www.simon-kucher.com Wyniki Polskiego Badania Sprzedaży 2017 Wyzwania, trendy i potencjał usprawnień Warszawa, 6 czerwca 2017 Tomasz Nowak, Dyrektor Biuro w Warszawie ul. Wołoska 9 02-583 Warszawa Tel. +48 22 330 57 00 [email protected]
www.simon-kucher.com
Wyniki Polskiego Badania Sprzedaży 2017
Wyzwania, trendy i potencjał usprawnień
Warszawa, 6 czerwca 2017
Tomasz Nowak, Dyrektor
Biuro w Warszawie
ul. Wołoska 902-583 WarszawaTel. +48 22 330 57 00 [email protected]
15% 60% 22% 3%
Wszystkiecele
Większośćcelów
Mniejszośćcelów
Żadnegocelu
W 2016 roku tylko 15% polskich firm osiągnęło wszystkie cele sprzedażowe
Punkt referencyjny:
+ 2.8 % PKB 1)
to mniej niż wzrost PKB w 2015, który wyniósł +3.9% i stosunkowo niski wzrost z perspektywy ostatnich 10 lat w Polsce
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 2
Łatwiej osiągamy cele marżowe niż przychodowe
Plany sprzedażowe na 2016 (mediana zmian)
Wykonanie planów sprzedażowych w 2016 (mediana zmian)
Wnioski:
� Firmy osiągają od 60% do 100% założonych celów sprzedażowych
� 55% firm planowało mniejszy wzrost masy marży niż przychodu
� Tabu: Żadna firma nie planowała spadku sprzedaży
Wyniki spójne z rezultatami z Polskiego Badania Sprzedaży w 2016 roku.
10%
5 pp
10%
5 pp
Przychód ze sprzedaży Udział w rynku Masa marży % marża na sprzedaży
10%
3 pp
7%
4 pp
Przychód ze sprzedaży Udział w rynku Masa marży % marża na sprzedaży
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 3
Co najbardziej wpływa na realizację celów sprzedażowych?
WewnętrzneZewnętrzne
Wspierające realizację celów
Utrudniające realizację celów
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 4
Zewnętrzne czynniki wspierające realizację celów
Nic nie pomaga bardziej w sprzedaży niż dobry produkt
49%
52%
82%Dobry produkt: odpowiadający potrzebom klientów i konkurencyjny
Dobra sytuacja klientów – wysoki popyt
Dynamicznie rozwijająca się branża
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 5
Wewnętrzne czynniki wspierające realizację celów
Rozwijajmy kompetencje budowy długofalowych relacji z klientami
22%
22%
23%
24%
28%
62%Umiejętności budowy długofalowych relacji z klientami
Dobre zarządzanie kanałami sprzedaży
Dobra argumentacja sprzedażowa
Silna marka firmy lub produktu
Dobra segmentacja klientów ułatwiająca sprzedaż
Dobry system motywacyjny sprzedawców
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 6
Uczmy się radzić sobie z silną konkurencją, a w szczególności z presją cenowa ze strony konkurentów
Zewnętrzne czynniki utrudniające realizację celów
Niekorzystne zmiany prawne, podatkowe lub celne
Słaby produkt: nieodpowiadający potrzebom klientów lub niekonkurencyjny
Schyłkowa branża lub segment
Zła sytuacja klientów – niski popyt
Presja cenowa konkurentów
Duża konkurencja na rynku69%
63%
31%
22%
16%
16%
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 7
Lepiej wykorzystujmy istniejące zasoby oraz rozwijajmy argumentację sprzedażową
34%
28%
28%
22%
22%
22%
53%
Brak odpowiedniego procesu monitorowania sterowania sprzedażą
Brak umiejętności budowy długofalowych relacji z klientami
Zła struktura organizacyjna działu sprzedaży
Brak odpowiedniego wsparcia sprzedaży m.in. marketingowego
Źle zdefiniowane lub mało efektywne procesy handlowe
Słaba argumentacja sprzedażowa
Brak odpowiednich lub złe wykorzystanie istniejących zasobów
Wewnętrzne czynniki utrudniające realizację celów
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 8
Czynniki utrudniająceCzynniki wspierające
Główne wnioski
Duża konkurencja na rynku i presja cenowa
Nieumiejętne wykorzystanie istniejących zasobów lub ich brak
Produkt odpowiadający potrzebom klientów
Umiejętność budowy długofalowej relacji z klientami
firm zrealizowało wszystkiecele sprzedażowe15%
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 9
Podnoszenie efektywności sprzedaży
SUKCES W SPRZEDAŻY 15
Inicjatywy sprzedażowe 1
Nowa sprzedaż 2
Procesy sprzedażowe 3
Inicjatywy sprzedażowe
Nowa sprzedaż
Procesy sprzedażowe
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 10
Część z często wykorzystywanych inicjatyw sprzedażowych nie przynosi spodziewanego efektu
% inicjatyw które spowodowały wzrost marży
% inicjatyw które spowodowały wzrost sprzedaży
Najgorsze inicjatywny Najlepsze inicjatywyPrzeciętne inicjatywny
Zmiana organizacji wsparcia sprzedaży
Szkolenia i coaching sprzedawców
Budowa lub przebudowa ścieżki/programu szkoleń Wdrożenie / przebudowa istniejącego CRM
Zmiana oferty handlowej
Zmiana struktury organizacyjnej
działu sprzedaży Optymalizacja procesów
sprzedażowych
Ocena kompetencji kadr sprzedażowych
Poprawa planowania sprzedaży na poziomie operacyjnym
Budowa nowego systemumonitorowania i sterowania sprzedażą
Zmiana systemu motywacyjnego
Najrzadziej wykorzystywane Najczęściej wykorzystywane
Wprowadzenie nowoczesnegonarzędzia sprzedażowego Zmiany w obszarze
wsparcia sprzedaży
Budowa nowej segmentacji klientów
Budowa nowej strategii sprzedaży
Zmiana podejścia do zarządzania kanałami sprzedaży
Silniejsze wykorzystanie internetu w sprzedaży
Budowa nowej argumentacji wartości
Poprawa współpracy działu sprzedaży z innymi działami
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 11
Najlepszymi inicjatywami są budowa nowej strategii, silniejsze wykorzystanie Internetu w sprzedaży …
% inicjatyw które spowodowały wzrost marży
% inicjatyw które spowodowały wzrost sprzedaży
Najgorsze inicjatywny Najlepsze inicjatywyPrzeciętne inicjatywny
Budowa nowej segmentacji klientów
Budowa nowej strategii sprzedaży
Zmiana podejścia do zarządzania kanałami sprzedaży
Silniejsze wykorzystanie internetu w sprzedaży
Budowa nowej argumentacji wartości
Poprawa współpracy działu sprzedaży z innymi działami
Zmiana organizacji wsparcia sprzedaży
Szkolenia i coaching sprzedawców
Budowa lub przebudowa ścieżki/programu szkoleń Wdrożenie / przebudowa istniejącego CRM
Zmiana oferty handlowej
Zmiana struktury organizacyjnej
działu sprzedaży Optymalizacja procesów
sprzedażowych
Ocena kompetencji kadr sprzedażowych
Poprawa planowania sprzedaży na poziomie operacyjnym
Budowa nowego systemumonitorowania i sterowania sprzedażą
Zmiana systemu motywacyjnego
Najrzadziej wykorzystywane Najczęściej wykorzystywane
Wprowadzenie nowoczesnegonarzędzia sprzedażowego Zmiany w obszarze
wsparcia sprzedaży
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 12
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Najlepsze firmy osiągały 25% wzrostu przychodów lub wzrost masy marży o
Wzrost masy marży w %
Wzrost przychodów w %Proporcjonalnie większy udział firm:
� B2B niż B2C� Usługowych niż
przemysłowych� Sprzedających
głównie w kanale bezpośrednim
Najlepsze 25% firm
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 13
Najlepsze firmy dużo efektywniej wprowadzają inicjatywy sprzedażowe
Ocena kompetencji kadr sprzedażowychZmiany w obszarze wsparcia sprzedażyWprowadzenie nowoczesnego narzędzia sprzedażowegoBudowa lub przebudowa ścieżki/programu szkoleńBudowa nowej strategii sprzedażyPoprawa planowania sprzedaży na poziomie operacyjnymZmiana struktury organizacyjnej działu sprzedażyWdrożenie / przebudowa istniejącego CRMPoprawa współpracy działu sprzedaży z innymi działamiZmiana organizacji wsparcia sprzedażyBudowa nowej argumentacji wartościSzkolenia i coaching sprzedawcówSilniejsze wykorzystanie Internetu w sprzedażyZmiana oferty handlowejOptymalizacja procesów sprzedażowychZmiana systemu motywacyjnegoZmiana podejścia do zarządzania kanałami sprzedażyBudowa nowego systemu monitorowania i sterowania sprzedażąBudowa nowej segmentacji klientów
% inicjatyw które spowodowały wzrost sprzedaży
37%
47%
50%
20%
56%
46%
41%
19%
48%
39%
50%
31%
65%
56%
48%
51%
60%
50%
53%
100%
100%
100%
67%
94%
79%
73%
50%
78%
67%
75%
56%
88%
71%
63%
63%
63%
50%
45%
Inicjatywa sprzedażowa
Ró
żnic
a w
efe
kty
wn
ośc
i
Najlepsze firmy Pozostałe firmy
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 14
Podnoszenie efektywności sprzedaży
Inicjatywy sprzedażowe
Nowa sprzedaż
Procesy sprzedażowe
SUKCES W SPRZEDAŻY 15
Inicjatywy sprzedażowe 1
Nowa sprzedaż 2
Procesy sprzedażowe 3
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 15
39%
23% 26%39% 41% 41%
Nowy rynek/ region Nowy kanał sprzedaży Nowy segment klientów
Nowe kanały sprzedaży, rynki oraz segmenty klientów – wszystkie kierunki rozwoju sprzedaży oferują potencjał wzrostu
…5% lub wyższy wzrost przychodów
…wyższą marżę % na sprzedaży
61%50%
40%44%52% 48%
Nowy rynek/ region Nowy kanał sprzedaży Nowy segment klientów
% firm, którym udało się osiągnąć…
Obecny produkt Nowy produkt
� Opracowanie strategii / nowych kierunków rozwoju powinno zostać poprzedzona szczegółową analizą wszystkich opcji rozwoju
� Nowe produkty przeważnie oferują wyższe marże niż wprowadzanie starych produktów na nowy rynki/ kanały sprzedaży
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 16
Najlepsze firmy działają efektywniej w zakresie nowej sprzedaży
…z nowym produktem do nowego kanału sprzedaży
… z obecnym produktem do nowego kanału sprzedaży
… z nowym produktem na nowy rynek lub do nowego regionu
… z obecnym produktem na nowy rynek lub do nowego regionu
… z nowym produktem do nowego segmentu klientów
… z obecnym produktem do nowego segmentu klientów
27%
15%
33%
34%
41%
27%
86%
45%
55%
47%
43%
26%
Najlepsze firmy Pozostałe firmy% firm, którym udało się osiągnąć wyższą marżę % na sprzedaży…
Ró
żnic
a w
efe
kty
wn
ośc
i
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 17
Podnoszenie efektywności sprzedaży
Inicjatywy sprzedażowe
Nowa sprzedaż
Procesy sprzedażowe
SUKCES W SPRZEDAŻY 15
Inicjatywy sprzedażowe 1
Nowa sprzedaż 2
Procesy sprzedażowe 3
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 18
Proces sprzedaży
Identyfikacja klientów
Kontakty z klientem
Proces ofertowania
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 19
Systematyczna budowa własnej bazy danych lub/i systemu CRM
Informacje od klientów
Wykorzystanie Internetu w komunikacji
Targi i konferencje
Wykorzystanie wyszukiwarek internetowych
Informacje od nowozatrudnionych sprzedawców
Dostęp do publicznych baz danych np. o przetargach
Informacje ze stowarzyszeń branżowych i izb handlowych
Zakup zewnętrznych baz danych lub/i raportów rynkowych
Budujmy własne bazy wiedzy i systemy CRM.Gromadźmy wiedzę bezpośrednio od klientów.
Zewnętrzne źródła informacji, np. wyszukiwarki internetowe, publiczne bazy danych, izby handlowe i stowarzyszenia branżowe są o wiele mniej skuteczne niż bezpośrednie informacje od klientów.
73%
68%
38%
35%
22%
19%
18%
18%
12%
Wpływ na proces identyfikacji potencjalnych klientów
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 20
Około 70% projektów CRM ma poważne problemy i słabości. Najczęstszą przyczyną jest brak konkretnej strategii i koncepcji wdrożenia systemu CRM.
...wymagania użytkowników wobec sprzedaży i marketingu nie zostały
przeanalizowane.”
...takie elementy systemu jak uporządkowane podejście do segmentacji
klientów nie były priorytetem.”
...nasz system CRM jest przeładowany danymi, które są ciężkie do
zaktualizowania i analizy.”
...przyszli użytkownicy nie byli odpowiednio wcześnie zaangażowani
w proces wdrożenia.”
... nowy system nie jest ani dostosowany do naszej branży, ani nie spełnia funkcji, które były zapewniane przez wcześniejszy system.”
...idea projektu CRM-owego wyszła od działu IT oraz Controllingu.”
„Nasz projekt wdrożenia CRM okazał
się porażką ponieważ...
Przykład projektu
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 21
Wcześniejsze rozpoznanie potencjalnych potrzeb klienta
Wykorzystywana argumentacja wartości
Umiejętności prezentacyjne i osobowość sprzedawcy
Obecność decydenta na spotkaniu
Wiedza sprzedawcy na temat branży klienta
Referencje od własnych klientów
Wiedza techniczna sprzedawcy na temat produktu lub usługi
Odpowiednie podsumowanie spotkania i ustalenie kolejnych kroków
Odpowiednia forma np. spotkanie osobiste
Możliwość prezentacji produktu
Wykorzystanie Internetu w komunikacji
Aby poprawić komunikację z klientem, należy odpowiednio wcześniej poznać jego potrzeby
Respondenci wskazali kilka czynników mających kluczowe znaczenie procesie budowy relacji z klientem.
76%
52%
52%
51%
46%
45%
45%
45%
35%
25%
15%
Wpływ na efektywność kontaktów z klientem
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 22
Handlowcy często używają nieistotnych argumentów z punktu widzenia klienta
Istotność argumentów z punktu widzenia klienta
Doświadczenie i umiejętności pracowników
Elastyczność zespołu
Skuteczność firmy w ograniczaniu strat klienta
Zgodność faktycznie świadczonych usług z zapisami umownymi
Niezawodność i jakość świadczonych usług
Opieka posprzedażowa klienta
Wygląd zewnętrzny / ubiór pracowników
Cena za godzinę pracy pracownika
Doradztwo / dopasowanie usługi do potrzeb klienta
Jakość obsługi i współpracy na poziomie lokalnych koordynatorów
Oferowanie kompleksowych rozwiązań
Poziom wynagrodzeń pracowników
Przejrzystość firmy i zgodność działań z obowiązującym prawem
Wiedza branżowa i znajomość lokalnych realiów
Aktywność i inicjatywa dostawcy
Isto
tno
ść a
rgu
me
ntó
w 1
2
3
6
7
9
10
8
5
4
11
Najczęściej wykorzystywane argumenty
12
13
14
15
Przykład projektu
Najważniejsze argumenty z punktu widzenia klienta, nie były komunikowane przez sprzedawców
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 23
Większa liczba wizyt handlowców nie musi przekładać się na zwiększenie liczby pozyskanych klientów
Średnia liczba wizyt u klientówna handlowca w miesiącu
Średnia liczba nowych klientówna handlowca w miesiącu
Najlepsze firmy
0 10 20 30 40 50 60 70 0 5 10 15
0 5 10 150 10 20 30 40 50 60 70
12 3
20 2
Pozostałe firmy
Przedział odpowiedzi od 25 do 75 percentyla Mediana Współczynnik liczby nowych klientów do średniej liczby wizyt
Współczynnik liczby nowych klientów do średniej liczby wizytPrzedział odpowiedzi od 25 do 75 percentyla Mediana
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 24
Umiejętność wyliczenia korzyści finansowej dla klienta
Doskonalenie argumentacji wartości zawartej w ofercie
Skracanie czasu dostarczenia oferty klientowi
Wysoka indywidualizacja oferty
Przejrzystość i ograniczona liczba informacji zawartych w ofercie
Różnicowanie ofert po rynku, segmencie klientów lub kanale sprzedaży
Różnicowanie ofert po wielkości klienta
Automatyzacja procesu budowy oferty np. narzędzia IT
Doskonalenie strony wizualnej oferty
Nowoczesne formy prezentacji np. elementy wideo, animacje i symulacje
Wyliczenie korzyści finansowych oraz właściwa argumentacja wartości znacząco usprawnia proces ofertowania
Zindywidualizowane podejście do budowy oferty jest o wiele bardziej skuteczne niż automatyzacja budowy oferty przy pomocy narzędzi IT.
58%
52%
50%
47%
45%
42%
29%
25%
25%
18%
Wpływ na efektywność procesu ofertowania
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 25
11/157/9
Usługa 1 Usługa 2
4 i więcejwariantów
3 warianty
2 warianty
1 wariant
Firmy popełniają podstawowe błędy w procesie przygotowywania ofert
Wersjonowanie ofert1 Argumentacja sprzedaży2 Dosprzedaż usług/produktów3
Aż 62% ofert było niedopasowane do odpowiedniej branży
Jedynie część ofert zawierała opcję dosprzedaży usług
Zdecydowana większość usług posiadała tylko 1 wariant oferty cenowej
11 na 15 ofert w ramach Usługi 1 posiadało tylko 1 wariant ceny
Branża 1
Branża 2
Branża 3
Branża 4
Branża 5
Branża 6
Branża 7
Branża 8
Stopień dopasowania argumentacji do branży klienta
% ofert
Propozycja sprzedaży dodatkowej usługi w ramach grupy produktowej
60%
Propozycja sprzedaży dodatkowej usługi z innej grupy produktowej 10%
Brak propozycji dosprzedaży. Jedynie wzmianka o usługach z innych grup produktowych
10%
Brak propozycji i informacji ousługach dodatkowych 20%
Propozycja dosprzedażyLiczba wariantów cen w ofertach
Przykład projektu
Wynik audytuPrezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 26
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 27
Rekomendacje na podstawie Polskiego Badania Sprzedaży 2017
� W celu osiągnięcia zrównoważonego i długoterminowego wzrostu firmy ustal cele marżowe i przychodowe
� Przygotuj sprzedawców do właściwego radzenia sobie z presją cenową ze strony konkurentów
� Rozwiń umiejętności sprzedażowe niezbędne do zbudowania długoterminowych relacji z konsumentami
� Połóż nacisk na opracowanie nowej strategii sprzedażowej, nowej argumentacji wartości oraz na zmianę podejścia do zarządzania kanałami sprzedaży
� W celu poprawy procesu identyfikacji nowych klientów skup się na informacjach otrzymywanych od obecnych klientów i konsekwentnie rozbudowywuj własną bazę danych oraz system CRM
� W celu poprawy procesu przygotowywania ofert skup się na możliwości kalkulacji korzyści finansowych, argumentacji wartości, szybkiemu opracowywaniu ofert oraz dostosowywania
� Przy opracowywaniu struktur sprzedażowych weź pod uwagę jasny podział zadań i obowiązków
Prezentacja1_Tomasz Nowak.pptx 28
www.simon-kucher.com
Warsaw officeWoloska 902-583 Warsaw, PolandTel. +48 22 33057 00
Dziękuję za uwagę!