01 ep Institut | apl. Professur für Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit | Prof. Dr. Klaus Fichter | [email protected]| www.innovation.uni-oldenburg.de Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit Die Berücksichtigung gesellschaftlicher Herausforderungen bei der Ideen- und Geschäftskonzeptentwicklung Prof. Dr. Klaus Fichter Apl. Professur für Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit, Universität Oldenburg Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit, Berlin BPW-Webinar „Nachhaltige Unternehmensentwicklung“ Berlin, 20.11.2013
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01Borderstep Institut | apl. Professur für Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit | Prof. Dr. Klaus Fichter | [email protected]| www.innovation.uni-oldenburg.de
Erfolgsfaktor NachhaltigkeitDie Berücksichtigung gesellschaftlicher Herausforderungen bei der Ideen- und
Geschäftskonzeptentwicklung
Prof. Dr. Klaus Fichter
Apl. Professur für Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit, Universität OldenburgBorderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit, Berlin
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Vorstellung Klaus Fichter
Professor an der Universität Oldenburg (EXIST Gründerhochschule)
Forscht und lehrt seit 20 Jahren zu Nachhaltigkeitsmanagement, Innovationsmanagement und Entrepreneurship
Interdisziplinär arbeitender Betriebswirt
Apl. Professur für Innovationsmanagement und Nachhaltigkeit
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Vorstellung Klaus Fichter
Gründer und Leiter des Borderstep Instituts für Innovation und Nachhaltigkeit
Außeruniversitäre Forschungseinrichtung in Berlin (gemeinnützige GmbH)
Anwendungsbezogene Forschung zu Nachhaltigkeitsinnovation, nachhaltigem Unternehmertum, CSR, Green Economy
Zahlreiche Kooperationsprojekte mit Unternehmen und Gründern
Beratung von Politik, Verwaltung, Innovationsnetzwerken etc.
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Inhalt
Nachhaltigkeit: Was ist das?
Warum sollten Gründer/innen Nachhaltigkeit auf dem Schirm haben?
Wie Nachhaltigkeit bei der Ideen- und Geschäftskonzeptentwicklung berücksichtigen?
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Nachhaltigkeit:Was ist das?
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Der Erfinder der Nachhaltigkeit:Hannß-Carl von Carlowitz (1645 – 1714)
Oberberghauptmann in Freiberg, Sachsen
Schrieb das erste geschlossene Werk über die Forstwirtschaft
„Sylvicultura oeconomica: Anweisung zur wilden Baumzucht“ (1713)
Es kreist um die Idee und den Begriff der Nachhaltigkeit
Nicht mehr Holz schlagen als nachwächst
D.h. vom Ertrag und nicht von der Substanz leben
Nachhaltigkeitsidee ist ein Kind der Krise
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Ökologischer Fußabdruck im Verhältnis zur BiokapazitätHUMANITY'S ECOLOGICAL FOOTPRINT AND BIOCAPACITY THROUGH TIME
Ecological Footprint to Biocapacity ratio 0,63 0,73 0,88 0,97 1,06 1,07 1,18 1,24 1,29 1,45 1,51
Notes:2010 Edition. Totals may not add up due to rounding.More details on these results can be found by visiting: www.footprintnetwork.org/atlas
Quelle: Global Footprint Network (2010)
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Problem: Für aktuelle Wohlstandsmodelle und Konsummuster benötigen wir 1,5 Erden, bald mehr
Quelle: Global Footprint Network (2013)
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Herausforderung Nachhaltigkeit: Wohlstand und soziale Gerechtigkeit im Rahmen ökologischer Tragekapazitäten
Quelle: UNEP (2013)
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Nachhaltiges Wirtschaften:Ökologische Ziele einer Green Economy
Klimaschutz und Vermeidung von Schadstoffeinträgen
Erhalt der Biodiversität und Leistungsfähigkeit von Ökosystemen
Senkung des Einsatzes nicht erneuerbarer Ressourcen
Substitution nicht erneuerbarer Ressourcen durch erneuerbare Ressourcen
Erreichen einer auf erneuerbaren Energien basierenden Energieversorgung
Steigerung der Energieeffizienz
Steigerung der Ressourceneffizienz (Rohstoff- und Materialeffizienz)
Weiterentwicklung der Kreislaufwirtschaft und des Abfallmanagements.
Quelle: BMU/BDI 2012
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Unternehmung(Ökonomie)
Wertschöpfung bei Kapitalerhalt
Natur (Ökologie)
Erhalt lebensnotwendiger „Kritischer“ Naturgüter
Öko-Effizienz(z.B. Energieeffizienz)
Gesellschaft (Soziales)Existenzsicherung / Bewahrung
von HandlungsmöglichkeitenSuffizienz (z.B. Bedarfsgerecht)
Umweltnutzungs-gerechtigkeit
Soziale Verantwortung
Vermeidungunvertretbarer Risiken
Regeln der Nachhaltigkeit
Konsistenz(z.B. Recyclingfähigkeit)
Erhalt des sozialen Produktivkapitals
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ISO Norm 26000 zu gesellschaftlicher Verantwortung
Internationale ISO Norm 26000 zu gesellschaftlicher Verantwortung (Social Responsibility)
zwischen 2004 und 2010 entwickelt
Norm verwendet nicht den Begriff Corporate Social Responsibility (CSR), sondern Social Responsibility (SR), weil sie sich an Organisationen jeglicher Art wendet.
(C)SR wird in der ISO 26000 definiert als
„Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das
zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt,
die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt,
anwendbares Recht einhält und im Einklang mit internationalen Verhaltensstandards steht, und
in der gesamten Organisation integriert ist und in ihren Beziehungen gelebt wird“
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Merkmale, Aufgaben und Vorteile durch„Corporate Social Responsibility“ (CSR)
Quelle: BMU (2011): Verantwortung neu denken, S. 13.
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Quelle: BPW (2013) Von der Idee zum Konzept: Das Handbuch zum BPW 2014, S. 18
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Zentrale Erkenntnisse für Gründerinnen und Gründer
Der ökologische Problemdruck nimmt zu (vgl. Klimawandel, Ressourcenverknappung)
Ökologische Nachhaltigkeit zukünftig als Anforderung für alle Gründungen und Innovationen!
Gesellschaftliche Verantwortung (CSR) senkt Risiken und eröffnet zusätzliche Chancen
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Warum sollten Gründer/innen
Nachhaltigkeit auf dem Schirm haben?
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Quelle: BMU (2012) GreenTech made in Germany 3.0., S. 27.
Wachstumsprognose des globalen Marktes für Umwelttechnik und Ressourceneffizienz
(in Milliarden Euro und durchschnittliche jährliche Veränderung 2011-2025 in Prozent)
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Markt- und Technologieführer im Bereich automatisierter Zugdrachensysteme.
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Auswirkungen z.B. durch die Zunahme von Extremwetterereignissen
z.B. Beeinträchtigung von Lieferketten
z.B. Veränderung von Absatzmärkten
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Wie Nachhaltigkeit bei der Ideen- und Geschäftskonzeptentwicklung berücksichtigen?
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Welcher Gründertyp sind Sie?Wie wichtig ist Ihnen persönlich Nachhaltigkeit?
Typ 1: Für mich zählt die ökonomische Nachhaltigkeit
Der geschäftliche Erfolg steht eindeutig im Mittelpunkt
Gesellschaftliche Verantwortung ist für mich „nice to have“, muss aber nicht sein
The business of business is business: Die Kohle muss stimmen!
Typ 2: Geschäftlicher Erfolg im Vordergrund, soll aber mit gesell. Verantwortung verknüpft sein
Wo möglich sollen auch ökologische und soziale Belange berücksichtigt werden
Ich möchte gut Geld verdienen, gerne mit grünen Produkten oder sozialen Innovationen
Typ 3: Ökologische/soziale Nachhaltigkeit im Vordergrund, muss aber wirtschaftlich tragfähig sein
Nachhaltigkeitsvisionär: Mission driven
Nachhaltigkeit ist mein Ding!
Auf den gesellschaftlichen Nutzen kommt es an!
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Unterschiedliche Bedeutung von Nachhaltigkeit für verschiedene Gründungsideen bzw. Geschäftskonzepte
Nachhaltigkeit als Kerngeschäft (ca. 10 bis 20% aller aktuellen Gründungen):
z.B. Solarunternehmen oder innovative Wasserkrafttechnologien
z.B. Nachhaltigkeitsservices: Bsp.
Zentrales Ziel: „Grüne“ Zukunftsmärkte erschließen, Beitrag zur Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit als integriertes Qualitätsmerkmal (ca. 40 bis 50% aller aktuellen Gründungen)
z.B. Demontage-/Recylingfähigkeit von Produkten
Altenpflegeservice mit Elektrofahrzeugen
Zentrales Ziel: Von Wettbewerbern abheben, positives Image aufbauen
Nachhaltigkeit als Risikominimierung, zusätzliches „Nice to have“ (ca. 30 bis 40% Gründungen)
Ökologische und soziale Aspekte sind für den Geschäftserfolg nur mittelbar relevant
Kunden und Kapitalgeber zeigen wenig Interesse, keine zusätzliche Zahlungsbereitschaft
Nachhaltigkeit im Wesentlichen als Risikominimierungsstrategie
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Nachhaltigkeitsbezogene Leitfragenzum Produkt / zur Dienstleistung
Produktbeschreibung
Was ist an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung undseiner Entstehung nachhaltig?
Kundennutzen und Zielgruppen
Wie stehen Ihre potentiellen Kunden zum Thema Nachhaltigkeit (LOHAS, Zahlungsbereitschaft, Statusbewusstsein etc.)?
Entwicklungsstand
In welchen Bereichen sehen Sie Entwicklungsrisiken und wie werden sie diese lösen?
Welche Genehmigungen und Zulassungen sind erforderlich, um Ihr Produkt/Ihre DL auf den Markt zu bringen?
Inwieweit ist Nachhaltigkeit für Ihr Wettbewerbsfeld bereits ein Thema?
Welche besonderen Chancen und welche Risiken ergeben sich für Sie durch Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte?
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Wie wichtig ist Ihnen persönlich das Thema Nachhaltigkeit, was folgt daraus für die Gründungsidee?
Ist das Thema Nachhaltigkeit einem Teammitglied eindeutig zugeordnet?
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Welche Rolle spielen Aspekte der Nachhaltigkeit auf dem Markt für Ihr Unternehmen?
Welche Chancen und Risiken ergeben sich für Ihr Unternehmen durch Nachhaltigkeitstrends in der betreffenden Branche?
Marktsegmentierung und Marktpotenzial
Welche Erwartungen hat Ihre Zielgruppe an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung und Ihr Unternehmen bezüglich Nachhaltigkeit?
Wettbewerber
Können Sie durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte einen Wettbewerbsvorteil erlangen?
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Marketing: Beispiel neverhill
Berücksichtung ökologischer und sozialer Standards
Quelle: www.neverhill.de
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Nachhaltigkeitsbezogene Leitfragenzum Marketing
Produktpolitik
Berücksichtigt Ihre Produktpolitik Aspekte der Nachhaltigkeit? Deckt sich diese mit den Kundenbedürfnissen?
Preispolitik
Unterstützt Ihre Preispolitik nachhaltige Entwicklung, z.B. durch Rabatte, Quersubven-tionierung nachhaltiger Produkte oder durch die Unterstützung besonderer Projekte?
Kommunikationspolitik
Stellen Sie den Mehrwert deutlich heraus, der der Kundschaft sowie der Gesellschaft und der Umwelt durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte entsteht, und kommunizieren Sie diesen?
Vertriebspolitik
Können Sie besondere nachhaltige Eigenschaften Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung durch die Vertriebspolitik unterstreichen (z.B. Exklusivvertrieb in Bioläden)
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Nachhaltigkeitsbezogene Leitfragenzu Unternehmen und Organisation
Geschäftssystem und Kernkompetenz
Sind ökologische Aspekte (z.B. Energieverbrauch, Abfallentsorgung) bei allen Arbeitsabläufen (z.B. Büro, Produktion, Supply Chain) berücksichtigt?
Sind gesellschaftliche Aspekte (z.B. Mitarbeiterinteressen) berücksichtigt?
Nutzt Ihr Unternehmen aktiv die besonderen Chancen, die sich aus einer nachhaltigen Unternehmensorganisation ergeben (z.B. Ressourceneinsparungen)
Meilensteine und Realisierungsfahrplan
Ist ein Nachhaltigkeitsmanagement geplant, das ökologische und gesellschaftliche Auswirkungen des Unternehmens messbar und beeinflussbar macht?
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Finanzbedarf Welche Geschäfts- und Finanzrisiken ergeben sich aus Ihrem Konzept und wie wollen sie
diesen entgegenwirken? Finanzplanung
Erscheint das Finanzierungskonzept insgesamt angemessen und bietet für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung eine langfristige Stabilität?
Quelle: Christian Seidel (2013): Weiterentwickelte Wasserradtechnologie Umsetzung einer Schlüsseltechnologie
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Nachhaltigkeitsbezogene Leitfragen für die Zusammenfassung des BPW-Plans
Wurde eine eigene sinnvolle Definition einer nachhaltigen Unternehmensentwicklung für das Geschäftsmodell vorgenommen?
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