Viestinnän mittaaminen Meltwater-webinaari Viestintä-Piritta Oy Piritta Seppälä @Piritta @MeltwaterFIN 27.4.2017 #viestintäpiritta #viestintä www.viestintapiritta.fi
Jan 28, 2018
Viestinnän mittaaminen
Meltwater-webinaari
Viestintä-Piritta Oy
Piritta Seppälä @Piritta @MeltwaterFIN
27.4.2017 #viestintäpiritta #viestintä www.viestintapiritta.fi
Viestintä-Pirittan Piritta
Piritta Seppälä @Piritta
Viestinnän ja sosiaalisen median kouluttaja ja asiantuntija
Viestintä-Piritta vuodesta 2010
Some-tietokirjailija (2011 ja 2014)
Kysytty julkishallinnon ja järjestöjen viestintäkouluttaja ja -asiantuntija
Yhteistyötä Meltwaterin kanssa mm. webinaarein
VIESTINTÄ-PIRITTA OY
Verkkoviestinnän ja sosiaalisen median asiantuntijatoimisto, järjestösomen suunnannäyttäjä
Perustettu maaliskuussa 2010, perustaja ja toimitusjohtaja Piritta Seppälä
Henkilöstöä 1+1, asiantuntijatiimissä 5 kouluttajaa, 1 verkostobloggari
Lähes 1000 tilaisuutta, yli 2000 koulutustuntia ja 17 000 osallistujaa vuodesta 2010
Palveluitamme
Asiantuntija ja johtaja somessa -koulutukset
Some-strategiat ja nykytila-analyysit, some-linjaukset organisaatioille
Mobiilivideo- ja visuaalisen verkkoviestinnän koulutukset
Viestinnän onnistumisen mittaaminen ja raportointi: tuki ja analyysit
Blogikoulutukset: blogi organisaatiolle ja blogin kirjoittaminen
Verkkokirjoittamisen koulutukset: luennot ja käytännön työpajat
Verkkosivu-uudistusten konsultointi: pohjatyöt, uudistustyön ohjaus ja tuki
Tapahtumaviestinnän tuki verkkoon ja someen (ennen, aikana, jälkeen)
Yhteisömanagerointi ja mediakasvatusluennot
Webinaarin sisältö
• Viestinnän tehtävä organisaatiossa ja tavoitteet • Viestinnän mittaaminen ja mittarit • Mittaamisen johtaminen ja raportointi • Tiivistelmä: 4 vinkkiä viestinnän mittaamiseen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän tehtävä organisaatiossa ja tavoitteet
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mieti hetki tätä:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mitä ovat viestinnän tavoitteet organisaatiossasi?
Mitä viestinnällä halutaan saada aikaan ja miksi?
Mieti sitten tätä:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mitä vastasit?
Kuvaile nyt, millä tavoin voit osoittaa viestinnän
tavoitteiden toteutuneen?
Mittaamisen avain:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Vain riittävän konkreettisia viestinnän tavoitteita voi
mitata.
Yhtä avainta tähänkään ei ole.
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Kaikki lähtee strategiasta
• Viestintä tukee organisaation strategisten tavoitteiden toteutumista ja saavuttamista
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän tavoitteelliset toimenpiteet ja tuotokset
Toimenpiteistä juontavanäkyvyys ja vaikutukset
Näkyvyyden aikaansaama toiminta kohdeyleisöissä
Organisaation tavoitteidentoteutuminen
Miksi olemme olemassa?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Miksi organisaatiomme on olemassa? Mitä me haluamme toiminnallamme saavuttaa ja miksi?
• Tunne organisaatiosi strategiset tavoitteet • Ota viestintä osaksi liiketoiminnan suunnittelua • Sido viestinnän tavoitteet osaksi tätä kokonaisuutta • Rakenna viestinnän toimenpiteet ja kanavat
tukemaan kokonaisuutta tavoitteellisesti • Aseta strategiaan sidotut viestinnän tulosmittarit
Viestintä on kiinteä osa organisaation toimintaa
Tavoitteellinen viestintä voi mm. • kasvattaa tunnettuutta • kehittää organisaation brändiarvoa • muokata mielipiteitä ja suhtautumista eri asioihin • parantaa työnantajamielikuvaa • lisätä myyntiä, myyntituloja ja liidimääriä • sitouttaa asiakkaita organisaatioon • tuottaa media-, verkko- ja somenäkyvyyttä • kasvattaa tapahtumien osallistuja- tai jäsenmääriä
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Konkretiaa tavoitteisiin
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
1. Hyvä tavoite on selkeä ja konkreettinen.
2. Oikein asetetun tavoitteen toteutumista voi mitata.
3. Hyvä tavoite voidaan pilkkoa alatavoitteiksi, joiden avulla päästään yhteiseen maaliin.
Kysy: MIKSI?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Tavoite ei ole tiedotteen läpi meneminen mediassa.
Tavoite on syy miksi tiedote kirjoitetaan.
Vilma Luoma-ahon sanoin:
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
https://prezi.com/k3nw1918jbsg/viestinnan-mittaaminen/
Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat ja mitattavat tavoitteet
• Maineen parantaminen ja kehittäminen • Brändimielikuvan vahvistaminen • Ihmisten näkökulman muuttaminen organisaatiosta • Työnantajamielikuvan vahvistaminen • Organisaation tai alan tunnettuuden lisääminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat ja mitattavat tavoitteet
• Liiketoiminnan tukeminen ja kasvu • Myynnin edistäminen • Asiakasryhmien käyttäytymisen muuttaminen • Asiakas- tai jäsentyytyväisyyden parantaminen • Toimintaan osallistuvien ihmisten määrän lisääminen • Jäsenmäärän kasvattaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat ja mitattavat tavoitteet
• Asenteisiin tai näkökulmiin vaikuttaminen • Kohdeyleisöjen tietoisuuden lisääminen asioistamme • Työnantajamielikuvan vahvistaminen • Vuorovaikutuksen lisääminen kohdeyleisöjen kanssa • Vastuullisuuden vahvistaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähtökohtana liiketoimintaa tukevat ja mitattavat tavoitteet
• Mielipidejohtajuuden saavuttaminen • Asiantuntija-aseman vahvistaminen • Luottamuksen lisääminen organisaatiota kohtaan • Vaikuttamistyön tehostaminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Tee SMART - tavoitteita
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Hyödynnä SMART-mallia tavoitteita määritellessäsi:
S Specific - täsmällinen M Measurable - mitattavissa A Achievable/actionable - saavutettavissa, toteutettavissa R Relevant - kohdistuu oikein, realistinen T Time bound - aikaan sidottu
https://www.mindtools.com/pages/article/smart-goals.htm
Viestinnän ja mittaamisen suunnittelu
1. Organisaation strategiset tavoitteet 2. Viestintästrategia ja viestintäsuunnitelma 3. Resurssit: aika, raha, tekijät 4. Mittarit, nykytila-analyysi ja verrokit (esim.
kilpailijoiden tilanne) 5. Työkalut mittaamiseen 6. Seuranta, analysointi, mittaaminen, raportointi 7. Kehittäminen
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän mittaaminen ja mittarit
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Miksi mittaamme?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaamalla viestinnän onnistumista pystymme
osoittamaan viestinnän arvon ja vaikutuksen osana
organisaation toiminnan tavoitteita ja tuloksia.
Mittaamisen peruspilareita
• Viestintää mittaamalla voimme arvioida, kehittää ja johtaa viestintää tehokkaammin
• Muuttuvassa viestintäympäristössä onnistumista analysoimalla pystymme toimimaan ketterästi ja uudistamaan toimintaamme nopeastikin
• Mittaamalla viestinnän vaikuttavuutta ja onnistumista pystymme perustelemaan viestinnän tarvitsemat resurssit suhteessa tuotto-odotuksiin
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Nyt vai huomenna?
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän vaikuttavuutta voidaan mitata sekä pitkän aikavälin tuloksina (esim.
mainekuva) että lyhyemmissä pätkissä (esim. kampanjat).
Esimerkkinä taitoluistelun MM #helsinki2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaaminen ja aika
• Hyvin lyhyt aikajana: Kriisi- ja poikkeustilaviestintä. • Lyhyt aikajana: Kampanjat, tapahtumat, rekrytointi. • Pitkä aikajana: Maineen hallinta, suhteiden
rakentaminen, syventäminen sidosryhmiin.
• Toistettava ja vertailtava mittaaminen eri jaksoilla: jatkuvasti kuukausittain kvartaaleittain vuosittain @Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Osaksi kaikkea
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Yhdistä viestinnän mittarit ( ja tavoitteet) markkinoinnin, myynnin ja liiketoiminnan
tavoitteisiin —> Yhteneväisyys ja vertailukelpoisuus.
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Mittaamisen suunnittelu
• Mittaa kaikkia näitä: Tuotos (output), vaikutus (outtake) ja lopputulos (outcome).
• Valitse mitattavat ja konkreettiset tavoitteet pohjaten liiketoimintaan ja organisaation tavoitteisiin.
• Hyödynnä sekä laadullisia että määrällisiä mittareita. • Tee nykytila-analyysi, määritä vertailtavat nykyarvot
mittareille ja aseta tavoitearvot. • Määrittele mittaamisen aikajakso.
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
1. Tuotos (output) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Voidaan mitata määrässä ja laadussa • Mitattavissa mm. lukuina, havainnoimalla, media- ja
someseurannalla • Esimerkiksi maineen vahvistamiseen liittyvien:
lähetettyjen tiedotteiden ja mediaosumien määrä mediaosumien positiivisuus/negatiivisuus uutiskirjeiden avaamisen, klikkausten ja jakojen määrä itse tehtyjen some-julkaisujen ja blogien määrä asiantuntijoiden ja vaikuttajien määrä some-keskustelijoina some-keskustelun ja jakojen määrä ja laatu mediaosumien ja some-keskustelujen määrä ja tavoittavuus@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
2. Vaikutus (outtake) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut ja mainetutkimukset
• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen: viestien vastaanottoa ja ymmärtämistä organisaation muistamista ja mielessä pysymistä reaktioita ja niiden laatua viestinnän toimenpiteisiin viestien huomioarvoa halutun kohdeyleisön keskuudessa
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
3. Lopputulos (outcome) Tavoitteena mainekuvan kehittäminen
• Laadulliset mittarit, kuten kyselyt, haastattelut, mainetutkimukset ja media/someseuranta
• Tarkastellaan esim. maineen vahvistamiseen liittyen: muuttuiko tavoitellun kohdeyleisön mielipide organisaatiosta onko mediaosumien ja some-keskustelun laatu muuttunut ovatko asenteet organisaatiota kohtaan muuttuneet halutusti ovatko yhteydenotot lisääntyneet organisaation suuntaan (esim. asiantuntijahaastattelut, uudet asiakkuudet, palaute, ihmisten suositukset, yleinen positiivinen keskustelu jne…)
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän tavoitteet vs mittarit
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas
Lähde tutustuttavaksi: MTL Viestinnän mittaaminen ohjeistus.
Määrää vai laatua?
• Määrällisiä mittareita: lukuja, tilastoja, kattavuutta, sitoutumista, klikkauksia, jakoja, keskusteluja, julkaisuja, keskustelun määrä verrattuna kilpailijoihin, uudet asiakkuudet, osallistujamäärät tilaisuuksissa…
• Laadullisia mittareita: keskustelun laatu, media-artikkelien sävy, keskustelun tyyli, kiinnostuksen lisääntyminen, sitoutuminen organisaatioon, palveluiden suosiminen, asennemuutokset, asiakastyytyväisyys palveluun…
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Määrä ja laatu
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Asiantuntijabloggaus + jaot somessa + laatukeskustelun
lisääntyminen + uudet yhteydenotot + asiakkaat +
verkkosivukävijät + tilaukset + sitoutuminen organisaatioon.
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Työkaluja mittaamiseen
• Maine-, yrityskuva- ja bränditutkimukset • Kohde- ja sidosryhmätutkimukset • Julkisuusanalyysit • Mediaseuranta • Verkkosivuanalytiikka • Uutiskirjeiden analytiikka • Someseuranta ja some-kanavien analytiikkatyökalut
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Muutama lisävinkki
Verkkosivuanalytiikan tulkitsemista viestintää mitattaessa: • Halutuilla sivuilla vierailu ja viipyminen • Toimenpiteet sivulla: tilaukset, lisäselailu, somejaot • Kävijämäärän kehittyminen halutuilla sivuilla • Somesta saapuvien määrä ja uudet asiakkuudet
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Muutama lisävinkki
Mediaseurannan tulkintaa viestintää mitattaessa: • Tavoitteen ja halutun lopputuloksen kannalta
oleellisten osumien määrä, laatu ja kohteet • Julkisuuden sävy • Osumien määrä suhteessa kilpailijoihin • Haastattelupyyntöjen lisääntyminen • Mediaosumien lisäämä aktiivisuus somessa tai
verkkosivuilla
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Muutama lisävinkki
Some-seurannan tulkintaa viestintää mitattaessa: • Ei pelkkiä tykkääjämääriä, myös näiden laatua • Reaktioiden määrät ja laatu julkaisuihin • Keskustelun lisääntyminen halutuista aiheista • Vaikuttajien osallistuminen keskusteluihin • Liikenteen määrä verkkosivuille • Some-näkyvyys ja laatu suhteessa kilpailijoihin • Jopa päivittäiseksi vakioksi
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaamisen johtaminen ja raportointi
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaamisen johtaminen ja raportointi
• Mittaamisen päävastuu viestinnästä vastaavalla tai viestintäjohtajalla
• Onko viestinnän johto mukana johtoryhmässä? • Viestinnän suunnittelu ja mittarit alusta lähtien osaksi
liiketoiminnan suunnittelua ja päätöksiä • Raporteista tiiviitä ja selkeitä, luvut ja infograafit • Raportointiaikataulun selvittäminen vs. tarkasteltava
aikajana viestinnän saavutusten mittaamisessa
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Viestinnän mittaamisen tila -tutkimus 2017
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-PirittaLähde: Viestinnän mittaaminen Suomessa -tutkimus 2017. ProCom, STT, Retriever.
Mittaamisen johtaminen ja raportointi
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lähde: http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas
Lopuksi 4/4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Lopuksi 1 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Tavoittele viestinnällä konkreettisia ja mitattavia
asioita, jotka tukevat organisaation strategiaa.
Lopuksi 2 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaa mieluummin muutamia asioita, joiden tuloksia voitte
hyödyntää, kuin monia asioita, joiden tuloksiin ette ehdi
perehtyä.
Lopuksi 3 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Kulje pää- ja alatavoitteiden onnistumisen analysoinnin
kautta kohti pitkän aikavälin maalia. Mittaa määrän lisäksi
myös laatua.
Lopuksi 4 / 4
@Piritta #viestintäpiritta ©Viestintä-Piritta
Mittaa kehittääksesi viestintää ja toimiaksenne entistä
tehokkaammin tulevaisuudessa.
©Viestintä-Piritta@Piritta
Lisätietoja• Viestinnän mittaaminen - mistä lähteä liikkeelle? STT Viestintäpalvelut - Liina
Nelimarkka. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-mista-lahtea-liikkeelle
• Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa 2017. STT Viestintäpalvelut, ProCom ja Retriever. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-2017
• Viestinnän mittarit ja tulokset johtoryhmän agendalle. STT Viestintäpalvelut - Mika Roman. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittarit-johtoryhman-agendalle
• Viestinnän mittaamisen opas. Kaiku Helsinki - Juho Toivonen. http://kaikuhelsinki.fi/fi/blogi/viestinn%C3%A4n-mittaamisen-opas
• Kuinka osoittaa viestinnän arvo? Viestinnän mittaaminen kolmessa tasossa. Meltwater - Oona Pirinen. https://www.meltwater.com/fi/blog/kuinka-osoittaa-viestinnan-arvo-mittaa-viestintaa-kolmessa-tasossa/
• MTL Viestinnän mittaamisen opas. http://mtl.fi/fi/ohjeet/viestinnan-mittaamisen-opas
©Viestintä-Piritta@Piritta
Lisätietoja• Kuusi askelta viestinnän mittaamiseen käytännössä. PR Cloud blogi. http://
www.prcloud.fi/uutiset-ja-blogi/pr-cloud-blogi/kirjoitus/kuusi-askelta-viestinnan-mittaamiseen-kaytannossa.html
• Markkinoinnin ja viestinnän mittarit. Meltwater - Markus Tandefelt. https://www.meltwater.com/fi/blog/markkinoinnin-ja-viestinnan-mittarit/
• Viestinnän mittaaminen. STT Viestintäpalvelut blogi. http://blogi.viestintapalvelut.fi/topic/viestinn%C3%A4n-mittaaminen
• Suunnittele mittausprosessi kuntoon. STT Viestintäpalvelut - Liina Nelimarkka. http://blogi.viestintapalvelut.fi/viestinnan-mittaaminen-suunnittele-mittausprosessi-kuntoon
• Miten ja miksi viestintää mitataan? HY+ Marko Karttunen. https://hyplus.helsinki.fi/ajankohtaista/miten-ja-miksi-viestintaa-mitataan/
• Viestinnän mittaaminen. ProCom-päivä 3.6.2014. Vilma Luoma-aho. https://prezi.com/k3nw1918jbsg/viestinnan-mittaaminen/
Mail:
www:
Blogi:
Facebook:
LinkedIn:
Twitter:
Slideshare:
Pinterest:
Storify:
Soita:
VIESTINTÄ-PIRITTA KIITTÄÄ
www.viestintapiritta.fi
www.viestintapiritta.fi/blogi
www.facebook.com/viestintapiritta
fi.linkedin.com/in/pirittaseppala
www.twitter.com/Piritta
www.slideshare.net/Piritta
www.pinterest.com/pirittas/
www.storify.com/Piritta
+358 400 622 046/Piritta