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Management des points de ventes Master 2 Marketing Rouen 18/11/2008
En quoi Wal-Mart est-il un modle de russite ? La France est-elle prte accueillir un tel concept?
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SOMMAIRERsum ....................................................................................................................................... 5 Introduction ................................................................................................................................ 6 I) A LA DECOUVERTE DE WAL-MART ............................................................................. 7 a) Prsentation du distributeur ........................................................................................... 7 b) Analyse de la concurrence ............................................................................................... 9 Wal-Mart, le gant de la distribution versus la concurrence amricaine .................... 9 Figure 1 : CHIFFRES D'AFFAIRES WAL-MART VERSUS DISTRIBUTEURS AMERICAINS 2006 .... 10 Wal-Mart versus la concurrence europenne ............................................................... 10 En quoi ce modle diffre-t-il de celui de la concurrence ? ......................................... 11 Les avantages concurrentiels de Wal-Mart .................................................................. 11 Analyse swot .................................................................................................................... 12 II) LA STRATEGIE DU POINT DE VENTE WAL-MART .................................................. 13 a) Le mix enseigne .............................................................................................................. 13 Implantation .................................................................................................................... 13 Assortiment ...................................................................................................................... 14 Communication ............................................................................................................... 14 Personnel .......................................................................................................................... 15 Services ............................................................................................................................. 15 Physique des points de vente .......................................................................................... 16 LE RAYON CONFISERIES DU MAGASIN DE NATICK .................................................................. 17 LINTERIEUR DU MAGASIN DE WESTERLY .............................................................................. 17 LES RAYONS CHAUSSURES ET SPORT DU MAGASIN DE NATICK .............................................. 17 UN RAYON PHARMACEUTIQUE ................................................................................................. 19 LE RESTAURANT SUBWAY, NATICK ........................................................................................ 19 LE PERSONNEL ......................................................................................................................... 19 MAGASIN DE DALLAS .............................................................................................................. 19 COMMUNICATION AUTOUR DES PRIX , PHOTOMONTAGE ......................................................... 19 DEVANTURE A ROCHESTER ..................................................................................................... 21 RAYONS DU MAGASIN DE NATICK ........................................................................................... 21 WAL-MART DE SHENZEN EN CHINE ........................................................................................ 21 WAL-MART DE DONGGUAN EN CHINE .................................................................................... 22 b) Un concept transposable en France ? .......................................................................... 22 Figure 2 : PANAROMA DES PRINCIPAUX ACTEURS DE LA DISTRIBUTION MONDIALE (2001) ...... 22 Conclusion ................................................................................................................................ 25 Rfrences ................................................................................................................................ 27 Annexes .................................................................................................................................... 29 Annexe 1 : Panorama des principaux acteurs de la distribution en Europe en 2006 .. 29
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Annexe 2 : Germanys Top 15 Retailers (2002) ............................................................... 31 Annexe 3 : Extraits des tmoignages de notre correspondante aux Etats-Unis ........... 32
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Rsum
Wal-Mart est aujourdhui incontestablement le numro un mondial de la grande distribution.
A travers cette tude, nous nous sommes intresses au succs de ce gant travers une tude documentaire, mais aussi aux raisons de labsence de lenseigne sur le sol franais. Pourquoi le gant amricain ne fait-il pas parti du paysage franais de la grande distribution ?
Notre projet a essentiellement t bas sur les tudes, articles et ouvrages dj existants. Il nous a t impossible de nous rendre sur un point de vente pour constater par nous mme la gestion des enseignes. Pour pallier ce manque dinformations, nous avons russi nous procurer des photographies rcentes ainsi que des tmoignages. A travers cette collecte dinformations, nous avons pu rpondre notre problmatique et ainsi comprendre les manques de Wal-Mart pour une ventuelle implantation en France.
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IntroductionWal-Mart, 1er groupe mondial de la grande distribution, est aujourd'hui l'une des grandes multinationales du XXIme sicle. Prsent dans 14 pays, lobjectif de lenseigne est de rester le numro 1 mondial et de conqurir le monde entier en imposant son concept rvolutionnaire.
Or, la multinationale est de plus en plus critique notamment concernant ses conditions de travail impitoyables (salaires mdiocres, heures supplmentaires forces et souvent non payes, aucune protection sociale, droit la syndicalisation durement rprim) rendant les implantations de plus en plus problmatiques. Fort sur son march national, Wal-Mart prouve cependant des difficults simplanter ltranger, avec une stratgie internationale encore marque par une extrme prudence. Ainsi mme si le dveloppement et lexpansion de Wal-Mart sont ralisables, la socit prouve de plus en plus de difficults s'tablir.
Nous tenterons de rpondre la problmatique suivante : En quoi Wal-Mart est-il un modle de russite ? La France est-elle prte accueillir un tel concept?
Cette tude a t mene en France de septembre novembre 2008 via la mthode dobservation passive. Nous nous sommes appuyes sur des tmoignages, photos et vidos existantes et une correspondante aux Etats-Unis (Boston) nous a informes en temps rel sur la mise en scne du point de vente et de limage du hard discounter au sein de son territoire dorigine.
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I) A LA DECOUVERTE DE WAL-MARTa) Prsentation du distributeur Leader de la grande distribution, Wal-Mart est un groupe amricain spcialis dans la grande distribution, fond par Sam Walton en 1962 avec pour slogan Every day, low prices dans le but de proposer tous les jours des produits moins chers. Sam Walton a dbut sa carrire dans la vente au dtail pour enfin ouvrir le premier magasin de sa propre chane de distribution Roger, dans lArkansas. En 1967, lentreprise comptait 24 magasins et atteignait 12.6 millions de dollars de vente. En 1970, lentreprise ouvre son sige Bentonville ainsi que son centre de distribution. Lentreprise devint publique en 1972 et figura cette anne sur le New York Stock Exchange. En 1974, 78 magasins taient recenss. Cette mme anne, un service informatique inter magasin fut cr pour amliorer la communication et les commandes. Ainsi, trois annes plus tard, les ventes ont t triples, passant de 167,5 millions 479 millions de dollars. Le nombre de magasins a quant lui doubl. Lentreprise continua de grossir rapidement durant les annes 1980 et, en 1987, lentreprise comptait 1198 magasins et les ventes atteignaient 15.9 milliards de dollars pour 200 000 employs. Cette anne, lentreprise a investi 24 millions de dollars afin de mettre en place un rseau de satellites internes lentreprise, permettant ainsi de lier toutes les units doprations de lentreprise avec le sige social de Bentonville. Ce systme permet de rpertorier linventaire, les ventes et de communiquer instantanment avec les diffrents magasins. En 1988, le premier Wal-Mart Supercenter ouvrit Washington. Les annes 1990 furent marques par une priode de croissance sans prcdent et dinnovation diverses dans la gestion de lentreprise. En 1991, lentreprise se lana linternational en ouvrant son premier magasin Mexico. En dcembre 1993, Wal-Mart atteignait pour la premire fois la somme de 1 milliard de dollars de chiffre daffaires en une seule semaine. En 1995, lentreprise possdait 1 995 Discount Stores (produits dusage quotidien, principalement alimentaires), 239 Supercenters
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(Discout Stores + poissonnerie et boucherie), 433 Sams club (magasins entrepts dont il faut tre membre) et 276 International Stores, employant ainsi 675 000 personnes. Wal-Mart poursuivit son expansion linternational simplantant ainsi Hong-Kong, en Amrique du sud et en Allemagne. En 1998, Wal-Mart cra un nouveau concept avec 3 magasins en Arkansas : les Neighborhood Market (commerce de proximit). Ils permettent principalement dacheter des produits alimentaires et sont conus dans loptique dattirer le consommateur grce un parking facile daccs et un gain de temps sur les files dattentes. Caractristiques qui ntaient pas prises en compte dans les dbuts de laventure Wal-Mart. Lintrieur des magasins a aussi t modifi avec lapparition du Wal-Mart Television Network, un vaste rseau de publicits permettant aux consommateurs de se tenir informs des promotions en cours, des concerts venir, des bandes-annonces pour les lancements de DVD Une tude ralise quelques annes plus tard a rvl que ce rseau tait regard par 130 personnes par mois, par magasin, avec en moyenne 7 minutes de visionnage chaque fois quune personne se rend dans un magasin. En 2000, H. Lee Scott fut nomm prsident et PDG de lentreprise. Les ventes ont continu daugmenter pour atteindre 165 milliards de dollars. En 2002, lentreprise fit son entre dans la liste Fortune 500 qui recense les plus grandes entreprises mondiales. En 2005, le groupe se lance dans la cration de nouveaux magasins exprimentaux au Texas et dans le Colorado, possdant des oliennes et des panneaux photovoltaques. Pour faire face aux diffrentes critiques qui lui sont faites, lentreprise cre le site www.walmartfacts.com. Le groupe a t condamn par la justice allemande pour son interdiction ses salaris de flirter et la mise en place dune hotline leur permettant de se dnoncer. Le 26 juin 2006, Wal-Mart annonce que lentreprise se retire totalement du march allemand. Limportante part de march du hard discount na pas permis lenseigne de se dvelopper. Les 85 magasins existants ont t revendus la chane de supermarchs allemande Metro. Le groupe doit faire face de nombreuses critiques. En effet, il ne dispose pas de reprsentation syndicale, le personnel subit une norme pression et a des conditions de
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travail trs difficiles (salaires bas, nombre dheures de travail leves, discriminations sexuelles).
Actualits : Le 12 septembre 2007, aprs 19 ans sans changement, lenseigne lance un nouveau slogan Save money, live better . En janvier 2008, Wal-Mart ouvre sa deuxime gnration de magasins verts dans lIllinois. En mars 2008, le groupe continue son acquisition du distributeur japonais Seiyu, malgr le fait que le gant amricain de la distribution nait jamais enregistr de profits au Japon. Le 30 juin 2008, Wal-Mart dvoile un nouveau logo pour lentreprise.
b) Analyse de la concurrence Wal-Mart, le gant de la distribution versus la concurrence amricaine Wal-Mart domine largement le march amricain de la grande distribution avec un chiffre daffaires slevant 348 000 millions de dollars en 2006, soit prs de quatre fois plus que ses concurrents nationaux tels que The Home depot, Kroger, Costco Wholesale et Target, (cf. : figure 1).
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350 300 250 200 150 100 50 0 Wal Mart The Home depot Kroger Costco Wholesale Target
milliards de dollars
Figure 1 : CHIFFRES D'AFFAIRES WAL-MART VERSUS DISTRIBUTEURS AMERICAINS 2006 Dans les annes 1990, Wal-Mart, devenu le modle emblmatique de la distribution amricaine, se lance dans une phase de conqute, avec pour ambition dimposer son concept au monde entier. Actuellement, Wal-Mart reprsente 2 980 magasins dans 14 pays, hors Etats-Unis : Porto Rico, Canada, Mexique, Grande-Bretagne, Chine, Brsil, Argentine, Japon. Ce concept de distribution rvolutionnaire a permis lenseigne de se dvelopper hors de ses frontires amricaines, le conduisant ainsi la place de leader mondial de la distribution. Linternational reprsente une part non ngligeable pour le gant : 40,7 % des ventes de lentreprise pour lanne 2007, soit 92 milliards de dollars. Alors que Wal-Mart affiche un rel succs en Amrique Latine avec une prsence non conteste, notamment au Mexique, le bilan en Europe semble plus nuanc. Wal-Mart versus la concurrence europenne Les magasins sont prsents en Grande-Bretagne sous l'enseigne ASDA et taient prsents en Allemagne (1997-2006). Mais l'importante part de march du hard discount en Allemagne atteignant quasi les 30% n'a pas permis Wal-Mart de se dvelopper comme il l'a fait aux
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Etats-Unis. Les 85 magasins existants ont t revendus la chane de supermarchs allemande Metro AG, premier distributeur allemand et troisime mondial. Or, en Europe la concurrence est trs rude car il existe un nombre important de distributeurs tels que Tesco, Metro ou Carrefour, le numro deux mondial du secteur (cf. : annexe 1).
Force est de constater que le gant amricain est loin devant le leader europen Carrefour. Le groupe franais de distribution Carrefour revendique plus de 7 000 magasins dans 29 pays (totalisant un chiffre d'affaires de presque 100 milliards d'euros). Ce groupe ne peut pas tout fait tre considr comme concurrent de Wal-Mart. En effet, Wal-Mart a une prsence majoritairement nord-amricaine alors que Carrefour est manifestement absent de ces pays. Wal-Mart s'attaque dsormais au march asiatique : install en Chine depuis 1996, le groupe emploie en 2006 une trentaine de milliers de travailleurs dans ce pays. Il est galement prsent au Japon sous l'enseigne Seiyu. En 2005, 20 millions de clients frquentaient les magasins Wal-Mart en moyenne chaque jour. En quoi ce modle diffre-t-il de celui de la concurrence ? Alors que les concurrents adoptent une stratgie de diffrenciation en cherchant apporter une valeur ajoute aux consommateurs : innovation, plaisir, r enchantement de la distribution et le retailtainment, la recherche de caractre unique, individualisationLa stratgie de WalMart a toujours t claire : proposer des produits de qualit prix rduits. Wal-Mart ne cherche pas jouer la carte de la diffrenciation en amliorant lenvironnement du point de vente bien au contraire Les avantages concurrentiels de Wal-Mart Un quasi monopole sur les marchs locaux (petites villes infrieures 5000 habitants). Une productivit salariale en tte des Etats-Unis. Un positionnement clair et facilement identifi et identifiable : Save money, Live
better remplaant le leitmotiv prcdent Every day, low prices . Wal-Mart dispose de capitaux importants lui procurant une puissance financire
incontestable.
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Une capacit se doter des outils informatiques les plus volus permettant ainsi une
longueur davance sur la concurrence. Analyse swot
FORCES Une offre base sur des prix les plus bas en adoptant une veille stratgique sur les offres concurrentes Rduction systmatique des stocks permettant d'asseoir une politique de prix bas Anticipation des changements Une logistique performante facteur de succs Standardisation des magasins Utilisation des technologies Culture corporative Participation des associs Puissance financire Rseau et appui des fournisseurs OPPORTUNITES
FAIBLESSES
Marges bnficiaires faibles Dpendance leve de la technologie Achats non personnaliss Dpendance du leadership de Sam
MENACES
Environnement conomique et juridique des pays Stratgie du "Buy American" concurrents rsiste devant le gant Agrandissement du modle des magasins Alliances de distributeurs dans les pays cibles Internationalisation: s'implanter dans de nouveaux pays Image des hard discounts nuance en Europe Dvalorisation de l'image des Etats-Unis en Europe
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II) LA STRATEGIE DU POINT DE VENTE WAL-MARTa) Le mix enseigne Contrairement un produit ou un service, le mix marketing dune enseigne ne se limite pas aux "4P" (produit, prix, place, promotion). En effet, 6 dimensions sont prendre en compte pour la stratgie de lenseigne : limplantation, lassortiment, le prix, la communication, le personnel et les services et enfin le physique des points de vente. Nous allons donc voir quel est le mix-enseigne de Wal-Mart en dclinant chacune de ces caractristiques : Implantation Wal-Mart sest tout dabord dvelopp aux Etats-Unis avec un premier magasin en 1962. Au fil des annes, Wal-Mart sest impos sur tout le territoire Nord-Amricain avec des magasins dont la superficie pouvait atteindre plus de 24000m. Cest en 1991 que le gant de la distribution va commencer son internationalisation, tout dabord avec le Mexique : ici WalMart choisit de sassocier avec un local en fondant une joint-venture 50 % avec Cifra, distributeur mexicain. Ensuite, cest au tour du Brsil en 1992 o Wal-Mart cre de nouveau une joint-venture mais cette fois-ci auteur de 60% afin de pouvoir contrler lenseigne locale. Le march Argentin bnficiera de filiales de Wal-Mart quelques mois plus tard. Ds 1994, Wal-Mart simplante au Canada en rachetant 100% les 122 magasins "Woolco". Aprs le continent amricain, Wal-Mart se lance la conqute de lEurope et de lAsie. Cest en 1998 que Wal-Mart simplante en Allemagne puis, un an plus tard, au Royaume-Uni. Ces deux nouveaux marchs ne connaitront pas le mme essor. Si au Royaume-Uni lenseigne connat un grand succs, en Allemagne ce sera un chec du aux spcificits locales. Le gant de la distribution devra se retirer totalement du march en 2006. Avec cet chec, Wal-Mart ne saventurera pas plus loin sur le continent europen. En Asie, lenseigne dcide de sattaquer aux trois plus gros marchs : le Japon, la Chine et lIndonsie en sappuyant sur des joint-
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ventures. Malgr quelques difficults en Chine, Wal-Mart persiste et sassocie avec des entreprises chinoises. Assortiment Wal-Mart a choisi de baser sa stratgie sur des produits de qualit proposs bas prix. Pour cela, lenseigne propose un assortiment trs large et peu profond. En effet, celui-ci va du rayon pharmacie au rayon multimdia en passant par le textile et bien sr lalimentaire. Les ttes de gondoles sont trs importantes : Wal-Mart associe lunivers domestique lesprit "entrept" avec une absence de facing en rayon (pour diminuer les cots et permettre les bas prix), des palettes en bois visibles. Tout le magasin semble nglig afin dentretenir limage discount de celui-ci. Son large assortiment est soutenu par une politique de chasse aux bonnes affaires avec des podiums, de grands panneaux annonant les promotions Dans la diversit de son assortiment, Wal-Mart propose galement certains objets sans emballage entreposs dans un coin du magasin, toujours dans le but de parfaire limage des bas prix. Le Prix : Every day, low prices , tel a t le slogan de Wal-Mart durant plusieurs dcennies. Ds sa cration, Wal-Mart sest positionn en "hardiscounteur" avec des prix toujours moins chers. Le gant de la distribution a mis en place une domination par les cots avec une conomie dchelle bien rode pour pouvoir proposer ses clients des petits prix sur tous les produits proposs en magasins. Aux Etats-Unis, les prix pratiqus par Wal-Mart sont 14% infrieurs ceux de la concurrence. Communication Il faut ici distinguer la communication interne et externe de lentreprise : Communication interne : elle se traduit par un rglement intrieur et une culture dentreprise trs norms. Les employs ne sont pas dsigns comme employs mais comme associs . Ils doivent intgrer la notion de satisfaction client : dpasser les attentes des clients en donnant encore plus. Ils sont encourags par des primes aux rsultats et une politique gagnant-gagnant entre eux et lenseigne. Communication externe : la communication est axe sur les bas prix (le nouveau slogan est "Save money, live better"). Wal-Mart a choisi diffrents canaux de promotion vers
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lextrieur : une promotion des ventes directe avec des mailings par exemple et une promotion indirecte, avec des actions mises en place pour entretenir limage de lentreprise.
Personnel Le personnel de Wal-Mart est motiv par des rcompenses, des concours sont organiss pour dsigner le meilleur employ de lanne. Wal-Mart fait savoir quil existe une politique de redistribution des profits, une couverture mdicale et des salaires motivants pour ses salaris ; la ralit est tout autre Les employs sont contraints des horaires et des objectifs stricts, seuls les managers sont pays dcemment. Par rapport la clientle, le personnel doit saluer chaque client se trouvant moins de trois mtres, ils sont identifiables grce leur gilet bleu proposant leur aide, ils sont donc la disposition des clients en cas de besoin. Services Les services proposs sont trs varis. Il y a dabord les services "classiques" de la grande distribution. Il y a par exemple un engagement la satisfaction du client, si tel nest pas le cas, le produit sera chang, rembours ou rpar. Ensuite, depuis Aot 2007, Wal-Mart a lanc un service de tlchargement de musique en sassociant deux maisons de disque ce qui permet un achat bas prix des uvres des artistes appartenant ces deux maisons. Dans la continuit, Wal-Mart sest dot dun service de tlchargement de films disponibles ds le premier jour de sortie en DVD des prix trs abordables. Cependant, moins dun an aprs le lancement de ce service, le gant amricain y a renonc aprs labandon de son fournisseur de supports de vido la demande. Il y a environ deux mois, lentreprise a demand au gouvernement canadien lautorisation de dvelopper la "Wal-Mart Canada Bank" (Aux EtatsUnis des problmes juridico-financiers ont empch Wal-Mart de crer ce nouveau service). Si cette banque voit le jour, Wal-Mart pourrait offrir sa propre carte de crdit aux clients ainsi
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que des prts faibles taux d'intrt. Tout cela nous montre que lengouement de Wal-Mart pour le monde des services est donc assez rcent et pas encore stabilis. Physique des points de vente Le physique des magasins Wal-Mart a peu volu dans le temps et est uniforme dans tous les pays dans lequel lenseigne est implante.
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Wal-Mart a donc amnag ses magasins de faon cohrente avec sa stratgie. Les magasins sont trs simples, sans fioritures. Il nest pas rare de voir les produits mis disposition directement dans leurs cartons, voire les cartons sur les palettes.
LE RAYON CONFISERIES DU MAGASIN DE NATICK, USA, OCTOBRE 2008 LINTERIEUR DU MAGASIN DE WESTERLY, USA, 2007,www.salebete.com La gamme de produits propose est trs large. Contrairement aux discounters franais, on peut trouver de tout ou presque, chez Wal-Mart. Son offre stend des produits de consommation courante jusquaux mdicaments, en passant par lhabillement, lameublement, tlphonie, tlvision, la la le
jardinage ou encore les appareils pour faire du sport.
LES RAYONS CHAUSSURES ET SPORT DU MAGASIN DE NATICK, USA, OCTOBRE 2008
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De plus, ce que lenseigne ne propose pas, elle lamne dans ces centres commerciaux qualifis de Supercenters .
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On peut donc trouver un pressing, une pharmacie pour les mdicaments dlivrs sur ordonnance ou encore des fast-foods.
UN RAYONPHARMACEUTIQUE , USA,
2006, www. businessweek.com
LE RESTAURANT SUBWAY, NATICK, USA, OCTOBRE 2008
Lenseigne est cohrente dans sa stratgie. Lensemble de sa communication est axe sur les prix bas. Lenseigne communique galement autour du fait que ses magasins rendent un rel service ses clients. Notamment grce aux conomies ralises mais galement par laccueil rserv aux clients. On retrouve ces messages partout dans le magasin, notamment sur les panneaux indiquant les
COMMUNICATION AUTOUR DES PRIX,PHOTOMONTAGESources : www.cache.daylife.com ; http://distracteddispatches.blogspot.com ; Natick, octobre 2008
LEPERSONNEL,www.sfgate.com
prix et sur les uniformes du personnel. Ce message peut tre always low prices (toujours
des prix bas), ou unbeatable prices (imbattable sur les prix), Smile, youre saving even more (Sourriez, vous conomisez toujours plus) ou encore How may I help you ? (En quoi puis-je vous aider ?). Wal-Mart a galement mis en place de nombreux crans sur lesquels est
diffuse la chane Wal-Mart TV. Elle propose notamment
MAGASIN DE DALLAS, USA, 2006, www.wfaa.com
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des messages adapts certains rayons ou certains produits mis en tte de gondole.
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Mme si lenseigne a fait voluer ses
supercenters , le style des
DEVANTURE A ROCHESTER, USA,www.granitegrok.com
magasins plutt
Wal-Mart sobre,
reste
imposant, tous. De
accessible
lextrieur, le magasin donne une impression de masse . Il est aux couleurs des Etats-Unis, sobre, avec pour seules indications le nom de lenseigne et entre . On retrouve cette impression lintrieur du magasin : il sagit dun grand hangar, sans fioritures, avec les produits mis disposition de faon trs sobre.
Cette sobrit se retrouve dans tous les pays dans lesquels
RAYONS DU MAGASIN DE NATICK, USA, OCTOBRE 2008
Wal-Mart sest implant. En Asie par exemple, le nom de lenseigne apparat en anglais ainsi que dans la langue locale. Ci-dessous, lentre dun magasin en Chine :
WAL-MART DE SHENZEN EN CHINE,www.cyburbia.org
Cependant, on constate que lenseigne sait parfois sadapter lgrement au style local, notamment en termes darchitecture. Ci-contre, le magasin de
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Dongguan, en Chine : lenseigne a modifi son code couleurs en insistant sur le rouge.
WAL-MART DE DONGGUAN EN CHINE,b) Un concept transposable www.japanfocus.org en France ?
Malgr son chiffre daffaires impressionnant (prs de trois fois plus important que celui de son principal concurrent, Carrefour, voir figure 2 ci-dessous), la place de Wal-Mart au niveau europen est assez limite, tant dans son niveau de pntration des marchs que dans ses profits raliss.
Figure 2 : PANAROMA DES PRINCIPAUX ACTEURS DE LA DISTRIBUTION MONDIALE (2001)
Wal-Mart espre beaucoup du march europen afin daccrotre ses parts de march et continuer sa croissance. Le groupe amricain a l'intention d'asseoir sa prsence dans tous les pays europens, en y ouvrant des magasins ou en ralisant des acquisitions. Cependant, limage de lAllemagne, la stratgie marketing adopte habituellement sera plus difficile instaurer en Europe.
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Par exemple dans ce dernier pays, les positions de lenseigne Wal-Mart ne sont qu la treizime place du march (3% de parts de march) avec un chiffre daffaires infrieur aux attentes. La standardisation amricaine dvoile ses limites face la forte culture dentreprise du pays. En effet, les enseignes allemandes taient bien positionnes sur le concept de hard discount , ce qui leur a permis de rsister aux campagnes promotionnelles de Wal-Mart (cf. : Annexe 2). Aprs sa perce en Allemagne en janvier 1998, puis son implantation au Royaume-Uni en juillet 1999, la socit tudie les possibilits de s'implanter dans d'autres pays europens et notamment en France (sa position et ses capacits financires lui permettent de telles ambitions). Cette implantation pourrait se faire par l'acquisition d'un groupe. La socit amricaine serait ainsi le seul groupe de distribution alimentaire tre prsent sur les trois plus grands marchs europens. Cependant, la stratgie qui a fait le succs de Wal-Mart se heurte en France, comme dans la plupart des autres pays europens, aux spcificits et la culture locale. En effet, en voulant pntrer le march franais, lenseigne amricaine doit faire face Carrefour, le leader franais et europen. A noter que les franais sont plutt chauvins , dautant plus que les hard discounts en France ne bnficient pas de la mme image quaux Etats-Unis malgr une nette progression. Face la pression cre par larrive du gant amricain sur le march, les grands distributeurs nationaux se prparent davantage, voire sassocient (exemple : Carrefour Promodes). Le modle organisationnel qui a fait le succs de Wal-Mart est trop coteux pour tre appliqu un distributeur non leader puisque les bas prix proposs par Wal-Mart (10 15% moins chers que les autres distributeurs) sont conditionns par son pouvoir de ngociation avec les fournisseurs (et donc, selon les quantits distribues). De plus, la lgislation franaise concernant limplantation de nouveaux magasins est trs stricte, ce qui rend les barrires lentre sur le territoire franais pour Wal-Mart quasiment infranchissables (sauf volont du gouvernement de libraliser la distribution, 1re bauche de la loi Attali). En juillet 2008, de nombreux acteurs se sont inquits de voir Carrefour rachet en bourse par Wal-Mart. En effet, il sagirait de la faon la plus simple et la plus facile pour le gant amricain de pntrer le march franais et en mme temps de bnficier du
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rseau mondial de Carrefour.
De plus, Wal-Mart, une fois avoir franchi la frontire, sera confront un problme de taille : le syndicalisme et les droits sociaux des travailleurs sont beaucoup mieux dfendus en France. Ce problme nest pas ngliger car il ft lun des principaux freins son expansion (vite la rptition de Wal-Mart) en Allemagne. Autre problme rencontr en Allemagne par la multinationale : aucun des managers ne parlait la langue ! Et la quasi-totalit des dcisions taient prises en Angleterre Il est certain que ce type de fonctionnement serait difficile appliquer en France o les runions dorganisations syndicales, de travailleurs et de patronats sont frquentes (comits dhygine et scurit au travail trimestriels, bilan de lentreprise, etc.). De part tous ces facteurs, limplantation du gant amricain en France nest pas une mince affaire. La France rsiste et sallie contre le leader mondial dont lensemble des valeurs est incompatible avec celui du march franais (valeurs syndicales, salariales, aspects juridicolgales).
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ConclusionForce est de constater que le nom de Wal-Mart reste relativement mconnu en France. Mme si les franais se rendent de plus en plus dans des enseignes de hard discount, lventualit de limplantation de Wal-Mart en France reste problmatique, de part sa politique anti-syndicale et de labsence dthique. Ce sont par ailleurs ces principales raisons qui ont caus sa perte en Allemagne. Afin dentrer sur le territoire franais et dviter toutes les barrires lentre, la solution serait pour le gant amricain de faire une alliance ou une fusion-acquisition avec un distributeur de lhexagone ou de racheter une enseigne franaise. Or, les enseignes de la grande distribution en France ne sont pas prtent franchir ce cap dautant plus que Carrefour, entreprise franaise, se place la premire place du podium en Europe et la deuxime mondiale. Non seulement, la politique mene par la firme est controverse ltranger mais lest dsormais aussi aux Etats-Unis. En effet, divers films reportages comme Wal-Mart, the high cost of low price ou Wal-Mart, le gant de la distribution de Rick Young et Hedrick Smith en 2004 dnoncent les pratiques commerciales et sociales de cette socit. Nous pouvons donc nous interroger sur la perte dinfluence de Wal-Mart. Sa recherche de gigantisme est-elle aujourdhui une faiblesse ? Or, nous pouvons lire dans les Echos cette formule, qui a fait le succs de Wal-Mart, affaiblit aujourd'hui sa capacit s'adapter alors que la clientle exige de plus en plus de choix, de modernit et de produits personnaliss . Lre Wal-Mart approche telle de sa fin ?...
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www.granitegrok.com www.cyburbia.org www.japanfocus.org www.wfaa.com
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AnnexesAnnexe 1 : Panorama des principaux acteurs de la distribution en Europe en 2006
Positi on 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Socit Carrefour Metro Tesco Schwarz Rewe Edeka Aldi Auchan ITM Leclerc Sainsbury Walmart Casino Tengelmann Morrison El Corte Ingles IKEA PPR A.
C. 68. 4 62. 5 55. 3 48 e 43. 5 37. 2 37 e 31 e 29. 5 29. 4 23. 5 23. 1 18. 5 18. 3 17. 7 17. 0 14. 8 14. 8
Sige Social France Allemagne Angleterre Allemagne Allemagne Allemagne Allemagne France France France Angleterre tats Unis France Allemagne Angleterre Espagne Sude France
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13. 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Systeme U A.S.Watson 8 13. 0 12. Marks&Spencer 6 12. Mercadona Kingfisher Ahold DSG International Migros Coop Italy Euronics Expert 1 11. 7 11. 7 10. 6 10. 3 10. 0 9.8 9.6 Italie Pays Bas Suisse Suisse Angleterre Pays Bas Angleterre Espagne Angleterre Pays Bas France
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Annexe 2 : Germanys Top 15 Retailers (2002)
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Annexe 3 : Extraits des tmoignages de notre correspondante aux Etats-Unis E-mail du 13 octobre 2008
Voici les photos de Wall mart a Natick c'est a cote de Boston, mais celui la ferme tt genre 23h et il n'est pas si grand. Il y a de tout : nourriture, produits de toilettes enfin tous les trucs de supermarchs, plus vtements et chaussures, meubles, tlphones, hi-tech vido, jardinage, machines de sport, lectricit et mdicaments car ici tu peux acheter beaucoup de medicaments en supermarchs et aussi beaucoup de produits genre vitamines, proteines qu'ils produisent en enormes quantites. Il y a aussi une pharmacie pour les medicaments avec ordonnance, a l''interieur du wallmart ; un pressing et toujours a l'interieur un Subway ou dautres fast food ! .
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AttentionCe document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)
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