UNIVERSITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING I
AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE
SPECIALIZAREA MARKETING
Analiza pieei produselor din lemn i
a mobilei n Romnia
Coordonator tiinific:
Lector univ. dr. Mariana Iatagan Absolvent: Statache Viorel
Bucureti
2014
Cuprins3Introducere
6Capitolul 1. Marketingul n contextul actual
61.1 Marketing delimitri conceptuale
101.2 Funciile marketingului
131.3 Mixul de marketing
151.4 Comunicarea integrat de marketing
20Capitolul 2. MOBEXPERT companie romneasc n industria
mobilei
202.1 Istoria Mobexpert - din 1993 pn n 2014
242.2 Profilul companiei Mobexpert
252.3 Misiunea i principiile Mobexpert
292.4 Mobexpert Piaa
38Capitolul 3. Aplicarea comunicrii integrate de marketing n
cadrul Grupului Mobexpert - studiu de caz
383.1 Cercetare calitativ a pieei
403.2 Rezultatele cercetrii calitative
563.4 Evidenierea instrumentelor de evaluare
58Concluzii i propuneri
59ANEXE
61Lista figurilor
62Lista tabelelor
63Bibliografie
Introducere
n evoluia sa istoric, industria mobilei, obiect cu destinaie
strict legat de necesitile utilitare i estetice ale vieii omului, a
trecut printr-o dezvoltare artistic i funcional, puternic influenat
de stilurile artelor plastice, de perfecionarea utilajelor, a
materialelor i condiiilor sociale ale oamenilor n care s-au
dezvoltat principalele stiluri de mobil.
Sub coordonarea i metodologia elaborat de ctre doamna profesor
Mariana Iatagan s-a realizat acest analiz privind piaa mobilei n
Romnia, utiliznd metode clare de cercetare i modaliti de comunicare
dintre markeri-consumatori mai puin utilizate n perioadele trecute,
dar inovative pentru noul marketing al mileniului III.
Lucrarea de fa se nscrie n contextul dezvoltrii comunicrii
integrate de marketing n ceea ce privete industria de mobil, prin
modalitile de prezentare ale mixului comunicaional abordat i anume
publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzri personale, relaii publice
i despre marketingul direct. Suntem contieni de faptul c trim ntr-o
epoc a vitezei n care oamenii nu mai au timp s mearg n toate
magazinele sau centrele industriale n care se vinde mobila, nu mai
au timp nici mcar s compare ofertele. Prin acest tip de comunicare,
abordat de marea majoritate a ntreprinderilor, oamenii au
posibilitatea de a alege ofertele cele mai profitabile ntr-un timp
ct mai scurt i totodat s achiziioneze mobilier de calitate
indiferent de locul unde se afl sau momentul n care este
disponibil.
Studiul mbin elemente inovative degajate din cercetarea
calitativ efectuat ct i din prezentarea aplicrii comunicrii
integrate de marketing asupra celui mai mare furnizor de mobiler
din Romnia, Grupul Mobexpert. Alturi de bogata experien naional i
internaional a ntreprinderii prezentate, studiul cuprinde i puncte
de vedere originale care au fost identificate i analizate cu
prilejul activitilor parctice aplicate de ctre aceasta. Realizarea
acestei analize cu privire la piaa mobilei n Romnia a urmrit
stabilirea unor parametri privind consumul i atitudinea oamenilor
asupra produselor de mobilier, raportul calitate-pre a produselor
de mobilier i impactul provocat de instrumentele de comunicare
integrat puse la dispoziie de Mobexpert.
Lucrarea are o valoare adugat prin faptul c prezint o analiz
ntr-un anumit moment esenial din economia rii noastre,
post-periaoada de criz financiar. Din culegerea, prelucrarea i
interpretarea acestor date i experienelor cuprinse n baza de date
obinut am constat faptul c stadiul Romniei, n ceea ce privete
industria prelucrrii lemnului este n proces de tranziie.
n acest context, studiul realizat n care se prezint evoluia
comunicrii dintre departamentul de marketing i posibili i actualii
clieni ai companiei Mobexpert se dorete a fi o analiz a elementelor
comunicrii integrate de marketing. Sunt analizate instrumentele
utilizate de aceast companie pentru a se afla percepia
consumatorilor, dar i sugestiile acestora n vederea mbuntirii
acelor elemente mai puin fructificate.
Lucrarea face ca cititorii s contientizeze nivelul la care se
afl compania Mobexpert- lider pe piaa de mobilier din Romnia,
comparativ cu alte ri europene, dar i cu concurena i respectiv
nelegerea concluziilor generatoare de msuri inovative de comunicare
aplicate de ctre markeri att pe termen scurt, mediu i lung.
Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de
important pe care l joac comunicarea n viaa social-economic a unei
companii, ntruct ne este deajuns s creezi un produs bun, s i pui un
pre destul de atrgtor, s l scoi pe pia ci este nevoie i de
comunicare permanent ntre companie i categoriile de public vizate,
iar coerena acestor demersuri poate fi asigurat numai prin
comunicarea integrat de marketing.
Decizia mea de a realiza o analiz a pieei produselor din lemn i
a mobilei n Romnia a fost o indignare resimit n urma experienelor
trite n momentul n care am fost nevoit s m confrunt cu schimbarea
pieselor de mobilier din locuin. Suntem contieni de faptul c
mobilierul ocup un loc important n viaa noastr. Oamenii sunt
nconjurai de mobil peste tot i n orice moment al zilei. Produsele
de mobilier i decoraiunile fac parte din viaa noastr i totodat ne
ofer o anumit stare de confort. Putem spune c mobila este un
element reflect lumea noastr interioar. Aceast stimuleaz
capacitatea omului de a dezvolta emoii pozitive, senzaii de confort
i o atmosfer ambiental ct mai plcut i linitit. Studiile efectuate
arat faptul c mobila stimuleaz creativitatea angajailor pn la
creterea productivitii muncii lor. Climatul de lucru motiveaz
angajaii. Un spaiu de lucru nchis, cu o cromatic rece, ne-ergonomic
poate afecta n timp calitatea muncii angajailor.
De aceea consider c importana acestei lucrri o constituie n
primul rnd modalitatea prin care este prezentat partea teoretic,
respectiv delimitrile conceptuale ale marketingului, funciile
ndeplinite de marketing n cadrul unei comapanii, mixul de marketing
i elementele de comunicare integrat n marketing, prezentarea
evoluiei Grupului Mobexpert din anul 1993 i pn astzi i analiza
factorilor de mediu care influeneaz percepia consumatorilor, iar n
al doilea rnd maniera n care este structurat partea practic a
lucrrii privind aplicarea procesului de comunicare integrat prin
analizarea campaniei de comunicare realizat de specialitii
Mobexpert.
Noutatea lucrrii de fa este adus prin prezentarea informaiilor,
experienelor cu privire la atitudinea clienilor fa de produsele de
mobilier, prin realizarea unei analize a factorilor care influeneaz
comportamentul consumatorilor n cumprarea mobilei i a decoraiunilor
pentru cas, identificarea acelor strategii de comunicare eficiente
n derularea unei relaii avantajoase att pentru cumprator, prin
oferirea unor produse de calitate la un pre accesibil ct i pentru
productorii de mobilier.
n etapa de prezentarea a unei societi am optat pentru Grupul
Mobexpert pentru c n prezent, este lider pe piaa de mobilier din
Romnia. Mobexpert este alctuit, n momentul de fa, din 32
hipermagazine i magazine. n Romnia, reeaua cuprinde 4 hipermagazine
n Bucureti, 1 hipermagazin n Braov i 27 de magazine n ar. Mobexpert
comercializeaz cu succes aceleai produse de mobilier i decoraiuni
pentru cas i pe alte piee de pe continent. Acest fapt le confirm
statutul de lideri n domeniu, creatori de produse accesibile, de o
calitate real i n ton cu tendinele europene.
Lucrarea aceasta reprezint o abordare a politicii de marketing
cu privire la piaa produselor din lemn asociat cu instrumentele de
comunicare integrat folosite de ctre markeri n procesul de
promovare a produselor de mobilier fabricate de productorii
Mobexpert, n cazul de fa. Putem sublinia faptul c valoarea n
industria mobilei se baseaz pe cteva elemente definitorii i anume:
design, prelucrarea produselor de mobilier din material de
calitate, promovarea vnzrilor i diversificarea elementelor de
marketing.Capitolul 1. Marketingul n contextul actual1.1 Marketing
delimitri conceptuale
n accepiunea general, conceptul marketing presupune un anumit
mod de gndire i de aciune n sfera pieei, care realizeaz o serie de
aciuni cu privire la fluxul de activiti ce leag producia de consum,
reprezentnd mai mult dect un ansamblu de metode i tehnici
specifice. Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine
de la verbul to market care are urmtoarea semnificaie, de a cumpra,
a vinde, de a realiza tranzacii pe pia. Originile sale sunt
localizate n Statele Unite ale Americii, aproximativ la nceputul
secolului XX.
Marketingul este tiina i arta de a vinde. Potrivit lui Philip
Kotler marketingul este definit drept un proces societal i
managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ce le
trebuie i ce i doresc prin crearea, oferirea i schimbul liber de
produse i servicii purttoare de valoare.
Muli oameni consider c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup
specialiti care activeaz n acest domeniu. Se consider ca
marketingul a devenit sinonim cu o serie de metode utilizate de
ntreprinderi pentru atragerea posibililor clieni i convingerea
acestora de a achiziiona produsele, respectiv serviciile lor.
Departamentul de marketing din cadrul unei firme este conceput ca
fiind responsabil pentru lansarea unor noi produse, crearea unor
articole de pres favorabile companiei, ntocmirea unor studii de pia
cu privire la produsele aflate pe pia i oferirea unor argumente
suport pentru departamentul de vnzri. De la specialitii care
lucreaz n marketing se ateapt o bun colaborare cu ageniile
publicitare, analizarea i rezolvarea anumitor plngeri ale
clienilor, organizarea campaniiilor de promovare pentru produsele
firmei respective. Aceast perspectiv prezentat de majoritatea
indivizilor relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi
prezentarea firmei i a produselor ctre clieni.
Un astfel de demers este total insuficient pentru definirea
activitii de marketing. Organizaiile care vd n direcia de marketing
doar o activitate ctre clieni dovedesc faptul c nu au neles clar
esena i maniera marketingului. Definirea activitii de marketing are
o extindere i o complexitate mult mai mare cu mai multe
nelesuri.
Marketingul reprezint un concept fundamental, o nou optic
economic, o nou perspectiv de gndire, accentul cade pe obinerea de
beneficii pentru ntreprindere prin metodele alese de a satisface
cerinele clienilor prin adaptarea preurilor, produselor,
distribuiei acestora i altor activiti teoretice i practice,
programate i organizate prin utilizarea unor strategii i tehnici
tiinifice.
Conform politicii oficiale a Asociaiei Americane de Marketing,
definiia conceptului de marketing este renoit odat la fiecare cinci
ani cu scoplul de a rspunde mai eficient realitilor existente i
totodat nevoilor identificate pe pia.
Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie n anul
2008: Marketingul reprezint ansamblul dinamic al tuturor
activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de
la productor la consumator sau utilizatorul final. Totui aceast
definiie rmne nc tributar vechi concepii, care valorifica produsul
n prim plan i de aceea a mai primit unele completri. n iulie 2013
Asociaia American de Marketing propune urmtoarea definiie:
Marketingul este o activitate organizaional i un set de procese
pentru crearea, comunicarea, schimbul de oferte i furnizarea
valorii destinate consumatorilor, clienilor, partenerilor i
societii n general.
Putem observa faptul c ntre cele dou definii clientul i customer
nu se refer la acelai lucru, se ncearc evidenierea unei diferene
dintre un consumator activ i un consumator pasiv. Clientul se
consider a fi un consumator pasiv, activ profesional, dar care nu
utilizeaz un anumit serviciu sau care particip la achiziionarea
unui produs, pe cnd customer face referire la acel tip de
consumator activ, iniiat s cumpere un produs sau un serviciu.
Elisabeth Hill i Terry O Sullivan propun o alt definiie
marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea
cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea
practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea
cerinilor clienilor. Aceast definiie nu este singular, exist
numeroase alte definiii n funcie de unchiul de abordare al
marketingului.
n cadrul unei firme, marketingul reprezint funcia organizaional
de creare, comunicare i livrare ctre clienii firmei a valorii
produsului de baz sprijinind, astfel, procesul de vnzare.
Marketingul presupune o anumit zon de aciune cu privire la produs,
dar i o zon de aciune pentru crearea imaginii fiermei. De exemplu
marketingul de produs vizeaz produsul din momentul conceperii,
lansrii pn la faza de sfrit de via, eventual pn n momentul
nlocuirii acestuia cu un alt produs, controlul produsului fiind att
calitativ (se face referire la modificrile duratei de via a
produsului n concordan cu informaiile de pe pia), ct i
cantitativ.
Scopul marketingului const n crearea de relaii avantajoase cu
clieni, livrarea produselor fiind de o calitate superioar.
Activitatea de marketing, mai mult dect orice alt activitate
comercial se ocup de clieni. Satisfacerea clientului reprezint
principala modalitate de gndire i practic a departamentului de
marketing. Profesorul Aurelian Bondrea propune o definiie destul de
simpl marketingul reprezint satisfacerea clientului contra un
profit. Marketingul are un scop dublu, n primul rnd s atrag noi
clieni, iar n al doilea rnd cultivarea i meninerea clienilor vechi
prin oferirea unei valori superioare i prin satisfacerea nevoilor
exprimate prin cererea realizat de acetia pe pia.
Dac am analiza multitudinea de definiii atribuit conceptului de
marketing am identifica drept trsturi comune urmtoarele aspecte: a.
Activitatea de marketing se refer la procesul de schimb sau poate
influena ntr-o anumit manier procesul de schimb;
b. Procesul de schimb desemneaz actul prin care se obine un
produs/serviciu;
c. Marketingul nu nseamn doar vnzarea unui produs/serviciu ci i
rezolvarea unei anumite probleme identificate, de exemplu n rndul
clienilor;
d. Nevoia clientului este definit drept o form de manifestare a
instinctelor de supravieuire;
e. Cererile sunt dorine pentru care sunt posibiliti de susinere
a procesului de schimb;f. Clientul este cea mai important persoan
din cadrul unei firme, acesta reprezint scopul i sensul;
g. Clientul reprezint o poriune vie din cadul unei afaceri,
acesta face o favoare pentru firm n momentul n care poate s i
satisfac dorinele;h. Piaa reprezint ansamblul relaiilor cu privire
la schimbul realizat ntre oameni, n calitate de consumatori, dar i
productori la un moment dat;i. Piaa este locul n care se exprim
dorinele consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale
productorilor, respectiv exprimarea prin ofert.
Majoritatea definiiilor atribuite marketingului se nscriu n dou
mari categorii i anume, definiii care pun accentul pe dimensiunea
filosofic i definiii care se refer la abordri mai concrete ale
marketingului. Pentru o ntreprindere n care conceptul de marketing
este vzut ca filosofie, clientul reprezint principala for a
activitilor sale, sublinind faptul c afacerea poate rezista doar
dac poate s satisfac cererea i nevoile clienilor. Cu alte cuvinte
marketingul ca filosofie de afaceri presupune pstrarea i crearea
unei clientele profitabile. Pe cnd companiile care se concentreaz
pe abordarea concret a conceptului de marketing au drept misiune un
proces managerial responsabil cu identificare, anticiparea i
satisfacerea cererilor i nevoilor consumatorilor. n aceste
circumstane managementul marketingului depete activitile
administrative, avnd un caracter intregratoriu, care contribuie la
armonizarea nevoilor posibililor clieni cu scopurile i obiectivele
propuse de firm.
Din gama larg de definiii se mai desprinde ideea c majoritatea
autorilor prezint, pe lng activitatea teoretic, de activiti
concrete de marketing, de seria de activiti practice n paralel cu
termenul de marketing drept un mod de gndire, ca o filosofie a
marketingului. n marea lor majoritate delimitrile conceptuale cu
privire la activitatea de marketing presupun utilizarea unor metode
tiinifice, a unor tehnici moderne (echipamente electronice de
calcul). Totui putem afirma ca mai presus de toate se afl
atitudinea de marketing, un fenomen intra i inter organizaional,
chiar i personal care include coordonarea ntregii activiti a
companiei ndreptat spre cerinele pieei, cu scopul de a urmri
diferitele procese, ceea ce implic o cunoatere tiinific a micro i
macro mediului companiei.1.2 Funciile marketingului
n mod general funciile de marketing reprezint acele activiti
specifice domeniului de marketing. Diferena dintre activitile de
marketing i alte activiti deriv, la modul cel mai general astfel,
aceste activiti prevd sarcinile i procesle de marketing care nu
sunt ntlnite n alte categorii de funcii sau domenii (cum ar fi cele
cu privire la management), funciile marketingului se exercit n
toate organizaile private indiferent de specificul acesteia.
Specialiti americani J. Evans i B. Berman sunt de prere c
funciile de baz ale marketingului, care determin coninutul
activitii:
1. Analiza i cercetarea de marketing mediului ntreprinderii,
care presupune descoperirea i cercetarea acelor elemente externe
care contribuie la succesul sau eecul ntreprinderi, cum ar fi,
concurena, furnizorii, sistemul economic;2. Analiza consumatorului
prin cercetarea i analizarea nevoilor acestuia, evaluarea
caracteristicilor i evidenierea proceselor de cumprare;3.
Programarea produselor cu privire la bunuri, servicii, care au
drept obiectiv aprarea mrci, sortimentelor de produse, a
ambalajului i promovarea pe pia a noului produs;4. Planificarea
distribuiei prin anumite activiti care fac referire la canalele de
distribuie, logistica mrfurilor, locul de depozitare, procesul de
vnzare, transportarea mrfurilor;5. Realizarea promovrii care implic
asigurarea relaiei cu publicul, actiuni de publicitate, reclame;6.
Fixarea preului, stabilirea unor politici n demeniul categoriei
preurilor;7. Responsabilitatea social;
8. Managementul marketingului, aceast funcie se refer la
modalitatea n care sunt luate deciziile n ceea ce privete
elaborarea, aplicarea controlului programelor de marketing.
n viziunea specialitilor J. C. Drgan i M.C. Demetrescu funciile
de marketing pot avea trei finaliti, respectiv a. evaluarea
mijloacelor posibile oferite de pia, b. atragerea, stimularea i
crearea unui produs, preul acestuia i strategiile de promovare, c.
satisfacerea cererii clienilor prin canale de distribuie fizic
(logistic).
O alt clasificare propus de M. C. Demetrescu prevede c funciile
marketingului la nivelul unei organizaii pot fi sub forma unor dou
mari categorii: 1. Atragerea cererii, funcie care face referire la
produs, pre i activiti promoionale;2. Satisfacerea pieii, implic
canalele de distribuie i logistica
mrfurilor/produselor/serviciilor.
Potrivit aprecierilor profesorului C. Florescu, prin analizarea
modului de implicare i de desfurare a proceselor concrete de
marketing se evideniaz cteva deosebiri semnificative n funcie de
aplicabilitatea activitilor de marketing (industrie, servicii), de
natura pieelor, etc. Dincolo de toate aceste deosebiri, rolul
esenial al departamentului de marketing ia forma unor funcii
generale, formulate astfel: a. investigarea pieei, a necesitilor de
consum, b. conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la mediul
economico-social, c. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor
de consum, d. maximixarea eficienei de consum (a preului).a.
Investigarea pieei, a necesitilor de consum prin efectuarea acestei
funcii se urmrete obinerea de informaii cu privire la investigarea
pieelor, multitudinea nevoilor de consum, comportamentul
consumatorilor. De asemenea aria investigaie se extinde i asupra
componentelor mediului la care se raporteaz compania, respectiv
factori demografici, politici, sociali, clulturali pn la sfera
pieii. Aceast funcie are un caracter permanent, ine seam de
dinamica i natura politicilor de marketing. ntr-un anumit mod acest
funcie precede cellalte funcii de marketing i stabilete condiiile
de realizare;b. Conectarea dinamic a activitii ntreprinderii la
mediul economico-social. Aceast funcie const n promovarea
spiritului inovator n activitatea firmei, astfel nct oferta de
mrfuri s fie renoit periodic, perfecionarea formelor de distribuie.
Are un coninut dinamic i const n activiti de adaptare operative la
condiiile exterioare, respectiv fructificarea oportunitilor.
Necesit creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor cu
scopul unei adaptri operative i participarea pe pia;c. Satisfacerea
n condiii superioare a nevoilor de consum, implic finalitatea
activitii firmei, delimitarea concordanei dintre produsele n care
se materializeaz activitate i nevoile clienilor. Aceast funcie
desemneaz ansamblul de msuri care vizez producerea acelor produse
necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime,
asigurarea unor varieti de produse/servici corespunztoare tuturor
preferinelor, informarea clienilor cu privire la produse/serviciile
oferite, dar trebuie s punctm i faptul c realizarea acestei funcii
presupune i educarea gusturilor consumatorilor, dezvoltarea unui
nivel al ateptrilor cat mai exact n ceea ce privete produsele i
serviciile oferite;d. Maximizarea preului, aceast funcie prevede n
primul rnd o alocare judicioas a resurselor (fonduri de investiie,
capacitatea de producie), iar n al doilea rnd optimatizarea
structurii produciei i a distribuie mrfurilor.
Aceste funcii sunt ntlnite n orice domeniu de activitate i la
orice nivel. Funciile de marketing nu sunt entiti diferite, ci ele
sunt intercondiionate cu alte funcii ale ntreprinderii. Aadar
marketingul trebuie s fie integrat n toate funciile unei
ntreprinderi.
Actualmente, muli autori asociaz funciile marketingului cu
activitile economice legate de distribuirea produselor i
serviciilor la consumatori, referindu-se la transportarea,
depozitarea, vnzarea i comprarea produselor. Uneori sunt denumite i
servicii de marketing aceste aciuni nu delomiteaz aria de
cuprindere a marketingului, fiinc nu scot n eviden funciile reale
ale acestui departament.
Prin urmare, cele patru funcii ale marketingului, menionate mai
sus, acoper att scopul orietrii de marketing cu privire la
activitile economice ct i mijloacele pentru ndeplinirea acestui
scop. Ordinea n care au fost prezentate aceste funcii nu are nici o
legtur n ceea ce privete importana lor deoarece nu exist posibiliti
de cuantificare i comparare, mai degrab maniere de prezentare
utilizat poate evidenia succesiunea lor logic n cadrul unei firme.
Funciile marketingului, n forme specifice i cu intensitate variabil
se regsesc n activitatea de marketing, fr a ine cont de domeniul de
activitate al ntreprinderii, de nivelul de aplicare; funciile de
marketing contribuie la existena acestuia ca sistem.1.3 Mixul de
marketingOdat efectuat segmentarea pieei, este necesar conceperea
unei strategii prin care s se gseasc combinaia adecvat a
componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing este definit
ca fiind ansamblul de instrumente controlabile ale tacticii de
marketing produsul, preul, plasamentul i promovarea - de care se
servete firma pentru a produce rspunsul pe care l dorete din partea
pieei vizate.n analiza politicii de produs trebuie luate n seam att
considerentele privind nsuirile fizice ale produsului, ct i
beneficiile pe care utilizarea produsului le aduce consumatorului,
cum ar fi statutul, imaginea de sine, utilitatea, calitatea
perceput etc. Pentru a capta atenia clientului, trebuie evaluat
modul de prezentare al produsului, design-ul, localizarea i modul
de distribuie, reputaia fabricantului, imaginea categoriei i mrcii
produsului. Este foarte important a se determina gradul de
acceptare de ctre public a atributelor unui bun, pentru a determina
cu exactitate cerinele reale ale unei piee specifice, cum ar fi
preferine de ambalaj, gramaje, nivelul de calitate ateptat, cum se
face diferenierea mrcilor, frecvena cumprrii, motive de acceptare
sau respingere a unor atribute nsuite de un produs etc.
Este vital a stabili preul acceptat de consumatori, acel pre pe
care publicul int s-i permit s-l ofere bunului tu astfel nct s fie
profitabil i pentru tine ca i comerciant. Importana acordat preului
n procesul decizional este urmrit din dou perspective, aceea a
ierarhiei atributelor pe care cumprtorii o concep n achiziionarea
unui produs i, de asemenea, ct de mult influeneaz decizia variabila
pre, intervenind aici ideea de price sensitivity, cunoaterea
ateptrilor consumatorilor privind preul. O a doua metod care se
abordeaz n studiile comportamntale este cea a evalurii n mod direct
a calitii produsului, intervenind aici conceptul pre/calitate,
preul stabilindu-se n funcie de ct de mult satisfacie ofer produsul
utilizatorului su.
Plasamentul (distribuia) vizeaz pereferinele, obiceiurile de
cumprare a publicului vizat, ce canale de distribuie prefer acetia,
de unde i-ar dori s cumpere (puncte de vnzare). Aadar, se va face o
analiz concret a modalitilor de distribuie i vnzare, fiind eseniale
detaliile referitoare la: frecvena cumprrii, cantiti cumprate,
locul cumprrii, perioadele n care se fac achiziii, n ce msur se
recurge la servicii precum transport, probe, punere n funciune
etc.
Ca forme de promovare, este foarte important a se determina,
nainte de lansarea unei campanii, tipurile de canale preferate de
ctre indivizi, msura n care ceea ce vrei s transmii ajunge la ei,
dar mai ales impactul pe care mesajele le au asupra sa. n funcie de
rspunsurile primite, se va realiza forma de promovare cea mai bine
perceput, sau o combinaie ntre publicitate, vnzarea personal,
promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct.
Promovarea poate fi att una informativ ct i una persuasiv, n funcie
de obiectivul stabilit, de etapa din viaa produsului, ceea ce
trebuie urmrit fiind captarea ateniei i stimularea interesului
publicului. Promovarea este decisiv n procesul decizional, fiind
componenta mixului de marketing care trebuie s cuprind toi cei 4P
detaliai, avnd scopul de a evidenia avantajele oferite de acetia ,
de a stimula piaa. Pentru a realiza programe de promovare
eficiente, trebuie analizat comportamentul consumatorului din dou
perspetive: luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor
consumatorilor n activitile complexe de creare a suporturilor
publicitare, i, n al doilea rnd, comensurarea percepiilor i
reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare.1.4
Comunicarea integrat de marketing
Marketingul modern i propune mai mult dect s creeze un produs
bun, s i ofere un pre atractiv, s l ofere clienilor. Companiile
trebuie s aib n vizor att comunicarea cu actualii ct i cu
potenialii clieni, iar comunicarea nu trebuie s fie una la
ntmplare. Comunicarea integrat de marketing este un concept de
management care are ca scop faptul c toate aspectele comunicrii,
respectiv, reclamele, promovarea, relaiile publice i marketingul
direct colaboreaz ca o for unitar, fr se a accepta izolarea
acestora.
ns nu este suficient s realizm un produs bun, s stabilim un pre
atrgtor i s l introducem pe pieei, ci este nevoie de o comunicare
permanent ntre ntreprindere i publicul vizat. Comunicaiile de
marketing reprezint vocea ntreprinderii, a mrcii, contribuind la
satisfacerea multor funcii pentru consumatori, printre care acetia:
pot afla cum i de ce se utilizeaz un produs, de ce fel de persoan,
unde i cnd, cine este productorul, pot primi un stimulent sau o
recompens pentru a ncerca sau a utiliza un produs. n alte
mprejurimi, companiile au posibilitatea de a-i asocia mrcile cu
alte entiti, comunicarea de marketing contribuind i la dezvoltarea
capitalului mrcii.
n viziunea specialitilor Zyman i Brott comunicarea cu clienii i
consumatorii nu este o strad cu un singur sens, unde numai tu
trebuie s vorbeti. Comunicarea cu clienii i consumatorii implic i
foarte mult ascultare. Din aceast perspectiv este foarte important
ca compania s afle prerile clienilor, dorinele acestora i tot odat
ceea ce nu le place cu privire la marca i produsele oferite, despre
experiena acestora n ceea ce privete organizaia i modalitatea de a
mbunti unele aspecte, misiunea comunicrii fiind de a menine o
relaie cu clienii.
n vederea realizrii unei comunicri eficiente, simpla informare a
publicului vizat nu este suficient. Deoarece aceast strategie
funciona n trecut, pe cnd astzi asistm la schimbri majoritare ale
mediului de afaceri. S-a accentuat competivitatea ntre agenii
economici, consumatorii sunt expui unei multitudini de mesaje,
chiar lipsa timpului i permanentul sentiment de grab, toate acestea
conduc la creterea importanei ce trebuie acordat comunicrii de
marketing n cadrul unei companii.
n momentul n care vorbim despre elementele mixului promoional
fie este implicat un tip de comunicare direct, de cele mai multe
ori face-to-face sau prin telefon, fie o comunicare indirect,
realizat prin intermediul televiziunii. Depinde de natura mesajului
i de contextul n care se dorete a fi transmis acesta, specialitii n
marketing pot alege una din metodele prezentate mai sus sau pot
opta pentru folosirea acestora concomitent. n tabelul de mai jos
(Tabel 1.1.) sunt prezentate cteva caracteristici ale celor patru
elemente ale mixului promoional:
Tabel 1.1. Caracteristici ale elementelor mixului promoional
Fora de
VnzarePublicitateaPublicitatea
NepltitPromovarea
vnzrilor
Tipul
comunicriiDirect i
PersonalIndirect i
non-personalIndirect i
non-personalIndirect i
non-personal
Activitate regulat i recurentDaDaNuNu
Flexibilitatea
mesajuluiPersonalizatUniform i invariabilDepete controlul
directUniform i invariabil
Feedback directDaNuNuNu
Control asupraconinutului mesajuluiDaDaNuDa
Identificarea sponsoruluiDaDaNuDa
Costul per contactRidicatSczut spre mediuNu implic costuri
directeVariaz
Sursa: Zikmund, W.G., dAmico, M., Marketing, Fourth Edition,
West Publishing
Company, St. Paul, Minneapolis, 1993, p. 570.
Instrumentele mixului comunicaional n societatea actual nu mai
sunt abordate n mod diferit, ci sunt create anumite programe
comunicaionale complexe, care contribuie la asigurarea coerenei
demersurilor comunicaionale n departeamentul de marketing al unei
ntreprinderi. n momentul n care un mesaj va fi transmis trebuie s
se aib n vedere anumite caracteristici eseniale: coerena,
capacitatea de a se diferenia de cellalte mesaje, vizibilitatea,
durata n timp, adaptabilitatea la publicul int. ntreprinderea
comunic cu diferite categorii de public, de aceea trebuie s se in
cont de coerena mesajelor transmise. Avem un exemplu sugestiv
pentru a demonstra acest lucru, n cazul n care o companie comunic
despre preurile sale sczute, cu greu i se poate atribui o imagine
de prestiugiu sau de lux.
Din alt punct de vedere, multitudinea de mesaje transmise de
companiile concurente, presupune o difereniere clar a mesajului,
astfel nct acesta s fie vizibil, reinut i asociat de ctre public. n
acest privin este recomandat ca formularea mesajului s fie simpl i
concis pentru ca acesta s fie neles de diferite categorii de
public.
Drept urmare a cerinelor manifestate n plan comunicaional, s-a
dezvoltat conceptul de comunicare integrat de marketing, noiune
introdus de Schultz Tannenbaum i Lauterborn, n anul 1993, prin
intermediul lucrrii, Integrated marketing communication: Pulling it
together and making it work. Comunicarea integrat de marketing este
definit ca
procesul prin care companiile i sporesc veniturile, aliniind
obiectivele de comunicare cu obiectivele la nivelul
corporaiei.Combinaia de comunicri de marketing a unei anumite firme
const n combinarea specific de reclame, vnzri personale, promoii de
vnzri i relaii publice, utilizate pentru atingerea obiectivelor de
publicitate i marketing. Vom aborda cteva intrumente de comunicare
integrat folosite de markeri n procesul de promovare a produsului
sau serviciului creat de o anumit ntreprindere. Vom discuta despre
urmtoarele instrumente de comunicare: publicitate, promovarea
vnzrilor, vnzri personale, relaii publice i despre marketingul
direct.
Publicitatea este definit ca fiind orice form pltit de
prezentare non-personal i promovare de idei, bunuri sau servicii
fcut de un sponsor specializat Publicitatea are un impact deosebit
de mare n rndul populaiei, cum este exemplul reclamelor n momentul
n care a aprut un produs nou pe pia, o companie nou, un film.
Consumatorii au tendina s priveasc produsele crora li se face
publicitate ca fiind mai bune, mai sigure. Publicitatea este o
metod prin care publicul este informat, o metod de convingere,
realizat cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau
de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs.
Sponsorii, acele persoane care susin financiar activitile de
publicitate, sunt precaui n ceea ce privete distribuirea bugetului
de publicitate, deoarece i propun ca obiectivele comunicrii s fie
atinse. Companiile se ocup de aciunile de publicitate n diferite
moduri. Dac ne referim la firmele mici i mijlocii, n cadrul lor,
activitile de publicitate sunt realizate de persoane din
compartimentul comercial sau de marketing, pe cnd n companiile
mari, de exemplu la Coca-Cola, exist compartimente specializate,
care au atribuii specifice, ca stabilirea bugetului publicitar,
colaborarea cu anumite agenii de publicitate specializate i
derularea efectiv a aciunilor de publicitate realizate prin pot,
expoziii cu vnzare de produse i alte forme de activiti de
publicitate.
Publicitatea prezint ns i o serie de dezavantaje. Publicitatea
ajunge foarte repede la o mas de oameni, dar aceasta este totui
impersonal i nu convinge n mod direct, cum este cazul unei agenii
de vnzri, de exemplu. Prin publicitate se stabilete un tip de
comunicare unilateral care nu implic defapt publicul vizat s fie
mai atent sau s il motiveze n mod cert n alecerile pe care urmeaz s
le ntreprind. De cele mai multe ori publicitatea presupune un buget
mare. Cu toate c exist i alte forme de publicitate realizate cu un
buget mai redus, cum sunt ziarele sau reclamele difuzate la radio,
dar i alte forme de publicitate, cum sunt cele difuzate la TV care
necesit costuri foarte ridicate.
Vnzrile directe se refer la interaciunea direct dintre dou sau
mai multe persoane, prin intermediul crora o persoan poate s
identifice nevoile celeilalte i s i adapteze comportamentul. Forele
de vnzare, urmresc implicarea personalului n aciuni de prospectare,
demonstraie de produs, argumentare, negociere cu clienii, ncheiere
de contracte, vnzare efectiv a produselor, consultan, asisten
tehnic. Vnzrile directe presupun o implicare persoanal mult mai
mare dect n cazul publicitii, acesta instrument de promovare fiind
ns cel mai costisitor.
Promovarea vnzrilor include diverse aciuni promoionale ce aduc
consumatorului avantaje economice materiale imediate, cum ar fi:
reduceri de preuri, cupoane, concursuri, oferte speciale,
bonificaii. Aceste instrumente atrag atenia clientului, oferindu-i
o motivaie puternic n alegerea unui anumit produs. Aceste
instumente de marketing nu au o continuitate n timp, n comparaie cu
reclama sau vnzrile directe, ele nu dezvolt preferine pe termen
lung.
Relaiile publice au un grad de credibilitate n rndul
consumatorilor ridicat- tirile, articolele de ziar, conferine de
pres, interviuri, organizarea unor expoziii par mai credibile
pentru marele public. La fel ca publicitatea, relaiile publice pot
face mai interesant o companie sau un produs. Relaiile publice, n
cadrul proiectelor desfurate evit agenii de vnzri i reclamele
mesajul ajungnd la cumprtori sub forma unei tiri nu ca un tip de
comunicarea care are drept scop vnzarea unui produs. Cu toate
acestea, o campanie de relaii publice bine realizat, combinat i cu
alte elemente ale mixului de promovare, poate fi destul de eficient
i mai puin costisitoare.
Marketingul direct este o form de publicitate care se adreseaz
unui grup int bine definit cu scopul de a obine un rezultat
msurabil i se prezentat sub o varietate de forme: pota direct
(direct mail), telemarketingul (vnzrile directe prin telefon),
vnzrile telematice (prin televiziunea clasic i prin cablu) vnzrile
prin alte suporturi de mesaje electronice (marketing on-line).
Caracteristicile comune ale acestor forme de marketing direct
constau n faptul c nu este public, adic mesajele sunt trimise ctre
anumite persoane, marketingul direct este personalizat n funcie de
publicul vizat i este interactiv deoarece permite un dialog direct
ntre consumator i specialitii de marketing. Astfel putem afirma c
marketingul direct este o form de publiciatate potrivit pentru
scopurile nalte ale marketingului i contribuie la construirea unei
relaii solide cu clienii.
Tot mai muli specialiti n marketing au neles rolul deosebit de
important pe care l joac comunicarea n viaa social-economic a unei
companii, ntruct ne este deajus s creezi un produs bun, s i pui un
pre destul de atrgtor, s l scoi pe pia ci este nevoie i de
comunicare permanent ntre companie i categoriile de public vizate,
iar coerena acestor demersuri poate fi asigurat numai prin
comunicarea integrat de marketing.Capitolul 2. MOBEXPERT companie
romneasc n industria mobilei
2.1 Istoria Mobexpert - din 1993 pn n 2014
nfiinat n urm cu 21 de ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei
de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 milioane de
euro n 2009, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi
europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari,
Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a
mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe pieele de
profil din Romnia. Grupul Mobexpert cuprinde 11 firme pe zona de
retail, 9 fabrici de mobil pe zona de producie, 6 firme de import i
3 firme de servicii (informatic, logistic i proiectare-dezvoltare).
Dup ce a pornit n 1993 cu 4 angajai, Grupul Mobexpert are astzi
2.200 de angajai.
Grupul Mobexpert reprezint o marc cu rezonan, cu notorietate n
Romnia i nu numai, o marc ce are n spate o ntreag istorie, evoluie
i o marc ce s-a evideniat de-a lungul timpului, o marc pentru care
lucreaz o ntreag armat de oameni. Mobexpert a devenit un adevrat
brand romnesc, unul foarte recunoscut.
Dan ucu a deschis primul magazin Mobexpert, n complexul Unirea
din Bucureti. Suprafaa total era de 150 de metri ptrai i oferta era
alcatuit doar din mobilier de birou din import. n anul 1994,
vnzrile magazinului au crescut exponenial; aa cum i amintete Dan
ucu, afacerea se dubla la fiecare trimestru i trebuia schimbat din
temelii la fiecare trei luni. Mobexpert a nceput s produc primele
scaune i canapele pentru birou, pentru a completa oferta
magazinului. n 1995 a deschis primul magazin cu mobilier pentru
cas. Cifra de afaceri a companiei a atins 12 milioane de
dolari.
Odat cu achiziia fabricilor de mobil de la Targu Mure i Dej
(Cluj), Grupul Mobexpert devine una dintre principalele companii
exportatoare din industria mobilei. Acesta a fost momentul n care
Mobexpert a nceput s vnd mobilier pentru cas. n acea perioad, doar
un procent de 10-20% din producie era destinat magazinelor proprii,
restul reprezenta export ctre pieele mari europene. Mobexpert a
nceput fabricarea de saltele i de mobilier de birou n fabrici
proprii, construite prin investiie de la zero.
Dan ucu a nceput afacerea Mobexpert n anul 1993, cu un magazin
de mobilier de birou. Activitatea de producie a fost demarat n
1994, odat cu fabricarea scaunelor de birou, fiind apoi dezvoltate
seciile de canapele i mobilier modern melaminic. n 1995, compania a
nceput s distribuie prin reeaua proprie de magazine i mobilier
importat de la marii productori europeni. Ulterior, achiziionnd de
la Fondul Proprietii de Stat pachetele majoritare de aciuni de la
trei importante fabrici de mobilier - Samus Dej, Ilefor Trgu Mure i
Mobstrat Suceava, compania i-a dezvoltat activitatea de producie i
export. Grupul Mobexpert cuprinde n prezent 9 fabrici n patru
centre de producie din Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava, printre
acestea numrndu-se: Samus Mex, Studio Mex, Ilefor Mex, Modulo Mex,
Confo Mex, Ergo Mex, Soft Mex, Mure Mex i Moldo Mex.
Activitatea de retail s-a extins n spaii mai mari. n Pipera, s-a
construit primul magazin de mari dimensiuni (2.000 de metri ptrai),
n martie 1998. Tot n 1998, Mobexpert a construit alte dou magazine
mari, n mai la Timioara i n septembrie la Constana. n 1999,
Mobexpert a deschia un nou magazin n Cluj. Un an mai trziu, a
construit un magazin de 2.800 de metri ptrai, la Braov. Primele
colecii de decoraiuni au fost introduse n conceptul Mobexpert n
martie 1998, odat cu deschiderea magazinului din Pipera. Mobexpert
este deja o companie mare, cu o activitate diversificat i o cifr de
afaceri ce atinge 50 de milioane de dolari. Dan ucu decide
reorganizarea activitatii i mprirea n companii independente,
fiecare cu propria administrare. Mobexpert are suficient putere
financiar pentru a pune n aplicare o idee pe care Dan ucu a nceput
s o dezvolte n 1997: conceptul de hipermagazin, magazine de talie
european, cu suprafee de expunere de 4.000 8.000 de metri ptrai. n
iulie 2001, a deschis primul spaiu construit dup acest concept, tot
n Pipera.
ntre 2001 i 2005, Mobexpert a construit, n medie, 25.000 de
metri patrati pe an. Anul 2005 a fost un an de premiere pentru
Mobexpert: primele magazine de mobilier de birou n afara rii au
fost deschise n Sofia (Bulgaria) i n Belgrad (Serbia). Tot n 2005,
primul hipermagazin din afara Bucuretiului a fost inaugurat la
Braov. n acelai an, s-au nceput lucrrile la primul mall de mobil i
decoraiuni pentru cas, n Bneasa, Bucureti. Serviciile de transport
i instalare, garanie i postgaranie s-au completat, n 2002, prin
crearea i lansarea clubului clienilor si fideli, Golden Club.
Pe termen lung, Grupul intenioneazsconsolideze la nivel regional
marca Mobexpert. Se are n vedere operarea a 15 hipermagazine n
regiunea balcanic pn n 2015. Mobexpert a fost desemnat drept cea
mai de ncredere marc n 2005 la categoria mobilier, n studiul Most
Trusted Brands, pe baza votului publicului. Studiul este o tradiie
a publicaiei Readers Digest ce se desfoar n 14 ri europene.
Sistemul de vnzare n rate s-a introdus n 2003. Din 2007, aria de
inspiraie i pieele de achiziie s-au extins, de la Europa, la
Statele Unite i Asia. n 2008, dei coloana vertebral a coleciilor de
mobil se afla, n continuare, alcatuit din produsele fabricate n
fabricile Mobexpert din Romania, n colecii au aprut produse din
toat lumea. Primul mare magazin de mobilier de cas i decoraiuni din
afara Romniei a fost inaugurat la Sofia, n Bulgaria. Perioada de
criz a adus o schimbare de strategie: construciile de noi magazine
au ncetat s mai fie o prioritate. Viteza de nnoire a coleciilor,
serviciile ctre clieni i varietatea au devint definitorii pentru
viitorul Mobexpert.
n 2007, Mobexpert a demarat un proiect de relocare a fabricilor
ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul Industrial de la
Trgu Mure. Investiia de 28 de milioane de euro a inclus i
construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de metri
ptrai. Platforma este una dintre cele maiperformante din Romnia, cu
un rol important n fluidizarea distribuiei regionale, asigurnd
servicii mai bune n cadrul magazinelor Mobexpert i susine
dezvoltarea reelei regionale.
n iulie 2009 a devenit funcional i Centrul Logistic al Mobexpert
din Bucureti n urma unei investiii de 10 milioane de euro. Prin
intermediul acestui nou spaiu logistic se deruleaz fluxuri de
import de produse din zona mobilierului pentru cas, a decoraiunilor
i a mobilierului de birou. Noul Centru Logistic de la Bucureti este
dotat cu echipamente de ultim generaie, care permit att stocarea,
expedierea produselor provenite din import ct i efectuarea
operaiunilor de cross-docking pentru unitile de producie Mobexpert
Bucureti. Prin acest investiie s-a redus timpul de livrare al
produselor de la dou pn la apte zile la peste 70% din comenzi. n
fiecare an, Grupul Mobexpert investete peste 2 milioane de euro n
utilaje, tehnologii avansate i sisteme noi de producie.
Cele dou mari platforme logistice construite la Bucureti i Trgu
Mure au susinut noua strategie a Mobexpert i au contribuit la
capacitatea companiei de a controla costurile i preul final pentru
client. Mobexpert se concentreaz preponderent ctre alcatuirea
coleciilor i relaia cu clientul. Ca rspuns la nsprirea condiiilor
de creditare pentru persoane fizice, n 2010 a fost introdus un
produs special de credit fr costuri pentru clienii Mobexpert. De
asemenea, s-au lansat serviciile Personal Experts, n septembrie
2010, i Gift Card, in octombrie 2010. Tot n 2010, s-a prezentat
prima colecie de mobilier i decoriuni de exterior. Acest moment a
marcat nceputul unei abordri noi, cu accent pe nie de produse cu
potenial. ntre 2010 i 2012, s-au dezvoltat coleciile de decoraiuni,
de cultura somnului, de corpuri de iluminat, de Crciun, de textile
i, n toamna anului 2012, de canapele i covoare.
Activitatea de producie a nceput s se orienteze ctre serii mai
mici, produse cu valoare adugat mai mare i posibiliti de
personalizare. Viteza de nnoire a coleciilor a crescut: o treime
dintre produse sunt n permanen noi. Astzi, Mobexpert deine 9
fabrici n Romnia, care angajeaz peste 1.500 de oameni. n urm cu 20
de ani, primele capaciti de producie ale Mobexpert produceau 200 de
scaune i 20 de canapele n fiecare lun. Acum, acelai numr de produse
este fabricat n fiecare or. Grupul deine astzi peste 30 de magazine
n toat ara, n Bulgaria i Serbia, ce totalizeaz peste 110.000 de
metri ptrai i investiii de aproape 80 de milioane de euro.
Produsele fabricate n Romnia reprezint, n continuare, coloana
vertebral a coleciilor Mobexpert.
n anul 2014, compania Mobexpert, care este o reea regional de
magazine i hipermagazine specilizate n vnzarea de mobilier i
decoraiuni interioare, numr n prezent 32 de hipermagazine i
magazine. n Romnia aceast reea cuprinde 10 hipermagazin, respectiv
patru magazine n Bucureti i cte unul n Braov, Suceava, Piteti,
Sibiu, Iai i Oradea i 20 de magazine n ar situate n: Timioara,
Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai, Alba Iulia, Oradea, Galai,
Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani, Rmnicu Vlcea, Alexandria,
Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova i Slatina. Mai sunt i cteva n
afara Romniei, n Sofia i n Belgrad.
n prezent suprafaa de expunere, n ceea ce privete magazinele
Mobexpert, are un total de peste 110.000 metri ptrai i se estimeaz
a fi o investiie de aproximativ 76 de milioane de euro. Pe termen
lung, Grupul Mobexpert intenioneaz s consolideze la nivel regional
marca de produse, prin extinderea reelei de magazine n regiunea
balcanic.2.2 Profilul companiei Mobexpert
Mobexpert a fost fondat n anul 1993 i a pornit activitatea de la
un magazin de 150 metri ptrai n Bucureti, ce vindea mobilier de
birou. Principiul care st la baza filozofiei noastre vine din
convingerea lui Dan ucu, fondatorul i proprietarul Grupului
Mobexpert, c lucrurile pot fi permanent mbuntite i c succesul
depinde de o abordare n adancime a oricrei activiti. Mobexpert este
astzi cel mai mare furnizor de mobil de cas i accesorii din Romnia
i unul dintre cele mai iubite branduri autohtone. Misiunea acestei
companii este de a face mai bun viaa clienilor, prin soluii pentru
cas inspirate de nevoile i personalitatea fiecruia dintre ei.
n ultimii patru ani, strategia Mobexpert s-a concentrat ctre o
nnoire continu a coleciilor, ctre varietate i adaptare la
schimbrile din viaa clienilor. Astfel, mai mult de o treime din
coleciile Mobexpert de mobilier, decoraiuni, textile, aranjarea
mesei, cultura somnului, corpuri de iluminat sau canapele sunt
mereu noi.
Ca afacere 100% romneasc, trebuie s se pastreze traditia a ceea
ce Romnia are distinctiv, n acelai timp cu nnoire continu.
Aproximativ dou treimi dintre piesele de mobilier prezente n peste
30 de magazine Mobexpert sunt produse n cele nou fabrici ale
grupului, mbinnd tradiia industriei romneti n prelucrarea lemnului,
cu cele mai avansate tehnologii din domeniu.
Unul dintre elementele distinctive ale Mobexpert const n
serviciile de design i consiliere pe care se focalizez compania s
le ofere fiecrui client, astfel ncat s i poat livra nu numai
produse de cea mai buna calitate, dar i o soluie personalizat care
s corespund cu stilul i nevoile sale.
Companiile care compun Grupul Mobexpert lucreaz ntr-un sistem
integrat, pentru a asigura calitatea serviciilor, la care se adaug
valoare i se pstreaz preurile la un nivel care s respecte aceast
valoare. Indiferent de domeniul despre care vorbim, import,
producie, logistic, retail sau administrarea general a afacerilor
grupului, oamenii care activeaz pentru acest companie sunt convini
c gandirea antreprenorial reprezint un ingredient important pentru
success, fie c vorbesc despre un singur magazin, sau un Grup cu
2000 de angajati i o cifra anual de afaceri de aproape 120 milioane
euro.
2.3 Misiunea i principiile Mobexpert
Misiunea
Grupul Mobexpert promite clienilor o experien de magazin care s
i atrag, s le creeze starea de confort de acas i s i fac s revin cu
placere n magazinele lor. O component foarte importanta a acestei
experiene este reprezentat de consilierii Mobexpert i de modul n
care expertiza lor n mobil i decoraiuni este pus la dispoziia
clientului, ajutndu-l s i clarifice opiunile i chiar s descopere
idei noi de mobilare i decorare a cminului sau. Pentru clientul
nostru cooptm n echipa numai oameni de calitate. Consilieri care
iubesc s ajute clientul, cinstii i competeni, dup cum spune
promisiunea Mobexpert. Efortul Grupului Mobexpert nsa nu se oprete
aici. Punem apoi la dispoziia consilierilor cele mai bune programe
de training, cele mai aplicabile concepte i instrumente de
dezvoltare profesional personal, de asemenea i oportunitatea de a
crete i de a face carier.
Investiia n oameni
Oamenii sunt cea mai important resurs a unei organizaii. Pentru
dezvoltarea oamenilor notrii investim n ei att prin training, ct i
prin proiecte de motivare. Programele de training susin spre
dezvoltare fiecare abilitate de care au nevoie consilierii notri
pentru a crea clientului cea mai plcut experien de magazin. mprtim
povetile de succes, nvm n permanen unii de la ceilali i asta face
ca trainingul i investiia n oameni s fie un proces continuu, cu
beneficii att n zona profesional ct i n dezvoltarea personal a
fiecruia dintre noi.
Promisiunea Mobexpert
S fim ndrgostii de meseria pe care ne-am ales-o. S iubim cu
pasiune, noi mai nti, mobila pe care o producem i numai dup aceea s
sperm c-i va emoiona i pe cei care o vor avea n cmine. Prezentarea
n magazinele noastre, dar i lumii ntregi, ceea ce romanii tiu s fac
cel mai bine, respectiv, mobil.
S oferim calitate la un pre corect. S nelegem c produsele
noastre, orict de la moda, frumoase i de calitate ar fi, trebuie
nsoite ntotdeaua de un pre rezonabil i de
bun-simt. S cooptm n echip oameni de calitate. Consilieri care
iubesc s ajute clientul, cinstii i competeni.
Este o promisiune dificil, dar n care credem cu toii cu trie.
Iar atunci cnd crezi cu trie n ceva, rezultatele nu ntrzie s apar.
i pentru c firma care trebuie s ndeplineasc o asemenea promisiune
merit un nume pe masur, i-am spus Mobexpert - Expertul tu in
mobilier.
Principiile Mobexpert
Tot ceea ce facem trebuie s se reflecte n valoarea adaugat
pentru produsele Mobexpert i s contribuie la misiunea noastr, aceea
de a face viaa mai bun pentru fiecare client n parte. De aceea, ne
ghidm dupa cteva principii care ne ajut s punem n practic lucrurile
n care credem.
a. Fiecare client este special.
ntr-un ocean de la fel, noi punem pre pe diferene i pe soluii
personalizate;
b. Performana cere pasiune.
Dac noi nu iubim ceea ce facem, nu vom putea convinge pe nimeni.
Cutam s lucrm cu oameni motivai i pasionai de meseria lor;
c. Preuim calitatea uman.
ncercm s construim relaii bazate pe valori precum cinstea i
corectitudinea i recrutm oameni care le posed;
d. Credem n munca bine facut.
Nu facem lucrurile doar pentru c sunt ntr-un plan i trebuie
bifate;
e. Cutm soluii, nu scuze.
Ne comportm ca i cum totul ar depinde de noi;
f. nnoim continuu.
Coleciile Mobexpert cuprind cele mai noi tendine, din ntreaga
lume. Fabricile Mobexpert au n permanen prototipuri n lucru. Doar
aa putem rmne lideri;g. Fr birocraie.
Luptm mpotriva regulilor i mentalitilor care ne complic afacerea
i interaciunea cu clienii. Ne bazm pe agilitatea unei firme
antreprenoriale, cu toate avantajele unui grup mare;h.
Leadership.
Preferm s ne asumm riscul de a grei, n loc s aplicm formule
confortabile i s stm pe loc;i. Promisiunea noastr ctre client.
Ne strduim, n tot ceea ce facem, s respectm promisiunea de
produs, pre i experiena care definete Mobexpert;j. Credem n
competiie i n spirit de echip.
Activitatea de retail
Mobexpert este o reea regional de magazine i hipermagazine
specializate n vnzarea de mobilier i decoraiuni interioare,
destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european
la preuri accesibile. Cele dou mrci sub care se desfoar activitatea
sunt:
1. Mobexpert - hipermagazine i magazine de mobilier pentru cas i
decoraiuni.
2. Mobexpert Office - mobilier pentru birou i colectiviti.
Reeaua regional a Mobexpert numr, n prezent, 32 de hipermagazine
i magazine. n Romnia, reeaua cuprinde 10 hipermagazine (patru n
Bucureti i cte unul n Braov, Suceava, Piteti, Sibiu, Iai i Oradea)
i 20 de magazine n ar (Timioara, Cluj, Constana, Trgu Mure, Clrai,
Alba Iulia, Oradea, Galai, Bistria, Ploieti, Arad, Dej, Focani,
Rmnicu Vlcea, Alexandria, Piatra Neam, Brila, Bacu, Craiova,
Slatina). n afara Romniei, primul hipermagazin de mobilier i
decoraiuni a fost inaugurat la Sofia, n septembrie 2007. Mobexpert
Office este prezent, din 2005, cu magazine proprii n Sofia
(Bulgaria) i n Belgrad (Serbia).
Suprafaa total de expunere a magazinelor Mobexpert totalizeaz n
prezent peste 110.000 metri ptrai i reprezint o investiie de
aproximativ 76 de milioane de euro. Pe termen lung, Grupul
intenioneaz s consolideze la nivel regional marca Mobexpert, prin
extinderea reelei de magazine n regiunea balcanic.
Activitatea de producie i export
Grupul Mobexpert deine nou fabrici n patru centre de producie
deschise n Bucureti, Dej, Trgu Mure i Suceava.
1. SamusMex este specializat n producia de serie de mobilier de
cas living, dormitoare, mic mobilier;2. ErgoMex este cel mai
important productor romn de scaune i fotolii de birou;3. MoldoMex
produce mobilier din lemn masiv i scaune destinate unei largi
varieti de stiluri de amenajare a locuinei;
4. Ilefor produce n serie mic mobilier de cas din lemn masiv,
exportnd n Frana, Germania, Olanda, Belgia. Dotat cu linii
tehnologice performante, ModuloMex este specializat n producia de
mobilier modern de cas din pal melaminat n serii mari;
5. MureMex produce mobilier modern pentru living, dormitor i
buctrie, precum i mobilier de birou, game operaionale i
directoriale;
6. ConfoMex este cel mai important productor romn de canapele i
fotolii din piele i stof;
7. StudioMex este specializat n producia de mobilier de living,
dining, dormitor, mic mobilier, n stil modern, dar realizat cu
materiale clasice: lemn masiv i furnir natural;
8. SoftMex este firma Grupului Mobexpert specializat n producia
de saltele. Tipurile de saltele realizate de SoftMex sunt: saltele
cu arcuri, saltele cu spum poliuretanic, saltele cu spum
vascoelastic, saltele cu latex.
Platformele logistice
n anul 2007, Mobexpert a demarat proiectul de relocare a
fabricilor ConfoMex, StudioMex, IleforMex, MureMex n Parcul
Industrial de la Trgul Mure. Investiia de 28 de milioane euro a
inclus i construirea platformei logistice cu o suprafa de 12.000 de
metri ptrai. Platforma este una dintre cele mai performante din
Romnia i are un rol foarte important n fluidizarea distribuiei
regionale, permind servicii mai bune n magazinele Grupului i
susinnd dezvoltarea reelei regionale Mobexpert.
n iulie 2009, a devenit funcional i Centrul Logistic al
Mobexpert din Bucureti, n urma unei investiii de 10 milioane de
euro. Prin noul spaiu logistic se deruleaz fluxuri de import de
produse din zona mobilierului pentru cas, a decoraiunilor i a
mobilierului de birou. Noul Centru Logistic de la Bucureti este
dotat cu echipamente de ultim generaie, care permit att stocarea i
expedierea produselor provenite din import, ct i efectuarea
operaiunilor de cross-docking pentru unitile de producie Mobexpert
din Bucureti. Aceast investiie a condus la reducerea timpului de
livrare la maximum o sptmn pentru peste 70% dintre produsele din
magazinele Mobexpert.2.4 Mobexpert Piaa
Elementele specifice ale mediului de marketing
nfiinat n urm cu 21 de ani, Grupul Mobexpert este liderul pieei
de mobilier din Romnia. Cu o cifr de afaceri de 115 de milioane
euro n 2009, Mobexpert se plaseaz ntre primele 12 ntreprinderi
europene din industria mobilei. Numai n Bucureti i n oraele mari,
Mobexpert deine 18% din piaa de mobilier de cas i 30% din cea a
mobilierului de birou.
Reuita acestei afaceri ine de o politic de marketing bine
stabilit ce are n vedere mai muli factori care sunt influenai att
de mediul intern, ct i de cel extern al organizaiei. Prima
categorie de elemente care influeneaz compania se refer la
macromediu, care este alctuit din urmtoarele: mediul economic,
legislativ, politic, social, demografic, tehnologic i natural.
Mediul economic are la baz multe aspecte ce vizeaz nu doar
evoluia economic a industriei productoare de mobil, ci i evoluia
economic a rii n care se afl compania Mobexpert. n condiiile
actuale s-a putut observa o perioad de criz i n domeniul produciei
i comercializrii de mobil. De asemenea, creterea taxelor,
impozitelor i a TVA-ului influeneaz profiatabilitatea afacerii.
Criz economic mondial i determin pe oameni s-i satisfac nevoile
fiziologice i s neglijeze celelalte niveluri ale piramidei lui
Maslow. Prin urmare achiziionarea unor piese de mobilier nu a mai
dovenit o prioritate, astfel nct profitabilitatea companiei a
sczut.
Mediul legislativ se refer la cadrul format din totaliatatea
legilor din Romnia care pot influena ntr-o msur sau alta
organizaia. Avnd n vedere multitudinea de domenii ce sunt implicate
n afacere trebuie verificate anumite texte juridice i trebuie
urmrit evoluia acestora pentru a rmne n legalitate. Totodat, exist
reglementri internaionale stabilite de Uniunea European ce trebuie
respectate i trebuie s se in cont de aciunile anumitor organizaii
de protecie a mediului nconjurtor.
Cadrul politic este determinat de schimbrile politice care au
loc pe teritoriul rii i care pot modifica evoluia n timp a afacerii
prin prisma unor tensiuni ce apar ntre putere i deintorul
companiei.
Mediul socio-demografic direcioneaz vnzrile de mobil prin
intermediul numrului cstoriilor, a valorilor societii contemporane,
a mobilitii populaiei, a atitudinii fa de calitatea produselor
etc.. Cu ct crete nataliataea, n timp crete i numrul posibililor
cumprtori, dar se modific i modul de a gndi al oamenilor i implicit
i stilul lor de via. Toate acestea reflect tendinele de
achiziionare determinate de sistemul de atitudini i valori al
populaiei.
Mediul tehnologic reprezint acea parte a macromediului care ine
de realizarea unor produse performante n cantiti mari cu minim de
efort i resurse. Cu ct liniile de producie au fost modernizate, cu
att operaiile de prelucrare a lemnului i producere a mobilei au
fost simplifiacate. S-a observat c exist un raport direct ntre
tehnologizare i cretarea competitivitii.
Cadrul natural exercit o influen direct asupra afacerii, ntruct
proximitatea afacerii de o surs direct de materie prim, precum i
existena minii de lucru ieftine vor conduce la reducerea costurilor
de transport i a plii personalului i implicit la micorarea preului
produsului.
A doua categorie de factori care influeneaz evoluia afacerii
este reprezentat de micromediu.
Clienii reprezint elementul principal care poate modific ntregul
mix de marketing. Clienii Mobexpert fac parte din categoria
persoanelor ce dispun de venituri medii i mari care au anumite idei
bine definite n privina achiziiei de mobil i dau dovad de
rafinament n alegerea pieselor de mobilier. Totodat s-a observat c
oamenii au anumite dorine nu doar n ceea ce privete produsul
efectiv ct i modul n care acesta este prezenatat i felul n care noi
ne facem treaba pn la capt. Compania noastr face n mod regulat
cercetri de pia pentru a vedea cum evolueaz comportamentul
consumatorului i pentru a anticipa eventualele schimbri de
atitudine.
Furnizorii pot deopotriv s faciliteze sau s ngreuneze munca
productorilor deoarece ei sunt cei care ofer materia prim necesar i
n felul acesta pot influena preul produsului final. Exist o lupt
continu ntre furnizori i productori care vizeaz pe de o parte
creterea costurilor materiei prime iar pe de alt parte stagnarea
preului final la un nivel acceptabil. Mobexpert pstreaz legtura cu
mai muli furnizori pentru a avea mereu controlul asupra procesului
de producie i a evita o criz a companiei.
Aa cum este nesesar o studiere atent a clienilor se impune i o
cercetare a concurenei pentru a ti mereu care sunt adversarii
notri. Trebuie s anticipm dorinele clienilor, dar i strategiile
concurenilor pentru a avea un control asupra pieei. n toat perioada
de la apariie grupul Mobexpert s-a axat nu doar pe diversificarea
produselor, ci i pe dezvoltarea unei ntregi reele de distribuie
care s vnd mobilier n ntreag ar. Trebuie s menionm c exist magazine
n aproape toate oraele importante ale rii: Bucureti, Braov, Iai,
Arad, Timioara, Bacu, Suceava, Ploieti, Galai etc..
Grupul Mobexpert pune accent pe dezvoltarea unei relaii
transparente ntre companie i publicurile acesteia. Pentru noi este
foarte important ca toate categoriile de public s fie mulumite
pentru a ne asigur reuita. Ne axm pe promovarea unei strategii de
marketing ce are drept scop satisfacerea tutoror publicurilor. Dup
efectuarea unei analize micro i macro mediului putem stabili un
diagnostic strategic al mediului extern din care reies o serie se
oportuniti i ameninri n ceea ce privete Grupul Mobexpert,
prezentate n cadrul Tabelului 2.1. mai pe larg, iar evoluia
afacerii poate fi influenat i de mediul intern al companiei, iar
dintr-o analiz a acestuia reies puncte tari i puncte slabe ale
organizaiei, vizibile n Tabelul 2.3.Tabel 2.1. Oportuniti i
ameninri MobexpertOPORTUNITIAMENINRI
- apariia unor noi modele n vederea creterii interesului pentru
produsele noastre;
- apariia unor legi care s ncurajeze dezvoltrea sectorului
privat;
- mobilitatea teritorial a populaiei;
- reducerea costurilor de producie;
- achiziionarea de materii prime la pre redus din unele zone.-
reducerea numrului clienilor;
- creterea TVA-ului;
- instabilitatea politic;
- scderea natalitii;
- creterea ratei omajului;
- interzicerea defririlor;
- gradul mare de poluare.
Tabel 2.2. Puncte tari i puncte slabe MobexpertPUNCTE TARIPUNCTE
SLABE
-are la activ o experien de 21 de ani n domeniul pieei de
mobilier;
-cifra de afaceri este de 115 milioane de euro;
-este lider pe piaa mobilierului de cas i de birou;
-are aproximativ 2200 angajai;
-se afl n primele 12 ntreprinderi din industria mobilei din
Europa;
-are o reea impresionant de magazine (32 de hipermagazine i
magazine);
-este cea mai de ncredere marc n studiul MOST TRUSTED
BRANDS.-prezentarea deficitar a modelelor, se pot vizualiza mai pe
larg n catalog;-nerespectarea termenului de livrare;
-preuri ridicate;
-prezentare de oferte fals.
Tabel 2.3. Analiza SWOT
PUNCTE TARIa. experienab. lider pe piac. gam diversificat de
produsePUNCTE SLABEa. preuri ridicate
b. promoii false
c. comunicare deficitar
OPORTUNITIa. existena mai multor furnizorib. tehnologizarea
ridicatc. afilierea la partidul aflat la putereAMENINRIa.
concurenab. criza economicc. creterea TVA-ului
Cumprtorii
Consumatorii sunt agenii care pun n micare piaa i n teorie
acetia ar trebui s acioneze perfect raional n alegerea produselor,
ns, de fapt el este purtator de atitudini, predispoziii, obiceiuri,
ritualuri, preferine, motivaii, etc.. Din cadrul populaiei totale
putem distinde 2 categorii de indivizi: consumatorii i
nonconsumatorii. Avnd ca produs de referin mobila putem observa c
nu exist nonconsumatori absolui dect n cazul n care acetia i
confecioneaz mobila singuri. n ceea ce privete nonconsumatorii
relativi putem vorbi de acele persoane care nu sunt doritoare s
cumpere mobil la momentul acesta (copii), dar care n viitor se vor
vedea nevoii s achiziioneze i acest gen de produse. n categoria
consumatorilor intr deopotriv att clienii proprii ct i cei ai
concurenei. Clienii concurenei sunt acele persoane care prefer alte
produse dct cele oferite de noi din diferite motive: oferta de
produse diferit, preuri accesibile, accesibilitate teritorial. Din
categoria clienilor proprii fac parte persoanele care aleg n mod
constant produsele oferite de noi.
Piaa este un conglomerat. Ea este alctuit din consumatori i
utilizatori diferii sub aspectul veniturilor, ocupaiei, sexului,
vrstei, rasei, etniei, nivelului de educaie, religiei, gusturilor,
tradiiei i obiceiurilor, al stilului de via, al statutului social,
al mrimii familiei, al ciclului de via al gospodriei, al mediului
de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa de produs,
al avantajelor cutate n consum i al multor alte variabile
individuale sau de grup. Clienii diferii vor avea pretenii i nevoi
diferite. Observnd toate acestea este necesar s crem diferite
tipuri de produse pentru a rspunde nevoilor diferiilor clieni. n
felul acesta ctigm mai multe segmente de pia i ne asigurm
profitul.
Persoanele cu un anumit statut social i venituri mari vor opta
pentru un mobilier rafinat; tinerii prefer mobilierul modern i
urmresc utilitatea acestuia ,brbaii prefer stilul minimalist,
celibatarii au alte prioriti n alegerea mobilierului fa de cei
cstorii i cu copii, persoanele din mediul urban prefer alt stil fa
de cei din mediul rural.
Totodat se poate realiza o segmentare a pieei n funcie de
avantajele pe care produsele le ofer. Persoanele tradiionaliste
prefer piese de mobilier care s le asigure confortul de zi cu zi,
cei care au venituri reduse caut ca mobila s fie n primul rnd
accesibil i s dea dovad de utilitate i durabilitate, cei cu
venituri mari sunt influenai de tendinele internaionale. Un alt
aspect important observat la persoanele cu potenial financiar este
reprezentat de ncercarea de a combina arhitectura cu amenajarea
interioar a locuinei. Cei ce au o cas de vacan vor ncerca s o
amenajeze n stil rustic.
Profilul pieei int este determinat de stilul de via a fiecrui
consumator, de preferinele acestuia dar mai ales de suma pe care
acesta este dispus s o aloce achiziionrii de mobilier. n rndul
consumatorilor Mobexpert se regsesc persoane cu o via activ, care
dispun de puin timp liber care dau dovad de rafinament n alegerea
mobilierului. Beneficiind de venituri substaniale i permit s opteze
pentru stiluri n vog i s modifice interiorul casei n funcie de
tendinele internaionale devenind astfel consumatori fideli.
Principalele categorii de public int sunt reprezentate de instituii
publice, consumatorii casnici i persoanele juridice. n funcie de
acetia trebuie s ne adaptm mixul de marketing pentru a rspunde
tuturor cerinelor. Concurena
Concurena poate s mbrace dou forme distincte n funcie de
piaa-int (i a nevoilor de consum corespunztoare) pe care
ntreprinderile le vizeaz: concurena direct i concurena
indirect.
n primul caz, este vorba de relaiile de concuren dintre
ntreprinderi care se adreseaz acelorai nevoi cu produse similare
(de acelai tip). n cazul nostru, brandul Mobexpert este unul de
foarte mare succes i astfel concurena este mai mare. Concurena ns
favorizeaz aezri i segmentri mai clare, oferte mai bine definite
care vin n ntmpinarea nevoii clienilor de a gsi produse adaptate
nevoilor i gusturilor lor i i oblig pe juctorii din pia la o atenie
sporit la standarde.
Concurenii direci ai firmei Mobexpert sunt: Ikea, Staer,
Italsofa, Sortilemn i Aprom. Mobexpert, Ikea i Elvila sunt companii
care controleaz 20% din retailul din Romnia. Retailerul suedez de
mobil IKEA, care a deschis n martie 2007 prima sa unitate pe piaa
local, i atinge obiectivul de vnzri de 80 milioane euro (net, fr
tva) pentru anul financiar septembrie 2007-august 2008. n ceea ce
privete grupul Elvila a nregistrat n 2008 o cifr de afaceri de
circa 115 milioane de euro, n cretere uoar comparativ cu
rezultatele din 2007, conform Ziarului Financiar. Mobexpert se
difereniaz de concuren prin faptul ca poate oferi pe pia din Romnia
tot ceea ce este mai frumos n materie de mobilier, la standarde
occidentale, pornind de la semifabricate sau piese unice,
individuale, pn la soluii complete i personalizate pentru
amenajarea spaiilor clienilor.
n cel de al doilea caz este vorba despre relaii de concuren
stabilite ntre ntreprinderi care realiznd produse diferite se
adreseaz unor nevoi diferite sau chiar acelorai nevoi ale
consumatorilor poteniali.n cazul nostru nu putem vorbi despre un
produs care s substituie mobil. Putem vorbi ns despre o concuren
generic, care se refer la faptul c n general, sum de bani pe care
un individ o are la un moment dat este limitat. n funcie de anumite
prioriti trebuie ierarhizat utilizarea ei i pentru cumprarea de
alte bunuri materiale sau servicii. Acest lucru ne determin s
apreciem c, la ora actual, aproape nu putem s mai vorbim de relaii
de nonconcurenta la nivelul vreunei piee. Tendine ale pieei
Piaa romneasc de mobilier a nregistrat n ultimii patru ani o
cretere medie anual de dou cifre, iar ritmul accelerat se va
menine, segmentul de retail urmnd s ating, n 2011, valoarea de 1,1
miliarde euro. Potrivit estimrilor productorilor autohtoni de
mobil, piaa retailului de mobil a ajuns anul trecut la 500 de
milioane euro, n cretere cu 10%, favorizat n principal de
construirea unui numr mare de locuine noi.Oferta din Romnia este
dominat de mobilierul poziionat pe segmentul mediu, ns piaa se va
polariza, n viitorul apropiat, pe segmentele premium i economic,
ceea ce ofer mai multe oportuniti companiilor, n rndul firmelor
mici existnd deja tendina de specializare, potrivit unui studiu
realizat de InterBiz Group. Segmentul de mobilier premium a
nregistrat cea mai mare rat de cretere, n perioada 2002-2006,
datorit majorrii puterii de cumprare i mbogirii ofertei prin
importuri. Comerul cu mobilier pe segmentul mediu a devenit din ce
n ce mai concentrat n jurul primelor cinci companii din domeniu,
care au nregistrat anul trecut o cretere a cotei totale de pia de
la 52,5% la 63,6%, ca rezultat al investiiilor n retail realizate
de Mobexpert. Productorii autohtoni de mobil acoper circa 55% din
piaa romneasc, se mai arat n studiu.
Producia de mobil pe primele 6 luni a acestui an a crescut cu
8,2%, la 912 milioane euro, iar tendina se va pstra pn la finele
anului. Cel mai bine merge sectorul mobilierului pentru restaurante
sau baruri, dar i cel de case. Chiar dac industria mobilei a fost
unul dintre sectoarele cele mai afectate de criz, dar i de cderea
imobiliarelor, reprezentanii patronatului din domeniu susin c
producia de mobil de anul acesta a crescut semnificativ de mult fa
de anul trecut ncepe s-i revin.
Numrul de personal angajat n industria mobilei a sczut anul
trecut cu 21%. Criza forei de munc din industria mobilei a nceput s
se diminueze n acest an. ns ntoarcerea muncitorilor din strintate
va fi un prilej foarte bun pentru firmele romneti care pot angaja i
muncitori necalificai la fabricarea mobilei.
n 2010, considerat de Asociaia Productorilor de Mobil din Romnia
ca fiind "un an atipic", industria mobilei a deinut o pondere de
1,4% n PIB-ul Romniei, iar mobila a reprezentat 3,8% din volumul
exporturilor i 0,9% din cel al importurilor, soldul balanei
comerciale rmnnd pozitiv, de 691 milioane de euro. n comparaie cu
anul 2009, producia de mobil din Romnia a nregistrat anul trecut o
scdere de 5%, exporturile reducndu-se cu 10,9%, iar importurile cu
40%, pe fondul reducerii consumului. Peste 60% din producia
romneasc de mobil a fost exportat n 2009, livrrile totaliznd peste
1 miliard de euro, principalii beneficiari fiind firme din
Germania, Frana, Italia, Marea Britanie, Olanda, Belgia, Austria,
Spania, Suedia, Ungaria, Cehia, Polonia, Slovenia, Statele Unite
ale Americii, Portugalia, Slovacia, Rusia, Grecia, Estonia i
Bulgaria. Articolele cele mai solicitate la export au fost
scaunele, a cror valoare a ajuns la 525 milioane de euro, respectiv
50,6% din valoarea total a exporturilor de mobil.n cadrul Uniunii
Europene, Romnia ocupa n 2014 locul 13 la exporturi de mobil i
locul 20 la import, valoarea total a comerului comunitar cu mobil
ridicndu-se la aproape 40 miliarde de euro, iar anul acesta se
preconizeaz c ara noastr va nainta 2 poziii n ceea ce privete
exportul. De asemenea se prevede c numrul importului va scdea
considerabil, asta datorit crizei n primul rnd, iar n al doilea rnd
experii n acest domeniu afirm faptul c romnii au ajuns s aprecieze
mai mult brandurile naionale.
Strategia de vnzri se va concentra, n continuare, pe onorarea
promisiunii. Coleciile de produse frumoase, dezirabile i la preuri
decente vor avea o rat de nnoire meninut la 35%. Echipele companiei
vor fi, i n acest an, prezente la toate marile trguri de profil din
ntreaga lume pentru a identifica sau anticipa tendinele din
domeniul mobilierului i decoraiunilor.
Pe zona de producie, se vor menine eforturile de cretere a
exporturilor, fiind estimat o revenire treptat a cererii pe pieele
externe pe fondul redresrii economiilor occidentale. Mobexpert
vizeaz conservarea contractelor pe pieele deja tradiionale din
Europa de Vest, cu predilecie pe piaa francez. Capitolul 3.
Aplicarea comunicrii integrate de marketing n cadrul Grupului
Mobexpert - studiu de caz3.1 Cercetare calitativ a pieein condiiile
economice actuale pentru firme a devenit o adevrat provocare s fac
fa pe pia, ca s nu mai vorbim de obinerea unui profit mulumitor. Cu
aceast problem se confrunt i productorii de mobilier, printre care
i Mobexpert, care ncearc s anticipeze dorinele consumatorilor i s
le satisfac corespunztor. Avnd n vedere c firma mai sus menionat
ofer pe pia produse tip Premium, adic mobil pentru cei mai
pretenioi clieni, de calitate nalt, care urmeaz tendinele modei i
se caracterizeaz prin confort i elegan n fiecare detaliu, situaia
este mult mai grav dect n alte cazuri, ntruct preurile nu sunt
accesibile.
Existena unei oferte variate i la preuri de multe ori mai mici,
ne face s apelm la o cercetare calitativ care s ne ofere informaii
ce ne pot ajuta s reevalum preurile practicate sau s punem la punct
o strategie de fidelizare a actualilor clieni. ntr-o prim faz ne
vom ocupa de stabilirea obiectivului principal pe care dorim s-l
atingem n urma cercetrii. Ca metod de cercetare vom folosi
interviul n profunzime, iar n ceea ce privete procedeul de lucru
apelm la ghidul de interviu, prezentat n Anexa 1 a lucrri de
fa.Principala problem ine de scderea vnzrilor n ultimele 6 luni,
fapt pus pe seama preurilor practicate i a crizei economice, care i
determin pe oameni s acorde o importan mai mare nevoilor primare i
s nu mai fie att de interesai de satisfacerea nevoilor plasate n
vrful piramidei lui Maslow. Ne propunem fidelizarea clienilor prin
practicarea unor oferte care s-i fac s revin la cumprarea de
mobilier.Omul de afaceri, Dan ucu, preedintele Grupului Mobexpert,
se ateapt ca, n industria mobilei, criza s se resimt mai puin anul
acest. Pentru 2013, cifra de afaceri a Mobexpert a sczut cu 15%, n
lei, comparativ cu anul precedent. Astfel, o cercetare de marketing
este necesar pentru a afla care sunt cauzele care au dus la criza
din domeniu.
Pornim de la ipoteza c scderea vnzrilor s-a datorat scderii
salariilor, lucru descoperit prin observarea curent. Ceea ce dorim
s aflm este dac publicul nostru a fost afectat de criz i dac are
sugestii n ceea ce privete posibilele schimbri de pre sau eventuale
oferte.
Obiectiv: Determinarea sumelor pe care oamenii sunt dispui s le
cheltuiasc pentru diferite tipuri de mobilier i preferinele pentru
diferite oferte.
Ipotez: Publicul int a redus bugetul alocat achiziionrii de
mobil, dar dorete totui produse tip premium.
Prin apelarea la eantionarea aleatorie, vom selecta 10 persoane
din publicul int al Grupului Mobexpert, persoane care vor participa
la interviu, ulterior datele obinute vor fi interpretate i vor fi
utilizate n aflarea mai multor informaii despre modalitatea n care
poate fi rezolvat aceast situaie.
Ghidul de interviu presupune prezentarea temei de discuie precum
i a intervievatorului. Persoanele anchetate dein informaii despre
magazinele Mobexpert i sunt poteniali clieni ai acestora.
Tema: Derularea unei campanii de scdere a preurilor i promovarea
unor oferte promoionale cu scopul de a alege Mobexpert ca principal
furnizor de mobil.
Interviul este structurat pe dou pri, cu tematici diferite,
respectiv consumul i atitudinea persoanelor intervievate despre
mobil, care cuprinde 8 ntrebri i partea a doua, care se refer la
raportul calitate-pre a obiectelor de mobilier, structurat n 5
ntrebri. ntrebrile din interviu fac referire la preferinele
persoanelor intervievate precum i la percepia acestora asupra
preurilor obiectelor de mobilier.
3.2 Rezultatele cercetrii calitativenainte de a aplica interviul
am facut o selecie a persoanelor ce urmau a fi ntrebate. Acestea
fac parte din publicul int al Grupului Mobexpert, fiind persoane cu
o via activ, puin timp liber i cu un gust rafinat. Ei se ncadreaz n
categoria celor cu venituri medii i mari, sunt pretenioi i opteaz
pentru stilurile aflate la mod i pe piaa occidental. Informaiile
obinute ne ajut la crearea unui profil n ceea ce privete dorinele
potenialului public i disponibilitatea acestuia de a oferi anumite
sume pentru achiziionarea obiectelor de mobilier.
Concluziile cercetrii realizate scot n eviden faptul c
majoritatea persoanelor intervievate privesc mobila sub aspectul
utilitii i ulterior al designului, iar piesa de mobilier considerat
esenial n orice locuin este patul, de asemeanea, ifonierul, masa i
scaunele reprezint urmtoarele pise de mobilier de o importan major
n ceea ce privete piesele de mobilier din cadrul unei locuine. n
ceea ce privete obiceiul de schimbare a mobilierului am remarcat c
majoritatea persoanelor nu schimb toate piesele odat, ci suscesiv
sau n funcie de uzura lor i de aceast dat are ntietate mobila
specific dormitorului. Este evident faptul c oamenii pun accent pe
crearea unui spaiu propice odihnei.
Ct despre banii cheltuii pentru achiziia pieselor de mobilier,
cele mai mari sume sunt investite n decorarea livingului, alegere
ce denot c indivizii acord o importan deosebit realizarii unei
imagini sociale bune. n continuare ne-am dat seama c piaa ofer
varietate n ceea ce privete modelele oferite, dar lipsete
varietatea preurilor.n principiu, oamenii par a fi mulumii de
ofertele existente i nu doresc s schimbe nimic n ceea ce privete
modelele. Cumprarea mobilierului este o activitate raional, de
aceea s-a observat c oamenii sunt interesai de oferte doar dac au
nevoie de ele la momentul respectiv. n general sunt acceptate
ofertele care nu par exagerate, deorece exist tendina de a fi
reticeni n privina calitii produselor ce sunt incluse n promoie. Am
constat c preul este primul factor luat n calcul n momentul
achiziionrii unui produs.Majoritatea intervievailor fac referire la
materia prim din care este confecionat mobila, dar i la manopera n
sine atunci cnd vorbesc de o mobil de calitate. Fcnd referire la
compania noastr am putut deduce c exist o discrepan ntre calitatea
produselor oferite i preul acestora, de multe ori punndu-se accent
pe extravagana mobilierului oferit spre vnzare i nu pe calitatea
efectiv a acestuia. Aa cum s-a observat anterior oamenii ar dori s
schimbe preurile practicate de Mobexpert i astfel ei s-ar simi
ncurajai s aleag aceste produse. O politic de vnzare bun i-ar
atrage i i-ar putea face posibili clieni fideli.n ceea ce privete
crearea unor oferte atractive, s-a vzut c cei intervievai nu duc
lips de imaginaie i c cei mai muli ar aprecia primirea unor produse
gratis sau la pre redus c o mulumire pentru alegerea fcut anterior.
Din cele recomandate putem crea viitoare promoii sezoniere care s
ne atrag un public mai larg.
Aplicarea comunicrii integrate de marketing
Grupul Mobexpert reprezint o marc cu rezonan, cu notorietate n
Romnia i nu numai, o marc ce are n spate o ntreag istorie, evoluie
i o marc ce s-a evideniat de-a lungul timpului, o marc pentru care
lucreaz o ntreag armat de oameni. Mobexpert a devenit un adevrat
brand romnesc, unul foarte recunoscut.
Ceea ce a ajutat la atingerea acestui nivel a fost comunicarea
Mobexpert care s-a realizat prin intermediul unei varieti de
canale, n funcie de avantajele i dezavantajele pe care acestea le
prezint pentru o anumit campanie. Astfel, au fost folosite:
Marketing-ul direct prin:
Distribuia neadresat a pliantelor Mobexpert; Newsletter
online
Figura 3.1. Pliant Mobexpert
Publicitatea la locul vnzrii:
Flyere;
Etichete de produs. Afiajul stradal:
Screen;
Figura 3.2. Screenshot web-site Mobexpert Radio:
Posturi locale de radio din marile orae;
Pres:
Cotidiane sptmnale: Adevrul, Gndul, Romnia liber, Monitorul, Tv
Mania, Star, Apropo tv, Story; Reviste mondene: Viva, Beau Monde,
Cosmopolitan;
Reviste pentru femei: Tabu, Bolero, Lumea femeilor, Joy;
Figura 3.3. Apariie Mobexpert n presa scris Internet:
Dezvoltare i actualizare site Mobexpert;
Figura 3.4. Printscreen site Mobexpert TV:
Product placement n diverse producii tv (seriale romneti,
studiouri, diverse emisiuni etc.).
Prima campanie ATL(Above-the-line este o comunicare, n general
realizat prin mass-media, care las decizia de ascultate/vizionare a
mesajului publicitar la latitudinea publicului larg, n acesat
categorie putem include publicitatea audio, la radio, reclame i
spoturi TV i siteuri web- promovare online) realizat pentru
Mobexpert, campania "Cumperi mobiliere i ai decoraiuni gratis"
comunic oferta promoional valabil n perioada 11 martie - 30 aprilie
2004 i coninea spot TV, machet de pres, outdoor, spot radio i
publicitate online. Campania s-a nscris n platforma de comunicare
iniiat de Mobexpert n 2003 sub sloganul "Arat cum vezi, cost mai
puin dect crezi", care susine repoziionarea mrcii Mobexpert ca
"mobilier de calitate european la preuri accesibile".
ndrznete s visezi!
n perioada 28 iunie - 31 august 2007, Mobexpert a derulat
campania pentru noua colecie de mobilier etnic chic.
Comunicarea Mobexpert, construit pe pilonul Ikea, unde totul
este gndit de designeri i este funcional, construiete o metafor a
visului i a tinereii. Harta precis combinat cu fetele tinere
reprezint o dovad clar a faptului c ncearc s conceptualizeze, s
creeze reciprocitate ntre tineree i reguli stricte pe care le
respect n tot ceea ce fac. Brandul este ntinerit i filosofia c ai
un obiect "Mobexpert", ntrit.
Strategia Mobexpert va continua s se concentreze pe
transformarea dintr-o marc naional de stil de via ntr-una regional,
prin consolidarea poziiei Mobexpert la acest nivel i este inta
activitilor nc din 2004. Extinderea reelei de magazine i
hipermagazine este o prioritate, deoarece proximitatea este un
factor important pentru clieni i Mobexpert va continua s investeasc
pentru a rspunde acestei necesiti. Ipoteza de lucruDomeniul mobilei
este un domeniu puternic afectat de actuala criz economic. Achiziia
mobilei, ca i bun de folosin ndelungat, este adesea amnat pentru
vremuri mai bune, pentru momentul n care ctigurile sunt suficient
de mari nct, dup achiziia bunurilor de consum absolut necesare, rmn
sume de bani pe care fiecare individ le poate cheltui dup placul
su.
Reprezentanii din domeniu sunt de prere c situaia pieei mobilei
s-a nrutit n ultimul an. Procentul scderii produciei este unul
foarte dinamic. Astzi avem o cifr, mine alta. n medie, fa de anul
trecut producia a sczut cu 8%. Se constat o mic rectigare a pieelor
din Vest de ctre firmele puternice, n special cu mobila de art,
unde intr mult valoare adugat, dat n principal de prelucrarea
manual. n ceea ce privete vnzrile, multe firme s-au reorientat ctre
piaa intern, au nceput s nu mai refuze comenzi, accept orice comand
n ideea de a avea continuitate n producie, susine Mircea Vlad,
consilier al Asociaiei Productorilor de Mobil din Romnia.
Mobexpert are i o problem legat de credibilitate. Muli dintre
consumatori nu sunt mulumii de calitatea produselor, de personal,
de nerespectarea termenelor de livrare, deci Mobexpert are o
istorie mai puin favorabil privind calitatea serviciilor i a
montajului.
Dei problemele prezentate sunt foarte grave, soluia nu este
scderea preurilor, ci realizarea unei campanii de promovare care s
se adreseze unui public int bine definit, care este receptiv la
oferta propus de Mobexpert. n urma organizrii unui interviu n
profunzime grupului int de clieni Mobexpert s-a putut observa care
sunt problemele i dorinele clienilor legate de companie. Totodat,
rezultatele obinute au ntrit ideea c pn acum Mobexpert se adresa
persoanelor orientate spre valoare, att ca i cumprtori individuali,
ct i ca reprezentani ai cumprtorilor instituionali. n general au
urmtoarele caracteristici:
vrst cuprins ntre 30 i 50 de ani; absolveni de studii
superioare; venituri peste medie; profesional, sunt fie
antreprenori, fie persoane cu atribuii manageriale n companii
strine sau companii performante romneti sau pot avea profesii
liberale; dein o personalitate foarte bine conturat care i ajut s
ia decizia cea mai sigur indiferent de condiiile care trebuie s fie
ndeplinite; neleg foarte bine ce nseamn satisfacia clientului i a
angajatului, importana imaginii firmei, ncearc s dezvolte o cultur
organizaional; sunt orientai spre investiii pe termen lung, att
personale ct i profesionale; au ncredere n viitor, sunt de acord cu
faptul c o investiie mai mare poate genera costuri mai mici
ulterior, sunt orientai spre dezvoltare, n general nu cumpr
produsele cele mai ieftine, din principiu.
n concluzie, plecm de la premisa c gama de produse trebuie s se
adreseze n continuare celor cu venituri medii nalte, celor
interesai de calitate, confort, funcionalitate i estetic n acelai
timp. De aceea, ne propunem s ncercm o poziionare afectiv, prin
intermediul atributelor ce definesc marca Mobexpert i o difereniaz
de celelalte.
Stabilirea obiectivelor de comunicare integrat de marketingCe
urmrim prin noile comunicri? O cunoatere mult mai bun a acestei
mrci i o apropiere mult mai bun fa de potenialii consumatori,
pentru c nainte de a cumpra, clienii trebuie s aib informaii despre
Mobexpert, s cunoasc produsele companiei i astfel vor gsi produsele
care li se potrivesc cel mai bine. Astfel, n timp, se poate dobndi
i o mai mare credibilitate, susinut bineneles de personal.
Aadar, interveniile din punct de vedere al comunicrii vor fi la
nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumit notorietate i
vom ncerca diferenierea acesteia, prin crearea unei imagini
favorabile, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu
ntrirea imaginii, i de ce nu redresarea imaginii n rndul
utilizatorilor.
Obiectiv principal: fidelizarea publicului int deja format.
Obiective secundare:
1. mbuntirea imaginii de marc;
2. Creterea vnzrilor de la 20% la 30% la nivelul ntregii ri, la
toat gama de produse n decurs de un an;3. Consolidarea poziiei
Mobexpert.
Mesajul campaniein elaborarea strategiei de comunicare se pune
accent pe apropierea dintre furnizor i beneficiar. Mottoul folosit
este Planuri mree, piese ndrznee. Se va pune accent pe crearea de
produse ct mai apropiate de dorinele cumprtorului i vom promova
aceast idee. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz
ntr-un anumit stil de via.
Comunicarea dintre pri trebuie s ajung pn n cele mai mici
detalii iar implicarea companiei s fie maxim. nelegerea cerinelor
este pe primul plan, iar ofertele trebuie s fie pe msura ateptrilor
clienilor. Un client mulumit nseamn pentru companie un vis mplinit,
slogan care se regsete n imaginea prezentat mai jos (Figura 3.5.).
Pentru ndeplinirea scopului propus ne vom baza pe o strategie de
fidelizare a clienilor.
Prin folosirea acestui mesaj se dorete evidenierea importanei
acordate fiecrui client n parte, pe primul loc fiind puse nevoile
acestuia. Indiferent ct de sofisticate ar fi cerinele publicului,
Mobexpert reuete s cre