Webséminaire MOPA La connaissance des marchés : Le Royaume-Uni Perrine ARMANDARY, Comité Régional de Tourisme d’Aquitaine 05 octobre 2016
Webséminaire MOPALa connaissance des marchés : Le
Royaume-UniPerrine ARMANDARY, Comité Régional de Tourisme
d’Aquitaine05 octobre 2016
05 octobre 2016
Sommaire
• Données économiques
• Données touristiques
• Structuration du marché
• Profil et attentes des clientèles
• Conseils pratiques pour travailler le marché
Le marché britannique : données économiques
05 octobre 2016
Données économiques
Un pays à forte densité
65 millions d’habitantsLondres abrite 8,5 millions d’hab sur un territoire 15 fois plus grand que ParisUne densité de 267 hab/km²
Malgré un ralentissement, le RU affiche une économie florissanteLe pays se place au 5ème rang des économies mondiales. En 2015, les indicateurs sont positifs :• Taux de croissance : 2,2% • Taux de chômage: 5,3%
Salaire moyen de 39 000 euros/an,
05 octobre 2016
Sources : ONS, Eurostats
Données économiques
Le Brexit : quel impact ?
23 juin 2016 : vote en faveur de la sortie de l’EuropeTheresa May (conservatrice) succède à David Cameron comme 1er ministre.
Impact à court terme: baisse de la £ face à l’Euro entraînant une baisse du pouvoir d’achat des Britanniques
Impact à moyen/long terme : mise en place de visa ? Augmentation des coûts de transport (en particulier aérien) ?....
→ risque de développement du « staycation » et d’une attitude attentiste de la part des Britanniques pour décider de leur future destination de vacances
,
05 octobre 2016
Source : www.exchangerates.org.uk
Le marché britannique : données touristiques
05 octobre 2016
Données touristiques
Les Britanniques sont attachés à leurs vacances• Le taux de départ en vacances le plus élevé en Europe (80%) soit 65
millions de départs toutes destinations confondues en 2015• France : 2ème destination derrière l’Espagne (12 millions de départs en 2015)
• Les britanniques : 2ème clientèle étrangère en France après l’Allemagne
La France, destination privilégiée pour les courts séjours et les vacances d’hiver
• 8,8 millions de départs en France en 2015 • Durée moyenne de séjour : 7 jours• Période de voyage : d’avril à septembre• Provenance : Londres et Sud du RU pour 57% • Âge : principalement entre 35 et 44 ans • Dépenses moyennes par personne : 417£• Transport : 5,7 millions de visiteurs utilisent le ferry et le tunnel et 3,1 millions
l’avion• 27% des 84 344 résidences secondaires détenues par des étrangers
05 octobre 2016
Données touristiques
Attraits de la France• La proximité, accessibilité (de nombreux vols low-cost vers nos aéroports)• La qualité de vie et l’art de vivre (gastronomie, vins,…), l’authenticité
(marchés, produits locaux)• La culture et le patrimoine• La nature, les paysages variés, l’espace• L’ensoleillement
Faiblesses de la France• Le rapport qualité/prix• La difficulté à se faire comprendre • Une météo parfois instable• La France est jugée comme une destination moins exotique que ses
destinations concurrentes du fait de sa proximitéSource : Atout France
05 octobre 2016
Données touristiques 05 octobre 2016
Les chiffres clés de la fréquentation de la Nouvelle-AquitainePrès de 170 millions de nuitées pour 27 millions de touristes
- Source : DGE, Banque de France, enquête auprès des visiteurs venant de l’étranger (EVE). Memento du tourisme 2015 -
- Source : DGE, enquête Suivi de la Demande Touristique 2015 -
Données touristiques 05 octobre 2016
La répartition des clientèles par nationalité en Nouvelle-Aquitaine
Source : INSEE - enquêtes nationales annuelle pour l’hôtellerie et saisonnière pour l’hôtellerie de plein airNB : il faudrait ajouter à cela les données des meublés, chambres d’hôtes, hébergements collectifs et le non marchand mais la donnée n’est pas homogène à ce jour.
Fréquentation dans les hôtels et les campings en 2015
Les Britanniques au 3ème rang dans les hôtels et campings
Données touristiques 05 octobre 2016
Focus sur le marché britannique en Nouvelle-Aquitaine
En 2015 : 1 749 117 nuitées réparties en 1 233 802 en camping 515 315 en hôtellerie
- Nombreuses résidences secondaires : 1ere clientèle
- Accès: transport en voiture majoritairement puis en avion (un peu plus de 45 connections aériennes)
En ex-Aquitaine :• Clientèle plutôt bien répartie sur le territoire• Composée de famille ou petit groupe• Une préférence pour l’intérieur (Dordogne…)• Intérêt pour se reposer, découvrir la gastronomie, les vins, le shopping, le
patrimoine…
Une clientèle de camping assez bien répartie sur le territoire
Structuration du marché
05 octobre 2016
Structuration du marché
Un marché dominé par 2 TO généralistes mais les TO de niche ne sont pas à négliger
TO généralistes : Thomas Cook Group et TUI TO indépendants : 1200 TO dont 400 qui programment la France. Leurs ventes
se font pour 45% en ligne Autocaristes : acteur encore majeur, résistant à la crise, répondant aux
attentes de clientèles à petits budgets TO spécialisés sur des thématiques /produits spécifiques :
• Location de maisons• Vacances actives : cyclotourisme, randonnée, oenotourisme, golf
Agences de voyages : croissance des OTA (31% du marché) vs agences traditionnelles.
Réceptifs internationaux : le RU est une plaque tournante pour ces intermédiaires et la France, la destination principale.
Un marché inégalement intermédiarisé selon la destination 50% des séjours à l’étranger vendus par un intermédiaire mais seulement 22%
pour la France
Sources: Atout France05 octobre 2016
Structuration du marché
Les destinations en Aquitaine vues par les TO
05 octobre 2016
→ Des TO peuvent être spécialisés dans l’hébergement sec et en Aquitaine
Structuration du marché
Les destinations en Aquitaine vues par les TO
05 octobre 2016
→Leur découpage territorial ne correspond pas toujours au découpage administratif
Structuration du marché 05 octobre 2016
Les destinations en Aquitaine vues par les TO→ Des TO de niche sont à prendre en compte
Structuration du marché
La presse britannique, acteur majeur mais qui connait la crise Presse « print » :
• Baisse des tirages impliquant une augmentation des prix des journaux pour compenser cette baisse
• Baisse des effectifs dans les rédactions, fusion entre les équipes print et online et développement des Freelances qui ont plusieurs casquettes
• Nombreux journaux quotidiens ont une version dominicale avec un volet tourisme
• Magazines dédiés à la France
Presse « online » :• 49% des britanniques lisent les nouvelles sur internet• Les sites web des journaux sont parfois payants (Financial Times, Economist)• Vraie volonté des rédactions de développer les versions onlines des journaux
Les bloggers :• Croissance du nombre de bloggers « pro » ou « amateur »• Les pros sont rémunérés pour les articles qu’ils écrivent (bénéfice de leur réseau
social)• Les bloggers peuvent faire partie d’un collectif qui a vocation à jouer le rôle
d’intermédiaire entre le blogger et la destination qui souhaite être promue→En 2015, 147 articles traitant de l’Aquitaine ont été recensés pour une CVP de 1,9 millions £ (source ATF)
05 octobre 2016
Structuration du marché
Les principaux journaux britanniques :
05 octobre 2016
Chiffres de diffuson: source ABC (Audit Bureau of Circulations)
Titre,fondé
Tirage (juillet 2016) Equi valent domin ical
The Times1785 450 910 Sunday Times
The Daily Tele graph1855 488 436 The Sunday Tele graph
The Guar dian1821 166 493 The Observer
The Inde pendent1986
Version online seulement depuis mars 2016 Inde pendent on Sunday
The I2010 NC
The Finan cial Times1888 194 692
Presse tabloïd
The Daily Express1900 NC Sunday Express
The Daily Mail1896 1,5 m Mail on Sunday
The Daily Star1978 NC
The Mirror1903 773 190 Sunday Mirror
The Sun1964 1,7 m Sun on Sunday
Profil des clients, comportements touristiques et
attentes 05 octobre 2016
Profil des clients
Des vacanciers attentifs aux services: Ils aiment : un plateau de courtoisie dans les chambres, un bar ouvert à
toute heure, le prêt d’un adaptateur de prise, avoir accès à la presse britannique…
Ils souhaitent rester en contact avec leurs proches et leur pays : Wifi …gratuit
Ils sont attentifs au bon rapport qualité/prix (value for money), à un accueil chaleureux et en anglais
Ils sont attentifs à l’aspect sécuritaire de la destination
Ils aiment découvrir des spécialités locales
Ils continuent à privilégier des hébergements en hôtels, campings et location. Airbnb n’est pas si populaire, seulement 8% prévoyaient d’utiliser la plateforme pour leurs vacances de 2016
c’est une clientèle matureSource : Atout France,
Mintel05 octobre 2016
Quelques conseils pratiques pour travailler le marché
05 octobre 2016
Conseils pratiques
Communiquer auprès du public britannique: des informations précises et pertinentes
Importance de la langue : ils apprécient une documentation et un site Internet en anglais.
Information claire et directe, peu de « littérature »
Importance des cartes afin de situer la région, la ville, l’hébergement, le site
Pour des offres commerciales, afficher des prix clairs précisant exactement ce qui est compris ou pas.
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram …) et les applications smartphones sont pertinents pour la clientèle de tout âge.
S’appuyer sur les Britanniques résidents et leur réseau
05 octobre 2016
Conseils pratiques
Travailler avec les professionnels Lors de prise de RDV : anticipation, ponctualité et suivi Vos contacts savent que vous souhaitez faire des affaires, ils attendent
donc de vous une approche précise et directe Structure des prix: pour des packages, les prix FIT ou net sont margés entre
15 et 40% selon le produit; la relation avec le TO, le volume de vente, la période de l’année etc… → « flash sale » : jusqu’à 70% de réduction sur le prix public → allotement pour les hébergements
Les professionnels Britanniques ont l’habitude de travailler en Euro
Communiquer avec la presse La presse quelque soit le vecteur, est un incontournable pour travailler le
marché Les journalistes sont friands de nouveautés et d’angles pour leurs articles L’accueil de journalistes doit être privilégié le weekend et les journalistes sont
souvent accompagnés
Vacances scolaires Vacances « summer half term »: 27 mai au 4
juin Vacances d’été 2017: 22 juillet au 31 août
05 octobre 2016
La stratégie et les actions du CRT sur le marché britannique
05 octobre 2016
Les actions du CRT 05 octobre 2016
Une stratégie mutualisée• Marché où toute action de communication est onéreuse • Actions avec Atout France pour bénéficier de la marque France• Choix de concentrer nos budgets sur des actions plus
spécifiquement orientées vers le grand public et la presse
Exemples d’actions du CRT En terme de
communication :• Participation à la campagne
France menée par Atout France (affichage dans le métro londonien; activités digitales pour soutenir le siteweb, print…)
Les actions du CRT
Exemples d’actions du CRT
Vis-à-vis de la presse :• Participation au Médiatour
organisé par Atout France pour rencontrer près de 30 journalistes
• Voyages de presse en région• Organisation d’une conférence
de presse avec l’OT de Bordeaux et ATF
05 octobre 2016
Vis à vis des TO :• Rencontre lors de workshop comme RDVF ou évènements sur mesure
(rugby) • Envoi d’un bulletin d’information 4 fois / an
Budget investit en 2015 : ≈100 000 € (hors partenariat)
05 octobre 2016
Vos contacts sur le marché britannique
Limousin : Bruno [email protected]
Poitou-Charentes : Sandrine PAILLONCY [email protected]
Aquitaine : Perrine [email protected]
Atout France Grande Bretagne : http://atout-france.fr/notre-reseau/grande-bretagne
Pour une formation plus approfondie : les MOOC Accueil France
6 cours au contenu exclusif permettant de mieux connaître nos visiteurs et de bénéficier de recommandations très opérationnelles pour mieux accueillir chaque clientèle au mieux de ses attentes... afin de fidéliser ses clients et vendre plus !
6 marchés : Néerlandais, Allemand, Anglais, Belge, Chinois et Indien
À l'initiative d’Atout France et grâce au financement du Comité régional de tourisme d'Aquitaine, avec l'appui de la MOPA et de l'Office de tourisme et des congrès de Bordeaux Métropole, de l'Office de tourisme de Sarlat Périgord Noir et de Saint-Émilion Tourisme.
Inscrivez-vous : www.mooc-accueil.fr
Merci pour votre attention !
05 octobre 2016