Top Banner
85

Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Aug 04, 2015

Download

Automotive

Pochmanjan
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011
Page 2: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Word of Mouth 2011

Page 3: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Struktura příspěvku

� � � � � � � � � � �

� � �� � � � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� � � � �

3

� �� � � � � � � � � �� � �

� � � � � �� � � �� �� � �� � ! � s� � � s y

� � � s � � �$ % &s () s * + , -. / 0 s 1 2 & 3 4 * + s + 5 6 7�

8 � � 8� � � � � � ! � �9 �� � : � � � � �� � � � � :•

Page 4: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Co již víme z roku 2010�� � � �� � � � � � � � � � � � � �� Reklama v časopisech 2010“�

�� s � � � s y �� � � � � ��� � ! � " � �� �# � �� # $ �� �# � % � � � � � &� ' �( � �� � $# � %� )# * + " �# � )�� � '� s ",

-� � � ' � �� � $# � .� � � � �� $� / *0 � �# s � �� � '� , 1 � � �# � 0 � # � � 2� !� �# 3 $� � $# � $ �� 2 "0 # � 4 + y 4 � s� ) � !# � " ) � ! � $� ' � +� + � " � �,

5 � s� �� � �� $ " �� $� 0 $ 3 %� # 6 ) � 7� 0 � � ) 6# � $ � * ) ' � �� � � " + ! � $ 3 ' �

4

5 � s� �� � �� $ " �� $� 0 $ 3 %� # 6 ) � 7� 0 � � ) 6# � $ � * ) ' � �� � � " + ! � $ 3 ' �+� !� 8 �� � � ' �9 �� � 8� � �� ( + � s )� ! � + y( ) : � y � 2 y ��� # �,�

�� s � � � s y � s � " ) 6 � �� ) s� % �� � + 3 ) 0 � ) ; 7� # � )# � �� � + ! � ' + 6 7� %� # � � $ � !# � ' �� ! *0 � + � 2 s� � " � � ' � � � $# ; 7� � " �� � + ! � ' + 3 ' � � � � � � � � �� " 4� # �, <� � ! � � s � " s ' � � �# y!� + 6 � $� � $ = � $� !# � 2 �# � �� � 0 � $� ! � s � 2# � � � � �� " 4� # � � / "# 8 � $� ! !� + � � + � � ��� � ! 3/� + ! �� � $ � * ) ' � � � s�� �# � / *0 � # * + " �# � � � ' � � $ *# � >� �0 � � � � $ *# �,�

�� s � � � s y !� + $ y ! $ * 7� � � �� � s ! �� �� � � + ! � $# � � $� � $ = � $ *# � � � � �� " 4� # � � 7� # * %� # 3 ' �)� 0 � s � � ! 7� 2 � !� � � �� � s ! 7� �# � ' ! $ � ) ? @ 1 + � ) "# � +� '� ,

Page 5: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Background a cíle výzkumu

5

Koncept samotný vychází z knihy Malcoma Gladwella „The Tipping point“ (česky vyšlo jako Bod zlomu)

Page 6: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Metodologie výzkumu� $� # ! � !� ! � $# � 4 * s ! � $� � � !� ! � $# � 4 * s !•

� $� # ! � !� ! � $# � %� ! 7� # � 0 � ) ; 7� # 6# � # * s�� � " � � ' � � +� " � y9�� �� �� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � ���� � � � � � �� � � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � � �� � � � � �

� * ) ' � ! 6 ! � 4 * s ! � � s )� � s� � $ �� � !� ' �# � + � " /� '� ! � /� '�! " # < $ 2 � � ! * � % & ' ( ) � ! � ; + ( * ) +

, 5- . * 6 . / ( 1 / 4 1 0s ( 12 . 1 2- & 4 - 5 1s .s 2 - s -3 /2 6 4 & 4 & * / 3 +s ( 3 * + % 1 5 4 0 ) . + 2 + 2 6( / / 4 & 5 / 5 & / * + 2 6 & * , 1. 2 / 2 +7 ( 5- . 1 & * , 1. 2 / 2-. - 8 5 6 / + 2- % 1 6 4 1 ) 9 (y . 1 3 5. / 2) . -

6

! " # < $ � s � 2# � � � !� 0 � $ *# � % & ' ( ) � � s � �# �� # ! � $� $ ; + " ( * ; ) +•

- s � " ! � �� � $ � �� �# � 4 !� # * 7 � 4� s � � � s � ( + !� 7 � 4 ! � " +� � 6# � 2 �� �� s � � = +� � 6 �� " � 6 $ y � *# � ! � ! "� "

0 �� � + �� � � �� � 0 � # !� ! � $# �# � '� � � " �< 0 ��� � � s +� � � �� � $ �($ ; + " ( $0 � ;� *# �( $� � � + � s ! � ) � s !� 2 y �� � % ! ; � � � 8 � �# ",

= 1 ) > & 4 & .s 2 - ?@ A B CD AD C @ E FG E B C E H I HD G JKL J H A M BG N•

O - 4 (- 2 s - P Q /s 5 * & 4 1 R S / ( 5 & / * 6 9 4 1 T ) . + 2 + 2 6. - s 5 1 * % - * 5 U 7 Q 5- * 3 4 U Q /s 1 5 &s U /- / 6 () V WX 73 2- 4 1 YZ

[ &s () s - s - / 6 * 1 / / 4 y . 1 4 & 2 1 % & +7 5 4- % - / 8 +25 & 8 5 6 * 1 . - ( 4 /2 6 7 / 5. 1 2- s ) \ ] _

Page 7: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� � � � �� � � � � � � � � �� � �� � � � �� � � �y� ��y s � � � � � � s � �� � �� � �� � �� � � � � � ! �� y " � � � ! # � �! � � �� ! # � �! � � �� ! $ � � �� � �� � �� � � � %# � � � � � # � � � �� � # � � � � � �# � � � �

Struktura souboru

&' ( ) *+ , - . / , -0 12 3 ( ) 4 - 5 & 5 *6 ' , 7 + 8 3 ' 8 -0 &9 3 5 ( : 8 /

Kvantitativní část, CAPI, N= 3016

; < => ? =? ? = < = � " �� � �� @ A �B �� � @ A " � � � A� � s � � � � � s � � C � � D � � " � � �� @ A �E " � � " F @ A �

� � � �� �� � �� � �� � � � � � � � ! G H� ! # � �! G H� �! �# � ! G H� ! �# � ! G H� ! �# � ! G H� I � � � C � ! G HE � � � A s � F � �

J+ 3 ) 8 8 K , -0 L M ) , - K . 5 , / N 8 / 7 O / P ' . 3 + . :Q 8 + , - )

7

Page 8: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jak vzniká WOM?

8

Page 9: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jak vzniká proces WoM? � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � �� � �� � � �� � � � �� �( , � � !� 0 � � 0 # * ) 6 � �# � 0 + " %� # � s ! 4 �# *0 ���, < � ! 7� 2� s � ��� ! � �0 � ! � $# � ># � 8 � ! � $# � 0 + " %� # � s ! 4 � 0 � � � ) � $ � " �# / �� ) � ' �

� � � � � � � � � � � � � �PASIVNÍ EFEKT REKLAMY

� � �

9

NÁKUP

PASIVNÍ EFEKT REKLAMY

AKTIVNÍ EFEKT REKLAMY

� � � � � � � � � � �� � � � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �� � � �� � � � �� � � �

WOM efekt je závislý na zkušenosti s produktem z reklamy. V případě koupě produktu je předávána vlastní osobní zkušenost.

Pokud je však předávána pouze informace získaná z reklamy, je nutné se s ní nejdříve ztotožnit než je předávána dál.

Page 10: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� H J � @ � �K � H

� H �G D � H MK � H � B H J AD J A B � F C E �G

� � @ � �K � HPraktické rady pro

život

Získat analytický pohled, více pochopit

Široký záběr

Získat analytický pohled, více pochopit

Informuje mě o aktuálním dění� �� y

Můžu se věnovat v klidu

Info o věcech, které mě zajímají

ZábavaRelax a odpočinek

Je mi názorově blízký��s �� s y Internet

Média proces WOM významně ovlivňují

� �

� B H J � J A B � F C E �G � C E J H Lidé v mém okolí

ZábavaRelax a odpočinek

Široký záběr

Informuje mě o aktuálním dění

Televize

Snadná dostupnost

Pomáhá zapomenout na problémy všedního dne

Radio

Informace získané od lidí v okolí považujeme za důvěryhodné, podněcují však k dohledávání dalších info někde jinde, k čemuž slouží především tisk a Internet

Page 11: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �„PORADCE“

Souvislost s obsahem

ČASOPIS

„SPOLEČNÍK“

Opakující se

RÁDIO

Reklama („message for WOM“)� � � � � � � � � � � � � � �

OBCHODNÍ CESTUJÍCÍ

TELEVIZE

„KONZULTANT“

Odpor k principu

INTERNET

Souvislost s obsahem

Hmatatelné – hravé

Vystřihování

Nemám rád reklamu, ale chápu, že ten časopis živí. Prohlížím ji až když

přečtu obsah.

Opakující se

Nedohledává info

Reklama v rádiu mě někdy štve, ale někdy i baví.

Vyloženě mi nevadí.

11

CESTUJÍCÍ

Omezené informace -Menší důvěra

Nedohledává info

Více vjemů

Vždycky, když dávají reklamu, jdu na

záchod nebo pro pití.

Odpor k principu

Možnost dohledat

Bannery na internetu mě fakt štvou jak blikají, naprosto je

ignoruju.

Samotný obsah časopisů a jeho propojení s reklamou má pozitivní vliv na její vnímání , jako jejich do značné míry „přirozené“ součásti.

Page 12: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Kdo chce být pro druhé inspirací, WoMuje!

� � � � � � � � ��� ��� �12

Každý z nás chce být důvěryhodným odborníkem a časopis nám to umožňuje. WoM efekt naplňuje POTŘEBU BÝT ODBORNÍKEM díky získaným informacím z důvěryhodného zdroje, kterým časopis je.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � ��

�� � � �� � � � � � � �� � � �� ��

�� � � � � � � � � � � �� � � � �� �� �� � ��

� � � � � � � � �� � � �G @ A G @ � E F � A ?D K A @ B A �D E F E � G � C ED H � E A B C A � H �

� � �

Page 13: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jak reklama přispívá k WoM ?

Díky sociálním sítím se rychle šíří,

Internetová

reklama

Reklama v rádiu vytváří WOM

INTERNET: Příliš mnoho

Ač není zásah WOM efektu tak

O reklamě v televizi se lidé

13

Důvěryhodnost plynoucí z emocionální blízkosti časopisů čtenářům potrhává jejich efektivitu ve WOM procesu.

sítím se rychle šíří, avšak málokdo o nějakou dobrou reklamu zavadí.

vytváří WOM minimální, ať z pohledu velikosti

či efektivity.

Příliš mnoho

informací –

pokud se v

tématu

nevyzná,

nespolehne

se na tvorbu

názoru na

základě

vlastní

analýzy

internetu

Velikost

WOM

efektu

Efektivita

WOM

efektu

WOM efektu tak velký, je velice relevantní a důvěryhodný.

televizi se lidé baví – avšak

nedává tak často relevantní tipy.

Page 14: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

„Vzpomněla jsem si na reklamu, která mě donutila najít si víc informací o daném

produktu. O bioprodukty se trošku zajímám a tahle mi utkvěla v paměti, protože

se jako jedna z mála tímto odvětvím zabývá. Bavila jsem se o této reklamě i s

kamarádkou – bavily jsem se o tom produktu z reklamy. Zaujala nás

jednoduchost a kravičky. Sama jsem potom ještě hledala další informace o tom,

kde sehnat české mléko v bio-kvalitě.“

14

„Na počátku je reklama v časopisu. Další věc je ověření si

informací u kamarádů – jejich zkušenosti s produktem.

Nejlépe fungují kamarádi, ale také internetové diskuze.“

Page 15: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

O čem si radši přečtou a o čem se pobaví?

Orientují se na informace v médiích Sdílejí s lidmi ve svém okolí

S mojí mamkou často

řešíme nové doplňky

či design ohledně

Ráda si nechám

doporučit nějakou

zajímavou

kosmetiku. O té

dekorativní si čtu

fakt ráda.Nerad se bavím

15

� y ��� # �

� � �� !# " !�� � s )� ! � +�

"� s ! � $ *# �

� �# � # '� < �� � ! � +� 1 : � �

5� ' �# �� � 8 �� - � �� � >0 �� � $ * $ 3 � $�� "� $ *� > s � ��� 4# � s !

či design ohledně

našeho bytu

I když mě zajímají názory

lidí, tak hlavně potřebuju ty

čísla ☺.

Rád se dozvím o svém oblíbeném

sportovci. Není ale lehké najít

někoho, kdo se o tom se mnou

baví, o sportovních výsledcích spíš.

Když se na trhu objeví nějaký nový

přístroj, rád si o tom přečtu. A pak i

recenze.

Ráda se třeba s kolegyní v

práci nebo kamarádkou

pobavím o vaření a o tom,

co je zdravé. Její

zkušenosti se mi hodí.

Informace tohoto typu

si postupně

dohledávám, není

snadné nalézt

kompetentní osoby

fakt ráda.

Je pravda, že se na

módu ráda podívám v

časopise, ale na 100%

si od nich radit

nenechám.

Kdybych chtěl někam vyrazit,

zeptám se známých, kdo tam

byl

Nerad se bavím

o politice.

Tu a tam si nějaký ten

bulvár přečtu. Ale bavit

se o tom s nikým nechci

Page 16: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Kdo a s kým se o čem baví?

���� ����

Muži a ženy se přirozeně ve výběru témat k diskuzi liší. Liší se ale také v tom, kdo je pro ně relevantním „rádcem“ či rovnocenným partnerem pro diskuzi na dané téma.

16

Page 17: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

O jaké kategorii se lidé nejčastěji baví?� � � � � I H @ �G � H � � � � � B H JG @ A B C � � � �G JK ?D G @ � � � ? AD H NG � C F^ - 3 & * 3 . 1 % * + s . 1 / * 3 * + 3 . 1 () � � � /y 2 6 3 3 + 3 V V ( / 5- T 1. & +� . / , -+� . / , -+ �� . / , -+�� . / , -+ � . / , -+ � . / , -+M ' , * : J ' 7 � 1 ( ) *0 � � � � 7 + 6 - � � � � � + -6 0 L ) 8 2� 7 O / 76 0 L 0 P / 3 ' ( � � � � � � 3 0 � �+ , . ' - ) *0 � � � -0 �� ' , -+ L : 8 / � � � � ! s # $ %! & ' ( ) * #+ , ; - - . / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? > = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / 9 ' 6+ , ? ; = /: * 2 s #5 ; <5 6= + > * 2 y , ? - = / @ A = + > 3 , B . = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; C = /

Zdroj: Millward Brown Česká Republika 2011 – Hovořil/a s mnoha lidmi, Polly Carter/WRRS 2007 & NRS Consumer 2008 Finsko *Finsko: hovořil s několika …“

D ' ) E + = s #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? ? = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / <5 6= + > * 2 y , ? - = /F E5 = >+ 6 s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ; = / 9 ' 6+ , ; ? = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ; ? = /: = + 2 G * ! <5 6= + > * 2 y , ? ? = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? - = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , C = /H IJ ! G #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? B = / 9 ' 6+ , ? - = / <5 6= + > * 2 y , ? - = /K! ) # $ D = * 6 $ 2 * ! <5 6= + > * 2 y , ; . = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ; ? = / 9 ) #5 E5 ) , ? < = /4 + L+ = s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? ; = / 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? ; = / 9 ' 6+ , ? ; = /M = ( s #5 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ; = / N5 sJ ! 6 * #+ , > = / O K P 9 ' A *5 P K * A ! 5 , ? = /M )5 > * 2 s #5 <5 6= + > * 2 y , ; . = / 9 ' 6+ , ; ; = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ; ? = /M )5 >! 2 s #5 0 ( ) ! 1! 2 3 , ? < = / 45 ( * ) 2 3 6! ) ! 75 2 y , ? < = / 9 ' 6+ , ? ; = /

� Q

Page 18: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM ŠAMPIONI

Page 19: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Kdo jsou WOM šampioni?��� � � $� � � � s )� ( & �� � � " + ! � $ 3 ' � +� !� 8 �� � � � �� � +� � � " 0 # � ' � � s )� �� / �# � $� � � & $0 * �� )# ; s� �� �� �# � � � ' � s + " � �# y � � � �

� � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � 6 s )# � � � s � ' � *�# � ) � + �# !� + ! y(0 � � � ) � � � s� � s $ ; ! + ��� ) s� 2�

„Oslovíme je když hledáme práci

� �� � � �� �� ��� � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� � � � �� � � �� � � � � � � � � �� � � � �� � 2 7� �# / �� ) � $� # � � � � 6 s �� " 2 � + � "0 # � � � s ! � � 2� � s ! �, �# � � � + �# !� & !,� � � � ��� � � �� � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � �� � � � � � � � � �� � � �1 � � � !� �� # ! � 7� s $ ; � 4 � ! � � � � $� s $ 6 )� + �� �, " � � � � s ) � ! � 4 ! �, � � $ ;� y � � �# �,

� � � � � � � �� � �� � ��

19

„Oslovíme je když hledáme práci

nebo byt. I když nám třeba sami

nepomohou, jistě znají někoho, kdo

pomůže.“*�

„Nejde jen o čísla a informace typu

Co, Kde, Za kolik ale o unikátní

propojení různých informací.“*

y

„Umí své okolí nadchnout pro to, v

co sami věří. Dodávají osobní

zkušenosti, náboj, dynamiku.“*

*Malcolm Gladwell, Bod zlomu

� � � � � � �� �

� � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � � � � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � � � � � � � � � �� � �� �� �� � � � � � � � �� �� � � � � �

Page 20: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Kdo jsou WOM šampioni?

� � � � � � � � � �� � B K @ F � I EG � A B C J I C G ? AD H NG � C C� � � � � � � � � �� � � � � � �s � � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � J �!� 7 + 6 -" � �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �

20

$% & � � �� � '% ( � � ) � � * � � @ + I E � G �K E A ? AD H NG � C C� � H � @ � J , FG �D AD E F� � H � @ � J , FG �D AD E F �G � ?- D E H G ? AD H NG � C C@ H B ? + I EG �D @ F C E �G � I A � F@ H B ? + I EG �D @ F C E �G � I A � F*

� � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� �. � � � � � !� ' , -+ L : 8 /� L + ( 8 K N 0 ," � / �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � 0 � � � � � � � J � � � � � � & � � � � � � � � � � � � � � �� � & � � �!� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �� 7 + 6 -" / �

� � � � � � � J � � � � � � & � � � � �� � � � � � � � � � 1 � � � � � � � � � 2 !� 7 + 6 -" � �� O / 76 0 L 0 P / 3 ' (� #+ + 3" � �

Page 21: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Každá kategorie není stejná�G E E H �D G � � A @ H E � A B H � I A EYZ 0 V � ( / 5_ V � � V V � � �� � 0 W ( / 5_� � � � �� � � �� � �� � �� � � � � V � �: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3�&5 � * � �5 >+ G 3 s ' � ( y 9 ' 6+ <5 1 3 6+ 1! � M ��* 2 75 6! G E 25 )5 � * !

� � � �

5 4 13

� � � � � 13 9 18

� � ! � �nesledováno<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! ) @ A = + > 3� ) # # y�A5 & ) $ # y > % � * > y D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y�2 $ ( y 6! # &5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 �> * A ! 5 � 75 65 F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s

� � � � � �� �� �� � � � �21

Podíl není stejný ve všech kategoriích. V ČR se nejvíce Womuje o sportu, kutilství a jídle.

� � ' � �

5 3 13

� ( � ( �

13 15 36

� � ( � (7 5 17

( ' � �11 8 18

� � � � � �

nesledováno& = 5 � # = * ! N5 sJ ! 6 * #+� � � � � �

nesledováno

4 ) A + M &5 = 6 * 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3

� � ! � �

4 4 13

� � � � � (17 9 26

� ! � � �

nesledováno

� � � � � �

nesledováno

Page 22: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni se specializují� � � � � � � �� � � � �� �� � � �� � �� � � ��� � � �� �� � � �� � � �� � � �� � � *0 - ' � + 6 ) '� �

0 + > 3 G!? < =22

Specializují se většinou pouze na 1 kategorii. Největšími šampiony, z hlediska počtu kategorií, jsou mladí do 30ti let, vysokoškoláci - častěji v oblastech: ITC / módy / kosmetiky. Lidé nad 55 let jsou většinou šampiony jen 1 kategorie (Potraviny / Hobby, kutilství).

� � �� *0 - ' � + 6 ) '�� �

� �� � � � � � �� ! "# $ "% � & � s !# ( ) � * $ + ,� - � .# / " " 0 12 � 3 4 5 6

Page 23: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni jsou vzácní � � � � � ? AD � ' �� � 0 W ( / 5_� � � � �� � � �� � �� � �� � B =� & *s ( 1 0 W ( / 5_� � � � � � � � � � s � < =: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3�&5 � * � �5 >+ G 3 s ' � ( y 9 ' 6+ <5 1 3 6+ 1! � M ��* 2 75 6! G E 25 )5 � * !

<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! ) @ A = + > 3� ) # # y�A5 & ) $ # y > % � * > y D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y�2 $ ( y 6! # &5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 �> * A ! 5 � 75 65 F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s

� � � � � �� �� �� � � � �� ? ; � � < < � �

23

Nejvíce WOM šampionů je v produktových kategoriích: sport, jídlo, auta, móda a kosmetika.

& = 5 � # = * ! N5 sJ ! 6 * #+ 4 ) A + M &5 = 6 * 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3� � < C � ? < � ? ; � B < ' � �

� ? � ( � ; ! ? B � � � � � �

Page 24: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� 0 � � /

Rozdílné zájmy mužů a žen se prolínají i do WOM

� � ����� � � � � � � �� � � � � �� � � �� � � � � �� � �� � ��

M &5 = 6<5 6= + > * 2 y� & " 3 & = + >+ � 3 A ! )9 ' 6+4 ) A +N5 sJ ! 6 * #+F! s 65 > $ 2 3� >5 ) 2 % 1+ s

V %

�� � �� � � � � � � �� � ���� � y

�� /

24

Z hlediska WOM jsou některé kategorie typicky mužské (sport, auta, ITC, kutilství či elektro) a ženské (jídlo, kosmetika, móda, léky, drogerie a bydlení).

//�� 00�

<5 1 3 6+ 1! � * 2 75 6! G E 25 )5 � * !* 5 ( ( y� # ' 6 * ) s 6 > 3@ A = + > 3� ) # # y� A5 & ) $ # y � A =� > % � * > y& = 5 � # = * !&5 J $ G 3 ! ) ! # 6= 5 � + ' A *5 � > * A ! 5 � 75 65D y A ) ! 2 3� A5 & ) $ # y� s 6+ > ( y: * 2 + 2 1 2 3� ( + 2 #5 > 2 3� &5 � * � �5 >+ G 3 s ) ' � ( y � �� � �% � "� $ " 0 12 4 � � 6 � �� � � �� � " 0 12 � � 6 � �� � � � � $ y 0 12 � � � 6 � ��� /

Page 25: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Role médií v nákupním procesu a WOM

Page 26: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Každé medium má jinou roli v nákupním procesu� A �G � C � - 6 . / . + � B A @ E F �G B C . / ( 1 J �G � H C E � � C � A � H� .s 1 ) D � HD F I E H � J � B H CD � � � F I , / ( 5 1. - 2 1 / 4 & / 0 ) . + 2 + * 3 () 5_L ED H � E HD � . - E H � K E C @ H � � B E � � � F I �G J C E � � C � A � H �G G @ B C @ E � E F E � ?K �K � / * / / + 2 % U / 6 . y 6 1 % * �2 3 % . 1 . - 2 _� H B H @ C H . - 5. 1 Q 5- * 3 4- Q /s 1 5 &s U / > ,D @ �D � I J �G � H I & * , 1. 2 / 2 +7 . - % U 4 - > & 5 3 5 4- % - / 8 +2 5. 1 C E � � C � A � C_Z 3 % & 1 / � & 4 4 9 1 / . % y s 4 1 ) > + 5 4- % - / 8 +2 . / ( 1 5. / 1 5 * + & *s 5 & . / 2- 7 / 1s 5 / 5 * + 2 6 , 3 3 + 2 6 5. 1 2- s ) . & > 5 1 4 & ( * - , & T ) . ) . +_� H � @ F � H J � @ � �K � H I H JG �G �K , H E F I G ?G B F � � � � � A � H J � B H CD G K �G B C H � I + E A @ ?G E H , E + � � C �G �G JG @ � E FG E � ?K �K� � � �� � � �� � �� ��� � �� � �� ��� �� �� �� � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � � �� � �� �� � � � �� �� � �� �� � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �� � � � ! " � � � #� � $ " � � � ! " � � � #� � $ " � %� � � �� �%� � � �� �� & � � '� � �� & � � '� � � � � � � � � � �� � � � � � � �� � � $�� � � $� � � ! " � � � ! " � (� � � � � �(� � � � � �" � � � !� #" � � � !� # � � "� � � "� � � C �D � E F @ � ?K IK�G ? � � � �

.

Tato zjištění se potvrdila i v roce 2011 � � � # �� # � �� �� ## )* +, -* , + . / 0 1 1 0 1 2 0 3 2 0 3 4 0 3 5 06 � � � � !� � � ' � �� � � � � # � �7 8 ( � 9 : ; 9 < ; = > ; ? @ ; 9 : ; 9 > ;A � � � � � � ? B ; 9 C ; < > ; < ? ; = @ ; < C ;D, E , F GH , . I 0 I 2 0 / J 0 / 1 0 I 2 0 / 1 0KL F G* y I N 0 I I 0 / 1 0 / 3 0 / . 0 / 2 0OP Q G P / 1 0 J 0 . 0 3 0 1 0 . 0R G E E SL P - Q yT U E P V W + y / . 0 . 0 2 0 2 0 . 0 3 0

3 Q: Podívejte se na jednotlivá média a zamyslete se nad fázemi procesu nákupu, tedy jak obvykle u Vás dochází ke konečnému rozhodnutí. Řekněte nám, prosím, která média využíváte v jednotlivých fázích nákupu. Můžete uvést jedno více nebo třeba žádné.

Zdroj: MiillwardBrown - Reklama v časopisech 2010 pro Unii vydavatelů

Page 27: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Přisuzovaná role médiím v nákupním procesu –WOM šampioni

� + J C K I L E � � C �K � H I ��L E � � C �K � H I ��J � @ � D C � -J � @ � D C � - � J - � B H J � I� J - � B H J � I@ F � H@ F � HC E �G � I A � FC E �G � I A � F � J - � J - �G �G @ E � @ � I�G �G @ E � @ � I E A , ?- A E A , ?- A@ � �G M ?-@ � �G M ?- � H � @ F � H� H � @ F � HJ � @ � �K � CJ � @ � �K � C � � @ B C @ E A� � @ B C @ E A@ G B MK E A , ?-@ G B MK E A , ?- � @ B C @ E F� @ B C @ E F?G E H , E �?G E H , E �E � ?K �E � ?K �� * 5- . * - 5 S W � � � � � � � R S � S � � R V ��G �G �K , H E F � � �D H B � E � I � � � � � � � � � � ! � � � � � ' � � � � � � �� A �G � C � - � � � ' � � ( � � � � � � � � ! �

27

Také pro WOM šampiony jsou časopisy třetím nejdůležitějším zdrojem informací ovlivňující konečný nákup. Prim hrají ve fázi inspirace. Spolu s WOM jsou druhým nejdůležitějším zdrojem informací.

�- 4 - / & 3 - S W � � � � V W � V � � � S � V �� 1 / & * y � S � � � � V � � V � � V � � V � �Z / % & / � � � V � � W � R � � � � �� & 4 4 9 1 / . % y 7 5 4 / ( 3 5y V � � W � R � R � W � W �

Page 28: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopis poskytne nejvíce inspirace (%)

� � � � � � � � � �� �

� � � � � � � � �� � � � � � �

� �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �

� � � 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /

28

Nejvíce inspirace poskytují magazíny v kategoriích potravin, bydlení, módy, kosmetiky a drogérie.

WOM šampioni konkrétních kategorií se nechávají inspirovat časopisy více než ostatní.

� � � � � � � � �

� �

� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "

Page 29: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopis poskytne nejvíce informací o značkách (%)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� �� �

� 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /

29

WOM šampioni vnímají výhodu časopisů z hlediska množství poskytovaných informacích o značkách především u kategorií bydlení, kosmetiky, módy, drogérie, jídla, ale i zdraví. U značek z oblasti zdraví více než ostatní.

� � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� �

� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "

Page 30: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopis - informace působí nejpřesvědčivěji z hlediska výběru značky (%)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � �� �� �

� 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /

30

Zejména v oblastech cestování, drogérie, kosmetiky, módy, potravin a zdraví působí informace v časopisech na WOM šampiony přesvědčivěji.

� � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � �

� �

� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "

Page 31: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopis nejvíce motivuje k přemýšlení o nákupu (%)

� � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� � � �

� � � 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 *0 - ' � + 6 ) ' 1 � � 4 0 . 7 ) + 8 + , -0 - 8 /

31

Časopisy motivují WOM šampiony k přemýšlení o nákupu konkrétní značky/produktu více než ostatní.

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� �

� �� � H� �� � � � "� �� � � � � � � " I s � C� y �� � � � H � H � ��� � � � � H� � � I �� � � � � � � � � � " �� y �� � � � "� � � � � � " � � �y �� � � � �y" @ C � " y � y � �� �� � � � �y �� �� y � � � � � � � � � � � � � � �" � � � � � � � � � � � s � � " �� �" � � @ H s � � � � � � � � G � s � � � � � � � � � � � � � �� � y ��� � � s � "

Page 32: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM ŠAMPIONI – jací vlastně jsou?

Page 33: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Profil WOM šampiona

� �� �� � � �� �� � � �� � � �� �

� � � ) ' 8 2 � � � ( ' - � 0 0 ( ' -0� � 0 ( ' -

� + � �� � � � + 12 L�� �� � � � 0 �� � � � + 12 L�� �� � � � � �� � � � + 12 L�� 0 3 � �� � � � + 12 L�

� � � � � �� �� � � � ��

� + �� � � � � N �� � � � � � � � � N� � � � � �� � � � � N� �� � � �� � � � � N �� � � � �� � � � � N

�G � B A @ F� � ? �� �� � � �� � � � � � � � � � �� � � � !" # � � �$ % � � & ' �( ) * +, - . / 0 - .1 23 4 ) * 5 . 6 7 6 - 0 89 0: ; 0 < ( / 4 , / => 9 , - . *? @A @@ B ? C

D EFG H I H � J K

Struktura WOM šampionů – porovnání s ostatními33

WOM šampioni jsou častěji muži, žijící ve velkých městech a téměř 1/3 z nich jsou členové domácností s příjmem nad 30.000 Kč.

@ LF ? A C F@ FG M I HE N ON IG G

P PQ R P ST UV W X SY Z[ \] ^_ T aY U bc d e fT [] ^g aY U e h i Uj ek ^ l m n oY a p i j [ i mg UY U[ \F A BI OD D Ik\q T [ T r P st s s s u fm Z a \ U S j Z p j c v Z v Uwx 4 6 ) = 9 0 � KJ � K

Page 34: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni a životní hodnoty

Dobrodružství & Objevování

Motivovaní 17% (15%)

Utopisté5% (4%)

Hledači zkušeností10% (11%)

� s s� s s � � � � � �� � � � � � � � � � � � �� �� � � � s � � ��

� � � �� � � � �! s # $ s % &

Nezávislí7% (8%) ' () *+ , -.) / 01 -s ( 3

Lidé se liší podle životních hodnot 34

WOM šampioni se více orientují na dobrodružství, objevování. Jsou častěji zastoupeni mezi „Nezavislými“ & „Hledači“.

Zájem o sebe& Vzhled

Bezpečí & Konzervatizmus

Svědomí& Duchovno

Materialisté 17% (15%)

Obyvatelé bezpečné zóny 14% (15%)

Ctnostní6% (6%)

Tradicionalisté12% (14%)

Nezařazení11% (12%)

� s s4 4� s s5P R s 4�92

6 78 9 : 7; <= > > ?@ A B C DE F G C CH G C C C I O G G I G J@ H K LM <FHN 9 O PM Q <M R S T U Q; s 9N U s W IX YZ N K J N [ I E K J\] - 1 ] 1 + _ 3\+ ^) -+ ( -s ab) / cd / e _+f + * -g -] _+ ( -s ah _] s ^ _ 3i ] c -s a

Nezařazení

Page 35: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

7 1 . ( � * 1 ) * - . � � � � � �

s # � s � �� � � s � � ! s � � � ! � � � � � � �� � s � � �� � � s # � � # � � � � ! � � � � � � � � � � � � � � � # ! � �� �� s $ � � � � �� # � �� ! � � � # � �� �� � �� � � � � s � � � � s ! � � � � � � # s $ # � � � � # s �� s $ � � � � � � � �y �y � � � � � � � � � ! � s � � � �� � ! $ �� � # � ! � s � � ! s $ � � � & � " � # � # � # � % # � � � ! � � � � � ! � �y � � � ! � � �y $ � # � � � � &� ! �y � � � $ # � # � y � � � � s # � � � � � � � �

Životní hodnoty Lifestyle skupin7 , . *# , # 1 9 0 � � $ � �

� ! �� � � � � � � s �! � � s � � ! $ � � � s � #� � � y $ � $ �! � � ! # �� �� � � � � � � � � % � ! y s # � � ! � � � & � � ! s # �# � � # � � $ � � ! � � � � #� ! �y s � � # s �! � � ! �� � # � � '� � � � � � � � � � ! � � � � � � � � � � ! y s � � $ # � � ! s # �� ! � � � � � # � � � � � � �y � ( $ # � � � � � s � s � � $ � # � ) ! �� � ! � s � % s # � � � � � � � � � ! � � # � � � � � � ! � �� � � * �•

( $ � � � � ! � � � �� � � � � � %+ 23 # 1 . ( ) � 2 ( x : ( 89 � x , 9 3 � � � � �

s # � $ �� � � � � � # � � � � ! � � ! � � �! � � �� � ! � � � � � � ! � � �� � � ! s � � � � - s # � $ � # � ! � � � � � # � � � � � ��! s � # s � � ! � � � � � ! � � � � � ! y s � � $ # � � � ! � � � �� ! �! � s � � � ! � � ! � s � �� � # s # � � � # s �! � � � y s � �% � ! # �� � � # ! � � ! � # � � � � �� � � � # ! � ! � ! ! � s � s �! � # � & � � � � � � # �y �•

) � # � � � � � � � � y � s � �� � � . y � � � �•

- � � � � s � $ �� � � � � # s � �� � # � � # � s �y � � � � ! � � # s # �y � � � � � � � � � � � # s � � � � $ � s � � � �� ' � � � � ! � � � �/�1 4 * > * , 9 1 ) * - . � � 0 � &

s # � � # � � � � ! � � � ! � � � � � � # � � � � # ! � � ! s � � � � % � ! $ ! � � # � � � ! � � s � ! � � � � �� � s $ # � � �� � s � �� �� # � � # � ! � y � � # s � � % � ! � � � # � � � s �y � ! � # � � � ! � � # � � � � � � �� � s � � � � � � # ��

- � � � � s � # � � s �! � � s � * � � � �� s � � � � � � � � � � �•

1 ! s � � $ �� � $ � ! � � �� ! � � � ! � � � � � ! � �! �! � ! �! �� * # � � 1 � # � �! s # $ sy $ � # � � � y � s $ # � � �� � s � � ! s # � � #$ �� � � � � # � � � � # � �� � � � � y # � ! � �! � � ! � # � �y

35

Page 36: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� ., : * - . � � � � &

s # � s $ � � � � ! � � � # $ � � ! s $ � � � � � � � ! � � �! � � � ! � � � � � � � y ! � � � #� 1 ! s � # � ! s � � # � y � � � ! � � � � !s � � � $ �� s � � �� � � ! �! � $ # � $ # � � � � # � # � � � � � � � � � ! � � � ! � # � ! $ � � � ! � # � � � � � � � $ � � # � y � � � # � % � � �� � # � # * � � � � � � � � � � � �! � ! �� � ! � � � � s ! # �� � � ! # � � � � # � * ! � � ! � � � � � � � � # � � �

� .9 , - .9 = � � � &

s � � $ � ! � � � � � ! � � � � s � � � � ! � # � � � � ! � � � � # � � � � ! s � � � � $ # � � # s � � � % � � � � � ! � # � � ! � � s # ��! � � # � � # � � � � # ! � �! s � ! # � � � � � $ � # s $ � � � � � � � � � # ! s � � � � � # � � � � � # � $ # � � � � ! # � � �! � � � # � s � � � � ! � � � �! � � � � # � � �

) � � � � � � ! � �� � � � � # � � � � � �

� y � � $ # � � � � � �� � # � s $ ! � � � � �� � � $ ! � � � � � � # � � y s # � � $ # �� � # � # � � �� �•

� � � � ! � �! �! � ! �! �� * # �

Životní hodnoty Lifestyle skupin

� � # � # * � � � � � � � � � � � �! � ! �� � ! � � � � s ! # �� � � ! # � � � � # � * ! � � ! � � � � � � � � # � � �•

( $ � � � � � � y � � � �� � ! � � � � # � � � � # s � � � � ! �� � # s # �y & ( x =# * - ) 0 � � � �•

� ! �� � � � � � � � � � ! $ � � # s � � # � � � ! � s � � � � s � � � s � �� � � � � $ � s � � $ � � � % ! � � � � � ! � ! s � � � $ # � � s � � � � % � �y � % � ! �! s � # � �� ! � � ! � ! s � � ! s # � # � # � y s � � �� � ! � � � # # � � �! $ # �� � � � # � � # �y ! � # � ! $ � � � ! � � # � ! � s ! ! s $ � � � �•

' � � � � # � � � � � � � � � � � � s � � � � � ! � � �� � � � � � ( ' 1� y s # � # � � # � � � �� ) ( 4 1 8 * x +� 5 ( 9 , - . 0 � � $ � �•

� ! s � � # � � # � � # $ # � # � � # � � � � s � ! � � � � # � � ! s # � �! s � � �� � � � � � � s # � s � �� � � s � � � ! � � � ! s �� � � y � 1 ! s � # y � � � � � ! � ! $ � � � � # � � � s � y ! � � � ! � � ! � � � � � �

� � � ! � � �! �� * # � � � � � � � ! � � s � � � � � � � � � � �

36

Page 37: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni a „jejich“ časopisy

Page 38: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� R �WOM šampioni věnují časopisům čas i peníze

V Kčl m n oY a p i j [ � 4s

� � % � � � � � � # � ! � � # ! � ��! s # $ s % � � � � � � ) � s � � ! � �! �! � ! �! s # $ sy ' � � � ! � �! �y � ! �! s # $ sy$ # � � � $ # � � � �! �� * # � � � ) � ! � $ # � s � l m n oY a p i j [ p j e T� XY UT � j h i iV Kč

� 4 5� 4� � � �

38

mg UY U[ \� �� � � � �� � � �� � � � � �

� R R� + 7 5 1 /: * , 9 *�� � � + - .1 .9 0�� � �� �� !"y $� %& �' ( ) � ( *" +, � - � . ( % /" ) . + ) $ 0 / 1 ) -2 3 (4 1 - � (25 j Z i [ d 6 a i [ e U d kT � XY UT � j h i \q 7kT 8 XY UT � j h i \q 7kT � Y c \q T XY UT � j h i \q 7� �� � 9 : ; �< = > �? � � � �� � @ � A �

Bj UY SC � 5�D QE FG HI JK LM NO P Q R S RT S U QV W X

Page 39: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Spokojenost s nabídkou v segmentu časopisů je vysoká.

� I � � G s H G s � G N G �� � � s � I � � N G OM � s HO � � �I � �K � Q R S R I Q R R �T� � I J N G � G J � N � � � � G �� � � �� K G � � �� s G � � � I O HI � U �� G � � � G K � y Q � �57

� s ) � g ) ( �) � s c] �] �) _ �+� s ) � _+ c ] s ^] s c] �] �) _ �+ � 0 � s 1 ! � ,+ s ] c -s _) "] ,+ s ] c -s y � ) a� - /g ) (+ 1 y $] 1 % � 3d

V %

P � & 'Y g j p ig d ( J G K � � s N G E Q R R ) X2010: 47%

A to i ve srovnání s jinými kategoriemi

39

V tomto ohledu se WOM šampioni od zbytku čtenářů časopisů neliší

Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?

15

2

25

� s ) � *] g ) (+ _) s c] �] �) _ �+ s 0 () _) � ! * % _+ � 3 ,+ s ] c -s � ) + " y � -1 y $] 1 ] 1 + ( df+ � _+ c ! ( ] _ , � ) +g $ ] � % / 3g $ , - a �+ ^) g $ s ) ( /) *] , 3s $] * _ , -+ *+ 1 ,g 3 / *) + () g $ y " 3d� s ) � g ) ( �) � s c] �] �) _ �+ - � * y * - *) 0 ( _ 3 ,+ s ] c -s s c) g - 0 ( _ , c ] � _) ^+ * y _) _ 3 � I � � G s H G s � G N G �� � � s � I � � N G O K NI H� . G � � G K � / � � � N 0 T� ) � 12 E Q R R 3 XS 4 � � M G M � P s N G E Q R R � X� � 5 � I � 6 J s N G E Q R R S X2010: 30%

2010: 21%

2010: 2%

Page 40: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

�� � y � s � � � � �� � � � � s � � s � � � � � � � � s � � s � � � �� � s � � � � � � � � � � �� � � � � s � � � � � � � � � � � � � � � � y � � � � � � � �� y � � s � � � � � � � � s � s � � � � � � � � s � � s � � � � � � � � � � s � ! " " # $ �% � � � s � ! " & # $' � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ( � � � �� � � )� � ! * + # $ �, O - .� � y S ) W Q � � R W � � � 4 W 4 � 4 4 W 3 4/ m 50 1 k2 k 3 u

Spokojenost s kategorií se v porovnání s rokem 2010 zvýšila především mezi mladými lidmi.

40

� 5 � 8 � R � R � P � 8� � � � � �� P � � � R � P � P � 8

P P P � P P P 5 P R R �

Q. Jak hodnotíte z Vašeho hlediska současnou nabídku časopisů na českém trhu?

4 s� P G � � J I �� s � G N G �� � /I V s H � J� �� P 0 - O � I � � H 5I s G � sVN H� � L � y P K y � G K G K I J FI N � I � 0 J V G � 6 N H� � L� � G N �O M �� � 5 H � P I H� � � s� J M � G 5 � s H� G � 6V 6I I K 6� � M � I J� � � y � � 4 s� P � � J N� P s � G N G �� � /I V N y - � � J � � 5I s G � s s �� � � J � 6 � � G P �� HI y �� � �

4 s� P � I � � G s H G s � G N G �� � /I V P � P sK 0 � 5I s G � s �� � G5I s G � s yV N H� � � P M � � J I K y � G K O � �

Page 41: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy /, .1 �� ] *) _ y� c] () ,) _s � a� - 1 ] ^ _ 3 $] s ^ y ( % c ] *) _ y �) � � ( % s - 1 _ 3 �� /+ � 3 �+ 1 ] s ^) g $ + g ) s ^] 1 0 _ 3� - _+ _g ) / c + 1 ] *+ �s ^1 3\] ^] -s -g � a� - 1 ] ^ _ 3 $] s ^ y ( % c ] � % *) �) � � ( % s - 1 _ 3 �8 8� 4� s� 5� R� �4� s

V % � s � � � �� � y � � �� � � � � � � �� s �� � s � � � �� � � �� y � � � s � � � ! � � � � � �� "� # � $ �� %� � � & �! � ' �� � ( � ) � � � * � � s � � �� � ! � �� ) + �� � �� s ,� � � � � ) � , �� � � $ � �� �� , -� ! � � � � � ,� s '! � � �� � y . � �� / � s �� 0� � 1 2� �� � ) 3 ��4 � . �� $ � s ( � 5� 6 � � � � �� ) � 7� �� �� $� 4 � s � � � � % � � ) � %! � � y ( � � 8 s! � � ,� � � �� 6 6 � ,� s � � 8 s! � � 9� � �� � s � 4 7 : ' . 9 y � ) � s� � ! � �� '� � ) '� y ' � � � y '! � � . �� $ � s s / � 5� � ;� � � y� �� � s ) �� � � �� � : � 7 � � $ <� � � � � � s � y � <� �� � � s � 6� � � 4 � ' � y � # � y # � � $ y ( � � � � � �� ( � � �� � � � �� ' � y � 2� �� � � � ! � �= > >? = @ =A s � � � � � �� s � �� � s y : � � 5 ) � :� � $ � 7� � < � s � � � y 9� ! � � % � �� B & � � C � < � � y & � � C � 6� ) � * � � � � � � 7� � 5 �� � � $, - � � � �� D� ) � s! � �� 2 � ! � < � s � � � ��: � � � ) :� � � 9� E � F 9� s� � � . 8 �� �G� � � H G� � � ( � � � G� � � ) � � � � � s� � � � G� � � � �� G� � � $� � G� � � E � �� ) G� � � � � G� � � ) � " � �� ! � � G� � � s� � � � � .� � � � 5 I � � ) � �� � � ) � � � )� � y ( � � � J � � � � F� $ � K ( � � � � � B '� � � � '! � � ) � � � � L . �� 7� � � . �� $ � � .� � � � 5 ) � 5� 6 � �: s M� � �� I < ( I � � (� � <� s � � � &� � ( � F � ) (� � N s � � � ,� � � �� s� , � y " � y � s < � " " y " y � � � � J � � � � F� $ � K � � ) �! � L ) � 6� �� � � I� B � � � ! � � � � �� - � $ � � � � - & � ! � � 5 ( � � � � � �� y � � � � ( � �� � � � " y �b y * () _ 3 � % - ( s ^1 3 $] " " y /+ $ + *+O _ P] �+ , _ 3 + �] � % _ - �+ , _ 3 ) g $ _] (] Q -)� c] ^] 1 _ 3 � � - �] + % ^+ �� a ,) ] /1 3 -+ ^+R+ -) _ 3� ] * , - + � ( 0 *) *f R c ] Q + �] 1 aS * + 1 3 c a ,) ] * 3 ,� - _ a _) /+ -+ /) _ a

� s5R�8� �8 � � s < � " " y " y � � � � J � � � � F� $ � K � � ) �! � L ) � 6� �� � � I� B � � � ! � � � � �� - � $ � � � � - & � ! � � 5 ( � � � � � �� y � � � � ( � �� � � � " y �( L B � L ) * � � T �� � 8 " y � 9� $� � � � - D� �� � � -� � )� � �� � � � )� � �� � U � � � � 4 7 4 E � � � I � � � ! � �� � � �� # � �� � � V � �� V &� ! � ( � " � � � y , � V � �� V � � � � � � C � ' $ � ��W' �� �� � � ! � �� �� y � �� � � s � � � I = 9� $ � � 5 I � � �� s s I � � 5 � E I � � "� 7 3 7 � E � � 5� s � <� � � � � $ ( � s $ � � � � I � � �� s s , � � �� � � � , 9 + < � $ � y , 9 +I � � � "� '� � � � ' � -� � $ � �� ! � � .� � � s D " �� � � � � � " � B �#� 6 �� $ �! � % � � � � - � "� �� '! � � � � � '! � � ) y s � ! � s � � '! � � � s L ,� s � - � �� V �! � � 9 y " � - s �! � �� s 8 � y " � -G� � � � � � B� V � C �� $� � � y 7� � )� � , � � � �� $� � � 2� �� � � $ y � � IA +A +A �G �W �� ! �W � �! �W . �� � �! yW �� ! �W �� ! � 7 � � W , �� $ � � �. / ) � 5� 6 � � . / ) � � � . / , � s . / � � � � � . / �� ! � � . / s �� � . / ( � F ( � 5� 6 � �( � B� � s y $ � � 5 � � � �� �� D � �� ! � 9� 5� �� �� $� (� �� X � � � y � � ( � ) � � �

Page 42: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Nejoblíbenější spontánně uváděný časopis �� � �� � ��� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � ��� � � �� � � � � �� � � � �� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � ! � � � � � �" � � �� � � �� � �

� 4� �� �� s45� P� � P� �� 8

8 �� �� 8�8

/, .1 � 7 � # $ %& 9 3V %

� � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � � � �' � ! � � � �� �� � � � � � � ( ( � � � � � � ! �) � * �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � + � ��� �� � � � � � � � � � � �� � � �� � �� � � , � � �R+ -) _ 3 � f R c ] Q + �] 1 a � S * + 1 3 � � ] * , - + � ( 0 *) * � ] s ^+ ^ _ 3- � & � �I K � Q �

PP�8�

� s55RP8�

Ženy mají nejvíce v oblibě především tituly jim věnované a společenské. Oblíbenost časopisů mezi muži je roztříštěna do více kategorií – cestování, finance/zpravodajství, motoristické a exkluzivní.

Page 43: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

3 spontánně uváděné nejoblíbenější časopisy /, .1 � 7 � # $ %& 9 3�� � �� � ��� � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �� � � �� � � � � � � � � ��� � � �� � � � � �� � � � �� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � ! � � � � � �" � � �� � � �� � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� � � � � � � � � �8 8� 4� s� 5� R� �4� s

R �� �8 45P�� 5

P � �� � R� R� �� P� �

V %

V případě 3 zmiňovaných titulů dochází u mužů, z hlediska oblíbenosti, k jasnému vymezení 2 nejsilnějších skupin časopisů. Do první spadá: cestování, finance/zpravodajství a motoristické , do druhé: exkluzivní, společenské, o bydlení/kutilství , sportovní a časopisy věnované ITC.

' � ! � � � �� �� � � � � � � ( ( � � � � � � ! �) � * �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � + � ��� �� � � � � � � � � � � �� � � �� � �� � � , � � �� � ,� � ��� � ! � �� � � � ! � �� � � � � + � � � � � � ! � � � �� - _ a _) /+ -+ /) _ a

� s5R�8� �8 �

5��� P8 � P�� �� �� �5� � P� �

Page 44: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

3 nejoblíbenější časopisy pro WOM šampiony� + 7 5 1 /: $ , 9 $� � G -� � y( � G J� 5� � s N �. K G H � � � G s H y J O � � G -� � y E� � N J O s K � � X� M I � � P I K G s H� � � I � � s H G K � � �� � I �� � V M � �I K G I � s HK �, G H G � s H � N �. K G H � � � G s H y J O � � G P O -� E� � N J O s K � � X� �� P� �� 4� R� 54�

V %

+ - .1 .9 0 8 P� �� 4� R� R� 5� s

Šampioni inklinují více než ostatní k motoristickým, sportovním titulům. Ženy WOM šampionky mají v porovnání s ostatními ženami více v oblibě exkluzivní tituly a časopisy o cestování/zajímavostech.

� y J� � �V NO H J s HK � � G � � yV M I � �I I� � � G � P I 5 � � I N G P O � NI 5 � � H� � � � G J G . �( � G � H G K � � E P P G I O HI X� � 5� G M K � 6I HI�I 6� � �� � G 6 H I P J � � -F � � � G . �I P G K �� �I K �4 � �V �� M I 6I M � � �

� 4�88� 88 �

� sRP�8� P88

Page 45: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Sportovní časopisy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �45

Page 46: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Motoristické časopisy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �46

Page 47: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopisy životního stylu pro muže (exklusivní) ( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �47

Page 48: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Finance a zpravodajství( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �

� # $ � # � � � $ # $ � � ! � &

48

Page 49: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopisy pro ženy( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �49

Page 50: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopisy životního stylu pro ženy (exklusivní) ( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �50

Page 51: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Bydlení, kutilství, hobby a zahrada( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ��� s * # � � � � � � �� �

51

�� s � � # � � � � � � �� �

Page 52: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Časopisy o zajímavostech a cestování( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ��� s � & # � � � � � � �� �

52

Page 53: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Informační a komunikační technologie, film, hudba( � � � � � ' � � � � � � � � � � � �� � ) � � � � � � � � � � � � �� � � � � � s � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � �53

Page 54: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni & on line

54

Page 55: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni online

55

Page 56: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Čas věnovaný elektronickým médiím' UT [ W � i fY g j p ig � 6 5I s H L � 6 E � � � X

4s & f UT [ j c i [ d �T 4 3 �� � � � �T S S � � �

P � & f UT i [ UT h[ T Uj c � c d Z W[ \ [ j c i [ d �T S � � � � � �T R 3 �� � � �

8 4 & f UT fY g j p ig d j [ Q S i [ T �T S 3 �� � � � QT 4 R � �� � �(tj. tráví alespoň chvíli času týdně)

� �� � P J I � J � G � 4 J� HK 6 NO

l m noY a p i j [ i mg UY U[ \

56

WOM šampioni věnují více času tištěným médiím, novinám a časopisům.

To platí i pro jejich e-verze.

Také jsou více než ostatní on-line.

� r i c Y UT S � �[ UT h[ T U e 4 5 & 4� &� & p j e r \c W �[ UT h[ T U c a j _ i S e � � & 5 &� � & a W a j _ i S [ \ p � i p j �T [ \ �[ j UT _ j j XD UY _ ST U � � R & � &l m noY a p i j [ i mg UY U[ \

Page 57: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni jsou online aktivnější

1 # 5 . 6# � < 0 4 $ - +� - 9 0 � , �1 9 1 �& 2 �� � # � � � � � �� � � � � � � $ # � � � � � �y & 5� &R R &�& 1 � � < $�1 + . $# 9 6 - & � 8 1 - .9 0 /l m noY a p i j [mg UY U[ \R 4R �

w 4 $ - +� - 9 0> � � , �& > � x / $ � � < & +, 9 + � � .9 0� $ � / 3 �x 9 1 8 +3l m noY a p i j [mg UY U[ \ � � &8 s &l m noY a p i j [mg UY U[ \57

Jsou více online, častěji navštěvují on-line diskusní fóra a jsou na nich také aktivnější než zbytek čtenářů časopisů.Ve svých příspěvcích se častěji zmiňují o konkrétních značkách/výrobcích.

� < � � � �� � � �� � �� � � � �� � � � �< s? > � s �� �� @ @ � � � � � � � � � � � ? �� � �� � � � s �� s� � � � � �� �� � @ � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � � � � � � � � � �< s �� � � ? �� � �� � � � s �� s� � � � � �� �� � � � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � �

Page 58: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni jsou na sociálních sítích

� - & / 9 1 - , > $ = � 9 0 - 0 . $� � 1 > & 2 , , + � /� $ . .& � 1 : , 4� � � - & / �1 9 , � 5 +& / 9 6 < 1 + � x 9 1 8 +39 1 - , > $ = � 9 0 - 0 . $l m n oY a p i j [mg UY U[ \ P 4 &P � & l m n oY a p i j [mg UY U[ \ 8 � &� � &

58

55% čtenářů ve věku 18-29 let jsou aktivní na sociálních sítích.

Nejméně fanoušků nějaké značky na sociálních sítích najdeme mezi lidmi ve věku 45-54let, naopak WOM šampioni jsou fanoušky častěji.

� �< s �� � � s? � � �� � � s � � �� �� � � � �< = > �? � � � � � � ? s �< �� � � � < � � � �� � � �� � �� � � � �� � � � �< s? > � s �� �� @ @ � � �

Page 59: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Příspěvky na sociálních sítích & on-line diskusních fórech � , > $ = � 9 0 - 0 . 6 � : , - � & 4 9 0 9 1 : - 1 9 �: ; 0 -: 6# & + � - .1 .� - . � +1 < 0> 0 - & � $ � / 3 8 $# � �, 2 +�/ j i U i c [ \D Z j p j h e f j c Y bY �g T ac � hj _ T X f i c � hj _ q T b � i h a e] p \ oT p j i U i c [ \ J � � �J � � � / j i U i c [ \D Z j p j h e f j c Y bY �g T ac � hj _ T X f i c � hj _ q T b � i h a e] p \ oT p j i U i c [ \ � 5 P 8� P P �

+ 9 � � $ 9 & 4 $ - +� - 9 0 � , �1 � : , - � & 4 9 09 1 : - 1 9 � : ; 0 -: 6# & + � - .1 .� - . � +1 < 0> 0 - &� $ � / 3 8 $ # � �, 2 +�

59

WOM šampioni se více zapojují do diskusí na sociálních sítích i online fórech, častěji jsou fanoušky konkrétní značky/výrobku.

Jejich reakce ale mají v porovnání s ostatními obdobný charakter, jsou spíše pozitivní.

l m n oY a p i j [ i � s HI H � ��? s � � �� � � > � � s > � � � � = � �? < � � � � � = � �� � < � �� � �� � � @ �< = > �? � � � � � ? s �< �� � �

] p \ oT [ T �Y U i c [ \�T �Y U i c [ \D c Y hj c Y S bY �g T a [ T _ j �g T ap j p ig j c Y S bY g c j � i [ T �Y U i c [ \ ` X e oT [ j g U �J �� ] p \ oT [ T �Y U i c [ \�T �Y U i c [ \D c Y hj c Y S bY �g T a [ T _ j �g T ap j p ig j c Y S bY g c j � i [ T �Y U i c [ \ ` X e oT [ j g U� � � � � � � �< s �� � � � = � �? < � � � � � = � �� � < � �� � �� � � � �< = > �? � � � � A ? s �< �� � �l m n oY a p i j [ i � s HI H � �� s� s � RR

Page 60: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM ŠAMPIONI – jak vnímají reklamu?

Page 61: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni a reklama

Reklamě věnují větší pozornost – častěji si vybaví reklamu na svoji oblíbenou značku. Nejviditelnější je pro ně reklama v časopisech.

TELEVIZE INTERNETČASOPISY

? AA ? C BD OG M B @

@ �A � F @G N G M F �

? � ? A ? LI K D O C B

61

V %�M � G P� �� s � I [ v Xj S i XhT X SY a sK � G � J � �� � �M � I 5 N y� � I Y ST g p j � �T Z[ e�Y r W Z[ j e g i[ T c p j aT [ T� + & �� � 4 � 0 4 0 s� / .4 (� � / % ) ) ��' � � � �l m n oY a p i j [ i � s HI H � �

l m nR � & l m nP P & l m n8 � &] s ^+ ^ _ 3� � � ] s ^+ ^ _ 3� � � ] s ^+ ^ _ 3� � �

Page 62: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � J � � J � � � � J � � � � J � �� � � � � J J � �

J � � � � � � � �� � �

WOM šampioni mívají častěji oblíbenou značku ...� � � � � � �� � � � � � � � � � � � �� � � �� � � ! !� �� � � � � � � � � � � J " #$ %$ &$ '() %$ * � +$ '(, � - # . / � + % " '0 1� 2 )3 4� 5 % 6 � & ' 5 % & $ (#$ 7 � 8 9 % &$ '5$ " #$ � 1 � % # $ 6 � 5 8 % + #$ 3 (, : ' , 8 % + %- ' � $ 1 ; � 8 % + '( 1 < *3 (� � , 1 = *3+ > 2 # +3 ?3 � 1 $ $ '(� � , 1 = *3 ($ @ )3 5$ * $ 1 $ * 5 8 � (%� � # � (+ # � $ � ( 7 � 5 � A $ 0 5 � + @$ '(+ � 1$ > & % 0 B 8 � % < 8 # $ C � 0 9 $ 5 # * % D E � % F , � 8 5 G � ) )3 (*� 5 # 1 0 5 + 'H � , � I P � G � G s HI H � � H � , � I P � G � NI H� . G � �

62

… to platí především pro kategorie kosmetiky, drogérie a aut.

Page 63: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

…. a více si o ní povídají s jinými lidmi� � � � � � � � s � � �� � ! � $ � s� � � � � � � � � � � � s � � ) � � � � ! # $ � �� �� + 7 5 1 /: $ , 9 $+ - .1 .9 063

Page 64: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jaké značky patří mezi nejoblíbenější?

64 QB1a: Uvedl(-a) jste, že se velmi zajímate o ___. Která ze značek z oblasti (Kategorie) je vám nejbližší, kterou máte nejvíce v oblibě?

&

H&M

Page 65: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

V čem jsou WoMisté ve vnímání reklam odlišní?

65

Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho.

Page 66: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Praktické ukázky procesu WOM a časopisů

Z KREATIVNÍCH ÚKOLŮ RESPONDENTŮ

66

Page 67: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WoM efekt jako ověření relevance nabídky…

Reklama v časopisu se stala inspirací pro výběr dárku. Následovalo zjištění více informací na internetu a WoM efekt měl za cíl ověřit si relevanci nabídky, a tím podpořit rozhodnutí o nákupu.

Page 68: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jak časopis vytvořil potřebu nákupu letenky…

Kampaň byla zaregistrována v různých médiích, ale až reklama v časopisu měla vliv na vznik pocitu potřeby akci využít. Osobní zkušenost spustila vlnu WoMu.

Page 69: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Jak se z lásky k jídlu stal WoM efekt…

„Minulý pátek jsem se probíral říjnovým Apetitem, který jsem den před tím obdržel u tchýně a bylo jasno. Viděl

jsem tuto dvoustranu:“

„Pro dokreslení situace musím dodat, že nad článkem ještě bylo několik nadpisů inzerce, které jsem při skenování ořízl a kterých jsem si zprvu nevšiml, protože šlo o žrádlo, které mám rád, takže jsem ho začal číst jako seriózní článek.“

„Tato reklama mě taky zaujala protože to mám prostě rád, mnohé z toho, co je na těch obrázcích jsem

„Takže vlastně mi ta reklama nepřinesla žádný nový poznatek, nicméně jsem dostal neodolatelnou chuť na Serrano, kterou mám opravdu velmi rád, a navíc

69

Reklama v časopisu oslovila chuťové buňky čtenáře a inspirovala jej k nákupu, do kterého byly vtaženy další osoby.

je na těch obrázcích jsem

ochutnal na svých toulkách

Evropou, takže také trocha

nostalgie po nespoutané

motorkářské minulosti, a

zbytek jsem objevoval v

místních lahůdkářstvích, mimo

jiné i v Makru.“

kterou mám opravdu velmi rád, a navíc

jsme to doma probrali s mojí paní a přišli jsme na to, že to jsou ty nejlepší vánoční dárky, protože to má každý, pro kterého nějaký dárek budeme pořizovat, rád a navíc

je to potravina, která je trvanlivá, takže se

pod stromečkem nezkazí.

Takže jsem ji to sežral i s navijákem, navíc jsem nakazil i svou sestru, která se mnou jde napůl s celou kýtou parmy pro

naše rodiče.“

Page 70: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Reklamy, které zaujaly... Ale proč?

�� � � � � � � �� � � � � �� � � � � � � � � � s �� � � � � y � � � � � � )� � � � � � s � � � � � � � �'� � � �� � � � � �

70

� � � � � �� � � y � � � � � � � � � �� � s � � y � � � � � � � �� � �� � � ) � �� � � �� �� � � � �Reklamy, které respondenti sami , spontánně vybrali a komentovali

… Pojďme se na reklamy podívat v detailu.

Page 71: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

TECHNIKA: komunikuje preciznost

71

„Tato reklama se mi líbila po grafické stránce (na to také hodně koukám, protože grafiku také dělám).“

Page 72: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

IKEA: neodolatelná cenová nabídka

„V části novin jsem našla akční leták obchodu. Takto mě naposledy zaujala „V části novin jsem našla akční leták obchodu. Takto mě naposledy zaujala IKEA a papírové svítidla za 9.- korun ;o) kupovali jsme jich pak 12 ;o))). „

72

Page 73: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

73

FASHION : hraje na strunu image

„Ale všimněte si, že způsob reklamy je velmi podobný. U Dioru není vyfocen celý model. Je to více umělecká fotka bych řekla na rozdíl od s. Oliveru. U Dioru jde více o styl, který je zdůrazněn modelkou. U s.Oliveru modelka není tak důležitá jako oblečení a módní kombinace. „

Page 74: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

KOSMETIKA: názorně zobrazený efekt

74

„Spousta barev mi vždycky vlasy obarví tak, že výsledkem je hnědá s nádechem do červena, měděna atp. A tak když jsem minulý měsíc zahlédla v jednom časopise reklamu o této barvě na vlasy, řekla jsem si

proč ne, třeba to teď bude fakt jen hnědá.“

„ Jednak se mi líbily barvy laku, jednak celkové provedení a vyznění reklamy a hlavně ten samotný fakt, že nebudu muset čekat. Pokud si správně vybavuji, reklama je někdyz devadesátých let, možná z přelomu milénia. Každopádně to byla revoluce!“

Page 75: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

75

DOMÁCNOST: ženskost a jasně viditelný rozdíl

„Zaujala mě svým zpracováním, protože Gábiny Partyšové v nádherných šatech vedle dvou figurín s pomačkanými šaty si asi všimne každý - i chlap, kterého jinak žehlení absolutně nezajímá :-) „

Page 76: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

76

SLUŽBY: odlehčení hravostí

„Dávám jednoho aktuálního zástupce zmíněné "otáčecí reklamy" a jednoho zástupce (kampaň) reklamy, která mě baví svým nápadem a jejíž pointa mi zabrala chvíli přemýšlení. A to mě baví.“

Page 77: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

77

JÍDLO: provokuje chuťové buňky

„Tak tahle reklama mě také natolik zaujala, že jsem Bernard švestka prostě MUSELA vyzkoušet. Bohužel jsem byla zklamaná. Ten nápoj mi vůbec nechutná :/.“

Page 78: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Shrnutí

78

Page 79: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Každé médium má jinou roli

� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � s �� � � � � � ! � � � � � � � � �� � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � ! � � � ! � �� � � �� � � � � �� � � � � !� � � � � � � � � � ! � � � s � � �� � � � �� � � � � � � � � � � � $ � � �� � � � � �� �� � � � � y � � � � ) � � � � � � � � �

�� s � � � � �� � �� � �� � � � � � � � � � � � � �� � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � ! � � � � � ! �� � � � �� � � � � � � � � � ! � � � � � �� � � � � � � � � �•

� � s � � �� � � ) � � �� � � � � � � � �� � ' � � � � � � � ) � � � � � � � � � � � � � s �� � � � � � � � � � � �� � � � ! � � � � �� � �� � � � � � � � � �� � � � � � ! � + # $'� � � �� ! � � �� � �� � � ! � � # $' � � � �� � � � � � � ! � � ' �� � � �� � � � � � � � ! � � # $ �•

� ! � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � ! � � � � � � � s � � � � � � �� � � � ' � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � !� � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � ! � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � ! � �' � � �� � )� � s � � � � � � � � � � �� ��

79

Page 80: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni jsou vzácní

� � � � � ! � �� � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ! � � ! � � � � � �� �� � � �� � � � � � � � � � � � � �� � � � y � � ! � � � � � �� � � � � � ��

� � � � � � � � � � � � � � � ! � � � � � � � � � � � ! � � � � � � ! � � � � � � �� � �� � ��� � � � � ! � � � � � � !�

� � �� � � � � � � � � � �� � � ! � � � � � � � � � ' � �� � ) � � � � � � � � �� � � � ! � � ! � � �� � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � ! � � � � � � � �� � � ! � �

80

� � ( � � � � � � � � � �� � � � �� � � �� � � � �' � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � ! ! � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � �� � y � � � � � # �•

� � � � � � � � � � �� � ! � � ! � � � � � � � �� � � � � � � � ' � � � �� � � � �� � � ! � '� � � � � � � � � � � � � � ) � � � �� � � �� � � � � � � � � � � �� � �

� � � � < �� �� � � � � � �< s � � � � � � > �? � � � �? � � �< � � �? � � �

Page 81: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Kdo je WOM šampion� �� � �� � � � � � � � � �

� � � � � � )� � � � s �� � � ! � � � � � � � � � � $

� � � � � � s � y � � � � � � � � � � �

� � � � � � � ) � � � � � � � � � � � �

� � � � � � � � � � � s � � � � � � � � � � � � � � � y � � � � � � �� � � � � ! � � � �� � y �� � � � y' � � � � s �� $

� � � � � � � � ! � ! � � � � � ! � � � � � � � ! � � � �� �� � � � �� � � �� � � ! � � �

81

�� � � � � �� � � )� � � � �� � � � ! � � $ s � � � � � � � �� � � y � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � � � � � � �� � � � � � � � � � �� � � � � � � � �� � � � � � � � � � y� � � � � s �� �� � � � � � � �� ( � � � � � � s � � � � � � � � � �� � y � � � � �� ' � � � � � s � � �� y �� y � � � � � � � � � � � y � � � � � � �� � � � � � � � � �� � � � � ! � $ � � � s � �� � � � � � � � ) � s•

� � � � � ( � � � � � � �� � � �� � � � s �� � � � � �� � y � � � � � �� � � � � � � � � � � y� � � � � s �� � � � �� � � � � s � � �� � � � � � � � � � ( � � � � � � s � � � � �

Page 82: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampioni se věnují časopisům i online více � � � � � ! � � �� � � � � �� � �� � � � � � � � � !� � � � � ! �� � � ��� $ � # � # s �! � � � � � ) � ! � $ # � � � � � � � � ��# � � � � � � � � �! s � � �� � � �! s # $ s %# 0 � � � � � � � � ! � �� � � � � � �" ! �! s # $ sy � � � � � � � $ � � � �� � ( � � � � � � � � � � � � � � � s � � � � � � ) � � � � ' � �� � � � � � s � � s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � ��82

� s � � s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �� �� s � � � � � � � � � s � � � � � � � � � ' � s � � � � �� � � �� � � � �� � � � � s � � s � � � � � �� s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � y �� � �� � � � � � s � � s � �� � ( � � � � � � � s � � � � � � � s �� � � � � � s � � � ' � � � � � � � s � � � � s � � s � �s �� � � � � � s � � � � � � � � � � �� � � ' � s � � � � s � � � � � � � � � y � � � � � � � � � � � y �� ) � � � � � �� � � � � �� � �� � � � � � � � � � � � �� � � � s � s � � � � � � � � � � � ) � � � � � � �� �' � s � �s � � � � � � � � � '

Page 83: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

WOM šampiony značky i reklama více zajímají

� �� � � � � �� � � � � � � � � � � � � � � � �

� s � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �

� � � s � �� � � � � � � � � � � � s � � � � � � � � � � �y83

Pokud reklama WOMisty zaujme, má velký potenciál k šíření také z toho důvodu, že v jejich mysli zůstává dlouho.

� s � � �� s � � � s � � � � � s � � � � � � y � �� s � � � s � � � y � � � �•

� s � � s � � � � � s � � y � � � � � � � � � y � � � � � � � � � � s � �•

�� � � � � s � � � � � � � �y

� � � � � � �� � � � � s �� � �� � � s � � � � � � � � � � s �

Page 84: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011

Děkujeme za pozornost

84

Page 85: Vyzkum WOM efektu casopisu Unie vydavatelu 2011