Table des matières 1. Évolution de la stratégie de communication B to B, au fil du temps, avec l'avènement des médias sociaux__________________________5 1.1. Présentation des principales spécificités du marketing B to B_5 1.2. La stratégie de communication avant l’ère Internet___________5 1.3. L’apport d’Internet dans la stratégie de communication B to B_5 1.3.1. L’essor de l’inbound marketing (changement comportement conso / Recherche d’informations et achats)______________________5 1.3.2. Définition des médias sociaux_____________________________5 1.3.3. Les principaux médias sociaux_____________________________5 1.3.3.1. Site essentiel pour la stratégie MS____________________5 1.3.3.2. Blogs__________________________________________________5 1.3.3.3. Les réseaux et espaces de discussion___________________5 1.3.3.3.1.___________________Les réseaux sociaux (FB, twitter) 6 1.3.3.3.1.1._________________________________________Facebook 6 1.3.3.3.1.2.__________________________________________Twitter 6 1.3.3.3.1.3.__________________________________________Google+ 6 1.3.3.3.2.__________________Les réseaux sociaux professionnels 6 1.3.3.3.2.1.________________________________1.3.3.3.2.1 Video 6 1.3.3.3.2.2._____________________________1.3.3.3.2.2 LinkedIn 6 1.3.3.3.2.3._________________________________1.3.3.3.2.3 Xing 6 1.3.3.3.3.______1.3.3.3.2 Les réseaux professionnel d’aide au développement________________________________________________6 1.3.3.3.3.1.___________________________1.3.3.3.2.1 SmartPanda 6
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· Web view2.1.Les raisons de l’inexploitation des médias sociaux par les PME en B to B :6. 2.1.1.Les raisons de l’inexploitation selon nos hypothèses6. 2.1.1.1.Les médias
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Table des matières1. Évolution de la stratégie de communication B to B, au fil du temps, avec l'avènement des médias sociaux____________________________________________________________________________5
1.1. Présentation des principales spécificités du marketing B to B_________________________5
1.2. La stratégie de communication avant l’ère Internet_________________________________5
1.3. L’apport d’Internet dans la stratégie de communication B to B________________________5
1.3.1. L’essor de l’inbound marketing (changement comportement conso / Recherche d’informations et achats)_________________________________________________________5
1.3.2. Définition des médias sociaux______________________________________________5
1.3.3. Les principaux médias sociaux______________________________________________5
1.3.3.1. Site essentiel pour la stratégie MS______________________________________5
Et pourtant, cette difficulté à calculer le ROI des médias sociaux n’est pas plus démesurer
comparé à celle du calcul du ROI des médias classiques ; tel que les spots tv, les affichages
publicitaires au format print, etc. ; mais du fait que les médias sociaux permettant d’analyser
plus de données leur ROI doit en être que plus précis bien que l’investissement nécessaire
pour être présent sur les médias sociaux peut être considéré comme un marathon puisque les
résultats, ainsi que l’obtention des différents objectifs qui ont pu être cités dans les parties
précédentes, se mesurent sur le long terme.
Pour autant, il reste toute à fait judicieux d’utiliser des outils de mesure et d’analyse. Ceci
étant primordiale afin de rectifier, ajuster mais surtout optimiser vos campagnes nous allons
de ce fait vous présenter dans les parties suivantes les différentes techniques mais aussi les
outils de mesure et d’analyse.
2.2.3.1. Les techniques d’analyse
Afin de mesurer les résultats et l’étendu de vos actions sur les médias sociaux, il faudra donc
en faire une analyse. Ces analyses, qui peuvent être de deux types, sont les analyses
quantitatives et les analyses qualitatives qui seront abordé dans les parties suivantes.
2.2.3.1.1. Qualitatif
Nous allons dans un premier temps vous présenter deux techniques d’analyse du type
qualitatif. Ce qui sous-entend d’analyser des données qui ne sont pas en soit mesurable ni
chiffrable ; tout comme l’engagement des prospects, la réputation d’une marque, la
satisfaction clientèle ; mais représentative d’un certain nombre d’informations précieuses à
l’entreprise. Le UGC*, qui est le sigle de User Generated Conten, en fait d’ailleurs parti.
C’est derniers sont en fait l’intégralité des informations créées par les utilisateurs finaux. Ces
dernières sont très variées puisse qu’ils comprennent les commentaires clients, les articles, les
vidéos, les albums photos, etc.,. Cela même jusqu’au “like” et partage d’utilisateurs puisque
qu’ils font partie du “earned média” et donc sont un ensemble de contenu que l’entreprise a
pu obtenir sans avoir à dépenser. Ce dernier contenu sera très, si ce n’est pour pas pour dire
plus, pertinent aux yeux de des clients d’une entreprise que le BGC, qui est le sigle de “Brand
Generated Content” et qui n’est autre que le contenu de marque.
Vous pourrez trouver en annexe de ce mémoire un tableau des différents KPIs* relatifs à une
analyse qualitative de campagne média sociale selon le modèle ADIA*.
2.2.3.1.1.1. Le texte mining (avis positif ou négatifs)
Sur internet et d’autant plus sur les médias sociaux du fait de leur haute viralité, les
informations ont de très large champs de diffusion. De ce fait, chaque utilisateur à la
possibilité de devenir un influenceur pouvant . Cette influenceur peu
2.2.3.1.1.2. La netnographie (comportement des
communautés)
2.2.3.1.2. Quantitatif
Dans un second temps, les analyses quantitative qui permettent, à contrario de l’analyse
qualitative, d’analyser de données qui sont mesurable et chiffrable. Cela afin de mesurer les
interactions des utilisateurs et clients potentiel avec la marque. De ce fait, les KPI quantitatif
sont en grand nombre et sont propres à chaque média social. Pour exemple, sur Facebook, les
indicatifs de performances quantitatif seront le nombre de fans, le nombre de « like », le
nombre de partage, etc.,. Sur viadeo ils pourront être le nombre de contacts, le nombre de
participant à un groupe, le nombre de de lecture d’un poste ainsi que son nombre
« d’intéressant », etc.,. Ou encore sur YouTube le nombre d’abonnés, le nombre de vues par
vidéo, le nombre de partage, etc.,.
En annexe de se mémoire, vous pourrez également consulter un tableau des différents KPIs*
relatifs à une analyse quantitative d’un site internet selon le modèle ADIA.
2.2.3.2. Les outils
Ainsi, afin de mener à bien une analyse quantitative ou qualitative dans le but de mesurer
l’éfficacité de vos actions sur les médias sociaux mais aussi d’en calculer le ROI, différents
outils de métrique vont être présentés dans les parties suivantes.
En complément, nous pouvons noter que selon les résultats de notre questionnaire quantitatif
présents en annexe de ce mémoire, les principaux outils utilisés par les personnes intérogées
sont Google Analytics (100 %), Get + et Google Alerts (50 %), Webmaster, Bitly, Topsy ou
encore Klout (33,33 % chacun). C’est derniers ont d’ailleurs été classés dans un tableau afin
d’en faciliter la lecture.
2.2.3.2.1. Les outils multi plateforme
De nombreux outils sont disponible pour mesurer les différents KPIs d’un site internet.
Cependant, et de par l’avènement des médias sociaux, la plus par de ces outils d’analyses ont
dû évoluer afin d’être en mesure d’intégrer les réseaux sociaux à leur éventail de plateforme
compatible et ainsi pouvoir les analyser et en produire des métriques*. Cela en s’adaptant
principalement sur des techniques de texte mining, comme vu précédemment, afin de pouvoir
donner des indicateurs de mesure des sentiments, que cela soit positif ou négatif. Nous allons
dans cette partie présenter les différents outils multi plateforme, ce qui sous-entend le fait de
pouvoir définir des métriques de plusieurs médias sociaux différents depuis un seul et même
outil d’analyse.
2.2.3.2.1.1. . Analytics où quantifier et analyser les actions
Les premiers outils multi plateforme que nous allons exposés dans les parties suivantes sont
de type analytics*.
1.1.1.1.1.1.1. Widget tracker…En quoi consistait le widget viadeo
La fonction consistait à mettre en place sur votre site un script de tracking faisant apparaître un widget montrant la liste des 5 ou 6 dernières personnes possédant un compte viadeo et logguées avec qui étaient passées sur votre site internet.
2.2.3.2.2. Les outils intégrés aux médias sociaux ou spécifique à une
plateforme
3. Les opportunités du Social Marketing pour les PME en B to B
3.1. L'intérêt pour les PME à intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies
3.1.1. Des process allégés (Oui / non, dépend de la direction) hypothèse
3.1.2. Une réduction des coûts par rapport aux outils traditionnels
3.1.3. Être là où sont présents les clients ou prospects pour créer un
rapprochement dans la relation
3.1.4. Tester des marchés à l’export et y trouver des partenaires.
3.1.5. Accessibilité
3.1.6. Viralité
3.2. Les utilisations évolutives du social marketing en B to B
3.3. Process de base selon la taille de l’entreprise ou son évolution
3.3.1. Les médias sociaux
3.3.1.1. Le site
3.3.1.2. Les blogs
3.3.1.3. Les réseaux et espace de discution
3.3.1.3.1. Les réseaux sociaux
3.3.1.3.1.1. Facebook
3.3.1.3.1.2. Twitter
3.3.1.3.2. Les réseaux sociaux professionnels
3.3.1.3.2.1. Vidadéo
3.3.1.3.2.2. LinkedIn
3.3.1.3.2.3. Xing
3.3.1.3.3. Les sites de partages
3.3.1.3.4. Youtube
3.3.2. Les sytatégies
3.3.2.1. L’inbound marketing
3.3.2.2. E-reputation
3.3.3. les techniques
3.3.3.1. Content marketing
3.3.3.2. Lead nurturing
3.3.4. Suivi, analyse et ROI
3.3.4.1. La démarche à suivre
3.3.4.2. Le Klout
LexiqueAdvergame : Un advergame est un jeu, en général de type jeu vidéo, ayant pour but de promouvoir une marque ou un produit à travers sa diffusion et son utilisation.Le produit ou la marque est mis en scène dans le jeu et bénéficie ainsi d’une exposition publicitaire de qualité.http://www.definitions-marketing.com/Definition-Advergame
AIDA : AIDA est l'acronyme anglais des 4 mots : Attention, Interest, Desire, Action. Ce qui donne en français : Attention, Intérêt, Désir, Action.Utilisé dans le domaine de la publicité, ce sigle acronyme exprime synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité, en 4 étapes fondamentales :Attirer l'AttentionSusciter l'IntérêtProvoquer le DésirEt enfin, pousser à l'Actionhttp://fr.wikipedia.org/wiki/AIDA
Analytics : Les Web Analytics regroupent la mesure, la collecte, l'analyse et la présentation de données provenant d'Internet utilisées à fin de comprendre et d'optimiser l'utilisation du Web.http://www.techno-science.net/?onglet=glossaire&definition=11037 Cold calling : Le cold calling est l’action qui consiste à émettre des appels sortants sur une population qui n’est pas spécifiquement réceptive.Le contraire du cold calling est d’appeler des prospects chauds.http://www.definitions-marketing.com/Definition-Cold-calling
Communication Pull : Communication demandée par un prospect ou un client. Par ex., une demande de renseignements sur un produit par oral dans un magasin, ou faite par écrit, par téléphone, par Internet.http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-pull
Communication Push : Messages envoyés par une entreprise, une marque ou un distributeur sans avoir été sollicités par les destinataires. C’est une communication intrusive. Par ex., un spot publicitaire à la télévision. http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-communication-push
Content Marketinf : Le content marketing ou marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques.Le terme de content marketing est surtout utilisé dans le domaine B to B pour désigner la pratique qui consiste à générer et entretenir des leads grâce à des contenus proposés sur Internet. Le content marketing permet également d’afficher une expertise métier. http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Content-marketing E-branding : Stratégie commerciale, axée principalement sur la marque dans le but de la valoriser aux yeux des consommateurs. Sur Internet, l'e-branding recouvre le nommage (le
choix du nom à promouvoir), l'hébergement, le référencement, le déploiement ou la promotion proprement dite de la marque sur le réseau.http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/500/33/21/e-branding.shtml
Génération de leads : La génération de leads désigne l’ensemble des actions permettant des créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Ces leads pouvant s’avérer ou non être finalement des prospects.Un lead va au-delà du simple contact publicitaire ou marketing dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.On parle essentiellement de génération de leads dans le domaine du marketing B to B. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Generation-de-leads
Inbound marketing : L’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en délivrant des informations utiles ou des services à travers une politique de marketing relationnel.L’inbound marketing s’oppose au "marketing traditionnel" qui vise à "imposer" l’entreprise et ses produits à travers la publicité et les techniques promotionnelleshttp://www.definitions-marketing.com/Definition-Inbound-marketing
KPI : KPI est un acronyme pour Key Performance Indicator.Les KPI ou ICP (indicateurs clés de performance) peuvent être utilisés , entre autres, dans le domaine du management au sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de l’analyse d’audience d’un site web.Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité ou la rentabilité d’une campagne. Pour une action de marketing direct, les KPI retenus peuvent être par exemple le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et le C.A. généré.Les KPI sont très utilisés dans le pilotage et la web analytique des sites web.http://www.definitions-marketing.com/Definition-KPI-marketing
Métrique : Le terme de métrique (ou metric en anglais) est très utilisé dans le domaine du marketing digital. Il désigne généralement une unité ou un indicateur de mesure utilisé pour juger de l’efficacité d’une activité ou campagne marketing Internet.Il existe probablement plusieurs centaines de métriques pouvant être utilisés dans le domaine du marketing digital. Cette prolifération des métriques s’explique notamment par le caractère mesurable de la plupart des activités liées au marketing digital et par l’apparition permanente de nouvelles techniques ou champs disciplinaires.De nombreux métriques sont notamment utilisés dans le domaine de l’email marketing, de la publicité display, des liens commerciaux, de la web analytique, des médias sociaux, etc.Quelques exemples de métriques couramment rencontrés : - clics et taux de clics - impressions - taux d’engagement - rebonds et taux de rebonds - conversions et taux de conversions - ...Cette prolifération et ce renouvellement incessant des métriques posent le problème de leur pertinence ( les likes sont-ils un métrique pertinent pour mesurer l’efficacité d’une présence
sur Facebook ?) et de leur définitions. D’autant plus qu’une même appellation peut prendre parfois des significations différentes selon les domaines d’utilisation.http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Metriques
POEM : POEM est un acronyme de langue anglaise utilisé pour désigner les différents types d’expositions média dont peut bénéficier une marque auprès des consommateurs.POEM est un raccourci pour Paid, Owned and Earned Media.L’expression POEM est semble-t-il apparue en 2009 sur un blog américain et fut ensuite popularisée par la société d’étude Forrester. L’analyse POEM peut se faire dans un cadre purement marketing digital ou être plus globale.Dans le cadre du POEM :Paid Media désigne l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels.Le Owned Media désigne les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de marque auxquels peuvent s’ajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du owned media.Le Earned Media désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Les retombées presse peuvent également être considérées comme du earned media.http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-POEM
Référencement naturel : Le référencement naturel ( « Search Engine Optimization » ou « SEO » en anglais) est l’art d’améliorer la visibilité d’un site et d’augmenter son trafic en se basant sur les moteurs de recherche, et sur Google en particulier.http://www.definition-marketing.net/referencement-naturel/
ROI : ROI est un acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment ou retour sur investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour mesurer la rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du marketing direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée.Le ROI s’exprime souvent à l’aide du chiffre d’affaires généré (ex 1€ investi a rapporté 5€ de chiffre d’affaires.C’est évidemment une simplification de la mesure du ROI puisqu’il faut idéalement aussi prendre en compte la marge générée et les notions de life time value.http://www.definitions-marketing.com/Definition-R-O-I
Storytelling : Le storytelling est littéralement le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire.Le storytelling consiste donc à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit. La technique du storytelling doit normalement permettre de capter l’attention et de susciter l’émotion. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe.
Le storytelling peut utiliser des histoires réelles ( mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.Le storytelling est également utilisé en communication interne et en communication politique.http://www.definitions-marketing.com/Definition-Storytelling
Serious game : Un serious game ou jeu sérieux en français est un jeu utilisé à des fins de communication (marketing, interne ou de recrutement).En dehors d’un contexte marketing ou de communication, le serious game est par ailleurs beaucoup utilisé en formations initiales ou professionnelles.Comme son nom l’indique le serious game se distingue théoriquement de l’advergame commun par son aspect plus sérieux. La frontière est évidemment mal définie entre les serious games et les jeux "non sérieux" à vocation publicitaire utilisés notamment dans le cadre de campagnes de marketing viral.http://www.definitions-marketing.com/Definition-Serious-game
UGC : UGC est le sigle pour User Generated Content ou contenu créé par les utilisateurs.L’UGC désigne l’ensemble des contenus créés par les visiteurs sur les sites ou espaces à vocation communautaire ou d’échange.Les forums, les vidéos personnelles sur les plate-formes type Youtube, les albums photos publics, les avis consommateurs, les commentaires sont des UGC.Les contenus UGC peuvent répondre principalement à deux logiques non exclusives.-> ils permettent de générer des contenus à cout zéro (hors coût d’hébergement, de modération et de maintenance) puisque produits par les visiteurs, des pages vues et donc des revenus potentiels publicitaires.-> ils permettent également de disposer gratuitement de contenus favorisant la fidélisation et / ou la transformation (avis consommateurs, forums).La valorisation publicitaire des contenus UGC est cependant complexe, car ce type d’espace est généralement peu apprécié des annonceurs (sauf sites de niches) car il pose des problèmes de contrôle de qualité des contenus et d’éventuels problèmes d’image.Plus rarement, les UGC peuvent désigner des contenus créés par les internautes dans le cadre du crowdsourcing ou marketing coopératif.http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-UGC