Copyright © 2012 – allyve GmbH & Co. KG www.allyve.com | 040 – 33 44 376 00 | [email protected] Social Media Software Social Media Optimization und das Social Web Einleitung, Entwicklung und Überblick
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Social Media Software
Social Media Optimization
und das Social Web
Einleitung, Entwicklung und Überblick
Social Media Software
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Inhaltsverzeichnis
Vom statischen zum Social Web - Der Aufstieg sozialer Beziehungen .............................................................. 3
Die Entwicklung des World Wide Web ............................................................................................................... 3
Der Aufstieg der sozialen Netzwerke .................................................................................................................. 3
Das Social Web ................................................................................................................................................... 3
Neue Herausforderungen für Unternehmen ...................................................................................................... 4
Wie ein Beziehungsgeflecht namens Social Graph die Welt verändert ............................................................. 5
Die Idee des Social Graph ................................................................................................................................... 5
Die Öffnung des Social Graph - APIs in allen Bereichen ..................................................................................... 6
Facebook und das Open Graph Protokoll ........................................................................................................... 7
Google+ - Ein Schwergewicht entdeckt seine soziale Seite ............................................................................... 8
Der Social Graph und andere Netzwerke ........................................................................................................... 9
Die neue Macht des Nutzers - Aktives Suchen weicht passivem Entdecken.................................................... 10
Social Search: Einfluss von Social Media auf die Suchergebnisse .................................................................... 11
Social Media Optimization - Die Zukunft der Internetbranche ....................................................................... 12
8 Gründe, warum Social Media Optimization wichtig ist ................................................................................. 12
Die 7 goldenen Regeln für Social Media Optimization ..................................................................................... 13
On-Site Optimierung ......................................................................................................................................... 13
Off-Site Optimierung ........................................................................................................................................ 14
Probleme bei Social Media Optimization ......................................................................................................... 15
Social Media Optimization – Der Weg in die Praxis ........................................................................................ 16
Die Lösung: allyve – die All-in-One Social Media Software ............................................................................. 17
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Vom statischen zum Social Web - Der Aufstieg sozialer Beziehungen
Die Entwicklung des World Wide
Web
Das World Wide Web hat in den kurzen Jahren
seines Bestehens bereits eine weitreichende und
intensive Entwicklung erfahren. War das Web zu
Beginn ein eher statisches Medium, indem
Websites und deren Inhalte von wenigen
Menschen und Organisationen erstellt und
bearbeitet wurden, begann mit dem Web 2.0 zu
Beginn des 21. Jahrhunderts der Wandel hin zu
mehr Interaktion.
Aus Verbrauchern wurden Prosumenten, die
Medien und deren Inhalte nicht mehr nur
konsumierten, sondern auch produzierten. Blogs
und Foren, in denen die Nutzer Texte selbst
verfassen und Fragen beantworten konnten,
erlebten einen rasanten Aufstieg. Zusätzlich
konnte nun auch mit bestehenden Websites in
Form von z.B. Kommentaren, Meinungen und
Bewertungen interagiert werden. Diese Art der
Interaktion betraf alle Arten von Websites und
führte bei den Early Adopters zu wesentlichen
Wettbewerbsvorteilen.
Amazon stieg in dieser Zeit zum führenden Online-
Shop der Welt auf. Mit der Einführung eines
innovativen Kundenrezensionssystems hatte der
Händler aus Seattle die Zeichen der Zeit erkannt.
Auch Wikipedia, die weltgrößte Online-
Enzyklopädie, die ihre Inhalte ohne Redaktion
direkt von ihren Nutzer erstellen lässt, und der
Social Bookmark-Dienst Digg verdanken ihren
Erfolg den partizipativen Möglichkeiten des Web
2.0.
Der Aufstieg der sozialen
Netzwerke
Einhergegangen mit dem kontinuierlichen Wandel
des World Wide Web ist die Erfolgsgeschichte der
sozialen Netzwerke.
Gegründet im Jahr 2004 hat es Facebook binnen 7
Jahren auf 845 Millionen aktive Nutzer weltweit
geschafft, Twitter akquirierte seit seinem Start
2006 über 300 Millionen Nutzer und der neueste
Konkurrent im Kampf der sozialen Netzwerke,
Google+, sorgte mit seinen Nutzerzahlen nach nur
6 Monaten Live-Betrieb für viel Furore. Über 90
Millionen Menschen haben sich bei dem Netzwerk
des Suchmaschinenriesen registriert.
Auch die auf dem deutschen Markt beheimateten
Netzwerke können mit erstaunlichen Nutzerzahlen
aufwarten. So befinden sich in dem Business-
Netzwerk XING weit mehr als 10 Millionen
Menschen.
Ein Blick auf die Internetnutzung zeigt, dass sich die
Anzahl derjenigen Internetnutzer, die private
Netzwerke und Communities regelmäßig
besuchen, zwischen 2007 und 2011 von 6% auf
35% erhöht hat (ARD-ZDF-Onlinestudie, 2011). Eine
aktuelle Studie der BITKOM (2011) hat dazu
ermittelt, dass 76% aller deutschen Internetnutzer
mittlerweile in sozialen Netzwerken aktiv sind.
Wie die Zahlen zeigen, muss die Entwicklung des
Social Web also auch immer vor dem Hintergrund
der Entwicklung der sozialen Netzwerke betrachtet
werden. Was ist nun aber eigentlich das Social
Web?
Das Social Web
Mit der voranschreitenden Interaktivität im Web
2.0 gelang der Nutzer in das Zentrum der
Aufmerksamkeit. Angetrieben von zunehmenden
Aktivitäten und der Kommunikation der Nutzer
untereinander entstand und entsteht auf diese
Weise eine Fülle an Informationen. Die vormals
starre und technische Verlinkung zwischen
Dokumenten in Form von Hyperlinks wird ergänzt
um eine soziale und aus dem realen Leben
übertragene Komponente – die sozialen
Beziehungen. Diese Beziehungsnetze, die das
Social Web als solches definieren, bilden den
neuen Typ der Verlinkungen im Internet.
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In dieser neuen Funktion kommt das World Wide
Web auch der Idee seines Begründers Tim Berners
Lee sehr nahe:
The Web is more a social creation than a
technical one. I designed it for a social
effect – to help people work together –
and not as a technical toy. The ultimate
goal of the Web is to support and improve
our weblike existence in the world. We
clump into families, associations, and
companies. We develop trust across the
miles and distrust around the corner.
What we believe, endorse, agree with, and
depend on is representable and,
increasingly, represented on the Web.
Menschen mit gleichem Interesse haben im Web
die Möglichkeit aufeinander zu treffen und
Gemeinschaften zu bilden, unabhängig von
Nationalitäten, Sprachen oder Zeitzonen.
So haben im Jahr 2011 fast ein Drittel aller
Erdenbürger das Internet genutzt – mehr als 2
Mrd. Menschen. Diese Menschen nutzen Websites,
um neue Freunde zu finden, mit Freunden in
Kontakt zu bleiben, Medieninhalte zu entdecken
sowie mit Unternehmen und Marken in
Verbindung zu treten.
Die Dynamik hinter dieser Entwicklung sorgt für
eine ständige Neuerfindung des Social Webs und
durchzieht alle Bereiche des Lebens und alle
Bereiche der Wirtschaft.
Neue Herausforderungen für
Unternehmen
Unternehmen und Organisationen, deren
Geschäftsmodell nur in Teilen oder in Gänze auf
dem Internet basieren sowie Firmen, die eine
Präsenz im Internet besitzen, stellt die Entwicklung
des Internets vor eine enorme Herausforderung.
Das Web ist kein einseitiges und kontrollierbares
Medium mehr, sondern ein Geflecht aus globalen
Beziehungen zwischen Menschen, Organisationen
und Dingen. Um im Social Web erfolgreich zu sein,
ist nicht nur ein Umdenken auf Seiten der
Unternehmenskultur erforderlich, sondern eine
komplett neue Herangehensweise an die Online-
Aktivitäten. Betreiber müssen sich von dem
isolierten Gedanken ihrer Websites und –dienste
lösen und anfangen, ihre Website für Social Media
zu öffnen und zu optimieren.
Doch um diesen Weg zu gehen, muss zuerst das
Beziehungsgeflecht namens Social Graph
enträtselt werden.
Website
Website
Website 1
Website 4
Website 5
Website 3
Website 2
Website Umwelt
Website Umwelt
Entwicklung des World Wide Web
1. Statisches Web 2. Interaktives Web 3. Social Web
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Social Media Software
Wie ein Beziehungsgeflecht namens Social Graph die Welt verändert
Die Idee des Social Graph
Bereits auf der Facebook-Konferenz F8 im Mai
2007 benutzte Mark Zuckerberg, Gründer und CEO
des weltweit größten sozialen Netzwerks, den
Begriff des Social Graph. Zuckerberg beschrieb in
seiner Rede das
Netzwerk Facebook
als Social Graph
seiner Nutzer und
machte schon damals
deutlich, welche
Relevanz sozialen
Beziehungen in
Zukunft beigemessen
werden müsse.
Ein Social Graph ist dabei nichts anderes als „the
global mapping of everybody and how they’re
related” und damit die Kernidee des Social Webs.
Joanna Shields, Facebook Vice President für
Europa, den Mittleren Osten und Afrika (EMEA),
definiert die Rolle des Social Graph noch klarer: „it
becomes the most powerful marketing tool ever
invented.” Zusätzlich bricht sie die Lanze für ein
neues Zeitalter im Internet:
„The last decade was about search […] This decade
is going to be about social“.
Was genau ist aber dieser Social Graph?
Der Social Graph besteht aus 3 Kernelementen:
1. Identitäten (Personen)
Jedes Mitglied eines sozialen Netzwerks stellt
einen Knotenpunkt mit hunderten von
verschiedenen Verbindungen zu anderen
Identitäten und sozialen Objekten dar.
2. Soziale Objekte
Soziale Objekte gehören zu den
grundsätzlichen Ideen des Social Webs. Sie
stellen ebenfalls Knotenpunkte in einem
sozialen Netzwerk dar, die über diverse
Verbindungen mit anderen sozialen Objekten
und Identitäten in Beziehung stehen können.
Beispiele für soziale Objekte sind u.a. Fotos,
Firmen, die Webseite eines Schauspielers,
eines Films oder eines Marken-Produkts.
3. Verbindungen
Zwischen den verschiedenen Knotenpunkten
kommt es zu den unterschiedlichsten
Verbindungen. Diese Verbindungen kann man
nach Inhalt (z.B. X ist befreundet mit Y, X ist
Fan von Y) sowie nach Intensität und
Beständigkeit unterteilen in:
a. Starke Verbindungen
Enge Beziehungen zu Personen
und/oder sozialen Objekten. Der soziale
Kontakt zu diesen Personen tritt auch im
echten Leben häufig auf.
b. Schwache Verbindungen
Relativ lose Beziehungen zu Personen
und/oder sozialen Objekten, mit denen
auch im echten Leben ein Kontakt
bestehen kann.
c. Latente Verbindungen
Sehr lose Beziehungen zu Personen
und/oder sozialen Objekten, die meist
ohne virtuellen Kontakt nicht bestehen
würden. Die Beziehungen zu sozialen
Objekten fallen meist unter diese
Kategorie.
Gerade die sozialen Objekte machen aus dem
Social Graph ein effektives Marketing Tool für
Unternehmen.
Praxisbeispiel
Fans stehen oftmals nicht in direkter,
freundschaftlicher Beziehung
untereinander. Ihre Beziehung ergibt sich
aus dem gemeinsamen Interesse an einem
Schauspieler, einer Webseite oder einem
Film. Mit Hilfe des Social Graph können
auch diese Beziehungen dargestellt
werden. Für Unternehmen bedeutet das
eine Fülle an neuen
Marketingmöglichkeiten, wenn sie ein Teil
des Social Graphs werden.
The last decade was
about search […] This
decade is going to be
about social.
Joanna Shields, Facebook Vice President für
Europa, den Mittleren Osten und Afrika
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Die Idee des Social Graphs wird seit geraumer Zeit
von allen großen Internetunternehmen wie z.B.
Facebook, Twitter und Google+ verfolgt. Die
Umsetzung erfolgt jedoch auf die
unterschiedlichste Art und Weise. So sind
Verbindungen bei Twitter eher einfacher Natur
(eine Person folgt einer anderen), bei Facebook
hingegen sind Verbindungen zweiseitig (eine
Person ist mit einer anderen befreundet). Der
Social Media Neuling Google+ geht den Mittelweg
zwischen den beiden Konkurrenten und ermöglicht
sowohl einseitige als auch zweiseitige
Verbindungen.
Die Öffnung des Social Graph -
APIs in allen Bereichen
Bis 2009/2010 war der Social Graph eine
netzwerkinterne Angelegenheit, die Beziehungen
und Verflechtungen gingen nicht über die Grenzen
des jeweiligen sozialen Netzwerks hinaus.
Dieses Problem wurde mit der Entwicklung von
APIs gelöst. Eine API (Application Programming
Interface) ist eine Programmierschnittstelle, die es
ermöglichen soll, dass zwei oder mehrere
Software-Komponenten miteinander
kommunizieren können.
Auf das Internet bezogen, sind APIs mit der
Entwicklung des Web 2.0 aufgekommen. So wie
Websites sich dem Nutzer geöffnet und eine aktive
Interaktionen ermöglichen, so haben Websites
auch die Türen zu ihren Funktionen und sozialen
Profildatenbanken geöffnet. Über APIs können
Dritte (andere Websites und –dienste sowie
externe Entwickler) auf Funktionen und Daten
einer Website zugreifen, mit diesen interagieren
und einen Mehrwert schaffen.
Beinahe jede größere Website hält heutzutage eine
eigene API für Dritte bereit. Die Möglichkeiten, die
diese Schnittstellen bieten, haben zu einem Boom
an neuen Geschäftsmodellen geführt und sind
somit ausschlaggebend für den hohen
Innovationsgrad in der Internetbranche.
Die Öffnung der Websites hat selbstverständlich
auch vor den sozialen Netzwerken nicht halt
gemacht. Im Gegenteil, dieser Vorgang hat
insbesondere Facebook und Twitter erst global so
erfolgreich gemacht.
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Facebook und das Open Graph
Protokoll
Seit April 2010 setzt Facebook auf den Open
Graph, ein offenes Protokoll, welches die
Verknüpfungen von Menschen und sozialen
Objekten über die Website-Grenzen hinweg
ermöglicht. Von Branchenkennern wurde das
Protokoll auch „Like-Button fürs Web“ getauft.
Externen Websites und Plattformen ist es dadurch
möglich, sich an den Social Graph von Facebook
anzubinden und ein Teil von diesem zu werden.
Das Ergebnis dieser Verknüpfung ist der Zugang zu
Funktionen des sozialen Netzwerks und zu
Informationen, die ein Nutzer in seinem Netzwerk
teilt.
Praxisbeispiel
Wenn ein Besucher sich auf einer Webseite
mit Facebook verknüpft, erhält die
Website Zugang zu allen öffentlichen
Informationen des Besuchers. Wie ist der
Name des Nutzers? Mit welcher E-
Mailadresse ist er bei Facebook
angemeldet? Welchen Interessen und
Hobbys geht der Nutzer nach? Mit wem ist
der Nutzer befreundet? Welche Bands,
Firmen oder Marken gefallen dem Nutzer?
All diese Informationen können Websites
verwenden, um dem Besucher eine hoch
personalisierte und individualisierte User
Experience zu ermöglichen, also die
Website auf die Bedürfnisse des Kunden
anzupassen. Darüber hinaus erhalten
Websites auch Zugriff auf spezifische
Funktionen des sozialen Netzwerks, wie
z.B. auf den Facebook-Newsfeed bzw. auf
die Facebook-Timeline des
Webseitenbesuchers und können Einträge
in diesem hinterlassen.
Auf seiner F8 Konferenz im Herbst 2011 stellte
Facebook dann eine Rundumerneuerung seines
Open Graphs vor. War die Beziehung zwischen
Personen und sozialen Objekten bis zu diesem
Zeitpunkt auf das Verb „Gefällt mir“ beschränkt,
erlaubt Facebook nun weitaus mehr
Möglichkeiten, diese Verbindung auszudrücken
und dementsprechend in Facebook darzustellen.
So kann ein Nutzer beispielsweise einen Artikel
gelesen, ein Rezept gekocht oder ein Video
gesehen haben. Der Möglichkeitsraum wird hier
lediglich durch die Facebook-Redaktion
eingeschränkt, die vorab alle Verben überprüfen
und freigeben muss.
Funktionen des Open Graph von Facebook
Drei Kernkonzepte stehen hinter dem Open Graph
Protokoll: Social Plugins, die Graph API und Meta
Tags.
Social Plugins
Social Plugins sind Erweiterungen, die in jeder
Webseite und Plattform außerhalb von Facebook
eingebunden werden können und einen schnellen
Zugang zum Social Graph von Facebook
ermöglichen. Dazu gehören u.a. der Like Button,
der Activity Feed, der Live-Stream und 8 weitere
Plugins.
Open Graph API
Die Graph API, basierend auf dem OAuth 2.0
Protokoll, ermöglicht es, die eigene Website an
Facebook anzubinden und so Nutzerdaten zu
erhalten und verschiedene Social Media-
Funktionen ausführen (z.B. das Verfassen eines
Newsfeed-Eintrags im Namen des Nutzers) zu
können. Die Graph API repräsentiert den
vereinfachten und standardisierten Social Graph,
also Personen, Soziale Objekte und Verbindungen
untereinander. Mit der Graph API haben
Entwickler Zugang zu diesen Daten (z.B. Name
eines Nutzers, Aktivitäten, geteilte
Webseiteninhalte).
Meta Tags
Das letzte Kernkonzept des Open Graphs ist das
Protokoll selbst. Webseitenbetreiber können
hierdurch mit Hilfe von Meta-Tags ihre Inhalte für
den Open Graph aufbereiten. Meta Tags enthalten
Beschreibungen, Titel oder URLs eines Artikels
Neue Struktur des Open Graph
Nutzer Aktivität Objekt
Max M. schaut ein Video
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oder einer Webseite und werden von Facebook für
die Erstellung eines sozialen Objektes verwendet.
Google+ - Ein Schwergewicht
entdeckt seine soziale Seite
Googles größter Versuch, als
Suchmaschinenanbieter endlich einen Fuß in den
Wachstums- und Zukunftsmarkt des Social Webs
zu bekommen und einen eigenen Social Graph
aufzubauen und zu etablieren, ist das am 28. Juni
2011 veröffentlichte Google+.
Gestartet als soziales Netzwerk zwischen dem auf
einseitige Beziehungen ausgelegtem Twitter und
dem auf zweiseitige Freundschaften ausgelegtem
Facebook, hat Google+ das an der realen Welt
angelehnte Prinzip von Freundeskreisen etabliert.
Nutzer können Menschen in unterschiedliche
Circles einordnen und gezielt mit nur wenigen oder
allen Circles teilen.
Nach der ersten Beta-Phase, die nur per Einladung
zugänglich war, ist Google+ seit dem 20.
September 2011 für alle Personen zugänglich.
Dass die Gedanken des Suchmaschinenkonzerns
über die reine Etablierung eines neuen sozialen
Netzwerks hinausgehen, zeigen die Ambitionen der
letzten Monate. Die schnelle Öffnung der Plattform
mittels einer API sorgte dafür, dass auch Websites
Zugriff auf den Social Graph von Google+ haben
und diesen für sich nutzen können. Parallel wird
auch die Integration von Google+ als „sozialer
Layer“ über alle Google-Produkte hinweg stark
vorangetrieben. Das soziale Netzwerk ist
mittlerweile in fast allen Diensten aus dem
kalifornischen Mountain View vertreten und sorgt
für die nötige soziale Komponente.
Welch wichtige Rolle der Social Graph bei Google
zukünftig spielen wird, zeigt die Zusammenführung
der Nutzungsbedingungen aller Google-Produkte –
mehr als 60 an der Zahl – in einem einheitlichen
Rahmen. Mit dieser Zusammenführung können die
Google-Produkte auf einen einheitlichen und
detaillierteren Google Social Graph zugreifen.
Einen Vorgeschmack der neuen Möglichkeiten
liefert die in Amerika gestartete soziale Google-
Suche „Search plus your world“, die
Suchergebnisse im Kontext des eigenen Social
Graphs bei Google+ aufbereitet und damit die seit
Jahren praktizierte Search Engine Optimization in
Teilen durch Social Media Optimization ersetzt.
Funktionen des Social Graph von Google+
Auch hinter dem Social Graph von Google+ stehen
3 Kernelemente.
Social Plugins
Als Antwort auf Facebooks Like-Button stellt
Google Websites den +1-Button zur Verfügung, mit
dem Nutzer einfach Website-Inhalte in Google+
teilen können. Darüber hinaus kann eine Website
mit dem Badge eine Verbindung zu ihrer Google+
Unternehmensseite herstellen.
Google+ API
Die Google+ API erlaubt es, wie die Graph API von
Facebook auch, die eigene Website mit dem Social
Graph von Google+ zu verbinden und dann mit
diesem zu interagieren. Die Schnittstelle befindet
sich noch im Anfangsstadium und wird von Google
sukzessive ausgebaut.
Meta Tags
Auch Google unterstützt die offenen Standard Tags
des Open Graph Protokolls, bietet jedoch
zusätzlich auch Google+ spezifische Meta Tags, die
z.B. eine Verbindung zwischen einem Website-
Artikel und einer Google+ Unternehmensseite bzw.
einem Google+ Personenaccount herstellen.
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Der Social Graph und andere
Netzwerke
Neben Facebook und Google+ bieten auch die
meisten anderen sozialen Netzwerke und
Webseiten Schnittstellen zu ihren Social Graphs an.
So können Webseitenbetreiber zum Beispiel auch
den Kurznachrichtendienst Twitter, das
Businessnetzwerk Linkedin oder den E-Mail-
Anbieter Windows Live/Hotmail einbinden. Über
die Schnittstellen stehen dann
Authentifizierungsprozesse (Social Login mit einem
bestehenden Profil), Profilinformationen und viele
weitere Funktionen zur Verfügung.
Hier eine Auswahl an Social Media-Diensten, die
derzeit eine solche Schnittstelle zur Verfügung
stellen:
Vergleich der Social Graphs von Facebook, Google+ und Twitter
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Social Media Software
Die neue Macht des Nutzers - Aktives Suchen weicht passivem
Entdecken
Wir leben heute in einer Zeit des steten
Informationsflusses. Im Zuge der kontinuierlichen
Weiterentwicklung des Internets entstand und
entsteht eine große Menge an Informationen. Das
Problem dieser Entwicklung ist jedoch nicht die
Vielfalt der Informationen an sich.
Im Internet liegen die Informationen auf Abruf
bereit. Aus diesem Grunde wurden analoge
Suchmöglichkeiten auf die digitale Welt
übertragen. Google als weltgrößte Suchmaschine
ist das Ergebnis dieser Übertragung. Einen
entscheidenden Nachteil haben Suchmaschinen
jedoch. Ihre Nutzung setzt immer ein aktives
Informationsverlangen voraus. Ein Nutzer muss
wissen, was er finden will. Das Internet schreibt
niemandem vor, welche Informationen wichtig
sind und welche nicht.
In der realen Welt haben sich aus diesem Grund
soziale Gemeinschaften ausgebildet, in der
Menschen gemeinsamen Interessen nachgehen
und somit ein gemeinsames Verständnis von dem
ausbilden, was wichtig ist. In der Online-Welt ist
das Äquivalent das soziale Netzwerk. Das soziale
Netzwerk fungiert hier immer stärker als
Informationsfilter für das ganze Web.
Medieninhalte werden nicht mehr aktiv gesucht,
sondern sie werden passiv entdeckt. Man sieht
ein neues Video in einem abonnierten Youtube-
Kanal, erfährt über Twitter von den aktuellen
Ereignissen in der Welt und bekommt über
Facebook neue Meldungen von Freunden
mitgeteilt. Der Nutzer gelangt in das Zentrum der
Aufmerksamkeit. Seine verfügbare
Mediennutzungszeit richtet sich verstärkt auf
Empfehlungen aus dem Netzwerk und weniger
auf Push-Informationen der Medien.
Vor diesem Hintergrund sind insbesondere in den
letzten Jahren immer mehr Pull-Medien
entstanden. Seien es personalisierte Newsreader
(z.B. Flipboard, Pulse), die einem Nutzer auf Basis
von Interessen passende Nachrichten und
Meldungen anzeigen oder lokale
Bewertungsportale (z.B. Foursquare, Gowalla), die
auf Basis des Wohnorts und des aktuellen
Standortes ein geeignetes Café vorschlagen.
Wenn Informationen vor der Rezeption also immer
stärker durch das soziale Web und insbesondere
den Social Graph gefiltert werden, dann müssen
Website-Betreiber alles Erdenkliche tun, ein Teil
dieses Social Graph zu werden, um weiterhin an
die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gelangen. Sie
müssen die Macht und Informationen des Social
Graph für sich nutzen, mit dem Social Graph
interagieren und Inhalte für den Social Graph
auffindbar machen.
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Social Search: Einfluss von Social Media auf die Suchergebnisse
Die Entwicklung des Social Web hat auch vor den
Suchmaschinen, respektive Google und Bing,
keinen Halt gemacht. Der Kernansatz der
Suchmaschinen, zur Auswahl der passenden
Suchergebnisse den Inhalt der Website und deren
Relevanz in Form von Verlinkungen heranzuziehen,
reicht allein nicht mehr aus.
Ebenso wichtig ist der soziale Kontext, in dem der
Nutzer sich während der Suche befindet. Diese
Erweiterung der Suchmaschinen-Algorithmen wird
Social Search genannt und soll dem Nutzer
relevantere und für ihn passende Suchergebnisse
anzeigen, sodass dieser in kürzester Zeit an die
gewünschten Informationen gelangt.
2012 machte Microsofts Suchmaschine Bing den
Anfang und kooperiert seitdem mit Facebook. Ziel
der Kooperation ist es, die Suchergebnisse mit
Informationen aus dem weltgrößten sozialen
Netzwerk aufzuwerten. Sucht ein Nutzer zum
Beispiel nach einem Kinofilm, werden ihm
passende Websites angezeigt, die zuvor von
Freunden aus dem sozialen Netzwerk „geliked“
wurden. Auch bei der Suche nach Personen wird
der Social Graph des Nutzers berücksichtigt, indem
zunächst nur die Personen angezeigt werden, mit
denen der Nutzer bei Facebook verbunden ist.
Google und sein soziales Netzwerk Google+ haben
im Rahmen ihrer Social Media-Offensive in den
letzten Monaten ebenfalls ein Social Search-
Instrument veröffentlicht. Die „Search plus your
world“ genannte Funktion filtert die
Suchergebnisse nicht nur unter Berücksichtigung
des Social Graph des Nutzers, sondern zeigt auch
relevante Google+ Posts und Fotos aus dem
Netzwerk des Nutzers in den Suchergebnissen an.
Dass diese Funktionen erst der Beginn einer
umfangreichen Entwicklung im Bereich Social
Search darstellt, steht außer Frage. Die
Bevorzugung von nur einem sozialen Netzwerk in
den Suchergebnissen, so wie es bei den
Platzhirschen Bing und Google zurzeit der Fall ist,
kann die Vielschichtigkeit des Social Webs bis dato
jedoch nicht wiederspiegeln. Erst die
Berücksichtigung aller relevanten Netzwerke kann
eine Revolution in der Art wie wir suchen auslösen.
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Social Media Optimization - Die Zukunft der Internetbranche
8 Gründe, warum Social Media
Optimization wichtig ist
Blickt man auf die Historie des Social Webs zurück,
lassen sich also 8 Punkte als ausschlaggebend für
die bisherige und zukünftige Entwicklung
benennen. Diese Punkte zeigen auf, wie wichtig die
Optimierung der eigenen Website für Social Media
ist.
1. Das Web wird semantisch
Mit dem Siegeszug des Social Web begann
der Einzug sozialer Beziehungen in das
vormals technisch ausgelegte World Wide
Web. Die Informationen über diese
Beziehungen sind essentieller Bestandteil
des Social Graph eines jeden sozialen
Netzwerks.
2. Das Web stellt umfangreiche
Informationen über seine Nutzer zur
Verfügung
Der Social Graph ist kein geschlossenes
und websiteinternes System mehr.
Informationen zu Nutzern, ihren
Interessen, Freunden u.v.m. stehen über
APIs für externe Websites zur Verfügung
und können genutzt werden.
3. Grenzen zwischen Kunden und
Unternehmen verschwinden
Kommunikation im World Wide Web ist
zeit- und ortsunabhängig. Kunden können
über diverse Social Media-Dienste mit
Marken und Unternehmen jederzeit von
überall in Kontakt treten und interagieren.
4. Informationsüberfluss sorgt für selektive
Wahrnehmung und Auswahl bei Nutzern
Das Web ist durch ein exponentielles
Wachstum der Inhalte und Angebote
geprägt. Die Anzahl der zur Verfügung
stehen Informationen erhöht sich dadurch
um ein Vielfaches und zeigt bis dato kein
abklingendes Wachstum. Die
Aufmerksamkeit der Nutzer ist jedoch
begrenzt und so können Website und
-dienste nur selektiv ausgewählt werden.
5. Aktives Suchen weicht passivem
Entdecken
Soziale Gemeinschaften und ihre Muster
werden auf das Web übertragen. In
diesen neuen Strukturen ist die
persönliche Empfehlung das
Hauptkriterium bei der Auswahl von
Websites, Inhalten und Produkten.
6. Aktivität und Verweildauer der Nutzer ist
die neue Internetwährung
Der bloße Aufruf einer Website hat als
zentrale Internetwährung ausgedient. Mit
der zunehmenden Komplexität und
Funktionalität von Websites und -diensten
müssen Nutzer auf der Website gehalten
und zur Nutzerbeteiligung ermutigt
werden.
7. Das Social Web durchzieht alle Bereiche
der Internetwirtschaft
Der Social Graph hält in allen Branchen
des Internets Einzug. Besonders bei den
Suchmaschinen Google und Bing ist eine
Konzentration der
Entwicklungsressourcen auf diesen
Bereich auszumachen.
8. Der Wachstumsmarkt Mobile ist die
stärkste Form des Social Web
Der Nutzer rückt immer stärker in den
Mittelpunkt der Aufmerksamkeit. Diese
Entwicklung findet ihren Höhenpunkt in
mobilen Endgeräten.
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Die 7 goldenen Regeln für Social
Media Optimization
Für Unternehmen stellt sich nun folgende Frage:
Was tun wir, um auf diese Entwicklung zu
reagieren und für die Zukunft gewappnet zu sein?
Das Keyword heißt Social Media Optimization,
doch was ist das eigentlich?
Um zu einer Definition des Begriffs Social Media
Optimization zu gelangen, ist eine genaue
Abgrenzung von dem Bereich des Social Media
Marketings (SMM) erforderlich.
Social Media Marketing ist eine Form des Online-
Marketings und beschreibt die Nutzung sozialer
Netzwerke für Marketingzwecke. Basis des Social
Media Marketing ist die Interaktion von
Unternehmen mit Fans und Kritikern. Social Media
Marketing konzentriert sich somit auf die
Außenwirkung, die eine Seite im Social Web hat.
Die Basis von Social Media Optimization
(SMO) hingegen ist, Websites so zu
gestalten und aufzubereiten, dass diese
für den Nutzer besonders einfach mit
anderen Nutzern, Social Media-Diensten
und dem Social Web interagieren können.
In Anlehnung an den Marketing-Vordenker Rohit
Bhargarva, der 2006 als Erster 5 Regeln für Social
Media Optimization definierte, lassen sich heute
folgende 7 Regeln für Social Media Optimzation
identifizieren:
1. Erschaffe begeisternde Inhalte
2. Personalisiere Inhalt und Angebot
3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte
4. Ermögliche Nutzerbeteiligung
5. Belohne Nutzerbeteiligung
6. Teile deine Inhalte aktiv
7. Ermutige zum Mashup
Die 7 goldenen Regeln können ihrem Bezug nach
weiter unterteilt werden in die Optimierung für
(On-Site) und durch (Off-Site) Social Media-
Dienste:
On-Site Optimierung
1. Erschaffe begeisternde Inhalte
Inhalte können heute im ganzen Web geteilt
werden. Angefangen bei dem Like-Button, Tweet-
Button oder +1-Button über kleinere Netzwerke bis
zu E-Mail-Anbietern. Die bloße Anwesenheit dieser
Buttons sorgt jedoch noch nicht für eine virale
Verbreitung von Inhalten. Nutzer werden Websites
und deren Inhalte nur teilen, wenn sie diese für
relevant erachten. Website-Betreiber stehen daher
vor der Herausforderung, Inhalte zu erstellen, die
Nutzer gerne ihrem Freundes- und Bekanntenkreis
zugänglich machen. Einmal mehr zeigt sich hier die
Relevanz des Spruchs: Content is king.
2. Personalisiere Inhalt und Angebot
Die Öffnung des Social Graph ermöglicht eine Fülle
an einen neuen Geschäftsmodellen und
Anwendungsfällen. Über APIs zu den Social Media-
Diensten können Websites an detaillierte
Informationen über ihre Nutzer gelangen und
somit eine erhebliche Personalisierung ihres
Angebots erbringen. Website-Betreiber müssen
lernen, diese Informationen zu nutzen. Durch die
Integration eines Social Logins erhält der Website-
Betreiber daher Zugriff auf alle Profilinformationen
seiner Nutzer. Diese Informationen kann ein
Online-Shop z.B. verwenden, um auf Basis von
Geschlecht und Interessen ein auf den Nutzer
zugeschnittenes Angebot zu erstellen.
Die Daten sind alle vorhanden, sie müssen nur
sinnvoll eingesetzt werden.
3. Erleichtere das Teilen deiner Inhalte
Nutzer möchten selbst entscheiden, mit welchen
und in wie viele soziale Netzwerke sie Inhalte
teilen. Eine Konzentration auf die parallele
Integration der großen 3 (Like-Button, Tweet-
Button, +1-Button) schränkt die Nutzer in ihrer
Wahlfreiheit ein und sollte vermieden werden.
Darüber hinaus sind geteilte Inhalte nicht gleich
geteilte Inhalte. Soziale Netzwerke erwarten von
Inhalten gewisse Grundinformationen, damit sich
diese perfekt in den Social Graph des Nutzers
integrieren. In Zeiten der Suchmaschinen-
Optimierung wurde auf die bekannten Meta Tags
Title, Keywords und Description gesetzt. Diese
Social Media Software
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Angaben sind jedoch Relikte des Web 1.0. In Zeiten
des Social Webs sind neue Angaben erforderlich,
die nicht nur den statischen Inhalt der Website
beschreiben, sondern seine Beziehung innerhalb
des Social Web. Facebook setzt in diesem
Zusammenhang auf den offenen Standard der
Open Graph Tags. In diesen sind neben den
typischen Angaben über Titel und Beschreibung
auch viele weitere Angaben wie z.B. über Grafiken,
den Typ oder die Sprache des Inhalts enthalten.
Einem Video kann somit neben dem Typus Video
z.B. auch eine Breite und Höhe zugewiesen
werden. Auch andere Netzwerke wie Google+
stellen spezielle Attribute zur Verfügung, mit
denen Inhalte differenziert beschrieben werden
können. Einem Blogbeitrag kann in solch einem Fall
ein Google+ Nutzer zugewiesen und somit eine
direkte Verbindung mit dem Netzwerk hergestellt
werden.
4. Ermögliche Nutzerbeteiligung
Das Social Web ist geprägt durch die zunehmende
Interaktion der Nutzer mit den Websites und den
Nutzern untereinander. Im Zuge des ständigen
Informationsüberflusses und der kurzen
Aufmerksamkeitsspannen ist es für Websites daher
essentiell, die Nutzerbeteiligung bzw. das User-
Engagement zu erhöhen. Sei es durch
Kommentare, Bewertungsmöglichkeiten oder das
Teilen von Inhalten – Website-Betreiber müssen
solche Aktivitäten ermöglichen und fördern, um im
Social Web relevant zu bleiben.
5. Belohne Nutzerbeteiligung
Das Social Web lebt von seinen Nutzern und der
Community. Neben der Förderung der
Nutzerbeteiligung sollten die Aktivitäten der
Nutzer daher auch belohnt und eine somit aktive
Community aufgebaut werden. In diesem Zuge
haben in den letzten Monaten Spielmechaniken
(Gamification oder Game Mechanics) Einzug in
viele Bereiche des Webs gehalten. Vorreiter ist das
Location-Based Network Foursquare, wo Nutzer für
jeden Check-in Punkte erhalten und so
verschiedene Rangstufen erreichen können. Die
Einführung von Spielmechaniken stellt eine starke
Möglichkeit dar, Nutzer an die Website zu binden.
Off-Site Optimierung
6. Teile deine Inhalte aktiv
Wer im Social Web erfolgreich sein will, muss auch
selbst das Social Web nutzen. Website-Betreiber
müssen ihre Inhalte daher proaktiv in Social Media-
Dienste teilen. Seien es Präsentationen bei
Slideshare, ein Foto-Blog bei tumblr, eine eigene
Fanpage bei Facebook oder ein eigener Twitter-
Account. Wer die Vorteile des Social Webs nutzen
will, muss sich voll und ganz mit diesem verbinden
und ein Teil werden. Je häufiger Website-Inhalte
im Social Web geteilt werden, desto stärker wird
die Stellung im Social Graph und in der sozialen
Suche.
7. Ermutige zum Mashup
Die eigene Website ist das primäre
Verbreitungsmedium für die eigenen Inhalte.
Nichtsdestotrotz müssen Inhalte auch für die
Weiterverwendung und Überarbeitung
bereitgestellt werden. Das Konzept der „Mashups“
gehört dabei zu den Grundideen des Web 2.0. Sei
es die Zusammenstellung von RSS-Feed, die
Wieder-Veröffentlichung von Videos durch Nutzer
oder die Aufarbeitung der Website-Inhalte durch
Dritte in Form von Reviews oder Artikeln – die
kreative Auseinandersetzung mit den Inhalten der
eigenen Website sollte aktiv gefördert und nicht
verboten werden.
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Probleme bei Social Media
Optimization
Für Unternehmen stellt sich nun die Frage, wo mit
der Optimierung angefangen werden soll und wo
ein Ende erreicht ist.
Die APIs zu den Social Media-Diensten verlangen
alle eine unterschiedliche Integration. Jede
Schnittstelle ist unterschiedlich aufgebaut und
muss dadurch einer detaillierten
webseiteninternen Analyse unterzogen werden,
bevor eine Integration möglich ist. Hinzu kommt,
dass die Schnittstellen zu den sozialen Netzwerken
eine regelmäßige Änderung erfahren. APIs müssen
laufend nachgepflegt werden, um eine konsistente
User Experience zu gewährleisten.
Mit der Integration der Schnittstellen alleine ist es
aber noch nicht getan. Um das Teilen von Inhalten
zu erleichtern sowie die Nutzerbeteiligung zu
erhöhen und zu belohnen, sind eine Vielzahl von
Social Plugins erforderlich, die zusammenspielen
und dem Nutzer eine konsistente User Experience
ermöglichen.
Die Optimierung der Website für Social Media
scheint demnach kein einmaliger Aufwand zu sein,
sondern bedarf einer steten und kontinuierlichen
Pflege. Was also tun?
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Social Media Optimization – Der Weg in die Praxis
Für eine erfolgreiche Social Media Integration
lassen sich 6 relevante Schritte definieren, die für
Social Media Optimization den Weg in die Praxis
aufzeigen.
1. Allg. Social Media Bewusstsein schaffen
Hauptgrund für eine nicht vorhandene Social
Media Integration ist oftmals das Unverständnis
oder Ablehnung auf Seiten der Mitarbeiter. Hier
muss Aufklärungsarbeit geleistet werden.
Mitarbeiter müssen für das Thema „Social Media“
sensibilisiert werden. Was bedeutet Social Media
für Unternehmen und für das eigene Handeln?
2. Social Media Strategie definieren
Diese Aufgabe sollte nicht unterschätzt werden.
Grundlage eine erfolgreichen Social Media
Integration ist eine Social Media Strategie. Im
Zentrum steht die Frage: Welche Ziele sollen durch
Social Media erreicht werden. Dabei sind folgende
Zielsetzungen zu unterscheiden:
Marktforschungsstrategie
aktive oder passive Kundenbindungsstrategie
Reputations-Management-Strategie
Produktentwicklungsstrategie
Verkaufsstrategie
Recruting-Strategie
Minimal-Strategie
3. Funktionen und Ablaufprozesse (Use
Cases) für die Website definieren
Nach erfolgreicher Strategie-Definition muss die
Umsetzung geplant werden. Welche sozialen
Netzwerke mit welchen Funktionen möchte ich in
meine Website integrieren? Wie sehen die genaue
Ablaufprozesse (Use Cases) für meine Nutzer aus?
Was mache ich mit den erhaltenen Nutzerdaten?
Besonders den Use Cases ist große Beachtung zu
schenken, da hier über Erfolg und Misserfolg der
Social Media Integration entschieden wird.
4. Social Media Guidelines definieren
Social Media lebt von der Interaktivität. Ein Nutzer,
der auf Fragen und Reaktionen keine Antwort von
einem Mitarbeiter erhält, ist ein verlorener Nutzer.
Aus diesem Grund müssen Social Media Guidelines
definiert werden. Social Media Guidelines helfen
Mitarbeitern sich zu orientieren und schaffen
Zuständigkeiten.
5. Strategie umsetzen
Anschließend müssen die definierten Funktionen
und Ablaufprozesse in die Website integriert
werden. Hier sollte man lieber etwas langsamer
und Schrittweise vorgehen, aber dafür eine
professionelle Social Media Integration
vornehmen. Der Blick muss dabei v.a. auf die
Qualitätssicherung gerichtet sein. Nichts ärgert
einen Nutzer mehr als eine fehlerbehafte Funktion.
6. Kontinuierliche Analyse und Optimierung
Social Media Integration ist nicht mit einem
einmaligen Aufwand verbunden, sondern erfordert
die kontinuierliche Analyse und darauf aufbauende
Justierung. Wie kommen die neuen Funktionen bei
meinen Nutzern an und welche Funktionen werden
am Häufigsten verwendet?
Eine erfolgreiche Social Media Optimierung
erfordert demnach eine Menge an Arbeit, führt
aber auch zu einem signifikanten
Wettbewerbsvorteil. Um den Aufwand für
Unternehmen gering zu halten, hat allyve daher
die All-in-One Social Media Software entwickelt.
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Social Media Software
Social Plugins Social Media Services
Social Media API Social Media SDKs
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Für Ihre Website
Referral Traffic und verbesserte Conversion-Rate
Zugang zum Social Media Profil Ihrer Nutzer
Steigerung der Nutzeraktivität und Verweildauer
Für Ihre Technik
1 Schnittstelle für alle sozialen Netzwerke
Geringer Programmierungs- und Pflegeaufwand
Kosteneffiziente Social Media Integration
Schluss mit dem Schnittstellen-Chaos – Machen Sie Ihre Website fit fürs Social Web.
Die allyve All-in-One Social Media Software ist ein Webdienst, über den Sie
Ihre Website vollständig mit dem Social Web verbinden können. Sie bündelt
alle wichtigen Funktionen der beliebtesten sozialen Netzwerke und Social
Media Dienste in nur einer Social Media Schnittstelle. Ist diese Schnittstelle
integriert, stehen Ihnen 9 Social Plugins zur Verfügung, mit denen Sie Ihre
Website auf einfachste Art und Weise mit dem Social Web verbinden
können. Mithilfe der Social Plugins und der zusätzlichen Services Statistik,
Moderation und Cloud-Datenbank steht Ihrer erfolgreichen Social Media
Integration und der Optimierung Ihrer Website nichts mehr im Wege.
Steigern Sie die Aktivität Ihrer Nutzer Effizientes Monitoring aus einer Hand
Der Backstage-Pass zu allen sozialen Netzwerken Einfache Bedienung, unendlich erweiterbar
Ihre Website
Sparen Sie wertvolle Zeit und Geld bei der
Social Media Integration und nutzen Sie
unsere Software Development Kits für alle
gängigen Programmiersprachen. Ob Java,
PHP oder .NET, Sie haben alle Funktionen
von allyve schnell und einfach in Ihre
Website implementiert.
Nutzen Sie die Funktionen von Facebook,
Twitter, Google+ & Co. auf Ihrer eigenen
Website. Erhalten Sie Zugriff auf die
Profilinformationen Ihrer Nutzer, laden Sie
Kontakte ein oder verbreiten Sie Ihre
Website viral durch Word-of-Mouth
Marketing. Die Social Media API bietet
Ihnen Zugriff auf 9 soziale Netzwerke und
Social Media-Diensten.
Die Social Plugins bieten Ihren Nutzern
vielfältige neue Interaktionsmöglichkeiten.
Ob Social Login, Comments Plugin, Share
Plugin oder Gamification, die Social Plugins
sind darauf ausgelegt, die Aktivität Ihrer
Nutzer zu steigern. Durch die vollständige
Social Media Integration stärken Sie zudem
Ihre Sichtbarkeit im Social Web und
erhöhen den Referral Traffic aus sozialen
Netzwerken wie Facebook, Twitter und
Google+.
Die Social Media Services liefern Ihnen und
Ihren Mitarbeitern professionelle und
umfangreiche Funktionen, um die
Aktivitäten der allyve All-in-One Social
Media Software auf einfache Weise zu
verwalten, zu analysieren und zu
optimieren. Auch die Zusammenarbeit im
Team ist durch das differenzierte Rollen-
und Rechtekonzept für die Social Media
Services ein Kinderspiel.
Für Ihre Nutzer
1-Klick Login über soziale Netzwerke
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Ihr Ansprechpartner bei der allyve GmbH & Co. KG:
Marcel Semmler
Marketing Manager
Alstertor 9
20095 Hamburg
Tel: +49 (0)40 33 44 376 00
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