Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm

Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân

Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt.

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

" XU HƢỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH"

NHÓM THỰC HIỆN

NGUYỄN PHÚ QUÝ

NGUYỄN HỒNG ĐỨC

TRỊNH THÚY NGÂN

Năm 2012



Tóm tắt đề tài

Bố cục của đề tài gồm 3 phần

Phần 1: Tổng quan về đề tài

Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của

đề tài, đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của

nghiên cứu.

Phần 2: Nội dung nghiên cứu

Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu

nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm

trực tuyến

Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất

Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp



Mục lục

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .............................................................................. 1

2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 1

2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam............................ 1

2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây ......................................................... 4

3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 6

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7

5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................... 7

6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 8

7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 12

8. ĐỐI TƢỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU ................................... 13

9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 13

9.1. Nghiên cứu tại bàn ........................................................................... 13

Mục đích ..................................................................................................... 13

Quy trình ..................................................................................................... 14

9.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 14

Mục đích ..................................................................................................... 14

Chọn mẫu .................................................................................................... 15

Quy trình ..................................................................................................... 15

9.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 15

Mục đích ..................................................................................................... 15

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16

Chọn mẫu .................................................................................................... 16

10. NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................. 16

Giới hạn của đề tài ...................................................................................... 16

Hạn chế về kiến thức .................................................................................. 16

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 18

1.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................ 18



1.2. Nơi cư trú ......................................................................................... 18

1.3. Giới tính ........................................................................................... 18

1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày .............................................. 19

1.5. Chi tiêu hàng tháng .......................................................................... 20

1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ....................... 20

2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ................................................. 21

2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến ......... 21

2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến. ....... 22

2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến ............................... 26

2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến

28

2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến. ........................................................... 29

2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến .............................................. 30

2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên

......................................................................................................... 31

3. C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC

TUYẾN ........................................................................................................... 33

3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 33

3.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 33

3.1.2. Thang đo .................................................................................... 34

3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ............................... 34

3.3. ác định mối tương quan gi a các nhân tố và các yếu tố phụ thu c . 36

3.3.1. T nh tiện lợi và sự hài l ng ......................................................... 36

3.3.2. T nh thoải mái và sự hài l ng ..................................................... 36

3.3.3. ếu tố giá và sự hài l ng ............................................................ 37

3.3.4. hả n ng lựa chọn hàng hóa trong mua s m trực tuyến và sự hài

l ng ................................................................................................... 38

3.3.5. T nh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài l ng ................ 38

3.3.6. T nh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực

tuyến ................................................................................................... 38

3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài l ng của sinh

viên ................................................................................................... 39



3.3.8. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực

tuyến ................................................................................................... 39

3.3.9. ự hài l ng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến .......... 40

3.4. Phân tích hồi quy .............................................................................. 40

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................... 41

1



PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin

và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi

hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu

đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong

kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng

những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở

các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới

xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ

sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình

thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh

mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành

nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định

nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN

ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ".

2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các

doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012

được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử

ở Việt Nam.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng

kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế

giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này

có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm

lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp

nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn

Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.

2



Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong

nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác

nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã

đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác.

Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn

PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương,

Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước

đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông

qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh

tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.

3



Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát

triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc

đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm

chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử

có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website,

mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm

thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh

nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần

như ai cũng có thể tham gia.

Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh

nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí

và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua

các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng

TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một năm hứa

hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương

mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner

cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số

một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad

Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên

mạng Internet.

4



Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11

tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top

15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là

5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất

thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị

thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được

nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên.

2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến

Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam

như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng

trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam

có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại

lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động

thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian.

5



Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của

công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không

phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là:

Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:

Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa

hàng thực: 51%

Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%

Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%

Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%

Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%

Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP. HCM" năm

2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy những

người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm

trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1

số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân thành phố

HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v...

Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ

trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David

Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên

cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực

tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa

chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua

sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm

(Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính

6



(Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi

(Time/Convinience Risk).

Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong

mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã

trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.

Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng

trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực

tuyến.

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô

hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho

nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.

3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng

Internet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm.

Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người

ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89%

trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trong

tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt

Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam.

7



Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ

tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các

hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là

nhóm đối tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối

tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ

cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến

hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản

phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm

trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng

đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này,

muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói

riêng.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng

hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến.

5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định đƣợc những yếu tố tác

động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM'

Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến

của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh. Với biến độc lập là các yếu tố sẽ

được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trực

tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối với hình thức mua

sắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng tôi

có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của

sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như.

o Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực

tuyến.

8



o Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các

yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên

6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát

họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính

này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng.

Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin..., trong bài

nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và

thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa

được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm

tham khảo trong mua sắm trực tuyến.

9



Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Kích tố marketing

Thương hiệu

Giá cả

Chiêu thị

Phân Phối

Kích tố phi marketing

Kinh tế

Chính trị

Văn hóa

Xã hôi

ĐẦU

VÀO

ĐẦU RA

Tâm lý

Động cơ

Kiến thức

Nhận thức

Nhân cách

Thái độ

Kinh nghiệm

Nhận dạng nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

QUÁ

TRÌNH

Mua hàng

Thử mua

Lập lại

Đánh giá

sau khi mua

10



Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận

dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản

phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự

các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh

nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu

này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ

hài lòng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua

lặp lại của họ hay không.

Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của

trong tờ The Journal of interactive marketing

Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến. Lợi ích

bao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa

chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua

sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm

(Hedonic/Enjoyment). Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi

ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience

Risk). Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo,

11



và chỉ giữ lại ba cấu trúc là : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping

Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product

Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ).

Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping

Zhang, Đại học Syracuse

Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính

cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh

hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.

Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản

phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.

Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực

tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối

quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên.

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố

trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình nghiên cứu

của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.

12



7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài

lòng của sinh viên

H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự

hài lòng của sinh viên

H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan

dương với sự hài lòng của sinh viên

H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự


Tính tiện lợi

Tính thoải mái

Khả năng chọn

lựa hàng hóa

Sự tin tƣởng

Khả năng đáp

ứng của trang

web

Sự hài lòng

Tần suất mua

sắm trực

tuyến

H1

H2

H3

H4

H6

H7

H5a

Giá cả

H5

H6a

13



H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với

tần suất mua sắm trực tuyến

H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần

suất mua sắm trực tuyến

H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm

trực tuyến

Các giả thuyết ngoài mô hình:

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến

Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận

khi mua sắm trưc tuyến

Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử

dụng Internet hằng ngày, ... được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm

trực tuyến của sinh viên.

8. ĐỐI TƢỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh

viên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó.

Tổng thể nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử

dụng internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây.

9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

9.1. Nghiên cứu tại bàn

Mục đích

Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có

sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tuyến. Những

thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp,

giá trị của thị trường, và xu hướng phát triển trong những năm gần đây. Những thông

tin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu.

Những thông mà chúng tôi sẽ cố làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:

Số lượng sinh viên tiếp cận với internet?

14



Những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch trực tuyến phổ biến trong

những năm hiện nay?

Số lượng những sàn giao dịch trực tuyến và khả năng sẵn sàng của

doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến?

Những chiêu thức chiêu thị nào thường được áp dụng cho hoạt động

mua bán trực tuyến?

Những hình thức thanh toán, giao dịch trực tuyến ?

Những phân khúc khách hàng chính trong hoạt động giao dịch, mua bán

trực tuyến?

Những thuận lợi, hạn chế khi mua sắm trực tuyến?

Tiềm năng, giá trị xu hướng phát triển của thị trường mua sắm trực

tuyến?

Quy trình

Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp được

chúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kế

thừa và sử dụng những kết quả đã được nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự.

9.2. Nghiên cứu định tính

Mục đích

Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khám

phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên,

cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm,

dịch vụ nào thường được sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định

thái độ của sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ được

tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể.

Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:

Sinh viên mua sắm trực tuyến những sản phẩm, dịch vụ gì và thông qua

các kênh nào ?

15



Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?

Những nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn mua sắm trực tuyến?

Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên

?

Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ?

Tần suất sử dụng Internet của sinh viên ?

Ý kiến của sinh viên về độ tin tưởng, khả năng đáp ứng khi mua sắm

trực tuyến ?

Chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp bão hoà

Dự tính số lượng mẫu : 10

Quy trình

Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử

dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin

mới ( phương pháp bão hoà).

9.3. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện

rộng. Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo 2 cách: phát bảng

câu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho

ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu.

Mục đích

Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm,

dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho thấy được nhóm sản

phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn trong các hoạt động mua sắm trực

tuyến của sinh viên. Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng,

những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việc

phân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua

16



sắm trực tuyến và khả năng chuyển từ các hoạt động giao dịch truyền thống sang hoạt

động mua sắm trực tuyến, từ đó dự báo được xu hướng phát triển của loại hình này.

Phương pháp nghiên cứu

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được xây dựng bằng phương pháp

phân tích nhân tố khám phá và kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp mô

hình cấu trúc được sử dụng để kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái

niệm (phân tích CFA), đồng thời kiểm định các quan hệ giả thuyết nghiên cứu.

Chọn mẫu

Mẫu nghiên cứu là 250 sinh viên thuộc các trường đại học trên địa bàn thành

phố hồ chí minh : ĐH Mở TP.HCM, ĐH KHTN, ĐH KHXH và NV, ĐH Sài gòn, ĐH

Kinh Tế, Đại học Ngân hàng, ĐH Kĩ thuật công nghệ, ĐH Bách Khoa.

Trong đó 170 mẫu khảo sát được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tuyến.

80 mẫu khảo sát được tiến hành trực tuyến, thông qua công cụ google forms, và trên

các kênh như Facebook, Zing, Yahoo, các website mua bán, cá diễn đàn công nghệ.

10. NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI

Giới hạn của đề tài

Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành trên 230 bạn

sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không

phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy

được trong phạm vi nghiên cứu.

Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào

những nghiên cứu được ứng dụng ở nước ngoài, mặc dù đã được điều chình thông qua

các nghiên cứu định tính, nhưng khó có thể tránh được các sai sót do khác biệt văn

hóa và khác biệt nhân khẩu học. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp

để có cơ hội, sẽ hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn.

Hạn chế về kiến thức

17



Nhóm chúng tôi chủ yếu là những sinh viên năm thứ 2 lại là lần đầu tham gia

nghiên cứu khoa học, cho nên thiết nghĩ không thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu

kiến thức và kinh nghiệm. Nhưng được sự hỗ trợ nhiệt tình của Giảng viên hướng dẫn

: T.S Trịnh Thùy Anh và một số giảng viên bộ môn khác, đã giúp chúng tôi phần nào

tự tin để tiếp tục thực hiện đề tài này. Cho nên, những hạn chế, thiếu sót nếu có trong

đề tài hoàn toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm trong

nghiên cứu khoa học của nhóm chúng tôi.

18



PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

1.1. Mẫu nghiên cứu

Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo

phương pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 170, nhưng

chỉ có 127 bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 80 mẫu khảo sát trực

tuyến hợp lệ thông qua công cụ google forms. Tổng cộng quy mô mẫu là 207. Sau đây

là mô tả 1 số đặc trưng của mẫu

1.2. Nơi cư trú

Biểu đố 1: Biểu đồ thể hiện nơi cư trú của mẫu được khảo sát

Chúng tôi giả định sinh viên có quê quán tại thành phố hồ chí minh sẽ có hành

vi mua sắm trực tuyến khác với các sinh viên ở nơi khác, cho nên chúng tôi đưa biến

nơi cư trú vào quan sát. Tỷ lệ sinh viên có hộ khẩu ở TP.HCM là 43%, tỷ lệ sinh viên

tạm trú tại thành TP.HCM là 57%.

1.3. Giới tính

19



Biểu đồ 2: Biều đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn

Dù đã cố gắng trong khâu chọn mẫu để cho tỷ lệ nam và nữ cân bằng nhau,

nhưng trong quá trình xử lý dữ liệu, chúng tôi đã loại một số bảng câu hỏi không đạt

yêu cầu, cho nên tỷ lệ nam, nữ chênh lệch là khá cao. Tỷ lệ sinh viên Nữ trong mẫu

nghiên cứu là 58%, tỷ lệ sinh viên Nam là 42%.

1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày

Biểu đồ 3: Biểu đồ thể hiện thời gian sử dụng Internet hàng ngày của sinh viên

20



Trong mua sắm trực tuyến thì thời gian sử dụng Internet là 1 biến số quan

trọng. Nhóm chúng tôi muốn tìm hiểu xem thời gian sử dụng Internet hàng ngày của

sinh viên liên quan như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến. Cho nên chúng tôi

đưa biến này vào quan sát. Kết quả ban đầu cho thấy, đa số sinh viên có thời gian sử

dụng Internet nhiều trong ngày, 65% sinh viên được khảo sát có thời gian sử dụng

internet từ 1 đến 5h hàng ngày. 30% sinh viên có số thời gian sử dụng trên 5h hàng

ngày. Chỉ có 5% trong số sinh viên được hỏi sử dụng Internet dưới 1h một ngày. Điều

này cho thấy sinh viên là đối tượng rất tiềm năng để thúc đẩy thị trường mua sắm trực

tuyến phát triển.

1.5. Chi tiêu hàng tháng

Vì tổng thể nghiên cứu là các bạn sinh viên trên các trường ĐH, CĐ trên địa

bàn TP.HCM, cho nên mức chi tiêu hàng tháng của nhóm đối tượng này chủ yếu là từ

1 đến 5 triệu/ tháng. Trong đó, 32% sinh viên, chiếm phần lớn, có mức chi tiêu từ 1

đến 2triệu. Chỉ có 4% sinh viên có mức chi tiêu trên 5triệu/ tháng.

Biểu đồ 4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu hàng tháng của sinh viên được khảo sát

1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến

21



Biểu đồ 5: Biểu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chấp nhận trong mua sắm trực tuyến của sinh viên

Kết quả cho thấy rằng, đa số sinh viên sẵn sàng chi trả để mua sắm trực tuyến

mà không cần cân nhắc hoặc cân nhắc ít nếu món món hàng đó trị giá dưới 500.000

vnđ. Rất ít sinh viên sẵn sàng chấp nhận bỏ ra trên 1.000.000 đ ( 3%), để mua sắm

trực tuyến.

2. HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến

Biểu đồ 6: Biều đồ tròn thể hiện cơ cấu các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến

Dựa vào biểu đồ ta có thể thấy tổng quan về cơ cấu cái loại mặt hàng mà sinh

viên thường mua sắm trực tuyến. Trong đó, các mặt hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy

dép, các phụ kiện thời trang " có tỉ trọng cao nhất, chiếm 33%. Kế tiếp theo đó là " Các

22



phiếu giảm giá (coupon)" chiếm 30%. Các hàng điện tử, linh kiện các loại, sách và các

tặng phẩm, sản phẩm handmade lần lượt chiếm tỷ trọng 12%, 11%, 11%.

Vì tổng thể nghiên cứu là sinh viên trên địa bàn TP.HCM, đối với sinh viên,

ngoài các khoản chi tiêu cho ăn, uống, vui chơi, giải trí, thì khoảng chi tiêu cho quần

áo, giày dép cũng chiếm phần lớn trong cơ cấu chi tiêu. Điều đó lý giải tại sao các mặt

hàng thuộc nhóm " Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " chiếm tỉ trọng cao

trong danh mục các mặt hàng sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, ta còn

nhận thấy nhóm là " Các phiếu giảm giá (coupon)" cũng chiếm tỉ trọng khá cao trong

danh mục ( 30%). Từ năm 2010 đến nay, là thời điểm nở rộ của các loại hình kinh

doanh theo nhóm, với sự xuất hiện của hàng loạt các website mua theo nhóm như

nhommua.com, cungmua.com, muachung.com, hotdeal.vn, sinh viên lại là nhóm đối

tượng dễ thích nghi với cái mới, thêm vào đó là những ưu điểm của mua hàng theo

nhóm như : giá rẻ, tiện lợi, các deals, offers thường là các dịch vụ ăn uống, giải trí, rất

phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Cho nên hình thức mua hàng theo nhóm ngày càng

được sinh viên ưa chuộng.

2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến.

Chúng tôi muốn tìm hiểu xem liệu có sự khác biệt và khác biệt như thế nào

trong hành vi chọn lựa các mặt hàng theo giới tính và nơi cư trú.

23



Biểu đồ 7: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt trong lựa chọn mặt hàng theo giới tính

Ta có thể dễ dàng nhận thấy, đối với các đối với các mặt hàng thuộc nhóm "

Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang " sự quan tâm về nhóm hàng này trong

mua sắm trực tuyến thuộc về các bạn nữ viên với tỷ lệ 60.2% so với 39.8% của các

bạn nam sinh viên. Trong khi đó nhóm " hàng điện tử, các linh kiện điện tử" thì sự chú

ý lại nghiên trội về phía các bạn Nam với tỉ lệ 76.1% so với 23.9% đối với các bạn

Nữ. Kết quả này phù hợp với các đặc tính trong tâm lý và hành vi tiêu dùng giữa theo

giới tính.

Một kết quả khác đáng chú ý là đối với nhóm " các phiếu giảm giá (coupon)",

kết quả cho thấy, các bạn Nữ sinh viên quan tâm nhiều hơn đến hình thức mua hàng

theo nhóm so với các bạn Nam sinh viên ( 64% so với 36%). Sự khác biệt này có thể

là do các gói dịch vụ giảm giá mà các công ty mua hàng theo nhóm cung cấp phù hợp

hơn đối với nhu cầu của các bạn Nữ sinh viên ( các mặt hàng thời trang, dịch vụ ăn

uống, làm đẹp).

Sự chênh lệch về nhóm hàng sách và các tặng phẩm, sản phẩm làm bằng tay

giữa 2 giới là không nhiều.

24



Tiếp theo chúng tôi sẽ bổ sung thêm biến quan sát " Nơi cư trú " để xem sự

khác biệt trong hành vi mua sắm.

Tạm trú ở TP.HCM

Có hộ khẩu ở

TP.HCM

Nữ Nam Nữ Nam

Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang 66.2% 33.8% 52.7% 47.3%

Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại 24.0% 76.0% 23.8% 76.2%

Các phiếu giảm giá (coupon) 67.2% 32.8% 59.6% 40.4%

Sách các loại 50.0% 50.0% 60.9% 39.1%

Các sản phẩm handmade, quà tặng 60.7% 39.3% 53.3% 46.7%

Bảng 1: Bảng so sánh sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở TP.HCM

trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến

Dựa vào bảng trên so sánh trên. Ta có thể thấy, đối với nhóm mặt hàng "Quần

áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang ", sự khác biệt trong chọn lựa nhóm hàng này

theo giới tính là rất cao đối với các bạn sinh viên từ các tỉnh khách đến TP.HCM học

tập, sự chênh lệch là gần gấp đôi ( 66,2 % nữ sinh viên quan tâm đến nhóm hàng này

so với 33,8% các bạn nam sinh viên). Trong khi đó, sự chênh lệch theo giới tính là

không lớn cho nhóm hàng này đối với các bạn sinh viên sống ở TP.HCM là là không

lớn (5,4%). Điều này cho thấy các bạn Nam sinh viên ở TP.HCM chú ý đến vẻ bề

ngoài và xu hướng thời trang hơn so với các bạn Nam sinh viên đến từ các tỉnh khác.

Các sự khác biệt trong các mặt hàng còn loại có ý nghĩa không nhiều. Xem

biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt bên dưới.

25



Biểu đồ 8: Biểu đồ cột thể hiện sự khác biệt của nam, nữ sinh viên có hộ khẩu ở TP. HCM và tạm trú ở

TP.HCM trong các loại hàng hóa được mua trực tuyến

26



2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến

Biểu đồ 9: Biểu đồ tròn thể hiện các loại trang web sinh viên thường chọn để mua sắm trực tuyến

Kết quả thống kê về các loại trang web sinh viên thường mua sắm trực tuyến cho thấy

sinh viên thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%),

tiếp đến là các sàn giao dịch thương mại điện tử chiếm 24%, mạng xã hội và các diễn

đàn chiếm lần lượt là 17% và 13%. Điều này minh chứng cho tốc độ tăng trưởng

nhanh của loại hình mua theo nhóm ở thị trường TP.HCM trong 2 năm gần đây, loại

hình chủ yếu nhắm đến giới trẻ, với sự ra đời của người tiên phong là trang

nhommua.com vào cuối năm 2010, đến nay những trang web kinh doanh theo mô

hình mua theo nhóm đã lên đến hàng trăm, với những tên tuổi lớn như nhommua.com,

muachung.com, cungmua.com, hotdeal.vn ...v.vv.

Tổng quan về thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam thì các sàn giao dịch

điện tử vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong thói quen mua sắm trực tuyến, tuy nhiên,

đối tượng nhắm đến của các trang này rất đa dạng, đủ mọi thành phần, đủ mọi lứa

tuổi. Nhưng trong những năm gần đây với sự phát triển ồ ạt của các trang mua theo

nhóm, với hàng trăm trang web kinh doanh theo mô hình mua theo nhóm xuất hiện

trong 2 năm qua, sự chú ý của sinh viên đối với mua sắm trực tuyến đã chuyển dần

sang loại hình mua theo nhóm. Điều này lý giải cho kết quả sinh viên thường mua sắm

trực tuyến nhiều nhất ở các trang mua theo nhóm (37%), tiếp đến là các sàn giao dịch

thương mại điện tử chiếm 24%. Tuy nhiên trong những năm tiếp theo khi loại hình

27



mua theo nhóm đã bão hòa, các sàn giao dịch điện tử với hệ thống thanh toán và cơ sở

hạ tầng thanh toán trực tiếp từng bước phát triển và hoàn thiện sẽ lấy lại vị thế của

mình trong mua sắm trực tuyến.

Mạng xã hội là 1 khái niệm chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong những năm

gần đây, bắt đầu từ giữa năm 2009 với những tên tuổi lớn như Zing me , Facebook

ViệtNam. Đến nay mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu đối với đại đa

số giới trẻ ở các thành phố lớn. Với thị phần mạng xã hội đang nằm phần lớn trong tay

Zing me và Facebook - Theo các công cụ Google Ad Planner, Alexa. Được đa số giới

trẻ ưa thích và sử dụng, cho nên mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh mua sắm

trực tuyến hiệu quả cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.

M t trong nh ng chương trình khuyến mãi để thúc đẩy mua sắm trực tuyến của công ty Thế giới đi đ ng n m

2011

Năm 2011 là năm các nhà bán lẽ lớn đã có thương hiệu và xây dựng được được

hệ thống phân phối, bán lẻ uy tín khắp như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động , Viễn

Thông A, Hoàn Long cùng lúc triển khai kênh bán lẽ trực tuyến, tích hợp cả hệ thống

thanh toán trực tuyến cũng như hình thức thanh toán truyền thống để khách hàng có

thể trực tiếp chọn mua và thanh toán trực tuyến, chứ không đơn thuần là chì giới thiệu

sản phẩm như những năm gần đây. Với thế mạnh là thương hiệu uy tín, được nhiều

người biết đến, giá thấp hơn khi mua tại cửa hàng từ 2 đến 5%, sản phẩm được đảm

bảo chất lượng, hệ thống giao dịch thanh toán an toàn, thuận tiện, nhanh chóng, hệ

thống bán lẻ trực tuyến của các công ty trên đã từng bước vượt qua những trở ngại từ

phía khách hàng như yếu tố niềm tin, yếu tố chất lượng sản phẩm- người tiêu dùng lo

lắng không biết chất lượng món hàng có tốt không (vì không được thấy tận mắt, sờ tận

tay), hàng có bị giao trễ hay không. Từ đó dần dần chiếm được lòng tin nơi khách

28



hàng và tiếp tục phát triển mạnh. Hệ thống bán lẽ trực tuyến của các nhà bán lẻ lớn

mới cũng đã thu hút được sự chú ý của sinh viên với 8% sinh viên được khảo sát nói

thường mua sắm trên các kênh bán lẻ trực tuyến này. Các sản phẩm được bán trực

tuyến của các nhà bán lẻ trên chủ yếu là các sản phẩm công nghệ, hàng điện tử, cho

nên mức giá khá cao so với số tiền sinh viên sẵn sàng bỏ ra để giao dịch trực tuyến,

cho nên ít sinh viên chọn mua sắm trực tuyến trên kênh bán lẻ này.

2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực

tuyến

Biểu đồ 10: Biểu đồ thể hiện sự thay đổi mức giá chấp nhận mua sắm trực tuyến theo chi tiêu

Ta có thể nhận thấy 1 điều. Phổ giá từ 100 đến 500 nghìn được sinh viên chấp

nhận nhiều nhất và tăng dần theo chi tiêu. Từ 60% sinh viên có chi tiêu dưới 1 triệu

chấp nhận phổ giá từ 100 đến 500 nghìn tăng dần cho đến 80% sinh viên có chi tiêu từ

3 đến 5 triệu chấp nhận phổ giá này. Phổ giá từ 500 ngàn đến 1 triệu, dần được chấp

nhận ở nhóm sinh viên có chi tiêu từ 2 đến 5 triệu. ( 12,7% sinh viên được hỏi có chi

tiêu từ 2 đến 3 triệu chấp nhận mức giá này, 15% sinh viên có chi tiêu từ 3 đến 5 triệu

chấp nhận mức giá này). Từ đó cho thấy mức chi tiêu càng cao thì mức giá sẵn sàng

chấp nhận khi mua sắm trực tuyến càng cao.

29



Qua phân tích mối quan hệ tương quan mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua

sắm trực tuyến và chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, với hệ số tương quan Pearson r =

0.456 ( có ý nghĩa thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan

dương và khá mạnh với nhau.

2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến.

Biểu đồ 11: Biểu đồ thể hiện tuần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên trong năm

Đa số sinh viên được khảo sát trả cho biết rằng trong năm qua họ chỉ mua sắm trực

tuyến từ 1 đến 3 lần ( chiếm 48%). Đây là đối tượng ít khi mua sắm mua sắm trực

tuyến. 16% đối tượng được khảo sát nói rằng trong năm qua họ mua sắm trực tuyến

nhiều hơn 10 lần. Đây là đối tượng rất thường xuyên mua sắm trực tuyến.

30



Biểu đồ 12: Biểu đồ thể hiện sự thay đổi trong tần suất mua sắm trực tuyến dựa theo mức chi tiêu

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy tần suất mua sắm trực tuyến thay đổi tùy theo

mức chi tiêu. Chi tiêu càng cao, tần suất mua sắm trực tuyến thường xuyên càng nhiều

( 7 đến 10 lần) tăng dần từ 6,7% ở mức chi tiêu dưới 1 triệu lên 25% ở mức chi tiêu từ

3 đến 5 triệu. Tuần suất mua sắm trên 10 lần cũng tăng thêm khi chi tiêu tăng lên từ

4,4% ở mức chi tiêu dưới 1tr lên 35% ở mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu.

Qua phân tích mối quan hệ tương quan giữa tuần suất mua sắm trực tuyến và

chi tiêu cho thấy giá trị p < 0.05, với hệ số tương quan Pearson r = 0.361( có ý nghĩa

thống kê), chứng tỏ tần suất mua sắm và chi tiêu có mối tương quan dương với nhau.

2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến

Bốn biến quan sát : Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè trước khi mua hàng trực

tuyến, Tôi thường hỏi ý kiến gia đình trước khi mua hàng trực tuyến, Tôi thường tham

khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua trước, Tôi thường tìm

kiếm thông tin về thông tin người bán trên các công cụ tìm kiếm ( google, yahoo,

31



bing, ...) được đặt ra để do lường hành vi tham chiếu trong mua sắm trực tuyến của

sinh viên

Biểu đồ 13: Biều đồ thể hiện giá trị trung bình của các biến quan sát trong hành vi tham chiếu của sinh viên

Có thể thấy trong mua sắm trực tuyến, sinh viên chủ yếu tham khảo, đánh giá

sản phẩm, người bán trên internet. Với gá trị trung bình tương đối cao của 2 nguồn

tham chiếu : " ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng", và " Công cụ tìm kiếm" mean =

5,174 và 4,783. Trong khi đó, các nguồn tham chiếu truyền thống như " hỏi ý kiến

người thân, gia đình " có giá trị trung bình mean = 3,85 < 4, chứng tó rất ít sinh viên

mua sắm trực tuyến hỏi ý kiến của người thân, gia đình để ra quyết định mua.

2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh

viên

32



Biểu đồ 14: Biểu đồ thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên.

Khi được yêu cầu xếp hạng từ quan trọng nhất đến kém quan trọng nhất ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Có 38% sinh viên cho rằng

chất lượng sản phẩm đảm bảo là yếu tố quan trọng trong nhất khiến cho họ quyết định

mua trực tuyến. Kế tiếp đó là yếu tố giá ( 34%) . Tính tiện lợi và và chủng loại sản

phẩm đa đạng không phải là các yếu tố hấp dẫn khiến cho sinh viên quyết định mua

sắm trực tuyến.

33



3. C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN

3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.1.1. Mô hình nghiên cứu

H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài

lòng của sinh viên

H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự


H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan

dương với sự hài lòng của sinh viên

Tính tiện lợi

Tính thoải mái

Khả năng chọn

lựa hàng hóa

Sự tin tƣởng

Khả năng đáp

ứng của trang

web

Sự hài lòng

Tần suất mua

sắm trực

tuyến

H1

H2

H3

H4

H6

H7

H5a

Giá cả

H5

H6a

34



H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự


H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với


H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự


H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần

suất mua sắm trực tuyến

H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm

trực tuyến

3.1.2. Thang đo

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 7 điểm, với mức 1 là hoàn toàn

không đồng ý, mức 7 là hoàn toàn đồng ý (từ câu 6 đến câu 33). Mức 1 là hoàn toàn

không hài lòng, 7 hoàn toàn hài lòng ( câu 34). Mức 1: chắc chắn không tiếp tục, 7

chắc chắn tiếp tục ( câu 35). Mức 1: chắc chắn không giới thiệu, 7 chắc chắn giới

thiệu ( câu 36). Chi tiết xem bảng câu hỏi đính kèm.

Thang đo mức độ hài lòng với hình thức mua sắm trực tuyến theo mô hình đề xuất

gồm 24 biến quan sát, đo lường 6 yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến (1) tính

tiện lợi, (2) tính thoải mái, (3) giá cả, (4) khả năng lựa chọn hàng hóa, (5) tính đáp ứng

của trang web, (5) sự tin tưởng.

3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA)

Phuơng pháp nhân tố Principal components với phép xoay Varimax đuợc sử

dụng. Hệ số KMO = 0.804 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000). Với 24 biến quan

sát ban đầu, sau khi điều chỉnh, loại bỏ các biến quan sát có giá trị 0,5 : tôi có thể

mua sắm mọi lúc, tôi tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống, mức giá mua

trực tuyến rẻ hơn mua trực típ. 21 biến quan sát còn lại được nhóm thành 6 nhân tố.

Tổng phương sai trích được 65,801% ( 50%), đạt chuẩn.

35



Bảng ết quả phân t ch nhân tố khám phá các thang đo

Các nhân tố

Các biến quan sát 1 2 3 4 5 6

Tôi thường chọn mua trên những trang web có nhiều người sử dụng 0.743

Tôi thường chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về người bán 0.738

Tôi thường chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản

phẩm 0.724

Tôi thường chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 0.702

Tôi thường chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhận những đánh

giá, bình luận của người mua trước. 0.697

Tôi thường chọn mua trên những trang web mà người bán là những nhà bán

lẽ, công ty lớn. 0.600

Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến 0.869

Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng 0.839

Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến 0.834

Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 0.798

Tôi có thể có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm 0.699

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm 0.663

Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán 0.516

Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 0.801

Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 0.631

Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 0.606

Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm 0.822

Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 0.754

Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm được sản phẩm mình cần 0.592

Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 0.73

Sau khi so sánh, tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất 0.69

36



Với 21 biến quan sát, được nhóm thành 6 nhân tố. Tính đáp ứng của trang web

(NT1), sự tin tưởng ( NT2), khả năng chọn lựa hàng hóa (NT3), tính thoải mái (NT4),

tính tiện lợi (NT5), yếu tố giá (NT6) phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra. Sau khi

qua kiểm định Cronbach’s alpha lần 2, thang đo đều đạt yêu cầu.

Các nh n tố Hệ số Cron ach s

alpha Đạt 0,

Tính đáp ứng của trang web 0.83 Đạt

Sự tin tưởng 0.844 Đạt

Khả năng lựa chọn hàng hóa 0.772 Đạt

Tính thoải mái 0.699 Đạt

Tính tiện lợi 0.72 Đạt

Yếu tố giá 0.709 Đạt

Bảng ết quả kiểm định Cronbach s alpha cho các nhân tố

3.3. ác định mối tương quan gi a các nhân tố và các yếu tố phụ thu c

Kết quả phân tích tương quan giữa các yêu tố ( xem bảng phụ lục 3)

3.3.1. T nh tiện lợi và sự hài l ng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính tiện lợi và sự hài lòng của

sinh viên.

Kết quả thu được có p 0,05, hệ số tương quan r = 0.258 ( có ý nghĩa thống

kê) cho thấy tính tiện lợi có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan lớn

hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương

với sự hài lòng của sinh viên.

Trong số các biến được hỏi thuộc về tính tiện lợi của trong mua sắm trực tuyến.

Biến quan sát :" Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm " với thang đo 1: hoàn

toàn không đồng ý, 7 hoàn toàn đồng ý, có giá trị trung bình mean = 5.0242. Có thể

thấy đây là 1 đặc điểm của hình thức mua sắm trực tuyến được sinh viên đánh giá khá

cao.

3.3.2. T nh thoải mái và sự hài l ng

37



Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính thoải mái trong mua sắm

trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên.

Kết quả thu được có p = 0.01 0,05, hệ số tương quan r = 0.223 ( có ý nghĩa

thống kê) cho thấy tính thoải mái có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương

quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực

tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.

Các biến quan sát " Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại

", " Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền", " Tôi không cảm thấy ngại khi

không quyết định mua" trong nhóm nhân tố tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến

có giá trị trung bình cao lần lượt là 5.3362, 5.1739, 5.5024. Các giá trị chứng tỏ đây là

những yếu tố không được đáp ứng tốt, những hạn chế trong mua sắm truyền thống,

khiến sinh viên ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến.

3.3.3. ếu tố giá và sự hài l ng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa yếu tố giá và sự hài lòng của

sinh viên.


thống kê) cho thấy yếu tố giá có mối tương quan với sự hài lòng với hệ số tương quan

lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực

tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

Các biến quan sát về yếu tố giá trong mua sắm trực tuyến ban đầu gồm " Mức

giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống", " Tôi thường so sánh

giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến", " Sau khi so sánh giá tôi thường chọn

những người bán có mức giá thấp nhất", sau khi qua phân tích các nhân tố khám phá,

biến quan sát " Mức giá mua sắm trực tuyến rẻ hơn mức giá mua sắm truyền thống "

đã bị loại bỏ. Điều đó cho thấy không có hành vi so sánh giá sản phẩm khi mua trực

tuyến so với khi mua trực tiếp, cũng có thể là người tiêu dùng mà cụ thể ở đây là sinh

viên không có đủ thông tin để có thể so sánh được mức giá của 2 hình thức. 2 biến

quan sát còn lại lần lượt có giá trị trung bình mean là 5.3720 , 48213, cho thấy hành vi

so sánh giá trực tuyến giữa các sản phẩm và người bán là không thể thiếu trong hoạt

động mua sắm trực tuyến.

38



3.3.4. hả n ng lựa chọn hàng hóa trong mua s m trực tuyến và sự hài l ng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa khả năng lựa chọn hàng hóa

trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên.


thống kê) cho thấy khả năng chọn lựa hàng hóa có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H4: Khả năng lựa chọn

hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh

viên

Hai trong 4 biến quan sát của nhân tố " khả năng chọn lựa hàng hóa" có giá trị

trung bình mean cao là " Tôi có nhiều lựa chọn hơn cho 1 sản phẩm", Tôi có nhiều lựa

chọn hơn về thương hiệu và người bán" với giá trị lần lượt là 5,2414 và 5.1787, cho

thấy chính khả năng linh hoạt trong việt chọn lựa và quyết định các sản phẩm, thương

hiệu và người bán đã tạo ra sức hút cho loại hình mua sắm trực tuyến.

3.3.5. T nh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài l ng

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web

trong mua sắm trực tuyến và sự hài lòng của sinh viên.


thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H5: Khả năng đáp ứng

của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

Cả 6 biến quan sát trong nhân tố tính đáp ứng của trang web đều đạt được giá

trị trung bình mean cao từ 4,8 đến 5,8, với giá trị cao nhất thuộc về biến quan sát " Tôi

thường mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về sản phẩm" mean = 5,8019.

Thêm vào đó hệ số tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và sự hài lòng của

sinh là 0.324 cao nhất so với các nhân tố khác. Điều này cho thấy, các nội dung, giao

diện và khả năng đáp ứng của trang web ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực

tuyến.

3.3.6. T nh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực tuyến

39



Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa tính đáp ứng của trang web và


Kết quả thu được có p = 0.696 0,05, hệ số tương quan r = 0.27 ( không có ý

nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan với

tần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương

quan giữa tính đáp ứng của trang web và tầng suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ giả

thiết H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với

tần suất mua sắm trực tuyến.

3.3.7. ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài l ng của sinh viên

Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực

tuyến và sự hài lòng của sinh viên.


thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web có mối tương quan với sự hài lòng với

hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H6: Sự tin tưởng trong

mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.

Nhân tố tự tin tưởng với 3 biến quan sát " Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình

mua sắm trực tuyến", " Tôi cảm thấy tin tưởng người bán trên mạng". " Tôi cảm thấy

tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến" đều có giá trị trung bình thấp mean lần

lượt = 3,714 . 3,4783 . 3,7391 4. Điều này phản ánh đúng 1 trở ngại trong hoạt động

mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, đó là tâm lý không tin tưởng vào hình thức mua sắm

trực tuyến, người bán cũng như phương thức thanh toán. Để hình thức mua sắm trực

tuyến phát triển mạnh mẽ thì cần vượt qua rào cản về sự tin tưởng này.

3.3.8. Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H0: không có mối tương quan sự tin tưởng trong mua sắm trực

tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến

Kết quả thu được có p = 0.659 0,05, hệ số tương quan r = 0.31 ( không có ý

nghĩa thống kê) cho thấy tính đáp ứng của trang web không có mối tương quan với

tần suất mua sắm trực tuyến. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H0: không có mối tương

quan sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần suất mua sắm trực tuyến và bác bỏ

40



giả thiết H6a: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với


3.3.9. ự hài l ng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến

Giả thuyết H0: không có mối tương quan giữa sự hài lòng của sinh viên và tần

suất mua sắm trực tuyến.


thống kê) cho thấy mức độ hài lòng của sinh có mối tương quan với tần suất mua sắm

trực tuyến với hệ số tương quan lớn hơn 0. Cho nên ta chấp nhận giả thuyết H7: Sự

hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến

3.4. Phân tích hồi quy

Thông qua phân tích tương quan ta có thể nhận thấy 6 yếu tố kể trên : " tính

đáp ưng của trang web", " tính tiện lợi trong mua sắm trực tuyến" , " tính thoải mái", "

yếu tố giá", " sự tin tưởng", " khả năng lựa chọn hàng hóa " đều có tính tương quan

dương với sự hài lòng của sinh với với hình thức mua sắm trực tuyến. Thông qua

phương pháp hồi quy bội cho ta thấy chỉ có 3 yếu tố thật sự ảnh hưởng đến mức độ hài

lòng của sinh viên đối với hình thức mua sắm trực tuyến : " tính đáp ứng của trang

web", " sự tin tưởng", tính tiện lợi", trong đó " tính đáp ứng của trang web" tác động

nhất, 2 yếu tố còn lại có tác động khá lỏng lẽo. Và sau đây là phương trình thể hiện

mức độ hài lòng của sinh viên theo các nhân tố trên.

(Xem bảng kết quả hồi quy ở Phụ lục 4)

Ngoài ra bằng phương pháp hồi quy, chúng tôi còn xác định được các yếu tố

ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tác động lớn nhất là yếu tố

" Nơi cư trú " , " mức chi tiêu", " thời gian sử dụng internet hàng ngày " và cuối cùng

là mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến". Và sau đây là

phương trình thể hiện tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên với các yếu tố trên

Mức độ hài lòng của sinh viên = 1,773 + 0,32( nhân tố " Tính đáp ứng của

trang web") + 0,199 ( nhân tố " Sự tin tưởng" trong mua sắm trực tuyến) + 0,12 (

nhân tố " tính tiện lợi" )

41



(Xem bảng kết quả hồi quy ở Phụ lục 5)

Những yếu tố khách không tác động đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh

viên: giới tính, mức giá chấp nhận để mua sắm trực tuyến, sống chung với ai, sự tin

tưởng, yếu tố giá, tính đáp ứng của trang web, sự tiện lợi, khả năng chọn lựa hàng hóa,

tính thoải mái trong mua sắm trực tuyến.

PHẦN 3 : KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT

1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Qua quá trình nghiên cứu về xu hướng mua sắm trực tuyển của sinh viên trên

địa bàn TP.HCM. Chúng tôi đã thu thập được những đặc tính cơ bản của đối tượng

này như giới tính, nơi cư trú, chi tiêu, thời gian sử dụng Internet và tần suất mua sắm

trực tuyến và mức giá sẵn sàng chi trả cho mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu xác

định được đa số sinh viên sinh viên có thời gian sử dụng internet cao ( từ 1 đến 5 giờ),

chi tiêu hàng tháng phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu, mức giá sẵn sàng chấp nhận cho

mua sắm trực tuyến từ 100 đến 500 nghìn. Tần suất mua sắm trực tuyến không thường

xuyên ( 48% mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần trong năm qua).

Nghiên cứu đồng thời còn xác định được những sản phẩm, hàng hóa sinh viên

thường giao dịch trực tuyến, từ đó xác định xu hướng mua sắm trực tuyến trong

những năm gần đây. Kết quả chúng tôi thu thập được cho thấy, sinh viên chủ yếu mua

sắm các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang trên internet chiếm 33%. Với

nhóm mặt hàng này thì chúng tôi nhận thấy có sự chênh lệch khá cao trong hành vi

mua giữa nam và nữ và các vùng miền. Ngoài ra chúng tôi còn nhận ra một xu hướng

khá mới trong mua sắm trực tuyến, đó là các loại hình kinh doanh mua theo nhóm

ngày càng được sinh viên ưa chuộng (30%) do những ưu điểm của nó đáp ứng tốt nhu

cầu của sinh viên.

Số lần mua sắm trực tuyến = -0,585 + 0,505( yếu tố " nơi cư trú" ) + 0.396 ( mức

chi tiêu hàng tháng) + 0.194 ( thời gian sử dụng internet hàng ngày) + 0,174 ( mức

độ hài lòng)

42



Nghiên cứu còn khám phá rằng phần lớn sinh viên mua sắm trực tuyến trên các

trang web mua theo nhóm ( với 37%), điều này chứng minh cho sự phát triển mạnh

mẽ của loại hình mua theo nhóm trong những năm gần đây. Các trang mạng xã hội

với số người dùng đông đảo và tính kết nối cao cũng dần trở thành 1 kênh hiệu quả

trong mua sắm trực tuyến ( 17%). Các kênh bán lẻ trực tuyến từ các nhà bán lẻ lớn

dần phát triển và hoàn thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên chưa thu hút được

đối tượng sinh viên do các kênh bán lẻnày chủ yếu bán những mặt hàng có giá cao,

chênh lệch với mức giá sẵn sàng chi trả cho hình thức mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám

phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm

trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi". Ngoài ra

yếu tố " nơi cư trú " , " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sử dụng internet hàng

ngày" , " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến số lần mua sắm

trực tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng

hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

Từ những kết luận trên, chúng tôi thiết nghĩ thị trường mua sắm trực tuyến

dành cho sinh viên vẫn đã và đang rất tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác. Để có

thể chinh phục được đối tượng này, các doanh nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu

cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các

hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo,

thông tin về người bán, về sản phẩm phải rõ ràng, chi tiết, phương thức thanh toán

nhanh chóng thuận tiện, giao nhận hàng uy tín để gia tăng niềm tin của sinh viên với

hình thức mua hàng trực tuyến. Về chủng loại hàng hóa, sinh viên đang có xu hướng

tiêu dùng nhiều các mặt hàng quần áo, giầy dép và các phụ kiện thời trang, cho nên thị

trường này rất tiềm năng cho các nhà bán lẻ thời trang chuyên nghiệp, với mức giá

phù hợp với túi tiền của sinh viên. Thêm vào đó, chất lượng, các yếu tố đáp ứng của

trang web cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của sinh viên. Cho nên đẻ thúc

đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đầu tư vào chất lượng trang web,

những yếu tố như giao diện trang web, hệ thống thông tin trên trang web, tạo một

cộng đồng đánh giá trên những trang web mua sắm là những yếu tố đáng để đầu tư.

43



Ngoài ra, mạng xã hội ngày càng phát triển, với tính kết nối cao, nhóm khách hàng tập

trung, là 1 mảnh đất màu mỡ để phát triển các hoạt động mua sắm trực tuyến.

44



Phụ lục

Phụ lục 1

BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

1. Bạn hiểu mua sắm trực tuyến là như thế nào? 2. Theo bạn những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch phổ biến trực tuyến? 3. Các bạn thường mua sắm trực tuyến những sp dịch vụ nào? 4. Theo bạn những loại hình trang web nào có thể dùng để mua sắm trực

tuyến? 5. Bạn thường mua sắm trực tuyến ở những trang web nào? 6. Khi mua sắm trực tuyến bạn thường sử dụng hình thức giao dịch thanh toán

nào? Tại sao? 7. Những nguyên nhân( bên trong) khiến bạn chọn mua sắm trực tuyến? 8. Những yếu tố tác động ( bên ngoài) khiến bạn quyết định mua trực tuyến? 9. Những mức giá của sản phẩm, dịch vụ mà bạn có thể chấp nhận khi mua trực

tuyến? 10. Trước khi quyết định mua trực tuyến bạn thường làm gì để có thể ra quyết

định mua? 11. Theo bạn, khi bạn mua sắm trực tuyến, những yếu tố nào khiến cho bạn hài

lòng? 12. Bạn nghĩ gì về hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay và vì sao?

45



Phụ lục 2

Xin chào các bạn, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Chương trình đào tạo đặc biệt -

trường Đại học Mở TPHCM. Chúng tôi đang nghiên cứu về " u hướng mua sắm trực tuyến

của sinh viên trên địa bàn TPHCM ". Xin các bạn vui lòng dành chút thời gian cho cuộc

phỏng vấn của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn.

(CÓ = tiếp tục, HÔNG = ngưng phỏng vấn )

1. Bạn có phải là sinh viên hay không ? Có ___ Không ___

2. Bạn có thường xuyên sử dụng internet hằng ngày không ? Có ___ Không ___

3. Trong vòng 6 tháng gần đây bạn có mua sắm trực tuyến không? Có ___ Không ___

4. Bạn có từng mua sắm trực tuyến hay không? Có ___ Không ___

Đánh dấu X vào sự lựa chọn của bạn. Có thể chọn nhiều đáp án.

5. Các sản phẩm bạn thường mua sắm trực tuyến:

Quần áo, giầy dép, các phụ kiện thời trang Hàng điện tử, linh kiện điện tử các loại Các phiếu giảm giá (coupon) Sách các loại Các sản phẩm handmade, quà tặng Khác: _________________________________________

6. Bạn thường mua sắm trực tuyến ở các trang web:

Các trang mạng xã hội (Facebook, Zing me, Twitter, ...) Các diễn đàn ( 5giay.vn, muare.vn, tinhte.vn, vn-zoom.vn, ...) Các sàn giao dịch thương mại điện tử ( 123mua.vn, enbac.vn, vatgia.vn, ebay.vn, ...) Các trang mua theo nhóm ( muachung, nhommua, cungmua, hotdeal, ...) Trang web của các nhà bán lẽ ( dienmay.com, nguyenkim.vn, hoanlong.com, ... ) Khác: _________________________________________

Xin vui lòng đọc các câu hỏi dưới đây. Nếu bạn chưa hiểu một câu nào đó, vui lòng

hỏi người phỏng vấn.

1: Hoàn toàn không đồng ý

7: Hoàn toàn đồng ý

Các câu hỏi về tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến 7. Tôi không cần phải rời khỏi nhà để mua sắm 1 2 3 4 5 6 7 8. Tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng 1 2 3 4 5 6 7 9. Tôi không tốn nhiều thời gian để tìm được sản phẩm mình cần 1 2 3 4 5 6 7 10. Tôi có thể mua sắm mọi lúc 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự thoải mái khi mua sắm trực tuyến 11. Tôi có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không cảm thấy ngại 1 2 3 4 5 6 7 12. Tôi không bị nhân viên cửa hàng làm phiền 1 2 3 4 5 6 7 13. Không cảm thấy ngại khi không quyết định mua 1 2 3 4 5 6 7

46



Các câu hỏi về khả năng chọn lựa hàng hoá khi mua sắm trực tuyến 14. Tôi có thể tìm thấy hầu như tất cả những mặt hàng 1 2 3 4 5 6 7 15. Tôi có thể có được những thông tin đầy đủ về sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 16. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn cho 1 loại sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 17. Tôi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự tin tƣởng trong khi mua sắm trực tuyến 18. Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 19. Tôi cảm thấy tin tưởng vào những người bán trên mạng 1 2 3 4 5 6 7 20. Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7 21. Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức thanh toán truyền thống 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về giá trong mua sắm trực tuyến 22. Mức giá khi mua sắm trực tuyến rẻ hơn mua trực tiếp 1 2 3 4 5 6 7

23. Tôi thường so sánh giá của sản phẩm khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

24. Sau khi so sánh, tôi thường chọn những người bán có mức giá thấp nhất

1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về sự tham chiếu trong mua sắm trực tuyến 25. Tôi thường hỏi ý kiến bạn bè trước khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

26. Tôi thường hỏi ý kiến gia đình trước khi mua hàng trực tuyến 1 2 3 4 5 6 7

27. Tôi thường tham khảo các ý kiến, đánh giá, bình luận trên mạng của người mua trước

1 2 3 4 5 6 7

28. Tôi thường tìm kiếm thông tin về thông tin người bán trên các

công cụ tìm kiếm ( google, yahoo, bing, ...) 1 2 3 4 5 6 7

Các câu hỏi về tính chất trang web trong mua sắm trực tuyến 29. Tôi thường chọn mua trên những trang web có nhiều người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7 30. Tôi thường chọn mua trên những trang web có đầy đủ thông tin về

người bán 1 2 3 4 5 6 7

31. Tôi thường chọn mua trên những trang web cung cấp đầy đủ thông

tin về sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7

32. Tôi thường chọn mua ở những trang web có giao diện đẹp, dễ nhìn 1 2 3 4 5 6 7 33. Tôi thường chọn mua ở những trang web có hệ thống ghi nhận

những đánh giá, bình luận của người mua trước. 1 2 3 4 5 6 7

34. Tôi thường chọn mua trên những trang web mà người bán là những

nhà bán lẽ, công ty lớn. ( thegioididong, nguyenkim, hoanlong, nhommua, muachung)

1 2 3 4 5 6 7

Đánh giá mức độ hài lòng 35. Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của bạn đối với hình thức mua

sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống 1 2 3 4 5 6 7

1: Hoàn toàn không hài lòng

47



7: Hoàn toàn hài lòng 36. Bạn có ý định sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến hay không? 1 2 3 4 5 6 7

1: Chắc chắn không tiếp tục

7: Chắc chắn sẽ tiếp tục 37. Bạn có thích giới thiệu những sản phẩm được bán trực tuyến cho

bạn bè hay không? 1 2 3 4 5 6 7

1: Chắc chắn không giới thiệu

7: Chắc chắn sẽ giới thiệu

Xếp hạng các yếu tố

Vui lòng sắp hạng từ 1 đến 5 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của

bạn, trong đó 1 là quan trọng nhất và 5 là kém quan trọng nhất.

38. Giá cả 39. Chủng loại sản phẩm đa dạng 40. Chất lượng sản phẩm đảm bảo 41. Uy tín của người bán 42. Tính tiện lợi

Các câu hỏi phân loại

Vui lòng đánh dấu vào lựa chọn phù hợp nhất đối với bạn. 43. Hộ khẩu của bạn Có hộ khẩu ở TP. HCM Tạm trú ở TP. HCM

44. Giới tính

Nam Nữ

45. Số lần mua sắm trực tuyến của bạn trong năm qua

Từ 1 đến 3 lần Từ 3 đến 6 lần Từ 7 đến 10 lần Nhiều hơn 10 lần

46. Bạn đang ở:

Với người thân, gia đình

Với bạn bè

Một mình

47. Thời gian sử dụng Internet hằng ngày của bạn

Dưới 1h

Từ 1h đến 3h

Từ 3h đến 5h

Trên 5h

48. Xin cho biết chi tiêu hàng tháng của bạn

Dưới 1 triệu Từ 1 đến 2 triệu Từ 2 đến 3 triệu Từ 3 đến 5 triệu Trên 5 triệu

49. Mức giá bạn sẵn sàng chấp nhận để mua trực tuyến là

bao nhiêu?

Dưới 100.000 vnđ Từ 100.000 đến 500.000 vnđ Từ 500.000 đến 1.000.000 vnđ Trên 1.000.000 vnđ

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn.

48



Correlations

tinh dap ung cua

trang web

su tin tuong

kha nang chon lua

su thoai mai

tinh tien loi yeu to gia

muc do hai long doi voi

hinh thuc mua sam

truc tuyen

tinh dap ung cua trang web

Pearson Correlation

1 -.094 .330 .450 .294 .435 .324

Sig. (2-tailed)

.179 .000 .000 .000 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

su tin tuong

Pearson Correlation

-.094 1 .336 .081 .245 -.005 .210

Sig. (2-tailed)

.179

.000 .246 .000 .945 .002

N 207 207 207 207 207 207 207

kha nang chon lua

Pearson Correlation

.330 .336 1 .401 .392 .364 .232

Sig. (2-tailed)

.000 .000

.000 .000 .000 .001

N 207 207 207 207 207 207 207

su thoai mai

Pearson Correlation

.450 .081 .401 1 .430 .344 .223

Sig. (2-tailed)

.000 .246 .000

.000 .000 .001

N 207 207 207 207 207 207 207

tinh tien loi

Pearson Correlation

.294 .245 .392 .430 1 .303 .278

Sig. (2-tailed)

.000 .000 .000 .000

.000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

yeu to gia

Pearson Correlation

.435 -.005 .364 .344 .303 1 .264

Sig. (2-tailed)

.000 .945 .000 .000 .000

.000

N 207 207 207 207 207 207 207

muc do hai long

Pearson Correlation

.324 .210 .232 .223 .278 .264 1

49



doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen

Sig. (2-tailed)

.000 .002 .001 .001 .000 .000

N 207 207 207 207 207 207 207

Phụ lục 3: Bảng tương quan các yếu tố.

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std.

Error Beta

1 (Constant) 2.944 .388 7.589 .000


.344 .070 .324 4.903 .000

2 (Constant) 1.952 .459 4.250 .000


.368 .068 .347 5.389 .000

su tin tuong

.237 .063 .242 3.765 .000

3 (Constant) 1.773 .464 3.818 .000


.320 .072 .302 4.467 .000

su tin tuong

.199 .065 .204 3.059 .003

tinh tien loi

.120 .060 .140 2.009 .046

Phụ lục 4: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std.

Error Beta

1 (Constant) 1.047 .179 5.856 .000

chi tieu hang thang

.384 .069 .361 5.536 .000

50



2 (Constant) .222 .305 .726 .469

chi tieu hang thang

.351 .068 .330 5.124 .000

muc do hai long doi voi hinh thuc mua sam truc tuyen

.188 .057 .212 3.297 .001

3 (Constant) -.113 .317 -.358 .721

chi tieu hang thang

.429 .071 .403 6.002 .000


.178 .056 .201 3.182 .002

Ho khau cua ban

.470 .149 .209 3.154 .002

4 (Constant) -.585 .366 -1.599 .111

chi tieu hang thang

.396 .072 .372 5.513 .000


.174 .055 .196 3.153 .002

Ho khau cua ban

.505 .148 .225 3.414 .001

thoi gian su dung internet hang ngay cua ban

.194 .078 .158 2.486 .014

Phụ lục 5: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến số lần mua sắm trực tuyến

Xu huong mua sam truc tuyen cua sinh vien tren dia ban tp. hcm

Documents