Weekly 포커스 불황을 모르는 인도 엔터테인먼트 & 미디어 산업 · 출처 : oecd 데이터뱅크 자료를 토대로 분석 애니메이션, 게임,

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LG Business Insight 2012 10 10 33

이진상 책임연구원 [email protected]

불황을 모르는인도 엔터테인먼트 & 미디어 산업

인도 발리우드의 연간 영화제작 편수는 미국 할리우드보다도 많다. 이처럼 인도인들의 영화

그리고 노래와 춤에 대한 애정은 남다르다. 6%대의 경제 성장 둔화에도 불구하고 13%대의 고성장을

하고 있는 인도의 E&M 산업은 당분간 이런 성장세를 이어갈 전망이다. E&M 시장의

주요 소비층인 중간소득층과 부유층의 비중이 증가하고 있고 특히 젊은 층이 두텁기 때문이다.

학생: 교수님 시험지 작성 끝났습니다.

교수: 늦어서 받을 수 없네.

학생: 교수님 제가 누군지 모르시나요?

교수: 자네가 대통령 아들이라도 답지는 받을

수 없네.

학생: 우리 이름하고 학번도 모르시겠네요?

(친구들 답지를 챙겨서)

교수: 몰라!

학생: (자신들의 답지를 다른 학생들 것과

섞으면서) 우릴 모른단다 튀어!!!

이 대사는 ‘세 얼간이(3 idiots)’라는 유명한

인도 영화의 한 장면에서 발췌한 것이다. 우리

나라에서 대학 때 논술형 기말고사를 깐깐한

교수 혹은 조교 감독하에 본 적이 있는 사람이

라면 이 장면에서 웃음과 함께 그 기발함에 무

릎을 쳤을 것이다. 영화 ‘세 얼간이’는 2009년

개봉되어 인도뿐만 아니라 비슷한 교육 환경을

가진 동아시아 지역을 거쳐 미국 할리우드까지

진출했다. 2012년 2월까지 전 세계적으로 약 7

천만달러1 우리나라 돈으로 약 780억원을 벌어

들였다. 이 기록은 인도 발리우드(Bollywood)

박스오피스 역사상 가장 높은 수치이다. 인도

내에서만 보더라도 약 27억루피2 우리나라 돈

으로 약 580억원의 매출을 올렸다. 또한 2011

년 기준 상영 작품 수를 살펴보면 발리우드(힌

디어)에서만 206편(할리우드 198편)이고 전국

적으로는 1,255편3이 약 13,000개의 극장(멀티

플렉스 1,500개)에서 상영되었다.

위에서 소개한 ‘세 얼간이’ 영화뿐만 아니

라 다른 인도 영화에서도 공통적으로 등장하

는 장면이 있는데, 바로 노래와 춤이다. 조용

히 앉아서 대사를 하던 주인공이 갑자기 일어

나 노래를 부르고 춤을 추면서 영화를 뮤지컬

로 바꾸어 놓는다. 그러다가 영화 중간과 마

지막쯤엔 합창과 더불어 군무 장면이 나오기

도 한다. 실제로 인도 전통 결혼식에 가보면

주로 저녁에 예식을 치르는데, 예식이 끝나면

밤새도록 노래를 부르고 춤을 추는 모습을

목격할 수 있다. 이처럼 인도인들의 영화, 노

래, 춤 등에 대한 애정은 남다른데, 그 애정

은 경기 불황에도 13%씩 성장하는 엔터테인

먼트와 미디어(E&M)4산업에 잘 반영되어 있

1　위키피디아

2　박스오피스인디아

3　인도영화심의위원회

4　�TV,�인쇄물,�영화,�라디오,�음악,�애니메이션,�게임�등의�컨텐츠�및�광고

시장�전체를�의미함.출처 : 영화 ‘세 얼간이’ 공식 사이트

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34 LG Business Insight 2012 10 10

인도 경제성장률이 저하됨에도 불구하고

E&M 산업은 고성장이 전망된다.

다. 전 세계적으로 경제가 저성장 국면에 들어

설 것으로 전망되는 가운데 신흥국인 인도 역

시 성장세가 꺾인 것을 볼 수 있다. 그럼에도 불

구하고 E&M 산업은 오히려 성장세가 올라가고

향후 지속적으로 고성장 할 것으로 전망된다(<

그림 1> 참조). 이러한 성장세는 BRICs 내에서

가장 높은 수치이고, 인도 내 주요 산업간 비교

를 해봐도 매우 높은 편이다(<그림 2> 참조).

인도 E&M 산업의 성장 원인

인도 경제성장률이 감소할 것으로 예측됨에도

불구하고 E&M 산업이 성장하는 원인은 크게

세 가지로 볼 수 있다.

첫째, 아직까지 GDP대비 산업 규모가 작

다는 점이다. 엔터테인먼트를 다른 어떤 국가

보다 사랑하는 인도지만 2011년 기준 GDP 대

비 1.6%밖에 되지 않는다. 이 수치는 선진국들

의 3%대에 비해 절반 수준이다. 신흥국 혹은

저개발 국가에서는 의식주와 관련된 산업의

비중이 상대적으로 매우 높기 때문에 나타나

는 현상이지만 BRICs의 다른 국가들이

2~3%대인 것과 비교해도 그 수치는 떨어

진다. 그러나 반대로 실제 수요에 비해 떨

어지는 현재 산업 규모는 성장 잠재력이 매

우 높다는 것으로 해석될 수 있다. 즉, 선

진국의 3%수준이 최고치라고 가정했을

때, 다른 어떤 신흥국보다 성장 잠재력이

높다는 것을 알 수 있다.

둘째, 인도의 중간소득층과 부유층이

빠르게 증가하고 있다. 보스턴컨설팅의

2012년 ‘The Tiger Roars’ 자료를 토대로 분석

해보면 의식주 소비 외에 다른 품목을 구입할

수 있는 이 소득계층은 2010년 전체 가구수의

20%(약 2억 4천만 가구)에 도달했고, 10년 후

인 2020년에는 약 36%에 육박할 것으로 전망

된다(<그림 3> 참조). 게다가 가계 소비 지출 항

목을 살펴보면 2007년에서 2009년까지 여가

및 문화소비의 연평균 성장률은 13%이고 통신

소비는 39%이다5. E&M 산업과 밀접한 이 두

가지 항목을 합쳐보면 29%의 고성장을 보이고

5　OECD�데이터뱅크

0

2

4

6

8

10

12

14(%)

2010 2012P 2014P

실질 GDP성장률

E&M 성장률

<그림 1> 인도 경기 하강에도 E&M 산업은 고성장 지속

출처 : Global Insight / KPMG, PWC E&M

자료를 토대로 분석

0 2 4 6 8 10 12 14 16(%)

한국

미국

중국

인도

러시아

브라질

<그림 2> BRICs 중에서도 높은 인도 E&M 산업 성장세

주 : 2011~2015 CAGR

출처 : KPMG, Marketline, Business Monitor

자료를 토대로 분석

50%

30%

14%

6%

28%

36%

23%

13%

2010 2020P

부유층

(연소득 $18,500 이상)

중간소득층

(연소득 $7,400~18,500)

저소득층

(연소득 $3,300~7,400)

빈곤층

(연소득 $3,300 이하)

<그림 3> 인도의 부유층과 중간소득층 비중 크게 증가

출처 : 보스턴컨설팅 자료를 토대로 분석

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LG Business Insight 2012 10 10 35

E&M 산업 성장의 주요 원인은 GDP대비 비중이 낮다는 점,

중간 소득층과 부유층의 비중이 증가 한다는 점,

젊은층이 두텁다는 점 등이다.

있다(<그림 4> 참조). 결론적으로, 영화, 음악,

게임 등을 너무나 좋아하지만 쓸 돈이 없어서

집에서 가족끼리 혹은 친구끼리 즐겨야만 했던

인도 소비자들이 앞으로는 극장, MP3, 모바일

기기 등을 통해 엔터테인먼트에 대한 욕구를

충족시킬 것으로 예상할 수 있다. 뿐만 아니라,

이러한 소비의 증가는 광고 비중이 큰 기타 미

디어 산업에도 큰 영향을 미쳐서 E&M 산업 전

체를 견인하게 될 것으로 예측된다.

셋째, 인도는 세계에서 가장 젊은 국가

중 하나이다. 30세 미만 인구가 2012년 기준

7억 2천만 명6이다. 이것은 전체 인구 12억 6

천만 명의 약 57%를 차지한다. 산업 중에서

젊은 세대와의 관계가 높은 분야가 E&M 산

업이다. 인도에서 빠르게 진행되는 디지털화,

유선에서 무선으로의 전환, 모바일 기기를 통

한 컨텐츠 소비 증가 등의 요인들로 미래

E&M 산업과 젊은 세대와의 밀착 관계는 더

강화될 것이다.

6　인도통계청

새롭게 부상하는 분야들

E&M 산업을 크게 구분해보면 광고와 그 외

의 것으로 나뉜다. 2011년 기준으로 광고가 이

산업에서 차지하는 비중은 41%이고, 광고 시

장 안에서 인쇄물이 차지하는 비중(46%)이 가

장 높고 그 다음으로는 TV(39%)가 차지한다.

다시 미디어를 중심으로 분류를 해보면 TV,

인쇄물, 영화, 라디오, 음악, 옥외 광고, 애니메

이션 및 컴퓨터그래픽, 게임, 그리고 디지털 광

고 등으로 나눌 수 있다. <표>를 살펴보면 TV

와 인쇄물 분야가 광고 시장의 도움을 받아 전

통적인 강세를 보이는 가운데, 애니메이션 및

컴퓨터그래픽, 게임, 디지털 광고 분야의 급격

한 성장을 괄목할만 하다.

먼저 애니메이션 및 컴퓨터그래픽 분야를

살펴보면, 2007년부터 연평균 22%의 고성장

을 이루었다. 이러한 성장을 이끄는 원동력은

앞에서 설명한 중간소득층 및 부유층의 증가와

젊은 세대의 조합으로 설명될 수 있을 것이다.

통신집인테리어/유지보수

여가/문화외식/호텔

건강교통

술/담배교육

의류/신발집/수도/전기/가스

식음료

0 10 20 30 (증가율, %)

<그림 4> E&M 관련 소비증가율 두드러져 인도 소비자들의 주요 항목별 지출

주 : 2007~2009 CAGR

출처 : OECD 데이터뱅크 자료를 토대로 분석

<표> 애니메이션, 게임, 디지털 광고 시장 급성장세 인도의 E&M 산업내 분야별 시장 규모

2007 2008 2009 2010 20112007~ 2011

TV 4,220 4,820 5,140 5,940 6,580 12%

인쇄물 3,200 3,440 3,504 3,858 4,176 7%

영화 1,854 2,088 1,786 1,666 1,858 0%

라디오 148 168 166 200 230 12%

음악 148 148 156 172 180 5%

옥외 광고 280 322 274 330 356 6%

애니메이션 및 컴퓨터그래픽

280 350 402 472 620 22%

게임 80 140 160 200 260 34%

디지털 광고 80 120 160 200 308 40%

(단위 : 백만달러)

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36 LG Business Insight 2012 10 10

애니메이션, 게임, 디지털 광고 등이

젊은층의 인터넷 사용증가에 따라 부상하고 있다.

즉, 중간소득층의 아이들이 TV나 극장 또는 모

바일을 통해 시청하는 애니메이션이 점점 많아

지고 있다. 일례를 들면, 타밀 나두(Tamil

Nadu)주의 TV 프로그램 점유율은 아이들용

애니메이션이 뉴스보다 높다7. 게다가 컴퓨터그

래픽에 대한 국내외의 늘어난 수요는 이 분야를

더욱 성장하게 만드는 요인이다. 발리우드 뿐만

아니라 할리우드 제작사 조차도 컴퓨터그래픽

작업을 인도에서 진행하는 건수가 증가하고 있

다. 그 이유는 우선 인도에서 영어를 사용할 수

있다는 장점과 비용이 할리우드 대비 75%수준8

밖에 되지 않는다는 구조에 기인한다.

다음으로 연평균 34%성장을 이룬 게임 분

야를 살펴보면, 모바일 기기를 통한 게임 소비가

2010년 대비 2011년에 무려 55%나 성장했다. 이

것은 모바일 기기의 보급률 및 인터넷 사용자의

매우 빠른 증가에 의해 가능할 수 있었다(<그림

5> 참조). 즉, 젊은 세대들을 중심으로 스마트폰

및 피처폰을 통해 게임을 즐기는 문화가 증가하

는 것이다.

마지막으로 디지털

광고 시장의 성장을 눈

여겨 볼 필요가 있다. 연

평균 40%라는 매우 놀

라운 성장을 보여주고

있는 이 분야는 게임 분

야와 마찬가지로 인터넷

사용자가 빠르게 증가함

7　KPMG�자료

8　인도�마케팅회사�RMW�CEO�커멘트

에 따라 동반성장을 하고 있다. 아직까지 광고

시장에서의 비중은 5%로 미약하지만 향후 2015

년에는 10%까지 성장할 것으로 예측된다9.

E&M 산업의 변화와 성장의 중심: 젊은 세대

위에서 설명한 인도 E&M 산업의 내부적인 변

화는 단지 인도에 국한되는 얘기는 아니다.

2012년 PWC E&M 글로벌 산업 보고서를 살

펴보면, 급속도로 전환되는 디지털화 및 모바

일 소비가 범 세계적인 트렌드임을 확인할 수

있다. 그리고 그 두 가지 커다란 변화의 중심

에는 젊은 세대들이 있다. 이들은 전통적인 미

디어인 TV, 인쇄물, 라디오를 통해 컨텐츠를

소비하는 것 외에 새로운 미디어를 통해 소비

하거나 반대로 생산하기까지 한다. 최근 미국

빌보드 차트에 가수 싸이의 노래 ‘강남스타일’

이 상위에 랭크되어 있다. 싸이의 성공 요인

중 가장 중요한 역할을 한 것이 바로 뉴 미디

어인 유투브(Youtube)이다. 유투브를 통해 공

개된 강남스타일 뮤직비디오는 10월 5일 기준

조회수 3억 5천 건을 돌파했다. 과거 미디어로

는 상상도 할 수 없는 영향력을 발휘하는 뉴

미디어는 젊은 세대를 중심으로 E&M 산업의

변화를 주도하고 있다.

이러한 세계적인 E&M 산업의 변화는 인

도 시장에서 특히 큰 변화와 성장을 이끌어

낼 수 있다. 그 이유로 우선 앞에서도 언급했

듯이 인도인들이 다른 어떤 나라 사람들보다

영화, 춤, 노래 등을 사랑한다는 점과 젊은 인

9　KPMG�자료

2410

5843

62 66 71 73

105

166

2011 2013P 2015P

스마트폰

피처폰

<그림 5> 인도의 모바일 인터넷 시장 2014년 스마트폰이 피처폰 추월

* 인터넷이 개통된 모바일 기기수

출처 : KPMG

(단위: 백만대)*

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LG Business Insight 2012 10 10 37

미래 인도 소비시장의 주축인 젊은층과의 소통 채널로서

E&M 산업은 가치가 매우 높다.

구 층이 매우 두텁다는 점을 들 수 있다. 인프

라 측면에서 인도 시장은 선진 시장과 달리 유

선 인터넷 세대를 바로 지나 무선 인터넷 세대

로 접어 들었다는 특징이 있다. <그림 6>에서

와 같이 2011년 이미 무선 인터넷 시장이 유선

인터넷 시장의 3배 규모에 도달했고, 2015년에

는 7배가 넘을 것으로 전망된다. 즉, 인도젊은

층은 집에서 컴퓨터를 이용해서 인터넷을 사

용하던 방식을 거치지 않고 바로 모바일 기기

를 이용한 인터넷 사용 세대로 점프한다는 것

을 의미한다. 게다가 젊은 층은 TV나 라디오

역시 모바일 기기를 통해 즐기게 될 것으로 전

망된다. 인도 국세청 자료에 따르면 2011년 라

디오를 듣는 인도인 중 25%는 모바일 기기를

통해서 청취하고 있다.

글로벌 기업들에게 주는 의미

향후 3~5년 세계 경제는 3%대의 저성장에 머

물 것으로 예상된다. 특히, 선진국 시장은 재정

위기 및 인구 고령화로 성장 모멘텀을 찾기가

매우 어려운 상황을 맞이하게 될 것으로 보인

다. 이에 글로벌 기업들은 새로운 성장 동력을

찾기 위해 더욱 신흥시장에 집중하려는 움직임

을 보이고 있다. 글로벌 기업들에게 인도 E&M

산업은 컨텐츠 시장으로서의 매력은 다소 떨어

진다. 영화 부분에서 해외 영화의 비중은 2007

년 11%에서 2011년 9%로 감소하는 것을 볼 수

있다10. 뿐만 아니라, 가장 비중이 큰 TV 프로

그램 역시 인도만의 특색과 더불어 지역적 언어

10　KPMG�자료

와 종교가 상이하기 때문에 쉽

게 접근하기 어렵다.

반면, E&M 전체 산업 규

모의 41%나 차지하는 광고 분

야는 글로벌 기업들이 매우 집

중해서 연구해야 하는 분야이

다. 특히, 게임이나 디지털 광

고 분야는 아직 비중은 작지

만 급성장 하고 있다. 글로벌

기업들은 이 분야가 왜 급성장하는지 그리고

성장에는 어떤 의미가 담겨 있는지를 고민해

볼 필요가 있다. 인도 시장의 부흥은 2020년

정도가 되야 꽃을 피울 것으로 예상된다11. 글

로벌 기업들간 그리고 인도 기업들까지 가세한

치열한 경쟁이 펼쳐질 미래를 위해 지금 젊은

세대들에 어필할 수 있는 전략을 준비할 필요

가 있다. 기존 미디어에 편중된 광고나 마케팅

전략으로는 이 세대를 끌어 안기 힘들다. 또한

단발적이고 마지못해 하는 식의 게임 이벤트

나 온라인 마케팅 전략으로도 그들의 뇌리에

깊이 파고 들기에는 부족하다. 7억 명이 넘는

인도 젊은 층을 매료시키기 위해서 좀 더 체계

적이고 장기적 안목이 필요하다. 글로벌 기업

들은 불황을 모르고 성장하는 E&M 산업의

외형 보다는 안에서 일어나고 있는 변화에 더

욱 집중할 필요가 있다. 결국, E&M 산업은

미래 소비의 핵심인 젊은 층과의 소통을 위한

중요한 채널로서의 가치가 점점 더 높아질 것

이다.

11　�LG�Business�Insight�‘인도시장�선점전략의�키워드,�틴에이저’�2011.02.08

65101

150

208

282

22

26

31

36

43

2011 2013P 2015P

유선

인터넷

무선

인터넷

<그림 6> 인도에서는 무선인터넷이 압도적

출처 : KPMG

(단위: 백만회선)

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