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P ara ello es necesario acabar de conven-cer a los anunciantes
de su alta eficien-cia. Algunos an no se sienten del todo cmodos
con los nuevos formatos de vdeo, como los pre-roll, al no tener
claro el retorno de la inversin.
Para hablar sobre los retos, desafos y oportu-nidades que ofrece
el vdeo digital en una socie-dad tan cambiante como la actual,
IPMARK, junto al estudio de posproduccin audiovisual,
Apun-tolapospo, pioneros en cine digital en Espaa y lderes europeos
en 3D estereoscpico, reuni en su sede barcelonesa a una quincena de
expertos para debatir su futuro ms inmediato.
El coloquio, moderado por el director general de Ediciones y
Estudios, Jaime de Haro, empre-sa editora de IPMARK, se inici con
un anlisis de cmo los anunciantes van a poder beneficiarse de esta
tcnica y si el vdeo online puede llegar a sus-tituir a la televisin
en las audiencias. Para Sergio Nez, director comercial de Teads en
Espaa, no existe ninguna duda que se van a diversificar an ms las
audiencias: Hay targets que con la tele ya no se llega. Y hay que
invertir en digital, s o s, para alcanzarlos.
Es una realidad que el incremento de consu-mo de vdeo en
terminales mviles como las ta-bletas o los smartphones es
exponencial en pases como Estados Unidos y Gran Bretaa, pero una de
las cuestiones que se plante es si el vdeo es til a todo tipo de
anunciantes. Para muchos s, al ser un formato que te permite
desarrollar ideas que es lo que el cliente casi siempre te pide,
apunt
ngel Pardo, director general de Carrorts. A lo que scar Ayala,
socio de GoRide.tv y La Visual, complement: Pero es ms caro en
comparacin con otros formatos, aunque sea mucho ms bara-to que
antes y, adems, segn Luis Manzanal, director comercial de
Antevenio, hay que aadir que el coste de impresin es similar a
otros forma-tos ms estndar. Sin embargo en opinin de Isis Boet,
directora de produccin digital de Shackle-ton, la cuestin es
demostrarle al anunciante que con ms inversin en ms piezas obtiene
ms re-torno y es ms efectivo.
Para Manzanal no hay duda que el fenmeno de la multipantalla,
que est penetrando tambin en Espaa, favorece el desarrollo del vdeo
pu-blicitario digital. Esta tendencia ha llegado para quedarse. El
uso compartido de diversos sopor-tes como la televisin y el
ordenador se est im-poniendo. Y hay que complementar los impactos
publicitarios en cada pantalla. Con el uso del v-deo multiplicamos
la efectividad del impacto y se puede introducir en casi cualquier
formato.
Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli, apunt otra lnea en el coloquio, en
torno a la necesidad de impactar en el consumidor desde diferentes
fren-tes: Todos los impactos que tengo en el consumi-dor construyen
hacia la venta. La acumulacin de impactos lo constata Manzanal que
explic cmo un impacto matutino desde un email en smartphone se
convierte en compra por la tarde en la tableta. Porque el usuario
an no se siente a gusto realizando la compra desde su smartpho-ne.
Algunos asistentes replicaron que esa situa-
Coloquio IPMARK-Apuntolapospo
Las problemticas del vdeo digital en una
sociedad lquida Una de las tendencias que seguramente acabar
de
consolidarse este 2015 es el uso del vdeo online de manera
expansiva en los diferentes soportes digitales, tanto como recurso
publicitario como una herramienta ms para el
desarrollo de contenidos.
TEXTO JOAQUIM MARQUS
V D E O O N L I N E
D O S S I E R
AnnA RocA
ngel PARdo
Jos MAnuel MuRies
scAR AyAlA
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https://www.youtube.com/watch?v=QdCspAgWDiw
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cin se produce porque el proceso de compra en algunos sites
locales es muy engorroso.
Qued claro que los impactos deben comple-mentarse en funcin de
los soportes. En este sen-tido, Nez indic que el vdeo es una
palanca de aceleracin si se complementa con el display.
En opinin de Philipp Furst, director de Ze-nith en Barcelona, el
vdeo es una va de entrada fcil para convencer a muchos anunciantes
para que apuesten por los soportes online porque, para ellos, es
una forma ms de hacer televisin. La planificacin de la televisin la
haremos como pla-nificamos actualmente los medios online, gracias a
la evolucin tecnolgica. Ser una gran opor-tunidad para los medios
porque, de esa manera, podrn vender audiencias reales. Eso
conllevar algunos problemas de planificacin para que los impactos
sean efectivos ya que la audiencia on-line es mucho ms exigente y
puede generar un rechazo mucho ms fcilmente.
Es verdad que muchos anunciantes ya utilizan los vdeos diseados
para la televisin (el spot) y los emiten en otros soportes, aunque
para Boet no es lo aconsejable ya que cada soporte tiene unas
necesidades especficas. A lo que Furst aadi que como pieza de
comunicacin el vdeo con audio es lo mejor que se puede hacer. El
reto est en adaptar el vdeo al lenguaje digital. Para Aya-la en
Internet el spot solamente funciona si es de una gran marca, est
bien hecho y es muy boni-to. Boet complement la reflexin con la
necesi-dad de adaptar tambin el vdeo a cada soporte. Adems, la
conectividad tambin se debe tener en
cuenta. No es lo mismo consumir vdeo en 3G que en 4G. Nez, por
el contrario, no estaba to-talmente de acuerdo con esa apreciacin.
Consi-dero que el spot televisivo s que puede valer para el digital
pero depende en dnde. Por su parte Miguel Vara, jefe de medios
sociales de MRM, se-al que no se puede aplicar el mismo contenido
publicitario en redes sociales que el que se da por televisin
porque la predisposicin del usuario es totalmente distinta.
Algunos anunciantes no les parece adecuado incluir su publicidad
en soportes digitales de v-deo tipo Youtube y ltimamente mucho en
Face-book mvil, donde muchos de los contenidos son generados por
los propios usuarios, porque no controlan el medio. Por tanto, segn
Nez, hay que pensar en formatos que permitan mantener la seguridad
de la marca. Lo encontramos en el entorno editorial donde el
anunciante pueda ofre-cer su vdeo con una seriedad garantizada.
Como conclusin de la primera parte qued claro que, para el
anunciante, la mejor estrategia en vdeo es disponer de varias
piezas de diferente extensin temporal y aplicar cada una de ellas
en entornos diferentes. Un ejemplo son las distribui-doras de cine
que lo han entendido rpidamente y son las que mejor lo aplican. Es
cierto que no tienen los costes de produccin ya que disponen de
material en bruto. Pero es una lnea a seguir.
Sobre el modelo de interrupcinLa conversacin llev a las
interrupciones
y la intrusin que conlleva la publicidad en los
scar ayala SOCIO DE GORIDE.TV Y LA VISUAL
En un plan de medios deben contemplarse todos los medios.
IsIs Boet DIRECTORA DE PRODUCCIN DIGITAL DE SHACKLETON
La invasin de su privacidad con mensajes debe conllevar que los
mensajes tengan suficiente valor.
PhIlIPP Furst DIRECTOR DE ZENITH EN BARCELONA
El reto est en adaptar el vdeo televisivo al lenguaje
digital.
Gonzalo IBez CEO DE KANLLI
Deberamos hablar de cmo funciona cada pantalla en cada
momento.
ngel PARdo
Jos MAnuel MuRies
XAvieR FolgueRA
AnnA soleRisis Boet
luis MAnzAnAl
PhiliPP FuRst
MARcelli zuAzuA
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consumidores. Estamos tomando el mundo di-gital como una
pantalla ms pero de lo que se trata es de cmo afronta la marca su
proceso de comunicacin con sus usuarios. Cuando envia-mos un
mensaje debemos pensar por qu les in-terrumpimos. La invasin de su
privacidad con mensajes debe conllevar que los mensajes ten-gan
suficiente valor para que el usuario perdone la intrusin, apunt
Boet. Anna Roca, jefa de planificacin digital en Hub BBDO, se
pregunt si seguimos con el modelo de interrupcin o lo
evolucionamos: El traslado de este modelo al mundo digital se debe
a que sabemos que fun-ciona. Ibez seal que ese modelo puede
convivir con el de desarrollo de contenidos y que ambos pueden ser
medibles, opinin en la que coincidi Ayala que explic un ejemplo de
traslado de audiencias de la tele, con spot, al di-gital, ofertando
un contenido especfico.
Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto & Co., quiso ir un poco
ms lejos y considerar el mundo digital no como una pantalla
adicional ms de in-terrupcin al uso, sino como una nuevo modelo de
comunicacin. Se pregunt por qu se usa en el mundo digital un modelo
de interrupcin tra-dicional cuando se puede impactar de otras
ml-tiples formas.
Roca se mostr de acuerdo con esos plantea-mientos, considerando
que se debe mudar desde un modelo de interrupcin a otro donde se
ofrez-can contenidos relevantes. En la navegacin por Internet el
rechazo a la interrupcin es mucho mayor que en otros medios porque
el protocolo
que tiene el usuario con la interfaz es de no in-terrupcin. Y
hay muchas formas de crear conte-nidos interesantes para que sea el
usuario el que venga a buscarme, afirmacin corroborada por Pardo
aunque, como apunt Nez, hay conte-nidos muy buenos que no se ven
porque se han distribuido muy mal.
Analizando datos sobre audiencias se cons-tat que ms de la mitad
de los jvenes de 18 a 24 aos en Europa ya no son impactados por la
televisin. Es un target que se debe llegar a travs del mundo
digital. En especial mediante Youtube que es su segunda casa. En
ese contex-to, se deben utiliza a los youtubers que son los mejores
trasmisores. Pero son ellos los que eli-gen con qu marcas quieren
trabajar y cmo lo quieren hacer, puntualiz Roca. En este caso, en
opinin de Nez, hay que hacer una pieza ad hoc para ese tipo de
medio.
El proceso de cambio es innegable. Y las mar-cas deben asumir
que la comunicacin no es unidireccional. Los prescriptores tienen
un gran poder y hay que compartir las decisiones. Pero es difcil an
convencer a las marcas que deben consensuar con los nuevos
broadcasters. Y, en medio, estn las agencias que deben convencer a
sus clientes de la necesidad del cambio.
Jos Manuel Muries, director de la divisin de ventas de
Smartclip, aceptando la importancia de la generacin de experiencias
para el usuario digital, puso de manifiesto un dato que es
conve-niente no olvidar: el consumo de televisin tradi-cional ha
crecido en los ltimos aos. Con lo cual
V D E O O N L I N E
D O S S I E R
Asistentesscar Ayala, socio de GoRide.tv y La Visual J Isis
Boet, directora de produccin digital de Shackleton J Xavier
Folguera, director general de Advertis J Philipp Furst, director de
Zenith en Barcelona J Mara Rosa Fust, directora general de
Apuntolapospo J Gonzalo Ibez, CEO de Kanlli J Luis Manzanal,
di-rector comercial de Antevenio Rich & Rech J Jos Manuel
Muries, director de la divisin de ventas de Smartclip J Sergio Nez,
director comercial de Teads TV J ngel Pardo, director general de
Carrorts J Anna Roca, jefe de planificacin digital en Hub BBDO J
Anna Soler, creativa de Proximity Barcelona J Miguel Vara, jefe de
medios sociales de MRM J Marcelli Zuazua, CEO de Herraiz Soto &
Co.
seRgio nez
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luIs Manzanal DIRECTOR COMERCIAL DE ANTEVENIO RICH &
RECH
Si a la tele no le pedimos el click, al vdeo digital tampoco se
lo deberamos exigir.
Jos Manuel MurIes DIRECTOR DE LA DIVISIN DE VENTAS DE
SMARTCLIP
El digital es un medio mucho ms complicado de medir que
cualquier otro.
serGIo nez DIRECTOR COMERCIAL DE TEADS TV
No hay ms presupuesto en digital porque en televisin hay ms
retorno.
nGel Pardo DIRECTOR GENERAL DE CARRORTS
El talento requiere que los clientes quieran pagar por l.
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no se puede rechazar el uso tradicional que se ha hecho del vdeo
y el spot publicitario. Son siste-mas complementarios porque hay
targets diferen-tes pero la televisin es, an hoy, el medio rey. La
cobertura que nos proporciona es muy difcil que la alcancemos a
travs de otros medios. Es verdad, afirm Furst, la tele nos da
excelentes resultados por su amplia cobertura y es un segu-ro de
vida tremendo para los anunciantes. En los medios digitales no pasa
lo mismo, hay que defi-nir target y eso implica riesgo. Ms si cabe,
como apunt Nez, cuando la mitad de los anuncios de Google no se
ven.
Otro tema conexo fue la seleccin de audien-cias que ya no se
debe realizar en trminos socio-demogrficos. La idea general de los
asistentes fue que: para el anunciante su target debe ser aquel que
se interesa por la pieza, en este caso por el vdeo digital. Es en
ese colectivo donde debe cen-trar su inversin. Con lo que la
seleccin se debe hacer en funcin del inters, no de la edad o la
clase social.
Entrando en otra temtica, siendo un hecho incuestionable que
existe un trasvase de consu-mo de vdeo del entorno PC hacia
dispositivos mviles, se coment lo difcil que es trasladar
inversiones de un canal a otro. Para Muries, la problemtica estriba
en el reporting: Hay que unificar mtricas donde se constaten
impactos y visualizaciones para que el anunciante pueda confiar en
el medio. No se puede trasladar el mo-delo de televisin mediante
GRP, a internet. No tiene ninguna lgica, seal Nez. Debemos crear
estndares de medicin de audiencias espe-cficos y crebles para el
entorno digital. Y hacerlo de manera responsable siendo lo menos
intrusi-vos posible. No pretender que el usuario siempre interacte
con la pieza. Invertir en formatos que apuesten por esos
principios.
En relacin a cmo hay que medir el consu-mo de vdeo, la respuesta
fue con CTR. Hay que medirlo por visionado, pero sin forzarlo afirm
Nez.
Falta de creatividadPardo abri un nuevo frente en el debate
al
poner encima de la mesa otra problemtica res-pecto a la creacin
de contenidos en vdeo: la
dificultad para encontrar verdaderos creativos, en concreto,
talento capaz de sintetizar, no en 20 segundos, sino de crear una
historia de dos minutos que verdaderamente nos apasione a todos y
que sea satisfactoria para los usuarios; aunque para Zuazua en este
pas hay mucho talento, gente capaz de crear historias
especta-culares con poco presupuesto, a lo que Pardo respondi que
es ms fcil encontrarlo en 20 segundos que en tres minutos. Una
opinin con la que Muries expreso su conformidad: Tengo la sensacin
que desde hace unos cua-tro aos se ha bajado el listn a nivel
creativo en el mbito digital. Antes haba una tendencia a ser ms
innovador, declaracin apoyada por Boet. Pero eso se debe a la
tipologa de encar-gos que recibes que ha cambiado radicalmen-te,
explic Zuazua.
Apunt Vara que los vdeos ms consumidos en 2014 en Youtube fueron
los de Nike y Red Bull. Y son vdeos de cinco minutos. Por el
contrario, Nez considera que en Internet no slo triunfan los
contenidos largos, tambin los ms cortos, de ocho segundos, por
ejemplo: Depender del momento de la navegacin. Zuazua seal que los
formatos ms cortos son intrusivos. A lo que Nez respondi: El modelo
de intrusin debe seguir existiendo si queremos comer. Adems, hay
determinados anunciantes que lo seguirn pidiendo.
Para Pardo el formato vdeo en el mundo di-gital permite incluir
elementos fantsticos pero para eso se necesita talento, y eso
requiere que los clientes quieran pagar por l y que las agencias
inviertan y lo cultiven. Anna Soler, creativa de Proximity,
considera que hay un valor aadido en el vdeo online: Nos hemos dado
cuenta, hace mucho tiempo, de que la publicidad no tiene que
parecer publicidad.
Como colofn del acto, en casa de M. Rosa Fust, directora general
de Apuntolapospo, nos podramos quedar con una frase pronunciada por
uno de los asistentes pero que debera ser acep-tada por toda la
industria: Ahora toca ir corri-giendo lo que se hecho mal para que
la inversin crezca. Vendr con ms audiencia. Si no, se que-dar en la
tele que es un entorno seguro, donde el anunciante sabe lo que le
funciona. n
MARA RosA Fust Miguel vARAseRgio nez gonzAlo iBez
51812 / FEBRERO 2015
anna roca JEFE DE PLANIFICACIN DIGITAL EN HUB BBDO
El digital nos da ms informacin de cada usuario.
anna soler CREATIVA DE PROXIMITY BARCELONA
En el vdeo online la publicidad no tiene que parecer
publicidad.
MIGuel Vara JEFE DE MEDIOS SOCIALES DE MRM
No se puede aplicar el mismo contenido publicitario de televisin
a las redes sociales.
MarcellI zuazua CEO DE HERRAIZ SOTO & CO.
En ocasiones la industria ha actuado parando propuestas de los
anunciantes.
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