Wechat research

微信（WeChat）による中国二級都市の暮らし観察レポート

～グローバルリサーチ部自主調査～

2013.12

はじめに

我々が“中国”と聞いて思い浮かべるのは、一体何でしょうか。恐らく上海や北京などの聞き覚えのある地域、または万里の長城などのいわゆる観光名所のような風景。また、地域のイメージもさることながら最も日本人に身近なのは広東、北京、上海、四川、といった“中華料理”かもしれません。しかし、いずれをとっても広大な中国全体のごく一部であって、まだまだ知られていないことが沢山ありそうです。

日本の30倍にあたる広大な国土の中国を理解する。これには大変な労力がかかる上、変化のスピードが早いこともあってなかなか思うようには参りません。一級都市における消費者に関する情報はある程度揃って“肌感”で理解できつつあるものの、これから大きな発展が見込まれる二級都市については、まだ未知な部分が少なくありません。

この「巨大さ」と「素早い変化」に対応しようとするため、「場所を選ばず」「リアルタイム」に「ビジュアル」を活用し「継続的」に情報を収集する手段として、SNSを調査に活用する取り組みを致しました。

年代、個人収入、及び消費観が同条件の女性の中で、暮らしぶりは何によってどのように変わってくるのでしょうか。豊富な写真によって日常生活を描写した今回の自主調査が、消費者理解のヒントになれば幸いです。

3調査概要

目的中国の一級都市以外の新興エリアについて、同じ属性（年齢、個人月収、消費観）の一般消費者の生活実態を「衣食住」の観点で、現地情報をリアルに反映した写真を収集し、地域差の有無を検討する

手法微信（WeChat）※（次頁参照）を使ったオンライン調査

地域ハルピン、瀋陽、大連、杭州、常州、温州、武漢、福州

人数 10人※10名のうち今回は2名だけ報告させていただきます

実査 2013年9月19日～30日

条件 25～29歳女性有職者個人月収3000元以上

参考：微信（WeChat）とは

チャット（文字・ボイス）

「シェイク」同じタイミング携帯をシェイク

した人と友達になる

「Look Around」GPS機能で近くにいる微信ユーザーを見つけられる

「メッセージボトル」文字やボイスを流したり、受け取ることができる

参考：微信の基本機能

流す受け取る受け取った

ボトル

「微信」はいわゆる「中国版のLINE」で、「QQ」でおなじみのテンセントが2011年にリリースし

た無料のチャットアプリ。今最も流行しているチャットツールです。ボイスメッセージが目玉で、

若者の人気を博しています。リリースされて2年経った現在、アクティブユーザー数は2.7億人

に達しました。

※ 「ボイスメッセ」や「Look Around」や「シェイク」等の機能が若者の目線を集めました。

※ 豊富な機能と簡単な操作性を両立させています。

調査エリアについて

人口面積 GDP(2012) 一人当たり可処分所得

瀋陽 818万 12,680ｋ㎡ 5,916億元 23,326元

福州 848万 12,155ｋ㎡ 4,218億元 21,781元

※政府ホームページ、及びJETROより

今回は下の地図にピンで示した都市で実施した調査を報告します。南北の代表として

一箇所ずつピックアップし、回収した写真とチャットのデータをまとめています。

東北地方の中心都市瀋陽（シンヨウ）、及び台湾と海峡を挟む福建省の省都福州（フク

シュウ）は比較的似た経済規模の地域です。この2地域を比較しながら、20代前半の女

性2名の暮らしを眺めます。

プロフィール（ノーメイクの写真）

王さん（仮称）23歳大卒国営企業会社員3,000～3,999元（5万円程度）15,000～19,999元（25万円程度）自分らしさにこだわり、出来るだけ安く済ませる

張さん（仮称）25歳大卒一般企業会社員3,000～3,999元（5万円程度）8,000～8,999元（14万円程度）自分らしさにこだわり、必要最低限に出来るだけ無駄しない

お二人からリアルタイムで撮って送っても

らった素顔の写真。

中国人は自撮りが好きで、かつもともと

普段からあまり化粧をしていないため、

素顔の写真には抵抗感がありません。

王さんと張さんは同年代の大卒女性で、

個人収入も消費観も一緒ですが、会社

形態（国営VS一般）、及び世帯収入の違

いによって、お二人の生活には多少差異

が見られました。

瀋陽王さん福州張さん

名前年齢学歴職業個人月収世帯月収消費観

メークアップとファッション（平日と休日）

平日のメークアップとファッション

休日のメークアップとファッション


休日の衣装とメークは平日とほぼ変わ

りません。張さんのようなジャージに帽

子の姿は立派なファッションであり、女

の子にとっては決して手抜きをしている

というようなことはありません。

中国でおしゃれな格好といえばなんとナ

イキやアディダスなどのスポーツ用品ブ

ランドも上位にランキングされます。ス

ニーカーにジーパン、ジャージは女性の

定番ファッションでもあり、おしゃれだと

思われます。日本より遥かにスポーツ

メーカーの存在感が高いのです。

濃い化粧はしません。王さんは最

低限の眉かきと口紅しかしていな

いのに比べ、張さんはほとんど化

粧はしません。眉かきと口紅は週

一回程度に止まります。

あまり化粧をしないというより、あえ

て化粧をしないと理解した方がよ

いかもしれません。なぜなら、そも

そも日本ほど化粧する習慣がなく、

むしろ目立つ化粧は「性格が悪い

女」と思われる可能性もあります。

保有している化粧品

保湿クリーム：（米）露得清（Neutrogena）水活盈透系列（HYDRO BOOST）保湿化粧水：（米）露得清（Neutrogena）水活盈透系列（HYDRO BOOST）化粧下地：（米) 蜜丝佛陀(Max Factor)軽盈修顔粉底液(XPERIENCE）

ミスト：（仏）エビアン（Evian）ブルミザトワールウォータースプレー眉毛パウダー：（韓） Skin food チョコアイブロウパウダーケーキ口紅：（仏）ランコム（LANCOME）メイク下地：（韓）エチュード（ETUDE）マスカラ：（仏）蜜丝佛陀(Max Factor)

化粧水：（豪）李医生毛孔細致水（DOCTOR LI 毛穴収斂水）

乳液：（仏）欧貝斯（Obeis）

BBクリーム：（韓） MISSHA BBクリーム

※実際の調査画面このようなチャットのやり取りでリアルタイムで画

像を送信してもらったり、知りたがる情報を教え

てもらうことが可能

日本の女性に馴染んでいるブランドが割りと少な

い一方、韓国ブランドの化粧品は存在感が大き

いようです。低価格は最大の魅力となっているか

もしれません。


平日の食事

王さんは国営企業で働い

ているため、三食は全部

食堂で済ませます。中国

の食堂はカフェテリア形式

で、一般的に統一された

器で、自ら数多くのおかず

の中選ぶ形です。しかも

夜も営業しています。朝は

5元（約80円）で、昼と夜

は肉料理と野菜料理一品

ずつでおよそ10元（約

150円）。

つまり、一日三食は全部

食堂で食べたらせいぜい

30元（約500円）程度し

かかかりません。

王さんの三食：

朝：中国風揚げパン＋「饅頭」+漬物

昼：酢豚＋野菜炒め＋月餅

夕：かぼちゃ炒め＋野菜炒め

張さんの三食：

朝：「老婆餅」（甘い点心系）＋「ごま汁粉」

昼：野菜ヌードル

夕：ワンタン


一般企業で働いている張さ

んは食堂がないため、朝は自

宅で「ごま汁粉」と甘い点心

で済ませ、昼は外食で簡単な

野菜ヌードル、夜は自宅で

あっさりしたワンタンだけです。

シンプルですが、何れも大体

10元はするので、平日の食

事代は国営企業の王さんと

ほぼ一緒です。

なお、写真からも分かるよう

に、北部の食べ物は色が濃

いのに対し、南部は基本的に

あっさりで、甘味や鮮度が重

視されています。

朝食

昼食

夕食

調査結果⑤：休日の三食

三食全部外食。朝はワンタンですが、

張さんが平日夜に食べたものより辛

く濃い味付けです。昼は吉野家の牛

丼、約30元（500円）します。彼女の

平日一日分の食費にあたります。中

国では吉野家は割りとおしゃれなとこ

ろで、牛丼以外のメニューも充実して

いるので、日本のようなご飯を簡単

に済ませる感覚とは異なります。夜は

友人と一緒に火鍋（中国風しゃぶしゃ

ぶ）をいっぱい食べても一人当たり

100元（1,500円）もかからないよう

です。

平日は安い食堂で済ませているから

こそ、休日にはお金の余裕と外食を

楽しみたいという気持ちが湧いてき

たのかもしれません。

一日は自宅で過ごしました。朝はパ

ンとコーヒー、昼と夜は自炊。写真か

ら分かるように、ともに味があっさり

です。また、自炊で豪華な材料もない

ため、安く済ませているのがわかりま

す。一食およそ15元（約250円）前

後でしょう。個人収入と消費観はＸさ

んと同じですが、消費内容にはかなり

違いがあることが分かりました。

ちなみに、多くの中国人にとって家で

飲むコーヒーといえば「ネスレ」を思い

浮かべます。スターバックスなどは割

と高いので、カフェでコーヒーを飲む

習慣があまりありません。

王さんの三食：

朝：ワンタン

昼：吉野家の牛丼

夕：火鍋（中国風しゃぶしゃぶ）

張さんの三食：

朝：コーヒー（ネスレ）とパン

昼：焼き魚、野菜炒め、煮物、揚物

夕：水餃子、野菜炒め、お粥

朝食

昼食

夕食


調査結果⑥：住宅の様子

寝室

リビング瀋陽のような北部の住宅

は基本的に広く、日当た

り重視に対し、福州のよう

な南部ではそれほどでは

ありません。Ｘさんの家は

割りと代表的な瀋陽新築

住宅（2000年以降築）で

ある一方、Ｐさんの家は代

表的な福州の古い住宅と

もいえます。

トイレ

南北問わず、「ユニットバ

ス」が主流で、浴槽は基

本的にありません。

実は中国ではトイレ、洗面

台、浴室を合わせて「衛生

間」と呼ばれます。即ち人

の衛生に関わる空間、と

の意味です。

シャワーを浴びると床が濡

れてしまいますが、中国人

にとってはたいしたことで

はないようです。

これは熱水器です。かなり大き目な

湯沸かし器だと思ってください。こ

のような「タンク型」の熱水器が一

般的であり、何十リットルもの水を

加熱し、保温できるようなものです

。なお、電気式が最も普及していま

すが、ガス式もあります。


リビング

まとめにかえて～調査を通じて見えるもの～

【個人月収はその人の暮らしぶりを物語らない】

調査の狙いとして、当初は同じような属性の人であっても、“ところ変われば品変わる”といような「エリア差」を期待してプロジェクトを開始しました。実際、今回得られた写真からも食事の味付けは「エリア」の影響を受けている可能性が、個人の嗜好を超えて存在すると見ております。また住宅事情については地域性を如実に表す典型的な材料として、改めて確認が取れたと考えています。住宅によって生活様式は制限を受けますので、それに対応するように必要とされる商品や未充足ニーズが変化します。

そのようないわば“消費における前提条件”というものを考える時、どうしても無視できない要素として改めて重要であると再認識させられたのが「世帯月収」ならびに「職業（勤務先）」と言えます。今回紹介した王さんと張さんは、個人の月収は同じレベルですが、王さんは国営企業、張さんは一般企業と異なります。朝食から夕食に至るまで、例え豪華ではなくとも国営企業の福利厚生は、王さんの消費行動や可処分所得に非常に大きな影響を与えていることは想像に難くありません。また、世帯月収についてはこの二人において二倍程度の開きがあり、中国では大人になっても当たり前の親からの援助というものが更に二人の限界消費額に差をつけさせていると考えても良いでしょう。

この二人の消費意識はいずれも「自分らしさ」と「できるだけ安く無駄遣いしない」という“ベクトル”を向いています。しかし、その前提条件の経済はあまりもにもかけ離れており、消費行動や商品選択は自ずと違ったものとなっています。

今回の結果をより精緻に確認する上では、エリア要因を排除して検証を行う必要がありますが、中国における調査の特徴の一つと言える「収入は消費力を言い表さない」という前提条件を垣間見ることができたのではないかと考えております。

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