!!Visual!Persuasion!in!the!Digital!Age!cdn.executive.mit.edu/3c/61/916923e54a5e8879baa624229583/... · For!Q&A Please’submityour’ques,ons ... The"Responsive"Chord" Tony’Schwartz

   Visual  Persuasion  in  the  Digital  Age    

Presented  by  Edward  Schiappa  Professor  of  Compara,ve  Media  Studies  

Head  of  Compara,ve  Media  Studies/Wri,ng,  MIT  Sloan    

Moderated  by  Dr.  Peter  Hirst  Execu,ve  Director,  MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on    

February  5,  2015  

MIT Sloan Executive Education Webinar – http://executive.mit.edu

Twitter: #MITWEBINAR

INNOVATION@WORKTM    Webinar  Series  

•  Hear  the  latest  insights  from  world-­‐renowned  MIT  Sloan  Faculty  

•  Each  webinar  features  current  research  from  professors  and  lecturers  who  teach  in  our  Execu,ve  Educa,on  Programs  

 •  Visit  hKp://execuOve.mit.edu  for  more  informa,on  on                                        

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on,  Edward  Schiappa,  and  his  course:  Communica+on  and  Persuasion  in  the  Digital  Age  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu                                                            TwiIer:  #MITWEBINAR      

ABOUT      Edward    Schiappa  

 •  Professor  and  Head  of  Compara,ve  Media  Studies/Wri,ng  in  MIT’s  

School  of  Humani,es  and  Social  Sciences,  where  he  holds  the  John  E.  Burchard  Chair  of  Humani,es  

•  In  2009,  he  was  named  a  Dis,nguished  Scholar  by  the  Na,onal  Communica,on  Associa,on  for  his  original  research  in  persuasion,  media  effects,  and  argumenta,on    

•  Among  his  research  accomplishments  is  the  Parasocial  Contact  Hypothesis,  a  theory  of  how  mass  media  influences  percep,ons  of  social  groups    

•  He  is  the  former  editor  of  the  journal  Argumenta+on  &  Advocacy  and  author  of  numerous  books  on  persuasion  and  argumenta,on,  most  recently  Argumenta+on:  Keeping  Faith  With  Reason  (Pearson,  2014)  

•  He  graduated  magna  cum  laude  from  Kansas  State  University  and  earned  his  M.A.  and  Ph.D.  in  Communica,on  Studies  from  Northwestern  University  

•  Prior  to  MIT,  Professor  Schiappa  was  Director  of  Graduate  Studies  in  Communica,on  at  Purdue  University  and  Chair  of  the  Department  of  Communica,on  Studies  at  the  University  of  Minnesota  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu                                                          TwiIer:  #MITWEBINAR      

Help  Me  Make  a  Decision

C  

A  

D  

B  

CommunicaOon  begins  with  a  Sender:    Your  Iden&ty  is  the  leading  edge  of  Your  Messages.    

Three  IniOal  Lessons

#1:    Think  of  Visual  &  Verbal  as  Different  Media.          

Visual  Persuasion  is  Important!  

•  Different  part  of  the  brain  involved  in  processing  images  versus  words.  

•  We  are  constantly  bombarded  by  visual  sOmuli  that  we  decode,  rapidly  and  o]en  “unconsciously.”  

•  How  do  these            two  photos          differ?  

Our  brains  engage  in  what  can  be  called  “dual  coding.”  

 This  simply  means  that  we  process  verbal  and  nonverbal  sOmuli  differently  and  we  are  not  as  consciously  aware  of  the  “work”  nonverbal  messages  may  be  doing  as  we  are  with  verbal  messages.    

#2:  Visual  is  King  in  a  Digital  Era

•  Our  “cogniOve  load”  (how  hard  we  have  to  think)  is  similar  with  aural  and  visual  sOmuli.  

•  However,  visual  memory  is  stronger  &  more  accurate  than  aural  memory.

#2:  Visual  is  King  in  a  Digital  Era

•  Our  “cogniOve  load”  (how  hard  we  have  to  think  is  similar  with  aural  and  visual  sOmuli.  

•  However,  visual  memory  is  stronger  &  more  accurate  than  aural  memory.  

•  When  paired  with  evoca&ve  s&muli,  this  makes  Visual  King  in  the  Digital  Era.

Tony  Schwartz’s  “Responsive  Chord”  •  Schwartz  was  a  pioneering  ad  producer,  creator  of  the  “Daisy  commercial.”  

•  The  key  with            electronic  media            is  to  “increase            evocaOve  sOmuli,”          not  “informaOon.”  

Watch  &  Listen  Carefully

Note  what  was  &  wasn’t  said

•  No  real  “content”  offered  about  their  product.  

•  A  story  is  told  designed  to  elicit  a  specific  emoOonal  response  that  one  associates  with  the  product.      That’s  “evocaOve  sOmuli.”

 Lesson  #3:      

Mediated  IdenOty  =  Real  IdenOty.  

 Our  research  shows  we  make  the  same  judgments  about  mediated  IdenOOes  as  

“in  person”  IdenOOes.  A:rac&veness

 Our  research  shows  we  make  the  same  judgments  about  mediated  IdenOOes  as  

“in  person”  IdenOOes.  Trustworthiness

 Our  research  shows  we  make  the  same  judgments  about  mediated  IdenOOes  as  

“in  person”  IdenOOes.  Likeability

 Our  research  shows  we  make  the  same  judgments  about  mediated  IdenOOes  as  

“in  person”  IdenOOes.  Predictability

What  do  you  think  of  this  couple?

Frank  Tutzauer,  SUNY  Professor  &  Department  Chair

We  are  Hard  Wired  for  Quick  Judgments

Master  Your  Message #1:  Think  of  Visual  &  Verbal  as                  Different  Media.  #2:  Visual  is  King  in  a  Digital  Era.  #3:  Mediated  IdenOty  =  Real  IdenOty.

Polling  QuesOon

Please  give  us  your  input  

Digging  Deeper…

Mastering  the  Syntax  and  SemanOcs  of  Visual  Language.    

Visual  Syntax:  A  Grammar  of  Images  

1.   Linkages:  PosiOve  or  negaOve  associaOons    2.  Causes:  False  Cause,  more  o]en  than  not    3.  Analogies:  X  is  like  Y      4.  Dilemma:  Either  X  or  Y,  not-­‐X,  therefore  Y  

Linkage  Example:  Daisy  Commercial  

Causal  Link  Example:  Zest  

Visual  SemanOcs  

1.   Costuming  &  Props  (babies,  tanks)  2.   Sepng  (flag,  farms,  home)  3.   ConnotaOons  of  Camera  Angles  4.   Mood  of  EdiOng  and  Speed  of  MoOon  5.    Use  of  Characters  (SimplisOc,  Stereotypes)    

Overall  ComposiOon  Effects  

1.   PosiOve:    music,  so]  focus,  slow  moOon,    nice  vocal  tones,  color.  

 2.   NegaOve:    music,  harsh  lights,  fast  cuts,    harsh  vocal  tones,  black/white.  

Example  of  PosiOve  ComposiOon  

Example  of  NegaOve  ComposiOon  

Dual  Coding  Revisited  

•  Note  that  most  messages  combine  verbal  &  nonverbal  components.  

•  Memory  studies  suggest            that  visual  images  have                    a  bigger  impact,  hence            it  is  the  pictures  that  do            the  most  significant            persuasive  work.  

Your  Turn

•  Think  about  how  you  could  put  into  pracOce  one  of  the  concepts  you  have  learned  today  about  visual  persuasion.  

•  How  can  your  online  image  &  self-­‐representaOon  be  improved?  

•  How  would  you  respond  to  a  rival  company’s  “aKack”  ad  about  your  product/company?

For  Q&A  

Please  submit  your  ques,ons    through  the  webinar  panel  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu    TwiIer:  #MITWEBINAR          

Featured  Reading                                            Argumenta+on:  Keeping  Faith  with  Reason  Edward  Schiappa    (Pearson,  2014)      

The  Responsive  Chord  Tony  Schwartz    (Doubleday,  1974)        

S+ll  Life  with  Rhetoric:  A  New  Materialist  Approach  for  Visual  Rhetorics  Laurie  Gries  (Utah  State  University  Press,  2015)  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu      TwiIer:  #MITWEBINAR          

Featured  Reading  Cont’d                                              

Show,  Don’t  Just  Tell:  The  Persuasion  Strategies  Visual  Persuasion  Study  Ken  Broda-­‐Bahm    (April,  2012)  www.persuasionstrategies.com/sites/default/files/publica,ons/pdf/Visual_Presenta,on.pdf    New  York  Law  School,  Visual  Persuasion  Project  www.visualpersuasionproject.com  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu      TwiIer:  #MITWEBINAR          

Related  Program  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu      TwiIer:  #MITWEBINAR          

CommunicaOon  and  Persuasion  in  the  Digital  Age    

•  June  30-­‐July  1,  2015  •  October  21-­‐22,  2015  

 For  informa,on  on  our  porkolio  of  30+  ExecuOve  EducaOon  programs            and  various  ExecuOve  CerOficate  opOons,  please  visit:                                        hKp://execuOve.mit.edu      

THANK  YOU    

To  ConOnue  Our  Live  Q&A  with  Professor  Schiappa    a]er  this  Event,  go  to:  

 www.facebook.com/pages/MIT-­‐Sloan-­‐ExecuOve-­‐EducaOon/67622592449  

MIT  Sloan  Execu,ve  Educa,on  Webinar  –    hIp://execu,ve.mit.edu    TwiIer:  #MITWEBINAR