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Le positionnement
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plan
.La segmentation.La segmentation
.Le ciblage.Le ciblage
.Le positionnement et .Le positionnement et
LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION,
CIBLAGE ET POSITIONNEMENT
La La différenciationdifférenciation
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INNOVATION
SEGMESEGMENTATION
NTATION
segmentation
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
LE MARKETING STRATÉGIQUE
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La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Les éléments du sous-ensemble créé peuvent se substituer les uns aux autres.
LaLa segmentationsegmentation
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SEGMENTATION DE MARCHÉ
Sous-groupes de consommateurs aux besoins
homogènes
Marché formé de consommateurs aux besoins
hétérogènes
Segmentation
Choix d’un ou de plusieurs segments de marché
Ciblage
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SEGMENTATION DE MARCHÉ : LES PRÉALABLES
Le marché est-il homogène ou hétérogène ?Le marché est-il homogène ou hétérogène ?
Le marché peut-il être quantifié et mesuré ?Le marché peut-il être quantifié et mesuré ?
Le segment est-il suffisamment large pour être Le segment est-il suffisamment large pour être
rentable ? rentable ?
Le segment est-il stable dans le temps ?Le segment est-il stable dans le temps ?
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VARIABLES DE SEGMENTATION
Variables sociodémographiquesVariables sociodémographiques
Variables géographiquesVariables géographiques
Variables psychographiquesVariables psychographiques
Bénéfices recherchésBénéfices recherchés
Besoins, attentes, situations et utilisationBesoins, attentes, situations et utilisation
Volume et rentabilitéVolume et rentabilité
Variables particulières à un marchéVariables particulières à un marché
Combinaison de variablesCombinaison de variables
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PROCESSUS DE SEGMENTATION
Identifier et définir le marché choisi
Définir les critères de segmentation
Recueillir de l’information sur les consommateurs
Définir le profil de chaque segment de marché
Cibler le(s) segment(s) choisi(s)
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SEGMENTATION
BoissonsBoissons gazeusesgazeuses Boissons platesBoissons plates
ColaCola Non ColaNon Cola
DièteDiète SucréSucré DièteDiète SucréSucré
EauEau JusJus ÉnergieÉnergie DiversDivers
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SEGMENTATION
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SEGMENTATION
Combat la carie
Blanchissant
Combat le tartre
Dents sensibles
Soins multiples
Haleine fraîche
Etc…
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CIBLAGE
Taille
Accessibilité
Croissance
Situation concurrentielle
Coût de l’adaptation
RENTABILITÉ
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APPROCHES DE CIBLAGE
Sous-groupes de consommateurs aux besoins
homogènes
Segment unique Multi-segments
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TYPES DE CIBLAGE
Marketing de masseMarketing de masse
Marketing cibléMarketing ciblé
SegmentsSegments
NichesNiches
Micro-marchésMicro-marchés
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LE MARKETING DE MASSE
Même mix marketing pour l’ensemble du marché cible
Marketing de
masse
Fin du marketin
g de masse ?
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LE MARKETING CIBLÉ
Marketing ciblé
Segments Niches Micro-marchés
Un mix marketing adapté à chaque segment de marché
Un mix marketing adapté à des groupes restreints de clients
Un mix marketing adapté à de petits groupes de clients
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Le positionnement
Le terme 'positionnement' fait référence à la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tête du client ?'. Un bon positionnement du produit est un facteur clef de succès dans sa réussite commerciale (ex = les produits Petit Bateau sont associés aux enfants et à la minceur, ce qui séduit une clientèle plus âgée, "flattée" de pouvoir porter des vêtements 14 / 16 ans).
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LE POSITIONNEMENT
Le positionnement d’un produit ou d’une marque Le positionnement d’un produit ou d’une marque
réfère à sa « position » dans l’esprit du réfère à sa « position » dans l’esprit du
consommateur par rapports aux marques consommateur par rapports aux marques
concurrentesconcurrentes
Il émane de la communication d’une certaine Il émane de la communication d’une certaine
perception du produit ou de la marqueperception du produit ou de la marque
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PRINCIPALES OPTIONS DE POSITIONNEMENT
Différenciation du produitDifférenciation du produit
Domination par les coûtsDomination par les coûts
Stratégie de nicheStratégie de niche
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CHOIX D’UN POSITIONNEMENT
Par l’attributPar l’attribut
Par l’avantagePar l’avantage
Selon l’utilisationSelon l’utilisation
Par l’utilisateurPar l’utilisateur
Par rapport à la concurrencePar rapport à la concurrence
Par rapport à la catégorie de produitPar rapport à la catégorie de produit
Par la qualité ou le prixPar la qualité ou le prix
P. Kotler P. Kotler
(1990)(1990)
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ÉTAPES DU POSITIONNEMENT
Identifier les produits concurrents
Identifier les attibuts les plus importants pour les
clients cibles
Comprendre comment les concurrents sont perçus
Identifier les attributs distinctifs de la marque
Déterminer le positionnement désiré
Mise en œuvre de la stratégie de
positionnement
Rech
erc
he m
ark
eti
ng
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POSITIONNEMENT : CARTE PERCEPTUELLE
SportiveClassique
Haut de gamme – Très élégante
Prix raisonnable - Pratique
Porsche
BMW
SAAB
Honda
Mercedes
LincolnCadillac
Volvo
ChryslerBuick
Ford
Dodge
Plymouth
Hyundai
Nissan
Toyota
Chevrolet
Source : Hiam et Schewe (1994)
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QUEL POSITIONNEMENT ?
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DIFFÉRENCIATION
Le fait pour une marque de se distinguer des Le fait pour une marque de se distinguer des
marques concurrentes sur des attributs importants marques concurrentes sur des attributs importants
pour les clientspour les clients
La différenciation peut porter sur :La différenciation peut porter sur :
Le produitLe produit
Le prixLe prix
La distributionLa distribution
La communicationLa communication
Le service à la clientèleLe service à la clientèle
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MOTS CLÉS ET CONCEPTS À RETENIR
MARKETING STRATÉGIQUE
SEGMENTATION
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
MARKETING DE MASSE
MARKETING CIBLÉ
SEGMENTS DE MARCHÉ
NICHES
MICROS-MARCHÉS
CARTE PERCEPTUELLE
DIFFÉRENCIATION
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