «Здрайверы», «Маленькая фея»
www.MarketingOne.ru
Page 7
Родители привыкли доверять известным
брендам
Тенденцией последних лет стало сокращение
роли родителей и все большее влияние детей на
выбор товаров
Требования двух целевых аудиторий
необходимо учесть при планировании каждой
точки контакта
Товар должен нравиться ребѐнку и вызывать
доверие у родителей
Двойственность взрослой и детской
аудитории делает продвижение детских
брендов делом сложным и затратным
ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО
СОЗДАВАТЬ
«ДЕТСКИЕ» БРЕНДЫ?
Четкое определение своих целевых аудиторий –
путь к снижению затрат
www.MarketingOne.ru
Page 8
Тенденции
изменения структуры
целевой аудитории
До года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 летДо года 1-2 года 3-5 лет 6-9 лет 10-15 лет
Решения
принимают
Родители
С 7 лет
появляются
карманные деньги
Дети
влияют на
выбор
Повышение доверия к мнению детей, поощрение их самостоятельности,
раннее приобщение к финансовым вопросам семьи сформировало более
активное поведение детей как потребителей
С 3-х летнего возраста ребенка производители детских товаров должны
думать, как оставить довольными и родителей, и детей
www.MarketingOne.ru
Page 9
• ДЛЯ СОЗДАНИЯ СИЛЬНОЙ
ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ПРИВЯЗАННОСТИ К
БРЕНДУ ПОЛОЖИТЕЛЬНО
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА ГЕРОЯ
• ВЕСЕЛЫЕ ГЕРОИ ВОВЛЕКАЮТ РЕБЕНКА
В ИГРУ
• В ИГРОВОЙ ФОРМЕ ДОНОСЯТ
ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА
• КОММУНИЦИРУЕТ С РЕБЕНКОМ
• ЯВЛЯЕТСЯ ИДЕНТИФИКАТОРОМ БРЕНДА
ОБРАЗ ГЕРОЯ
Происходит усложнение понятия бренда: теперь это не только товар или
услуга, это определенная среда, в которой потребитель взаимодействует с
брендом.
Герой теперь живет не только на упаковке, но и в медиа, социальных сетях,
сообществах.
www.MarketingOne.ru
Page 10
РАЗЛИЧИЯ В ВОСПРИЯТИИ
ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ:
результат фокус - групп
Взрослые Дети
Понравился ли
мультфильмПонравился - 99% родителей Понравился - 100% детей
Кто из героев
понравился больше
всего
Поросенок, Мама и Папа Поросенок, Зоя и Боря
Почему понравился
мультфильм
Поучающий, есть мораль,
развивает и обучаетСмешной, веселый, смешные герои
-Родители в первую очередь оценивали «полезность» мультфильма;
-Родители ассоциировали себя с «взрослыми» героями мультфильма – Мамой и Папой,
детям же понравились герои одного с ними воспринимаемого возраста;
-Герои, которые нравятся и взрослым, и детям, позволяют успешно объединять две
непохожие целевые аудитории
www.MarketingOne.ru
Page 11
Управление портфелем брендов:
сегментирование
• УСПЕШНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ ОСНОВАНО НА
ПРАВИЛЬНОМ СЕГМЕНТИРОВАНИИ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
• ТРАДИЦИОННАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
ПО ВОЗРАСТУ И ПО УРОВНЮ ДОХОДА НЕ ДАЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ПОНЯТЬ И СПРОГНОЗИРОВАТЬ
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МНОГИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
•
• ОСНОВНОЙ КЛАССИФИЦИРУЮЩИЙ ПРИЗНАК ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ - НЕ УРОВЕНЬ ДОХОДА ИЛИ ОБРАЗОВАНИЕ,
НЕ ВОЗРАСТ И НЕ РЕГИОН ПРОЖИВАНИЯ
Мы пришли к выводу:
на потребительское поведение влияет УРОВЕНЬ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ.
Этот вывод привел нас к использованию теории спиральной динамики для
формирования нового подхода к сегментации наших покупателей и
потребителей
www.MarketingOne.ru
Page 12
12
ОСОБЕННОСТИ
детского восприятия
Мы используем данные теории спиральной динамики
развития человеческой личности
Красный уровень (0-3) – решения принимают
родители
Синий уровень (3-5) – решения принимают родители
совместно с детьми, дети ориентируются на
мнения сверстников
Оранжевый уровень (5-8) – дети стремятся
принимать решения самостоятельно
Первый этап социализации и первый кризис
Второй этап социализации и второй кризис
Повторение циклов по спиралиwww.MarketingOne.ru
Page 13
РАЗНЫМ ЦЕЛЕВЫМ
АУДИТОРИЯМ –
разные подходы
Синий сегмент – эти покупатели решения
принимают под влиянием авторитетных
экспертов. Они хотят жить «по правилам»,
поддерживают существование системы и
закономерностей
Красный уровень – эти покупатели, которые
ориентируются на эмоциональных лидеров:
«звезд» и героев, законодателей моды с телеэкрана
Оранжевый сегмент - решения принимают сами, в
детях хотят видеть отражение собственного «Я»,
поддерживают творческое начало, могут
принимать самостоятельные решения вопреки
формальным правилам
В отличие от
сегментации по
доходам, такая
сегментация
позволяет
лучше понимать
мотивацию своего
покупателя
www.MarketingOne.ru
Page 14
14FunBig & Bold
Brand comparison chart
Hyper-realisticSentimental
“Abstract”“Intelligent”
www.MarketingOne.ru
Page 15
15Traditional toys Plush toys “Designer’s toys”
www.MarketingOne.ru
Page 16
www.MarketingOne.ru
Page 17
www.MarketingOne.ru
Page 18
www.MarketingOne.ru
Page 19
www.MarketingOne.ru
Page 20
www.MarketingOne.ru
Page 21
НЕОБХОДИМОСТЬ
ФОРМИРОВАНИЯ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
• ОДНО ИЗ ПОСЛЕДСТВИЙ БЫСТРОГО РОСТА
РЫНКА ДЕТСКИХ ТОВАРОВ – ВЫВОД
БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ДЕТСКИХ
ТОРГОВЫХ МАРОК В РАЗЛИЧНЫХ
СЕГМЕНТАХ
• ОЧЕНЬ ВАЖНО ИМЕТЬ СИЛЬНЫЙ БРЕНД.
ИМЕТЬ ОДИН БРЕНД В ПОРТФЕЛЕ
ЗАЧАСТУЮ ЭКОНОМИЧЕСКИ БОЛЕЕ
ВЫГОДНО, НО! – В ЭТОМ СЛУЧАЕ НЕТ
СТРАХОВКИ ОТ РИСКОВ.
• В УСЛОВИЯХ ДИНАМИЧНО
РАЗВИВАЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА
НЕОБХОДИМ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ, В
КОТОРОМ КАЖДЫЙ БРЕНД ОБЛАДАЕТ
СВОИМИ УНИКАЛЬНЫМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ И ПРЕДЛАГАЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЮ СВОЙ НАБОР
ПРЕИМУЩЕСТВ.
Одной из основных задач по управлению портфелем брендов является
исключение каннибализма и «паразитирования» брендов
www.MarketingOne.ru
Page 22
ПОСТРОЕНИЕ
ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ
КОМПАНИИ «МИР ДЕТСТВА»
БРЕНДХАРАКТЕРИСТИКА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ВЕДУЩАЯ
ПОТРЕБНОСТЬ
СПОСОБ
ПРОДВИЖЕНИЯ
Этти-
Детти
Безусловные
приверженцыУникальность
CRM, адресное
взаимодействие
Мир
детства
Пассивные
приверженцы
Экспертиза,
проверенное
качество
Массовые
коммуникации,
Интернет,
доступность в
рознице
Курносики
Склонны к
переключению по
цене
Принадлежность
Ценовое
регулирование,
упаковка
Структирование портфеля брендов помогает
-создавать правильные коммуникационные стратегии,
-выбирать правильные каналы коммуникации для каждого бренда с целью наиболее
точного донесения сообщений и решения бизнес-задач;
- определять приоритетные с точки зрения выделения ресурсов бренды в портфеле.
www.MarketingOne.ru
Page 23
История российских детских
брендов ограничивается
периодом в 10-15 лет
Они находятся в менее
выгодной позиции по сравнению
с международными брендами,
имеющими другие ресурсы и
историю, позволяющие
реализовывать агрессивную
стратегию завоевания рынка
КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более оригинальные
www.MarketingOne.ru
Page 24
КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ:
более эмоциональные
На Западе многие детские бренды живут уже десятки лет, имея лояльность
во втором поколении
www.MarketingOne.ru
Page 25
Коммуникации:
конкуренция будет нарастать
ОСОБЕННО СИЛЬНЫ ПОЗИЦИИ У
ЗАПАДНЫХ ИГРОКОВ, ПРЕТЕНДУЮЩИХ
НА ПОЗИЦИЮ ЭКСПЕРТА В ОБЛАСТИ
ДЕТСТВА
ПОЛЕЗНО ИЗУЧЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ОПЫТА РАЗВИТЫХ БРЕНДОВ - Pampers,
Jonson Baby, Nestle.
КОММУНИКАЦИИ БОЛЕЕ ЭМОЦИАЛЬНО
ОКРАШЕНЫ, ОДНАКО, ЧАЩЕ АКЦЕНТ
ДЕЛАЕТСЯ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ
В ПОЛЕ КОММУНИКАЦИЙ КОНКУРЕНЦИЯ СУЩЕСТВУЕТ, НО ОТСУТСТВИЕ
СИЛЬНЫХ, ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННЫХ БРЕНДОВ ОСТАВЛЯЕТ
ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БЫСТРОГО РАЗВИТИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ
www.MarketingOne.ru
Page 26
CПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
www.mirdetstva.ru
www.MarketingOne.ru