Weekly 포커스 B2B 기업의 성장 동력, 고객사의‘상위 니즈’발굴에서 · 32 LG Business Insight 2009 10 21 LG Business Insight 2009 10 21 33 Weekly 포커스 김나경

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Weekly 포커스

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김나경 선임연구원 [email protected]

B2B 기업의 성장 동력, 고객사의‘상위 니즈’발굴에서

과거 B2B(Business to Business) 기업

들에게 마케팅은 상대적으로 주목을 덜 받는

영역이었다. 소비자를 대상으로 하는 B2C

(Business to Customer) 기업과는 달리 고객

사를 대상으로 하는 B2B 기업에서 마케팅이

주목 받지 못했던 이유는 기업간 거래가 한정

된 고객사를 대상으로 이루어지고, 여러 관련

주체들이 구매에 관여하며 많은 경우 구매가

재구매 형태로 이루어지기 때문이다.

하지만 최근 들어 B2B 영역에서 마케팅

이 주목 받고 있다. 그 이유는 무엇일까? 제품

의 범용화, 신흥 시장의 경쟁 업체 등장으로

인한 가격 하락의 압력 등으로 제품 차별화가

어려워짐에 따라 보다 저렴한 가격을 제시하는

기업이 시장을 점유하는 현상이 두드러지고

있다. 또한 대부분 B2B 업계에서 혁신적이면

서 차별화된 신제품 개발이 갈수록 힘들어지

고 있으며 이마저도 경쟁 업체에 의해 쉽게 모

방되고 있다. 이처럼 어려운 경영환경을 극복

하기 위한 방안으로 많은 B2B 기업들이 마케

팅을 활용하고 있다. 특히 일부 B2B 기업들은

고객사의 '상위 니즈'1를 발견하여 고객 가치를

창조하는 활동에 힘쓰고 있다.

1　 상위 니즈는 에이드리언 J. 슬라이워츠키에 의해 차세대(Next generation)

니즈라는 용어로 표현되기도 하였고 고차원적 (Higher order) 니즈, 고도

화된 니즈라고 불리기도 하지만 여기에서는 '상위 니즈'로 지칭키로 한다.

상위 니즈란?

상위 니즈는 고객사의 구매 담당자 등이 표면

적으로 드러내는 니즈의 배후에 있는 가치 사

슬 전반의 핵심적인 문제 또는 니즈를 말한다.

대개 고객사 스스로가 고민하는 근원적인 이

슈이므로, B2B 기업이 충족시킬 수 있는 여지

가 많다. 만약 B2B 기업이 이러한 니즈를 충

족시킬 경우 고객사의 새로운 수요를 발생시키

는 동시에 고객사의 성과 창출에 근본적으로

영향을 미친다. 상위 니즈는 직접적으로 표현

되지 않았을뿐 인지하고 있기 때문에 고객도

모르는 니즈인 잠재 니즈와 다르며 충족이 안

된 니즈를 일컫는 언맷(Unmet) 니즈와도 차

이가 있다.

범용 시장에서 많은 B2B 기업은 고객사의

가장 기본적인 니즈인 제품과 관련된 니즈 즉,

품질, 가격, 납기(QCD: Quality, Cost,

Delivery)를 어느 정도 수준까지 충족시키고

있다. 고객사의 니즈는 잠재적 시장 기회와 부

가 가치 및 차별화 정도에 따라 제품과 관련된

니즈, 프로세스 개선의 니즈, 가치 사슬 전반의

다양한 이슈 해결에 관한 니즈 등 크게 세가지

로 나뉠 수 있다(<그림 1> 참조). 제품 관련 니

즈는 잠재적 시장 기회나 부가가치, 차별화 정

도가 낮다. 하지만 프로세스 개선을 통한 오류

어려운 경영환경을 극복하기 위한 방안으로 일부 B2B 업체들은 고객사의 표면적으로 드러나지 않은

‘상위 니즈’를 발견하여 고객 가치를 창조하는 활동에 힘쓰고 있다. ‘상위 니즈’ 발견 및 충족은

차별화 요소로 작용하며 수요를 창출해주고 고객사와의 관계를 강화시켜주기 때문이다.

포화된 시장에서 성장을 창출하기 위한 ‘상위 니즈’ 발견의 중요성과 발견 방안을 살펴보았다.

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최소화의 니즈 또는 가치 사슬 전반과 관련한

제품 사이클 주기 단축 등의 니즈는 잠재적 시

장 기회가 크고 이를 충족시켰을 때 차별화 포

인트로 작용한다는 점에서 상위 니즈로 분류

된다. 이때 제품에 대한 니즈를 경시해도 된다

는 얘기는 절대 아니다. QCD는 거래를 위한

최소 요구 수준으로서 상위 니즈 발견은 QCD

에 대한 니즈 충족이 전제가 되어야 한다.

상위 니즈 발견에 주목해야 하는 이유

그렇다면 B2B 기업들이 고객사의 상위 니즈 발

견에 주목해야 하는 이유는 무엇일까? 첫째, 상

위 니즈 발견 및 충족은 차별화 요소로 작용한

다. 고객사는 자신의 상위 니즈를 직접적으로

말하지 않거나 분명하게 표현하지 않는 경향이

있다. 또한 고객의 소리 (Voice of Customer)를

통해서는 표면적인 니즈만 파악하는 경우가 많

다. 더욱이 경쟁사도 유사한 고객의 소리를 듣기

때문에 차별화가 매우 어렵다. 그러나 고객사의

성과 창출에 도움을 줄 수 있는 솔루션을 제시

해 준다면 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없기 때문

에 고객사에게 차별화된 가치로 인식된다.

둘째, 상위 니즈는 수요를 창출하여 기업의

성장에 기여한다. 앞서 언급한 에이드리언 J. 슬

라이워츠키는 수요를 혁신함으로써 성장을 이끄

는 첫 단계를 상위 니즈의 발견이라고 보았다2.

오늘날 많은 B2B 기업이 솔루션 기업으로서 변

신을 시도하고 있다. 솔루션의 출발점 역시 고객

사의 상위 니즈에서 시작한다.

셋째, 상위 니즈의 발견 및 충족은 고객

사와의 관계를 강화시켜 준다. 단순히 요구되

는 규격의 제품을 납품하는 것과는 달리 고객

사의 영역에 들어가 고객사가 고민하는 문제를

B2B 기업이 해결한다면 고객사의 로열티는 높

아지며 고객사와의 연결고리는 강화된다.

카디널 헬스(Cardinal Health)는 상위 니

즈 발견에 주목하여 성공한 대표적 사례다. 미

국 의약품 도매상인 카디널 헬스는 제약 회사

와 병원의 중간자인 유통 도매상으로서 병원

내부의 약을 나눠주는 유통 체인에서 안전한

약품 관리, 인력 부족 해소, 재고 관리 등의 니

즈를 발견할 수 있었다. 카디널 헬스는 단순 약

품 유통업체였지만 병원에 의약품 관리 프로세

스 자동화 기계인 픽시스(Pyxis) 메드스테이션

의 도입을 추진하였다. 픽시스 기계는 허가 받

2　 Adrian Slywotzky and Richard Wise, How to Grow When Markets Don’t,

Warner Business Book (2003)

표면적으로 드러난 니즈 배후에 있는 상위 니즈는

고객사의 성과창출에 근본적으로 영향을 미친다.

<그림 1> 고객사 니즈의 영역

� 수익성/매출 제고 � 의사결정 효율성 제고 � 가격 및 수량 조절 실패에 따른 위험 최소화� 맞춤화

� 운영 효율성 개선� 금융 비용 감소� 구매의 일관화

� 공정 단축� 거래 비용 절감� 원가 예측력 강화� 실수와 오류 최소화� 제품 주기 별 원가 관리

� 가치 사슬 간 시너지 제고� 구매 선택의 확대� 제품 사이클 주기 단축� 사고의 위험으로부터 보호

제1단계 니즈:제품 관련

제2단계 니즈:프로세스 개선

제3단계 니즈:가치 사슬 전반의다양한 이슈 해결

저 부가가치/차별화 요인 고

고

잠재적

시장기회

“많은 기업이 구매 담당자가 표출하는 제품에 관한 니즈만 충족”

자료:Next Generation Demand, Mercer Management Consulting, 2003에서 수정

Weekly 포커스

LG Business Insight 2009 10 21 35

고객사는 자신의 상위 니즈를

직접적으로 말하지 않는 경향이 있다.

은 사람에게 바코드가 붙은 정확한 복용량의

개별 포장된 약을 내보낸다. 더구나 카디널 헬

스의 유통 프로세스를 픽시스 정보 시스템과

결합하면 자동 주문과 재고 관리가 가능하였

다. 이와같이 카디널 헬스는 상위 니즈를 발견

하여 고객사가 원하는 바를 효과적으로 충족

해주었다. 고객사의 영역인 병원 안으로 진출하

여 고객사와의 관계를 강화하였으며 타유통 업

체와는 구별되는 차별화된 가치를 제공하였다.

최근 카디널 헬스는 의약품 자동지급기를 사용

하는 병원 시장의 90%를 차지하고 있다3.

상위 니즈 발견의 걸림돌

그렇다면 B2B 기업들은 상위 니즈 발견에 대

해 어떻게 인식하고 있을까? B2B 기업과 고객

사를 대상으로 한 Economist Intelligence

Unit의 조사에 따르면 고객사도 모르는 요구

사항과 잠재 욕구를 먼저 제시하고 규명해주

는 ‘사고 리더쉽(Thought Leadership)’이

2007년 조사에서는 B2B 마케팅의 트렌드 중

하나로, 2008년 조사4에서는 2위로 선정된 바

있다. 하지만 이처럼 많은 B2B 기업들이 고객

사의 니즈 발견의 중요성을 충분히 인식하고

있음에도 불구하고 이를 실행하는데 있어서

아직 미흡한 점이 많다. 상위 니즈 발견이 어

려운 이유는 다음과 같다.

첫째, 많은 B2B 기업들이 제품 중심점 사

3　 Adrian Slywotzky and Richard Wise, How to Grow When Markets Don’t,

Warner Business Book (2003), 18~28

4　 10 Megatrends in B2B Marketing 2008, Economist Intelligence Unit

(2008)

고에서 벗어나지 못하고 있다. 화학 기업 바스프

(BASF)의 수석 부사장인 Jacques Delmoitiez

는 “지난 수년 동안 우리는 우리의 사업이 단지

고품질의 화학 제품을 파는 것이 아니라는 것을

깨달았다. 우리의 고객사는 그 이상을 원한다.

그들은 시장에서 그들의 성과를 향상시킬 수 있

는 솔루션을 원하고 이로 인하여 그들의 사업의

위험과 복잡성이 낮춰지길 원한다” 라고 했다.

그는 고객사의 니즈가 단지 제품에 국한된 것이

아니라는 것과 상위 니즈의 충족이 필요함을 강

조하였다. 그러나 많은 B2B 기업은 고객사의 니

즈가 여전히 제품에 한정되어 있을 것이라고 단

정한다. 또한 상위 니즈를 발견하고 이를 충족

하려는 기업들도 기존에 가지고 있는 제품과 서

비스를 결합하는 것 또는 기존 제품을 묶음

(Bundling)으로 제공하는 것이 상위 니즈를 충

족하는 것이라고 착각하곤 한다.

둘째, 공급자적인 시각에서 고객사를 이해

한다. 대개 고객사를 정의하기 위해 구매액을 기

준으로 한 고객사 분류나 지역을 기준으로 한

공급자의 편의적 분류가 사용되는 경우가 많다.

하지만 이를 고객사의 관점에서 바라보면 제품

맞춤형 니즈에 따른 분류 또는 최종 소비자 특

성에 따른 분류도 가능하다는 것을 알 수 있다.

빌딩에 내화용 건축자재인 규산 칼슘 판

자를 제공하는 한 업체의 예5를 들어보자. 이

업체는 시장을 내화용 규산 칼슘 판자 시장으

로 정의하고 있었으나 고객사는 시장을 엘리베

5　 이마무라 히데아키, 보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅, 비즈니스맵

(2005), 161~164

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상위 니즈의 발견 및 충족은 차별화 포인트로 작용하며

고객사의 수요를 창출하고 고객사와의 관계를 강화시켜 준다.

이터 주변의 화재 방지용 칸막이, 계단 주변의

칸막이, 구획 칸막이 등 건축물의 장소에 따

라 구분하고 있었다. 따라서 해당 업체는 고객

사의 관점에서 차이가 없어 보이는 칸막이 재

료 자체의 품질보다는 건물 전체의 비용이나

공기, 공사 관리가 고객사의 니즈이고 고객사

는 이에 기반하여 가장 적합한 재료나 공급업

체를 선정하는 것을 깨달았다.

셋째, 고객사의 니즈를 발견하는 마케팅 역

량의 부족을 들 수 있다. 많은 B2B 기업이 마케

팅 부서를 신설하고 마케팅의 중요성을 강조하

고 있지만 아직은 마케팅 역량이 부족하다는 평

가를 받고 있다. 대다수 B2B 기업은 과거 제품

력과 더불어 영업의 힘으로 성장하였기 때문에

영업 부서의 힘이 마케팅 부서에 비해 상대적으

로 강한 경우가 많다. 때로는 고위직 임원의 견

해가 마케팅 부서의 존립에 영향을 주기도 한

다. 이러한 이유로 B2B 기업에서 마케팅 역량

축척이 어려워지는 경우가 적지 않다.

상위 니즈 발견 방안

그렇다면 상위 니즈 발견 방안에는 무엇이 있

을까? 이하에서는 외국 기업의 사례를 통해

발견되는 상위 니즈를 발견하는 방안과 이를

활용하는 기법을 소개한다.

●고객사의 성과 창출 메커니즘 이해

고객사의 가치 사슬 분석은 상위 니즈를 발견

하기 위한 가장 기본적인 분석법이다. 고객사

의 가치 사슬과 각 단계 별로 수행되는 활동

을 파악하고 활동의 주체를 정리하는 것은 니

즈 발굴에 효과적이다.

이때 B2B 기업은 제공하는 제품이나 서

비스가 고객사의 가치 사슬에서 어떻게 활용

되는지 이해해야 한다. 즉, 납품 후 창고에 보

관되고, 공장에서 가공되는 과정 등을 제품의

흐름에 따라 파악해야 한다. 고객사의 가치 사

슬과 가치 사슬별 활동이 모두 파악된 후에는

고객사의 성과 창출 메커니즘에 대한 넓은 이

해가 가능하고 이

를 통해 고객사의

숨겨진 니즈를 발견

할 수 있다.

화학 기업 바

스프는 프랑스 자동

차 제조사인 르노

(Renault)의 상위

니즈 발견을 위하여

고객사의 가치 사슬

을 분석하고 더 나

<그림 2> 가치 사슬 분석

바스프의 핵심 활동

N/A N/A N/A N/A N/A

N/A

� 갤런 단위의 범용 페인트 및 코팅제 납품

� 고객사의 특수 상황을 고려해 맞춤식 페인트 개발

� 페인트와 코팅제를 페인트 기준이 아닌 도장된 차를 기준으로 판매

� 고객에게 맞춘 페인트 조색 서비스를 코팅 프로세스에 반영� 페인트 매장 운영 관리

� 색상 및 옵션 선택에 고객 지원

�고객사의 서비스 센터에 맞춤식 페인트 공급�다른 소매 업체에 고객사 맞춤 페인트 공급

R&D구매ᆞ

부품 조달조립 운송ᆞ보관 마케팅 ᆞ영업 서비스

신규 제안활동

기존 활동

어느 자동차 OEM 업체의

가치 사슬

자료 : Better B2B Selling, Maryanne Q. Hancock, Roland H. John, and Philip J. Wojcik, The McKinsey Quarterly, June 2005에서 수정

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제품 중심적 사고, 공급자적 시각, 마케팅 역량 부족은

상위 니즈 발견의 걸림돌로 지적된다.

아가 자사의 프로세스를 고객사의 가치 사슬 안

에 통합시켰다. 바스프는 슬로베니아에 있는 르

노 공장에서 단지 페인트를 납품하는데 그치지

않았다. 바스프는 가치 사슬 분석을 통해 고객

사에게 현재 제공하는 가치보다 새로운 가치를

제공할 수 있다는 가능성을 발견했다. 즉, 바스

프가 현재 고객사에게 제공하고 있는 가치와 각

가치 사슬 별로 바스프가 새롭게 고객사에게 줄

수 있는 가치를 발견한 것이다. 그 결과 바스프

는 고객사의 공장에서 코팅 작업을 직접 수행했

고 스프레이 페인트 작업, 물류 프로세스 관리,

페인트 도장 품질 관리 업무까지 담당하였다.

이를 통해 생산성 향상과 낭비 감소라는 고객사

의 니즈 충족은 물론 양사간의 윈윈 관계를 형

성해 갔다. 뿐만 아니라 바스프는 고객사의 상

위 니즈 충족을 통해 지난 5년 동안 페인트 소

비량을 30%, 솔벤트의 소비량을 63% 정도 줄

일 수 있었다.

●최종 소비자에 대한 인사이트 확보

고객사의 고객인 최종 소비자 분석도 고객사의

상위 니즈 발견의 원천이 된다. 일반적으로 최

종 소비자 분석은 최종 소비자를 대상으로 하

고 있는 B2C 기업의 몫이다. 따라서 B2C 기업

은 자체적인 최종 소비자에 대한 인사이트를

보유하고 있으며 최종 소비자를 만족시키기 위

한 요구 사항을 B2B 기업에게 전달해준다. 그

러나 B2C 기업이 전달해주는 최종 소비자에

대한 인사이트는 B2C 기업 관점에서 가공된

것이고 B2C 기업이 이미 알고 있는 사실인 경

우가 많다. 따라서 이를 전달 받은 B2B 기업은

B2C 기업의 기대를 넘거나 B2C 기업도 생각해

보지 못한 제안을 하기 어렵다. 최종 소비자에

대한 인사이트 확보를 통해 고객사의 고객에

대한 니즈를 직접 충족시켜줌으로써 B2B 기업

은 고객사에게 가치를 배가 해줄 수 있다.

법률, 조세, 과학, 건강 분야의 기업 및 전

문가에게 정보를 제공하는 글로벌 정보 서비

스 기업인 톰슨(Thomson)은 최종 소비자 인

사이트를 활용해 성장한 대표적 사례다6. 과거

에 톰슨은 대부분 B2B 기업들과 마찬가지로

주식 중개인, 연구자, 재무 분석가 등의 최종

소비자 보다는 제품을 직접 구매하는 주체인

기업의 니즈에 초점을 맞추었다. 2001년 톰슨

은 최종 소비자에게 관심을 집중하기 시작하

면서 본격적인 변환점을 맞게 된다. 톰슨은 최

종 소비자의 니즈를 파악하기 위해 ‘데이 인

더 라이프(Day in the life)’ 조사를 실시하였

다. 이 조사는 정성 조사로서 톰슨 정보를 사

용하는 소비자들의 세세한 활동을 이해하는데

그 목적이 있었다. 예를 들어 톰슨의 정보 중

웨스트 온라인 데이터베이스를 구매하는 주체

는 법률 회사의 리서치 부문이지만 실 사용자

는 법률 회사의 신참 변호사였다. 따라서 톰슨

은 그들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였

고 더 나아가 신참 변호사가 일하는 장면을 녹

화하여 분석하였다. 또한 ‘3분’ 이라는 접근법

을 활용했는데 이는 인터뷰 및 업무 관찰을 통

6　 Richard J. Harrington, Anthony K. Tjan, Transforming Strategy One

Customer at a Time, Harvard Business Review, (March, 2008)

Weekly 포커스

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고객사의 가치 사슬을 이해하고

최종소비자에 대한 인사이트를 확보해야 한다.

해 최종 소비자가 톰슨의 상품 또는 서비스를

사용하기 3분 전과 후에 무엇을 하는지 파악

하는 것이다. 위와 같은 다수의 최종 소비자의

니즈를 발견하기 위한 조사를 바탕으로 각 기

능에 대한 최종 사용자 유형에 따른 선호도를

파악할 수 있었다. 이를 근거로 기본 기능만을

원하는 사용자, 고급 기능을 원하는 사용자,

실시간 정보 등 최상급 기능을 원하는 사용자

로 제품을 분리 출시하여 시장에서 성공적인

평가를 받았다.

●체계적인 니즈 발견 기법 활용

B2B 기업은 고객사가 명시적으로 표현하지 않

은 니즈에 대해 다양한 관점에서 분석해 보거

나 가설 검증 작업을 반복함으로써 상위 니즈

를 발견할 수 있다.

니즈 매트릭스(matrix)는 고객사가 가지

고 있는 니즈를 잠재적 주체 별로 분석하는 방

법이다(<그림 3> 참조). 먼저 잠재적 니즈의 주

체를 파악하고 해당 고객사의 다양한 니즈를

카테고리화 한다. 기업에 따라 다양한 고객사

의 니즈 카테고리를 작성하기 위해서는 해당

고객 사업에 대한 이해와 고객사와의 네트워

크가 필요하며 이를 활용하여 기업의 궁극적

목표, 기업의 전략 방향, 미션, 현안 등을 파악

해야 한다. 예컨대 어떤 고객사의 미션이 ‘글로

벌 Top 3’라고 가정해 보자. 이를 달성하기 위

한 해외 시장에서의 시장 점유율 증가, 현지화

된 제품 출시, 현지 유통 채널 진출, 현지 직원

과 원활한 커뮤니케이션 등의 니즈를 파악할

수 있을 것이다. 이후 각 잠재적 니즈 주체 별

로 해당하는 제품 관련 니즈에서부터 상위 니

즈를 구체적인 수준으로 세분화하여 관련 주

체별 니즈를 발견하는 것이다.

또 다른 방법으로 심층 니즈 발굴 맵을

활용할 수 있다. 심층 니즈 발굴 맵은 BCG가

90년대 후반부터 경영 기법으로 활용하고 있

는 고객 심층 발견(De ep Cu s t omer

Discovery) 기법 중 하나이다7. 고객 심층 발

견 기법은 고객사의 니즈를 고객사 자신도 깨

닫지 못한 잠재적 니즈까지 포함하여 깊이 있

게 탐색하기 위한 방법이다. 이 중 심층 니즈

발굴 맵은 고객사의 표면상의 니즈가 아니라

7　 이마무라 히데아키, 보스턴 컨설팅 그룹의 B2B 마케팅, 비즈니스맵

(2005), 159~160, 170~175

<그림 3> 니즈 매트릭스(예시적)

구매 관리자

생산관리자

기능별 관리자

R&D팀 CFO CEO 최종 소비자

잠재적 니즈 주체

니즈 분류

고객 제품의차별화 지원

제품정보제공

홈페이지

수요 예측력강화

발주 관리 지원

온라인 전자 거래

스펙을충족하는제품 구매

공정 개선

정보의 불균형해소를 위한정보 시스템

공동개발대금 지불프로세스

개선

사업부 및 조직의재편성

브랜드인지도향상

제품 기능

비용 절감

실수와 오류최소화

운영 효율선개선

자본절감

위험감소

정보개선

매출 증대

Weekly 포커스

LG Business Insight 2009 10 21 39

성장 정체라는 문제를 가지고 있는 B2B 기업에게

상위 니즈 발견은 선택이 아니라 필수가 될 전망이다.

배후에 있는 진정한 니즈를 이해하기 위해 표

면적으로 나타낸 니즈를 역추적하여 고객사의

진정한 니즈를 찾아내는 길을 그려가는 방식

이다. 이때 중요한 것은 상위 니즈에 대한 가

설을 세우고 다양한 방식으로 이를 탐색 및 검

증하는 것이다(<그림 4> 참조). 이를 위해선 고

객사의 사업에 대한 이해가 필요하며 때로는

리서치를 수행하거나 고객사와의 미팅, 인적

네트워크 활용 등을 통해 가설의 적합성을 확

인해 볼 수 있다.

●고객사와 협업 강화

B2B 기업은 고객사와의 협업을 통해 고객사의

문제점을 현장에서 발견할 수 있는 기회를 갖

게 되고 고객사와의 상호작용을 통해 고객사

가 정말로 고민하고 있는 문제들이 무엇인지

파악할 수 있게 된다. 고객사 입장에서는 목표

를 공유함으로써 자신의 기업에 맞는 맞춤 솔

루션을 제공받을 수 있고 공급자의 입장에서

는 긴밀한 이해와 상호 신뢰를 통해 고객사와

의 관계 강화라는 이득을 얻게 된다.

바스프는 ‘고객사의 성공 지원’이라는 프로

그램을 실시하여 스포츠화 제조업체인 아디다

스(Adidas)와 제품 개발에 관한 협업을 진행하

였다. 긴밀한 협업을 통해 바스프와 아디다스

는 서로에 대한 신뢰와 이해를 구축하였다. 또

한 바스프는 스포츠화 시장에서의 성과 향상

을 위한 맞춤 솔루션이라는 아디다스의 니즈를

발견할 수 있었다. 이를 충족하기 위해 바스프

는 폴리우래탄 탄성체 수지를 개발하였는데 이

는 3차원 쿠션 기술을 최초로 적용한 ‘A3’ 운

동화에 이상적인 제품이었다. A3 구조는 발이

처음 땅에 닿을 때 에너지를 효과적으로 흡수

해 주고 발을 최적으로 받쳐주었으며 가속을

강화시켜 주었다. 긴밀한 협업을 통해 탄생한

A3 기술을 적용한 운동화는 2001년 출시되었

다. 이후에도 계속적인 협업을 통해 제품이 개

선되어 2004년에 출시된 ‘Ultraride’ 운동화는

미국과 유럽에서 성공적으로 판매되었다.

이상에서 살펴본 바와 같이 B2B 기업에 대

한 수요의 원천은 고객사가 요구하는 제품뿐 아

니라 고객사의 프로세스와 가치 사슬을 통해서

도 찾을 수 있다. 따라서 고객사의 상위 니즈를

발견하여 충족시키는 것은 B2B 기업의 차별화

의 중요한 요소가 될 것이다. 더구나 성장 정체

라는 문제를 가지고 있는 B2B 기업에게 선택이

아니라 필수가 될 전망이다. 고객의 니즈는 언제

나 기업의 관심사이며 기업이 충족시켜야 할 대

상이다. 고객사에 대한 끊임 없는 연구를 통해

포화된 시장에서 새로운 성장의 길을 찾아야

할 것이다.

<그림 4> BCG 심층 니즈 발굴 맵

표면적인 니즈

심층니즈

A

Y

X

- 고객의 진정한 니즈는 무엇인가? - 실제로는 X를 달성하고 싶은것이 아닐까? - 자료 수집 리서치 미팅 등의 가설 검증 활동 수행

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