Werner Pepels Handbuch Moderne Marketingpraxis · 6.3.1.8 Eskalation 351 6.3.2 Wettbewerbsvorteilsmatrix (BCG) 352 6.3.3 Strategisches Spielbrett (McKinsey) 354 6.3.3.1 Konzept 354

MEHRFACHEXEMPLAft

Werner Pepels

HandbuchModerneMarketingpraxisBand 1: Die Strategien im Marketing

( 1n

ECON VerlagDüsseldorf • Wien • New York • Moskau

Inhaltsverzeichnis

Inhalte der Koordination 19

1. Marketingdenkhaltung 23

1.1 Marketinginhalt 231.1.1 Begriffliche Grundlagen 231.1.2 Definitorische Fassung 251.1.3 Strukturelle Gliederung 27

1.2 Marketinggenese 291.2.1 Wirtschaftsentwicklung 291.2.2 Engpaßentwicklung 31

1.3 Marketingtrends 321.3.1 50er Jahre 321.3.2 60er Jahre 331.3.3 70er Jahre 341.3.4 80er Jahre 351.3.5 90er Jahre 37

1.4 Marketingtheorie 391.4.1 Marketingmethoden 391.4.2 Marketingmodelle 44

1.5 Konfliktpotentiale im Marketing 461.5.1 Tradierte Betriebswirtschaft 461.5.2 Moderne Gesellschaftsstruktur 511.5.3 v| Megatrends 55

1.6 " Ethik im Marketing 581.6.1 Forderungen 581.6.2 Praktische Beispiele 64

Inhaltsverzeichnis

1.7 Ökologie im Marketing . 681.7.1 Systematik 681.7.2 Umsetzung .' 711.7.3 Analogien zur Natur 73

2. Planungsumfeld 79

2.1 Strategische Planung 79

2.2 Diagnosedaten 802.2.1 Vollständigkeit 802.2.2 Zeitrahmen 832.2.3 Güte 842.2.4 Genauigkeit ; 86

2.3 Planungsprozeß 87

2.4 Prognosedaten 902.4.1 Vorhersagetechnik 902.4.2 Risikovorsorge 91

2.5 Marketing-Informations-System (MAIS) 93

3. Analysemethodik im Marketing 97

3.1 Deskriptionsverfahren 983.1.1 Umfeld-/Branchen-Analye 983.1.2 Stärken-Schwächen-Analyse. 1003.1.3 Ressourcen-Analyse 1043.1.4 Potential-Analyse 1063.1.5 Soll-Ist-Vergleich 1093.1.6 Anteilsstruktur-Analyse 1123.1.6.1 Umsatzanteil 1123.1.6.2 Kundenanteil 1143.1.6.3 Altersquerschnitt 1163.1.7 Break-even-Analyse 1183.1.7.1 Bestimmung 1183.1.'7.2 Preisdruck 1193.1.7.3 Kritik 120

Inhaltsverzeichnis

3.1.8 Chancen-Risiken-Analyse 1223.1.9 SOFT-(SWOT-)Analyse 1243.1.10 Strategische Bilanz 1263.1.11 Wertschöpfungskette 1293.1.12 Beurteilung 130

3.2 Strukturierungsverfahren 1323.2.1 Gap-Analyse 1323.2.1.1 Inhalt 1323.2.1.2 Strategischer Pfad 1323.2.1.2.1 Vorgang 1323.2.1.2.2 Zielrichtung 1353.2.1.3 Kritik 1353.2.2 Lebenszyklus-Analyse 1373.2.2.1 Inhalt 1373.2.2.2 Vorbereitungsphase 1383.2.2.3 Innovationsphase 1393.2.2.4 Penetrationsphase 1413.2.2.5 Saturationsphase 1423.2.2.6 Degenerationsphase 1433.2.2.7 Kritik , 1433.2.3 Vorteils-Analyse 1463.2.3.1 Statische Größeneffekte 1463.2.3.1.1 Kapazitätsauslastung 1463.2.3.1.2 Kapazitätsausweitung 1473.2.3.2 Dynamische Größeneffekte . . 1503.2.3.2.1 Technischer Fortschritt 1503.2.3.2.2 Lernerfahrung 15r3.2.3.2.3 Rationalisierung 1523.2.3.3 Vorteilsquellen 1543.2.3.4 Kritik 1553.2.3.5 Anwendungsbeispiel 158

3.3 Klassifikationsverfahren 1593.3.1 Strategische Geschäftseinheit 1593.3.2 Vier-Felder-Portfolio (Boston Consulting Group) 1613.3.2.1 Parameter 1613.3.2.2 Normstrategien 1643.3.2.2.1 Nachwuchsproduktmärkte 1643.3.2.2.2 Starproduktmärkte 1653.3.2.2.3 Melkproduktmärkte 166

Inhaltsverzeichnis

3.3.2.2.4 Problemproduktmärkte 1663.3.2.3 Kritik 1683.3.3 Neun-Felder-Portfolio (McKinsey Company) 1713.3.3.1 Parameter 1713.3.3.2 Normstrategien 1743.3.3.2.1 Zonenzuordnung 1743.3.3.2.2 Grüne Zone 1753.3.3.2.3 Rote Zone 1763.3.3.2.4 Gelbe Zone 1773.3.3.3 Kritik 1783.3.4 Weitere Portfoliotechniken 1793.3.4.1 Marktstadien-Wettbewerbspositions-Portfolio (A. D. Little) . 1793.3.4.2 Lebenszyklus-Umsatz-(DB-)Anteils-Portfolio (P. F. Drucker) 1823.3.4.3 Beschaffungs- und Technologie-Portfolios 1833.3.5 Allgemeine Vorteile von Portfolios 1843.3.6 Generelle Kritik an Portfolios 185

4. Definition von Marketingzielen 189

4.1 Anforderungen 189

4.2 Zielausprägung 1904.2.1 Vertikale Einordnung 1904.2.2 Horizontale Einordnung 1914.2.3 Zeitbezug 1914.2.4 Ausmaß 1934.2.5 Richtung 1934.2.6 Inhalt 1944.2.7 Raumerstreckung 1954.2.8 Gewichtung 1954.2.9 Formulierung 196

4.3 Unternehmensziele 196

4.4 Diversifikation als Unternehmensziel 198

4.5 Gewinnoptimierung versus Diversifikation 200

Inhaltsverzeichnis

5. Elemente der Marketingstrategie.) 203

/ ^ : 2045.1.1 Alternativen 204

~? 5.1.1.1 Marktdurchdringung 2045.1.1.1.1 Relaunch 2045.1.1.1.2 Imitation 2065.1.1.1.3 Preissenkung 2065.1.1.1.4 Künstliche Veralterung 2075.1.1.1.5 Zusatzverkäufe 2075.1.1.1.6 Nachverkaufsservice 2085.1.1.1.7 Aktivierung von Nichtkäufern 2085.1.1.1.8 Intensitätssteigerung 2095.1.1.1.9 Strukturbeeinflussung 2105.1.1.1.10 Konkurrenzverdrängung 2105.1.1.1.11 Kundenbindung 211

.-» 5.1.1.2 Marktausweitung ; 2115.1.1.2.1 Alternativen 212

Neue Angebotsnutzer , . . . . 212Neue Einsatzmöglichkeiten 212Neue Einsatzmöglichkeiten für neue Angebotsnutzer 212

5.1.1.2.2 Umsetzung 213Marktsegmentierung 213Marktgebietsausdehnung 213Neue Absatzkanäle 213

-_j5.1.1.3 Produktausweitung 2145.1.1.3.1 Produktinnovation 2145.1.1.3.2 Produktbegleitende Services 2145.1.1.3.3 Produktdifferenzierung 2155.1.1.3.4 Marktschaffung 2155.1.1.3.5 Bundling 2165.1.1.3.6 Unbundling 2165.1.1.3.7 Gewerbliche Schutzrechte 2165.1.1.3.8 OEM/Handelsware 217

)5.1.1.4 Diversifikation 2175.1.1.4.1 Homogene Diversifikation 2175.1.1.4.2 Heterogene Diversifikation 218

Mediale Diversifikation 218Diagonale Diversifikation 219Laterale Diversifikation 219

5.1.2 Betriebsprogramm 220

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5.1.3 Gewinnpräferenz versus Risikoscheu 221

5.2 —-^M^ar^tltimffligxungi 223~5.2.1 Marktpolarisierung 2235.2.2 Alternativen . 2255.2.2.1 Präferenz-Position 2255.2.2.1.1 Markenartikel 2255.2.2.1.2 Gewinnpriorität 2265.2.2.1.3 Hochpreislevel 2265.2.2.1.4 Monopolistischer Preisspielraum 2275.2.2.1.5 Produktqualität 2285.2.2.1.6 Attraktive Packung 2285.2.2.1.7 Mediawerbung 2285.2.2.1.8 Selektive Distribution 2295.2.2.2 Preis-Mengen-Position 2295.2.2.2.1 Preiswettbewerb 2295.2.2.2.2 Umsatz-/Absatzpriorität 2305.2.2.2.3 Preis-Leistungs-Verhältnis 2305.2.2.2.4 Absatzrationalisierung ,. 2315.2.2.2.5 Grundnutzenargumentation 2315.2.2.2.6 Marketing-Mix-Einsparung 2315.2.2.2.7 Akzeptanz von Risiken 2315.2.2.2.8 Breite Distribution 232

5.3 'Marktparzeilierungj 2325.3.1 ^Alternativen"." '."** 2325.3.2 Ausprägungen 2355.3.2.f \ Undifferenzierte Totalmarktbearbeitung 2355.3.2.2 I Konzentrierte Segmentbearbeitung 2355.3.2.3 l Differenzierte Totalmarktbearbeitung 2375.3.2.4 J Differenzierte Segmentbearbeitung : 2375.3.2.4.1 Produktorientierte Spezialisierung 2375.3.2.4.2 Marktorientierte Spezialisierung 2395.3.2.4.3 Selektive Produkt-Markt-Kombination 2395.3.3 Segmentierung..,-: 2405.3.3.1 Voraussetzungen 2405.3.3.2 Anforderungen 2415.3.3.3 Kriterien 2425.3.3.3.1 Alternative 1 242

Natürliche Segmentierungskriterien. 242— Objektiv natürliche Kriterien 242

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Subjektiv natürliche Kriterien 244Künstliche Segmentierungskriterien 245Fremdeinstufung 245Selbsteinstufung 246

5.3.3.3.2 Alternative 2 246Angebotsimmanente Segmentierungskriterien 246Nachfrageimmanente Segmentierungskriterien 247

5.3.3.3.3 Mehrstufige Segmentierung 247

5.4 ^ toktareaTl 2495.4.1 •Ältefnätiven 2495.4.1.1 Intranationale Verbreitung 2495.4.1.1.1 Lokale Verbreitung 2495.4.1.1.2 Regionale Verbreitung 2505.4.1.1.3 Nationale Verbreitung. 2505.4.1.2 Internationale Verbreitung 2515.4.1.2.1 Ethnozentrale Verbreitung 2515.4.1.2.2 Polyzentrale Verbreitung .2515.4.1.2.3 Regiozentrale Verbreitung 2535.4.1.2.4 Geozentrale Verbreitung 2545.4.2 Internationalisierung und Angebotsarrondierung 2545.4.3 Konglomeration 255

5.5 Marktverhalten 2565.5.1 Alternativen 2565.5.2 Ausprägungen 2575.5.2.1 Aktive Absetzung 2575.5.2.2 Aktive Begegnung. 2575.5.2.3 Passive Absetzung 2585.5.2.4 Passive Begegnung 258

Wertschöpfung 258Wertschöpfungsspanne 258Kürzung der Wertschöpfungsspanne 260Ausweitung der Wertschöpfungsspanne " 261Integrationsrichtung 261Ausprägungen 263Rückwärtsintegration 263Vörwärtsintegration 263

Umsetzungsform 264

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5.7.1 Alternativen 2645.7.2 Kooperation 2655.7.2.1 Horizontale Kooperation 2655.7.2.2 Vertikale Kooperation 2675.7.2.3 Gemischte Kooperation 2685.7.3 Unabhängigkeit 2695.7.4 Konzentration 2715.7.5 Gewerbliche Schutzrechte 276

5.8 Synergiewirkung 2785.8.1 Grobeinteilung 2785.8.2 Feineinteilung 2795.8.2.1 Herkunftsorientierung 2795.8.2.2 Verfahrensorientierung \ 2805.8.2.3 Hinkunftsorientierung 281

5.9 Angebotsbreite 2825.9.1 Marktbarrieren 2825.9.1.1 Markteintrittsschranken 2845.9.1.2 Marktaustrittsschranken 2855.9.1.3 Programmumfang 2865.9.2 Ausprägungen 2885.9.2.1 Flohmarkt 2885.9.2.2 Goldener Käfig 2895.9.2.3 Mausefalle 2895.9.2.4 Goldgrube 289

5.10 Rollenverständnis 2905.10.1 Marktabgrenzung 2905.10.2 Konkurrenzeinstellung 2925.10.3 Marktführerschaft 2935.10.3.1 Chancen 2935.10.3.2 Risiken 2955.10.4 Marktfolgerschaft 2965.10.4.1 Marktherausforderer 2965.10.4.1.1 Frontalangriff 2995.10.4.1.2 Flankenangriff 2995.10.4.1.3 Guerillaüberfall 2995.10.4.1.4 Überraschungsangriff 3005.10.4.1.5 Konfliktentwicklung 3005.10.4.2 Marktmitläufer 301

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5.10.4.2.1 Beurteilung 3015.10.4.2.2 Alternativen 3025.10.4.3 Marktnischenanbieter 303

Absatzkanalpräsenz 304Alternativen 304Ausprägungen 305Konflikt 305Abstimmung 306Umgehung 306Anpassung 307

Innovationsneigung 308Innovationsarten 308Einteilung 308Bewertung ; 310Innovatortypen 311Innovationsführer 311Modifikator 311Innovationsfolger 312Imitator 312

6. Darstellungselemente der Soll-Situation 315

6.1 Ziel-Portfolio 316

Lebenszyklusstadium 319Life cycle stretching 319Produktvariation 320Substitutionszeitkurve 321

Verfahren der Wettbewerbsorientierung 323Wettbewerbsposition 323Bestimmungsfaktoren des Wettbewerbs 323Lieferanten 323Potentielle Konkurrenten 325Abnehmer 327Substitutionsanbieter 329Aktuelle Konkurrenten 330Weitere Einflußfaktoren 332

Inhaltsverzeichnis

6.3.1.2 Konsequenzen 3346.3.1.3 Kostenführerschaft 3366.3.1.3.1 Grundlage 3366.3.1.3.2 Vorteile 3376.3.1.4 Leistungsführerschaft 3386.3.1.4.1 Grundlage 3386.3.1.4.2 Vorteile 3406.3.1.5 Individualisierung 3416.3.1.5.1 Grundlage 3416.3.1.5.2 Vorteile 3426.3.1.6 Spezialisierung 3446.3.1.6.1 Grundlage 3446.3.1.6.2 Vorteile 3466.3.1.7 Strategierisiken 3476.3.1.7.1 Kostenführerschaft 3476.3.1.7.2 Leistungsführerschaft .3486.3.1.7.3 Individualisierung 3496.3.1.7.4 Spezialisierung 3506.3.1.8 Eskalation 3516.3.2 Wettbewerbsvorteilsmatrix (BCG) 3526.3.3 Strategisches Spielbrett (McKinsey) 3546.3.3.1 Konzept 3546.3.3.2 Misfit 3576.3.4 Erweiterte Wettbewerbsvorteilsmatrix 3586.3.4.1 Konzept 3586.3.4.2 Darstellung 359

6.4 Multidimensionales Verfahren 3616.4.1 Darstellung 3616.4.2 Erläuterung : 363

7. Strategische Erfolgsfaktoren 369

7.1 PIMS-Studie 3697.1.1 Untersuchungsanlage 3697.1.1.1 Grundkonzeption 3697.1.1.1.1 Procedere 3697.1.1.1.2 Schlüsselfaktoren 3707.1.1.2 Detailauswertungen 3717.1.2 Haupterkenntnisse für bestehende Geschäftseinheiten 373

Inhaltsverzeichnis

Haupterkenntnisse für neue Geschäftseinheiten 375Kritik 376

Geschäftsgrundsätze 380Empirie (Peters/Waterman) 380Deduktion (Pümpin) 383Pragmatik (Bruhn) 386

Konzeptdefinitionen 389

Absatzquelle 389Inhalt 389Marktschaffung ; 390Einsatznovität 391Aktivierung von Nichtkäufern 391Kundenbindung 392Systemwechsel 393Intensitätssteigerung 393Konkurrenzverdrängung 394Strukturbeeinflussung 395

Zielpersonengruppe 396Definition 396Alternativen 397Demographie 397Psychologie 398Hintergrund 398Motivation 399Lernen 400Risiko 402Soziologie 403Hintergrund 403Referenzgruppe 403Meinungsführer 403Diffusion 405Typologie 405Business to business 407

Positionierung 408Alleinstellung '. 408

Inhaltsverzeichnis

8.3.2 Anlässe 4108.3.2.1 Neupositionierung : 4118.3.2.2 Positionsaktualisierung 4128.3.2.3 Umpositionierung 4128.3.2.4 Positionsverstärkung 4128.3.3 Entwicklung 4138.3.3.1 Abgrenzung des relevanten Markts 4138.3.3.2 Feststellung der Anbieter auf diesem relevanten Markt . . . . 4148.3.3.3 Definition der relevanten Mitbewerber 4148.3.3.4 Copy-Analyse der Mitbewerberposition 4148.3.3.5 Verdichtende Darstellung 4158.3.3.6 Segmentierung des Markts 4178.3.3.7 Feststellung von Segmentpotentialen 4188.3.4 Optionen 4188.3.4.1 Alternativen .4188.3.4.2 Dominanz des bestehenden Angebots 4198.3.4.3 Kombination an Marktschnittstelle 4198.3.4.4 Ausweichen in eine Marktnische 4208.3.4.5 Partizipation an bestehendem Angebot 4208.3.4.6 Nachahmung eines erfolgreichen Angebots 4218.3.4.7 Subjektive Neuerung 4218.3.4.8 Sammlung durch gestreute Bedarfsabdeckung 4228.3.4.9 Prägnante Fokussierung 4228.3.5 Positionierungsanforderungen 423

9. Organisation im Marketing 425

9.1 Aufbauorganisation 4259.1.1 Führungsstile 4259.1.2 Leitungsprinzipien 4279.1.2.1 Eindimensionale Leitungsprinzipien 4279.1.2.1.1 Management by exception (MbE) 4279.1.2.1.2 Management by objectives (MbO) 4289.1.2.1.3 Management by delegation (MbD) 4289.1.2.1.4 Management by motivation (MbM) 4299.1.2.1.5 Sonstige Management by 4309.1.2.2 Mehrdimensionale Leitungsprinzipien 4319.1.3 Integration der Marketingorganisation 4339.1.3.1 Traditionelle Struktur 4339.1.3.2 Zukünftige Situation 434

Inhaltsverzeichnis

Organisationsformen 435Unterordnung/Zeitraum 435Voll hierarchisch dauerhafte Organisationsformen 435Einlinienorganisation 435Mehrlinienorganisation 438Bedingt hierarchisch dauerhafte Organisationsformen 440Matrixorganisation 440Stablinienorganisation 443Voll hierarchisch temporäre Organisationsform 445Bedingt hierarchisch temporäre Organisationsform 445Einteilung .' 447Funktionsorientierung 447Objektorientierung 449Produktorganisation im Marketing 449Gebietsorganisation im Marketing. . . .• 451Kundenorganisation im Marketing 453Mischformen 454

Ablauforganisation 457Aufgabenanalyse 457Aufgabensynthese 457Willensbildung 460Stellenbildung 461

10. Kontrolle im Marketing 465

10.1 Inhalt 465

Marketing-Controlling 466

Controllinginhalte 466Datenreduktion 468Kennzahlen 468Kennwertsysteme 469Rechnungsverfahren 472Wirtschaftlichkeitsrechnung 472

10.2.3.1.1 Statische Verfahren 47210.2.3.1.2 Dynamische Verfahren 47410.2.3.2 Kostenrechnung 47610.2.3.2.1 Kostenartenrechnung 47610.2.3.2.2 Kostenstellenrechnung 477

Inhaltsverzeichnis

10.2.3.2.3 Kostenträgerrechnung 479Kostenpositionen •, 479Aussageverzerrungen 480

10.2.3.2.4 Teilkostenrechnungssysteme 481Grenzplankostenrechnung 481Deckungsbeitragsrechnung 482

— Strukturierung 482— Auswertung 482— Neuere Ansätze 48710.2.4 Budgetierungstechniken 49110.2.4.1 Zero base budgeting (ZBB) 49110.2.4.2 Weitere Budgetierungstechniken 49310.2.5 Unternehmensforschung 494

10.3 Marketing-Auditing 49610.3.1 Inhalte 49610.3.2 Komponenten 49810.3.3 Revision 49910.3.4 Frühwarnsysteme : 50110.3.5 Umsetzung 50410.3.6 Vorbildfunktion 505

10.4 Aufgabenabgrenzung 513

Anhang 517

Literaturhinweise 519Sachregister 523Firmenregister 547Abbildungsverzeichnis 550