Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011 Strona 1 Dr Irena Eris Raport medialny Lipiec 2011 Wizerunek medialny zawodu piarowca Raport przygotowany na zlecenie PSPR wrzesień 2010 - sierpień 2011
Mar 24, 2016
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 1
Dr Irena Eris Raport medialny
Lipiec 2011
Wizerunek medialny zawodu piarowca Raport przygotowany na zlecenie PSPR
wrzesień 2010 - sierpień 2011
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 2
Spis treści
Wstęp ............................................................................................................ 3
Praca w branŜy PR – analiza wizerunku zawodu piarowca.......................... 4
Ekwiwalent reklamowy............................................................................... 19
Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca......................... 22
Komentarze ekspertów …………………………………………………………….... 24
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 3
Wstęp
Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Mediów na
zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations opracowała
przekrojowy raport dotyczący wizerunku zawodu piarowca w mediach.
Analizę przygotowano na podstawie materiałów medialnych z prasy
i Internetu zebranych w okresie od września 2010 do sierpnia 2011
roku. Celem tego opracowania jest przede wszystkim dogłębna analiza
jakościowa wizerunku zawodu piarowca, dlatego w raporcie zrezygnowano
ze znacznych ilości materiałów będących ogłoszeniami o pracę na rzecz
wzrostu jakości przeprowadzonego badania.
Ze względu na wydźwięk przekazywanych informacji, analizowane
materiały zostały podzielone na neutralne, pozytywne i negatywne. Jako
neutralne traktowano wszystkie te publikacje, które pozbawione były
wszelkich dodatkowych komentarzy i ocen, a tym samym stanowiły
jedynie źródło obiektywnych faktów i danych. Za publikacje o charakterze
pozytywnym uznawano te, które pozwalały stwierdzić o korzystnym
wizerunku zawodu piarowca – przedstawiały pracę w branŜy PR jako
ciekawą, kreatywną i rozwijającą. Natomiast jako pejoratywne
uznawano wszelkie materiały przekazujące informacje czy teŜ opinie
autorów, które nie sprzyjały tworzeniu dobrego wizerunku medialnego
analizowanego zawodu. Dodatkowo publikacje zostały podzielone według
ich rozmiarów, a kryteria wielkości tekstów przedstawiają się następująco:
wzmianka - teksty najkrótsze jedno lub kilkuzdaniowe, notka –
publikacja nieprzekraczająca pół strony formatu A4, artykuł – publikacja
przekraczająca objętość pół strony formatu A4, a takŜe publikacja, która
prezentowana była na jednej lub więcej kolumnach.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 4
Praca w branŜy PR – analiza wizerunku
� Na łamach monitorowanych mediów odnaleziono 97 znaczących merytorycznie
publikacji traktujących o pracy w branŜy PR. Znakomita większość z nich posiada
neutralny wydźwięk – 57,7 proc. Publikacji pozytywnie wpływających na wizerunek zawodu
piarowca było 36,1 proc., a 6,2 proc. materiałów zakwalifikowano jako informacje
o negatywnym wydźwięku.
� Znaczną część, bo aŜ 59,8 proc., stanowiły publikacje obszernie opisujące pracę
w branŜy PR. 30,9 proc. materiałów było krótkimi wzmiankami na temat zawodu
piarowca. Natomiast notek, nieprzekraczających objętością połowy strony A4, wyróŜniono
9,3 proc.
Przekaz medialny w podziale na wydźwięk i wielkość publikacji
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 5
� Dominującym kanałem przekazu medialnego dotyczącego pracy w PR była
przestrzeń internetowa. To tam zamieszczono większość, bo aŜ 77,3 proc.
wszystkich materiałów. Pozostałe informacje publikowano na łamach mediów
drukowanych.
� Zarówno w prasie, jak i w Internecie wizerunek pracownika PR jest przede wszystkim
neutralny. Warto jednak zauwaŜyć, Ŝe w przestrzeni internetowej znalazło się
więcej materiałów o korzystnym wydźwięku (42,7 proc.) niŜ w publikacjach
prasowych (13,6 proc.). Na łamach mediów drukowanych zamieszczano
stosunkowo więcej treści negatywnych (9,1 proc.).
� Biorąc pod uwagę wielkość publikacji na temat pracy w PR, na stronach internetowych
przewaŜały obszerne teksty (70,7 proc.), natomiast w prasie były to najczęściej krótkie
informacje, jedynie wzmiankujące o zawodzie piarowca (63,6 proc.). Notki stanowiły
niewielką cześć przekazu, przekraczając 13,6% w przypadku prasy i dochodząc do 8% w
Przekaz medialny w podziale na rodzaj medium
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 6
� Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy w PR były
publikacje stricte opisujące zawód piarowca: jego plusy, minusy, perspektywy rozwoju.
Bardzo często pisano m.in. o wykształceniu osób pracujących w branŜy. Publikacje
na temat zajmowały 59,8 proc. całości przekazu. W wielu materiałach (20,6 proc.)
dziennikarze podejmowali równieŜ ogólną tematykę rynku PR w Polsce. Te dwa wątki
zajęły prawie 80 proc. przestrzeni medialnej.
� Jako trzeci uplasował się temat etyki w PR, stanowiąc 7,2 proc. przekazu. Pozostałe
obszary zainteresowania medialnego to PR jako kierunek studiów, szkoleń czy
specjalizacji, personalia związane z PR, obsługa PR i działalność firm PR.
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 7
� Najbardziej zróŜnicowane ze względu na wydźwięk były publikacje w całości dotyczące
zawodu piarowca. 43,1 proc. z nich miało korzystny wydźwięk. Pisano, Ŝe jest to praca
kreatywna – kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem, dającym zarówno duŜe
perspektywy rozwoju, jak i moŜliwość nauki relacji biznesowych i międzyludzkich.
Pojawiły się równieŜ publikacje negatywne, w których piarowców nazywano
„propagandzistami”, „manipulatorami”, czy „fałszerzami rzeczywistości”.
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wydźwięk
Temat Negatywne % Neutralne % Pozytywne %
Praca w zawodzie piarowca 10,3% 46,6% 43,1%
Rynek PR w Polsce 0,0% 65,0% 35,0%
Etyka w branŜy PR 0,0% 100,0% 0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 0,0% 60,0% 40,0%
Personalia 0,0% 100,0% 0,0%
Obsługa piarowa firm 0,0% 100,0% 0,0%
Działalność agencji PR 0,0% 0,0% 100,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 8
� Materiały medialne stricte dotyczące zawodu piarowca miały najczęściej formę artykułu
(56,9 proc.). Omawiały przede wszystkim cechy, jakie powinien posiadać dobry piarowiec oraz
błędy najczęściej popełniane przez osoby aplikujące do pracy w PR.
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz wielkość
Temat Artykuł % Notka % Wzmianka %
Praca w zawodzie piarowca 56,9% 12,1% 31,0%
Rynek PR w Polsce 70,0% 5,0% 25,0%
Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0% 0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 60,0% 20,0% 20,0%
Personalia 0,0% 0,0% 100,0%
Obsługa piarowa firm 0,0% 0,0% 100,0%
Działalność agencji PR 100,0% 0,0% 0,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 9
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz rodzaj medium
� W większości tematów media internetowe dominowały nad drukowanymi.
� Największą aktywność prasy odnotowano w przypadku kwestii związanych z opisem pracy
piarowca oraz analizą rynku PR w Polsce. Z kolei media te nie poruszały tematów związanych
z etyką w PR, personaliami oraz samą działalnością firm PR.
Temat Internet % Prasa %
Praca w zawodzie piarowca 75,9% 24,1%
Rynek PR w Polsce 70,0% 30,0%
Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 80,0% 20,0%
Personalia 100,0% 0,0%
Obsługa piarowa firm 50,0% 50,0%
Działalność agencji PR 100,0% 0,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 10
Przekaz medialny w podziale na temat publikacji oraz zasięg medium
� Biorąc pod uwagę zasięg mediów piszących o pracy w branŜy PR, dominowały media
ogólnopolskie.
� Ich przewaga nad tytułami o zasięgu regionalnym widoczna jest niemal we wszystkich
obszarach tematycznych. Media regionalne największą aktywność zaznaczyły w przypadku
opisu i analizy rynku PR w Polsce oraz obsługi PR.
Temat Ogólnopolskie % Regionalne %
Praca w zawodzie piarowca 91,4% 8,6%
Rynek PR w Polsce 80,0% 20,0%
Etyka w branŜy PR 100,0% 0,0%
PR jako kierunek studiów, specjalizacji i szkoleń 80,0% 20,0%
Personalia 100,0% 0,0%
Obsługa piarowa firm 50,0% 50,0%
Działalność agencji PR 100,0% 0,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 11
Przekaz medialny na przestrzeni analizowanego czasu
� W listopadzie 2010 r. obserwujemy znaczny skok liczby publikacji. DuŜy wpływ na ten wzrost
miały materiały na temat badania przeprowadzonego przez FIRMĘ 2000, która przeanalizowała
potrzeby szkoleniowe polskich piarowców.
� Poza tym wyraźnym skokiem aktywności medialnej liczba publikacji rozkładała się dość
równomiernie na przestrzeni całego analizowanego okresu.
� Wszystkie miesiące zostały zdominowane przez przekaz zamieszczony w przestrzeni
internetowej. Materiały internetowe stanowiły przeciętnie 70-80 proc. wszystkich publikacji.
� Najczęściej w publikacjach dominował przekaz neutralny. Na tym tle bardzo wyraźnie wyróŜnia
się listopad 2010 roku, kiedy to miały miejsce wspomniane wcześniej badania.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 12
Przekaz medialny w podziale na miesiące, rodzaj medium oraz wydźwięk
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 13
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 14
� Na serii wykresów prezentowanych poniŜej ukazano przekaz medialny na temat pracy
w branŜy PR w podziale na najbardziej aktywne tytuły medialne.
� MoŜemy tu zaobserwować wyraźnego lidera – portal bankier.pl, który zamieścił na
swoich łamach 6,2 proc. całości przekazu. Za nim uplasowały się portale:
www.mediagapa.pl, www.praca.wp.pl, www.egospodarka.pl.
� Warto zauwaŜyć, Ŝe lider zestawienia – www.bankier.pl - publikował w większości
pozytywny przekaz na temat zawodu piarowca.
Przekaz medialny na łamach najaktywniejszych tytułów
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 15
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 16
� Przekaz na temat pracy w branŜy PR
najbardziej widoczny był w mediach
ogólnopolskich. Ukazało się w nich
89% wszystkich materiałów.
� Media regionalne wykazały się
znacznie mniejszą aktywnością –
publikacje zamieszczone na łamach
prasy regionalnej i lokalnych portali
internetowych stanowiły 11 proc.
wszystkich materiałów na temat pracy
w branŜy PR.
�
Przekaz medialny w podziale na zasięg medium
� Spośród poszczególnych mediów
o zasięgu regionalnym wyróŜniły się
te z województwa śląskiego.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 17
Przekaz medialny w podziale na profil medium
� Jak naleŜało się spodziewać, najwięcej informacji na temat pracy w branŜy PR, odnaleziono
na łamach mediów specjalistycznych i branŜowych. Zawarto tam ponad połowę całego
przekazu medialnego.
� Wśród mediów o profilu specjalistycznym
i branŜowym zdecydowanie dominowała
przestrzeń internetowa.
� Tylko w przypadku mediów
regionalnych, publikacji prasowych
było więcej niŜ internetowych (57,7
proc.).
Profil medium Internet % Prasa %
Specjalistyczne 78,8% 21,2%
BranŜowe 88,0% 12,0%
Biznesowe 93,8% 6,2%
Regionalne 27,3% 72,7%
Społecznościowe 100,0% 0,0%
Ogólnoinformacyjne 40,0% 60,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 18
� We wszystkich rodzajach mediów przewaŜały
materiały o wydźwięku neutralnym.
� Wizerunek piarowca w mediach o profilu
specjalistycznym i branŜowym był stosunkowo
pozytywny, choć nie zabrakło tam publikacji
o pejoratywnym wydźwięku. Najmniej korzystnie
sytuacja wyglądała w przypadku mediów
biznesowych i społecznościowych, gdzie ok. 15
proc. przekazu to publikacje negatywne.
� Najbardziej obszernie o pracy w branŜy PR
pisały media branŜowe, gdzie większość
przekazu stanowiły duŜe artykuły (82,2 proc.).
� Z kolei najwięcej krótkich wzmianek
wspominających jedynie o pracy piarowca
zamieszczono w mediach regionalnych (84,6
proc.) i ogólnoinformacyjnych (80,0 proc.).
Profil medium Negatywne % Neutralne % Pozytywne %
Specjalistyczne 0,0% 69,7% 30,3%
BranŜowe 4,0% 36,0% 60,0%
Biznesowe 18,8% 43,7% 37,5%
Regionalne 9,1% 72,7% 18,2%
Społecznościowe 14,3% 71,4% 14,3%
Ogólnoinformacyjne 0,0% 80,0% 20,0%
Profil medium Artykuł % Notka % Wzmianka %
Specjalistyczne 51,5% 9,1% 39,4%
BranŜowe 84,0% 12,0% 4,0%
Biznesowe 81,3% 6,2% 12,5%
Regionalne 18,2% 0,0% 81,8%
Społecznościowe 71,4% 14,3% 14,3%
Ogólnoinformacyjne 0,0% 20,0% 80,0%
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 19
Ekwiwalent reklamowy
� 14-procentowy udział w sumie AVE publikacji internetowych spowodowany był głównie
ich ilością, dzięki czemu sumaryczna wartość osiągnęła kwotę ponad 76 tys. zł.
� Gdy spojrzymy na wykres średniej wartości publikacji zauwaŜymy, Ŝe publikacje prasowe były
średnio kilkanaście razy więcej warte niŜ publikacje internetowe. Średnia kwota AVE
obliczona dla publikacji w prasie wyniosła przeszło 21,3 tys. zł. Publikacja zamieszczona
w przestrzeni internetowej została wyceniona średnio na nieco ponad 1 tys. zł.
Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium
Średnia
� Całkowita wartość ekwiwalentu
reklamowego publikacji traktujących
na temat pracy w branŜy PR
przekroczyła kwotę 500 tys. zł.
� Główny udział w wypracowaniu tej
sumy miały publikacje prasowe,
których wartość stanowiła 86 proc.
całej kwoty.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 20
Szacunkowy ekwiwalent reklamowy wg rodzaju medium, wydźwięku i wielkości
� Największy udział w wypracowanej
kwocie ekwiwalentu reklamowego
miały publikacje o zabarwieniu
neutralnym, zamieszczone w prasie.
� Ponadto o tak wysokiej kwocie
ekwiwalentu zadecydowały obszerne
artykuły zarówno w przypadku
Internetu, jak i prasy.
� W obu rodzajach mediów
przewaŜającą wartość posiadały
publikacje zamieszczone na łamach
mediów ogólnopolskich.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 21
METODOLOGIA
Favorability (Indeks kontekstu wizerunkowego) - wartość moŜe wahać się w przedziale od -10 (dla materiału negatywnego) do 5 (dla materiału pozytywnego). Wartość 1 przyjmują informacje o kontekście neutralnym.
Range (Zasięg wyraŜony w mln egzemplarzy) - zasięg informacji wyraŜony w potencjalnej liczbie kontaktów.
Wielkość koła - oznacza liczbę publikacji.
PołoŜenie kuli - ukazuje zarówno średni wydźwięk przekazów medialnych, a takŜe ich zasięg, osiągnięty za sprawą danej liczby publikacji. Najlepsza pozycja na wykresie to prawy górny róg (oznacza, Ŝe pozytywne informacje miały bardzo duŜy zasięg), najgorsza pozycja to prawy dolny róg (negatywny przekaz, który dotarł do bardzo szerokiego grona odbiorców).
� PoniŜsza mapa benchmarkingowa porównuje ze sobą przekaz medialny na temat pracy
w branŜy PR w podziale na kwartały analizowanego okresu. Im bardziej na prawo
umiejscowiona jest kula, tym potencjalnie przekaz medialny trafił do większej liczby
odbiorców. Z kolei wysokość na mapie jest bezpośrednio związana z wydźwiękiem – im
wyŜej znajduje się kula tym przekaz medialny był bardziej pozytywny. Okolice wartości 0-1
charakteryzują przekaz neutralny w wydźwięku. Wielkość kuli odzwierciedla liczbę
materiałów.
� Z poniŜszej mapy wynika, iŜ najlepszy wizerunek medialny zawód piarowca miał w trzecim
kwartale 2010 r. Trzeba jednak podkreślić, Ŝe do analizy wszedł tylko ostatni miesiąc
kwartału – wrzesień. Dlatego teŜ w tym okresie odnotowano najmniej publikacji.
Największym zasięgiem charakteryzuje się pierwszy kwartał 2011 r.
Przekaz medialny w poszczególnych miesiącach – mapa benchmarkingowa
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 22
Podsumowanie wizerunku medialnego zawodu piarowca
Wizerunek medialny zawodu piarowca moŜna uznać za umiarkowanie pozytywny – ponad
90 proc. zgromadzonych materiałów miało neutralny lub pozytywny wydźwięk. Pisano,
Ŝe praca w agencji PR wiąŜe się z duŜymi perspektywami rozwoju i daje fantastyczne
przygotowanie do pracy po stronie klienta na stanowisku PR menedŜera czy teŜ rzecznika
prasowego. Tak duŜa róŜnorodność projektów, przy jakich pracuje się w agencji, jest idealną
szkołą, jaką kaŜdy piarowiec powinien przejść. Zaznaczano, Ŝe współpraca z klientami uczy
relacji biznesowych i międzyludzkich, a kaŜdy projekt jest zupełnie nowym doświadczeniem.
Podkreślano, Ŝe w tym zawodzie nie moŜna mówić o znuŜeniu pracą.
Dziennikarze przedstawiali piarowców jako osoby kreatywne i ambitne. Na dowód przytaczano
badanie przeprowadzone przez FIRMĘ 2000 na temat potrzeb szkoleniowych polskich
piarowców, którego głównym celem było uzyskanie odpowiedzi na pytanie: w jakim stopniu
i w jakim zakresie polscy piarowcy potrzebują szkoleń zwiększających ich wiedzę i umiejętności?
Okazało się, Ŝe zdecydowana większość osób widzi potrzebę podnoszenia kwalifikacji
zawodowych (97,3 proc.). Za główne powody takiego stanu rzeczy uznano konieczność
aktualizacji wiedzy, potrzebę przystosowywania się do ciągłych zmian na rynku pracy oraz
zwiększania szans na awans zawodowy.
Studentom oraz młodym absolwentom polecano staŜe w agencjach PR. Podkreślano, Ŝe firmy,
zajmujące się projektowaniem kampanii promocyjnych stale poszukują młodych, kreatywnych
i pełnych zapału osób. DuŜy zakres odpowiedzialności w trakcie prowadzenia kampanii
promocyjnych oraz Ŝyczliwy zespół współpracowników gwarantują, Ŝe czas spędzony na staŜu
nie zostanie zmarnowany. Dodatkowym atutem miała być moŜliwość umieszczenia atrakcyjnego
wpisu w CV. Praktyka w dobrej agencji PR jest traktowana jako szansa na znalezienie
świetnej pracy w przyszłości.
W publikacjach prasowych i internetowych próbowano stworzyć model „standardowego”
piarowca. Pisano o cechach charakteru, które przydają się w tej branŜy. Zastanawiano się, jaki
kierunek studiów jest najbardziej właściwy w public relations. Analizując zgromadzone materiały
moŜna stwierdzić, Ŝe nie ma jednej drogi, która prowadzi do tego zawodu. Wśród
specjalistów PR moŜna znaleźć osoby o róŜnorodnym wykształceniu. Podkreślano jednocześnie,
Ŝe naleŜy mieć odpowiednie predyspozycje do zawodu, a w pracy piarowca moŜe przydać się
wiedza z kaŜdej dziedziny. NajwaŜniejsza w tym zawodzie jest praktyka, a dobry
piarowiec powinien być otwarty na ludzi, posiadać szerokie horyzonty myślowe oraz róŜnorodne
zainteresowania.
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 23
Praca w branŜy PR nie wiąŜe się tylko z przyjemnościami. Jako minusy tego zawodu
wymieniano najczęściej nieprzewidywalność, trudno bowiem zaplanować sobie pracę, nigdy
nie wiadomo, kiedy jakaś firma zaprosi agencję do przetargu, czy teŜ kiedy wybuchnie kryzys
u obsługiwanego przez agencję klienta. Trzeba liczyć się równieŜ z niezrozumieniem przez
część społeczeństwa funkcji, jaką sprawują piarowcy. Zdarzają się negatywne
skojarzenia z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami, nieczystymi zagrywkami,
wynajdywaniem haków. Podkreślano ironicznie, Ŝe PR – branŜa specjalizująca się w dbaniu
o dobry wizerunek – w Polsce sama często jest postrzegana negatywnie. „Do zacnego grona
odwiecznych zagroŜeń, wszystkiego, co złe w polskim Ŝyciu politycznym, dołączyli specjaliści od
public relations. Znaleźliśmy się w zacnym gronie śydów, masonów i cyklistów, którzy zarówno
historycznie, jak i obecnie na ogół są winni” – ironizowało Polskie Stowarzyszenie Public
Relations w publikacji zamieszczonej na portalu www.bankier.pl (23.10.2010).
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 24
Komentarze ekspertów
Skąd taka róŜnica w wyniku i powszechnej opinii o samym PR?
Pierwszy wniosek, jaki nasuwa się po przeczytaniu raportu to pytanie - skąd w takim razie tak kiepski
powszechnie panujący wizerunek samego PR-u, skoro zawód piarowca w 36% publikacji opisywany
jest pozytywnie, w prawie 58% neutralnie, a tylko w ok. 6% negatywnie? Skąd skojarzenia
z manipulacją, fałszerstwami i nieetycznymi działaniami jeśli zawód piarowca opisywany jest jako
profesja przeznaczona dla osób kreatywnych, błyskotliwych i chcących nieustannie się rozwijać,
a sama praktyka w dobrej agencji PR to szansa na znalezienie świetnej pracy w przyszłości?
Moim zdaniem to efekt wykorzystywania przez niektóre środowiska – szczególnie polityczne - terminu
„PR” jako synonimu wielu, niekoniecznie chlubnych działań. Zniechęcenie i negatywna ocena polityki,
w kontekście której pojawia się PR, powoduje, Ŝe negatywne opinie o polityce odbijają się na PR na
zasadzie kalki.
Idąc tym tropem moŜna teŜ uznać, Ŝe liczba publikacji o PR i ich natęŜenie w okresie listopada 2010
roku to, poza następstwem badania o potrzebach szkoleniowych piarowców, takŜe wynik
zainteresowania PR w okresie wyborów samorządowych - czas analiz działań polityków, w których
PR-u pominąć nie sposób. Z jednej strony to cenne, Ŝe w okresie przedwyborczym moŜemy o PR
dowiedzieć się więcej, ale teŜ i ryzykowne, bo PR widziany z perspektywy polityki często oceniany
jest źle.
Aktywność się opłaca
Optymizmem napawa mnie informacja o największej ilości publikacji na temat PR na portalu bankier.pl
Krystian Dudek
Członek Zarządu PSPR Oddział Śląsk
Dyrektor ds. Komunikacji i Strategii Medialnych w Grupie PRC
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 25
oraz w mediach śląskich. Na Śląsku działa bowiem jeden z najaktywniejszych oddziałów Polskiego
Stowarzyszenia Public Relations. Prowadzi on ścisłą współpracę z mediami, w których publikuje swoje
analizy i artykuły eksperckie – przykładem jest właśnie współpraca z portalem bankier.pl. Ponadto
Oddział Śląski prowadzi liczne inicjatywy związane z edukacją w obszarze PR – np. regularne
spotkania z przedstawicielami branŜy. O akcjach tych informowane są na bieŜąco media lokalne
i regionalne, co buduje pozytywny wizerunek i stanowi przyczynek do publikacji.
Ekwiwalent reklamowy na poziomie 500 tysięcy zł to czytelny sygnał, Ŝe PR sam w sobie ma sens.
Aktywność i rzetelna praca oraz inspirujące publikacje mają wymierną (i pokaźną) wartość, o którą tak
często piarowców pytają klienci.
Cieszy mnie fakt, Ŝe praca piarowca postrzegana jest jako kreatywna. Rzeczywiście, w naszym
zawodzie kreatywność to chyba najbardziej poŜądana cecha. Martwi, Ŝe wśród wymienianych innych
cech mających wpływ na wizerunek nie występują: wysoka kultura osobista, posługiwanie się piękną
polszczyzną, lekkie pióro, poczucie etyki. Widocznie za mało podkreślamy, jak bardzo te rzeczy
potrzebne są w naszej branŜy.
Jeśli chodzi o negatywne epitety to są one sztampowe i stereotypowe. O manipulacji i zacieraniu
rzeczywistości mówią ludzie, którzy najprawdopodobniej nie mają zbyt duŜej wiedzy na temat naszego
zawodu. To z pewnością ci, którzy uwaŜają, Ŝe Francuz to Ŝabojad, Rosjanin - pijak, a milioner na
pewno dorobił się na kradzieŜy.
Joanna Delbar
Prezes Zarządu - Telma Group Communications
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 26
Niezbędne wykształcenie, zjawiska na rynku i etyka to najpopularniejsze tematy publikacji związanych
z profesją specjalisty PR. Osobiście cieszy mnie stosunkowo częste poruszanie na łamach mediów
trzeciego z wymienionych wątków – etyki. W części artykułów wziętych pod uwagę w raporcie my,
piarowcy, jesteśmy w oczach niektórych obserwatorów „fałszerzami rzeczywistości”
i „propagandzistami”. Według mnie sami na ten negatywny wizerunek pracujemy. Chodzi mi o ciągle
szczątkową wiedzę na temat standardów naszego zawodu – zarówno wśród przyszłych kolegów po
fachu, nas samych, a w konsekwencji opinii publicznej. W obszarze etyki w public relations pozostaje
duŜo do zrobienia. Cieszy fakt rozpoczęcia prac nad standardami nauczania public relations. Ufam,
Ŝe etyka znajdzie tam swoje godne miejsce, a temat etyki w przyszłorocznym raporcie PSPR znajdzie
się przynajmniej na tym samym miejscu w kategorii najczęściej poruszanych tematów z obszaru PR,
ale to juŜ zadanie dla nas samych.
Michał Sobiło
Wiceprzewodniczący PSPR Oddział Śląsk
Dyrektor ds. Obsługi Klientów - Imago PR
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 27
Zawsze uwaŜałam, Ŝe piarowcy znakomicie dbając o reputację swoich klientów (czasami takŜe
o swoją), mają kłopot z dobrą, mądrą promocją branŜy, więc raport swoim „umiarkowanie
pozytywnym” wydźwiękiem trochę mnie zaskoczył. Pewnie trochę dlatego, Ŝe nadal głównie korzystam
z tradycyjnych mediów drukowanych, a z raportu wynika, Ŝe większość pozytywnych przekazów
umieszczona została w przestrzeni internetowej. Reasumując. Myślałam, Ŝe jest gorzej, a tu proszę!
Cieszyć się? Nie do końca. Głównym obszarem tematycznym przekazu medialnego na temat pracy
w PR były, jak czytamy w raporcie: „publikacje stricte opisujące zawód parowca: jego plusy, minusy,
perspektywy rozwoju” itd. Czyli generalnie informacje branŜowe. Zatem tak trochę, sami dla siebie,
sami o sobie. Szkoda, bo uwaŜam, Ŝe współczesne PR trzeba rozumieć i realizować bardzo
holistycznie.
Co jeszcze? Od kilku lat korzystam z podobnej metody raportowania, opracowując analogiczny
materiał dla mojego Pracodawcy i wiem z doświadczenia, Ŝe trzeba doceniać teksty neutralne, bo tak
naprawdę to one, działając ilościowo, wprowadzają równieŜ zmiany jakościowe w postrzeganiu - co
w konsekwencji - ma wpływ na długotrwały proces, jakim jest budowanie wizerunku.
Teksty neutralne są cenne, bo przecieŜ czytelnicy, internauci-odbiorcy po prostu, nie lubią, gdy ktoś
(autor-dziennikarz) narzuca im swoje zdanie, dokonując niejako za nich (czytelników-internautów),
oceny.
Teksty neutralne, informujące, faktograficzne, dają moŜliwość samodzielnego wnioskowania
i budowania opinii. To waŜne i - w perspektywie - bardzo opłacalne. JeŜeli 57,7 % całości przekazu
stanowią publikacje neutralne, to, moim zdaniem, moŜemy się cieszyć. Zwłaszcza, w kontekście
kolejnych 36% pozytywnych.
Co jeszcze? Nadal pracujmy nad sobą. Ten zawód moŜna wykonywać skutecznie i uczciwie.
Jednocześnie. W raporcie juŜ to widać.
Małgorzata Dysarz-Lewińska
Kierowniczka Pracowni Public Relations i Marketingu
Instytut Nauk Społecznych WSG w Bydgoszczy
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 28
Tak trzymać!
Raport PRESS-SERVICE Monitoring Mediów nt. wizerunku piarowca w mediach pozwala na
optymistyczną ocenę publikowanych w mediach opinii. Mam wraŜenie, Ŝe media coraz lepiej rozumieją
zawód piarowca i coraz częściej interesują ich konkretne, rzetelne przykłady naszej pracy.
Najbardziej cieszy mnie fakt, iŜ media zdecydowanie podkreślają, jak waŜna w tym zawodzie jest
praktyka, poznanie najlepszych standardów. Dobrze, Ŝe odchodzimy od wizerunku piarowca pijącego
kawkę i organizującego eventy na rzecz osoby ambitnej, takiej, która musi nieustająco rozwijać się
i poznawać nowe sektory, by jak najlepiej realizować swoją pracę. WaŜne dla mnie jest takŜe, Ŝe
młodzi ludzie coraz częściej rozumieją, Ŝe dobre agencje PR dają najlepsze przygotowanie do zawodu,
a praca po stronie klienta powinna być następstwem tak budowanego doświadczenia.
I wreszcie, wykształcenie – zawód piarowca moŜe być postrzegany jako dostępny dla kaŜdego, bo
moŜna go uprawiać właściwie po dowolnych studiach. Tymczasem ogromna bariera – w postaci
predyspozycji do wykonywania tego zawodu – nadal jest często pomijana lub traktowana pobieŜnie.
To najlepszy moment, aby rozpocząć edukację rynku na ten temat.
Podsumowując, to bardzo dobry trend, Ŝe media – zamiast powierzchownej oceny, często bazującej
na kilku złych przykładach – coraz głębiej i dokładniej przyglądają się naszemu zawodowi,
dostrzegając jego wymagania i perspektywy. Wygląda na to, Ŝe młodzi ludzie będą mieli coraz lepsze
wyobraŜenie o zawodzie piarowca, co z pewnością pozwoli na uniknięcie niepotrzebnych rozczarowań
lub błędnych decyzji Ŝyciowych.
Eliza Misiecka
Dyrektor Generalny - GENESIS PR
Wizerunek zawodu piarowca w mediach wrzesień 2010 – sierpień 2011
Strona 29
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.
ul. Grunwaldzka 19 60-782 Poznań, Polska
tel./fax +48 61 66 26 005 e-mail: [email protected]
www.press-service.com.pl