-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [27]
Wielkie impJakub JakubowskiUniwersytet im. adama mickiewicza w
poznaniUWielkie imprezy sportowe w subie budowania wizerunku pastw.
Przykad grupy BRIC
O to chodzi w polityce prestiu: chcemy zaimponowa innym pastwom
potg, ktr dysponujemy lub wierzymy, e dysponu-jemy, lub te chcemy,
by inne pastwa uwierzyy w to, e ni dys-ponujemy1. Hans Joachim
Morgenthau
wstp
Sport jako zjawisko spoeczne towarzyszy ludzkoci od czasw
staroytnych. Idea szlachetnej rywalizacji, przywiecajca
orga-nizacji wielkich zawodw sportowych, pocztkowo przejawiaa si w
rozbudowanym ceremoniale i w nagradzaniu zwycizcw przede wszystkim
w formie powszechnego uznania ich zasug. Z tej tradycji idea
olimpijska czerpie zreszt do dzi.
W czasach nowoytnych element sportowy i rywalizacyjny, jako gwna
przyczyna organizacji wielkich imprez sportowych, zosta-je jednak
uzupeniony o interesy pastw-gospodarzy i profity, jakie z tego
tytuu moe czerpa podmiot w stosunkach midzynarodowych. Wszake w
znaczeniu autotelicznym sport moe by zdecydowanie sa-moistny, tzn.
nie musi podlega innym celom ni te, ktre nie ograni-czayby jego
istoty czy te obniay jego warto. Jednake, w ujciu heterotelicznym,
sens jego istnienia zwizany bywa na stae z formu-owaniem celw
pozostajcych jak gdyby poza nim. Przez to sport tak interpretowany
moe by traktowany jako narzdzie do osigania innego czsto nadrzdnego
wzgldem niego celu2. Tryb, w jakim przyznawane jest prawo do
organizacji owych imprez oraz nowe for-my budowania siy wrd pastw
sprawiy, i dzi funkcj wielkich za-
1 H. J. Morgenthau, Polityka midzy narodami. Walka o potg i
pokj, Warszawa 2010, s. 100.
2 M. Ponczek, Sport jako kategoria politologiczna, Studia Nauk
Politcyznych 1989, nr 1, s. 131.
-
[28] refleksje
wodw sportowych jest nie tylko sportowa rywalizacja, a
zwikszenie prestiu kraju na arenie midzynarodowej.
Problem ten wart jest podjcia, w szczeglnoci majc na uwadze fakt
rozgrywanych w Polsce i na Ukrainie Mistrzostw Europy w Pice Nonej
UEFA EURO 2012. Od momentu przyznania prawa do orga-nizacji
imprezy, dua cz opinii publicznej rozprawia nad korzy-ciami
wynikajcymi z moliwoci przeprowadzenia rozgrywek. Ro-bice w mediach
karier pojcie skoku cywilizacyjnego, jaki moe by tego efektem,
dotyczy w szczeglnoci przewidywanego wzrostu gospodarczego, rozwoju
infrastruktury sportowej i transportowej czy zwikszenia
zainteresowania Polsk jako miejscem odwiedzanym przez zagranicznych
turystw. Znacznie rzadziej w owej debacie poja-wia si pytanie: czy
fakt ten wpynie w jakikolwiek sposb na sposb postrzegania kraju i
na jego wizerunek? Czy moliwo zorganizowa-nia imprezy uwaanej za
trzeci z kolei pod wzgldem zaawansowania organizacyjnego (po
olimpiadzie i mundialu) moe mie przeoenie na presti pastwa, ktry
bywa rdem jego siy na arenie midzyna-rodowej? Warto, odpowiadajc na
to pytanie, spojrze przez pryzmat innych tego typu imprez,
przeanalizowa sam problem, jak i konkret-ne wydarzenia, jakie
zostay zorganizowane w ostatnich latach. War-tym podkrelenia jest
fakt, i takie ujcie jest w literaturze rzadko spotykane, zapewne
dlatego, e skutki tej specyficznej formy promocji s trudno
mierzalne. W przeciwiestwie do takich wyznacznikw siy pastwa jak
wzrost gospodarczy czy terytorium, presti nie jest czynni-kiem
moliwym do okrelenia liczbowo. To std efekty kampanii
pro-mocyjnych, ktrych narzdziami s wielkie imprezy sportowe, s
nie-rzadko rozoone w czasie i trudne do skalkulowania. Pewne
wnioski w tym temacie wypracowuj autorzy zajmujcy si tzw.
brandingiem narodowym m.in. Simon Anholt, a na gruncie polskim
Marta Here-niak. Literatura ta podejmuje pewne prby poczenia idei
mik-kiej potgi pastwa z pojciem marki narodowej. Z tematyk sportu
kwestie t wi take autorzy czasopisma naukowego powiconego
brandingowi Place Branding and Public Diplomacy. W Polsce
per-spektywa ta jest spotykana sporadycznie w nielicznych
publikacjach naukowych powiconych tematyce sportowej.
W niniejszym artykule przez pojcie wielkich imprez sportowych
rozumiem wszelkie te zawody, ktre przycigaj ponadprzecitn rze-sz
publicznoci, nie tylko jako bezporednich obserwatorw, ale tak-e
jako uytkownikw mediw masowych. Nierzadko s to wydarzenia medialne
w rozumieniu Daniela Dayana i Elihu Katza, czyli te, ktre
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [29]
absorbuj wielk publiczno zakcajc normalny porzdek trans-misji
telewizyjnych3. Wrd tego typu imprez mona wic wymieni: igrzyska
olimpijskie, mistrzostwa wiata w popularnych dyscyplinach
sportowych (w tym w szczeglnoci pikarski mundial) oraz inne
wy-darzenia transmitowane do duej liczby krajw i posiadajce wielk
widowni. Na wyjanienie zasuguj take pojcia zwizane z budo-waniem
wizerunku takie jaki: branding, promocja, dyplomacja pu-bliczna,
czy sam image pastwa. Zostan one dokadniej przyblione czytelnikowi
w drugiej czci pracy poprzez scharakteryzowanie ich aspektw. Warto
natomiast w tym miejscu rozwin skrt BRIC, ktry stanowi poczenie
pierwszych liter z angielskich nazw pastw dyna-micznie si
rozwijajcych, a mianowicie: Brazylii, Rosji, Indii i Chin. Jest to
nieformalna grupa odbywajca na szczeblu ministerialnym nieregularne
spotkania od 2006 r., a od 2009 r. cykliczne szczyty4. Warto te
nadmieni, i w literaturze oraz tekstach publicystycznych mona
odnale zmodyfikowan wersj skrtu w formie BRICS. Wy-nika to z faktu
przyczenia si do grupy Republiki Poudniowej Afryki i dodania
kolejnego czonu do nazwy podkrelajcego obecno RPA.
Zasadnym wydaje si, wobec tak nakrelonego problemu, zadanie
pytania: jakie korzyci czerpie pastwo z organizacji wielkich imprez
sportowych i jak wpywaj one na ich wizerunek? Zakada si, i profi-ty
z posiadania tytuu gospodarza istniej, skoro pastwa rywalizuj midzy
sob o moliwo zorganizowania turnieju. Mona w tym miej-scu
przypuszcza, i chodzi tu gwnie o promocj danego podmiotu
3 Autorzy wymieniaj kilka cech takiego wydarzenia. Nale do nich:
1. przerwa w rutynie zostaje ona zamana przez wyjtkowo
relacjonowanego wydarzenia, co wyraa si np. w zmianie codziennej
ramwki; 2. wszechogarniajca przerwa dotyczy nie tylko mediw, ale i
odbiorcw, ktrzy nierzadko porzucaj swj tradycyj-ny porzdek dnia w
celu ledzenia okrelonej imprezy; 3. wydarzenie jest rozgrywane poza
mediami te stanowi jedynie kana transmisyjny midzy nadawc
komunikatu a jego odbiorc; 4. wydarzenie jest zaplanowane z gry nie
ma charakteru informacji pojawiajcej si nagle, niespodziewanie; 5.
wydarzenie relacjonowane jest na ywo; 6. wydarzenie ma podniosy
charakter i zawiera wszelkie elementy zwizane z ceremo-nialnymi
obchodami i podnios form, uyciem niezbdnych rekwizytw o
charak-terze symbolicznym lub sakralnym itp.; 7. wydarzenie ma
pojednawczy i historyczny charakter media przedstawiaj je jako
zjawisko szczeglne w skali historii danego pastwa czy nawet caego
wiata; 8. elektryzowanie ogromnej widowni rol mediw jest
wyeksponowanie na tyle wydarzenia, aby przycigno jak najwiksz
publiczno; 9. zbiorowe witowanie media integruj publiczno do
wsplnego przeywania da-nego wydarzenia. Patrz: D. Dayan, E. Katz,
Wydarzenia medialne. Historia transmito-wana na ywo, Warszawa 2008,
s. 39.
4 Bric wants more influence,
http://www.euronews.com/2009/06/16/bric-wants--more-influence,
01.03.2012 r.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[30] refleksje
na arenie midzynarodowej, co moe by czynione za porednictwem
mediw. Te z kolei, rywalizujc o zysk w postaci wpyww reklamo-wych,
traktuj sportowe wydarzenia medialne jako okres zwikszonej
aktywnoci widza i moliwo uzyskania dodatkowych dochodw. Co wicej,
organizacja wielkich imprez sportowych to moliwo polep-szenia
wskanikw ekonomicznych, ktre s istotnym wyznacznikiem pozycji
pastwa na arenie midzynarodowej. Rozwj infrastruktury i wzrost
gospodarczy, uwaane za wskaniki siy danego kraju, mog stanowi tu
dobry przykad dla zobrazowania tych profitw. Za tako-wy mog uchodzi
take kompetencje organizacyjne, czyli sprawnoci dziaania aparatu
pastwowego w warunkach wydarzenia niecodzien-nego i
przygotowywanego wiele lat. Sposb zaprezentowania tych wielu
elementw, co stanowi narzdzie publicznej dyplomacji, moe wiadczy
natomiast o wzrocie soft power danego pastwa wyraa-nego poprzez
powaanie i presti wrd innych podmiotw na arenie midzynarodowej.
Warto rwnie zaznaczy, i moe tutaj wystpi a s na to przykady
zjawisko odwrotne, zwizane z zaamaniem wizerunku wskutek
niepodoania wyznaczonym zadaniom i celom.
BUdowanie wizerUnkU pastwa poprzez sport
marta fita-czUchnowska w artykUle powiconym Brandingo-wi
narodowemU, przytacza wjazd Jerzego Ossoliskiego do Rzymu w 1633 r.
jako historyczny przykad pompatycznej kampanii wizerun-kowej majcej
na celu budowanie marki Rzeczpospolitej5. Wiadomo jednak nie od
dzi, e organizacje wielkich widowisk, majcych na celu eksponowanie
siy pastwa, to praktyka znana od tysicleci. Zabiegi te, o
charakterze pierwotnie militarnym, przybierajce chociaby form
triumfalnych wjazdw dowdcw wojskowych do miast, odci-sny swoje
pitno w architekturze w postaci reprezentatywnych alei i ukw
triumfalnych. W sensie historycznym, takich form promocji mona
doszukiwa si take w wielkich zawodach sportowych organi-zowanych w
szczeglnoci po odrodzeniu idei olimpijskiej pod koniec XIX wieku.
Najlepiej opisanym przykadem s tu IX Letnie Igrzyska Olimpijskie w
Berlinie w 1936 r. Kierownictwo Trzeciej Rzeszy wyko-rzystao wtedy
zawody w celach propagandowych. Olimpiada roze-grana w atmosferze
skandalu midzynarodowego staa si apoteoz moliwoci organizacyjnych i
finansowych nazistowskich Niemiec. Jako e wydarzenie to zbiego si z
dynamicznym rozwojem kinema-
5 M. Fita-Czuchonowska, Pastwo na sprzeda, Wprost 2007, nr 50,
s. 32.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [31]
tografii i telewizji, moliwo transmisji jeszcze bardziej
podkrelaa propagandowy wymiar wydarzenia. W przeciwiestwie do
warun-kw demokratycznych, trudno tego typu zabiegi nazywa promocj,
prdzej propagand6; nie zmienia to jednak faktu, i Letnie Igrzyska
Olimpijskie w Berlinie w 1936 r. stanowiy pierwsz tak wyran prb
eksportu idei i wartoci wyznawanych oficjalnie przez pastwo. Wobec
pniejszych wydarze zwizanych z histori Trzeciej Rzeszy, trudno dzi
mwi o skutecznoci tych zabiegw. Sam jednak fakt powszech-nego
uczestnictwa ekip i bojkotu ograniczonego w przewaajcej mierze do
sfery deklaracji, moe wiadczy o pewnym przyzwoleniu na
rozpowszechnianie propagandowych treci oraz ignorancji wobec
wynikajcych z tego zagroe.
Za nieco inny przykad mog tu posuy zmagania ekip olimpij-skich w
czasie zimnej wojny. W tym okresie wspzawodnictwo mi-dzypastwowe
przejawiao si przede wszystkim w dwch aspektach7:
ubiegania si o uzyskanie igrzysk samo wystawienie swojej
kandydatury i znalezienie si na oficjalnej licie Midzynarodowego
Komitetu Olimpijskiego ju stanowio (i do dzisiaj stanowi) due
wy-rnienie dla danego kraju; jest okazj do promocji i
przedstawienia swojej wizji zaprojektowania i organizacji
wydarzenia;
rywalizacji o zwycistwo w klasyfikacji medalowej stanowio to
istotny wyznacznik prestiu w rywalizacji zimnowojennej. wiad-czy o
tym moe wielkie zaangaowanie, zarwno Stanw Zjednoczo-nych jak i
Zwizku Socjalistycznych Republik Radzieckich, w wycigu po zote
medale wszystkie klasyfikacje generalne w okresie midzy 1948 a 1988
r. wygrywaa jedna bd druga druyna (USA zwyciyo pi razy, a ZSRR
sze).
W ostatnich latach wielkie imprezy sportowe przestay by domen
rywalizacji w sensie negatywnym, stay si natomiast rodkiem
bran-dingu narodowego. Ten jest koncepcj traktowania krajw jak
marek i stosowania narzdzi zarzdczych w celu poprawy ich
konkurencyj-noci na rynku globalnym8. Branding narodowy, co autorka
tej defi-
6 Mona by wyliczy wiele przejaww owej propagandy. Za przykad
niech posuy chociaby interpretacja gestu olimpijskiego salutu
wykonanego przez cz ekip pod-czas ceremonii otwarcia, ktry zosta
przedstawiony przez Niemcw opinii publicznej jako nazistowskie
pozdrowienie i symboliczne poparcie Hitlera. Wicej na ten temat: G.
Walters, Igrzyska w Berlinie. Jak Hitler ukrad olimpijski sen,
Pozna 2008.
7 Wstp autorstwa Andrzeja Polusa do publikacji Sport w
stosunkach midzynaro-dowych, red. A. Polus, Toru 2009, s. 8.
8 M. Hereniak, Marka narodowa. Jak skutecznie budowa wizerunek i
reputacj kraju, Warszawa 2011, s. 15.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[32] refleksje
nicji zaznacza w podtytule cytowanej ksiki, ma za zadanie budowa
wizerunek i reputacj kraju. S. Anholt w swoim szeciokcie kanaw
komunkacji marki wymienia: turystyk, eksport, polityk zagraniczn i
wewntrzn, inwestycje i imigracj, ludzi oraz kultur i dziedzictwo.
Ten ostatni element zawiera w sobie zarwno kulturaln dziaalno
danego kraju, jak i osignicia w dziedzinie sportu9. Obszar
aktywno-ci fizycznej staje si przez to elementem budowania marki
narodo-wej, ktra ma pozycjonowa pastwo pod wzgldem atrakcyjnoci, co
moe sta si rdem prestiu, siy politycznej, ale i zwikszenia
prawdopodobiestwa inwestycji czy odwiedzenia kraju przez wiksz
rzesz zagranicznych turystw. S. Anholt zaproponowa wskanik kt-ry,
opierajc si na 6 wymienionych czynnikach, bada znaczenie mar-ki
danego kraju. Warto jest mierzona zarwno dla poszczeglnych elementw
jak i ich sumy. Ponia tabela przedstawia ranking oglny
zaprezentowany w padzierniku 2011 r.
Tabela. 1. 2011 Anholt-Gfk Roper Nation Brands IndexSM (NBI)
Miejsce w rankingu
Pastwo
1. USA2. Niemcy3. Wielka Brytania4. Francja5. Japonia6. Kanada7.
Wochy8. Australia9. Szwajcaria
10. Szwecjardo: Raport NBI 2011,
http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/
single_sites/008787/index.en.html, 01.03.2012 r.
Dane w rankingu rni si jednak od przedstawionych w powy-szej
tabeli, kiedy wzi pod uwag jedynie element kultury i dziedzic-twa,
w ktrego skad wchodzi dziaalno w dziedzinie sportu. Naj-nowsze
udostpnione dane w tym parametrze pochodzce z 2008 r. wskazuj, e
jeeli chodzi o pastwa, ktre s przedmiotem zaintereso-wania
niniejszego artykuu, to w tym rankingu s one umiejscowione
9 M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji publicznej, [w:] Sport w
stosunkach midzy-narodowych, red. A. Polus, Toru 2009, s.
157-158.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [33]
znacznie wyej ni w oglnej klasyfikacji, co obrazuje Tabela. 2.
Brak sprecyzowanej roli sportu w badanym obszarze nie pozwala
jednak jednoznacznie wnioskowa, jaki wpyw ma on na miejsce w
rankingu w jednym z szeciu obszarw badania brandingu narodowego.
Mimo to, przytoczone dane dobrze obrazuj fakt, i obszar ten jest
kluczowy dla budowania marki pastw wyej wymienionych.
Tabela. 2. Porwnanie NBI oglnego z NBI w obszarze kultury i
dziedzictwa krajw grupy BRIC
Pastwo Miejsce w rankingu oglnym NBI
Miejsce w rankingu w obszarze kultury i dziedzictwa NBI
Rosja 22. 7.Chiny 28. 9.
Brazylia 21. 10.Indie 27. 20.
rdo: The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index 2008 Report,
http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/Sweden%202008%20NBI%20
Report%209.8.08.pdf, 01.03.2012 r.
Marka narodowa stanowi element budowania wizerunku kraju na
arenie midzynarodowej. Ten mona zdefiniowa najprociej jako obraz
danego pastwa w oczach czonkw spoecznoci midzynaro-dowej. To, jak
dany podmiot jest postrzegany przez innych aktorw, stanowi podstaw
do uznania jego roli i miejsca w hierarchii wrd narodw. To wanie
ten polityczny mechanizm staje si katalizatorem rywalizacji, ktra
skania pastwa do walki o przycignicie uwagi ma-sowego widza, bo nie
ulega wszake wtpliwoci, i to media staj si gwnym kreatorem
wizerunku. H. J. Morgenthau twierdzi, i pra-gnienie uznania
spoecznego jest potn dynamiczn si determi-nujc stosunki spoeczne i
tworzc instytucje spoeczne10. Wanym elementem zdobycia takiego
powaania s dwa elementy zwizane z budowaniem wizerunku pastwa. Po
pierwsze, chodzi o autentyczne zasugi, ktre ukazuj kraj jako
silnego gracza i sprawnego organiza-tora. Wielkie przedsiwzicie
sportowe, wymagajce nierzadko impo-nujcych nakadw pracy, kapitau i
determinacji, do takowych zasug nale. Jako drugi element natomiast,
warto przytoczy rodki i me-tody, za pomoc ktrych owa sprawno pastwa
jest wizualizowana.
10 H. J. Morgenthau, Polityka midzy narodami..., op. cit., s.
99.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[34] refleksje
Beata Ociepka wrd wielu takich metod wymienia m.in11:
oddziaywanie na media i dziennikarzy zagranicznych;
oddziaywanie przez wydarzenia medialne we wasnym kraju; akcje
promocyjne i reklamowe; oddziaywanie poprzez produkty kultury
masowej, w tym sport. Nietrudno dostrzec, i wszystkie te rodki z
powodzeniem mog
by wykorzystywane podczas organizowania wielkich sportowych
przedsiwzi. Okres olimpiad czy mistrzostw jest czasem
zintensyfi-kowanej kampanii wizerunkowej, ktra jest z kolei rdem
informacji o danym kraju wysyanych w wiat za porednictwem przekazw
me-dialnych. Naturalnym jest, i przysowiowe 5 minut
zainteresowa-nia ze strony wiatowej prasy, daje okazj do wytonych
wysikw na rzecz ukazania pewnych wycinkw rzeczywistoci stanowicych
to, co w danym kraju moe by rdem dumy i siy. W tym sensie prenie
muskuw w czasie olimpiad i mistrzostw staje si dome-n nie tylko
zaproszonych sportowcw, ale i samych krajw bdcych gospodarzami
imprez.
Zabiegi wizerunkowe mog by wic uznawane za rodek dyplo-macji
publicznej, lub przynajmniej za jedno z gwnych jej zada. Jako
narzdzie soft power wie si ze zwikszaniem wiedzy o kraju, wzrostem
poziomu zrozumienia, polepszeniem wizerunku, przyci-gniciem ludzi i
wpyniciem na ich zachowania (chociaby poprzez skonienie do
inwestycji)12. W epoce odchodzenia od rozwizywania konfliktw na
drodze zbrojnej, potpienia militaryzmu i poszanowa-nia dla
niesiowych rozwiza, soft power wyranie zyskuje na zna-czeniu. W
epoce gospodarek opartych na wiedzy i kompleksowych wspzalenoci
transnarodowych, projekcja potgi staje si czsto trudniejsza, potga
jest mniej wyrana i w malejcym stopniu polega na przymusie13.
Oczywicie nie ulega wtpliwoci, e hierarchi wy-znaczon na podstawie
siy poszczeglnych pastw wci wyznaczaj takie czynnika jak np. fakt
posiadania czy nie posiadania broni ma-sowego raenia. Coraz czciej
zdarza si jednak, e to pozamilitarne aspekty wiadczce o prestiu,
wpywaj na to, co nazywa si si czy potg pastwa. W dobie sportu
uznawanego za substytut nieakcep-towanej w dzisiejszych czasach
wojny, staje si on jednym z pl walki o miejsce w hierarchii pastw.
I nie chodzi tu bynajmniej tylko o wy-
11 B. Ociepka, Komunikowanie midzynarodowe, Wrocaw 2002, s.
210-211. 12 M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s.
155-156.13 A. Wojciuk, Dylemat potgi. Praktyczna teoria stosunkw
midzynarodowych,
Warszawa 2010, s. 105.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [35]
niki sportowe druyn i indywidualnych zawodnikw, ktrzy tworzc
list zwyciskich ekip olimpijskich ustanawiaj prymat na kolejne
czteroletnie okresy. Ten skdind wany dla wewntrznego poczucia dumy
i potrzeby bycia podziwianym proceder, stanowi jedynie cz
oglnowiatowej rywalizacji o presti. Coraz wikszego znaczenia
na-biera natomiast sam fakt posiadania moliwoci zorganizowania
wiel-kiej w swojej skali imprezy, ktra staje si jednoczenie okazj
do pre-zentacji narodu jako kreatora. Chodzi tu o tworzenie
imponujcych projektw infrastrukturalnych (obiekty sportowe,
transport) czy po-rzdek organizacyjny niezbdny do przygotowania i
przeprowadzenia operacji logistycznej na du skal. I cho sama moliwo
organizacji wielkich imprez sportowych nie jest z pewnoci rdem
potgi (ta stanowi zdolno do wpywania na zachowania innych), to moe
sta si widocznym elementem rozwoju danego kraju, ktry z kolei takie
rdo moe stanowi. Wanym, o ile nie kluczowym elementem jest tutaj
wspomniany ju rozwj w ostatnich dziesicioleciach rodkw masowej
komunikacji14.
Sam twrca pojcia soft power Joseph Samuel Nye twierdzi, e dla
danego pastwa jest to przede wszystkim polityka przycigania
innych15. Wspomniany H. J. Morgenthau dodaje, i nie bez znaczenia
jest tu dobry produkt i rwnie od jego kampanii promocyjnej zaley
sia przycigania16. rodkiem do osignicia tego stanu jak zaznacza
autor jest manipulacja i perswazja17. To pierwsze narzdzie, bd-ce
domen komunikacji politycznej w ustrojach niedemokratycznych, byo
doskonale widoczne podczas wspomnianej olimpiady w Berlinie w 1936
r. Dzi waciwym rodkiem wywierania wpywu, charaktery-stycznym dla
marketingu, jest wanie perswazja ktra, posugujc si wizualnymi
wraeniami nowoczesnych obiektw sportowych, pompa-tycznoci ceremonii
i konwencj widowiska-wita, stara si przeko-na wiatow opini publiczn
do propagowanej wizji samego siebie podmiotu-gospodarza.
Sama impreza sportowa stanowi jedynie przyczynek, by nie
po-wiedzie zalek w konstruowaniu tej wizji. Na wizerunek pastwa
wpywaj wszake wszystkie te elementy, ktre z punktu widzenia
wi-dowiska sportowego s jednie dodatkiem usprawniajcym
przeprowa-dzenie zawodw. Nie bez znaczenia jest rwnie subiektywne
pojmo-
14 Ibidem, s. 107.15 J. S. Nye, Jak osign sukces w polityce
wiatowej, Warszawa 2007, s. 34.16 H. J. Morgenthau, Polityka midzy
narodami..., op. cit., s. 108. 17 Ibidem, s. 105.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[36] refleksje
wanie zdolnoci gospodarczych danego kraju na wiecie, jak rwnie:
nowoczesno, rozwj technologiczny, infrastruktura i sie
transpor-towa18. Szczegln rol tego ostatniego elementu podkrela
Philip Kotler, ktrego gosu trudno tu nie doceni19. Wikszo
organizacji transnarodowych, bdcych jednoczenie organizatorami
wielkich turniejw sportowych20, okrela kryteria dotyczce przyznania
dane-mu pastwu lub ich grupie tytuu gospodarza imprezy. S to przede
wszystkim wymogi infrastrukturalne dotyczce obiektw sportowych,
bazy hotelowej, transportu, standardw bezpieczestwa itp.
Inwesty-cje te nierzadko wi si z duymi nakadami finansowymi a take
z ryzykiem21. Obiekty rnego typu, jeli nie s budowane od podstaw,
to s przynajmniej modernizowane. Wobec wzrastajcej rokrocznie
mobilnoci ludzi na wiecie, gospodarz musi take sprosta wyzwa-niom
logistycznym takiej imprezy, co nie tylko wie si z popraw ja-koci
transportu, ale i postawieniem w stan gotowoci odpowiednich sub. W
tym kontekcie, mona takie wydarzenie sportowe potrakto-wa w ujciu
marketingowym, jako usug wiadczon przez organiza-tora i pastwo
widzom oraz uytkownikom mediw. Biorc pod uwag zasad, i jeden
niezadowolony klient powie o tym rednio 9 znajo-mym, a nabywca
zadowolony poleca produkt lub usug przecitnie 5 innym osobom22,
warto mie wic na uwadze opisane wyej czyn-niki.
Oprcz dobrej organizacji czynnikiem wartym tu podkrelenia i
li-czcym si w kampanii tworzenia pozorw siy pastwa jest gigan-tyzm
przedsizi. Pocztkowo uznawany za sprzeczny z ide olimpij-sk, dzi
sta si jedn z jej podstaw, a doniesienia medialne o kosztach
zwizanych z przygotowaniem wielkiej imprezy s miernikiem
wyzna-czajcym presti i si gospodarza. Najlepszym z przykadw jest tu
bez wtpienia olimpiada pekiska z 2008 roku. Prno szuka tu
oficjal-nych danych dotyczcych penych kosztw przygotowania i
przepro-
18 P. Ostaszewski, Midzynarodowe stosunki polityczne, Pozna
2008, s. 199.19 P. Kotler, S. Jatusripitak, S. Maesincee, Marketing
narodw. Strategie podejcia
do budowy bogactwa narodowego, Krakw 1999, s. 328.20 Chodzi
gwnie o Midzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl), Midzynarodow
Federacj Piki Nonej (FIFA) i Uni Europejskich Zwizkw Pikarskich
(UEFA).21 Wicej na ten temat: I. Rein, B. Shields, Place branding
sports: Strategies for
differentiating emerging, transitional, negatively viewed and
newly industrialised nations, Place Branding and Public Diplomacy
2007, nr 3, s. 73 i nast.
22 Raport Badania satysfakcji klientw, jako metoda osigania
przewagi konku-rencyjnej,
http://www.spss.pl/dodatki/download/Badania_satysfakcji_klientow.pdf,
01.03.2012 r.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [37]
wadzenia imprezy. Jeli potwierdziaby si jednak suma szacowana
przez specjalistw na poziomie 40 mld USD, to oznaczaoby to, i
Chi-ny wyday na przygotowanie dwutygodniowej imprezy niemal poow
rocznego polskiego budetu.
Warto zauway, e w ostatnich latach o tytu pastwa-gospodarza
najwikszych imprez sportowych ubiegay si przede wszystkim pa-stwa
dynamicznie si rozwijajce. Wynika to moe z chci wzmoc-nienia
swojego wizerunku, a przez to prestiu na arenie midzynaro-dowej.
Podczas gdy kraje mae i rozwijajce si nie podejmuj takiego ryzyka w
obliczu perspektywicznego fiaska i kompromitacji, a pastwa
wysokorozwinite mog jedynie wystpowa o tak moliwo w celu
ugruntowania swojej wysokiej pozycji, podmioty dynamicznie si
mo-dernizujce maj wyrany interes w ubieganiu si o organizacj
mi-strzostw i olimpiad. Moe mianowicie chodzi o wejcie do pierwszej
ligi poprzez istotny akcent i przejaw siy
ekonomiczno-organizacyjnej oraz wyartykuowanie swoich ambicji w
formie kampanii towarzysz-cej imprezie. Przykad grupy BRIC dobrze
ten problem obrazuje.
intensyfikacja dziaa promocyjnych poprzez sport przykad grUpy
Bric
analizUjc list najwikszych imprez sportowych organizowanych na
przeomie pierwszej i drugiej dekady XXI wieku, trudno nie zwr-ci
uwagi na pewien klucz, wedug ktrego dobierane s pastwa-go-spodarze
owych wydarze. Ot, dua cz z nich przypada pa-stwom grupy BRIC.
Brazylia zorganizuje Mistrzostwa wiata w Pice Nonej w 2014 r. oraz
Letnie Igrzyska Olimpijskie w 2016 r. w Rio de Janeiro. Rosja
podobnie jak najwikszy kraj Ameryki Poudniowej zorganizuje zarwno
zmagania olimpijskie (XXII Zimowe Igrzyska w 2014 r.) jak i mundial
w 2018 r. Indie byy pastwem-gospoda-rzem XIX Igrzysk Wsplnoty
Narodw imprezy poza Commonwe-alth mao znanej, natomiast robicej
wraenie pod wzgldem skali przedsiwzicia. Chiny natomiast to
gospodarz XXIX Letnich Igrzysk Olimpijskich w Pekinie 2008 r.,
wydarzenia sportowego, ktre swo-im budetem i rozmachem przymi
wszystkie inne do tej pory organizowane imprezy sportowe na wiecie.
Warto doda, i w 2011 r. do forum BRIC doczya Republika Poudniowej
Afryki, a nazwa nieoficjalnej grupy zostaa zmieniona na BRICS (S od
South Afri-ca). Symptomatycznym wydaje si by tu fakt, i wydarzenie
to miao miejsce kilka miesicy po zakoczeniu w RPA XIX Mistrzostw
wiata w Pice Nonej, ktre odbyy si latem 2010 roku.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[38] refleksje
Uzasadnione jest wobec tego pytanie: dlaczego pastw dynamicz-nie
rozwijajce si tak intensywnie zabiegaj o organizacj niezwykle
kosztownych imprez, ktre stanowi wielce ryzykown inwestycj, nie
tylko w sensie ekonomicznym. Liczne przykady niezbilanso-wanych
wydatkw i zyskw wiadcz wszake o tym, i organizacja olimpiady czy
mistrzostw wiata nie stanowi bynajmniej bezpiecznej lokaty
kapitau23. Tym bardziej dziwi powinien fakt, i w tego typu imprezy
inwestuj pastwa rozwijajce si, a wiec bdce na dorob-ku. Okazuje si
jednak, e pozafinansowe korzyci z organizacji wiel-kich zawodw
sportowych bilansuj podjte ryzyko i skaniaj pa-stwa do ubiegania si
o tytu gospodarza. Dobrym przykadem wydaje si wic by grupa BRIC
pastwa, ktrych perspektywa niedalekiej mocarstwowoci politycznej
czy sektorowej z racji szybkiego rozwoju, skania je do prezentacji
swoich osigni i inwestycji w wizerunek. Przykady miast gospodarzy
Letnich Igrzysk Olimpijskich takich jak Seul czy Barcelona, ktre w
okresie organizacji tych masowych imprez rwnie byy czci pastw
dynamicznie si rozwijajcych, skania zapewne grup BRIC ku (uywajc
jzyka marketingu) stwarzaniu wa-runkw do pozycjonowania swojej
oferty na tle konkurencji.
Brazylia
Brazylia od wielU lat, a w szczeglnoci od reform prezydenta
Luiza Incio Luli da Silvy (2003-2011) uwaana jest za wzrastajc potg
wiatow. Kraj notuje rokrocznie ponadprzecitny wzrost gospodar-czy,
a jego zasoby, wzgldna stabilizacja polityczna i olbrzymie
tery-torium tworz z niego naturalnego lidera w obszarze Ameryki
Pou-dniowej. Przyznane w ostatnich latach dwie wielkie imprezy
sportowe ugruntowuj ten wizerunek. Pierwsza z nich Mistrzostwa
wiata w Pice Nonej w 2014 r., to logiczna konsekwencja
pozycjonowania marki narodowej. Jedna ze strategii zakada tu
skupienie si na jed-nym specyficznym aspekcie, z ktrego dany kraj
synie na caym wie-cie. Fenomen piki nonej, bo chyba takim mianem
mona okreli status footballu w Brazylii, doskonale wpisuje si w ten
sposb bu-dowania wizerunku kraju. Ruch ten wydaje si wic do
oczywisty, i biorc pod uwag fakt, e kraj ten by ju gospodarzem
mistrzostw
23 Najlepszym tego przykadem s XXI Letnie Igrzyska Olimpijskie w
Montrealu, ktre zakoczyy si dla Kanady stratami w wysokoci 2,8 mld
dolarw i dugiem spa-canym przez trzy dekady.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [39]
w 1950 r. oraz zdobywa puchar piciokrotnie (najwicej w
historii), strategi t mona by nazwa znanym brandingowi
utrwalaniem.
Ciekawszym i bardziej symptomatycznym osigniciem Brazylii wydaje
si by organizacja olimpiady dwa lata pniej w 2016 r. Wy-darzenie
to, chyba najbardziej skomplikowana i kosztowna impreza w obszarze
sportu, pozycjonuje to pastwo w odniesieniu do innych podmiotw w
kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze, najwikszy kraj Ameryki
Poudniowej, pretendujcy do roli lidera w tym regionie, bdzie mia
okazj zorganizowa ten turniej jako pierwszy w historii na
kontynencie. Otrzymanie tytuu gospodarza najwikszych i najbar-dziej
prestiowych rozgrywek na wiecie w naturalny sposb umacnia to pozycj
Brazylii w regionie. Po drugie, nieprzypadkowy wydaje si wybr
miasta-gospodarza olimpiady. Na 27 letnich turniejw olimpij-skich,
18 odbyo si w stolicach pastw a tylko 9 w innych orod-kach
miejskich. Cho nie istnieje wic jaka wyrana prawidowo, tendencja
jest nad wyraz czytelna. Rio de Janeiro, nie bdce stolic Brazylii,
nie wydaje si jednak wyborem przypadkowym. Po pierwsze jest to
najsawniejszy w wiecie brazylijski kurort, po drugie miejsce
spoecznego rozwarstwienia i (nie)synnych faveli. Wyranie wida tu
wic dziaania, ktre wspominany S. Anholt sklasyfikowa jako
wi-zerunkowe zarzdzanie kryzysowe24. Poprzez organizacj wielkiego
turnieju prbuje si rozwiza problemy regionu. Nakady na moder-nizacj
miasta i integracyjny charakter przedsiwzicia ma przyczyni si do
zmiany obrazu Rio de Janeiro w oczach opinii wiatowej.
roSjafederacja rosyjska nie Ukrywa swoich amBicji mocarstwowych
po upad-ku Zwizku Radzieckiego. Tym bardziej znamienny wydaje si
fakt, i od olimpiady w 1980 r. na terenie najwikszego terytorialnie
pa-stwa wiata nie byy organizowane zawody najwyszej rangi. W
przy-padku tego pastwa warto rwnie poruszy kilka kwestii zwizanych
z budowaniem nowego wizerunku pastwa. Po pierwsze, specyficz-ny typ
przywdztwa w Rosji sprawia, i impreza olimpijska ma su-y budowaniu
wizerunku Wadimira Putina najbardziej aktywnego ordownika i
lobbysty w sprawie zawodw25. Sia przywdztwa pre-zydenta ma tu si
zapewne przeoy na si pastwa w imi specy-ficznie pojmowanego efektu
aureoli. Po drugie, wanym elementem
24 M. Fita-Czuchonowska, Pastwo..., op. cit., s. 33.25 J.
Marczuk, Dumy i igrzysk!, Polityka 2009, nr 39, s. 108.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[40] refleksje
w przypadku Rosji jest tzw. wizerunek lustrzany. Pokazuje on jak
dany kraj jest widziany przez swoich wasnych obywateli i
instytucje
wewntrzne26. Za pomoc wielkich wydarze sportowych prbuje si wic
przekona do tej idei rosyjskie spoeczestwo. Kreml prbuje odbudowa
presti Rosji utracony w latach 90. XX w; tchn ducha dumy narodowej
w rozczarowanych postsowieck rzeczywistoci27. Ostatni kwesti jest
wspomniane ju w przypadku Brazylii wizerun-kowe zarzdzanie
kryzysowe. Warto tu pamita o usytuowaniu geo-politycznym kurortu,
gdzie odbdzie si olimpiada. Rosyjskie media oraz politycy portretuj
modne Soczi jako raj na ziemi. Sielankowy obrazek psuje mroczna
kaukaska rzeczywisto, skwapliwie przemil-czana przez pastwow
propagand. Tu za soczysk miedz od lat tocz si nieustanne walki
partyzanckie, prowadzone przez radykal-nych islamskich bojownikw. W
centralnej i wschodniej czci P-nocnego Kaukazu (Inguszetia,
Czeczenia, Dagestan) codziennie do-chodzi do strzelanin i
zamachw28. Poprzez organizacj nowoczesnej i spektakularnej imprezy
w tej czci Federacji Rosyjskiej, kreowany jest wizerunek kraju
stabilnego i kontrolujcego sytuacj na swoim terenie. Znamiennie
brzmi w tym kontekcie take oficjalne haso zi-mowej olimpiady
Gateway to the Future29. I to ma si sta zapewne gwnym przesaniem
obu organizowanych w Rosji imprez sporto-wych: odejcie od wizerunku
kraju zacofanego i biednego, i przejcie do nowej fazy rozwoju
pastwa.
chiny
dla chiskiej repUBliki lUdowej XXIX Letnie Igrzyska Olimpijskie
w Pekinie w 2008 r. byy wydarzeniem o randze symbolu. Imprez t mona
okreli jako najbardziej spektakularny przykad wykorzy-stania
wielkiej imprezy sportowej w celu budowania wizerunku pa-stwa.
Potwierdza to trafna uwaga Toma Doctoroffa szefa J. Walter
Thompson, jednej z najwikszych agencji marketingowych na wiecie, i
olimpiada bya bodaj najambitniejszym programem budowania marki w
historii30. W tym przypadku najbardziej spektakularnym
26 M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s. 157-158.27
J. Marczuk, Dumy..., op. cit., s. 109.28 Ibidem, s. 109.29 Z ang.:
Brama (droga) do przyszoci. 30 P. Berkowitz, G. Gjermano, L. Gomez,
G. Schafer, Brand China: Using the
2008 Olympic Games to enhance Chinas image, Place Branding and
Public Diplo-macy 2007, nr 3, s. 164.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [41]
elementem wydarzenia by bez wtpienia wizualny aspekt zawodw i
owy gigantyzm w jego przygotowaniu. Imponujce obiekty spor-towe,
pompatyczne ceremonie i olbrzymie liczby zwizane z organi-zacj
imprezy miay obrazowa nowe Chiny zaawansowane techno-logiczne i
wyrastajce na midzynarodowe mocarstwo. Mimo i kraj ten
charakteryzuje si wielkim potencjaem i rosnc stabilnoci we
wszystkich aspektach funkcjonowania klasycznie rozumianego pa-stwa
(a wic we wadzy, terytorium i kapitale ludnociowym), wskazu-je si,
i marka Chin wci ma swoje liczne, sabe strony. Istniej po-dejcia
wskazujce, i sia marki danego podmiotu mierzona jest si marek
nalecych do danego kraju na rynku komercyjnym. Ten aspekt
rozwijajcej si dynamicznie chiskiej gospodarki wci jest jej sab
stron, a nadruk na produkcie made in China nie jest bynajmniej
synonimem jego wysokiej jakoci. Do tego warto doda problemy
dotyczce przestrzegania praw czowieka oraz negatywne konotacje
kraju zwizane z brakiem naleytej ochrony rodowiska naturalnego. W
zwizku z tym nie powinien dziwi fakt, i organizatorzy igrzysk w
Pekinie skoncentrowali si na trzech gwnych hasach: People`s
Olympics, High-Tech Olympics i Green Olympics31, a wic Igrzyska
Ludzi, Igrzyska Nowoczesne i Igrzyska Zielone. Za wszystkimi
sloga-nami kryo si polepszenie wizerunku pastwa w kwestii ww.
aspek-tw. Ponadto, poprzez nacisk na widowiskowo i spektakularno,
Chiny pragny nie tylko zwrci uwag na swoj sprawno dziaania i
potencja, ale take zachwyci wiat i speni ambicje najwikszego kraju
wiata, ktrego niski presti jest niewspmierny do faktycznej siy.
INdIeimpreza sportowa organizowana w new delhi jest przykadem
nieuda-nej prby poprawy wizerunku kraju. Indie, jako kraj
posiadajcy wi-cej ni miliard mieszkacw, jest naturalnym konkurentem
dla Chin w walce o dominacj na kontynencie azjatyckim. W ostatnich
latach wyranie jednak ten wycig przegrywaj, czego symbolem byy
zawody zorganizowane w 2010 r. Slogan XIX Igrzysk Wsplnoty Narodw
imprezy o wysokiej randze i z dug tradycj brzmia Come out and play.
Warto tu nadmieni, i oficjalne hasa wielkich imprez spor-towych
nierzadko charakteryzuj si daleko posunit wieloznaczno-ci. Z jednej
strony odnosz si do samej idei sportu, z drugiej nato-
31 M. Mickiewicz, Sport w dyplomacji..., op. cit., s. 165.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[42] refleksje
miast, wyraaj wol i ambicje gospodarza zawodw. Jak si wydaje,
tak jest i w tym przypadku, gdy wymienione haso moe by tuma-czone
na wiele sposobw, a jedn z interpretacji jest wejcie do gry Indii w
sensie politycznym.
Impreza zorganizowana wielkim kosztem, z opraw niemal rwnie
spektakularn co pekiska olimpiada, okazaa si jednak kampani
nieudan. O skali klski tego wydarzenia moe wiadczy fragment
re-lacji dziennikarskiej z New Delhi: Po wiosce dla sportowcw wasaj
si psy, pomieszczenia s brudne, dookoa le sterty gruzu. To nie jest
miejsce dla 6,5 tys. sportowcw i dziaaczy mwi Michael Cavanagh,
szef reprezentacji Szkocji. Inne rda informuj o bezpaskich psach i
wielkich kauach bdcych wylgarni komarw przenoszcych deng. W New
Delhi zanotowano wzrost liczby zachorowa na t cho-rob. Wczoraj
zawali si dach hali do podnoszenia ciarw, dzie wczeniej kadka dla
pieszych w pobliu obiektw sportowych. Wt-pliwoci budzi te
bezpieczestwo sportowcw. W niedziel niedaleko meczetu Jama Masjid w
starym Delhi postrzelono dwoje tajwaskich turystw. Dzie pniej
australijska telewizja przeprowadzia prowo-kacj dziennikarsk
sfilmowaa zakup materiaw wybuchowych w Delhi i przejcie
dziennikarza z walizk wypenion nimi przez poli-cyjn kontrol w
pobliu gwnego stadionu32.
Ostatecznie, z powodu niedofinansowania i zej organizacji
impre-za zakoczya si midzynarodowym skandalem i blamaem Indii.
Ist-niej wskaniki mierzce si marki narodowej wskazujce spadek
in-deksu w roku zawodw w Indiach, nie zostan one jednak przytoczone
w tym artykule, gdy brak jednoznacznych dowodw czcych te dwa fakty.
Czsto skutki tak nieudanego przedsiwzicia s po prostu
nie-mierzalne. W przypadku Indii nie tylko nie zostay osignite
zaka-dane cele; co wicej, efekt bumerangu doprowadzi do
utwierdzenia utartych stereotypw na temat tego kraju i ugruntowania
wizerunku Indii jako pastwa le zorganizowanego i w gruncie rzeczy
sabego, mimo posiadanego potencjau.
zakoczenie
ziciy si poniekd przypUszczenia pierra de coUBertin, ktry wyrazi
obaw, e olimpiady stan si jedynie teatralnym popisem, jaowym
32 Igrzyska Wsplnoty Brytyjskiej narodowy wstyd grozi Indom,
http://m.wia-domosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,107296,8413660.html,
01.03.2012 r.
Jakub Jakubowski
-
wydanie specjalne, wiosna 2012 [43]
spektaklem33. Wykorzystujc t performatywn metafor, warto
za-znaczy, e dzi istotnie, wbrew woli wskrzesiciela idei nowoytnych
igrzysk, zyskay one rozbudowan rzesz nowego typu odbiorcw. Z
pewnoci nie s to jedynie obserwatorzy zmaga olimpijskich
za-siadajcy na trybunach obiektw sportowych. Nie s to take bio-rc
pod uwag rozwj mediw masowych telewidzowie pasjonujcy si wynikami
swoich ekip i indywidualnych sportowcw rywalizuj-cych o laury i
swoje miejsce w historii. W nowoczesnych spektaklach odrodzonych
igrzysk widzami staj si take inne pastwa i narody majce moliwo
porwnania swojego potencjau (chociaby infra-strukturalnego) z baz
kraju-gospodarza. Organizacja wielkich imprez sportowych staje si
przez to wojn na wraenia i wycigiem ku mo-dernizacji, ktra w dobie
soft power staa si jednym z wyznacznikw siy pastwa, szczeglnie w
aspekcie gospodarczym i organizacyjnym. W tym sensie imprezy tego
typu przybieraj form jakoby spektaklu, a waciwie prezentacji
najnowszych moliwoci, zdobyczy techni-ki i inynierii, wyznacznikiem
standardw dla kolejnych gospodarzy majcych za zadanie dorwna
poprzednikom. W tym sensie, celem kadego z organizatorw wielkich
imprez sportowych jest tradycyjne zdanie wypowiadane co cztery lata
przez Przewodniczcego Midzy-narodowego Komitetu Olimpijskiego
podczas ceremonii zamknicia igrzysk: To bya najlepsza olimpiada w
historii....
Nastpuje powolna instrumentalizacja wielkich zawodw sporto-wych.
Proceder ten rozpocz si w 1936 r.34 i mia wymiar ideologicz-ny. Dzi
jest to aspekt przede wszystkim promocyjny, a organizowana impreza
ma by rdem rozgosu, popularnoci i wzmoonego zainte-resowania,
bynajmniej nie szlachetn w swojej naturze ide olimpijsk czy zasad
rywalizacji o zaszczyty i honor. Funkcja owych zawodw ma by
wizerunkowa, ale w odniesieniu do miejsca ich organizacji i
pre-stiowa w stosunku do jej inicjatorw i gospodarzy. W obliczu
przyto-czonych danych (w szczeglnoci NBI) trudna do obronienia
byaby teza, i zawody sportowe same w sobie przyczyniaj si do
wzrostu wartoci marki pastwa. Wynika to jednak jak susznie zauway
John MacAloon z niemierzalnoci tego typu zabiegw, gdy skala wymiany
symbolicznej: interpersonalnej, narodowej i midzykulturo-
33 P. de Coubertin, The Olympic Idea. Discourses and Essays,
Stuttgart 1967, s. 131. 34 J. J. MacAloon, Igrzyska olimpijskie a
teoria widowisk w spoeczestwach
wspczesnych, [w:] Rytua, dramat, wito, spektakl. Wstp do teorii
widowiska kul-turalnego, red. J. J. MacAloon, Warszawa 2009, s.
382.
Wielkie imprezy sportowe...
-
[44] refleksje
wej wymyka si opisom ilociowym35. I mimo e trudno skalkulo-wa,
jak chociaby w przypadku grupy BRIC, zyski i straty zwizane z
organizacj wielkich imprez sportowych, to korzyci ze sprawnego ich
przeprowadzenia s bezsprzeczne. Warto o tym pamita w kon-tekcie
turnieju odbywajcego si w 2012 r. w Polsce.
sUmmary
the article shows a role of Big sporting events as a tool of
advancement and development of a state, taking Brasil, Russia,
India and China into account. The mechanisms of creating the state
image are discussed. Moreover, some examples of using sport by BRIC
group countries are underlined. Finally, the process of
commercialisation and its influence on Olympic Games values are
depicted.
Nota o autorzeJakub Jakubowski [[email protected]]
dokto-rant na Wydziale Nauk Politycznych i Dziennikarstwa
Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu w Pracowni Marketingu
Poli-tycznego. Jego zainteresowania badawcze to nowoczesne narzdzia
w marketingu politycznym oraz szeroko pojte komunikowanie.
35 Ibidem, s. 361.
Jakub Jakubowski