1 WILLKOMMEN! Team Bonn/Köln/Düsseldorf Kunde Stiftung Mitarbeit Hochschule Europa Fachhochschule Fresenius Agentur BBDO Düsseldorf 10. GWA Junior Agency 2007
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WILLKOMMEN!
Team Bonn/Köln/Düsseldorf
Kunde Stiftung MitarbeitHochschule Europa Fachhochschule FreseniusAgentur BBDO Düsseldorf
10. GWA Junior Agency 2007
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Agenda
1. Ausgangssituation
2. Strategie
3. Mediaplanung
4. Kommunikationskonzept
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Vorstellung
Was
• Initiativen
• Projekte
• Gruppen
Wo
• Sozialer
• Pädagogischer
• Kultureller
• Politischer Bereich
Wie
• Starthilfe
• Zuschüsse
• Fortbildung
• Beratung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Vorstellung
Initiative der Stiftung Mitarbeit
Was
• Engagierte Bürger
• Projekte
• Non-Profit-Organisationen (NPO)
Wie
• Informationen über soziales Engagement
• Praxishilfen
• Unterstützung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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1 Modifizierung des aktuellen Claims „mitdenken – mithandeln –mitverantworten für Demokratie-Entwicklung von unten“
Aufgabenstellung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
2 Unterstützung des Web-Relaunches „Wegweiser-Bürgergesellschaft“ durch interaktive User-Anwendungen
3 Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur stärkeren Bekanntmachung der Plattform
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Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit
Bisheriger Claim„Mitdenken, Mitverantworten, Mithandeln –Für Demokratieentwicklung von unten“
Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Kritik• Zu lang• Schwer merkfähig• Schwer verständlich• Nicht zeitgemäß• „von unten“ – abwertend• „Mitverantworten“ - abschreckend
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Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit
Neuer Claim„Stiftung Mitarbeit – Demokratie wird lebendig“
Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision
StilmittelPersonifizierung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Anforderungen
• Kurz und prägnant • Gut merkfähig • Modern • Spiegelt die Werte der Stiftung verständlich wider • Emotional ansprechend • Weckt Aufmerksamkeit
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Relaunch
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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SWOT Analyse des Wegweisers
Stärken
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Aktuelle Marktsituation des Wegweisers
* Quelle: Statistisches Bundesamt; Freiwilligen Survey, 2004
• Nationaler Markt (Deutschland)
• Bevölkerung ab 14 Jahre: ca. 71 Mio. Menschen*
• Davon sozial Aktive:ca. 25,5 Mio. Menschen*
• Viele Stiftungen:Großer Wettbewerb um Spendengelder, Aufmerksamkeitund zeitliches Engagement der Bürger
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Positionierung des Wegweisers
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Positionierung des Wegweisers
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Zielgruppenanalyse
* Quelle: Freiwilligen Survey 2004, ARD Onlinestudie 2007, VuMa Bericht 2006
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Alex ist 25 Jahre alt. Er ist Student und war im letzten Jahr bei der WM als Volunteer im Bereich Fanbetreuung tätig. Diese Aufgabe hat ihn sehr geprägt und derzeit betreut er als Projektleiter eine Aktion gegen Rechtsextremismus. Er wünscht sich, mit anderen Engagierten in Kontakt zu treten, um sich über seine Erfahrungen auszutauschen.
Primäre Zielgruppe
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Julia ist 39 Jahre alt. Sie ist verheiratet und hat zwei Kinder. Sie arbeitet halbtags als Bankkauffrau. Derzeit beschränkt sich ihr Engagement auf die finanzielle Unterstützung von „Sterntaler“ und „Kinderhilfe in Äthiopien“. Sie möchte darüber hinaus aktiv werden und einem Verein beitreten.
Sekundäre Zielgruppe
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Marktpotential
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Umfrage bei der Zielgruppe
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Fazit aus der Zielgruppenanalyse
Ich habe den Wunsch mit anderen Aktiven
zusammenzu-kommen!
Ich möchte helfen!
Ich möchte meinen Erfahrungs-
horizont erweitern!
Ich möchte meine Kenntnisse
erweitern!
* Quelle: Freiwilligen Survey, 2004
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Image des Wegweisers
Wo steht der Wegweiser heute?
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Image des Wegweisers
Wo soll der Wegweiser stehen?
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Präsentation der neuen Homepage
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept
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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept
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Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept
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Nutzen- und Produktversprechen (Benefit)
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Nutzenbeweis (Reason Why)
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Intermediaselektion
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Intermediaselektion
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Modulares Konzept
• Basiskommunikation• rationale Ansprache durch Informationen:
Online Marketing, Direktmarketing,PR
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
• Teaser – Kampagne• emotionale Ansprache durch Humor :
Viral Marketing, Zeitschrift, Event Marketing,Guerilla/Ambient Media,PR
Bekanntmachungsstrategie
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Intramediaselektion – Aktivitätenplan
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Budgetierung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
* Staatliche Zuschüsse vom Bundesinnenministerium
Gesamtkosten
*
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• Vermittlung von sozialen Werten
• Motivierend und aktivierend
• Seriös und informierend
• Aktuelles Logo mit bekanntem Farbverlauf
Tonalität und Kommunikation
Basiskommunikation
• Vermittlung eines Zugehörigkeitsgefühls
• Motivierend und aktivierend
• Neues Key Visual mit bekannten Farbschema
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Teaser-Kampagne
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Herleitung Basiskommunikation
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Herleitung Basiskommunikation
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Maßnahmen Basiskommunikation
Eingesetzte Medien• E-Cards• Tell a Friend• Google AdWords• Google AdSense• Suchmaschinenoptimierung
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
E-Card
Kennziffer zur Medialeistung• AdWords/AdSense: 50 Klicks am Tag (bei 90 Tagen insgesamt 4.500 Klicks)
• E-Card/Tell a Friend/ Suchmaschinenopt.: Nutzerabhängig
Online Marketing
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Maßnahmen Basiskommunikation
Eingesetzte Werbemittel• Redaktioneller Inhalt
Kennziffer zur Medialeistung• 3.000 bestehende Abonnementen
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Direktmarketing
Eingesetzte Medien• Online-Newsletter
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Herleitung Aktionslogo
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Die Gestaltungsbasis: Logo der Stiftung Mitarbeit
• Entnommenes Element: Kreis
Der Kreis steht als neues Hauptelement für
• Gemeinschaft
• Einheit
• Zusammenhalt
Rückkopplung auf die Stiftung Mitarbeit
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Herleitung Aktionslogo
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Die Hände symbolisieren
• Gemeinschaftsgefühl
• Aktivität
• Zusammenhalt
• Träger der Gesellschaft
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Herleitung Aktionslogo
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Charakteristika des Wegweisers:
• Schnell (Internet),
• genau das, was man will (Hilfe, Information, Austausch, Gemeinschaft),
• selbst und individuell zusammenstellbar (Handlungsfelder),
• da alles direkt verfügbar ist (Projekt, Profil)
• und wir alles da haben (Informationen)
• „Schnell im Bizz“
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Aktionslogo
Probier was Neues!
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Eingesetzte Medien•E-Mail•Link-Platzierung
Viral Marketing
Maßnahmen Teaser-Kampagne
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
•Platzierung bei Videoportalen
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Maßnahmen Teaser-Kampagne
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Viralmarketing-Spot
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Maßnahmen Teaser-Kampagne
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Zeitschrift
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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• (M: 51%, W: 49%)
• Primärzielgruppe: 312.000 Menschen
• Sekundärzielgruppe: 140.400 Menschen
• TKP: 6,01 €• Höher gebildet (66% Abitur/Studium)
• (M: 63%, W: 37% )
• Primärzielgruppe: 375.500 Menschen
• Sekundärzielgruppe:307.450 Menschen
• TKP: 12,10 €• Höher gebildet (74 % Abitur/Studium)
Zeitschrift
* Quelle: guimedia
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Zeitschrift
Mediaplan
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Ausgesuchte Events
• Soziale Veranstaltungen
• Straßenfeste/Stadtfeste
• Sportveranstaltungen
Eingesetzte Werbemittel
• Giveaway
• Promo Stand mit Internetterminals
• Flyer
Kennziffern zur Medialeistung
• Event- und Werbemittelabhängig
Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Eventmarketing/Give Away
Promostand
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Bürgertüte to go
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Buttons
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Aufkleber
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
GlückskekseGlückskekse
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Haftnotizen
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Bleistifte
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Schokolaptop
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Eventmarketing/Give Away
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Spiegelkarte
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Ambient Media/Guerilla
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Apfelbaum
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Ambient Media/Guerilla
Probier was Neues!
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Apfelbaum
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Ambient Media/Guerilla
Probier was Neues!
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Apfelbaum
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Ambient Media/Guerilla
Probier was Neues!
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Kontaktlinsen
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Ambient Media/Guerilla
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Straßenlaterne
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Ambient Media/Guerilla
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Straßenmalerei
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Ambient Media/Guerilla
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Stuhlhusse
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Ambient Media/Guerilla
Probier was Neues!
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Tablett
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Public Relations
Eingesetzte Medien• Internet• Printmedien
Eingesetzte Werbemittel• Imagebroschüren• Pressemitteilungen
•Medienpartnerschaften mit Zeitungen und Zeitschriften • Persönlicher Kontakt mit Journalisten• Redaktionelle Fachbeiträge für Zeitungen freigeben• Berichterstattungen über Guerilla Aktionen
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Public Relations
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Abschluss Teaser-Kampagne
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
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Zusammenfassung
360°
Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept
Online Marketing
DirektmarketingViral
Zeitschrift
EventAmbient/Guerilla
PR
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Franziska Baermann Herr Sippel
Pia von Bothmer Herr Prof. Dr. Pradel
Bastian Dinter Frau Dederichs
Tina Greis Herr Schwäch
Katharina Hahn Herr Dreher
Corbinian Hennies
Aljoscha Höhn
Daniel Mertens
Nicole Napierala
Ferdinand Sommer