Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin Tel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de Vorlesung Marketing im Grundstudium Produktpolitik
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Vorlesung Marketing im Grundstudium · Coca Cola 1985 schwerwiegender Fehler (USA) Rezeptur wurde geändert (süßer – milder) Großer Werbeaufwand für New Coke - Umsatzeinbruch
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Prof. Dr. Volker Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-29.922, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität BerlinFachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Vorlesung Marketing im Grundstudium
Produktpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 2
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
ABWL Grundlagen Marketing – Produktpolitik 3
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Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen
Ein Produkt kann sein:
• ein konkretes Objekt• eine Dienstleistung• eine Person• ein Ort• eine Organisation• eine Idee
LeistungsprogrammIst das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc.
Zusammenstellung des Leistungsprogramms
• Bestimmung des Wettbewerbsvorteils (USP/CIA)
• Gestaltung des Produktes
• Komplettierung des Leistungsprogramms
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Ziel der Produktpolitik ist die Entwicklung eines wettbewerbsfähigen Leistungsprogramms
Quelle: Bruhn 1995
Definition von Produktpolitik
Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms zusammenhängen
Ziele der Produktpolitik
Verbesserung der Wettbewerbsposition
Erreichen der Marketingziele (z.B. Umsatz-steigerung, Erhöhung des Marktanteils etc.)
Sicherstellung von Markt- / Preis- oder Qualitätsführerschaft des Unternehmens
Erschließung neuer Kundensegmente
Risikostreuung durch breiteres Sortiment
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Produkt ist etwas, das im Markt angeboten wird, um Zielkunden Nutzen zu verschaffen
Ein Produkt kann sein … Beispiel
ein konkretes, gegenständliches Objekt Auto, Radio, Lebensmittel
eine Dienstleistung Essen im Restaurant, Haarschnitt, Reise
eine Person Kandidat im Wahlkampf
ein Ort Städte, Campingplatz, Mietwohnung
eine Organisation Politische Partei, UNO, Fußballverein
„Ich bin ein Produkt, das jeder will.“Cindy Crawford
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Das Kernprodukt stiftet den Grundnutzen und der ist nicht alles
Quelle: Kotler 1999
Aufbau, Einbau uns Installation
Zusatznutzen
Kernnutzen des Produktes
VerpackungMarkenname
Qualität
Produktdesign
Frei-Haus-Lieferung
und Zahlungs-ziel oder
Teilzahlung
Kunden-dienst und Reparatur-möglich-keiten
Gewährleistung
Kernprodukt
Regelprodukt
Um Servicefunktionen erweitertes Produkt
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Marketing im Grundstudium – Produktpolitik 7
Beispiel: Jeans
ImageIndividualitätdemonstrieren
Experimentierfreudigkeitnach außen tragen
Ästhetische Abgrenzung
Bekleidung
PersönlichkeitunterstreichenIntegration
in eine Clique
Zusatznutzen
Kernnutzen
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Viele Faktoren beeinflussen den Markterfolg des Produkts
Produkt
Verfügbarkeit
Service
Preis
Verpackung
Image Marke
Lebensdauer
Qualität
Form
Erhältlichkeit
Umweltver-träglichkeit
Nutzen
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Vom elementaren Produkt zum ganzheitlichen Leistungsprogramm
Bei der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird aus dem physischen Produkt in drei Schritten das finale Produkt
1. Definition der Einzigartigkeit des Produkts
• Suche nach dem Produktmerkmal, welches das Produkt einzigartig und unverwechselbar macht
• CIA = Verkaufsargument = jene Eigenschaft, die das Produkt von Konkurrenzprodukten unterscheidet
2. Gestaltung des Produktes
• Entscheidungen über Qualität, Verpackung, Design, Marke
3. Erstellung des Leistungsprogramms
• Kundennutzen (siehe auch Regelprodukt) durch weitere, zusätzliche Leistungsmerkmale zu unterstreichen (Liefer- und Zahlungsbedingungen, Garantie, Kundendienst, Hotline etc.)
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Erfolgsentscheidend ist der Competitive Innovation Advantage CIA mit seinen fünf Bedingungen – siehe Einführungsvorlesung
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
Definitionselemente Häufige Fehler
•Unternehmen definieren ihre CIAs nicht
•Keine Konzentration auf wenige deutliche CIAs
•Produktvorteile werden nicht in CIAs übersetzt
•Die Dynamik der CIAs wird verkannt
•CIA Competitive Innovation Advantage
•SCA Strategic Competitive Advantage
•USP Unique Selling Proposition
•KKV Komparativer Konkurrenz-Vorteil
Andere Namen
und von Umfeldeinflüssen nicht untergraben wird.
Eine im Wettbewerb überlegene Leistung, ...
die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft, ...
das vom Kunden auch so wahrgenommen wird, ...
von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt werden kann ...
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Besonderheiten der Produktpolitik im Konsumgütermarketing
Im Konsumgütermarketing werden zwei generelle Produkttypen unterschieden
• High-Involvement-Produkte und Low-Involvement-Produkte
• Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur Informationssuche,
Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung
Die Stärke des Involvements des Konsumenten wird durch mehrere Variablen bestimmt
• Kosten
• Interesse an der Produktkategorie
• Wahrgenommenes Risiko
• Verwendungssituation
• sozialer Prestigewert des Produktes
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Die meisten Produkte werden bei Low-Involvement gekauft
• Charmin beherrscht den US-amerikanischen Markt für Toilettenpapier
• Strategie von P&G: Markteintritt in Europa→ Ziel: Charmin als Synonym für Toilettenpapier
• unterschiedliche "Wisch-und-Weg-Gewohnheiten" von Europäern und Amerikanern
• Dilemma des Toilettenpapierdesigns – Weichheit vs. Reißfestigkeit
• Auf dem deutschen Markt bisher einziges Differenzierungsmerkmal "Mehrlagigkeit"
• P&G 1991 Patent für neue Herstellungsmethode: "Honeycomb Belt"
Ziele und Aufgaben der Produktpolitik
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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• Ziel der Variation: 1. Verteidigung der erreichten Marktposition2. Repositionierung von Produkten
• Wichtig: Modifikation oder Innovation: der Käufer entscheidet
Instrumente der Produktpolitik
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Negativbeispiel Produktvariation
Coca Cola
1985 schwerwiegender Fehler (USA)Rezeptur wurde geändert (süßer – milder)Großer Werbeaufwand für New Coke
- Umsatzeinbruch- Beschwerdebriefe- Protestaktionen- Forderung: zurück zur alten Rezeptur
Nach 2 Monaten: Coca Cola kehrte zur alten Rezeptur (Coke Classic) zurück
Problem: Verdeckte Geschmackstest- überwiegende Zahl der Probanden fanden die neue Rezeptur besser als
Pepsi- Tiefe emotionale Bindung der Verbraucher wurde verkannt, der
Symbolgehalt war wichtiger
Es wurde nicht richtig getestet (!) → Wie reagiert der Verbraucher.
Instrumente der Produktpolitik
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Produktinnovation bedeutet „neu für den Markt und/oder die Firma“
Marktneuheiten
prinzipiell neue Problemlösung es wird entweder eine Aufgabe auf eine völlig neue Art
und Weise gelöst (z.B. Taschenrechner gegenüber Rechenschieber),
oder ein Bedürfnis befriedigt, für das es bisher keine entsprechende Produktkategorie gab (Videorecorder als Unterhaltungselektronik im Haushalt)
Innovation kann für bestehende Märkte (Differenzierung) aber auch für neue Märkte (Diversifikation) entwickelt werden
Unternehmens-neuheiten
solche Neuheiten, die sich in verbesserten Eigenschaften von bereits am Markt befindlichen Produkten unterscheiden und in dieser Form vom eigenen Unternehmen bisher nicht produziert wurden
Instrumente der Produktpolitik
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Produktdifferenzierung ist Produktentwicklung in bestehenden Märkten, so dass mehr Varianten (für verschiedene Segmente) zur Verfügung stehen
Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, durch die bisherige Produkte im Markt ergänzt werden
Modifikation eines Produktes, so dass neben das (oder alternativ zum ursprünglichen) Produkt ein abgewandeltes Modell tritt, z.B.:
• kleinere / größere Verpackungseinheiten (siehe auch Variation)• exklusivere / einfachere Produktausstattungen• Zweitmarken für bestimmte Vertriebsschienen etc.
• Beispiel: verschiedene Modelle eines Fahrzeuges (Motoren, Aufbauten, länderspezifische Lichtanlage, etc.)
Instrumente der Produktpolitik
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Beispiel Produktdifferenzierung
1973 Pampers Markteinführung in Deutschland 1987 Ultra-Technologie macht die Windel dünner und besser 1989 Pampers Boy/Girl1992 Pampers Phases die richtige Windel für jede Entwicklungsstufe 1993 Pampers Trainers Trainingshöschen zum Sauberwerden 1994 Pampers Baby Dry und Pampers Ultra Thin Stretch1995 Pampers Newborn, Pampers Baby Dry Plus, Pampers Premiums und Pampers Baby-
Feuchttücher1996 Pampers Extra Large1998 Pampers Baby Dry Extra Unisex und Pampers Premiums Lotion Care Unisex1999 Pampers Playtimes, Pampers Premiums Cottonlike und Pampers Baby Dry Airsoft2000 Pampers Premiums Extra Comfort, Pampers Baby Dry Air Plus, Pampers Playtimes
und Pampers Sensitive Feuchttücher2001 Pampers Sunnies Swim Pants, Pampers New Baby mit Total Care, Pampers Active Fit
und Pampers Easy Up Pants
Instrumente der Produktpolitik
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Produktdiversifikation bedeutet Ausbrechen in benachbarte oder weit abgelegene Aktionsfelder
Diversifikation
Ausweitung des Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, nur in lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungen
horizontale Diversifikation auf der gleichen Wirtschaftsstufe- z.B. Autohersteller stellt zukünftig auch Motorräder her
vertikale Diversifikation auf verschiedenen Wirtschaftsstufen- Rückwärtsintegration, z.B. Autohersteller produziert zukünftig Reifen- Vorwärtsintegration, z.B. Autohersteller gründet Verkaufsniederlassung
laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zu bestehenden Wirtschaftsstufen)- z.B. Dr. Oetker Puddingpulver und Schiffe
Instrumente der Produktpolitik
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Die Produkteliminierung ist die Aussonderung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien, die nicht mehr die Unternehmensziele unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen
Entscheidungskriterien für die Eliminierung sind:quantitativ:
• sinkender Gewinn, Deckungsbeitrag• sinkender Umsatz• steigende Kosten• Degenerationsphase im PLZ (siehe auch VL 3)• Störungen im Produktionsablauf
qualitativ:• sinkender Bekanntheitsgrad• negatives Produktimage• Kundenverhaltensänderungen• Produkt ist überaltert• behaftet mit Umweltschutz-Risiko
• die Folgewirkungen müssen berücksichtigt werden
Instrumente der Produktpolitik
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Die Quellen für Ideen liegen sowohl im als auch außerhalb vom Unternehmen
unternehmensinterne Quellen
Kundendienstberichte Kundenanfragen Kundenbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen F & E – Ergebnisse Befragung des Außendienstes
unternehmensexterne Quellen
Befragungen Beobachtung der Konkurrenz Veröffentlichungen Erfinder, Lizenzgeber,
Patentämter Forschungsinstitute
Planung neuer Produkte
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1 % der Ideen kommen aus Kreativsitzungen, 4% vom Arbeitsplatz, 28% „aus dem Wald“
Quelle: Berth, Kienbaum, Untersuchung von 116 Unternehmen und 2000 innovativen Ideen, 1993
Fahrt zum Büro / auf Geschäftsreise
100%
anderswo Ferien, Reisen
In der Natur (Wandern u.a.m.)
Freizeitsport / Verein
Zuhause beim Fernsehen, Essen, Hobby
in der Firma
4% am Arbeitsplatz
1 % bei Kreativtechniken3% in der Firmenpause
10% in langweiligen Meetings
6% in interessanten Meetings
Von 100 Ideen entstehen 24 in der Firma und 76 außerhalb der Firma
Planung neuer Produkte
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Was ist Kreativität?
Quelle: Geschka (unveröff.), 1995
Planung neuer Produkte
Kreatives Denken bedeutet Ausbrechen aus verfestigten Denkmustern
Kreativität ist die Fähigkeit, neue nützliche Ideen als Reaktion auf Herausforderungen, Probleme oder Bedürfnisse hervorzubringen
Eine kreative Leistung ist in der Regel eine Neukombination vorhandenen Wissens
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Elemente von Kreativitätstechniken
Intuitiv Systematisch-analytisch
• wechselseitige Assoziation
• Analogiebildung
• spontane Eingebung
• systematische Aufteilung / Ordnung der Problemelemente
• Kombination der Lösungselemente
• Variation der Lösungselemente
• Gezielte Lenkung der Denkvorgänge
Planung neuer Produkte
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Emotionale, kognitive und kommunikative Kreativitätshemmnissesind Ansatzpunkte von Kreativitätstechniken zu ihrer Überwindung
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Ideenproduktion ist schön und gut, Ideenselektion noch wichtiger
Falsche oder verzerrte Ideenselektion(Auswahl der umzusetzenden Idee)
hat wegen der Folge- und Opportunitätskostendrastischere betriebswirtschaftliche Konsequenzen
als suboptimale Ideenproduktion
Sehr häufiger Innovationsfehler
Planung neuer Produkte
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Adopter
2,5% 13,5% 34% 34% 16%Adoptionszeit
Die Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Neuartigkeit in einer sozialen Einheit
Diffusion von Produkten
Diffusionsverlauf: Zahl der Übernehmer/Adopter im Zeitablauf (Phaseneinteilung)
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Die Determinanten der Diffusion
Erklärung der Diffusion
Zeitverteilter, verzögerter, mehrstufiger Kommunikationsprozess an dem teilnehmen:
• Anbieter• Meinungsführer• Diffusionsagenten• Adoptoren (Innovatoren bis
undogmatisch, oft Meinungsführer kontaktfreudig, kommunikativ, lesefreudig, großzügig selbstbewusst, wenig abhängig von sozialen Normen modebewusst, mobil, Intensivverwender sozial höhergestellt
Eigenschaften von Innovatoren und frühen Übernehmern
Diffusion von Produkten
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Diffusionstheoretische Hypothesen:Eigenschaften von Innovatoren und Determinanten der Diffusion
Software
Auto
Bluray-Player
• Kompatibilität, Anpassung an Verwendereigenschaften• Probiermöglichkeit, Möglichkeit wieder auszusteigen• Risikobegrenzung, Kostenbegrenzung• Informationsverfügbarkeit• Verbesserung (im Gegensatz zu Abkehr von alter Lösung)
Je stärker eine Norm in einer sozialen Gruppe ausgeprägt ist, desto höher ist der Widerstand gegen eine ihr widersprechende Innovation.
Ökoprodukte
Alkoholfreies Bier
Light-Produkte
Je mehr eine Innovation den Überzeugungen, Gewohnheiten und Normen der Zielgruppe entspricht, desto höher ist die Adoptionswahrscheinlichkeit.
Hypothese
Hypothese
Produkteigenschaften, die die Diffusion beschleunigen Beispiele
Beispiele
Diffusion von Produkten
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Agenda
• Ziele und Aufgaben der Produktpolitik• Produktmanagement• Instrumente der Produktpolitik• Planung neuer Produkte• Diffusion von Produkten• Markenpolitik
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Ein Markenartikel ist das Versprechen, auf Kundennutzen gerichtete Leistungen standardisiert in stets gleicher Qualität anzubieten
• „Die Marke ist ein kraft Eintragung in die Zeichenrolle geschütztes Zeichen, das einem Unternehmen dazu dient, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Waren.., von gleichartigen Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Warenzeichengesetz)
• Das Markenzeichen (brand mark) ist jener Teil einer Marke, der bildhaft-visuell wahrgenommen wird
- z.B. Niere von BMW (stilisierter Propellerkreis), Apfel von Apple
• Der Markenname (brand name) ist jener Teil einer Marke, der verbal wiedergegeben werden kann
- z.B. BMW, Pampers, Coca Cola
Marke
Markenpolitik
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• Einzelmarken (jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke vertrieben)– z.B. Ferrero mit Nutella, Giotto, Duplo, Hanuta
• Mehrmarken (mehr als eine Marke im selben Produktbereich)– z.B. Philip Morris mit Marlboro, L&M, Chesterfield, f6, uvm.
• Markenfamilien (verwandte Produkte unter Markennamen ohne Bezug auf Unternehmen)– z.B. Nivea von Beiersdorf
• Dachmarken / Firmenmarken– z.B. Daimler, Siemens, Microsoft
Markenstrategien
Markenpolitik
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Beispiel Dachmarke: WORLD OF TUI
Neue Wort-Bildmarke: Lächeln als ...
Erkennungszeichen globale Art der Verständigungweltweite Klammer: gemeinsames Qualitätssiegel
strategisch bedeutende Marken ("aligned brands"):- HAPAG LLOYD- BRITANNIA
Aktionsmarken („non-endorsed brands“): - 1,2 FLY
- HLX
flankierende Marken ("endorsed brands"):HAPAG LLOYD / BRITANNIA ROBINSON /AIRTOURS / FIRST
Markenpolitik
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Beim Markentransfer wird versucht, ein bestehendes positives Markenimage auf neue Produkte zu übertragen
• Aufwand für Penetration und Aufbau für Markenimage für eine neue Marke• Kostenreduktion• Verkürzung der Zeit für die Durchsetzung neuer Marken und für Erschließung
1. Übertragung des Markennamens auf ein neu in ein Sortiment aufgenommenes Produkt, das in engem Problemlösungszusammenhang mit bisherigem Markenprodukt steht
• z.B. Odol von Mundwasser auf Kaugummi2. Übertragung des Markennamens auf Produkte völlig anderer Leistungsbereiche
• z.B. Marlboro von Zigaretten auf Reisen• z.B. Camel von Zigaretten auf Kleidung