Wwv18 rob van vliet - de kracht van google ad words op de winkelvloer - deelbaar

De kracht van Google AdWords op de winkelvloer

Rob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany

Webwinkel Vakdagen | 25 januari 2018

Rob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany

[email protected]

linkedin.com/in/rcvanvliet/

ISM eCompany✓ SEA Consultant✓ Verantwoordelijk voor strategie van het online advertising team✓ Focus op e-commerce

Erasmus Universiteit RotterdamMSc Economics & Business

Onze diensten

Wij zijn trots te werken voor:

Ontmoet ons op stand 217

ISM eCompany Stand 217

217

Agenda

1. Omnichannel consumentengedrag

2. Het ROPO-effect meten

3. De omnichannel businesscase

4. Store Visits-case Lucardi

5. Optimaliseren voor omnichannel resultaat



“We denken dat Google AdWords bijdraagt aan de omzet in de winkels, maar hoe kunnen we dit

meten en hoe verwerken we het in de advertising strategie?”

Duifhuizen✓ Koffers en tassen✓ Sinds 1953✓ 25 winkels

OPEN32✓ Multibrand fashion store✓ Sinds begin jaren 70✓ 63 winkels

Lucardi✓ Grootste juweliersketen in Nederland✓ Sinds 1988✓ 101 winkels


SEO Fysieke winkelAdWords Direct


Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline

Bron: Google Consumer Barometer

Online

Online

Store

Store

2015

1999

Onderzoeksfase Aankoop



Micro- & macroconversies

Microconversie: add to cart

Microconversie: meetbare stap in de klantreis voordat iemand een macroconversie voltooid

Macroconversie: het primaire conversiedoel

Macroconversie: transactie

Productpagina

Categoriepagina

Homepage

Checkout

Overzicht

€

Winkelmand


Microconversies

Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks


Fysieke winkel

Productpagina

Kassa

€

Voorraadcheck

Categoriepagina

Homepage

Microconversie: voorraadcheck

Macroconversie: offline transactie

Microconversies

Microconversie: winkelvoorraadstatus-checks


Microconversies

Microconversie: on-site store locator


Microconversies

Microconversie: winkeldetailpaginabezoek


Microconversies

Microconversie: klik op locatie-extensie


Microconversies

✓ Winkelvoorraadstatus-check✓ Gebruik on-site store locator✓ Winkeldetailpaginabezoek✓ Klik op locatie-extensie

Fysieke winkel

Productpagina

Kassa

€

Voorraad check

Categoriepagina

Homepage

Na microconversie niet meer meetbaar!

Microconversie


Macroconversies

Offline transacties via Google Analytics

✓ Klantkaart nodig als unieke identifier

Ingelogde gebruikers gekoppeld aan klantkaart

Winkelverkopen met klantkaart

Match op basis van User ID

Koppeling tussen offline orders en GA nodig


Klant klikt op een

AdWords-advertentie

Klant gaat naar de

fysieke winkel

AdWords rapporteert

een Store Visit

Macroconversies

Offline winkelbezoek via Google AdWords Store Visits


Zoekhistorie

Locatiehistorie

Wifisignalen

Validatie d.m.v. surveysStore Visit conversieratio

Alleen Store Visits die aan minimaal 99%

zekerheid voldoen worden gerapporteerd!

Extrapolatie



De offline waarde van online advertenties

Winkelbezoek %Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet


AdWords Store Visits

Winkelbezoek %

10%

Advertentieklikken

200.000

In-store CR

20%

Gemiddeld bonbedrag

€ 100

Offline omzet

€ 400.000

✓ Aantal winkelbezoeken is bekend

✓ Data nodig over in-store conversieratio en gemiddeld bonbedrag


Offline omzet

€ 400.000

Online omzet

€ 300.000

Omnichannel omzet

€ 700.000

AdWords kosten

€ 50.000

Online Return On Advertising Spend

600%

Omnichannel Return On Advertising Spend

1400%

4. Store Visits case Lucardi


101 winkels

Online

Toegankelijk

Bereikbaar

Trendvolgend

Aantrekkelijke prijzen

Charmant karakter

Lucardi

Met liefde gegeven

Verrassend

Vernieuwend

juwelier

101 winkels 12.000.000bezoekers

> 2.100.000klanten

> €40.000.000omzet



> 3.700.000bezoekers

Conversie > 2% Gem. orderwaarde+/- € 38 incl. BTW


AdWords-klik Store Visit

SEO Fysieke winkelAdWords Direct


6%* van alle AdWords-bezoekers van Lucardi bezoekt een fysieke winkel

* Data van 01-01-2017 t/m 31-12-2017

**Omzet in rekenvoorbeeld is fictief

AdWords-campagnes zijn veel waardevoller dan gedacht!

Winkelbezoek %

6%

Advertentieklikken

1.000.000

In-store CR

20%

Gemiddeld bonbedrag

€ 50

Offline omzet

€ 600.000**

✓ Mobiele advertentieklikken hebben een 40% hogere conversie naar Store Visits dan desktopklikken

✓ Mobiele advertentieklikken leveren tot vier keer meer Store Visits dan e-commercetransacties op

* Data van 01-01-2017 t/m 31-12-2017


Verschillen tussen apparaten

0%

2%

4%

6%

8%

Desktop Mobiel Tablet

Store Visit conversieratio per apparaat


0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Desktop Mobiel Tablet

Additionele (offline) omzet per advertentieklik

Verschillen tussen apparaten

Mobiele advertentieklikken leveren 26% extra omzet op als we rekening houden met offline omzet via Store Visits

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km

Afstand tot winkel

Store Visit conversieratio


Afstand tot winkels

Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels bezoekt gemiddeld 11% van alle AdWords-bezoekers een fysieke winkel


Data-gedreven inzichten in het ROPO-effect

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km

Afstand tot winkel

Additionele omzet via Store Visits

Mobiel

Desktop

Tablet

Binnen een straal van 1 kilometer rondom winkels zien we bij

smartphonegebruikers 45% additionele omzet voor onze AdWords-campagnes

Binnen een straal van 10 kilometer rondom winkels zien we bij

desktopgebruikers 10% additionele omzet voor onze AdWords-campagnes


1. KPI’s

✓ Micro- versus macroconversies

✓ Online, offline en omnichannel omzet

2. Categorieën

✓ Online versus offline

3. Mobiele apparaten

✓ Sturen op de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken

4. Locatie

✓ “Local” strategie implementeren

Stappenplan



KPI’s

1. Micro- versus macroconversies

✓ AdWords Store Visits

2. Bepaal de waarde van een winkelbezoek

✓ In-store data over de conversieratio en gemiddelde orderwaarde

3. Bepaal de offline omzet

Winkelbezoek%Advertentieklikken In-store CR Gemiddeld bonbedrag Offline omzet


Categorieën

Online versus offline gerichte categorieën

✓ Online conversieratio afgezet tegen de Store Visit conversieratio

Trouwringen

Armbandjes

Horloges

Bijoux

Store Visit CR

Online CR

1. Bepaal de daadwerkelijk waarde van mobiele advertentieklikken

2. Optimaliseer mobiele aanwezigheid op basis van de daadwerkelijke waarde van mobiele advertentieklikken


Mobiele apparaten

Online rendement = €632,40 / €507,79 = 125%

Omnichannel rendement = €4.282,40 / €507,79 = 843%


Locatie

1. Gebruik locatiedata om de beste targetradius te bepalen

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

700 m 1 km 5 km 10 km 15 km 20 km

Afstand tot winkel

Store Visit Conversieratio


Locatie

2. Pas de advertentieboodschap aan op basis van de locatie van de gebruiker

Key take aways

1. Omnichannel klantgedrag vraagt om omnichannel KPI’s

2. AdWords Store Visits maken omnichannel klantgedrag écht meetbaar

3. Zet alle beschikbare data in voor een compleet beeld van het ROPO-effect

4. Pas de AdWords-strategie aan voor maximaal omnichannel resultaat

Follow usRob van VlietTeam Lead Online Advertising | ISM eCompany

[email protected]

linkedin.com/in/rcvanvliet/

www.ism.nl

Twitter.com/ismecompany

Linkedin.com/company/ism-ecompany

http://www.linkedin.com/company/ism-ecompany