Webinar "Customer Experience Management / Kundenservice 2.0“ 18. Februar 2016 22.02.16 1
Webinar
"CustomerExperienceManagement/Kundenservice2.0“
18.Februar2016
22.02.16 1
Agenda:• DefinitionenundSichtweisen• CustomerTouchpoints• CustomerJourney• CustomerJourneyMapping• ServiceDesign
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NICHTWASSIE SAGEN,DEFINIERTHEUTEIHREMARKE,SONDERNWASDIEVERBRAUCHERÜBERSIESAGEN22.02.16 3
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Definitionen undSichtweisenvonCEM
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Customer-Experience-Management
bezeichnetdieSchaffungpositiverKundenerfahrungenzumAufbaueineremotionalenBindungzwischenAnwenderundProduktoderAnbieter.
VorrangigesZielvonCEMistes,auszufriedenenKundenloyaleKundenundausloyalenKunden„begeisterteBotschafter“derMarkeoderdesProduktszumachen(„satisfied - loyal- advocate“).
DamitsetztCEMnichtnuraufdirekteAuswirkungenwieetwaKaufbereitschaft,UmsatzoderdieNutzungsintensität,sondernganzgezieltauchaufindirekteEffektewiedieMund-zu-Mund-Propaganda.
Quelle: Wikipedia
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„Unter‚Customer-Experience-Management‘verstehtmandieStrategie,Methodologieund/oderdieProzesse,umineinerumfassendenWeisedasMulti-Kanal-Erscheinungsbild,dieInteraktionenundTransaktionenvonKundenmiteinemUnternehmen,Produkt,MarkeoderServicezumanagen“
BerndH.Schmitt:Customerexperiencemanagement:Arevolutionary approach to connectingwith your customers
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SichtweisenCEM
SichtweisenCEMCEMistdiezyklischeKoordinationunterschiedlicherManagement-AufgabenzurständigenEntwicklungundAnpassungdesMarktauftrittsundallerMarktangebote,mitdemZiel,überKundenloyalitätlangfristigesWachstumzusichern
Institut fürMarktorientierte UnternehmensführungProf.Dr.Dr.h.c.mult.Christian Homburg,Prof.Dr.Sabine Kuester
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ZielsetzungCEM
ZielvonCEMistes,auszufriedenenKundentreueKundenundaustreuenKundenbegeisterteKunden(Fans)zumachen.22.02.16 10
http://www.forum-mainz.de/files/erlaeuterung_fa nmodell_web.pdf
Momentsof truth /Kipp-PunkteWennKundenzuFanswerden
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• Nichtvorhersehbar• Individuell• Anlassbezogen• ÜbererfüllungvonErwartungen• BleibenderEindruck• EmotionaleBerührtheit
CustomerTouchpoints
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Contact Center
Kunden Unternehmen
One – to - one
One –to - many
Webseite
Community
Foren
Many-to- many
CustomerTouchpoints Analyse
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direkt indirekt
Zweiseitig - PersönlicherVerkauf
- Call-Center/Hotlines/Beratung- Communities/Clubs- PersönlicheKommunikationaufMessenundEvents
- Mundpropaganda(GesprächemitFreunde/Bekannten)
- Soziale Netzwerke- BlogsundForen
Einseitig
- Werbung- Produktverwendung- Promotions /EventsohneDialog- POSohneDialog- Product Placement- Verpackungen
- Massenmedien- TV-/Presseberichte- PR...
CustomerJourney
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Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
CustomerJourney
Awareness /Interesse/Stimulation
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WannundwiewurdederKundeaufdasProdukt/Dienstleistungaufmerksam?WiewirddieAufmerksamkeitverstärkt.AufwelchenWegenkommtderKundeanweitereInformationen?...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Bewertung/Überzeugung
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WasoderwersprichtdafürdiesesProduktzukaufen,dieseDienstleistunginAnspruchzunehmen?WerimsozialenUmfelddesKundenhatbereitsErfahrungengemacht?Werwürdeesweiterempfehlen?...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Erwerb/Kauf
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Wobzw.überwelchenWegkannichdiesesProduktkaufenbzw.dieseDienstleistung inAnspruchnehmen?IsteseinfachzuErwerben,wieistderKaufprozessgestaltet?WiekommtderKundenandasProdukt/Dienstleistung?
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
Nutzung/Service
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Wobzw.überwelchenWegkannichdiesesProduktkaufenbzw.dieseDienstleistung inAnspruchnehmen?IsteseinfachzuErwerben,wieistderKaufprozessgestaltet?WiekommtderKundenandasProdukt/Dienstleistung?WennderKundeFragenzurNutzunghat,aufwelchemWegewerdenihmdiesezurVerfügunggestellt?WiekannderKundeServiceleistungeninAnspruchnehmen?WirdderKundeernstgenommenundstehenentsprechendeRessourcenfürdenServicezurVerfügung?...
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
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WiewerdeichalsKundebehandelt?Wannundwiekannichkündigen?GibtesAnlässesichzumKaufzubekennenodervonmeinerZufriedenheitzuberichten?...
Loyalität/Treue/Kundenbindung
Interesse
Bewertung
KaufService
Loyalität
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CustomerJourneyMapping
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CustomerJourneyMap
• VisualisiertdieErfahrungeneinesKunden• ErfasstTouchpoints,Emotionen, Verhalten,beteiligtePersonen undSysteme
• ErzähltdieReisedesKunden
• Vonaußenà innen:DurchdieAugendesKunden
• EszähltdasErleben desKunden
• Ganzheitlich:KundenerlebnisüberKontaktpunktehinweg
• AufKipp-Punktekonzentriert:MomentederWahrheit
• KlaresVerständnisderKundenbedürfnisse
• KlarerFokusaufdenresultierendenBusiness-Nutzen
• StärktdieEmpathiefürKundeninderOrganisation
• GrundlagedesRedesignsvonProzessen/Kontaktpunkten
WasJourneyMapssind,wassie ausmacht
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Eineganzheitliche,empathischePerspektiveeinnehmen
Quelle:brightONE
CustomerJourneyMappingDurchführung
• UmdenDienstleistungsprozessausverschiedenenPerspektivenzubeleuchten,solltefürjede”Persona”eineCustomerJourneyerstelltwerden.
• DerAblaufwirdinmehrePhasenunterteilt.SogibteseinenZeitraumvor,währendundnachdemderNutzereinenServiceinAnspruchnimmt.BeiIndividualisiertenDienstleistungenistesdarüberhinaushilfreichKonfigurationsphasen,inderNutzerihrProduktmodifizieren,hinzuzufügen.
• Daraufhinwerdendie”TouchPoints”,BerührungspunkteandenensichDienstleistungenmanifestieren,eingetragen.Touchpoints sindalleMomentewährendderKundenreise,andenenderNutzerindirektemKontaktmitdenMitarbeiternbzw.derInfrastrukturdesAnbietersinBerührungkommt.Dazuzählenz.B.einInformationsschalter,Printmedien,Interrnetseiten,ebenjeglicheArtvonBenutzer- bzw.Bedien- oderKommunikations- undInformationsumgebungen.
• Nunwirdanalysiertmitwelchen”TouchPoints”die"Persona"zufriedenwarbzw.woihreErwartungenenttäuschtwurden.DiejeweiligeemotionaleBefindlichkeitwirdanschließeneingetragen.DieseDarstellungsformwirdauch”CustomerEmotionalMap”genannt.DiesoermitteltenProbleme,diesogenannten”Painpoints”,bildenAnsatzpunktefürOptimierungen.
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Persona• fiktiveFigur• ArchetypeinerbestimmtenNutzergruppe• CharakterebasierendabeiaufdemVerhaltenundEinstellungenrealerPersonen
• Vorlage=ErgebnisseausInterviews/Beobachtungen
• HilftinRollezuschlüpfen• MöglichePunkte:Verhalten,Einstellungen,Bedürfnisse,Fähigkeitenetc.
EbenenderCustomerJourneyMap• Touchpoints• KundenInteraktion-----------------------------------------Interaktionslinie• FrontstageInteraction-----------------------------------------Sichtbarkeitslinie• BackstageInteraction-----------------------------------------LiniederinternenInteraktionen• SupportProzesse
StrukturderCustomerJourneyMap
• Haltungen/Emotionen (Attitudes)• Verhalten(Behaviors /Actions)• Personen (People)• Dinge(Things/Systems)
Anatomie einer CustomerJourneyMap
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AufderBühne undhinterdenKulissen
BeschreibungderPersona
TitelderJourney
Ziel1
Phase1
Ziel2
Phase2
Ziel3
Phase3
Ziel4
Phase4
Schritt1 Schritt2 Schritt3 Schritt4 Schritt5 Schritt6 Schritt7 Schritt8
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Erfah-rung
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Problem/
Chance
Quelle:brightONE
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Komplexere ExperienceMap füreineService-Vision(brightONE)
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ServiceDesign
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KundenServiceDesign
• Zusammenhänge verstehen• Momentsof truth identifizien• Medienbrüche beseitigen• Blueprint entwickeln• Kommunikation derVeränderung
Erfolgskontrolle
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KPI´s
• Organisationsbezogen• CustomerSatisfaction Index• NetPromotorScore• CustomerEffort Score
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ServiceExcellenceCockpit
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CustomerSatisfaction IndexDerKundenzufriedenheitsindexbzw.Customer-Satisfaction-IndexisteinaufwändigesundaussagekräftigesAnalyseinstrumentzurCharakterisierungderEntwicklungderKundenzufriedenheit.ZurErmittlungdesKundenzufriedenheitsindexwirddieZufriedenheitderKundenmiteinzelnenKriterien(alsDifferenzderLeistungsanforderungenundwahrgenommenenLeistung)erfragt.ImGegensatzzufrüherenKonzepten,wirdinmodernenStudiendieWichtigkeitnichtmehrerfragt,sondernerrechnet(eingesetztwerdenhierzuKorrelations-/Regressions-/Kausalanalysen)
Quelle:Wikipedia22.02.16 39
NetPromotorScore
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CustomerEffort Score
DerCustomerEffort Score (CES)gibtan,wieschweresdemKundengemachtwird,ProzessewieeinenUmzugodereineVertragsänderungmiteinerFirmazudurchschreiten.SilodenkenundfehlgeleiteteProzessewerdeninhohenCES-Wertensichtbar.
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Zeit für Ihre Fragen
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