repository.udca.edu.co · Web viewen sus lugares de origen. Sin embargo, la agricultura en la ciudad tiene connotaciones diferentes a la vida rural, puesto que las formas de sustento

Promoción y comercialización de la agricultura urbana

ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LA AGRICULTURA URBANA EN LA CIUDAD

DE BOGOTÁ

ERIKA PAMELA VEGA QUIJANO

Adm. WILLIAM FERNANDO LEÓN CANTE Msc.Tutor de Monografía

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALESUDCAFACULTAD DE INGENIERÍA COMERCIAL

Bogotá D.C. enero de 2016

Ingeniería Comercial 1


ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LA AGRICULTURA URBANA EN LA CIUDAD

DE BOGOTÁ

ERIKA PAMELA VEGA QUIJANO

Adm. WILLIAM FERNANDO LEÓN CANTE Msc.Tutor de Monografía

Monografía presentada como requisito para optar el título de Ingeniero Comercial

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALES UDCAFACULTAD DE INGENIERÍA COMERCIAL

Bogotá D.C. Enero de 2016



Nota de aceptación: ______________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________Firma Presidente del Jurado

______________________________Firma Jurado

______________________________Firma Jurado

Bogotá, D.C., a los ____ días del mes de ______________ de 2016



TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.................................................................................................7

JUSTIFICACIÓN..................................................................................................9

MARCO CONCEPTUAL...................................................................................10

OBJETIVOS........................................................................................................12

General.............................................................................................................12

Específicos.......................................................................................................12

METODOLOGÍA................................................................................................13

1. Agricultura urbana a nivel internacional...............................................16

1.1 Benchmarking Agricultura Urbana en Ciudades...................................23

i. Habana – Cuba.......................................................................................24

ii. Belo Horizonte – Brasil......................................................................25

iii. Rosario – Argentina...........................................................................26

1.2 Agricultura urbana en Bogotá, D.C.......................................................31

1.3 Aspecto Social de la Agricultura Urbana..............................................34

1.4 Aspecto económico de la agricultura urbana.........................................35

1.5 Aspecto ambiental de la agricultura urbana...........................................36

1.6 Análisis de Referenciación Teórica de la Agricultura Urbana..............37

2 MARKETING DIGITAL..............................................................................39

2.1 Ventajas.................................................................................................42

2.2 Desventajas............................................................................................44

2.3 Herramientas del Marketing Digital y Tradicional................................45

2.4 Estrategias de Marketing Digital...........................................................45

2.5 Mejores Prácticas en Marketing Digital................................................52



3 Benchmarking Empresas con Mejores Prácticas de Marketing Digital........53

3.1 Análisis de las empresas más representativas........................................55

3.1.1 Movistar...........................................................................................56

3.1.2 Bancolombia....................................................................................57

3.1.3 Avianca............................................................................................58

Discusión.............................................................................................................60

Conclusiones........................................................................................................69

Recomendaciones................................................................................................71

Resumen..............................................................................................................73

Referencias..........................................................................................................75



LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 METODOLOGÍA DE MONOGRAFÍA – HOJA DE RUTA............................................15

FIGURA 2 CIUDADES SELECCIONADAS PARA BENCHMARKING DE MEJORES PRÁCTICAS.....23

FIGURA 3 ANÁLISIS DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TRES CIUDADES. FUENTE:

ELABORACIÓN PROPIA...............................................................................................30

FIGURA 4 MAPA DE DISTRIBUCIÓN DE HUERTAS URBANAS POR LOCALIDADES DE LA CIUDAD

DE BOGOTÁ...............................................................................................................32

FIGURA 5 ELLOS HACEN PARTE DE LAS 53.000 PERSONAS CAPACITADAS POR EL JARDÍN

BOTÁNICO EN AGRICULTURA URBANA....................................................................33

FIGURA 6 PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING TRADICIONAL Y DIGITAL.........45

FIGURA 7. BRIEF DE LA PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL EN LA AGRICULTURA URBANA

DE BOGOTÁ...............................................................................................................65



INTRODUCCIÓN

Este trabajo de monografía pretende resaltar la importancia económica y social

de la práctica de la agricultura urbana1, principalmente en sectores sociales vulnerables,

circunscritos a la ciudad de Bogotá, y la necesidad de una estrategia de marketing

digital para su promoción y comercialización. No es objeto de este trabajo entrar en

definiciones del significado en detalle de la actividad agrícola urbana y periurbana, sino

en establecer las pautas que posibiliten la creación de una estrategia que incentive y

promocione la agricultura urbana como alternativa para garantizar una mejor calidad de

vida y una manera para que grupos sociales vulnerables logren una seguridad

alimentaria y obtengan a partir de los productos ingresos adicionales.

La práctica urbana de la agricultura, tiene un origen tan antiguo como la

aparición de las ciudades y plantea una estrecha relación entre urbanización y

agricultura. Se trata de unidades agrícolas en el interior o en la periferia de las ciudades

que practican generalmente el cultivo de hortalizas o cereales, ocasionalmente la

ganadería y la producción de leche y huevos.

“La agricultura periurbana fue definida en la década de 1970 y la agricultura

urbana en 1999 por la FAO, no obstante, la historia de la agricultura urbana está muy

vinculada a la jardinería y tiene múltiples ejemplos en que flores, frutales, legumbres,

hierbas y hortalizas convivían armoniosamente en un mismo lugar”. (Miriam, 2011)

1 El concepto de agricultura urbana abarca también la actividad agrícola desarrollada en la periferia de las ciudades.



El desarrollo acelerado de las urbes ha significado una mayor demanda de

productos alimenticios. Dentro de las muchas causas de este proceso de urbanización, se

encuentra el fenómeno que lleva a la población rural a abandonar el campo y migrar a

las ciudades por razones como la exclusión social o el conflicto armado, pasando a

habitar la periferia de las ciudades. Como consecuencia inmediata, se pierde la actividad

agropecuaria y los vínculos sociales de su entorno.

Este campesino que migra a la ciudad, generalmente bajo condiciones de

pobreza y marginalidad, pasa a conformar la periferia urbana. Allí, con el tiempo

reconstruye su vida, y algunos retoman actividades propias del campo, como la

agricultura, para sobrevivir en un medio nuevo y hostil, o para practicar las actividades

que realizaban en sus lugares de origen. Sin embargo, la agricultura en la ciudad tiene

connotaciones diferentes a la vida rural, puesto que las formas de sustento y las

construcciones sociales de los actores se transforman.

La agricultura urbana se ha convertido en una actividad que en los últimos

tiempos ha tomado mayor fuerza por sus grandes ventajas para el autoconsumo de las

familias que ejercen la actividad, tal es el caso de la ciudad de Bogotá. Sin embargo, en

algunos casos los productos son ofertados en los mercados y entre la comunidad, pero

aún la agricultura urbana se caracteriza por sus deficiencias en el posicionamiento y

promoción tanto de la actividad como de los productos derivados, dado que no toda la

población urbana conoce o aprovecha la posibilidad de obtener alimentos más frescos y

saludables como sustento a sus familias.



JUSTIFICACIÓN

Como se mencionó anteriormente, esta monografía está orientada a proponer una

estrategia de marketing digital, como una técnica fundamental para poder promocionar

los servicios y productos que la agricultura urbana puede ofrecer a la población en

general.

Teniendo en cuenta el uso masivo de las herramientas tecnológicas, que en la

actualidad involucra muchas de las actividades del ser humano, se considera viable el

estudio de un método de marketing digital que contribuya con la necesidad de establecer

una campaña estratégica de promoción y comercialización de los productos derivados

de la agricultura urbana y su importancia para el desarrollo económico y social de la

comunidad.

De ahí la iniciativa de caracterizar la agricultura urbana e identificar los

aspectos más relevantes del tema, con el fin de identificar las fortalezas que podrían ser

comunicadas a través del método de marketing digital que se defina de acuerdo a la

información del sector, las mejores prácticas internacionales y la adaptabilidad del

método a la agricultura urbana.



MARCO CONCEPTUAL

El desarrollo de este trabajo gira principalmente en torno a dos conceptos,

aparentemente desligados, pero que se relacionan dentro del ámbito comercial y social.

Estos conceptos son agricultura urbana y marketing, particularmente digital. De una

parte se trata de una actividad de producción agrícola, circunscrita al entorno urbano y

de otro lado, de una herramienta digital, propia de las nuevas tecnologías, que sirve

entre otras cosas, como insumo para la promoción y comercialización.

En primer lugar, la agricultura urbana, como su nombre lo indica, es la actividad

agrícola desarrollada en espacios urbanos. En ese sentido abarca términos como la

noción de lo rural y su relación con lo urbano. De ahí que el límite entre lo urbano y lo

rural sea una discusión propia de los enfoques que referencian cambios en el

poblamiento rural – urbano y en los medios de sustento.

Agricultura se define como la ciencia de explotar adecuadamente el suelo,

para obtener de él productos vegetales. El diccionario de la Real Academia de la

Lengua, relaciona agricultura con la actividad de labranza y, la define como el conjunto

de técnicas y conocimientos relativos al cultivo de la tierra.

Específicamente, (Peñuela, 2009), nos brinda para el caso, una acertada

definición: "la agricultura urbana es un sistema de producción de alimentos que se

define como la práctica agrícola que se realiza en espacios urbanos dentro de la ciudad o

en los alrededores (agricultura urbana y periurbana), en zonas blandas (antejardines,

lotes) o en zonas duras (terrazas, patios), utilizando el potencial local como la fuerza de


http://deconceptos.com/general/ciencia


trabajo, el área disponible, el agua lluvia, los residuos sólidos; articulando

conocimientos técnicos y saberes tradicionales, con el fin de promover la sostenibilidad

ambiental y generar productos alimenticios limpios para el autoconsumo y

comercialización, fortaleciendo el tejido social"

Uno de los propósitos básicos de la agricultura urbana es el aumento de la

cantidad de alimentos disponibles, en especial para las personas de menores recursos de

las zonas urbanas y la accesibilidad de alimentos frescos que lleguen a los consumidores

urbanos, incrementando la variedad general y el valor nutritivo de los alimentos

disponibles. Colombia no es ajena a esta tendencia, aquí la agricultura urbana genera

productos destinados principalmente al consumo de los hogares y en un bajo porcentaje

se comercializan en los mercados locales. Es innegable que esto representa una

oportunidad de negocio y de ingresos para el hogar.

El otro eje conceptual de este trabajo es el marketing digital. El marketing digital

se define como un conjunto de estrategias o actividades que llevan al usuario,

consumidor potencial o cliente, a una decisión de compra. Estas estrategias deben crear,

comunicar y entregar valores a los usuarios, los cuales, al estar satisfechos, van a

beneficiar a la empresa u organización. El marketing es esencial para promover y hacer

crecer los negocios. Incluye los anuncios, la publicidad, las ventas, la distribución, etc.

Llevada a cabo en los medios digitales a través de la web 2.0 (método generado cuando

las redes sociales y las nuevas tecnologías de información permitieron el intercambio de

videos, gráficos, audios, entre muchos otros, así como crearon interacción con las

marcas).



El marketing digital se constituye entonces en una de las formas más

innovadoras para promocionar y comercializar la producción de la agricultura urbana,

agregando valor y posibilitando la generación ingresos y nuevos empleos.

OBJETIVOS

General

Proponer los lineamientos de una estrategia de marketing digital como

herramienta para promocionar y comercializar los productos de la agricultura

urbana en la ciudad de Bogotá.

Específicos:

Presentar un panorama de la Agricultura Urbana en la actualidad, a nivel

general y específicamente en la ciudad de Bogotá.

Indagar las mejores prácticas de marketing digital con base en estudios

oficiales de marketing.

Plantear una estrategia de marketing, para promocionar los productos de la

agricultura urbana de la ciudad de Bogotá, con base en el análisis de la

información encontrada y las mejores prácticas evidenciadas.



METODOLOGÍA

La presente monografía tiene su fundamento metodológico en la recopilación y

análisis de información y datos estadísticos que dan cuenta de la situación de la

agricultura urbana y el marketing digital, de la siguiente manera:

Referenciación teórica: búsqueda completa de información sobre los temas

plasmados en la hoja de ruta diseñada, con el fin de llevar la planeación y

organización en la elaboración del documento, basado en la exploración de los

temas relevantes que conllevan a la ejecución de los objetivos planteados a

través de una serie de actividades de indagación. La referenciación teórica se

puede entender como la “fundamentación teórica dentro del cual se enmarcara la

investigación que va a realizarse”. (Amador, 2009)

Benchmarking: es un proceso sistemático y continuo para evaluar productos,

servicios y/o procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas

como representantes de las mejores prácticas. (Spendolini, 2004). En esta

monografía, el benchmarking cumplió con el objetivo de elaborar comparativos

de los temas identificados, con el fin de tener diferentes conceptos sobre un

mismo tema.

Análisis de Información: El objetivo del análisis de información es obtener

ideas relevantes, de las distintas fuentes de información, lo cual permite expresar

el contenido sin ambigüedades, con el propósito de almacenar y recuperar la

información contenida. (Dominguez, 2007)



Planteamiento: presentación de una propuesta de promoción y comercialización

de los productos derivados de la agricultura urbana a partir de la información

hallada y analizada previamente. (Quijano, 2016)



Fuente: Elaboración propia. 2015


Figura 1 Metodología de monografía – Hoja de ruta


Revisión de Literatura y otras fuentes

1.

2.

3.

1. Agricultura urbana a nivel internacional

La FAO2 es la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la

Alimentación. Es decir, es una organización supranacional, que funciona bajo el amparo

de la ONU. Su función principal es conducir las actividades internacionales

encaminadas a erradicar el hambre.

La FAO, realizó un estudio preciso y detallado referente a las ciudades de

América Latina, calificadas como ciudades verdes, dado su sobresaliente desempeño en

el desarrollo de agricultura urbana. El estudio está basado mediante una encuesta

realizada en 23 países, de los cuales se obtuvieron datos de 110 ciudades y municipios y

los resultados fueron presentados en el Foro Urbano Internacional de Colombia en el

año 2009. (FAO, 2009)

El informe revela el potencial de desarrollo de agricultura urbana con el que

cuentan las ciudades de América Latina, adoptando esta práctica no solo como actividad

para garantizar el autoconsumo de la creciente población urbana, sino para lograr

además la comercialización de los productos derivados de la agricultura urbana, lo que

lograría aumentar los ingresos de la población más vulnerable en las ciudades, pues si

2 Food and Agriculture Organization, por sus siglas en ingles.



bien es cierto el número de habitantes de barrios urbanos marginales ha disminuido, sin

embargo, la tasa de pobreza continua siendo elevada. (FAO, 2009)

Según ONU-Hábitat, es muy importante que la región establezca programas que

promuevan aspectos sociales, ambientales y económicos para favorecer la población

urbana de menores recursos, por lo cual encuentran como primera opción la agricultura

urbana por ser una actividad de desarrollo sostenible que impulsa los tres pilares dentro

de la comunidad. (FAO, 2009)

Desde 1999, la FAO promueve activamente la agricultura urbana. Sus estudios

muestran que aproximadamente 800 millones de personas a nivel mundial ejercen

actividades de agricultura, ganadería, pesca y producción forestal en las zonas urbanas.

Cabe resaltar que la agricultura urbana, es una actividad muy importante

ambientalmente, debido al positivo impacto ecológico, en la medida que aporta al

reciclaje de residuos urbanos, sirve de freno a la expansión urbana, protege la

biodiversidad, fortalece la capacidad de recuperación ante el cambio climático, estimula

las economías regionales y reduce la dependencia del mercado mundial de alimentos.

(FAO, 2009)

La investigación de la FAO ha confirmado también que la agricultura urbana

está muy difundida en la región. En Bogotá, por ejemplo, 8.500 familias producen

alimentos para consumo doméstico. Estos datos son alentadores y deben tenerse en

cuenta en las políticas del gobierno distrital, con miras a garantizar principalmente la

seguridad alimentaria, entre otros programas de índice ambiental, social y económico.



La práctica de la agricultura urbana la desarrollan personas de todo tipo de

edades y de diferentes orígenes sociales, sin embargo, en esta actividad es más común

encontrar a las mujeres como pioneras en esta actividad. “Una elevada proporción de las

familias de agricultores urbanos están a cargo de una mujer: el 90 % en Managua, el

86 % en Haití, el 70 % en la Ciudad de Belice y el 25 % en Quito”. (FAO, 2009)

No obstante, las bondades de practicar la agricultura urbana, también se han

presentado obstáculos. Los principales factores que afectan el buen ejercicio eran: la

falta de espacio, la mala calidad de los suelos y las dificultades con el suministro de

agua. Así mismo, la población interesada en la comercialización de los productos

derivados de la agricultura urbana se enfrentaba a factores como los altos costos de sus

insumos y herramientas para realizar los procesos adecuados, la carencia de las

tecnologías necesarias para ofrecer valor agregado a los productos, la exposición a

riesgos para la salud y la falta de calidad en los insumos, para lo cual el resultado final

era las limitaciones para acceder a los mercados.

Un factor importante que revela el estudio a los 23 países, es que 12 de ellos

cuentan con apoyos oficiales del Gobierno que han establecido políticas nacionales que

buscan promover expresamente la agricultura urbana. Ocho de ellos están en el Caribe.

Contar con el apoyo del Gobierno y la definición de políticas públicas ha permitido a las

ciudades ampliar el panorama de desarrollo de la agricultura, especialmente para la

comercialización en los mercados de las ciudades; dentro de las políticas nacionales, los

Gobiernos que han implementado la agricultura urbana para el logro de “ciudades más

verdes”, han creado programas que promueven tiendas de suministros agrícolas, fincas

municipales de semillas, unidades de producción de compost, clínicas veterinarias,



mercados para los agricultores, asignación de espacios urbanos libres para la

agricultura, capacitación en huertos escolares, seguros agrícolas, reducción de

impuestos aplicables a las tierras, e incluso el apalancamiento con créditos para la

producción.

Sin embargo, también hay países donde no existen políticas que determinen

lineamientos para el desarrollo de la agricultura urbana, como Colombia, Ecuador y

Perú. El estudio de la FAO reveló que la agricultura urbana muchas veces no está

incluida en la ordenación del uso de la tierra en las ciudades de América Latina y el

Caribe, como sucedió en el caso de Antigua y Barbuda, Chile, Colombia, Dominica,

Ecuador, Salvador, Guyana, República Dominicana, Honduras, Jamaica, Panamá y

Paraguay. (FAO, 2009)

Para los casos de Cuba, Guatemala y Perú se confirmó que la agricultura urbana

estaba incluida en los planes de uso de la tierra de algunas ciudades o municipios. Ya

sea con fines de seguridad alimentaria, generación de empleo, cuidado ambiental o

incuso fines de embellecimiento cívico.

De los países estudiados, se conoce que 17 tienen al menos un ministerio

encargado de crear los lineamientos necesarios para apoyar la agricultura urbana. En 11

de los 12 países del Caribe estudiados, un ministerio nacional, por lo general el

Ministerio de Agricultura, es responsable del sector e incluso se conoce que hay países

que cuentan con un departamento exclusivo para la agricultura urbana.



Las políticas públicas de agricultura urbana contribuyen a la planificación

urbanística de las ciudades que la implementan al promover funciones sociales de la

ciudad, por lo cual se involucran no solo el Gobierno, sino diferentes entes del estado

como la parroquia, el distrito, las ONG locales y la comunidad, quienes se hacen

responsables de la agricultura urbana en diferentes países como Bolivia, Colombia,

Ecuador, El Salvador, Haití, Honduras, Paraguay y Perú.

A pesar que la agricultura urbana es promovida en la región de Latinoamérica y

el Caribe, a los responsables de la planificación urbana les hace falta preparación y

disposiciones públicas en esta materia en muchas ciudades, incluso en algunas que

desde hace tiempo cuentan con programas de agricultura urbana, debido a que existen

ciudades con planes de desarrollo que prevén una ciudad equitativa, sostenible y

participativa, con empleo y una economía diversificada, pero no se hace mención a la

agricultura urbana.

Las Naciones Unidas ha solicitado cambios en el esquema de la planificación

urbana de las ciudades, con el fin de contar con un plan urbanístico que incentive la

producción de alimentos en las ciudades, entre las medidas recomendadas, se sugirió la

zonificación de las tierras para la agricultura, debido a que protege las tierras de otros

usos, y contribuye a establecer la agricultura urbana como una actividad económica y a

los agricultores urbanos con una categoría profesional.

Un caso ejemplar es en Rosario (Argentina), debido a que el plan de utilización

de la tierra establece lineamientos específicos para el uso agrícola de los terrenos



públicos, y el municipio está construyendo el programa “circuito verde”, el cual consiste

en atravesar y rodear la ciudad con las tierras agrícolas.

Un aspecto importante para la agricultura urbana es contar también con control,

seguimiento al crecimiento y regulaciones para tal fin, pues se debe garantizar el

suministro de agua potable y oxígeno, es decir la promoción de la agricultura urbana

debe ser planificada y proyectada según los recursos renovables y no renovables con los

que se cuenta. Para lo cual se debe tener precaución con los asentamientos ilegales y

también la falta de seguridad de los agricultores respecto a la tenencia de la tierra.

La FAO ha promovido proyectos de agricultura urbana en diferentes ciudades

internacionales que incentivan el mejor uso de los recursos naturales para la

optimización de la producción de la agricultura, entre los que se ha incentivado

tecnologías de bajo costo y fáciles de trabajar con insumos locales, neumáticos viejos

como contenedores que los horticultores encontraron muy productivos y fáciles de

regar, tecnologías para conservar el agua para recolección de agua de lluvia en las

azoteas, la aplicación de cobertura de la tierra y de riego por goteo redujo las

necesidades de agua en un 80 %. Purificación de aguas grises de la cocina, que

reutilizaban en sus huertos, pues con el tratamiento adecuado, las aguas residuales de

origen doméstico se pueden utilizar en los cultivos, además, contienen nutrientes que

aumentan los rendimientos, nuevas plantas de tratamiento de aguas residuales,

reutilización de los desechos líquidos y sólidos, lo que permitiría aumentar las

producciones de la agricultura urbana y la creación de puestos de trabajo.



La comercialización de los productos derivados de la agricultura urbana son una

buena opción para los agricultores de las ciudades, pues las ciudades que cuentan con

programas exitosos suelen tener sistemas de comercialización bien organizados que

apalancan la venta y compra de estos productos, otra tendencia de las ciudades de

América Latina es la propagación de los mercados de agricultores que venden alimentos

orgánicos de producción local, para lo cual se hace uso de la pos cosecha con el fin de

agregar valor a los productos, logrando que muchos agricultores urbanos y periurbanos

se hayan convertido en proveedores de diversos programas institucionales de

alimentación.

Por lo anterior, a continuación se relacionan las principales ciudades

latinoamericanas y del Caribe que se estudiaron durante el Foro Internacional realizado

en Medellín 2009, y de lo cual se evidenció en el informe publicado y oficializado por

la Organización de Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura. (FAO,

2009)

1. La Habana - Cuba

2. Ciudad de México - México

3. Saint John - Antigua y Barbuda

4. Tegucigalpa - Honduras

5. Managua – Nicaragua

6. Quito - Ecuador

7. Lima - Perú

8. El Alto – Bolivia

9. Belo Horizonte – Brasil

10. Rosario – Argentina



1.1 Benchmarking Agricultura Urbana en Ciudades

Con base en el estudio realizado por la FAO, en cuanto a las ciudades

latinoamericanas y del Caribe con mayor desarrollo en agricultura urbana, se pueden

identificar tres importantes ciudades de las cuales es viable sustraer información

considerable para lograr la adaptación de dicha información a Colombia y los procesos

que se desarrollan para optimizar y potencializar la agricultura urbana en el país,

principalmente en la ciudad de Bogotá.

El estudio de las ciudades relacionadas se da en razón al exitoso desarrollo de

agricultura urbana que han logrado social, económica y comercialmente, para lo cual se

presenta la justificación de cada una en la descripción respectiva.

Figura 2 Ciudades Seleccionadas para Benchmarking de Mejores Prácticas

Fuente: Elaboración propia. 2015


HABANA- CUBA

BELO HORIZONTE – BRASIL

ROSARIO - ARGENTINA


Como se determina tanto en el informe de la FAO como en la descripción de

estas ciudades, la Habana, Belo Horizonte y Rosario, son las ciudades latinoamericanas

con mayor éxito tanto en la producción como en la comercialización de productos

derivados de la agricultura urbana, por lo cual a continuación se detallan las mejores

prácticas halladas de cada una de las ciudades mencionadas.

i. Habana – Cuba

La Política de Agricultura Urbana de Ciudad de La Habana iniciada oficialmente

en 1998 con la creación del Grupo Nacional de Agricultura Urbana tiene un antecedente

en la producción espontánea de alimentos realizada por la población a partir de la crisis

alimentaria vivida durante el período Especial como resultado de la caída de los países

socialistas a inicios de la década de 1990. Creada para producir alimentos para abastecer

a la población de la ciudad ha mostrado cómo es posible desarrollar una política

permanente que promueva la producción urbana de alimentos más allá de las crisis.

Actualmente, la política beneficia en forma directa a 22.700 agricultores urbanos

y al conjunto de la población que dispusieron de 285.166 toneladas de hortalizas

producidas en el año 2009. La articulación de 18 Resoluciones Ministeriales, Decretos,

Circulares y Leyes aportan el marco legal para la actividad. Financiada con recursos

públicos y trabajo de los agricultores urbanos, a lo largo de los años ha recibido

financiamiento de al menos 11 agencias e instituciones de cooperación internacional

para el desarrollo, mostrando el interés que la política ha despertado a nivel global. Los

resultados incluyen una gran diversidad de programas y acciones de producción



pecuaria y de hortalizas, hierbas medicinales, frutales, forestales, flores y ornamentales

agrupados en los 28 subprogramas de la Agricultura Urbana que hacen parte del

Programa Nacional de Agricultura Urbana que promueve el Ministerio de la

Agricultura, organizados bajo diversas figuras jurídicas (UBPC, CCS, fincas estatales,

entre otras) mostrando la capacidad de innovación organizativa de la actividad. Si bien

los logros son muchos y muy variados, la actividad debe superar diversos obstáculos

como la producción de insumos de calidad para soportar el cambio de escala (abonos).

La política de agricultura urbana de ciudad de la Habana articula componentes:

i) productivos y ambientales (con una fuerte preocupación por el aumento de la

productividad bajo un esquema libre de insumos de síntesis química), ii) sociales y

laborales (facilitando la movilidad de mano de obra calificada de otros sectores de la

producción y la organización de los/as agricultores/as urbanos/as en cooperativas), iii)

de uso del suelo y planificación territorial (identificando la necesidad de incorporar la

agricultura urbana como un uso de suelo permanente minimizando el impacto de los

espacios ociosos en la ciudad) y, iv) de seguridad alimentaria y nutricional

(identificando la importancia de contar con alimentos de calidad en sectores clave como

la alimentación de niños y madres, además del conjunto de la población). Los 28 sub

programas que se desarrollan como parte del Programa Nacional de Agricultura Urbana

muestran la visión holística que tiene la política cubana. (Comisión de Inclusión Social,

2011)

ii. Belo Horizonte – Brasil



La agricultura urbana de Belo Horizonte es una actividad dirigida al cultivo de

hortalizas, verduras, plantas medicinales, plantas frutales y producción artesanal de

alimentos y bebidas para el consumo humano en el municipio. (Camara Municipal de

Belo Horizonte, 2010)

Los objetivos del proyecto son: la alimentación complementaria de las familias

registradas en el administrador de la entidad de programa; generar ingresos; promover la

inclusión social; impulsar la producción para el auto; alentar la formación de

asociaciones; fomentar la agricultura familiar; mejorar el entorno urbano a través de la

seriedad de los espacios vacíos; ayudar a la venta directa del productor; y reducir el

costo de acceso a los alimentos para los consumidores de bajos ingresos.

Por diseño, el programa da prioridad a la producción local de alimentos, la

política de crédito y seguro agrícola, la garantía de la asistencia técnica y la

investigación pública a la buena ejecución de los programas, el incentivo para

consolidar la producción y comercialización de productos, la formación de cooperativas

de producción y comercialización de los productos, y la creación de la compra y

distribución central en las afueras de la ciudad.

Según un concejal de Belo Horizonte Neusinha Santos (PT), la lucha contra el

hambre y la exclusión social son los objetivos del proyecto, y se incluyen con la

determinación de dar prioridad a una política de crédito y seguros de cosechas,

garantizar la asistencia técnica y la creación de centrales de compras y distribución en

las ciudades.



iii. Rosario – Argentina

En febrero de 2002, el Gobierno Municipal respondió a la crisis alimentaria con

el lanzamiento de un Programa de agricultura urbana en colaboración con dos socios

claves. Uno era Pro- Huerta, un programa del Instituto Nacional de Tecnología

Agropecuaria iniciado en el año 1990 para fomentar la autoproducción en pequeña

escala de alimentos frescos, principalmente en áreas de bajos ingresos urbanas. El otro

era una ONG rosarina, el Centro de Estudios de Producciones Agroecológicas

(CEPAR), que llevaba promoviendo la horticultura en los barrios pobres de la ciudad

desde 1987.

El plan inicial —proporcionar herramientas y semillas a 20 grupos de

horticultura y a continuación extender gradualmente el programa a toda la ciudad— no

tardó en quedar desbordado por las solicitudes de asistencia. La financiación de equipos,

insumos y talleres de capacitación se incrementó y, en el plazo de dos años, cerca de

800 huertos comunitarios producían verduras para aproximadamente 40 000 personas.

El objetivo inmediato del programa consistía en responder a las necesidades

urgentes de los desempleados de barrios pobres, pero también había una idea muy clara

de establecer la agricultura urbana como actividad permanente en la ciudad. Dado que

una de las necesidades básicas es la disponibilidad a largo plazo de tierras aptas, varias

secretarías municipales colaboraron con la Universidad Nacional de Rosario en un

estudio que reportó que un 36 % de la superficie del municipio eran terrenos no

construidos.



Las áreas en las que no se podría construir y que, por lo tanto, podían ser aptas

para la agricultura eran, entre otras, laterales de vías de ferrocarril y autopistas urbanas,

suelos anegadizos o inundables y espacios públicos destinados a áreas verdes en espera

de concreción por falta de presupuesto.

Para garantizar la seguridad de la tenencia por parte de los horticultores, el

alcalde de la ciudad aprobó en septiembre de 2004 una ordenanza que aceleraba la

formalización de concesiones de tierra urbana vacante a los residentes para la

agricultura. A continuación, la Secretaría de Planeamiento Municipal trabajó con socios

internacionales para elaborar propuestas de integración de la agricultura en el Plan de

desarrollo urbano de Rosario.

Paralelamente, el programa ejecutaba otro punto clave de la estrategia a largo

plazo: establecer un sistema de comercialización directa de los productos. A los seis

meses de iniciado se puso en marcha la primera feria, y se abrieron otras dos en 2004.

La primera fase del Programa de agricultura urbana fue tan exitosa, que en 2004

Rosario fue galardonada con el Premio Internacional de Dubái a las Buenas Prácticas,

administrado por el Programa de las Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos

(ONU-Hábitat). Una evaluación reveló que había cerca de 10 000 familias de bajos

ingresos directamente involucradas en la agricultura urbana y que las ventas reportaban

a los productores hasta 150 USD por mes, una cantidad muy por encima de la línea de

pobreza. Casi dos tercios de los horticultores eran mujeres, y para la gran mayoría, la

agricultura era la principal fuente de ingresos.



Desde entonces, la agricultura urbana de Rosario ha evolucionado paralelamente a la

recuperación económica de Argentina y al resurgimiento de la ciudad como centro

industrial, comercial y de servicios. Hoy en día, la ciudad cuenta con aproximadamente

1.800 habitantes que practican la horticultura, de los cuales 250 son productores a

tiempo completo organizados en la Red de Huerteras y Huerteros.

En la última década, el programa de agricultura urbana ha pasado por un proceso

de consolidación. Se ha hecho hincapié en garantizar la tenencia segura de los terrenos y

en aportar las infraestructuras necesarias para el cultivo permanente a mayor escala,

desarrollando canales más cortos de comercialización, aumentando la oferta y la calidad

de los productos de cultivo ecológico y promocionando la horticultura como una parte

integral de las iniciativas destinadas a recuperar áreas degradadas, crear espacios verdes

y mejorar la calidad de vida en los barrios de mayor vulnerabilidad. (Agricultura, 2015)

En virtud de lo anterior, a continuación se relacionan los criterios más relevantes

de la información extraída de los informes oficiales de las tres ciudades de este estudio,

los cuales basan el análisis para determinar las mejores prácticas internacionales y la

viabilidad en la implementación de las políticas gubernamentales y programas oficiales

de la agricultura urbana en la ciudad de Bogotá.



Figura 3 Análisis de ventajas y desventajas de las tres ciudades. Fuente: Elaboración propia



CIUDAD VENTAJAS DESVENTAJAS

La Habana – Cuba

i) apoyos provenientes de organizaciones cubanas e internacionales. ii) beneficiar al conjunto de la población en el consumo de alimentos de calidad, con foco en los niños, madres y gestantes. iii) estímulos laborales y salariales para los agricultores urbanos. iv) Hoy existen 22.700 agricultores urbanos en la ciudad. v) El financiamiento de la política es público. Vi) Se buscan alternativa en el uso del transporte. Se utilizan bueyes y se ahorran piezas de repuesto. Vii) Se incrementan las opciones de alimentos para la población en general, lográndose una mayor variedad de productos. Viii) Es una fuente de ingreso importante. ix) abarca no solo especies vegetales, sino también la cría de ganado, la acuicultura y la producción de fertilizantes a partir del humus de lombriz. x) la producción se basa en prácticas orgánicas, que no contaminan el ambiente, en el uso racional de los recursos de cada territorio, y en una comercialización directa con el consumidor.

i) La falta de credibilidad inicial de los dirigentes sobre el potencial que tiene la agricultura urbana para la producción de alimentos. ii) Contar con recursos humanos calificados (técnicos y profesionales). iii) Estímulos económicos producto de la venta de los productos de la agricultura urbana. iv) La necesidad de contar con algunos insumos clave como el compost y con una estructura provincial para la comercialización.

Belo Horizonte – Brasil

i) promueve un espacio de diálogo e intercambio entre las organizaciones involucrada. los los intercambios pueden ser materiales (insumos, mano de obra, trabajo, semillas .) y de experiencias, conocimiento y técnicas; ii) fortalece las agricultores urbanos y las iniciativas comunitarias. iii) contribuye a la gente y la ciudad (recuperación de las cuencas hidrográficas, la seguridad alimentaria y la promoción de la salud, la conservación de los bosques y sabanas. iv) Profundiza en el debate político, la construcción de puentes con el movimiento social y propuestas de políticas públicas. v) rescata la autoestima de los ciudadanos productivos y minimizar las desigualdades.

i) apoyo del Gobierno de Brasil en los proyectos de ley para el fortalecimiento de la agricultura urbana en Belo Horizonte. ii) desconocimiento de la población urbana en la comercialización de los productos derivados de la AU. iii) incentivos económicos para la comercialización de productos derivados de la AU. iv) desigualdad social.

Rosario - Argentina

i) Los espacios para la práctica de la agricultura urbana en Rosario se ceden en uso gratuitamente. ii) Las actividades agrícolas en la ciudad cuentan con el apoyo de un vivero agroecológico, donde se cultivan plántulas y se producen compost y fertilizantes líquidos. iii) recuperación de tierras. iv) las hortalizas, verduras y plantas aromáticas cultivadas en los huertos de Rosario son 100 % orgánicas. V) empleo a personas excluidas del mercado laboral formal vi) capacitar a estos jóvenes como especialistas en cultivos ecológicos, lo que les permitirá insertarse en el mercado laboral formal y satisfacer la creciente demanda de este tipo de servicios por parte de los sectores público y privado.

i) riesgos en la salud de los trabajadores por atracción de roedores. Ii) Control sanitario de la siembra en sectores no autorizados. iii) contar con un marco legal facilitador que articule diversos componentes productivos y ambientales, de uso del suelo, de recursos humanos y de generación de ingresos.

Fuente: Elaboración propia 2015



1.2 Agricultura urbana en Bogotá, D.C.

Hasta aquí, se ha resuelto un panorama que muestra la magnitud de la

agricultura urbana en el ámbito mundial. Bogotá, ha visto como esta actividad se

desarrolla paulatinamente como opción de grupos sociales vulnerables y como

alternativa ambiental en pro de un mejor medio ambiente.

En la ciudad de Bogotá se producen más de 60 especies vegetales entre

hortalizas, granos, tubérculos, cereales y especies frutales que se utilizan ya sea para el

consumo humano o como materia prima para la elaboración de productos. Entre estos

vegetales se destaca para el consumo humano la producción de plantas como lechuga,

papa, acelga, perejil, espinaca, ajo, apio, cebolla larga, cilantro, coliflor, rábano, repollo,

remolacha, tomate, zanahoria entre otros; así mismo, como materia prima para la

elaboración de productos se destacan la caléndula para la elaboración de productos

medicinales, las aromáticas para productos medicinales, el romero y la sábila para

elaborar jabones y bloqueadores solares, la grasa vegetal para elaborar jabones de lavar

ropa y jabones industriales, entre otros. (Secretaría Distrital de Bogotá, 2015)

Según un análisis del Jardín Botánico de Bogotá, sobre las asistencias técnicas,

los territorios ambientales en que se presentan mayor cantidad de huertas son: Cerros

Orientales, Cuenca del Río Tunjuelo, Cuenca del Río Fucha, ubicados en las localidades

de Suba, Ciudad Bolívar, Usme y Kennedy.

Suba encabeza el listado con 32 huertas urbanas, Ciudad Bolívar 30, Usme 19,

Kennedy 17, Santa Fe y Tunjuelito con 16.



Figura 4 Participación en huertas urbanas por localidades de la ciudad de Bogotá

Fuente: elaboración propia. 2016Nota: *Corresponde a la cantidad de huertas por localidad

Es el caso específico del programa Bogotá Sin Hambre, que se incorporó como

plan de desarrollo económico, social y de obras públicas 2004-2008 debido al

reconocimiento que se le dio a la problemática alimentaria. La práctica de la Agricultura

Urbana surge como parte de dicho plan, y se expresa en las acciones que ha llevado a

cabo el Jardín Botánico de Bogotá durante los últimos 7 años, cuyo objetivo principal es

fomentar la práctica de Agricultura Urbana y así responder a las necesidades

alimentarias de la población vulnerable y de escasos recursos de la ciudad. (Barriga,

2011)

El Jardín Botánico de Bogotá José Celestino Mutis, está adelantando un

programa de sostenibilidad ambiental, en el cual busca brindar a los ciudadanos la



formación teórica y práctica para desarrollar desde los jardines y las casas de la ciudad

la siembra de hortalizas, plantas aromáticas y otras especies. “El programa unifica

núcleos humanos en la producción de especies alimenticias, medicinales,

agroindustriales, y de jardinería, bajo parámetros de agricultura orgánica, promoviendo

el conocimiento y uso de algunas plantas propias de nuestra región que teniendo un alto

valor nutritivo o medicinal, han entrado en desuso por políticas comerciales”. (Jardín

Botánico de Bogotá Jose Celestino Mutis, 2013)

Figura 5 Ellos hacen parte de las 53.000 personas capacitadas por el Jardín Botánico en agricultura urbana.

Fuente: Foto El Tiempo, junio 2014)

A manera de ejemplo, se reproduce la información aparecida en periódico El

Tiempo, en junio de 2014: “Hoy en día, en Bogotá se calculan unos 10.000 agricultores

urbanos, sin tener en cuenta los programas universitarios que adelantan, por su lado,

iniciativas similares. Pero no se trata de nada nuevo. Antes de la intervención del Jardín,

las personas ya cultivaban en sus casas.



Los campesinos y la población desplazada que se asentaba en las periferias y en

los cinturones de pobreza y concreto que rodean Bogotá venían a la ciudad con una

tradición agrícola arraigada, que persistía incluso en el destierro. Sin embargo, se

trataba de un mero divertimento, de un ejercicio nostálgico que necesitaba de un método

que regulara los tiempos y las cosechas para que el objetivo diera unos resultados

reales”. (Gómez, 2014)

Entre sus características principales, la agricultura urbana ha demostrado

diferentes bondades de sostenibilidad a nivel social, económico y ambiental para las

comunidades, asegurando la solución a necesidades del presente a partir de recursos

naturales sin comprometer las necesidades de las futuras generaciones. Estos aspectos se

describirán en el siguiente contenido:

1.3 Aspecto Social de la Agricultura Urbana

La Agricultura Urbana es una alternativa para poder adoptar mejores prácticas

en los hábitos alimenticios y el estilo de vida en las ciudades, con el fin de mitigar

principalmente el riesgo de consumo de alimentos procesados químicamente con

fertilizantes artificiales, insecticidas y herbicidas.

Por otra parte, al ejercer los oficios de la agricultura urbana, las personas pueden

encontrar en esta actividad una oportunidad para acceder a ingresos económicos, por lo

cual se puede constituir como una fuente de empleo que contribuye con las tasas de

desempleo de las ciudades que la practican y mejora la calidad de vida de los

productores.



Adicionalmente, la agricultura urbana puede ser considerada como un recurso

pedagógico para la educación y sensibilización ambiental y nutricional de niños y

adultos; los huertos escolares son una herramienta educativa útil para fomentar la

agricultura urbana desde los colegios.

Y entre otras bondades a nivel social, los huertos urbanos son lugares de

encuentro e integración entre la comunidad y los barrios de las ciudades que ejercen esta

actividad, fomentando el trabajo en equipo, la colaboración y la comunicación entre las

personas.

1.4 Aspecto económico de la agricultura urbana

Económicamente, la agricultura urbana cuenta con atributos positivos y

diferenciadores frente a los productos agrícolas que son ofertados bajo procesos

comerciales industrializados, por lo cual los productos derivados de la agricultura

urbana son más económicos y accesibles para los consumidores cuyo grupo objetivo son

las personas vulnerables y de bajos recursos por diferencias como no contar con una

etiqueta de una marca reconocida, canales de distribución y comercialización

intermediarios, procesos tecnológicos y químicos, entre otros.

Adicionalmente, la agricultura urbana tiene como ventaja la proximidad

geográfica con el consumidor, lo que hace que los productos puedan llegar a ser

atractivos para los clientes por la accesibilidad y facilidad con que se pueden obtener.



En otro énfasis, la agricultura urbana es una práctica de sostenibilidad que puede

llegar a ser un medio de subsistencia para las familias bogotanas al brindar un

importante apoyo a la economía familiar, es por esto que el obtener ingresos adicionales

desarrolla en mayor nivel la economía de la ciudad con la fluctuación monetaria de los

1.5 Aspecto ambiental de la agricultura urbana

Desarrollar la agricultura urbana pone en práctica un conjunto de técnicas para la

producción de alimentos respetuosa con el medio ambiente, la biodiversidad y la

conservación de los recursos, que entre otros beneficios logra un buen aprovechamiento

del agua de lluvia y reutilización de residuos urbanos e industriales: el reciclaje es uno

de los aspectos fundamentales de la Agricultura Ecológica. Muchos residuos orgánicos

procedentes de las viviendas, del mantenimiento de parques y jardines o de la industria

alimentaria pueden utilizarse en los huertos, para la elaboración de compost o la

creación de cubiertas o acolchados, contribuyendo así a reducir el consumo de recursos

naturales.

La recuperación y aprovechamiento de espacios verdes para el desarrollo de la

agricultura urbana es un objetivo propuesto por los mandatarios de las ciudades, con el

fin de reducir la huella de carbono en las ciudades, logrando de esta forma mejorar y

resaltar el paisaje urbano. (Muñoz, 2014)



1.6 Análisis de Referenciación Teórica de la Agricultura Urbana

Los ejemplos de éxito de las tres ciudades mencionadas anteriormente y el

contexto sustentable (aspectos sociales, económicos y ambientales) de la agricultura

urbana, demuestran las posibilidades de sustentabilidad y renta que una actividad

agrícola urbana puede alcanzar, como opción viable para luchar contra la inseguridad

alimentaria y generar ingresos adicionales en los sectores sociales vulnerables y

marginados.

La agricultura urbana ha mostrado en la práctica importantes beneficios

productivos, económicos y sociales, al ambiente urbano y puede contribuir a lograr

otros objetivos del planeamiento urbano como calidad de vida y valor del suelo.

Además, puede ser considerada como una función urbana permanente, ya que es una

actividad productiva que genera flujos y relaciones con otros espacios y funciones.

La agricultura urbana, como es el caso de las tres ciudades internacionales, debe

ser considerada como una política de la economía local para la ciudad de Bogotá. Esto

permite aprovechar toda su contribución a la seguridad alimentaria, pero también

llevarla a una dimensión más allá de lo productivo. Por ejemplo considerar su aporte a

las soluciones sobre problemas como la contaminación atmosférica, el ruido, el acceso

favorable a otros espacios urbanos, formas más sanas y productivas de recreación,

calidad de vida.



Por otro lado, dentro del documento se evidencia la importante labor de la

Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura debido a

que no solo se limita a revisar los estudios pertinentes de los diferentes países, si no

adicionalmente, socializarlos resaltando las mejores prácticas internacionales y

ofreciendo los resultados como ejemplo a ciudades y países que aún desconocen el tema

o requieren de mayor apoyo para poner en práctica esta iniciativa.

Por lo tanto, se considera que la coordinación de acciones que garanticen el

cumplimiento de lineamientos gubernamentales definidos en pro de apalancar el

desarrollo de la agricultura urbana y la consolidación de alianzas, puede construir una

propuesta que contribuya al fortalecimiento y visibilidad de la agricultura urbana como

una alternativa a construir una ciudad más justa, democrática y sostenible, con relación

a la ciudad de Bogotá, donde a la fecha no existe una política pública que determine los

lineamientos y el apoyo para la práctica de la agricultura urbana en la ciudad, no

obstante, es importante mencionar que la alcaldía en compañía con las entidades

ambientales competentes han tomado iniciativas de apalancamiento de la práctica en

mención.



2 MARKETING DIGITAL

Según la AMA (American Marketing Asociation, 2008) el marketing “es la

actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e

intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad

en general”. Resumiendo, este concepto, se puede definir marketing como el conjunto

de actividades estratégicas que realiza una empresa, con el fin de vender sus productos o

servicios satisfaciendo las necesidades de los consumidores y obteniendo a cambio un

beneficio o rentabilidad.

Con base a esta definición el marketing está orientado a ser un apoyo estratégico

para las empresas no solo con la intención de vender los productos y obtener altas

rentabilidades a corto plazo, sino a conseguir clientes satisfechos, fidelizándolos y

reteniéndolos a través de las diferentes estrategias que darán beneficios a largo plazo.

Las empresas orientadas al marketing basan sus negocios en las demandas reales del

mercado y por ello fijan su atención, no tanto en las ventas de los productos o servicios

que desarrollan, como en la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Desde la creación de las empresas, estas han intentado tener presencia en todos

aquellos lugares donde estaban sus clientes potenciales. En los comienzos de la

economía esto solo era posible hacerlo mediante la técnica voz a voz. Luego, con escasa

especialización y medios primarios, era suficiente con mostrar carteles y algunos

anuncios en la prensa tradicional. Sin embargo, a principios de la década del año 2000

cambió el concepto con la aparición de los blogs, que permitieron, no solo que cualquier

consumidor pudiera opinar sobre productos y servicios, sino que, además, existiera una



interacción entre usuarios y marcas, creando cercanía entre las empresas y sus clientes

al brindarles accesibilidad a información inmediata de la compañía y el portafolio de

productos y servicios.

Esta situación, que dio origen al marketing digital y a la comunicación con los

usuarios a través de Internet, creó un nuevo universo de voz a voz y por tanto una

versión renovada y muy potente de la mejor manera que existe es darse a conocer a

través de la opinión y experiencias de otros clientes.

Remontándonos un poco a los inicios de la promoción digital, internet fue usado

mediante la web 1.0, que tiene gran cercanía a los medios tradicionales. Si bien es

cierto, se puede compartir información hacia los usuarios, pero es información

unidireccional, pues esta técnica no permite la posibilidad de expresión de los usuarios o

clientes. Solamente la empresa tiene el control de aquello que se publica sobre sí misma.

No obstante, con la versión de la web 2.0 nace la posibilidad de compartir

información fácilmente gracias a las redes sociales donde gratuitamente los usuarios

acceden a una cuenta y tienen la posibilidad de hacer parte de las comunidades o grupos

de su interés a través de las nuevas tecnologías de información que permiten el

intercambio instantáneo de piezas que anteriormente era imposible, como videos,

fotografías, comentarios, etc. Es allí donde nace la era de usar internet no solo como

medio para buscar información sino como comunidad, donde hay relaciones

constantemente y retroalimentación con los usuarios de diferentes partes del mundo.



En esta nueva etapa de las tecnologías de información las compañías a través del

marketing digital se orientan hacia la satisfacción del cliente, debido a que los usuarios

pueden hablar de la marca libremente, pues tienen un poder muy importante que antes

sólo permitía la opinión.

La revolución tecnológica que ha tenido lugar en los últimos años, encabezada

por internet, ha dado lugar a grandes y pequeñas empresas que se mueven en mercados

altamente competitivos, con el fin de satisfacer a los clientes, ofertan sus productos o

servicios en condiciones de información, rapidez y rentabilidad. Por ello y dado el

atractivo que un espacio virtual provoca en el público objetivo, han surgido nuevas

herramientas de marketing que utilizan como medio para llegar a los clientes las

tecnologías de la información, dando lugar al denominado marketing digital, el cual

hace uso de cualquier herramienta que utilice las tecnologías digitales y de

telecomunicación para alcanzar los objetivos de promoción y posicionamiento que se

haya propuesto una organización. Estas tecnologías incluyen diferentes servicios como

la telefonía móvil, las videoconferencias, la televisión digital, etc. Siendo internet su

herramienta principal y significativa al poder conectar y ofrecer información a millones

de usuarios en todo el mundo. (Cruz, 2009)

Por lo anterior, se puede definir que el marketing como definición no varía,

exista o no exista Internet por medio, son los instrumentos utilizados por las empresas

para desarrollar las estrategias de marketing los que deben ser modificados o adaptados,

si finalmente optan por incluir estrategias digitales o en línea.



1.

2.

3.

4.

5.

2.1 Ventajas

Actualmente Internet es uno de los recursos más utilizados por los consumidores

para obtener información sobre empresas, variedad de productos, comparaciones de

precios, formas de pago, etc. De una forma rápida, sencilla y económica. En muchos

casos los consumidores encuentran en el uso de la red un medio para conseguir

productos a los que les sería difícil acceder por otros medios.

Según un estudio realizado por el Ministerio de las TIC y la firma Ipsos

Napoleón Franco, referente al consumo digital en Colombia a 1.005 personas en edades

entre 15 y 55 años en el año 2012; revela que 8 de cada 10 colombianos usan internet,

detallando que el 54% de los colombianos que usan internet, lo hacen todos los días con

una navegabilidad promedio de 2,6 horas diarias. Así mismo, la encuesta reveló que 6

de cada 10 colombianos visitan redes sociales. De estos, 31% tiene una cuenta en

Twitter y 98% en Facebook. (Min-TIC, 2012)

Debido a ello, la red aporta a las grandes y pequeñas empresas una inestimable

información sobre sus potenciales clientes que, en su “paseo virtual”, revelan sus

preferencias, necesidades y deseos, sus quejas, reclamos, sus datos personales,



sugerencias, etc. Así mismo, internet facilita una serie de ventajas a las organizaciones,

entre las que cabe destacar:

Promoción y comercialización de productos en una amplia área geográfica

Posicionamiento y recordación de marca

Posicionamiento en buscadores

Accesibilidad inmediata a información de clientes, competencia y sector

Tiendas en línea abiertas 24 horas los 365 días del año

Medio visual de acceso a la oferta de productos

Personalización de ofertas y servicios

Realización de investigación de mercados en línea

Envío de información personalizada a clientes potenciales

Reclutamiento de personal a través de la red

Mantenerse a la altura de la competencia

Vanguardismo

Son muchas las ventajas que proporciona a las empresas la utilización de

internet como herramienta de marketing. Utilizando correctamente los medios a su

alcance, las empresas obtendrán eficaces interacciones con sus clientes, amplias

posibilidades de expansión, y elevadas rentabilidades económicas que probablemente,

no obtendrían utilizando únicamente medios tradicionales.

Por tanto, se puede concluir que si un emprendedor o empresario desea obtener

un negocio eficaz y rentable para acceder a las oportunidades que brindan los nuevos

mercados, debe incluir en su planificación de marketing instrumentos de soporte digital.



2.2 Desventajas

En el marketing digital también se puede encontrar algunas desventajas que

pueden afectar a la empresa o vendedor cuando no se desarrollan de la manera correcta

o no se tiene manejo de las situaciones que se presenten, a continuación, se listan las

desventajas encontradas en la literatura de marketing

El marketing digital no funciona sin contenido

El éxito del marketing se puede prolongar según el enfoque que tenga la

estrategia

El contenido tiene una vigencia corta

Es necesaria un monitoreo intensivo y permanente

Las estrategias y contenidos deben estar bien fundamentadas, se pueden

convertir en “arma de doble filo” para el vendedor

El marketing digital cuenta con diferentes métodos de aplicabilidad según las

necesidades de la empresa o vendedor, pues de acuerdo a ello se puede identificar el

método que mejor se adapta para la promoción o posicionamiento de marca o productos,

teniendo en cuenta el mensaje que se desee transmitir, el objetivo que se desee cumplir.



En esta monografía se investigaron tres métodos del marketing digital, con el fin

de identificar cual es el más apropiado para promover el reconocimiento y

comercialización de los productos derivados de la agricultura urbana en la ciudad de

Bogotá, siguiendo los lineamientos de las mejores prácticas de comercialización digital

de las empresas.

2.3 Herramientas del Marketing Digital y Tradicional

En la actualidad, la combinación de lo mejor del marketing tradicional y las

nuevas herramientas del marketing online, se convierte en la manera óptima de

promocionar y llegar al usuario final.

Figura 6 Principales características del marketing tradicional y digital

Herramientas Marketing Tradicional

Herramientas Marketing Digital

Calidad producto o servicioEnvases y embalajesSpot TVCuñas radioImagen de marcaPromociones de ventasPolíticas de precioCanales de distribución

Sitio WebPosicionamientoBannerForos de debateBlogsNewslettersMarketing Viral (redes sociales)Listas de correo

Fuente: Marketing electrónico para PYMES: cómo vender, promocionar y posicionarse en Internet, (2009).

2.4 Estrategias de Marketing Digital

SMO (Social Media Optimization): Plataformas online que suministran

contenido al usuario y permiten que éste participe también en la creación y desarrollo de

dicho contenido.



Según profesores de una escuela de negocios en Paris (ESCP Europe) social

media es “un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los

fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el

intercambio de contenidos generados por el usuario”. (Haenleinson, 2010)

Las aplicaciones Social Media son servicios o herramientas que existen en

Internet y que hacen posible que los propios usuarios puedan crear contenidos e

interactuar con el resto de usuarios de una forma simple, fácil e incluso, divertida. En

todo caso, la palabra social indica que el servicio existe gracias a la participación social,

la participación de toda una comunidad de usuarios. El servicio no tiene sentido sin esta

participación, no depende solo de la persona o empresa que lo puso en marcha, sino que

son su propios clientes o usuarios quienes lo mantienen y le dan forma.

En el nuevo modelo de comunicación ya no se habla de espectadores,

audiencias, oyentes o lectores, se habla de relaciones, interacciones, intercambios o

aportes. Es lo que muchos han definido como la democratización de la información. Los

usuarios son, a la vez, consumidores y productores de información, de ahí que algunos

autores se refieran a estos nuevos usuarios como prosumidores (productor-consumidor).

Internet ofrece una extensa colección de herramientas, servicios o aplicaciones

que hacen posible el mantenimiento de distintos tipos de relaciones entre sus usuarios.

No es solo que exista una amplia variedad, sino, que, además todas estas herramientas

evolucionan y continuamente aparecen y desaparecen servicios.



A partir del año 2000, los usuarios han logrado acceder a Internet y los canales

de comunicación que este permite, tal y como lo son las redes sociales, las cuales nacen

a partir del año 2002 con el lanzamiento del portal Friendster, pionero en la conexión

online de “amigos reales”. Alcanzando los 3 millones de usuarios en sólo tres meses.

(Marketing Directo, 2011)

Actualmente, dentro de la optimización de los medios sociales, se encuentran

diferentes canales de información o sitios sociales que permiten a los usuarios hacer

parte de una comunidad e intercambiar la información que deseen; dentro de los cuales

se encuentra, entre otros:

Facebook: En Facebook existen dos tipos de cuentas: las de cualquier usuario

normal y corriente y la que pueden abrir las empresas. Las primeras son totalmente

gratuitas y permiten la comunicación fluida entre personas; las segundas sirven para

ofrecer productos o servicios y mantener contacto cercano entre empresas y clientes. A

su vez en las cuentas de empresas existen las versiones gratuitas y las pagas, estas

últimas ofrecen más prestaciones, permitiendo una mayor visibilidad a la compañía

pertinente. (Definición De, 2011)

YouTube: es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir

vídeos de música, tutoriales, conferencias, entre otros. Fue creado por tres antiguos

empleados de PayPal3 en febrero de 2005. En YouTube los usuarios pueden interactuar,

pueden hacer votos de “me gusta” o “no me gusta”, pueden compartir los vídeos,

comentarlos y pueden suscribirse a un canal de otro usuario, lo que sería equivalente,

3 PayPal es una empresa estadounidense, co-fundada por Elon Musk, independiente, perteneciente al sector del comercio electrónico por Internet que permite la transferencia de dinero entre usuarios que tengan correo electrónico



por ejemplo, a seguir a otro usuario en Twitter ya que una vez suscritos verán las

novedades de los canales a los que se han suscrito cada vez que entren en YouTube.

(Lopez, 2014)

Google places: Es una herramienta de ubicación que facilita el encuentro entre

miles de usuarios que hacen parte de este canal y permite conocer cualquier lugar desde

un dispositivo sin ir hasta ahí físicamente, permitiendo la oferta de productos y

servicios. Si una empresa o negocio no aparece en este gran mapa del mundo, para los

usuarios que la conforman simplemente no existe. (MD Marketing Digital, 2014)

Twitter: Es una red social que permite a los usuarios compartir diferente tipo de

información, su contenido es categorizado en #hashtags, de esta red social se pueden

identificar los temas más relevantes del día para identificar las preferencias,

comportamientos o intereses de los usuarios que hacen parte de este canal. (Lopez,

2014)

Instagram: Es un canal social gratuito, diseñado para teléfonos iPhone o para

Android que permite tomar fotografías, modificarlas con efectos especiales, para luego

compartirlas en diferentes redes sociales. (MD Marketing Digital, 2014)

Las redes sociales no son más que el reflejo de la sociedad, un lugar donde se

pueden encontrar todo tipo de personas, solo que a gran escala. Algunos usuarios

realizan un uso esporádico, con el fin de mantener el contacto, o de obtener información

sobre temas concretos; sin embargo, en otros casos este uso se acentúa hasta el punto de

encontrar dependencia. (Marketing, 2012)



En la segunda década del siglo XXI las redes sociales y los blogs se han

consolidado como uno de los medios más idóneos para llegar a los grupos objetivos. Su

facilidad de uso, la capacidad de medir acciones y resultados y la posibilidad de réplica

de los usuarios, los convierten en medios mucho más cercanos y potentes para dar a

conocer productos y marcas. Ante esta realidad, los empresarios o emprendedores

podrían preguntarse si es conveniente estar en los social media4 y como podrían hacerlo.

En virtud de lo anterior, y teniendo en cuenta que los clientes ya están en las

redes sociales, prácticamente las marcas tienen la obligación de estar donde sus clientes

están. Por tanto, se debe cuestionar la forma correcta de hacer presencia, los contenidos,

en que redes y cuál sería la estrategia. (Carbalar, 2012)

Reglas del SMO (Cabellido, 2011)

Facilitar al usuario que pueda compartir el contenido en redes sociales, e-

mail, en blogs, entre otros.

Distribuir el contenido en distintas redes sociales: Tweets en Twitter,

marcadores sociales, blogs, en foros, entre otros

Recompensar a quienes te ayudan a difundir el contenido.

Adaptar el contenido a diferentes formatos de publicación

videos, infografías, entre otros.

Fomentar la reelaboración de contenidos, con el fin de innovar

frecuentemente e impactar positivamente a los usuarios.

4 termino anglosajón para medios de comunicación social online



SEO (Search Engine Optimization) cuya traducción literal es Optimización para

Motores de Búsqueda, en español también se conoce como Posicionamiento Web. El

SEO en pocas palabras es un especialista que conoce las técnicas de optimización del

contenido y código de las páginas, así como la estrategia a seguir para obtener enlaces

entrantes desde otras páginas. Su objetivo es posicionar páginas en los primeros

resultados de búsqueda para determinadas palabras clave.

Cualquier estrategia de marketing digital o tradicional debe estar alineada al plan

estratégico de la compañía y los objetivos que de allí se derivan

SEM (Search Engine Marketing) Es la posibilidad de crear campañas de

anuncios por clic en internet a través de los buscadores más comunes como Google.

Estas herramientas las ofrecen los propios buscadores para publicitar a través de sus

medios (o servidores de anuncios) o en sus medios de búsqueda o redes de contenidos.

Las marcas o empresas que hacen uso del SEM pueden lograr la visibilidad

inmediata de sus productos en los buscadores y solo se paga en los casos que el usuario

haga clic en el anuncio publicado, adicionalmente, la pauta digital se puede controlar

donde y cuando aparecen los anuncios, así como también bajo que términos de

búsqueda se quiere parametrizar. Esta estrategia genera un costo, en la medida que

requiera de un buscador.

Las herramientas digitales de alcance global que durante los últimos años han

tomado mayor fuerza, han logrado dar a conocer rápidamente productos, servicios o

marcas a través de la red en pocos segundos. Mediante una optimización oportuna se



puede lograr un retorno de inversión más eficiente y rápido y así mismo, se puede

optimizar las marcas o productos, pues con el método SEM se puede aumentar el tráfico

de la página web a través de lo que se denomina tráfico pagado, pues se mejora el

posicionamiento de las páginas web a través del pago de publicidades. En algunos

lugares, SEM puede ser tomado como un concepto amplio que también abarca SEO, y

generalmente los encargados de optimizar se ocupan de estos dos asuntos. Pero es

importante distinguir entre ambos. (PVN, 2012)

SEO y SEM son estrategias o técnicas utilizadas para incrementar el tráfico de

un sitio web, jugando de alguna forma con el posicionamiento que el sitio obtiene en las

páginas de resultados de los motores de búsqueda.

A continuación, se relacionan las sugerencias de aprovechamiento que se deben

tener en cuenta para desarrollar de una manera eficiente los métodos de aplicación del

marketing digital:

Priorizar el contenido: Tener artículos originales, información novedosa, y no

copiada, es muy importante no solamente para estar en “la gracia” de los

buscadores sino, adicionalmente para retener usuarios, que en definitiva se

quedarán más y volverán por el contenido.

Actualizar seguido: no es suficiente crear una página web y dejarla flotando en

internet. Es importante actualizarla continuamente para demostrar a los buscadores

que la marca o empresa está presente.

Prestar atención a las palabras claves: Las palabras claves tienen que estar, en la

medida de lo posible, presentes en la URL y en los demás contenidos posibles.



Crear un código HTML accesible: es importante contar con un buen sitio para

retener a sus usuarios con su usabilidad.

Conseguir links de otros sitios: el intercambio de links entre sitios, sobre todo

sitios respetables por los buscadores, es fundamental. Esto se puede conseguir con

determinados acuerdos, o simplemente creando contenido interesante que

despierte la atención de otras personas, al punto de querer enlazar páginas.

Crear un mapa de contenidos del sitio: los mapas de contenido son útiles para los

usuarios, pero mejoran además el ranking en los buscadores.

Considerar a los usuarios: los usuarios serán los que hagan el sitio popular, y si

entran por un buscador, es importante que se queden un buen tiempo.

Mantener una diversidad de fuentes de tráfico: construir una comunidad con redes

sociales, noticias y suscripciones para poder mantener un flujo de visitas estable

aunque sucedan imprevistos como el que acabamos de mencionar. (PVN, 2012)

2.5 Mejores Prácticas en Marketing Digital

Los vídeos no son exclusivamente de YouTube: Los profesionales de marketing

en redes sociales necesitan adoptar nuevas e innovadoras formas de entender el formato

vídeo. Crear un vídeo y subirlo a YouTube no es suficiente. Se pueden publicar vídeos

en Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest y se debe dar la atención que se necesita en

estas plataformas. De hecho, Facebook parece superar a YouTube en consumo de vídeo.

Aceptar las reseñas o comentarios: Las reseñas positivas pueden tener un

impacto directo sobre las ventas e incrementarlas. Muchos consumidores confían en las

reseñas, aunque no conozcan personalmente a las personas que las han escrito. Aceptar


http://mediaesfera.com/caen-mitos-facebook-supera-en-consumo-de-video-a-youtube/


las reseñas online significa promover e invitar a los consumidores a que dejen una

reseña de sus experiencias con su marca o producto.

Contenido: El contenido es el factor más en las redes sociales, y se puede decir

que ahora más que nunca. Siempre ha sido importante para el éxito de una campaña en

las redes sociales, pero ahora lo es aún más. El contenido es lo que hace que las

campañas sean interesantes, que conecten al público y se hagan virales, y es lo que

puede convertir las visitas en oportunidades. La importancia de crear contenido original

y atractivo va en aumento a medida que la popularidad del marketing en las redes

sociales crece.

Pagar para jugar: reservar parte del presupuesto de marketing para las campañas

pagadas en redes sociales, especialmente en Facebook y Twitter. Es necesario pagar por

campañas en las redes sociales ya que el alcance de las publicaciones orgánicas es cada

vez menor.

3 Benchmarking Empresas con Mejores Prácticas de Marketing Digital

La evolución de las herramientas tecnologías de la información ha evolucionado

a tal punto que ha logrado la transformación dinámica en la comunicación marca-

cliente. Por un lado, el crecimiento y la aparición de las redes sociales y las

herramientas digitales que permiten abarcar directamente al público objetivo y por otro

lado, la transformación del perfil del cliente moderno que interactúa directamente por

medios de acceso rápido y fácil han sido factores influenciadores en el nuevo esquema

de relación entre el consumidor y la compañía.


http://www.marketingguerrilla.es/campanas-de-publicidad-en-internet-cuando-elegir-cpc-cpm-o-cpa-2/

https://www.brandwatch.com/es/resources/


Las empresas que desean estar a la vanguardia del mundo cambiante, han debido

reinventarse y adoptar la tecnología como una nueva herramienta de acercamiento y

relacionamiento con sus clientes, pues en la actualidad el cliente se acerca a la compañía

a través de la tecnología con el fin de acceder a cualquier servicio, bien sea desde

conseguir información hasta realizar trámites requeridos.

Bajo este panorama, la firma colombiana de investigación Invamer Gallup y

Revista Dinero decidieron realizar el seguimiento a la forma en que las marcas se

reinventan a través de sus redes sociales y estrechan sus relaciones con los

consumidores y clientes.

Invamer Gallup diseñó una metodología –el Social Media Audit (SMA)– que le

permite monitorear la gestión adelantada por las marcas a través de las redes sociales y

adicionalmente, le permite descubrir los puntos clave entre fortalezas y debilidades, con

el fin de medir la efectividad y suficiencia de los esfuerzos. Teniendo en cuenta que

anualmente esta firma realiza un estudio de Top of Mind para la Revista Dinero, se

escogieron las 52 marcas con mayor recordación en el estudio de abril de 2015 en el

país, excluyendo las marcas relacionadas con portales de internet y medios de

comunicación, para las cuales se aplicó otro tipo de metodología que revela resultados

respecto a las actividades que realizan las empresas y las oportunidades tienen por

desarrollar. (Dinero, Revista, 2015)



3.1 Análisis de las empresas más representativas

Identificar los mejores escenarios en materia de comunicación que

complementen toda la estrategia de las empresas, actualmente se está convirtiendo en

uno de los mayores retos para abordar a los consumidores en un entorno digital más

desarrollado. Así que la posibilidad de mirar y compararse con el mercado les permitirá

a las empresas mejorar las estrategias y orientar sus esfuerzos al cumplimiento de

expectativas de servicio de sus clientes.

Las empresas que han decidido romper los paradigmas de conformismo y

tradicionalismo han logrado grandes resultados reflejados en la satisfacción de sus

clientes y la fidelización de los mismos, pues han adoptado el marketing digital como

estrategia no solo de comercialización si no de servicio y atención oportuna a las

necesidades de su grupo objetivo.

Las primeras cinco marcas del estudio realizado se ubican en un rango entre

55% y 70%: Movistar lidera el ranking con 68%, Bancolombia, con 61%; Avianca,

59%; Claro, 55%, y cerveza Águila, 55%. Otras marcas aún tienen una estrategia muy

baja en redes sociales, incluso registrando 0%, como, por ejemplo, el caso de Vive 100,



uno de los energizantes líderes en el mercado. Las empresas de servicios, como

telecomunicaciones, bancos y aerolíneas están en el liderazgo, y solo una marca de

industria –cerveza Águila– se ubica en el top 5. (Dinero, Revista, 2015)

3.1.1 Movistar

Telefónica ha sido galardonada en los premios a las 50 Mejores Ideas Digitales

por su estrategia de relación con clientes a través de las redes sociales de Movistar. Esta

empresa se ha posicionado por su solidez en la comunicación asertiva con sus clientes a

través de las redes sociales. Una estrategia con foco en la atención al cliente de manera

eficiente y en la difusión de contenidos coordinados entre los perfiles, contando con la

colaboración de usuarios y seguidores. Movistar, que cuenta con una comunidad de un

millón de fans, gestiona 20.000 mensajes a la semana, con un tiempo medio de

respuesta inferior a una hora y una satisfacción del cliente atendido por el community

manager de 8,7, con una recomendación del 94% (promedio de 2015). La Comunidad

Movistar recibe 2 millones de visitas mensuales y cuenta con 300.000 usuarios

registrados

Movistar ha reflejado una dinámica propia en el manejo de redes sociales y es

por esto que las telecomunicaciones es la categoría con el mayor promedio en el

indicador de Invamer –56,3%–, marcando porcentajes muy altos en algunos de los ejes.

Por ejemplo, Movistar alcanza 94% en la gestión en blog y otras redes sociales, y en



Facebook obtiene 75%; en tanto que Claro y ETB tienen 83%, cada una, en servicio al

cliente y ventas por redes sociales. ETB en Twitter tiene 75% y Claro en Facebook

63%. (Dinero, Revista, 2015)

3.1.2 Bancolombia

En el sector financiero, las marcas analizadas están por encima del promedio del

estudio y muestran una mayor actividad en redes que otros segmentos. Bancolombia,

Visa y Banco de Bogotá, las marcas que clasificaron en el estudio, registran un

dinamismo en casi todos los ejes, con un liderazgo sostenido de Bancolombia, que

encabeza la gestión en Facebook, Twitter, blog y otras redes sociales, servicio al cliente

y ventas, y variedad de contenidos –en esta última alcanza el porcentaje más alto en el

estudio. Aunque el mismo Bancolombia, Visa y Banco de Bogotá son muy activos en

redes, aún tienen espacio para moverse en algunos de los ejes como estrategias de

participación. (Dinero, Revista, 2015)

En la catorceava versión de los premios “Mejores Bancos para los Consumidores

en Internet en Latino América” otorgados por la revista americana Global Finance,

Bancolombia fue destacado como el “Mejor Banco en Redes Sociales” de la región

Andina. Esta distinción al Banco fue el resultado del éxito de sus productos y servicios

ofrecidos en la web y cómo son reflejados en las redes sociales.



Bancolombia incursionó en las redes sociales en el año 2009. Actualmente tiene

presencia en las redes que más usuarios tienen en Colombia, como Facebook, Twitter,

YouTube, Foursquare, Instagram y próximamente estará en Pinterest.

Para Bancolombia estos espacios son fundamentales, pues permiten crear

conexiones con los seguidores, interactuar con los públicos y escucharlos para

conocerlos. En las redes sociales los clientes se pueden expresar y resolver sus

inquietudes, además reciben información útil por parte de la entidad.

Actualmente cuenta con 117.767 fans en Facebook, 29.918 seguidores en

Twitter y 739.339 vistas de videos en YouTube. La estrategia en estos medios está

enfocada en gestionar el servicio, posicionar la marca y monitorear la reputación.

(Finanzas Personales, 2012)

3.1.3 Avianca

En promedio la gestión de atención realizada de Avianca tiene una participación

del 81% en Twitter y 71% en servicio al cliente y ventas. También se destaca en

Facebook, con 64%, y en blog y otras redes sociales con 57%.

Por lo anterior, en el marco de la segunda versión de los Premios

Iberoamericanos Social Media, los cuales reconocen lo mejor en campañas y manejo de

redes sociales, Avianca fue galardonada, por segundo año consecutivo, como la mejor

compañía en labor y gestión de atención al cliente, superando a más de 250 marcas y

450 casos de manejo de redes. (Avianca, 2015)



En los perfiles en redes sociales se atienden un promedio de 23.000 casos al mes

y los usuarios encuentran un tiempo de respuesta de 42 minutos. En el 2012 se

atendieron 331.878 casos, desde el mes de abril. (Dinero, Revista, 2015)

Un jurado de profesionales, creativos y especialistas en Social Media premiaron

los proyectos, iniciativas y campañas de la industria digital realizadas en Iberoamérica,

destacándose Avianca por resolver la mayor cantidad de casos en el menor tiempo

posible.

Este premio, es el reconocimiento a la gestión de la Compañía por convertir las

redes sociales en un espacio de interacción con los viajeros, en una gestión de atención

al cliente destacada por la velocidad, oportunidad y disponibilidad con la que las

consultas de los clientes son resueltas. (Avianca, 2015)



DISCUSIÓN

la agricultura urbana es una práctica agrícola que se realiza en una ciudad con la

intención de buscar el desarrollo y sostenibilidad de la misma, al proporcionar a la

comunidad progreso en los aspectos económicos, sociales y ambientales, e impacta

positivamente los planes del gobierno en la garantía de alimentos frescos y saludables

para la población, la erradicación del hambre y la pobreza, el aumento de la producción

agrícola, la mejora de los sistemas de producción de alimentos, y la construcción de

ciudades sostenibles. Esta práctica ha sido adoptada por diferentes ciudades como

política pública lo que la respalda oficialmente para lograr los objetivos de los

programas de desarrollo y notablemente contribuye con el éxito de la práctica en dichas

ciudades.

Pese a que la ciudad de Bogotá por las propiedades ambientales cuenta con una

significativa gama de vegetales para la producción, la agricultura urbana es ejercida por

aproximadamente 8.500 habitantes (Agricultura, 2015), quienes son apalancados por

entidades ambientales como el Jardín Botánico de Bogotá que promueve la

conservación de los recursos naturales a través de este tipo de prácticas ambientales; no

obstante, cabe resaltar que esta actividad no está planteada mediante una ley publica que

la incluya dentro de la planeación urbanística de la ciudad, lo cual conlleva a

deficiencias en el posicionamiento de la práctica y los productos que de allí se derivan,

afectando los procesos de promoción y comercialización.



La revisión de la literatura realizada ha revelado que la agricultura urbana en la

ciudad de Bogotá carece de bases de apalancamiento, por lo cual a su vez la actividad

no es reconocida oficialmente como práctica de desarrollo económico que aporta

positivamente a la calidad de vida de los ciudadanos tanto desde el perfil de los

productores – comercializadores, como de los compradores.

Por lo anterior, se evidencia la necesidad de encontrar una estrategia de

marketing que integre la importancia de la agricultura urbana, de quienes la desarrollan

y de los productos que de allí se obtienen, no solo con el fin de dar a conocer la

oportunidad de practicarla en la ciudad de Bogotá como una actividad oficial del plan de

desarrollo, sino también para dar a conocer los productos y las bondades de los mismos,

al garantizar el acceso de los bogotanos a alimentos frescos y sanos que se podrán

adquirir en los mercados locales a precios accesibles que benefician en primer lugar a la

población menos favorecida.

Una vez revisada la literatura consultada, en el capítulo de marketing digital se

obtiene como resultado que una alternativa eficiente de promoción para dar a conocer a

una gran parte de capitalinos las bondades y beneficios con los que cuenta la agricultura

urbana es el SMO, el cual puede contribuir a la solución de varias de las dificultades

que presenta actualmente la agricultura urbana por la falta de posicionamiento y

reconocimiento como actividad pionera en desarrollo sostenible a nivel internacional,

pues le permitirá a la agricultura urbana a través de las redes sociales (marketing viral)

la creación de una comunidad, contactar el target y hacer seguimiento al

comportamiento y perfil de consumidor, dar a conocer y posicionar la imagen de la



actividad, los productos y los respectivos beneficios, indagar información sobre la

aceptación de sus productos o los gustos y preferencias de sus clientes, lograr la

influencia y la interacción entre pares que se consigue mediante los medios sociales

(blogs, foros, redes sociales, publicaciones colaborativas).

Sin embargo, para lograr un éxito contundente en la campaña de promoción y

comercialización de la agricultura urbana a través del marketing digital en la técnica

SMO, es importante que se realicen los estudios pertinentes para identificar el grupo

objetivo de los productos provenientes de la agricultura urbana, con el fin de penetrar

directamente los mercados virtuales potenciales para estos productos.

En el mismo capítulo 55, referimos el marketing digital como la aplicación de las

estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales y es por esto que

la tendencia mundial en estrategias de mercadeo y comercialización de productos y

servicios se está orientando hacia las nuevas técnicas de promoción del mundo online.

En el espacio digital se ofrece a los usuarios (empresas y personas) herramientas

efectivas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de

mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas con el fin de dar a conocer

su mensaje al público objetivo.

En tal sentido, en los últimos años, Colombia ha registrado un crecimiento

exponencial en cuanto a la cantidad de usuarios que se encuentran registrados en las

redes sociales. Redes sociales como Facebook y Twitter son las que cuentan con mayor

popularidad entre los colombianos, tanto así que Colombia ocupa el puesto número 14 a

5 Capítulo 5: Marketing Digital



nivel mundial en Facebook con más de 15 millones de usuarios, mientras que Bogotá es

la novena ciudad del mundo con una cifra cercana a los 6.5 millones. (MINTIC, 2015)

En el caso de Twitter, la industria estima que cerca de 6 millones de

colombianos usan el popular servicio, que se ha convertido en el canal predilecto por

medios de comunicación, campañas políticas, campañas comerciales, deportistas,

personajes de Gobierno, entre otros. Esta cifra pone a Colombia por encima en número

de usuarios sobre países como Francia y Alemania. (MINTIC, 2015)

Por lo anterior, para el caso de los productos de agricultura urbana se define

viable la comercialización de los mismos, en redes sociales como Facebook, twitter e

Instagram, cuya historial comercial es más amplio, su posicionamiento tiene mayor

impacto y su captación de usuarios es más relevante por el posicionamiento que tienen

dentro del grupo de las redes sociales.

En un artículo publicado en el portal web Puro Marketing, se hace referencia a

una investigación elaborada por Proclilentia (firma de consultoría), donde se

identificaron 12 tipos de consumidores en línea de los social media, de los cuales 2 se

destacan para el análisis de la presente monografía: (Pueyrredon, 2012)

Solicitantes de Ofertas: “el 30% de los consumidores online a nivel mundial se

identifican con este grupo. Se caracterizan por buscar ofertas y descuentos a través de

todos los canales disponibles: email, Facebook, twitter, no son muy activos en la

generación de contenido propio, pero si participan con comentarios en artículos sobre

productos o empresas. El 45% de las madres con hijos aún en casa se identifican a sí



mismas como solicitantes de ofertas, en promedio son fans de 10 marcas en Facebook,

siguen a 10 empresas en twitter y reciben cerca de 14 emails de marketing en promedio

por día. “ (Pueyrredon, 2012)

Compradores: “el 24% de los consumidores online consideran que forman

parte de este grupo. Son los más interesados en comprar cuando están en la red, pero sus

intereses no están limitados a las transacciones en línea. Pasan mucho tiempo

investigando y preparando sus compras. Al contrario que los solicitantes de ofertas estos

consumidores están más interesados en la calidad del producto que en el precio. Son

mayores de 25 años y de alto poder adquisitivo. El 35% de los compradores señala que

le gusta comprar más a marcas que les envían emails consentidos el 27% es más

propenso a comprar a marcas después de seguirles en twitter y un 17% compra a marcas

después de hacerse su fan en Facebook.” (Pueyrredon, 2012)

Por lo anterior, se puede llegar a la determinación de realizar una campaña de

promoción y comercialización de los productos de agricultura urbana, en las redes

sociales, determinando los parámetros, según se describe en el brief propuesto. (Ver

figura 7)



Figura 7. Brief de la propuesta de marketing digital en la agricultura urbana de Bogotá

Producto: Productos agrícolas (frutas y verduras) Fecha: febrero de 2016

Fecha de elaboración del brief: 1 de febrero de 2016

Antecedentes y Cifras del producto:

la agricultura urbana en la ciudad de Bogotá carece de bases de apalancamiento, por lo cual a su vez

la actividad no es reconocida oficialmente como práctica de desarrollo económico que aporta

positivamente a la calidad de vida de los ciudadanos tanto desde el perfil de los productores –

comercializadores, como de los compradores.

La ciudad de Bogotá produce en promedio cerca de 60 especies vegetales por sus características

medio ambientales, de las cuales se derivan los principales artículos entre frutas y verduras de la

mesa bogotana. (Bogotá, 2012)

Actualmente, la ciudad de Bogotá cuenta con entre 8.500 agricultores urbanos. (Agricultura, 2015)

La población de la localidad de Tunjuelito corresponde a 201.843 habitantes; Tunjuelito tiene una

extensión de 1.062.33 hectáreas en donde predomina el estrato 2. Su topografía esencialmente es

plana, aunque se observa algunas zonas quebradas al sur (Alcaldia de Bogota, 2014)

La población de la localidad de Santafé corresponde a 103.572 habitantes; la localidad de Santafé

cuenta con una extensión de 4.887 hectáreas (Alcaldia de Bogota, 2014)

Las familias bogotanas acceden a los productos de frutas y verduras, principalmente en tiendas,

supermercados y almacenes de cadena. La ciudad cuenta con 19 plazas de mercado, una en cada

localidad. Sin embargo, en Bogotá se registran un total de 44 plazas de mercado entre públicas y

privadas. (Bogotá A. d., 2014)

Las personas en Bogotá de estratos 1 y 2, tienen un fuerte arraigo a Internet y a la televisión por

cable entre los jóvenes y altos niveles de optimismo entre personas de 45 a 70 años. (Gomez, 2011)



Ventaja Competitiva:

Los productos de la agricultura urbana pueden pasar de la huerta a la mesa de la familia bogotana

directamente, en la inmediatez de la frescura.

Cuentan con bajos precios para el consumidor pues sus procesos de producción no requieren de

intermediarios ni industrialización.

Los productos de la agricultura urbana, contribuyen a la seguridad alimentaria de las familias

bogotanas y a garantizar productos saludables en su alimentación.

Se cuenta con una amplia variedad de productos entre frutas y verduras que pueden ser preparados de

diferentes maneras en las familias bogotanas

El consumo habitual de vegetales puros contribuye con la limpieza del organismo puesto que son

excelentes antioxidantes y algunos tienen funciones diuréticas, los cuales ayudan a eliminar toxinas y

a no retener líquidos en el organismo.

El consumo de vegetales ayuda a mejorar y fortalecer las defensas

Un consumo prologado de vegetales mejora el aspecto de la piel. Los vegetales son ideales para

personas que sufren de alergias o enfermedades como el acné deben consumirlas con mayor

frecuencia.

Los vegetales no contienen la cantidad de conservantes y colorantes artificiales que sí poseen algunos

alimentos tradicionales de la canasta familiar.

Mejora el funcionamiento del sistema nervioso.

Objetivo de la Campaña Publicitaria:

Promocionar los productos derivados de la agricultura urbana en las familias bogotanas, dándoles a conocer

sus propiedades y beneficios, con el fin de aumentar su nivel de comercialización.

Mensaje a Comunicar:

La agricultura urbana provee a las familias bogotanas una amplia variedad de productos que contribuyen a

la salud, bienestar y economía familiar.



Grupo Objetivo al que va dirigida la campaña:

La campaña estará dirigida a las familias de la ciudad de Bogotá de las localidades de Tunjuelito y Santafé,

que cuentan con más de 3 integrantes, entre ellos niños, estas familias tienen acceso a Internet por lo menos

una vez a la semana y pertenecen a los estratos socioeconómicos 1 y 2, con poder adquisitivo bajo.

Como se comporta el Grupo Objetivo:

Las familias descritas en el grupo objetivo anterior, son familias trabajadoras, con recursos limitados para

acceder a “buenos” productos de la canasta familiar y que se interesan principalmente por el bienestar de

sus hijos menores de edad.

¿Existe algo en la comunicación que debamos incluir / evitar obligatoriamente?

N/A

Cobertura esperada: Local Regional __________

Medios para promocionar la campaña:

TV Radio

Prensa Revistas

X Digital

Especificaciones de la estrategia:

1. Seguir en el planteamiento de la campaña de marketing el ciclo PHVA (planear, hacer, verificar y

actuar), por el cual se retroalimentará sobre las mejoras que se puedan realizar constantemente, en

pro del cumplimiento del objetivo de la campaña.

2. Realizar un estudio de mercado de las dos localidades seleccionadas: identificar el perfil de los

ciudadanos, preferencias, gustos, comportamiento de compra, compras en alimentación, usos de

internet y redes sociales, entre otros.

3. Diseñar un logo e imagen que permita el posicionamiento y recordación de la agricultura urbana y

permita la identificación de los productos de la agricultura urbana con mayor facilidad

4. Con base en la información encontrada, producto del estudio de mercado se debe plantear una



campaña de expectativa y lanzamiento de la marca diseñada.

5. Definir los objetivos que se esperan alcanzar, teniendo en cuenta si se está realizando una campaña

dirigida a los clientes existentes de la empresa, o a aquellos que desea atraer.

6. Definir los canales o redes por las cuales se contactará a los clientes potenciales, según el perfil y

patrones de comportamiento y preferencias de los mismos.

7. Las piezas publicitarias deben ser piezas llamativas visualmente, invocando la realidad, tal como

fotografías, videos, testimonios e historias de la vida real.

8. El contenido a publicar debe ser analizado y dirigido al perfil identificado que se quiere penetrar

9. Se deben establecer metas de captación de clientes definidos y clientes potenciales y metas de

comercialización

10. La campaña debe ser enfocada según la red social identificada, en la que se considere viable trabajar

el mercado potencial de los ciudadanos de las localidades Tunjuelito y Santafé

11. En la campaña se debe implementar un mecanismo para capturar datos del mercado potencial y así

poder realizar un seguimiento a los clientes potenciales.

Fuente: elaboración propia. 2016



CONCLUSIONES

Para lograr el reconocimiento de la agricultura urbana en la ciudad de Bogotá es

necesario el apoyo del gobierno, desde el nivel local, con el fin de establecer

políticas y prioridades de desarrollo urbano, pues como principales encargados

de la gestión de los residuos sólidos y el suministro de agua, pueden

proporcionar os recursos necesarios para la agricultura urbana.

El Social Media, es una estrategia que ha tomado mayor fuerza gracias al

consumo excesivo de internet y la utilización de las redes sociales por diferentes

perfiles de personas, es allí, donde están los clientes actualmente y las empresas

o vendedores, deben estar donde está su target.

Vistos los métodos del marketing digital SMO, SEM y SEO y los exitosos casos

de las empresas reseñadas, es recomendable la aplicación del SMO como

estrategia de marketing digital, por la importancia que tiene la posibilidad de que

los usuarios puedan crear contenido e interactuar con otros usuarios de una

forma simple, fácil e incluso, divertida.

El Social Media, usado bajo parámetros de calidad y experticia puede permitir a

la agricultura urbana la creación de una comunidad y la interacción permanente

mediante los medios sociales (blogs, foros, redes sociales, publicaciones

colaborativas).



La Agricultura Urbana es una forma innovadora para generar ingresos y crear

nuevos empleos. Una manera de agregar valor a la producción, es mediante la

apropiación de herramientas digitales que dinamicen la actividad y la pongan a

disposición de más usuarios o potenciales clientes.

La agricultura urbana aportará a la población menos favorable económicamente,

el acceso a alimentación de calidad y a costos muy asequibles, con el fin de que

puedan consumir a diario este tipo de alimentos.

Las redes sociales en Colombia tienen gran aceptación, principalmente en

Bogotá donde los usuarios hacen uso diario de redes sociales, tanto para

integración de amistades, como para la búsqueda de productos, con el fin de

comprar o vender.



RECOMENDACIONES

Es necesario apoyar la conformación de gremios de agricultores urbanos como

mecanismo que potencialice las diferentes estrategias y actividades a que haya

lugar para lograr la promoción y comercialización de los productos derivados

de la agricultura urbana.

Búsqueda de espacios con el Gobierno Nacional, en los que se logren acuerdos

de políticas públicas que respalden la promoción de la agricultura urbana y el

desarrollo local de la práctica sostenible.

Creación de alianzas estratégicas con entes privados del sector de la agricultura

y el comercio en la ciudad de Bogotá, con el fin de encontrar mayor respaldo y

reconocimiento dentro de las agremiaciones del sector de la agricultura.

Realizar una investigación del perfil de los consumidores, que permita

identificar las redes sociales en las cuales se encuentra el target de preferencia

de alimentos saludables y de apoyo a las actividades “verdes”.

Promover mediante el marketing digital la creación de redes de apoyo e

información que mantengan integrados a los productores con los consumidores.

La creación de una fan page en Facebook que permita la consolidación de una

comunidad que tenga como preferencias la agricultura, la siembra, el consumo

de alimentación saludable, el apoyo por actividades de desarrollo sostenible y



criterios afines que logren masificar la agricultura urbana como actividad

importante de la sociedad.

La creación de cuentas en diferentes redes sociales, según la ubicación del

grupo objetivo, al cual se quiere llegar.

La creación de videos de sensibilización que conecten a los clientes potenciales

con la marca verde, los productos y sus respectivos beneficios.

No todas las redes sociales son viables para la promoción de la agricultura

urbana, para definirlo, es necesario realizar un análisis minucioso para conocer

en que redes sociales se encuentran presentes sus clientes o grupo objetivo. Es

importante validar la campaña previamente con un especialista, si no se tiene el

conocimiento y la experiencia requerida podría generar un efecto negativo sobre

la valoración de la marca, debido a la mala gestión de esta en las redes sociales.



RESUMEN

La agricultura urbana es una práctica de desarrollo sostenible que se ha

implementado, con el fin de solucionar la crisis de escases alimentaria en especial en la

población más vulnerable y de bajos recursos. Al analizar las bondades de la agricultura

urbana, algunas ciudades de América latina, promovieron programas públicos

respaldados por el Gobierno, en los cuales se promovían factores a nivel social,

económico y ambiental. No obstante, la agricultura urbana también cuenta con

obstáculos para lograr el buen desarrollo de la agricultura urbana en la ciudad de

Bogotá, dado a que carece de apoyo del Gobierno, la falta de promoción de la práctica

como actividad de desarrollo sostenible y el apoyo para la promoción de los productos

de los mismos para las familias que lo ejercen como actividad de generación de

ingresos.

En virtud de esto, se ha observado la necesidad de contar con una estrategia de

promoción de la agricultura urbana, por lo cual en la presente monografía se estudiaron

las estrategias del marketing digital, dado que según las tendencias el marketing digital

ha cobrado mayor fuerza por el auge de la renovación tecnológica, el internet y las redes

sociales.

Una vez realizado el análisis de los métodos: SMO, SEM y SEO, se ha

identificado la viabilidad en la aplicación de la estrategia SMO ya que tiene mayor

aceptación por los usuarios y las comunidades virtuales, adicionalmente, se determinó el

SMO, teniendo en cuenta los resultados de las grandes empresas que han sido

destacadas por la atención al cliente en medios sociales virtuales, debido a la



comunicación bidireccional que se maneja a través de los canales sociales o redes

sociales.

Palabras claves: agricultura urbana (AU), huertos urbanos, agricultura

ecológica, soberanía alimentaria, participación ciudadana, educación medioambiental,

marketing digital, benchmarking, marketing viral.



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