Auditer son marketing électronique, évidemment! Sol Tanguay, Chaire RBC Sylvain Sénécal, Chaire RBC Le 11 mai 2011
Auditer son marketing électronique, évidemment!
Sol Tanguay, Chaire RBCSylvain Sénécal, Chaire RBC
Le 11 mai 2011
2Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Agenda
• L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire
• Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats
• Le cas belairdirect – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats
• Mot de la fin– Sylvain Sénécal, Titulaire
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L’AUDIT EN MARKETING
4Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Qu’est-ce qu’un audit marketing?
• Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976)
• 2 types d’audit: • Horizontal (marketing)• Vertical (ex.: marketing électronique)
5Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Utilité l’audit en marketing
• Objectif : • Identifier les problèmes et opportunités afin
d’améliorer la performance marketing de l’organisation
• Utile pour:• Améliorer sa connaissance des processus reliés aux
activités marketing• Comparer ses processus avec des standards, i.e.,
meilleures pratiques internes ou d’industrie• Procéder à des changements de processus afin
d’améliorer l’efficacité des activités marketing
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L’AUDIT EN MARKETING ÉLECTRONIQUE
Un nouveau type d’audit en marketing :
7Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Le développement de la méthode
Revue de littérature sur l’audit marketing
Recensement des pratiques e-marketing
Création de la grille de collecte
Collecte de données (entrevues téléphoniques et
face à face)
Modélisation des processus
Analyse des processus
Rédaction du rapport
Liste de contrôle des activités e-marketing
Grille de collecte des données
Schémas des processus
Constats et recommandations
Rapport
ExtrantsActivités
8Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Analyse du marché
OpérationalisationStratégieSystème
d’information marketing
Analyse du consommateur
Analyse du marché
Analyse de l’environnement
Input
Traitement
Output
Organisation
Direction
Contrôle
Gestion des clients
Gestion de la promotion
Gestion du prix
Gestion du produitPlanification
Page 1
Modèle global du processus marketing
Gestion de la promotion
traditionnelle
Gestion de la promotion
électronique
Site Web
Bannières Web
Search Engine Marketing
Radio
Dépliants
Télémarketing
Affichage
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Extrait de la grille de collecte de données
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Extrait de la liste de contrôle
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Niveau 2 : activité
Niveau 3 : sous-activité
Niveau 1 : fonction
Niveau 4 : choix de réponses
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RÉALISER L’AUDIT
12Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
4 Étapes
Modélisation de l’actuel•Façons de faire•Définition des processus•Frontières•Modèles des processus et des activités
Bases de comparaison•Cadre théorique, tel qu’enseigné aux HEC•Meilleures pratiques de l’industrie à partir des rapports et
publications
Écarts•Écarts entre l’actuel (modèles) et l’idéal (Bases)•Identification des Observations et effets
Recommandations•Macro recommandations•Micro recommandations
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MODÉLISATION DE L’ACTUEL
14Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Expérience client multi-canaux
Déclenchement Recherche Évaluation des alternatives Intention Achat Comportement
post-achat
Marketing de masse
traditionnel
Bannières Web
E-mail (prospects)
Télémarketing (prospects)
Search Engine
Marketing
Calcul de soumission
Portfolio
E-mail (cross-sell, up-sell)
Service à la clientèle
Courrier
Site Internet
Processus décisionnel
Centre d’appels
Pages jaunes
Achat ?oui
non
Achat ?oui
HORS LIGNE
Calcul de soumission
Prospect Inquirer Client
EN
LIGNE
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Frontière du processus 2 : gestion des campagnes e-mail
Machine à l’interne
Rédaction du contenu
Segmentation de la base de données
Envoi des e-mails transactionnels
Choix de la cible et de l’axe de
communication
Estimation du potentiel de noms
par mois
Traitement des exclusions
Définition des objectifs
Intégration en HTML des courriels
Création des packages
Envoi des e-mails promotionnels
Marketing relationnel
Communications de masse
Tests compatibilité (navigateurs)
Komunik
Communications ciblées
Chefs de produit
Analyse des résultats de campagnes
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Processus 2 : gestion des campagnes e-mailM
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ik
Envoi des emails
Choix de la cible et de l’axe de
communication
Ajustements de la campagne (date
de début, taille de la liste)
Planification Conception/Création Tests Exécution Contrôle
Saisie des paramètres de la
campagne et de la liste
Choix du modèle de conception
Suivi des campagnes
Analyse des résultats de la
campagne
Données de performance et résultats de la
campagne
BD courriels (après
segmentation)
Estimation du potentiel de noms
par mois
Achat de crédits courriel
Expression d’un besoin
Définition des objectifs
Fiche technique de la campagne
Nombre de communications récentes élevé ?
Vérification de la conformité aux
standards
Test Q-Way (compatibilité navigateurs)
Campagneprospects
non
Création des « packages »
Mise-à-jour des BD clients et
prospects
CIF/PIF
Rédaction du contenu de l’e-
oui
Collecte des adresses et
segmentation 2 mois après la fin de la campagne
Co
mm
un
ica
tio
ns
cib
lées Intégration en
HTML
Test anti-spam réussi
?
non ouiTraitement des exclusions (DNCL,
mauvaises adresses…)
Données partenaires
Entente sur la communication
des adresses de prospects
PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL
Mac
hin
e à
l’in
tern
e
Envoi automatique du courriel de confirmation
Analyse des données liées aux
envois transactionnels
Bases de données client et transactions
site
Résultats des envois
Transaction sur le site
Campagne clients
16
2 3
4
5
63
5
7
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BASES DE COMPARAISON
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E-mail marketing : tactiques
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• Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’e-mail
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.
• Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les e-mails contenant uniquement du texte
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.
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E-mail marketing : ouverture des e-mails
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• 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception
Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report
• 72% des femmes et 62% des hommes relisent un e-mail de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers -
Search and e-mail tactics, eMarketer.
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E-mail marketing : créatif et efficacité
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• De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu.
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E-mail marketing : personnalisation
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• La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’e-mail
Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report
• L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs
Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer.
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LES ÉCARTS
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Écart 5 : créatif et contenu des e-mails
Observations• Un seul modèle d’e-mail pour
chaque langue• Pas de personnalisation du
contenu pour contourner le problème des adresses e-mail familiales
Effets• Pas de tests de créatifs • Pas d’informations sur l’efficacité
d’un créatif et pas de choix du créatif optimal
• Pas d’adaptation des e-mails aux segments de clients
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Écart 7 : mesure des résultats
Observations• Les résultats sont mesurés 2 mois
après la fin de campagne de courriels promotionnels
• Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne
Effets• Pas de possibilité d’ajustement
des campagnes• Manque de traçabilité des
campagnes e-mail dans la base de données client
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LES RECOMMANDATIONS
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MACRO
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Grandes recommandations
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Coordination des acteurs
• Participation des acteurs impliqués dans un processus à une réflexion commune sur les stratégies et tactiques
Intégration des données
• Partage des données utiles entre acteurs impliqués dans un même processus ou des processus liés
Collecte de données
• Acquisition d’informations sur les clients et leurs préférences ainsi que les tendances du secteur
Analyse des données
• Organisation des données de façon à faire ressortir les éléments significatifs pour la prise de décision
Exploitation des informations
• Utilisation des données recueillies et de l’analyse pour améliorer les tactiques utilisées et adapter les communications aux besoins
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Expérience client
Intégration des données
Analyse de données
Exploitation de l’information
Données de performance misesen contexte
Données sur les clients
Collecte de données
Vue globaledes processus
Améliorationcontinue
Coordination des acteurs
Aspects techniques
Gestion de la marque
Gestion du e-marketing
Gestion de la relation client
Tests
OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
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• Réflexions sur le rôle stratégique de la gestion de l’expérience client
• Création d’un poste de CEO (« Chief Experience Officer »)
• Mesure de l’expérience client et introduction des métriques liées (tel le NetPromoter Score)
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MICRO
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Recommandation 5 : créatif et contenu des e-mails
• Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik • Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données
démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes
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Écart : • Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue• Pas de tests de créatifs • Pas de personnalisation du contenu
Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisation
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Recommandation 7 : mesure des résultats
• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action
• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture)
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Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin
de campagne de courriels promotionnels• Au niveau du client, on conserve les dates
d’envois et le type de campagne
Statistiques sur les ouvertures d’e-mail
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MOT DE LA FIN
33Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Audit: évaluation interne
• Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique– Point de vue externes: Clients– Point de vue interne: Audit
• Bénéfices de l’audit– Identification de processus à améliorer
• Optimisation des processus• Assurance qualité
– Outil de communication et formation interne
34Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Clients: évaluation externe
• Lancement de l’indice imarkscore– un outil unique d’évaluation, par les
consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau :
• du site web;• des médias sociaux;• des moteurs de recherche;• de la mobilité.
– Évaluation annuelle
35Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal
Clients: évaluation externe
• Méthode:– Chaque consommateur réalise une tâche sur le
site Web de l'entreprise et répond au questionnaire imarkscore
– 6 000 consommateurs québécois et canadiens– 85 entreprises québécoises et canadiennes,
provenant de 11 industries sont sélectionnées.• Pour plus d’informations…
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MERCI!WWW.CHAIRERBC.COM