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Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Marktforschung 1 und 2 – Methodologie und Erhebungsverfahren 3
Weitere Veranstaltungen im BWL-Hauptstudium im Sommersemester
• Vorlesung Marketing I Konsumentenverhalten und Werbung
• Übung (Unternehmensplanspiel) MARKSTRAT [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl
• Übung Datenanalyse mit SPSS [email protected] bis 15.4. über die Lehrstuhl-Homepage, begrenzte Teilnehmerzahl
• Empirische ProjektübungAnmeldung und Einführung Dienstag 13.4.2010 10.00 Uhr Raum H 3002Wirtschaftsingenieure müssen sich hierfür im Prüfungsamt anmelden
• Hauptseminar• Verlängerte Anmeldefrist heute 12.4.2010 – auf der Lehrstuhl-Homepage
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Mo 10.15-11.45 Marktforschung
Datum Thema / Gastvorlesung12.4. Methodologie / Messtheorie19.4. Erhebungsverfahren26.4. GV Dr. Marc Drüner „Marktforschung in der Consulting-Praxis“3.5. Marktforschungs-Designs / Stichproben
10.5. Segmentierung: Clusteranalyse / Diskriminanzanalyse17.5. Positionierung: Faktorenanalyse und Mehrdimensionale Skalierung24.5. Pfingsten31.5. GV Dr. Gilbert Heise „Marktforschung in der Volkswagen AG“7.6. Marketing-Wirkungsforschung: Regressionsanalyse14.6. Experimentelle Marktforschung: Varianzanalyse21.6. Komplexe Ursachenforschung: Kovarianzstrukturanalyse28.6. Nutzenmessung: Conjoint-Analyse5.7. GV Axel Bichler: Conjoint-Analyse in der Praxis12.7. Klausur
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Agenda
• Wissenschaftstheorie• Wissenschaftliche Sprachregelung• Marktforschung Grundbegriffe• Arten der Datenerhebung
• Messtheorie und Erhebungsverfahren• Messtheoretische Grundlagen• Messtheorie Gütekriterien• Erhebungsverfahren
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Definitionen
Arten
Realdefinition:Bemühen, das “reale Wesen”eines Begriffes auszudrücken.
Nominaldefinition:Reines Gleichsetzen von
sprachlichen Zeichen,Sprachreglung
Analytische Definition:
Realdefinition durch Bedeutungs-analysen:
Welche Designata schreiben die Verwender dem Begriff zu?
Operationale Definition:
besondere Art von Nominaldefinition, bei der das Definiens als Messvorschrift für das Designatum verstanden wird
Operationales Definieren von Begriffen der Marketingtheorie steht im Mittelpunkt der methodischen Vorlesung.
Wissenschaftstheorie
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Wissenschaftliche Sprachregelung
• Meta-Sprache: Sprache über Sprache, z.B. Definitionen
• Definition: Zuordnung eines Terminus zu einem Begriff,der bis dahin durch umständliche Umschreibung(viele Termini mit dahinterliegenden Begriffen)bezeichnet werden musste.
• Syntaktische Ebene: Definiens Menge von Termini ein Terminus Definiendum
• Semantische Ebene:
Menge vonBegriffen ein Begriff
Wissenschaftstheorie
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Definitionen – Fortsetzung
Definiens Definiendum
umschreibende Termini,umständliche sprachlicheKennzeichnung des Designatum
zu definierender Terminus, der alsknappe Kennzeichnung für einenBegriff für das selbe Designatum stehen soll
Beispiele
Ausmaß, in welchemKonsumenten dazu neigen, regelmäßig dieselbe Marke einesProdukts zu kaufen
„Markentreue“
Wissenschaftstheorie
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Es gibt weder wahre noch falsche Definitionen,nur zweckmäßige und unzweckmäßige!
Kriterien:
Geltung / Konsistenz Wie unterschiedlich wird der Terminus verwendet?
Präzision / Operationalität Wie eindeutig ist die Zuordnung Terminus -Designatum?
Gültigkeit / Validität Eigentlich eine Frage nach der Wahrheit - nichtbeantwortbar!Operationale Definitionen können aber empirischversagen.
Fruchtbarkeit Ist der definierte Begriff theoretisch tauglich?Hat er in vielen Zusammenhängen (Theorien)Bedeutung?
Prüfung von Definitionen
Wissenschaftstheorie
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Wissenschaftliche Aussagen
Spekulation Hypothese Gesetz
(zunehmender Reifegrad von Aussagen)
Hypothese = begründete, aber nur mehr oder weniger bewährteAussage
Gesetz = bewährte, nicht widerlegte Hypothese
Theorie = System von konsistent verknüpften Hypothesen
Axiom = für wahr hingenommene Aussage,Ausgangspunkt für logische Aussagen
Theorem = aus einem relativ allgemeinen Aussagensystemabgeleitete relativ spezielle Aussage
Wissenschaftstheorie
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Falsifizieren – Verifizieren
Allsätze(nomologische Aussagen)
Es-gibt-Sätze(Existenz-Aussagen)
Nicht verifizierbarEine einzige konträre Beobachtung reicht, um sie zu falsifizieren.
Falsifizieren: endgültig als falsch erweisenVerifizieren : endgültig als wahr erweisen
Nicht falsifizierbarEine einzige stimmigeBeobachtung reicht, um sie zu verifizieren.
Dass ein Allsatz nicht verifiziert werden kann, heißt nicht, daß die Aussage nicht wahr sein könne. Nur: Die mögliche Wahrheit der Aussage kann nie endgültig bewiesen werden.
Es sollen Aussagen gewonnen werden, die unabhängig von Raum und Zeit Geltungbeanspruchen (nomologische Gestze).
Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.
Wissenschaftstheorie
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Wenn nun aber in einer erfahrungswissenschaftlichen Theorie widerlegbare Aussagen zugelassen, nicht widerlegbare Aussagen verboten sind, dann besteht das Problem darin, wie man an “wahre Aussagen” kommen soll
Um sich angesichts dieser Schwierigkeit dennoch an die Wahrheit heranzutasten, wird als eine Strategie das folgende Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagenempfohlen:
Kromrey H., (1980), “Empirische Sozialforschung”.
Empirischer Test
Bei Falsifikation
erneuter Test
Bei Bestätigung
Umformulierung Verschärfung der Überprüfungsbedingungen
Wissenschaftstheorie
Vorgehen bei der Überprüfung empirischer Aussagen
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BegründungszusammenhangWann ist eine Aussage wertvoll ?
Prüfung Ideale Ausprägung
Logisch z.B. Wahrheitstafeln
Wahrheit
Faktisch
wahr
empirisch(Falsifikations-
versuch)
bewährt(oft geprüft, nie
falsifiziert)
Allgemeinheit
Gehalt
Präzision
Umfang der Wenn-Komponente
keine UND-Verknüpfung
Umfang der Dann-Komponente
keine ODER-Verknüpfung ⇒ quantitativ
Wissenschaftstheorie
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Mit wahren Statistiken lügen: Prüfen Sie mal die LOGISCHE Wahrheit!
“Das Gesundheitsministerium stellt fest, daß es jährlich 163.000 Krebs-Todesfälle gibt. Davon sind 50.000 Raucher. Das sind weniger als 30 Prozent. Der Anteil der Raucher an der Gesamtbevölkerung beträgt nach derselben Quelle 37 Prozent. Die Raucher sind also an den Krebs-Todesfällen weniger beteiligt, als es ihrem Anteil an der Gesamtbevölkerung entspricht.”
Quelle: Spiegel-Interview mit Zigaretten Managern im Zusammenhang mit einer Anti-Raucher-Offensive der Bundesregierung, 05.07.1987
Wissenschaftstheorie
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BegründungszusammenhangAussagenprüfkriterien
Je größer der Prämissengehalt und je kleiner der Konklusionsgehalt, desto weniger empirischer Gehalt der Aussage
Gehalt und Prüfbarkeit:Je gehaltvoller eine Aussage, desto mehr PrüfmöglichkeitenGehaltlose Aussagen (Tautologien) sind nicht prüfbar, immer richtigDaraus folgen die wichtigsten Prüfkriterien von Aussagen:
• Bewährtheit (Wahrheitsnähe)• Gehalt
Gehalt
Prämissen
Allgemeinheit (-)
Konklusion
Präzision (+)
Wissenschaftstheorie
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Aussagenverwendung
Art der Verwendung Wissenschaftlicher Anspruch
Unterhaltung
Beschreibung (deskriptiv)
Erklärung (explikativ)
Vorhersage (prognostisch)
Infragestellen (kritisch)
Handlungsanweisung (präskriptiv)
keiner
Realität abbilden
Grund für Beobachtungen angeben
Künftige Zustände vorhersagen
Aussage durch Falsifikationsprinzip prüfen
Entscheidungen empfehlen
Wissenschaftstheorie
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„Marktforschung“ hat unterschiedliche Bedeutungen
„Entdeckung und Begründung allgemeiner
Aussagen“
Beschreibung von Absatzmöglichkeiten
Wissenschaft
„Tätigkeit eines Marktforschungsinstitutes oder der Mafo-Abteilung“
„Marketingforschung“:Beschreibung, Erklärung und
Prognose von Marketing-Faktoren
Praxis
Forschung
Marktforschung
Eng Weit
Wissenschaftstheorie
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MarktforschungGrundbegriffe 1
Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse
Aber: jede Marktforschung sollte objektivieren / quantifizieren
Feldforschung(Field Research)
Schreibtischforschung(Desk Research)
Quantitative MaFo(objektiv)
„Nasenzähler“
Qualitative MaFo(subjektiv)
„Psychospinner“
Wissenschaftstheorie
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MarktforschungGrundbegriffe 2
S und R: objektiv erfassbarI: i.d.R. nicht direkt objektiv erfassbar, aber operationalisierbar
Objektive Merkmale(registrierbare Daten)
Bsp.: demographische Merkmale
Subjektive Merkmale(operationalisierbar)
Bsp.: psychographischeMerkmale
Problemorientiert: Datenbeschaffung und Datenanalyse
ReaktionStimulus Intervenierende Variable
S I R
Wissenschaftstheorie
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Agenda
• Wissenschaftstheorie• Wissenschaftliche Sprachregelung• Marktforschung Grundbegriffe• Arten der Datenerhebung
• Messtheorie und Erhebungsverfahren• Messtheoretische Grundlagen• Messtheorie Gütekriterien• Erhebungsverfahren
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Indikatoren
1. Die gemessenen Variablen bezeichnet man als Indikatoren (engl. indicator), weil sie anhand beobachtbarer Sachverhalte Hinweise auf das zugrundeliegende theoretische Konstrukt geben, nicht jedoch mit ihm identisch sind
2. Sie werden in einem späteren Schritt zuweilen auch für die Formulierung von Fragen oder Beobachtungselementen verwendet, also zur Entwicklung eines Datenerhebungsinstrumentes
3. Häufig werden mehrere Indikatoren für ein- und dasselbe Konstrukt verwendet. Das ist dann notwendig, wenn das zugrundeliegende Konstrukt mehrdimensional ist und/oder wenn die einzelnen Indikatoren, wie fast immer, fehlerbehaftet sind
4. Dabei ensteht das Problem, wie die verschiedenen Einzelindikatoren wiederum zu einer Meßgröße kombiniert werden können: Typologien, Indizes, Skalen und Tests sind Beispiele für solche Kombinationen
5. Skalierungsmodelle, Cluster und Faktorenanalysen sowie Analysen latenter Klassen sind statistische Verfahren zur Entwicklung und Überprüfung solcher Indikatorenmodelle
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Messtheoretische Grundlagen
Merkmal: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizierenmöchte
Variable: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizierenkann, Operationaldefinitionen des Merkmales
Ausprägung: Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablenzukommt
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Variablen
unabhängig (u.V.) abhängig (a.V.)
exogen endogen
S Stimulus I intervenierend R Reaktion
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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MessenDefinition
Zuordnen von Zeichen zu Objekten so,daß die Relationen unter den Zeichen
den Relationen unter den Objektenentsprechen
Enger (jenseits Sozialwissenschaften):Die Relationen müssen metrisch sein,z.B. Metermaß für Distanzrelationen
Problem Sozialwissenschaften:nicht direkt beobachtbare Konstrukteüber Indikatoren "operationalisieren"
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Systeme nach Variablenanzahl
monovariat
V
I
bivariat
V
I
V
I
multivariat
VI
V I
V IVI
VI
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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MesstheorieTheoretische Annahmen
1. Das Messergebnis setzt sich additiv aus “wahren” Werten und Messfehlern zusammen.
2. Messwiederholungen bewirken Fehlerausgleich. Der Messfehler-Erwartungswert ist Null.
3. Die Messfehlergröße ist unabhängig von der Ausprägung des Messmerkmals.
4. Die Messfehlergröße ist unabhängig vom gemessenen Objekt.
Diese Annahmen sind in der Realität mehr oder weniger stark verletzt
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien. Es ist bestimmbar, welchen metrischen Abstand zwei verschiedene Ausprägungen haben (definierte Abstände)
Beispiel: Merkmal: Preisbewußtsein von Konsumenten Ausprägungen: Punktwerte einer geeichten Skala
Zulässige Transformation: lineare Transformation x’ = a + b . x
4. Rationalniveau
Definition: Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert istBestimmbar: Proportionen
Beispiel: Merkmal: Wiederholungskaufrate einer MarkeAusprägungen: Prozentzahlen zwischen 0 und 100
Zulässige Transformation: linear-homogene Transformation x’ = b . x
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Verallgemeinerung: Cronbachs Alpha = Erwartungswert aller möglichen Splits
Objektivität
Sensitivität
Zuverlässigkeit Validitäts-
kennzeichen
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Zuverlässigkeit (Reliabilität)
Das Standard-Reliabilitätsmaß Cronbachs αist die Verallgemeinerung des Split-Half-Tests:
die durchschnittliche Korrelation je zweier Teilskalenüber alle möglichen Paare von Item-Teilmengen
Test-Retest Parallel-Test Split-Half-Test
Korrelation mit Messungdesselben Indikators zueinem anderen Zeitpunkt
Korrelation mit Messungdurch anerkannten anderenIndikator
Korrelation zwischen zweiTeilmengen (Items) einesMulti-Item-Indikators (Skala)
Voraussetzung: Das Messinstrument besteht aus mehreren Indikatoren (Items)
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Gültigkeit (Validität)
Vorbedingungen für Validität:
• Reliabilität (Zuverlässigkeit):Eine Messung kann nur gültig sein, wenn sie nicht durch “Rauschen” überlagert ist
• Objektivität: Unabhängigkeit des Messergebnisses von der Person des Messenden
• Sensitivität: Trennschärfe des Messinstruments bei kleinen Ausprägungsunterschieden des zu messenden Merkmals
Alle diese Vorbedingungen sind notwendig, aber nicht hinreichend für Validität
Gültigkeit (Validität) ist das Entsprechungsverhältnis von faktisch gemessener Dimension und eigentlich zu messender Dimension. Die unmittelbare Erfassung, der „Beweis“ von Validität einer Messung, ist unmöglich
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Gültigkeit Ersatzkriterien für Validität
• Eindimensionalität: messen verschiedene Maßstäbe, die ein bestimmtes Merkmal messen sollen, auf derselben (d.h. noch nicht: der richtigen!) Dimension?
• Vergleichsgruppenvalidität: nach der Differenzierungsfähigkeit des Messinstruments zwischen Gruppen von Messobjekten, deren kontrastierende Ausprägungen der Messdimension bekannt sind
• Unabhängige-Kriterien-Validität: nach der Übereinstimmung der Messungen mit dem fraglichen Instrument mit Messungen durch ein bekanntermaßen gültiges Instrument
• Konstruktvalidität (⇒ Konvergenz-/Diskriminanzvalidität) : nach der Übereinstimmung der Messergebnisse mit theoretisch zu erwartenden Ergebnissen (nach bereits bewährten Hypothesen)
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Konvergenz- und Diskriminanzvalidität
Konvergenz Diskriminanz
Grad der Übereinstimmung von Messungen eines Konstrukts mit
verschiedenen Methoden
Grad d. Unterschiedlichkeit von Messungen verschiedener Konstruktemit derselben
Methode
Bei gegebener Konvergenzvalidität, z.B. Korrelation der Indikatoren IA1, IA2 = .50müssen die Korrelationen zwischen den unterschiedlichen Konstrukten, A, Bgeringer sein als die zwischen den Indikatoren zum selben Konstrukt, also < .50
A
IA1IA1 IA2
A B
IA1 IA2 IA1IA1 IA2
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Omnibusbefragung
Definition: Regelmäßige Umfragewellen eines Marktforschungs-Instituts in ähnlichen Stichproben zu unterschiedlichen Themen von verschiedenen Auftraggebern
Arten: schriftlich / telefonisch / persönlichz.B. Berlin-Monitor der FfH Berlin
Bewertung: + billig+ schnell+ wenig Auftraggeber-Bias+/- besonders für Monitoring- eingeschränkte Fragenkapazität- nur für oberflächliche Informationen
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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Panelforschung
Definition: regelmäßig wiederholte Messung derselben Variablen bei denselben Erhebungseinheiten
Bewertung:+ Veränderungen nicht nur registrierbar, sondern auch durch
Wanderungen erklärbar+ Stichproben- und Erhebungsfehler gleichen sich im Längsschnitt
aus+ problemloses Einschalten in repräsentative Standardpanels, z.B.
GfK Haushaltspanel+ große informationstechnische Fortschritte (Scanning,
Split-Kabel-TV, Single Source)+/- besonders für Monitoring, kaum für Mafo-Projekte- Probleme der Auswahl und Pflege des Panels- systematische Verzerrungen (over- / underreporting, Lerneffekte)
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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• Erhebungseinheiten: 4.000 bis 10.000 Haushalte, meist geschichtete Zufallsauswahl
• Anbieter: u.a. GfK, Nielsen
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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PanelforschungTrend- vs. Panelanalyse
• Trendanalysen ohne Identität der Untersuchungseinheit • Analogie zum nicht gematchten Experiment• Panelanalysen sind “perfekt gematcht” (Stichprobenfehlerkontrolle
durch Konstanthalten)
Keine Information über Wechsler
Ursachenanalyse durch Informationen über Wechsler
Trendtabelle Periode 1 Periode 2 Kauft A 430 460 Kauft B 570 540
1000 1000
Periode 2 Paneltabelle Kauft A Kauft B
Summe Periode 1
Kauft A 350 80 430 Periode 1
Kauft B 110 460 570
Summe Periode 2
460 540 1.000
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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HandelspanelBerichtsinformationen
• Absatz, Umsatz an Endverbraucher
• Einkäufe von Hersteller / Großhandel
• Lagerbestand und Bevorratungszeit
• Durchschnittsabsatz je Geschäft
• Durchschnittslagerbestand
• Distribution (%führend, %vorrätig)
• dito Warengruppenumsatz-gewichtet
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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• in die Zweimonatszahl gehen also Daten aus 3,5 Monaten ein, aber nur Stichtags-Verkaufspreise• Jahreskosten pro Warengruppe 40 – 100 TDM (Basis: 1.000 Einzelhandelgeschäfte)
Messtheorie und Erhebungsverfahren
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