Web Analytics pro ČVUT

ET NETERA

Správa digitálního obsahu v organizacích (Y36SDO)

Přednáška č. 13

Web Analytics

Lukáš Zaplatílek, 2011

Y36SDO

PROČ TO ŘEŠÍME?

Správa digitálního obsahu v organizacích 2

Y36SDO

Baví nás to

Správa digitálního obsahu v organizacích 3

Y36SDO

Jsme šmíráci

Správa digitálního obsahu v organizacích 4

Y36SDO

Chcem vydělat balík

Správa digitálního obsahu v organizacích 5

Y36SDO

Manaţeři chtějí koláče (ideálně bez práce)

Správa digitálního obsahu v organizacích 6

Y36SDO

JAK TO FUNGUJE?

VARIANTA 1: SERVER LOGS

Správa digitálního obsahu v organizacích 7

Y36SDO

Logování HTTP poţadavků

Host server.com

User-Agent Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0;

Windows NT 6.0; Trident/4.0;

SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR

3.0.30729; .NET CLR 3.5.30729)

Accept text/html,application/xhtml+xml,

application/xml;q=0.9,*/*;q=0.8

Accept-Language en-gb,en-us;q=0.7,en;q=0.3

Accept-Encoding gzip, deflate

Accept-Charset windows-1250,utf-8;q=0.7,*;q=0.7

Connection close

Cookie JSESSIONID=1D466BE2ED4204A1B...

...

Správa digitálního obsahu v organizacích 8

Y36SDO

HTTP poţadavek v serverovém logu

10.20.30.40

server.com

-

[27/Sep/2010:07:42:22 +0200]

"GET / HTTP/1.1"

304

-

"http://referrer.com/"

"Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 7.0; Windows NT 6.0; Trident/4.0; SLCC1; .NET CLR 2.0.50727; .NET CLR 3.0.30729; .NET CLR 3.5.30729)"

"JSESSIONID=1D466BE2ED4204A1B3AD0BA2466AC305"

http://httpd.apache.org/docs/1.3/logs.html#common

Správa digitálního obsahu v organizacích 9

Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 10

Y36SDO

Technologická omezení logů

• Requesty uložené v CACHE prohlížeče

– na server vůbec nedorazí!

• Některé informace HTTP protokol nepřenáší

– např. rozlišení obrazovky, barevná hloubka, browser plug-iny

– dále pak interakce na úrovni UI (JavaScriptu)

• Některé informace v logu jsou naopak zbytečné

– např. obrázky, skripty, přístupy robotů

• Identifikace "unikátního" návštěvníka

– ve výchozím stavu pouze IP adresa+User-Agent

– lze ale logovat také cookies (viz předchozí příklad)

Správa digitálního obsahu v organizacích 11

Y36SDO

JAK TO FUNGUJE?

VARIANTA 2: JAVASCRIPT

Správa digitálního obsahu v organizacích 12

Y36SDO

JavaScript

• Sestavuje požadavek na měřicí obrázek *)

– doplňuje náhodný parametr (řeší CACHE)

– doplňuje jinak nedostupné parametry

– spouští se tam, kde chceme (pouze na měřených stránkách)

– tento požadavek pak "vyzobne" z logu Analytický nástroj

• Někdy navíc řeší část logiky měření

– př. Google Analytics – zdroje návštěvnosti (atribuční model)

• Dále pak umožňuje měření interakcí pouze v UI

– skrývání/odkrývání obsahu, carousely, obecně DOM events

– AJAX – lepší kontrola nad tím, co se měří

Správa digitálního obsahu v organizacích 13

Y36SDO

VYLEPŠENÍ: COOKIESJak to funguje?

Správa digitálního obsahu v organizacích 14

Y36SDO

Cookies

• First Vs. Third Party

• First-party

– cookie zakládá server/stránka (JavaScript) na stejné doméně (druhého řádu), na které se pohybuje návštěvník

• Third-party

– cookie je založena při requestu na server třetí strany (na jiné doméně)

– pokud je na této doméně měřicí obrázek

– příklady: měření konverzí Google AdWords, volitelně využívá např. Adobe Online Marketing Suite (Omniture)

Správa digitálního obsahu v organizacích 15

Y36SDO Správa digitálního obsahu v organizacích 16

Y36SDO

Ani tato kombinace není bez problémů

• Zakázaný JavaScript

– uživatelem v prohlížeči

– zastaralým prohlížečem

– přístupovým zařízením (mobilní telefony,...)

• Zákaz nebo mazání cookies

– více se mluví o ochraně osobních údajů

– nové verze prohlížečů mají zákaz Third-party cookies jako výchozí nastavení

• Browser plug-iny na opt-out z měření *)

– zpravidla zabrání requestu na měřicí obrázek nebo zakazují cookies, které daný nástroj používá

Správa digitálního obsahu v organizacích 17

Y36SDO

K ČEMU TO JE?

Správa digitálního obsahu v organizacích 18

Y36SDO

Zefektivnění (nejen) online marketingu

• Otázka:

– "Které z investic do kampaní se mi vyplácejí."

• Jednoduchá odpověď:

– NEEXISTUJE

• Možné pokusy o složitou odpověď:

– Analýza trendů

– Segmentace

– Atribuční modely

– Statistická analýza (zejména korelace)

– Experimentování

Správa digitálního obsahu v organizacích 19

Y36SDO

Zlepšení konverzních schopností webu

• Otázky:

– "Kde jsou slabá místa mého webu?"

– "Jak se na něm různé segmenty návštěvnosti chovají?"

– "Vyplácejí se mi investice do nových funkčností?"

– "Co na mém webu návštěvníci hledají?"

• Odpovědi:

– Perfektní přehled o možnostech nástroje

– Bezchybná implementace + dokumentace

– Využívání všech dostupných funkcí

• měření cílů (mikrokonverzí), měření vyhledávání na stránkách, vlastní proměnné (zaznamenávání jinak neměřeného chování návštěvníka), měření událostí,…

– Variantní testování

Správa digitálního obsahu v organizacích 20

Y36SDO

Mnoho dalšího

• Dnes máme daleko více zdrojů dat (Web 2.0+)

– interní systémy (CRM, backoffice,...)

– další systémy (e-mailing, call-centra,...)

– sociální sítě (monitoring)

– zkracovače URL

• Pro vyhodnocování různých aktivit se hodí různé zdroje dat – výzvou je i jejich propojování

Správa digitálního obsahu v organizacích 21

Y36SDO

CO NA TO MŮŢU POUŢÍT?Web Analytické nástroje

Správa digitálního obsahu v organizacích 22

Y36SDO

Vlastní řešení

• Vysoké náklady na vývoj a provoz

– sběr a vyhodnocování dat

– vlastní vizualizace

• Nutnost vlastní údržby

– velké riziko chyb

– nutnost spravovat vlastní HW

– zálohování - datové úložiště

• Zároveň ale možnost řešení zcela na míru

– plná kontrola nad kvalitou dat

Správa digitálního obsahu v organizacích 23

Y36SDO

Nástroje zdarma

• Google Analytics

– ideální startovací nástroj, inovace, integrace s AdWords

– http://www.google.com/analytics/

– Google Analytics for Developers (API Docs)

• Yahoo! Web Analytics

– pouze přes certifikované konzultanty

– http://web.analytics.yahoo.com/

• Piwik

– open-source řešení

– http://piwik.org/

• AWStats

– logs-only

– http://awstats.sourceforge.net/

Správa digitálního obsahu v organizacích 24

Y36SDO

Placené nástroje

• Adobe Online Marketing Suite

– dříve známé jako Omniture

– http://www.omniture.com/

• Google Urchin ("serverová" varianta Google Analytics)

– http://www.google.com/urchin/index.html

• Coremetrics

– http://www.coremetrics.com/

• WebTrends

– http://www.webtrends.com/

• Unica

– http://www.unica.com/

• ClickTracks

– http://www.clicktracks.com/

Správa digitálního obsahu v organizacích 25

Y36SDO

Enterprise Business Intelligence

• Obrovské náklady na implementaci + licence

– nutnost přizpůsobit nástroj (primárně jiné zaměření)

– stejně nutné řešit sběr, ukládání a zálohování dat

• Ale možnost snadno integrovat s daty odjinud

• Nástrojů je mnoho

– http://en.wikipedia.org/wiki/Business_intelligence_tools

Správa digitálního obsahu v organizacích 26

Y36SDO

Další moţnosti měření

• Do Web Analytics lze zařadit další metody a nástroje:

– Heatmapy a Mouse Tracking

• http://www.crazyegg.com/

• http://www.myx.cz/

– Session recording

• http://www.clicktale.com/

• http://clixpy.com/

• S velkou rezervou pak i:

– Některé typy uživatelských testů

– Některé typy online dotazníků

Správa digitálního obsahu v organizacích 27

Y36SDO

PODLE ČEHO VYBÍRAT?Web Analytické nástroje

Správa digitálního obsahu v organizacích 28

Y36SDO

Hodnocení dle klientů

Kritérium Podíl

Flexibility of reporting options 61%

Ability to service business needs 47%

Accuracy of information 42%

Standard features and functionality 33%

Ease of integration with other data types 19%

Total cost of ownership 19%

User interface 17%

Real-time reporting 17%

Training and services support for offerings 11%

Thought leadership 8%

Data collection method 8%

Správa digitálního obsahu v organizacích 29

JupiterResearch Web Analytics Client Survey (5/08), n = 36 (Web analytics clients, US)

Y36SDO

ZDROJE A DALŠÍ ČTIVO...

Správa digitálního obsahu v organizacích 30

Y36SDO

Přehled zajímavého čtiva

• Zahraniční zdroje

– Web Analytics Association

– Occam's Razor (Avinash Kaushik)

– MineThatData (Kevin Hillstrom)

– Web Analytics Demystified

– Analytics Talk (Justin Cutroni)

• České zdroje

– Web Analytics Wednesday

– Dlouhý chvost (Pavel Jašek)

– tady je HoTovo (Jan Tichý)

– Blog Analytika (Roman Appeltauer)

– Adaptive Mind - můj blog ;)

Správa digitálního obsahu v organizacích 31

ET NETERA

Děkuji za pozornost

Garant přednášky: Jiří Štěpán

[email protected]

Lukáš Zaplatílek

[email protected]

http://twitter.com/LukasUXD

http://adaptivemind.wordpress.com/

http://417.cz/