Workshop de Marketing para el mercado Chino

Workshop9 de Septiembre 2010

China: el mercado prometido ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?

El approach al mercado Chino. Principales diferencias vs. Occidente

Marketing Workshop

El mercado chinoEstrategias de Marketing¿Diferente approach?Agenda

Conclusiones

EL MERCADO CHINO:

PRINCIPALESMAGNITUDES Y SEGMENTOS

1.335 millones de personas

10.000 millones de km2

650 ciudadespib en constante crecimiento

¿Un sueño?

1 NACIÓN = 1 ÚNICO MERCADO

Mayor sofisticación de los competidores chinos

Mercados muy reguladosInsólito abanico de marcas y productos

Cambio de estilo de vida: rural a ciudad

Pujante

clase media

El mercado más Global

Grandes variaciones de región a región

pero extraordinariamente local

Costumbres tradicionales y gustos particulares

Distribución muy complejaNuevos canalesGuanxi

COMPLEJIDAD

ZONAS URBANAS

632 Millones

ZONAS RURALES

703 Millones

TOP

ELITE

MEDIA ALTA

MEDIA EMERGENTE

ASPIRANTES

BAJA

MEDIA Pobres< 25.000 RMB

Clase Alta> 200.000 RMB

Media - Alta100.000 - 200.000 RMB

Clase Media60.000 - 100.000 RMB

Media Emergente40.000 - 60.000 RMB

Aspirantes25.000 - 40.000 RMB

48 Millones de Hogares

148 Millones de Consumidores

MASSTIGERS:

El 93% de los Masstigersse concentra en Zonas Urbanas

1

13

34

61

57

36

12

53

69

66

39

23

Clase Alta> 200.000 RMB

Media - Alta100.000 - 200.000 RMB

Clase Media60.000 - 100.000 RMB

Media Emergente40.000 - 60.000 RMB

Aspirantes25.000 - 40.000 RMB

23Pobres< 25.000 RMB

Ingresos anuales por Hogar

2010

Millones de Hogares Millones de Hogares

2020

0

2

9

27

62

603

Clase Alta> 200.000 RMB

Media - Alta100.000 - 200.000 RMB

Clase Media60.000 - 100.000 RMB

Media Emergente40.000 - 60.000 RMB

Aspirantes25.000 - 40.000 RMB

23Pobres< 25.000 RMB

Distribución de los ingresos

Millones de Personas

Zona Rural

¿Qué se prevéde 2010 a 2020?

x 3 hogaresDE NUEVos masstigers 2010-2020

800 ciudades

415 MILLONESEN el SEGMENTO masstiger

20202010

Más de 1.000.000 de hogares

500.000 - 1.000.000

250.000 - 500.000

Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010

2020 Mayor tasa de zonas urbanas

Nuevos medios de transporte

Muchas más ciudades por encima del millón de habitantes

Mayor esfuerzo para llegar al segmento Masstiger:

•2005: 70 ciudades 70% del segmento

•2010: 240 ciudades 70% del segmento

•2020: Más de 400 ciudades 70% del segmento

Más de 1.000.000 de hogares

500.000 - 1.000.000

250.000 - 500.000

Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010

60 ciudades con 1 Mo más de masstigers

50 en EEUU

400 ciudades con 250.000 masstigers o más

shanghaide 12 a 20 millones de masstigers

ProvinciasCosta

ProvinciasInterior

ProvinciasOeste

ProvinciasNorte

ProvinciasLejano Oeste

0 200

89

32

16

9

2

0 200

103

96

40

22

6

0 200

192

128

56

31

8

60%

21%

11%

6%

2%

46%

31%

14%

8%

2%

+116%

+304%

+248%

+237%

+234%

FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010

Y además...

FUENTE: Global Insight; McKinsey Global Institute analysis

CONSUMO PRIVADO (% PIB)

FUENTE: Fundamental Module 2009, ConsumerLab

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 200920

55

90

69 70

74 7578 77

8386

88

81

58 5957

54

5861

57

62 61

52

CHINA GLOBAL

ÍNDICE DE CONFIANZA (%)

ÍNDICE DE MASCULINIDADÍNDICE DE INDIVIDUALISMO

0 25 50 75 100

BRASIL

CHINA

FRANCIA

ALEMANIA

INDIA

ITALIA

JAPÓN

ESPAÑA

UK

EEUU

0 25 50 75 100

BRASIL

CHINA

FRANCIA

ALEMANIA

INDIA

ITALIA

JAPÓN

ESPAÑA

UK

EEUU

EL MERCADO CHINO:

CONCLUSIONESCONSUMIDOR FINAL

INSIGHTS:

NUEVOS PATRONES DEMOGRÁFICOS: NUEVA RIQUEZA1

POBLACIÓN MÁS URBANA

INCIPIENTE PODER FEMENINO

CONCIENCIA CRECIENTE POR EL MEDIO AMBIENTE

NUEVOS MEDIOS: INTERNET / REDES SOCIALES

2

3

4

5

PATRIOTISMO

IMPORTANCIA DE LA SALUD Y BELLEZA

DESLEALTAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS SIN VALOR AÑADIDO

VALORACIÓN ASCENDENTE DEL DISEÑO

6

7

8

9

...una persona sin pretensiones y poco entendida, con medios modestos y una influencia limitada a…

Pasamos de...

Un consumidor con más dinero para gastar, más sofisticado,

exigiendo una mayor variedad de productos y de mejor calidad a

precios asequibles.

EL MERCADO CHINO:

SECTOR INDUSTRIAL

CONCLUSIONES:

CONCENTRACIÓN DE LOS PRINCIPALES CLÚSTERS EN LA COSTA1

CLÚSTERS EMERGENTES EN ZONAS DE INTERIOR

ESPECIALIZACIÓN DE LOS CLÚSTERS EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN

PROGRESIVA APORTACIÓN DE VALOR AÑADIDO EN LOS CLÚSTERS

INCREMENTO DE ACTORES: 50 NUEVOS CLÚSTERS EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS

2

3

4

5

LOS PRINCIPALES CLÚSTERS: PRODUCCIÓN

INCENTIVOS GUBERNAMENTALES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS CLÚSTERS

6

7

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Zhejiang province:Hangzhou : Steel structures, Boxboard,Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage

electrical appliances, Valves, Plastic wovenpackaging

Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronicsNingbo : Mold, Household electronic appliances,

StationeryJinhua : Small commodities, Hardware, Electric toolsShaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, TiesTaizhou : Plastic shoes, Solid waste recyclingHuzhou : Bamboo products

Jiangsu province:Wuxi : Electric wires and cables, Environmental

protection equipment, Purple clay teaware,Electric car, Electronics, Photovoltaic

Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textileZhenjiang : EyewearTaizhou : Ship building, Energy equipmentXuzhou : Wood processingYangzhou : Leather shoesLianyungang : Silicone products

Guangdong province:Zhongshan : Machinery and electronics,

Packaging, Lighting, Casualwear

Dongguan : Electronic productsGuangzhou : Denim clothing, AutomobileShantou : Underclothing, ToysShenzhen : Electronic productsYunfu : Stone, KitchenwareHuizhou : Shoes

Shandong province:Qingdao : Textile machineryYantai : Sweater, WineWeihai : TextileLinqing : Axle bearingRizhao : FisheriesJinan : Transport equipmentDezhou : Solar water heaterLiaocheng : Steel pipeLinyi : Crop protection machinery

Fujian province:Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing

hardware, SnacksPutian : Jade processing, Chinese

classical furnitureShishi : Children’s wear

Hebei province:Cangzhou : Insulation materials, Metal castingXingtai : CashmereHengshui : Rubber (applied in engineering)Langfang : FurnitureHandan : Fasteners

Shanxi province:Taiyuan : Stainless steel, RadiatorXinzhou : ForgingJinzhong : Coking

Henan province:Zhengzhou : Aluminum products,

Refractory materialsXinxiang : Cranes

Liaoning province:Shenyang : Ceramic building materialsYingkou : Magnesium productsDandong : Measuring instruments

Hubei province:Yichang : Phosphorus chemicalsXiantao : Nonwoven textile

Hunan province:Changsha : Fireworks and

firecrackersZhuzhou : Ceramics

Jilin province:Tonghua : Pharmaceutical, Steel

Shanghai :Jinshan : Chemicals

Chongqing :Bishan : Motorcycle

Anhui province:Hefei : Household appliances

Heilongjiang province:Suihua : Linen products

Guizhou province:Zunyi : Chinese liquor

Shaanxi province:Baoji : Titanium products

Xinjiang:Shihezi : Cotton textile

( )

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cities with 6 clusters

cities with 5 clusters

cities with 4 clusters

cities with 3 clusters

cities with 2 clusters

cities with 1 cluster

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Linqing ( )

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Marketing Workshop

El mercado chinoEstrategias de Marketing¿Diferente approach?Agenda

Conclusiones

EL CICLO DE VIDADE LA SOLUCIÓN

ESTRATEGIAS DE MARKETING:

VEN

TAS

BENEFICIOS

INTR

ODUCC

IÓN

CREC

IMIENTO

ACELER

ADO

CREC

IMIENTO

DES

ACELER

ADO

MADURE

Z

DEC

LIVE

Turbulencias

ESTRATEGIAS DE MARKETING:

MARKETING DIRIGIDO AL CONSUMIDOR (B2C)

Masstige

Conceptoproductos y servicios que poseen

niveles más elevados de calidad, gusto y aspiración que otros bienes de su categoría, pero que no son tan

caros como para resultar inalcanzables.

Masstige

Targetconsumidores del segmento

intermedio (masstigers) que quieren pagar más por productos de calidad superior y que son emocionalmente

importantes para ellos.

Masstige

LOS QUATRO ESPACIOS

EMOCIONALES

Masstige

1 .Cuidarse: bienestar, belleza, juventud….Es el espacio emocional más

personal e inmediato.

Masstige

2. Conectar: atracción, ligue, afiliación y

pertenencia. Aspecto aspiracional

Masstige

3. Buscar: gusto, aventura, aprendizaje,

diversión. Todo ello a través de experiencias.

Masstige

4. Estilo individual: logros, satisfacción, éxito. La marca debe ayudar a

autoexpresarse

Masstige

RequisitosMasstige

El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios:

Diferencias técnicas en el diseño y/o tecnología

RequisitosMasstige

El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios:

Diferencias técnicas con rendimiento funcional superior

RequisitosMasstige

El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios:

Bº técnicos y funcionales deben aportar factores emocionales: Valor de la Marca

• Productos pasados de moda y sin valor añadido

• Productos sin atractivo emocional

• Grandes diferencias entre productos de la misma categoría (segmento medio vs. top)

• Negocios artesanales con potencial comercial para el segmento intermedio. Objetivo: artesanía en serie (Starbucks)

Masstige Oportunidades yáreas de crecimiento

ESTRATEGIAS DE MARKETING:

MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA (B2B)

SEGMENTAR1

LOCALIZAR

CLUSTERIZAR

CADENA DE VALOR

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Zhejiang province:Hangzhou : Steel structures, Boxboard,Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage

electrical appliances, Valves, Plastic wovenpackaging

Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronicsNingbo : Mold, Household electronic appliances,

StationeryJinhua : Small commodities, Hardware, Electric toolsShaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, TiesTaizhou : Plastic shoes, Solid waste recyclingHuzhou : Bamboo products

Jiangsu province:Wuxi : Electric wires and cables, Environmental

protection equipment, Purple clay teaware,Electric car, Electronics, Photovoltaic

Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textileZhenjiang : EyewearTaizhou : Ship building, Energy equipmentXuzhou : Wood processingYangzhou : Leather shoesLianyungang : Silicone products

Guangdong province:Zhongshan : Machinery and electronics,

Packaging, Lighting, Casualwear

Dongguan : Electronic productsGuangzhou : Denim clothing, AutomobileShantou : Underclothing, ToysShenzhen : Electronic productsYunfu : Stone, KitchenwareHuizhou : Shoes

Shandong province:Qingdao : Textile machineryYantai : Sweater, WineWeihai : TextileLinqing : Axle bearingRizhao : FisheriesJinan : Transport equipmentDezhou : Solar water heaterLiaocheng : Steel pipeLinyi : Crop protection machinery

Fujian province:Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing

hardware, SnacksPutian : Jade processing, Chinese

classical furnitureShishi : Children’s wear

Hebei province:Cangzhou : Insulation materials, Metal castingXingtai : CashmereHengshui : Rubber (applied in engineering)Langfang : FurnitureHandan : Fasteners

Shanxi province:Taiyuan : Stainless steel, RadiatorXinzhou : ForgingJinzhong : Coking

Henan province:Zhengzhou : Aluminum products,

Refractory materialsXinxiang : Cranes

Liaoning province:Shenyang : Ceramic building materialsYingkou : Magnesium productsDandong : Measuring instruments

Hubei province:Yichang : Phosphorus chemicalsXiantao : Nonwoven textile

Hunan province:Changsha : Fireworks and

firecrackersZhuzhou : Ceramics

Jilin province:Tonghua : Pharmaceutical, Steel

Shanghai :Jinshan : Chemicals

Chongqing :Bishan : Motorcycle

Anhui province:Hefei : Household appliances

Heilongjiang province:Suihua : Linen products

Guizhou province:Zunyi : Chinese liquor

Shaanxi province:Baoji : Titanium products

Xinjiang:Shihezi : Cotton textile

( )

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cities with 6 clusters

cities with 5 clusters

cities with 4 clusters

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POSICIONAMIENTO2

• Productos de valor añadido técnica y funcionalmente

Oportunidades deposicionamiento diferencial

• Capacidad de I+D+i• Know How y excelencia en el servicio• Expertise en industrias desarrolladas: medio ambiente, energías renovables, gestión de residuos, logística• Servicios con profesionales cualificados

• Creación de valor de marca ante los stakeholders

ESTRATEGIAS DE MARKETING:

NUEVOS CANALES

EL CONSUMIDOR CHINO:

¿QUÉ CANALES DE INFORMACIÓN USA?

FUENTE: ACCENTURE, CHINA BRAND OPORTUNITIES

USO COMBINADO DEL CANAL (6 PAISES)

USO EN CHINA

EL CONSUMIDOR CHINO:

¿TAMBIÉN ESTÁ EN LA RED?

420 millones de Internautas, Junio 2010

2005 2006 2007 2008 2009 20100

113

225

338

450

8,5 10,5

16,5

22,625,5

30,0

Penetración Usuarios

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

El panorama digital en China está dominado por los agentes locales.

CENSURADO

Y además innovan...¡no son “simples” copias!

TENCENT TECH.1.000 millones de $ de facturación 2009

Incremento del 50% en el 2010

Y además innovan...¡no son “simples” copias!

¿Quiénesson los Internautas?

32% estudiantes de nuevos hogares de CLASE MEDIA o alta

70% urbanopero casi 100 millones en zona rural

46% desde el móvil

¿Por quéacceden a Internet?

0 22,5 45 67,5 90

MUSICA ON-LINE

NOTICIAS

IM

BUSCADORES

VIDEO ON-LINE

JUEGOS ON-LINE

E-MAIL

BLOG

FOROS

ECOMMERCE

PAGOS ON-LINE

BOLSA

RESERVAS DE VIAJES

85,5

78,7

72,2

69,4

65,8

64,2

55,4

53,8

30,4

26

22,4

10,4

4,1

1. Ocio

2. Información

3. Comunicaciones

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

¿Quéusan en Internet?

BLOGS

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

54% de los Internautas tiene un Blog

Un 36% no lo ha actualizado en los últimos 6 meses

FOROS

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

Más de 100 millones de Internautas

usa habitualmente los foros (BBS)

REDES SOCIALESY JUEGOS ON-LINE

Qzone de Tencent

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

124 millones de usuarios en 2009

Función principal: ocio y juegos

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

Ocio Low-Cost

Accesibles desde otras redes sociales

VIDEO ON-LINE

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

66% de los Internautas

Sólo el 30% del contenidos de Youku y Tudou lo generan los usuarios

ECOMMERCE

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010

26 % de los Internautas

8% de la población

37.000 millones de $ en 2009

¿Cómoles influye Internet ?

56% CONOCE LAS MARCASA TRAVÉS DE INTERNET

81% consulta internetANTES DE REALIZAR UNA COMPRA (BLOGS, FOROS)

58% SE BASA EN CONTENIDOCOLGADO POR OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA

sólo un 19% en eeuu

Marketing Workshop

El consumidor chinoEstrategias de Marketing¿Diferente approach?Agenda

Conclusiones

UN MISMO PRODUCTO, ¿DIFERENTE APPROACH?

EJEMPLOS

Your daily guide to life’s adventures.

Marketing Workshop

El consumidor chinoEstrategias de Marketing¿Diferente approach?Agenda

Conclusiones

ESCALA Y FRAGMENTACIÓNDEL MERCADO

DIFERENCIAS CULTURALES Y GUSTOS

FASE Y VELOCIDAD DEL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN

CONSUMIDOR “NO EXPERTO”

RECORRIDO PARA INCREMENTODE CONSUMO PRIVADO

TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL SEGMENTO MASSTIGER

CLUSTERIZACIÓN LOCALIZADADE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL

POR TANTO...

¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?

NO

www.marketingen CHINA.COM

•No somos una agencia de publicidad: somos un equipo de marketing con visión estratégica y analítica orientada a resultados

•Oficinas en Barcelona, Shanghai y Guanzhou

•Sin barreras culturales e idiomáticas: para ganar tiempo con nuestro approach al mercado chino con implantación local

•Más de 10 años de experiencia en la dirección y ejecución de planes de marketing

•Equipo multidisciplinar de 23 personas (8 España + 15 China)

•Experiencia multisectorial: financiero, gran consumo, industrial (B2B), alimentación gourmet y bebidas, cosmética, retail, turismo.

Servicios de Marketing en China

Referencias

¡GRACIAS! 謝謝