vol1_MarketingOnline

7/26/2019 vol1_MarketingOnline

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Buscadores: la clavede tu negocioen Internet02Vol.

Otras soluciones onlinepara

tu empresa04Vol.

Marketing onlinecon Google03Vol.


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Manual de Marketing Online

Google Spain S.L.

Edita: Google Spain S.L.

Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid

Primera Edicin: Noviembre 2008

Depsito legal: TO-0754-2008

Entidades colaboradoras:

Red.es

Camerpyme

Co-autores: Ral de la Torre

Jorge Ramos

Fernando Polo (Domestika)

Revisin lingstica: Nakom Traductores

Diseo portada e interiores: Publicis Dialog

Imprime: Unidad Editorial

Impreso en Espaa Printed in Spain

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico,mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Este vol

que ofre

empresa

en Inter

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3/30

3

1.1 Qu ventajas ofrece Internet 10

1.2 Cmo responde la empresa espaolaa las posibilidades de Internet 13

1.3 A qu consumidor se dirigen las empresas 23

1.4 Cules son las claves de una buena presencia en Internet 30

1.5 De qu ayudas pueden beneficiarse las empresas 34

2.1. Tcnicas de promocin y venta

por Internet enfocadas a pymes 44

2.2. Medicin de resultados 48

Todavamero platil a otr

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informacin.

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4/30

4|Manual de Marketing Online 5

De igual manera que hoy en da es impensable que exista un negocio sin electricidad, telfono

o sin ni siquiera un folleto informativo que d a conocer sus productos o servicios, es difcil

concebir que esta misma empresa no est presente en un medio por el que transitan en Espaa

alrededor de 20 millones de usuarios1y ms de mil millones en todo el mundo2. Una plataforma

esencial para abrir las fronteras de un negocio local, nacional o incluso internacionalmente,

tanto en pocas de bonanza econmica como en periodos de incertidumbre econmica, donde la

bsqueda de servicios de calidad al mejor precio est a la orden del da.

La nueva economa exige, cada vez ms, tener un control absoluto sobre los resultados que se

obtienen y sacar el mximo partido a nuestras inversiones. Y es aqu donde el marketing online

ofrece, sin lugar a dudas, la mejor solucin: gracias a la tecnologa es posible medir las acciones

de publicidad al milmetro, focalizar al mximo sus campaas, alcanzar nuevos nichos y llegar

directamente a ese usuario final interesado en el producto que cada empresa puede ofrecer.Para hacer frente a este reto, utilizar los medios tradicionales ya no es suficiente. Las sinergias

publicitarias son esenciales ya que, hoy en da, los usuarios ven la televisin, escuchan la radio,

leen los peridicos y acceden a Internet, cada vez en mayor medida. Por lo tanto, si queremos

desarrollar nuestro negocio, hay que estar all donde los usuarios estn.

Internet est marcando el presente y el futuro de la economa y de las empresas en todo el mundo.

Su desarrollo est abriendo fronteras y oportunidades antes impensables y que, sin duda, hay

que aprovechar. Si no convertimos a la Red en una parte central de nuestro negocio estaremos

perdiendo claras oportunidades, no slo de crecimiento sino de permanecer en el negocio.

Con la ayuda de Red.es y Camerpyme hemos hecho posible que esta gua bsica de marketing on-

line, la primera que se edita con estas caractersticas en Espaa, explique de una manera sencilla

e intuitiva la importancia de estar en Internet. Nuestro objetivo es derribar cualquier barrera que

pudiera existir hasta el momento e invitar a las empresas a adentrarse en el mund o de la Red

descubrindoles todas las posibilidades que sta les brinda. A lo largo de estos cuatro volmenes,

el usuario ir aprendiendo, mediante claros ejemplos y de manera muy prctica, a sacar el mayor

partido al marketing online. Bienvenidos al maravilloso y fascinante mundo digital.

Javier Rodrguez ZapateroDirector General de Google Espaa

1 Observatorio Red.es. Informe Panel de hogares XVII oleada julio-septiembre de 2007

2 Segn la International Telecommunications Union (organismo de la ONU), en marzo de 2008, 1.400 millones de personas tenan acceso a Internet.

Las Tecnolog

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Estas accion

con el fomen

veremos los


5/30


industria TIC est dando. As, como buen ejemplo de colaboracin entre el mbito pblico y el

mbito privado me complace especialmente prologar este manual desarrollado conjuntamente

entre Google, Camerpyme y red.es.

A travs de las nuevas tecnologas, todas las empresas espaolas pueden ampliar su negocio:

aprovechando la pequea inversin que supone la creacin de una pgina web, los empresarios

pueden acceder a nuevos clientes de otros lugares y con diferentes horarios y, por tanto,

ampliar sus ventas y su facturacin de manera significativa. Las cifras oficiales as lo muestran:

entre 2004 y 2006, el nmero de empresas que venden por Internet se ha incrementado en un

75%, mientras que las ventas online lo ha hecho en un 92%. El contenido de esta publicacin

ofrece las pautas necesarias para que muchas pequeas y medianas empresas espaolas pue-

dan ampliar su presencia digital en la Red y aumentar su negocio a travs de la herramienta

ms potente que existe hoy en da: Internet; una herramienta que ya est, adems, al alcancede todos, sin excepcin.

Para ello, la siguiente publicacin incluye modelos de desarrollo y ejemplos prcticos a seguir

para optimizar la presencia de las empresas en Internet. Muchas empresas estn obteniendo

ya los beneficios de adaptarse a los nuevos paradigmas, a los nuevos entornos, en lugar de

oponerse a ellos. Estoy convencido de que se aplicarn nuevas prcticas empresariales a todos

los sectores y a todo tipo de empresa, independientemente de su tamao. Gracias al esfuerzo de

todos, cada vez est ms cerca el objetivo compartido de progreso y desarrollo de una sociedad

mejor y ms productiva.

Sebastin MurielDirector General de red.es

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espaolas pu


6/308|Manual de Marketing Online 9

Sin embargo, todava me encuentro con presidentes y d

empresa que creen que Internet es una distraccin y que n

invertir seriamente en su potencial. Es una situacin sim

las empresas que hicieron caso omiso del potencial de ot

revolucionarios como la automatizacin industrial. El c

comportamiento del consumidor es un fenmeno de suma i

Tanto es as, que en el futuro el hecho de haber adoptado

marcar la diferencia entre las empresas que tienen xi

han fracasado.

En Espaa, y segn datos ofrecidos por red.es en

periodo julio-septiembre de 2007, existan 6,7 millones

conectados a Internet (42% del total). Ms de 20 m

espaoles de 15 o ms aos, 53,5% de la poblacin, ha la Red en alguna ocasin. En cuanto al comercio

Forrester seala que en el segundo trimestre de 2007 la

Internet suponan un 2% del total de ventas totales co

medio por comprador de 881.

Gracias a Internet, los consumidores cuentan con un

posibilidades mucho ms amplio a la hora de buscar los

servicios que respondan a sus necesidades. Cada vez m

se estn beneficiando de lo que se ha denominado la Larga

Tail) el cambio del antiguo mercado de masas al nuemercados, representados por la cabeza y la cola de la cono

de distribucin estadstica.

Pero lo ms importante es que los costes de marketing y de

de clientes tambin han cado drsticamente, perm

las pequeas y medianas empresas puedan compe

multinacionales. Hace poco tiempo esto habra sido impo

el espacio publicitario en los peridicos nacionales o en

estaba fuera de su alcance y los anuncios locales en

amarillas o peridicos regionales slo atraan clientes

revistas especializadas, debido a su naturaleza, estaban

un grupo reducido de lectores.

Internet y, en particular, los motores de bsqueda, han

cambio en las reglas del juego. Hoy en da cualquier em

conectar con el tipo de mercado que le interesa, entre los

Internet representa una comunidad de ms de mil millones de

personas conectadas entre s y ofrece oportunidades sin precedentes.

Es la mayor red de informacin, comunicacin y distribucin delmundo en la actualidad y, para aprovechar su potencial al mximo, las

empresas necesitan adaptarse y redefinir su estrategia de negocio.

Hace tan slo unos aos, Internet era para aqullos que entendan

de ordenadores. Hoy en da, los usuarios pasan hasta siete horas

de su tiempo libre a la semana en la Red, el doble del tiempo que

pasan leyendo el peridico. Los adolescentes pasan ms tiempo en

Internet que viendo la televisin. Internet ha cambiado radicalmente

la forma en que utilizamos los medios de comunicacin: para muchas

personas se ha convertido en su fuente principal de informacin y

entretenimiento.

Tomemos como ejemplo la industria de la msica. El ao pasado, laventa de CDs en el Reino Unido disminuy un 11%. Esto no significa

que la gente haya dejado de escuchar msica, lo que ha cambiado

es la forma en que se accede a ella. iTunes, una empresa que no

exista hace cinco aos, vendi, el da de Navidad exclusivamente, 20

millones de canciones en todo el mundo. La gente prefiere no pagar 18

euros por un CD cuando puede comprar las dos o tres canciones que le

gustan por 99 cntimos. Por lo tanto, no es de extraar que HMV, por

ejemplo, haya decidido instalar zonas de Internet en sus tiendas.

Se est produciendo una revolucin econmica, un cambio tan radical e irreversible como latransformacin industrial de finales del siglo XVIII y principios del XIX. El hilo conductor es Internet,

un motor de crecimiento econmico cuya potencia est aumentando constantemente.



El llamado negocio electrnico es ya una realidad. Con msde 22 millones de usuarios en 20071(cerca de la mitad de lapoblacin espaola) y un volumen de comercio electrnicode 4.250 millones de euros2, Internet se ha convertido en unatecnologa de uso comn en todos los mbitos y en un importantecanal de compraventa. Los consumidores la utilizan para buscarinformacin sobre productos y servicios y para realizar compras.Y, aunque el comercio electrnico en Espaa sufre un importante

retraso respecto a otros pases de su entorno europeo, sucrecimiento es constante e imparable. El aumento del nmero dee-consumidores y su perfil (en general, con una mayor capacidadde consumo) hacen que las empresas, de cualquier tamao ysector, deban considerar Internet como un canal ineludible paraacceder a sus clientes. debera ser unacuestin como : no es tanto una opcincomo una necesidad.

Los beneficios de la integracin de las Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones (TIC) en lasempresas y, en concreto, de Internet, estn ya lo suficientemente contrastados como para que el riesgo de ladecisin sea mnimo. Es cierto que la adopcin de las TIC supone, a medio plazo, una inevitable transformacinde la propia empresa; pero tambin es cierto que dicha transformacin repercute positivamente en la mejora dela productividad y en la competitividad. Entre las , destacan:

La posibilidad de reducir de forma considerable determinados costes de proceso y de gestin.

La optimizacin de los procesos de toma de decisin, sobre todo en mbitos como la gestin

de las compras, la nanciacin y los canales de distribucin.

La apertura de nuevas vas comerciales con costes signicativamente inferiores a los existentes hasta

el momento.

1 Poblacin de ms de 10 aos de edad. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.

2 Volumen de comercio electrnico minorista (B2C) en 2007. Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI.

El usuario de Internet fija sus preferencias y tieofertas o productos masivos.frmulas tradicionales de venta encuentran dificomercial ya no es quien llama a la puerta deel que accede a los negocios con un solo clic dlas pymes cuentan hoy con las mejores oportucapacidad de adaptacin frente a las grandes pequeo sino el de o , lo

Para cualquier empresa, tener presencia en Inmercado ms grande y global, muy medible e

recurren cada vez ms compaas para dar a

Cules son estas ventajas para la en tiempo real. A tra

informacin que ofrecen a sus clientes y prov

Internet permite a las emdel da, en todos los pases del mundo, aumey superando las barreras tpicas de un mercadeslocalizacin de las ventas. El mercado se h

consumidores genera un descenso en lassin presencia en Internet. Manteniendo ase aumenta considerablemente la posibilpuede, adems, optimizar la gestin y ent

. L

obtener a travs de otros medios. La comunicpublicidad para cualquier negocio. Internet pedifusin de informacin a la base de clientes.

. Gracias al usocliente y la logstica de los pedidos, adems dtraducen en un incremento en la calidad de l

La interacinformacin sobre la demanda de productos y



como factor diferencial frente a la competencia. La imagen de modernidad, competitividady la credibilidad de las pymes aumentan al tener una presencia y una imagen profesional en Internet.

La pequea empresa no suele disponerdel presupuesto de publicidad necesario para aparecer en los medios tradicionales. Internet facilita el acceso a losconsumidores sin grandes presupuestos y con una inversin adecuada a las posibilidades de cada empresa. Lainversin para tener una buena presencia en Internet es baja y los beneficios son inmediatos.

Internet ofrece un grado de segmentacin de los clientes potenciales muy elevado.As, permite que se muestren anuncios de productos o servicios slo cuando hay usuarios que los estn buscando.Adems, las campaas de marketing online permiten pagar slo por los usuarios que han visitado el sito web. Tambinse puede controlar de manera muy precisa en qu zonas geogrficas se quieren mostrar los anuncios, a qu horas delda, para qu palabras o conceptos clave y en qu tipo de pginas.

. Los resultados de la inversin realizada en campaas de promocin online se puedencuantificar de forma ms fcil y efectiva que las acciones de publicidad y comunicacin en medios tradicionales, yase trate de impactos publicitarios, de contactos generados o de ventas efectuadas. Adems, mediante el anlisis delas visitas recibidas y del comportamiento del usuario, se puede conocer mejor al cliente potencial y descubrir quproductos o servicios funcionan mejor o peor.

El medio online es connatural a la pequea empresa, quetradicionalmente no tena acceso a las inversiones necesariaspara publicitarse y vender en medios tradicionales. El controldel medio es absoluto y permite gestionar las relaciones con losclientes, potenciales y reales, de forma sencilla y asequible.

Todo ello unido al incremento del nmero de internautas enEspaa, hace de la Red un canal perfecto para vender ms y,

sobre todo, mejor.

1.2.1

El nmCentracualesy el 6%

Dentromenoremple

La peculiar configuracin del tejido empresarialos factores principales que explica el grado deComunicaciones en el sector empresarial, tal c

3 Fuente: ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y


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Esta radiografa de las empresas espaolas pone de m anifiesto su reducido tamao: slo el 6% d e las compaastiene 10 o ms empleados. Hablar de microempresas es hablar, en general, de organizaciones con mayordificultad de acceso a las nuevas tecnologas, de ms difcil sensibilizacin, con mayor aversin al riesgo y menorcapacidad de inversin. Para ver en detalle la situacin actual de la incorporacin a la Sociedad de la Informacinde las empresas en Espaa, realizaremos un anlisis progresivo que mida los diferentes niveles de integracin delas nuevas tecnologas. Este anlisis har especial hincapi en las microempresas, ya que suponen la inmensamayora de las empresas en Espaa y son, en general, las menos avanzadas desde el punto de vista tecnolgico.

1.2.2 Adopcin de las nuevas tecnologasde la informacin

A efectos de anlisis, y con el riesgo de caer en ciertasimplificacin, se pueden establecer tres estados generales deintegracin de las nuevas tecnologas y, en particular, de Internet:infraestructura y conectividad, presencia en Internety dinamizacin. Este anlisis puede ser de utilidad para evaluaren qu fase se encuentra tu empresa, y conocer as cules sonlos siguientes pasos para lograr que tu negocio est presente enInternet.

El primer nivel de integracin requiere la disponibilidad de una bsica que pueda conectarse ala Red, es decir, terminales o dispositivos aptos para incorporarse a la economa digital. En funcin del tamao ydel negocio de la empresa, dicha infraestructura podr consistir en, por ejemplo, un simple ordenador personalo una red local con algunos puestos de trabajo, dispositivos mviles, etc. Segn datos del INE 4el 98,11% de lasempresas de 10 o ms trabajadores disponen de ordenadores. La misma fuente seala que, en el caso de las

empresas de menos de 10 trabajadores, el dato correspondiente es del 61,22%. Aunque todava deba hacerseun esfuerzo para incrementar este indicador, es notorio que la evolucin del mismo viene siendo positiva de unmodo relevante en los ltimos aos y que esta etapa est suficientemente consolidada en la empresa espaola.

Otro aspecto importante es la a Internet. A nivel empresarial se considera imprescindible disponerde una conexin de banda ancha, sea cual sea la tecnologa sobre la que se base. Las caractersticas deuna conexin permanente con una capacidad gil de transmisin y recepcin de cantidades importantes deinformacin son esenciales para plantear el reto de la transformacin empresarial de la microempresa.

4 Encuesta de uso de TIC y Comercio Electrnico (CE) en las empresas 2006-2007, Instituto Nacional de Estadstica.

Cabe destacar el importante paso dado en los mediante banda ancha ha subido en casi 18 pclaramente que la conexin a Internet requiersiguen debatiendo cuestiones referidas al precempresarial es clara. Sin embargo, no podemoequipos informticos y, por tanto, tampoco tie1.500.000 empresas no disponen de servicios

Con respecto a la UE, y segn Eurostat, si bien

respecto al acceso a Internet, en lo referente ade Europa y 13 puntos por encima de la medi

A concomo

5 Fuente: ONTSI con datos de DIRCE 2007


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Presentacin de la empresa y/o sus produc

Acceso a catlogo de productos y listas de prec

Provisin de servicios posve

Personalizacin del sitio para clientes habitua

Aplicaciones/herramientas definidas para el nego

Distribucin de productos digita

La presencia de las empresas espaolas en laCuando realiza transacciones comerciales onlmenor medida, para vender a los consumidoreque ms xito tienen en Internet.

8 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007


Empresas - 10 o ms e

Empresas - menos de

Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y

El segundo paso para la incorporacin de la microempresa a la Sociedad de la Informacin es el deen Internet, lo que en esencia se traduce por tener un sitio web propio que adems cumpla unos determinadosestndares de calidad corporativa. En este mbito, el esfuerzo pendiente es muy importante, como vemos en elsiguiente grfico.

En trminos globales, . Adems, cuntos deestos sitios web satisfacen los niveles de calidad exigibles a una presencia corporativa? Si se aplicaran filtroscualitativos, los datos empeoraran de modo sustancial.

Sobre los sitios web corporativos, cabe tambin preguntarse qu finalidad dan las empresas a su presencia enla Red. Como muestra el siguiente grfico, las empresas utilizan su sitio web, mayoritariamente, como medio depresentacin de la propia empresa y, en menor medida, para mostrar catlogos de servicios y productos y listasde precios. El porcentaje de las que aprovechan el potencial de la Web para comercializar productos online esan marginal.


7 Fuente: Eurostat (datos UE27 y UE15 de 2007).


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Disponer de presencia en Internet no significa nicamente disponer de un sitio web. Es necesariodicha presencia en la Red mediante una actualizacin permanente de los contenidos. Supone tambin utilizarel sitio web en la comunicacin interna y externa de la empresa, integrarlo en la estrategia administrativa ycomercial de la empresa, formar a los empleados e involucrarlos en el desarrollo del mismo, hacerlo visible enlos buscadores, etc. Como muestran los datos, todava hay mucho por hacer en lo que a la actualizacin de laspginas web empresariales se refiere.

Son dos los factores principales que explican esta baja tasa de actualizacin:

. Incentivadas mediante alguna actuacin de apoyo o,simplemente, presionadas por la competencia, muchas empresas dan el paso para tener un sitioweb, pero una vez cubierto ese primer paso, ya no se sienten presionadas. Consideran que estnen Internet y no son conscientes de que si esa presencia no se actualiza acaba produciendoefectos incluso negativos (qu opina un potencial cliente cuando ve que la informacin ms actuales de hace cuatro o cinco aos?).

. Muchas empresas dependen delproveedor de servicios que dise el sitio web p ara cualquier actualizacin de la informacin.Es muy importante que el sitio web de una empresa disponga, desde su diseo inicial, de unaherramienta de actualizacin autnoma, que no requiera de conocimientos especializados y quedependa nicamente de la empresa titular.

Como indicbamos,

10 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.

Base: Empresas de 10 o ms empleados con Internet y pgina web

Como hemos visto en este apartado, la situacies, en trminos generales, muy mejorable. Corazonablemente positiva; en el mbito de conesituacin aceptable y de evolucin positiva. Siespaola se encuentra en un estado todava ininexistente en trminos absolutos y, en un nmrequerimientos de calidad exigible. En consectienen an un desarrollo bastante bsico, sin r

El uso de las TIC en las empresas es un factory su competitividad, y aunque la evolucin es cules son los factores que frenan la entrada

11 Fuente: Red.es a partir de datos del INE 2007.


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Salvador M. SurezDirector de RelacionesInstitucionales de Camerpyme

Debemos tratar de llegar con nuestros esfuerzos de difusin al

colectivo empresarial ms importante de nuestro pas, es decir,

la pyme o lo que se ajustara ms a la realidad, la micropyme.

No debemos olvidar que, en la actualidad, el 79,3%* de nuestras

empresas cuentan con dos trabajadores o menos y slo el 2,7%

de las compaas tiene ms de 20 trabajadores (el 5,5% si se

excluye a las sociedades sin empleados)

Tampoco debemos pretender formar a nuestros empresarios como

expertos en Tecnologa, sino transmitirles los beneficios reales

que ofrece la incorporacin de las Tecnologas de la Informacin

y Comunicacin (TIC) en sus negocios.

En todas nuestras comunicaciones debemos evitar el uso

de lenguajes tcnicos o anglicismos, ya que se puede

hablar perfectamente de Tecnologa con un lenguaje claro y

comprensible.

Despus de siete aos el entorno, afortunadamente, ha cambiado

mucho, y ya la mayora de nuestros empresarios estn concienciados

de la mejora competitiva que supone la incorporacin de las TIC

como un elemento ms del negocio integrado en los procesos

normales de la empresa.

No quiero terminar sin hablar de realidades como el programa

Maspyme, presente en 45 Cmaras de Comercio y que ha incorporado

a ms de 4.000 autnomos y micropymes, logrando que muchas de

ellas ya estn comercializando sus productos y servicios en la Red.

Aunque las empresas espaolas todava tienen un largo camino por

recorrer, estamos ante una magnfica oportunidad para dar el paso

con garantas. Permtannos acompaarles en este proceso.

Antes de escribir estas lneas he estado ojeando artculos del ya muy lejano 2.001 (ao del pinchazo

de la burbuja tecnolgica en Espaa) relacionados con las pymes e Internet, ya que soy de los quepiensan que es bueno recordar el pasado para mejorar las acciones del presente y estoy convencidode que merece la pena comentar algunos aspectos de lo aprendido entonces:

Base: m

1.2.3

Como para sest lePor qposibiporqueConslos fac

Tal vez puedas sentirte identificado con algunque esta reflexin te ayude a superar estas ba

La mayora de los empresarios que no disponeinvertir en las nuevas tecnologas para su negoencuesta en la que se pregunt a una muestra

12 Fuente: ONTSI a partir de los datos del INE 2007.


13/30


Como vemos, la falta de informacin y sensibilizacin acerca de las posibilidades reales que ofrecen las TIC a lasempresas constituye una de las principales barreras, seguramente la ms importante, para la implementacin dela Red en el mbito empresarial. Las empresas no niegan que, en trminos generales, las T IC sean interesanteso tiles; pero matizan que, a ellas, en su negocio, no pueden aportarles gran cosa. Por tanto, el primer retoconsiste en sensibilizar a los empresarios, transmitiendo con claridad las opor tunidades que ofrecen las TIC,independientemente del sector y del tamao de la empresa.

Las dems barreras de entrada son de mucho menor peso en las microempresas: subsisten algunos pocoselementos de desconfianza o dudas sobre la seguridad d e las transacciones, cierta preocupacin por la nodisponibilidad de recursos humanos cualificados ante la aparente complejidad de los sistemas, y una relativapercepcin de costes altos o, al menos, de inversin difcil de rentabilizar. Paradjicamente, las empresas nomencionan directamente a los potenciales clientes como un factor ni positivo ni negativo que influya ensu decisin de adoptar las TIC, pero seguramente los empresarios se animaran a utilizar la Red con finescomerciales si conocieran mejor el gran mercado que representan sus usuarios.

13 Fuente: ONTSI a partir de datos del INE 2006.

NOTA: Las empresas seleccionan los factores que consideran ms relevantes, hasta un mximo de tres.

Base Total microempresas

CuncomprconsuresponrefereInternesu tam

En 2007, el nmero de internautas de 15 aos d

los internautas de 10 a 15 aos, la cifra alcanza compras online ese mismo ao, aunque un nmcon la compra de productos o servicios a travs comercio electrnico no deja de crecer, como m

14 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin de

15 Fuente: ONTSI+


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Sexo

Edad

21 Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero-marzo 20

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007e

127 MM 234 MM445 MM

890 MM

1,548 MM

2,465 MM

4,250 MM

Internet se consolida como un medio de comunicacin al que los espaoles dedican cada vez ms tiempo, tantoen el lugar de trabajo como en el hogar. Los indicadores internacionales reflejan que el consumo de Inter netcrece en todas las franjas de edad y que, en algunos pases, ya supera al consumo de televisin tradicional.En Espaa, los jvenes entre 16 y 24 aos dedican un 22% ms de su tiempo a navegar en Internet que a verla televisin17. En la actualidad, el hogar es el lugar preferido para acceder a la Red, por delante del centro detrabajo18; de hecho, la mitad de los hogares espaoles dispone ya de conexin a Intern et19. As, los usuarios deInternet pasan de media, a la semana, ms de 10 horas conectados 20desde casa, a lo que habra que aadir eltiempo de conexin desde otros lugares (trabajo, un iversidad, cibercafs, etc).

Aunque parezca obvio, conviene no olvidar que quien compra desde su ordenador tambin sale a la calle acomprar el pan y la leche. No hay una categora exclusiva de consumidor online. Al contrario: el comerciotradicional y el comercio electrnico se enriquecen mutuamente. No obstante, con la ayuda de las estadsticas, se

puede intentar hacer el retrato robot del e-consumidor.

16 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI

17 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre 2007

18 Un 77,5% de los usuarios se conecta desde casa, un 27,8% desde el trabajo y un 22% desde otros lugares (la su ma de las cifras es superior a 100, ya que algunaspersonas emplean ms de una va de acceso. Fuente: Estudio AIMC, Audiencia de Internet, febrero/marzo 2008 (EGM)

19 Fuente: Informe de desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa. SETSI

20 Fuente: ONTSI


15/30


Como vemos, el perfil medio del usuario de Internet es el de un varn de entre 25 y 34 aos de clase media. Esteusuario, segn otras fuentes, se conecta una media de 5,7 veces por semana 22y realiza sus compras por Internetmayoritariamente desde el hogar (78,5%), y en menor medida desde el trabajo (20,4%) y desde cibercafs yotros puntos de acceso23.

En cuanto a las actividades que realizan los usuarios de Internet, son muchas y variadas, con fines personalesy profesionales, pero parece claro que la Red se ha consolidado como un medio de bsqueda de informaciny consultas (buscadores, lectura de noticias, bsqueda de trabajo), comunicacin con otras personas (correoelectrnico, chat, redes sociales) y entretenimiento (descargas de msica y cine, juegos en red).

22 Fuente: Asociacin Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), noviembre de 2007.

23 Fuente: ONTSI.

24 Fuente: AIMC, Navegantes en la Red, febrero de 2008

Actualmente, cualquier persona o empresa qutoda la informacin necesaria para tomar la decompra, opiniones de otros usuarios, marcas ytodo ello sin moverse de su casa o lugar de trade informacin) han hecho que sta se integrea desempear un papel muy importante en la alternativas de compra y realizar la adquisicin

Y qu es lo que ms interesa a los internauta

sorpresa si afirmamos que la mayora de las trcompra de vuelos, reserva de estancias hotelese prestan menos a las transacciones electrnusuarios dejan de informarse previamente en

25 Fuente: ONTSI

Base: In


16/30


Transporte areo 15,0

Agencias de viajes y operadores tursticos 8,8

Educacin 8,3

Telfonos pblicos y tarjetas telefnicas 7,8

Servicios legales, contabilidad y gestin 7,1

Espectculos artsticos, deportivos y recreativos 5,8

Juegos de azar y apuestas 5,6

Marketing directo 5,5

Transporte terrestre de viajeros 3,5

Administracin Pblica, impuestos y Seguridad Social 3,2

Publicidad 2,9

Discos, libros, peridicos y papelera 2,8

Electrodomsticos, radio, televisin y sonido 2,8

Ordenadores y programas informticos 1,7

Hoteles, apartamentos y campings 1,7

Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentacin 1,0

Resto 16,5

La empresa que decide abrir un canal de venta online debe tener p resente que una de las razones por las queel internauta prefiere comprar online es porque le resulta ms cmodo. Por tanto, a la hora de efectuar el cobro,la empresa debe ponrselo fcil al consumidor y ofrecerle un medio de pago sencillo. El siguiente grfico puedeservir de referencia.

26 Fuente: Informe sobre el comercio electrnico en Espaa (2 trimestre de 2007), CMT.

Tras analizar estos datos, podemos concluir q

acuden para ver escaparates, comparar modees que sus tiendas estn abiertas las 24 horasdel planeta y los comercios pequeos puedenentender por qu es tan importante estar bienen Internet: probablemente sea la forma ms een todo el mundo y de comunicarse con ellos.

Base: To


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3130|Manual de Marketing Online

YA NO HAY EXCUSAS:disponer de una pgina web estal alcance de todas las pymes.

Gonzalo DeDirector de Planificaciny Relaciones Externas de red.es

Para aprovechar al mximo las ventajas dempezar poniendo unos cimientos slidoestructura, un diseo funcional y atractivacciones de difusin son requisitos indisla estrategia de negocio en Internet haciaclaves para el xito de un sitio web:

motivoes quecomuny por e

emplearesulta

redisemismaser mconcreobjetivoy funcivisitantproporcpara loPayPalentrar e

organiz

objetivolos conlos proestructa un viprincipforma o

prestarpensam

Los impedimentos comunes de presencia en Internet han quedado

obsoletos: ya no se puede alegar que crear una web supone una

excesiva inversin ni que se carece de conocimientos tcnicos

para desarrollarla. Actualmente existen soluciones comerciales de

presencia web que permiten a cualquier pyme tener una pgina que

muestre en la Red su negocio y sus productos de forma eficaz.

La oferta de soluciones de presencia en Internet se ha ido adaptando

a las necesidades de las empresas, incluso de las ms pequeas.

Ha ido creciendo el nmero de empresas que decide tener presencia

en Internet y que demanda soluciones especficas para su negocio.

Los proveedores tecnolgicos, en los ltimos aos, han sabido

adaptarse para ofrecer soluciones que cubren las necesidades de

grandes grupos de clientes. As, se han abaratado los costes y se

han desarrollado herramientas que permiten una produccin en

masa de soluciones web de forma sencilla.

La reduccin de precios se ha debido a la bajada de los costes

asociados: el alojamiento de las pginas y los dominios disminuyen

su precio debido a la gran popularizacin de los mismos.

Por otro lado, existe en el mercado una gran variedad de soluciones

sencillas y muy intuitivas que permiten a las empresas, sin grandes

conocimientos de informtica, crear ellos mismos su pgina web o

su tienda virtual. Estas mismas herramientas estn permitiendo,

a su vez, que proveedores tecnolgicos puedan producir de forma

masiva pginas web para un elevado nmero de clientes en poco

tiempo.

Adems, la publicidad de la pgina web en medios digitales est

tambin al alcance de todos, fruto igualmente del incremento de

la demanda y del desarrollo de herramientas automticas que

permiten su gestin.

Ejemplos de estas soluciones se pueden encontrar el programa

Maspyme de Camerpyme, y en el NEW de red.es, que ponen a

disposicin de las empresas distintas soluciones de presencia

en Internet, todas a su alcance. Ya no hay excusas para no tener

pgina web.


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los visitantes recorrern las pginas y facilitarles la labor que pretendemosque realicen. Por ejemplo, si el objetivo es que se suscriban a unanewsletter, no les ocultemos el cuadro en el que debern insertar su correoelectrnico. O, si el objetivo es que rellenen un formulario, es convenienteque puedan acceder a l con un solo clic. Si adems pretendemosque compren online, la usabilidad se convierte en un factor primordial,y es fundamental emplear un software contrastado en el mercado ydesarrollado por un proveedor reconocido para gestionar el sitio web.El tiempo es oro, as que evitemos los p asos innecesarios.

El gur por excelencia de la usabilidad en Internet,Jakob Nielsen, desnudaba sus pginas de cualquier componenteesttico, ya que afirmaba rotundamente que emp eorara la usabilidad.Independientemente de cul sea el sector de actividad, los visitantesapreciarn un diseo atractivo. Por ello, conviene acordar la importanciade los distintos recursos disponibles: la imagen puede ayudar adiferenciarnos o a transmitir un mensaje (queremos parecer serios,jvenes, profesionales, desenfadados, atrevidos?) y, para resaltar el texto,se puede hacer uso del color, de la tipografa, de los tamaos y de losestilos. En cualquier caso, un diseo atractivo no significa un diseoabigarrado, sobrecargado o lleno de elementos dinmicos que puedenhacer que la experiencia del usuario sea molesta.

En tres pasos:

definir el estilo de comunicacin que vamos a mantener con elmundo exterior (de t o de usted, desenfadado o formal, etc.);

desarrollar contenidos propios y originales, directos, br eves,que faciliten la lectura en diagonal;

actualizar los contenidos de forma continua, como explicbamosen el apartado 1.2.2.

Cada vez ms, la identidad de lasempresas en Internet cobra peso como experiencia d e marca: quinesson, quin trabaja en la empresa, cules son los rasgos caractersticos,qu imagen proyecta... En Internet, se mezclan la publicidad, lacomunicacin y la imagen de marca; a travs de estos elementos hemosde generar una imagen profesional para n uestra empresa. Para ello,disponer de un dominio propio aporta imagen de seriedad y modernidad(ms en concreto, los dominios .es proyectan imagen de proximidady confianza).

Como hemos mencionado anteriormente, la pproceso de incorporacin de la microempresaesta presencia web slo alcanza su sentido plenegocio nuevo. Las empresas deben estar en afirmacin debera matizarse en funcin del sepropia estructura y dimensin. Pero tambin lola integracin de las TIC lo es tiene como obmejora debera ser la generacin de nuevos ne

Teniendoexistente en Internet, se podra decir que abrirdocumento de una sola pgina en la Bibliotecfuera especficamente a buscarla llegara a encesa biblioteca que fueran a buscar informaciprctica, incapaces de localizarlo. En otras papara ser fcilmente localizado, referenciado o interesado en temas afines llegue con facilidad

Para web impoo maparteinformpyme


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Lo mejor que pueden hacer las empresas que an no dispongan de sitio web o que quieran dinamizar el que yatienen es informarse de los programas oficiales de asesoramiento y ayuda a las pymes, que les proporcionarninformacin y medios para poder empezar a explotar comercialmente su negocio online

1.5.1 Programas de Camerpyme: Maspyme

El programa Maspyme (www.maspyme.com) comenz afinales de 2005 y tiene como objetivo guiar y asesorar a lasmicroempresas y a los autnomos hasta el momento en que

su negocio consigue tener presencia profesional en Internet.El programa es una iniciativa de Camerpyme, sociedadparticipada al 100% por las Cmaras de Comercio, Industria yNavegacin de Espaa y por el Consejo Superior de Cmaras.

Destinatarios del Programa: pymes (de hasta 50 empleados y hasta 50 millones de euros desde facturacin), empresarios

y autnomos.

Objetivo del Programa: desarrollo y diseo de una pgina web y plataforma online para comercializar productos y servicios

a travs de Internet.

N de empresas que pueden participar: el orden de recepcin de las solicitudes ser prioritario para la admisin de las

empresas en el Programa.

Coste nal para la empresa: 595 de euros + IVA

Cmo darse de alta: Las empresas de las Cmaras de Comercio que estn ofreciendo el Programa Maspyme puedendescargarse el documento de participacin en www.maspyme.com y enviarlo cumplimentado a solicitudes@camerpyme.

com o por fax al 902 99 52 92

Centro de Atencin a la Pyme y al autnomo Programa Maspyme: 902 99 52 42

Qu o

Sitio web de empresa totalmente personalizado

Cesta de la compra para pedidos online.

Pasarela de pagos de Paypal.

Gestor Maspyme: una persona encargada de pr

del sitio web.

Multi-idioma en todas las pginas.

Registro de un dominio y paquete de hasta 50 c

Alojamiento web. Control total sobre los contenidos con la licenc

Alta en los buscadores de Internet ms importa

Mantenimiento, soporte tcnico y servicios dura

Atencin al cliente.

Bonos de 100de publicidad


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El Manchn del CortijueloDesde que tenemos la pgina web, nuestras reservas han aumentado un 10%

Manchn del Cortijuelo (www.elmanchondelcortijuelo.com) es una

empresa familiar que ofrece alojamiento y actividades ldicas

en la comarca de los Montes Orientales de Granada. Sus dueos

consideraron que Internet era la mejor manera para atraer visitantes

a estos parajes. Jos Ildefonso, gerente de la empresa, asegura que

desde que tienen el sitio web, las reservas han aumentado un 10%.

Internet es el medio de publicidad a travs del cual hemos generado

ms contactos. Con un diseo sencillo pero efectivo, el sitio les abrelas puertas a nuevos clientes.

La gente nos conoce a travs de la web y luego nos suele llamar

para hacer reservas o pedirnos informacin, explica lldefonso, quien

asegura que no tena conocimientos de Internet cuando se decidi

a crear el sitio web, pero el proceso es sencillo y tanto el gestor de

proyectos como el de contenidos me han facilitado el trabajo.

1.5.2 Programas de Camerpyme: Nexopyme

Una de la iniciativas ms destacadas de las cmaras de comerciopara la integracin de las Tecnologas de Informacin

y de las Comunicaciones en las pymes es el Programa Nexopyme(www.nexopyme.com). Financiado por la UE a travs de los fondosFEDER y por varias Comunidades Autnomas, este programa haayudado ya a ms de 7.500 empresas de diferentes sectores,todas ellas de menos de 50 trabajadores.

Qu o

Servicios online relativos a las principales rea

informacin, asesoramiento, certicado digital

Servicios web para la creacin y mantenimient

Equipamientos informtico y de comunicacione

software y asistencia tcnica).

Asesoramiento especializado de un consultor qu

realiza un trabajo especco sobre comercio el

omticas y sistemas de gestin integrada.

Informacin: www.nexopyme.c

Tecnogosan La web nos sirve padespus llegan los pedidos de co


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1.5.3 Programas de red.es: NEW

El Programa NEW (Ninguna Empresa sin Web) tiene como objetivoestimular a las pymes espaolas para que se doten de un sitioweb. Este programa se encuentra dentro de las iniciativas puestasen marcha por el Plan Avanza (www.planavanza.es) de Red.es(www.red.es), la entidad pblica empresarial adscrita al Ministeriode Industria, Turismo y Comercio (MITyC) encargada de impulsarel desarrollo de la Sociedad de la Informacin en Espaa.

El programa NEW se desarroll, en una primera fase, entre septiembre de 2007 y marzo de 2008: en esteperodo, ms de 24.000 pequeas empresas dieron el paso y adquirieron su sitio web. Desde septiembre de

2008, est en marcha la segunda edicin del programa NEW, con un planteamiento ms ambicioso que el de laprimera edicin. Adems de sensibilizar a las pymes sobre las utilidades de disponer de un sitio web, se pretendefomentar un mximo aprovechamiento de este recurso mediante funcionalidades ms avanzadas.

El programa ofrece a las pymes, en condiciones especiales, una gama de soluciones web que se adaptan a lasdistintas necesidades de las empresas. Adems, se van a r ealizar talleres en las diferentes provincias, en las quese expondrn las principales nociones para que las pymes creen su pgina web.

Qu soluciones web ofrece el programa NEW

Paquete web bsico: presencia en Internet de forma rpida y sencilla.

Paquete web avanzado: web diseada por profesionales y con ms funcionalidades que el paquete bsico.

Tienda online: venta de productos a travs de Internet.

Publicidad online: promocin del negocio, los productos y los servicios a travs de Internet. Asesoramiento en posicionamiento, accesibilidad, seguridad y legalidad web para mejorar la web empresarial y conseguir

que sea ms visible en Internet.

Informacin sobre el programa NEW: Web: www.programa-new.es

Tel.: 900 22 33 22

Sueca ExpresA los pocos meses de su lanzamie

Sueca Expres es una empresa dedicada a la distribucin

empresas de hostelera y a particulares en la Comunidad V

negocio, con un ao y medio de vida y los socios como nicos

alcanza ya los 150 mil euros de facturacin anual. El paqu

que contrataron les cost 99 euros, una cantidad que recu

inmediatamente, incluido el coste de horas dedicadas al dise

A los pocos meses de ponerse en funcionamiento, el sitio ya h

ms de 2.500 visitas y generaba el 15% de los clientes de laque ha supuesto un incremento sustancial de la facturacin. L

sencilla y de fcil navegacin. Adems, su traduccin al ingls

llegar a clientes extranjeros potenciales. La relacin inversin

siendo magnfica, declara Miquel Talens, socio de Sueca

Talens seala que tan importante como el diseo y la creac

ha sido la seleccin de palabras clave y la insercin de la web e

empresariales, que nos han permitido aparecer entre los prim

de los buscadores e incrementar sensiblemente el nmero

A esto se aade la ayuda que les ha supuesto tener la pgi

conseguir proveedores. Siendo una empresa de reducido tam


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Clnica Ortodental

Internet abre nuevas vas de negocio que antes no existan

1.5.4 Programas de red.es: Empresas en red

El objetivo del programa, desarrollado por red.es es impulsar la adopcinde soluciones TIC por parte de las pymes en ciertos sectores de actividadeconmica. Para ello, se desarrollan proyectos demostradores en los que se

valida el impacto sobre los indicadores operativos y de negocio que producela adopcin de la solucin TIC. Tras la ejecucin de cada uno de los proyectosdemostradores, se realizan acciones de sensibilizacin y dinamizacin dirigidasa las pymes pertenecientes a los sectores objetivo. Amparado en este programa,se estn organizando paralelamente, en todas las provincias espaolas, lasJornadas Empresas en Red (www.jornadasempresasenred.es), con el objetivode sensibilizar a las pymes en las ventajas del uso de las Tecnologas de laInformacin y Comunicacin. En estas Jornadas se asesora, se informa y se aportanrecomendaciones de uso a las pequeas empresas a travs de casos prcticos.

Las jornadas, de una duracin aproximada demuestran ejemplos de xito y propuestas de soconsultar las fechas de cada jornada e inscribde las TIC para las pymes y un catlogo de propunto de encuentro para proveedores y cliente

Como hemos visto, si bien el uso de Internet s(especialmente las pequeas, que representanuevas tecnologas y, concretamente, Internetconsumidores nunca ha sido tan fcil. En estaRed, un canal de comunicacin que permite ums fluida con ellos. Los obstculos que frenatecnologas, derivados a menudo del reducidosuperar dichas barreras, organismos oficiales ayudas, de las que ya se estn beneficiando m

En esta primera seccin hemos querido proporcio

nuevas tecnologas. En la siguiente seccin se exp

enfocadas a las pequeas empresas. Especial aten

consultas al da. En el volumen II, descubrirs las

aparecer en las pginas de resultados de bsqued

A las pequeas empresas que no quieran dejar pasar

que ofrece la Red, les recomendamos la lectura de lo

disposicin de las empresas para que puedan promo

sitio web. En slo unas horas, tu empresa puede emp

y no una barrera.

La Clnica Ortodental (www.clinicaortodental.es), situada

en La Flota (Murcia), es un centro especializado en tratamientos

de ortodoncia. En enero de 2008, slo tres meses despus de su

creacin, contrat un paquete NEW bsico, con el que consigui un

sitio web de gran calidad. Ms all del diseo inicial de la web, la

empresa dedic esfuerzos a hacerla visible, mediante publicidad en

los buscadores y la inclusin de la web en directorios empresariales

especficos. En slo seis meses, el 15% de los clientes proceda de

Internet, y la empresa r eciba un sinfn de consultas odontolgicas

a travs del formulario web. Estas consultas han supuesto

una modificacin en el modelo de negocio, al ser atendidas porcorreo electrnico como potenciales clientes. Juan Carlos Torres,

responsable de la clnica, afirma: Podemos atender todas las

peticiones de informacin y consultas por correo electrnico desde

cualquier localizacin. De este modo, los clientes potenciales

obtienen una respuesta a sus solicitudes en un breve espacio de

tiempo y perciben as una imagen de seriedad y compromiso.

En vista de los magnficos resultados, la Clnica Ortodental ya est

pensando en futuras ampliaciones del sitio que acompaen a las

de la propia empresa.


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En los ltimos aos, la progresiva consolidacin de Internet como instrumento

de uso cotidiano y su determinante influencia en parcelas de la vida diaria

como la comunicacin, el ocio o los hbitos de consumo han dado lugar a

la existencia de nuevos modelos de negocio surgidos exclusivamente en el

entorno digital. A su vez, est suponiendo que las empresas tradicionales se

vean en la necesidad de adaptar su actividad a una nueva realidad.

El mauna eincremrecon

Dado que an no existen referentes tericos aeste entorno; pero lo cierto es que, si bien las de los negocios no han cambiado. Existe una de consumo, una competencia en ocasiones gadaptar a ellas sus estrategias.

A este respecto, las nuevas estrategias de martradicional, sino que le sirven de complementoestablecido y analizar el rendimiento obtenido

marketing. La figura del director de marketinglas empresas, cobra gran importancia a la horbuen mix de marketing. Chris Moloney, directovalora la importancia que tiene ya en el preseny combinaciones entre publicidad tradicional y

.1

Como resultado, los hbitos de los consumidohabituales del comercio electrnico2. No slo ecomo medio de informacin y, por tanto, comomenos tiempo a la lectura de prensa en papella televisin3. Las expectativas son alentadoraselectrnico, un mayor nmero de herramientadespegue, muchos usuarios y empresas ya esy comercio.

1 Fuente: Formapyme.com

2 El Observador Cetelem. Hbitos y Tendencias del e-Consumidor.

3 II Estudio de la Fundacin BBVA sobre Internet en Espaa. 2008


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El marketing online aporta un gran nmero de herramientasmediante las que es posible segmentar mercados de formaeficiente, captar y fidelizar clientes o registrar y analizarresultados, todo ello con un nivel de precisin y pertinencia hastaahora impensables. Herramientas que a su vez pueden emplearseen multitud de soportes y plataformas nuevos: buscadores, e-mailmarketing, enlaces patrocinados...

Dadas estas posibilidades, poco a poco las empresas van haciendo un hueco a Internet en su estrategia global,desde las que escogen contar con una mera presencia que les aporte visibilidad hasta las que basan su modelode negocio en la Red. En cualquier caso, y esta es una gran ventaja del marketing online,

existen diversas tcnicas de promocin que cualquierempresa puede aplicar a travs de Internet,independientemente de su envergaduray del presupuesto de que disponga:

Internet ha demostrado ser un canal idneo para llevar a cabo accionesde que tienen como objetivo conseguir que los usuariosse sientan atrados por una campaa y acten como prescriptoresreenvindola y recomendndola a sus amigos y conocidos.Gracias a la llegada de la , los usuarios estn cambiando laforma en la que se utiliza Internet. stos han pasado de tener un r olpasivo (heredado del mundo analgico y en el que tan slo consumanla informacin que las empresas facilitaban) a par ticipar de la granconversacin en la Red asumiendo un rol activo. Son ellos los queconsumen contenidos pero tambin en gran media quienes los generan.Saber participar en este dilogo puede ayudar a las empresas a mejorar suvisibilidad y consideracin entre los usuarios.

Los proliferan en la Red y son un medio quefacilita a las empresas la posibilidad de promocionar sus servicios en uncanal concreto al que los usuarios pueden acceder directamente en buscade informacin o recursos especficos.

Directorios yclasificados

Marketing viral

Acciones de , dirigidas a potenciales, permiten utilizar el correo eley fidelizacin.

Los blogs y las redes sociales centradas eempresas tambin puedan formar parte dLa comunicacin se convierte en multidireno la publicidad en su sentido ms literal.travs de este tipo de canales se agrupan

o Marketen Medios Sociales.

Internet ha posibilitado un gran avance en(e-CRM o Adminis

con los Clientes) que hacen que las empre

interactuar con sus clientes y crear con eLa forma ms tradicional de publicidad en(banners y anuncios grficos en general), primeras pocas en las que faltaba relevaestticos. Hoy se pueden crear anuncios ge incorporarlos a redes de pginas web p aun segmento de mercado muy definido.

Un gran nmero de empresas promocionasoportes digitales basadas en un modelo dDar de alta una campaa enpuede ayudar a extender el radio de accisus ganancias.

A la tarea de conseguir reconocimiento e determinada marca se han aadido una strata de Internet. Una estrategia de poscic

habr de tener siempre en cununca, es generador de opinin y que exide los que las comunidades de usuarios sLa transparencia y la generacin de confiaconseguir nuestros objetivos.

Las acciones deanunciantes aparecer en las pginas de rerealiza una bsqueda relacionada con un

4 Dada su importancia en la estrategia global de marketing online, esta c


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Internet es un canal de comunicacin que est en constanteevolucin y que no deja de sorprendernos da a da.Pero si quisiramos seleccionar la mayor novedad acontecidaen los ltimos aos, muchos destacaran un concepto extraoy prometedor: la web 2.0. Una etiqueta bajo la que se agrupanuna serie de acontecimientos tecnolgicos (blogs, redes sociales,YouTube) y sociales que han desembocado en un hecho objetivo:el sencillo acceso del ciudadano de a pie a la publicacin decontenidos y a la conversacin online.

Con la web la comunicacin que se establece, sta ya no es

unidireccional, no se limita a un interlocutor que lanza el mensaje y

a un receptor que lee o escucha. La web supone una comunicacin

fluida y bidireccional, de lectura y escritura. Pero en qu afecta

esto a la comunicacin corporativa? De hecho, en todo. Podemos

gastar un presupuesto enorme lanzando mensajes y hablando y

hablando, y encontrarnos predicando en el desierto, absolutamente

fuera de la conversacin global que est teniendo lugar en foros,

hasta ahora incomprensibles para las empresas. Digamos que

invertimos, por ejemplo, en un programa de televisin regional y

resulta que la audiencia que nos interesa se encuentra en Internet

viendo y comentando videos en YouTube o en Google Vdeo.

Y es que resulta que los contenidos estticos y la comunicacin

unidireccional, ms unas gotitas de pomposidad corporativa,

cuarto y mitad de estilo nota de prensa o unas cucharadas de ejes

comunicacionales, se convierten en una receta absolutamente

insulsa para el ciudadano de a pie que, adems, resulta que es el

consumidor al que tanto anhelamos.

Fernando PoloDirector de Marketing de Domesti

La comunicacin unidireccional ya no est de moda; lo

ahora es la conversacin online y sta, como la trad

establece entre seres humanos y no con organismos n

Hablamos, pues, de humanizar, de poner cara a la e

nombre y apellidos, de actuar y hablar con naturalidad. L

ya no est de moda.

Pero de qu hablamos realmente? Hablamos ni ms n

de establecer relaciones sociales de las de toda la vida

se ven potenciadas por herramientas que facilitan el co

las personas, mediante canales con nombres tan poco

como blogs, RSS, Twitter o redes sociales.

Si de verdad quieren empezar a formar parte de la coglobal, entren en Internet, pnganse a leer, branse e


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Ninguna accin de marketing puede darse por concluida hasta que no se miden y analizan losresultados de la misma. Las posibilidades que presenta Internet a este respecto son enormesy, actualmente, es posible conocer al detalle infinidad de datos sobre el trfico online y sucomportamiento que sern de gran valor a la hora de hacer balance sobre una campaa puntual o paraoptimizar el rendimiento general de una pgina web. Por medio de las herramientas de medicin yanlisis de trfico web se puede obtener informacin sobre las cifras de usuarios que han visitado lapgina web de una empresa, cul es su ubicacin geogrfica, qu trminos introducidos en buscadoresaportan visitas, qu rutas de navegacin hacen los usuarios dentro del sitio web, qu porcentaje deusuarios han realizado una compra, etc.

Desde la visin general que ofrecen los programas ms sencillos hasta la complejidad de las herramientas deanlisis y seguimiento web ms potentes, el abanico de la analtica web ofrece numerosas posibilidades que cadaempresa puede implementar segn sus necesidades. En cualquier caso, ningn proyecto web estar completosi no se cuentan con las herramientas para medir su rendimiento. El 50% de nuestros esfuerzos de marketingest dando resultados, pero no sabemos exactamente qu 50%. Con las herramientas necesarias y una buenaplanificacin, este conocido chiste del mundo de los negocios podra no tener cabida en el actual entorno deInternet. Analizar los datos de trfico y su comportamiento en la pgina web hace que sea posible conocerexactamente cul es el ROI obtenido en una campaa de publicidad online. Es decir, gracias a estas herramientas,un anunciante puede saber qu beneficios ha obtenido respecto al gasto efectuado en su campaa de publicidad.

2.2.1 MtricasEs cierto que la implementacin de un sistema de anlisis de trfico debe ir acompaada de la habilitacin depersonal especializado o de inversin en formacin especfica. En cualquier caso, la mayora de los programasson de fcil manejo en sus funcionalidades bsicas y pu eden ser de gran ayuda tanto p ara empresas medianasque simplemente desean analizar el trfico que r ecibe su pgina web hasta para aquellas empresas que destinan

grandes cantidades de dinero a campaas de marketing online.

stas son las principales informacionesque ofrecen los programas de analtica web:

El primer objetivo de los editores de pginas web es conseguir visitas. El trfico siempre ha sido laobsesin desde un primer momento aunque, en la actualidad, la tendencia de las estrategias d e marketing onlineno se inclina tanto por conseguir infinidad de visitas sin discriminar perfiles o procedencia como por conseguirun trfico de calidad. Atrs quedan los tiempos en los que algunas empresas aadan en el diseo de suspginas trminos ocultos que nada tenan que ver son su segmento de negocio (prctica mu y penalizada porlos buscadores y poco recomendable) con la nica intencin de atraer visitas. No preocupa el nmero de visitas

sin ms, lo importante es analizar qu comporexperiencia en la pgina web, qu compromisdatos de visitas totales, usuarios nicos (cun(a cuntas pginas dentro del sitio han accedi

Es importante conocer cuenlaces en otras pginas web y el que proviendel trfico obtenido desde otras pginas web, de bsqueda, qu cantidad de visitas lo h ace orgnico) y qu cantidad proviene de campaesta informacin compone una fotografa de laestos datos se puede saber si una campaa esdeterminado directorio, si nuestras acciones destn funcionando, etc.

Todos los programas que han generado trfico hasta una pgina wemuestran resultados cuando alguien realiza unMSN Live Search), los usuarios acceden a las una bsqueda con el trmino discos de viniloweb Solovinilo.com, el administrador de la pgbsqueda. Es importante determinar qu trmmarketing en buscadores como las acciones dla palabra clave vinilos est aportando un poventas, se puede aumentar la inversin en estcon este trmino las pginas dentro de nuestrofrezcan nuestra pgina en los resultados de b

Conocer la procedencia dweb de destino, ofrecer servicios que se ajusteestn suponiendo o mejorar el servicio para se

Al analizar datos como c

efectan los usuarios hasta el fin de su visita squ pgina del proceso de compra se pierdenprincipales indicadores a seguir a la hora de anos dicen qu parte de nuestro sitio funciona y

A este respecto, conocer los ajustes gEn principio, podran parecer datos irrelevantenavegador web est utilizando un usuario (no desde dispositivos mviles), qu sistema operde nuestras visitas es informacin vital a la ho


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Mediante la inclusin de un fragmento de cdigo especial, es posible medir las conversiones quese generan en nuestra pgina web. Una conversin es la consecucin de una determinada accin por parte delusuario, accin que puede ser una compra, la suscripcin a un boletn, la peticin de informacin mediante elformulario de contacto, etc. La empresa decide qu es una conversin y el programa le mostrar exactamentequ nmero de conversiones registra, qu porcentaje del trfico total se traduce en conversiones, cul es el costepromedio para conseguir una conversin, etc.

Prcticamente ninguna forma de publicidad puede incorporar una medicin deresultados tan fidedigna y relevante como la publicidad online. Hacer un seguimiento tan exhaustivo del retornode inversin es hoy ms fcil que nunca como con las herramientas de analtica web. El objetivo final de laanaltica web es conocer este tipo de datos, que determinan si las acciones de marketing online emprendidasestn reportando beneficios. Adems, sirven para construir estrategias de cara a futuras acciones y para realizarlos ajustes necesarios en la pgina web para asegurar un ROI favorable. Para calcular el ROI en trminos deporcentaje es necesario restar los costes derivados de los ingresos obtenidos con una determinada campaa ymultiplicar el resultado por cien. Por ejemplo, si una tienda online que vende camisetas a diez euros realiza unapromocin especial para un nuevo modelo e invierte 1.000 euros en una campaa de publicidad en buscadoresy, como resultado, ingresa 1.300 euros en ventas (130 conversiones registradas por el sistema de analtica web),habr obtenido 300 euros de diferencia con un ROI del 30%.

Realizar un seguimiento de las conversiones, evaluar y ajustar en consecuencia el rendimiento de las palabrasclave de una campaa o de una determinada pgina web dentro del sitio (estos programas, por ejemplo, puedendetectar cules son las pginas de un sitio en las que ms usuarios abandonan) son acciones vitales paramaximizar el ROI.

2.2.2 HerramientasLos resultados de la ltima encuesta Industry Outlook, que cada ao efecta la Web Analytics Association(WAA), muestran que, a lo largo de 2008, un 70% de los responsables de marketing encuestados.(pertenecientes a diferentes pases y sectores empresariales) planeaban aumentar sus recursos en anlisis web.La mayora de estos recursos en anlisis web5se aplican al campo de la consultora y contratacin de personalad hoc y, entre los objetivos sealados por estos profesionales, destaca el de aprovechar al mximo los datosextrados de dichas herramientas para mejorar el rendimiento de los sitios web y aumentar el retorno de inversin

de las campaas de marketing online. Estos datos muestran la importancia de que la presencia en Internetde una empresa (sin importar si cuenta con campaas de publicidad online de pago) vaya de la mano con laincorporacin de sistemas de seguimiento y anlisis de trfico.

A este respecto, en el mercado existen multitud de herramientas de seguimiento de trfico y analtica web gratuitas yde pago que permiten escoger y personalizar la opcin que ms se adapte a las necesidades de cada usuario. Existenprogramas gratuitos (sin coste de licencia) como Google Analytics o ClickTracks con los que se puede realizar unseguimiento detallado de toda la actividad que se produce en una pgina web. Si el nivel de personalizacin o detalle quese necesita es ms elevado, se puede optar por programas de analtica web avanzada como Omniture o HBX.

5 Fuente: Webanalyticsassociation.org.

sta e El progradentro de una campaa decualquier tipo de usuario. Oseguimiento de resultados programa se desarrollarn

Una de las princOfrece un sistema de pago rendimiento de campaas d

. Servicio de analttipos de informes detalladoempresa contratante.

Empresa que oLos paquetes son flexibles y

El servitrfico, anlisis de diferentede competencia y otras solu

Servicio recienmanera gratuita para los climuy completo que ofrece e

Es importante tener en cuenta que todas estasno significan nada. La fecha de la visita o la pquedado atrs y actualmente el concepto de acon total fidelidad datos que hace unos aos erealiza dentro de nuestra pgina web o el retorde abandonos tienen las diferentes pginas de

campaas de publicidad en base a estos datolas herramientas de anlisis web pueden implque lo importante es convertir las visitas en u sde campaas publicitarias y la asuncin de esde marketing (en oposicin a la tradicional viswebmasters) son las principales tendencias ha

6 Fuente: Encuesta Analtica Web 2007-2008.

iti b M di t l li i d l d t d


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La mayora de las empresas saben cuntos visitantes reciben sus

pginas web, as como la cantidad de clientes potenciales y de

ventas que estos generan. No obstante, todava me sorprende el

porcentaje de conversiones extremadamente bajo que se acepta

como normal para los negocios online. Hemos tenido cientos de

aos para perfeccionar la experiencia de la compra en el mundo

offline pero, puesto que el comercio electrnico tan slo cuenta

con una dcada de bagaje, todava tenemos un largo camino por

delante para hacer lo propio en el mundo online.

Si usted logra conocer con claridad de qu manera consigue visitantes

a su pgina web, cul es la experiencia del usuario, la navegacin

que realizan para comprar o llevar a cabo cualquier otra accin, el

porcentaje de conversiones y el retorno de su inversin, adems de

contar como referencia con ciertas estrategias de marketing, tambin

podr mejorar espectacularmente su cifra de negocio.

Empiece por responder a las siguientes cuatropreguntas clave sobre su sitio web:

De qu manera acceden los visitantes a su sitio?Los anlisis pueden resultar inestimables a la hora de ayudarle a

estudiar la forma de pensar de los visitantes cuando llegan a su

sitio web. Para aquellos que han sido redirigidos desde un motor

de bsqueda, la lista de los trminos de bsqueda le indicar

qu es lo que buscaban cuando llegaron al sitio. Por ejemplo, los

responsables de una tienda de zapatos pueden darse cuenta de que

la gente busca zapatillas Nike y no Uggs, Merrell ni Donna Karan.

Con esta informacin, podrn deducir qu parte del sitio se adapta

a las necesidades de los visitantes y qu parte no lo hace. De la

misma forma, las herramientas de anlisis pueden proporcionarle

una lista de URL de referencia (los sitios que redirigen trfico

hacia su web). Este tipo de informacin es muy valiosa cuando

se trata de comprender las intenciones del cliente. Usted podra

deducir, por ejemplo, que la motivacin de los visitantes que vienen

de MyCoupons.com es totalmente distinta de la que tienen los que

han sido redirigidos a travs de un enlace ubicado en una pgina de

un fabricante. El primero estar ms interesado en buscar rebajas

y descuentos, mientras que el ltimo dar ms importancia a las

caractersticas del producto. Por otra parte, el mero hecho de buscar

las concordancias entre las URL de referencia con las conversiones

de su web le resultar til para identificar las fuentes de trfico

ms importantes para usted y los sitios que le reenvan un trfico

con altas probabilidades de conversin.

Qu buscan los visitantes?

No cabe duda de que el dato sobre ventas es importante. Pero la

pgina de pago puede proporcionarnos informacin slo de aquellas

conversiones que se realizan con xito, no de las que se han quedado en

el camino y nos han hecho perder una oportunidad. Veamos el caso de

Best Buy, que comercializaba una nevera porttil para enfriar y servir

cerveza, ms comnmente conocida como kegerator o dispensador/

enfriador de barril. Al principio, slo se pona a la venta durante la

temporada de la Super Bowl. No obstante, los informes sobre palabras

clave revelaron que los compradores seguan buscando este producto

durante la temporada de bisbol, aunque no conseguan encontrarlo

Hasta hace poco las grandes tiendas virtuales eran las nicas que contaban con las herramientas necesariaspara profundizar en la experiencia del cliente, y trataban de saber qu funcionaba correctamente en sus sitiosweb, dnde haba fallos y por qu. Estas herramientas, denominadas en su conjunto como anlisis web, ahoraestn al alcance de los sitios de comercio electrnico ms humildes.

en su sitio web. Mediante el anlisis de los datos podem

qu buscan realmente los usuarios y no nicamente qu

finalmente encuentran.

Dnde llegan y rebotan los visitantes y qu es lo

Entre los diseadores web, todava existe la creen

la experiencia del usuario empieza en la pgina de

suposicin hace que muchos diseadores desperdicie

trabajo en la tarea equivocada: para los clientes que

su sitio web desde un motor de bsqueda, usted tie

pginas de inicio y no un punto de acceso nico. Esto

que los motores de bsqueda han dado un paso ms c

a los sitios de comercio electrnico, ya que no slo red

visitantes a la seccin "electrnica de consumo", sino q

lo hacen, por ejemplo, a la de televisores, reproduct

GPS. Los datos de los anlisis le indicarn cules so

sus pginas de inicio, de manera que pueda dec

destinar mayores esfuerzos en trminos de diseo. Ech

al informe denominado "Fuentes de trfico principales

encontrar en Analytics. Puede quedar bastante sorprend

A la inversa, los anlisis tambin podrn indicarle qu

destino son las que tienen el porcentaje de rebote ms alto

las que el visitante accede, mira un poco qu se le ofrece y

El porcentaje de rebote es una mtrica excepcional, ya q

las pginas que resultan decepcionantes para el clien

este tipo de informacin podr ser muy til a la hora de

sitio: podr deducir la intencionalidad de los visitantes a

listado de palabras clave y los sitios de referencia. Despu

cul es la verdadera finalidad de una pgina de destino

las expectativas de los visitantes? Contiene una llamada

clara y evidente? De ser as, es una accin fcil de lleva

Qu tendencias sigue su sitio web a lo largo del

A los webmasters, as como a las tiendas virtuales, les

rendimiento, es decir, el volumen de ventas generadas

web, la forma en que los visitantes interactan con e

del sitio, etc. Los anlisis pueden ayudarle a entender


29/30


- La penetracin y afianzamiento definitivo del uso de Internet en

la vida cotidiana, unido al subsiguiente surgimiento de nuevos

hbitos de consumo, ha provocado grandes cambios en las reglas

del juego de los negocios.

- Paralelamente a esta circunstancia, el comercio electrnico en

Espaa es un sector que crece exponencialmente en trminos de

inversin de un ejercicio a otro.

- Las empresas espaolas estn integrando el uso de Internet tanto

en su trabajo diario como en su oferta de servicios (desde las que

nicamente cuentan con una pgina web informativa hasta las

que basan su negocio totalmente en el mundo online). Todas ellas,sin importar su envergadura ni sus posibilidades econmicas,

pueden beneficiarse de las posibilidades que ofrece el marketing

en Internet.

- El marketing online se ha integrado como parte fundamental de

la estrategia general de marketing de las empresas. No existe

una contraposicin entre marketing convencional y marketing en

Internet.

- En Internet, el usuario es el principal protagonista y cualquier

planicacin de marketing en este mbito debe tenerle en

cuenta como elemento denitivo.Conocer el perfil de los usua-

rios a los que destinar una campaa de marketing online y respe-

tar las reglas del terreno de juego de la Web 2.0 puede ayudar a

mejorar sensiblemente las cifras de negocio de las empresas.

- La personalizacin de las ofertas y la fidelizacin de los usuarios

son dos caractersticas del marketing online que ganan terreno

respecto a la tradicional estrategia basada en conseguir trfico

de forma indiscriminada.

- Acciones de marketing viral, la participacin en el entorno de los

nuevos medios sociales en Internet, el correcto uso de iniciati-

vas de email marketing, la construccin de un sistema de e-CRM

fiable (es decir, de gestin online con los clientes), la puesta en

marcha de campaas de publicidad en buscadores y en redes de

contenido con anuncios en diversos formatos, as como la optimi-

zacin de nuestro sitio web, la bsqueda de enlaces estratgicos

y la mejora de su posicionamiento en los resultados de los prin-

cipales buscadores son los pilares en los que debe basarse una

completa estrategia de marketing en Internet.

- El conjunto de todas estas acciones repercutir en las ventas di-

rectas, pero tambin en la imagen y consideracin que los usua-

rios adopten hacia nuestra marca, lo cual es una inversin en el

valor social de la empresa (que va ligado a la obtencin de be-

neficios). El concepto de e-branding cobra especial relevancia en

Internet.

- Existen infinidad de herramientas de anlisis web, gran parte de

ellas gratuitas, que pueden arrojar todo tipo de datos sobre el tr-

fico de una pgina web o el rendimiento de una campaa publi-

citaria determinada. Los niveles de anlisis a los que se pueden

acceder son mltiples, por lo que cualquier empresa puede per-

sonalizar su herramienta de anlisis web teniendo en cuenta las

necesidades propias. Conocer el comportamiento de los usuarios

dentro de un sitio web o su respuesta ante determinadas campa-

as es primordial para hacer un seguimiento de nuestra actividad

en Internet y para efectuar mejoras de cara a futuras acciones.

- En Internet, es posible conocer con un altsimo nivel de deli-

dad cul ha sido el retorno de inversin (ROI) de una determina-

da campaa, es decir, la diferencia entre la inversin realizada

y el benecio obtenido.

BannerPieza publicitaria en formato de imagen o animada que se in

pgina para atraer trfico a la pgina del anunciante.

BlogForma abreviada de weblog. Un blog es un diario online

cronolgicamente textos o artculos de uno o varios au

caracterstica principal reside en la libertad de publicacin

de los mismos.

Comercio electrnicoSe define como las transacciones realizadas a travs de rede

protocolos de Internet (TCP/IP) o sobre otras redes telemticas

servicios se contratan a travs de estas redes, pero el pago o l

producto pueden realizarse offline, a travs de cualquier otro c

ConversinAccin que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar u

de solicitud de informacin, descargarse un archivo, contrata

o realizar una compra.

CPMCoste por mil impresiones. Lo que paga el anunciante cad

anuncio se muestra mil veces.


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Resultados naturalesEnlaces mostrados en las pginas de resultados de los buscadores en cuya

ordenacin no interviene factor humano. Cada buscador indexa las pginas

webs y jerarquiza sus resultados en funcin de una serie de algoritmos que

otorgan el posicionamiento a las pginas web de manera automtica.

Retorno de inversin (ROI)Relacin entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las

conversiones. El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como

resultado de una inversin publicitaria.

RSS/ATOMFormatos de datos utilizados para redifundir contenidos a los suscriptores

de un sitio web.

SegmentacinOrientacin de las campaas publicitarias a un grupo especfico de los

usuarios de Internet en funcin de su perfil sociodemogrfico (ubicacin,

sexo, edad, etc).

SEM

Siglas de Search Engine Marketing (marketing de buscadores), y que

engloban todas las acciones y tcnicas relativas a la publicidad en

buscadores de Internet.

SesinPerodo de interaccin entre el navegador de un usuario y un sitio web

concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de ste;

tambin cuando el usuario ha estado inactivo en ese sitio web durante un

perodo de tiempo especificado.

TICSiglas de Tecnologas de la Informacin y de las Comunicaciones

TwitterServicio de red social y blogs en formato reducido a travs del cual es

posible enviar textos cortos desde diferentes aplicaciones como telfonos

mviles y hacer que estos mensajes aparezcan en el perfil del usuario.

UsabilidadEn sentido estrico, la usabilidad se refiere a la capacidad de un software

de ser comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en

condiciones especficas de uso. En el entorno web, este concepto se utiliza

para describir el nivel de sencillez de uso e intuitividad de los recursos

web.

WebmasterPersona responsable responsable de la creacin y mantenimiento de un

sitio web.

YouTubeSitio web que permite alojar y compartir archivos de vdeo localizables porlos usuarios por medio de un sistema de bsqueda basado en etiquetas,

ttulos y descripciones.

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