Visual Merchandising - cev.fgv.br · Visual Merchandising: Tendências, aprendizados e casos 4- O Consumidor e o Merchandising no Varejo Jose Augusto Domingues. 2 ... Qual a função

1

Visual Merchandising: Tendências, aprendizados e casos

4- O Consumidor e o Merchandising no

Varejo

Jose Augusto Domingues

2

Loja 1. Mix de Produtos 2. Vitrines 3. Layout/ ambientação 4. Merchandising 5. Preços 6. Promoções 7. Atendimento

Comportamento de Consumidores e

Shoppers

Design

1. Arquitetura 2. Layout 3. Ambientação 4. Comunicação

Tendências

PESQUISA DE VAREJO

Concorrência Mix, Volume, Preços, Satisfação, Imagem

de Marca Potencial de Vendas

1. Diferenciais 2. Cadeia de valor 3. Mercados alvo 4. Localização

Segmentação & Clusterização

1. Universo da Pesquisa de Varejo e VM

Potencial de Mercado

[Localização]

3

Pesquisa de VM

Arte ou Ciência? • Ferramenta de gestão

• Processo exploratório e investigativo contínuos:

– “Inicia”: com a percepção de um problema e uma

variedade de ideias.

– “Termina”: com uma decisão que faça a loja

vender mais e melhor.

4

Dimensões da

Pesquisa de VM

1. FOCO

2. ABRANGÊNCIA

3. PROFUNDIDADE

4. RECURSOS:

• Pessoas, Tempo e Orçamento

5

Como vender mais?

“ Em qualquer relação envolvendo cliente-fornecedor, a transferência do poder de

decisão da loja (no passado) para o Shopper (no presente) é um fato 100%

consumado.”

Peter Drucker

“ A garantia de sobrevivência de uma Loja é a sua rentabilidade, que

está ligada na sua capacidade de atrair e manter Shoppers”

Marcel Cosrstjens - Store Wars

“A capacidade e atrair e manter Shoppers está diretamente ligada à

qualidade da Experiência de Compra no Ambiente de Varejo”

Paco Underhill – Fundador e CEO da Envirosell Inc.

6

O foco é o Shoppers!!!

70% do gasto do Shopper

é Discricionário

80% da decisão de compra do Shopper se

concretiza no ADV

Nem todo consumidor é Shopper [Atração]

Nem todo Shopper é Comprador [Conversão]

75% das compras dos Shoppers são

para Consumo compartilhado [Compra x Consumo]

No ADV a oferta de produtos/serviços é infinita,

mas capacidade de comprado Shopper é restrita

[Missão de Compra]

UMPCJ

7

ADV uma nova Mídia para Conquistar e Manter Consumidores e Shoppers

8

[Experiência de Compra]

Construir conexões Emocionais e

Racionais no ADV

A Experiência de Compra deve se concebida a partir de 3 fatores:

1. A Categoria de Produtos/Serviços

2. Perfil do Shopper x Missão de compra

3. Perfil do Consumidor x Ocasiões de consumo

Paco Underhill – Why we buy! The science of shopping

9

10

Criar uma Experiência de Compra Única

para a loja:

Locais de venda > trabalho > atendimento

Locais de busca

Locais de encontros

Locais de metamorfose

Locais de entretenimento

Locais de compra

O Shopper pensa a loja sob uma ótica

Racional, mas a percebe/navega/avalia

sob uma ótica Emocional:

11

Esquentar a relação com o Shopper!

• Ser relevante – agir nos “8 sentidos”

– Os 5 + Equilíbrio, Direção e Tempo

• Comunicar e sinalizar “soluções”

• Encontrar a melhor “sintonia” entre o produto e a comunicação

12

Desenvolver estímulos que propiciem Experiências de Compra

Eficientes para as Seções e as Marcas da Loja.

O caminho do Sucesso:

13

Conexões com Shoppers Longa/Média/Curta distâncias entre o Shopper e o estímulo

Estímulos

Cognição

Resposta

Um objetivo

específico para

cada estímulo:

Relacionamento [Arquitetura, Ambientação, Instalações]

Produto [Mobiliário, Sinalização, Informação]

Promoção [ Coleção, Oferta, Campanha]

A Percepção do

Shopper:

Semiótica Signos>Símbolos>Significados

&

Gestalt Percepção do todo x as partes

Impacto no

Comportamento do

Shopper:

Ver

Sentir

Pensar

Agir

14

Ambiente de Varejo

Multimídia: Multidisciplinar: • Branding

– Construir a Marca

• Marketing

– Gerar atração pela Marca

• Shopper Marketing

– Ativar e Controlar a

conversão da Marca no

PDV

PROPAGANDA

LOJA

COMPUTADOR

TELEFONE +

+

+

15

A Marca da loja

• Crie um mote forte para

sua Marca

– Historia

– Personalidade e Credibilidade

– Atuação na comunidade

• E nunca se esqueça que o

shopper “entra” na Marca

quando interage com a loja

16

Desenvolver o VM da loja de

fora para dentro

17

Atendimento &

Checkout

Sinalização &

Comunicação

Layout & Ambientação

Entrada

Exterior

As 5 áreas chaves da loja

18

1. Exterior

• Onde começa a loja?

• Arquitetura, fachada e

vitrine

• Chegando de lá ou de cá?

QuickTime™ and aTIFF (LZW) decompressor

are needed to see this picture.

19

Vitrines

Qual a função da sua vitrine?

Vender produto ou imagem?

Uma janela de oportunidades?

São uma visão direta para dentro da loja?

Tem escala?

Tem movimento?

Tem texto & Fotos: mostram estilos de vida?

Tem atualização permanente?

20

2. Entrada • Linhas abertas de visão

para produtos e marcas

(Layout aéreo)

• O Ponto de Referência

(Back to Front)

• A Zona de Descompressão

• A Predominância da Direita

QuickTime™ and aPhoto - JPEG decompressor

are needed to see this picture.

21

3. Layout • Trate cada seção como uma “loja dentro da loja”

• As seções precisão obedecer as mesmas regras de

uma loja (ambientação, sinalização,

descompressão, comunicação, circulação e etc.)

• As seções precisam ser integradas o suficiente

para serem interagidas facilmente por todos:

– Compreenda a maneira como os shoppers

decidem as compras - “As árvores de decisão

da categoria” e crie uma loja para satisfazer

estas necessidades

– Estimule os clientes a fazerem as perguntas

certas e forneça as respostas que eles

precisam, utilizando os VM certos

– Esteja atento para as diferenças

entre regiões e entre os sexos

– Controle o fluxo, tempo Real e

tempo Percebido.

22

Oásis internos

• Criar áreas de descompressão na loja onde os shoppers possam ajustar

melhor à iluminação e ao ambiente

• Shoppers precisam de áreas tranqüilas para encontros, esperar, pensar,

planejar, etc.

• Estimule o shopper ativo a continuar ativo enquanto o shopper passivo espera

tranquilo

– Mantenha a sensação de privacidade na mente do shopper

• Oásis são áreas perfeitas para fazer cross-merchandise

23

4. Comunicação & Sinalização

• Encontre um ponto de equilíbrio

• Quando e onde você precisa:

informar ou guiar shoppers

• Sinalização e merchandising

devem funcionar para Shoppers e

Atendentes

• Crie sistemas e formatos

consistentes, implemente cada

peça, em cada ponto da loja:

– Eduque os shoppers a

identificar facilmente a

comunicação na loja através

de formatos, tamanhos, cores,

localização que façam sentido

para o Shopper [lembre-se da

regra: ver, sentir, pensar e

agir]

24

Interatividade na loja

Interatividade & Displays

• Quem é o usuário?

• Como eles podem e devem

usar isto?

• Por quanto tempo é possível

manter funcionando?

– Ofereça algo novo

– Esteja preparado para

atrair uma multidão

25

Checkout e saída

• Diminua o tempo percebido

pelo shoppers no checkout

• Crie um sistema lógico de

filas

• Crie processos eficientes e

flexíveis

• Lembre-se: nem sempre mais

produtos no checkout

estimulam vendas por

impulso

• Lembre-se da “área de

aceleração”

26

5. Força de vendas • Nunca subestime o valor de seus atendentes....

– Não se esqueça que os produtos/serviços que o Shopper

interage é defendido e ativado por aqueles que, provavelmente,

têm um dos menores salários do time.

27

Recomendo um novo olhar para o Ambiente de Varejo

e sapatos com sola de borracha

x

28

Recomendo um novo olhar para o Ambiente de Varejo

e sapatos com sola de borracha.

x

29

[email protected]

OBRIGADO