Product-Phase Events bij De Lage Landen Beschuitje met … Ontbijtsessie 9 juli 2010 Ed Sander
Product-Phase Events bij De Lage Landen
Beschuitje met … Ontbijtsessie
9 juli 2010
Ed Sander
Even voorstellen ... Ed Sander
• 15+ jaar ervaring in Direct Marketing, Database Marketing, CRM, On-line Marketing
• Pet Food, Tissue Producten, Mailorder Kantoorartikelen, Farmaceutische Industrie, Financiële Dienstverlening. B2B & B2C.
• Docent Beeckestijn Business School
• Event Driven Marketing
• Accountability & Marketing Metrics
• Co-auteur & redacteur van Event Driven Marketing & Follow That Customer!
• Auteur van diverse columns & artikelen (publicaties.failsafe.nl)
Inhoud
• EDM Proces
• Drie Soorten Events
• Dimensies van Klantwaarde
• Welkomstprogramma DLL
• Retentieprogramma DLL
EDM Proces
jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec
EDM versus Standaard Campagnes
Nieuwjaars-
actie
Product-
introductie
Voorjaars-
actie
Upsell
campagne
Sint
Kerst
Welkomstcampagne
Cross-sell
campagne
Campagne stilte
zomervakantie
Cross- en upsell campagne
Service Switch
Verhuizing
EDM
PR
OG
RA
MM
A
Bron: 2Organize
Communicatie wordt continu getriggerd op basis van individueel gedrag van de klant!
Tijd> Vandaag
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Event
Bron: 2Organize
Drie Soorten Events
Soorten Events
• Life-phase event: Gebeurtenis in het leven van de klant. – Geboorte, Verjaardagen (18, 65, etc), Gaan studeren
en afstuderen, Verhuizen, Trouwen
– Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), Stopzetting bedrijfsactiviteiten / overname
• Product-phase event: Gebeurtenis gerelateerd aan een product. – Aankoop van een nieuw product, vervanging of
upgraden van een product, uitgeput raken van voorraden, aflopen van contracten.
Soorten Events
• Relationship-phase event: Gebeurtenissen in de relatie met een klant, vaak gepaard gaand met een wijziging van klantstatus (prospect – buyer – regular – ambassador – ex-klant). – Openen van een betaalrekening, later toevoegen van
een spaarrekening of credit card.
– Een inkoper die een sample order bestelt, gevolgd door een grote 2e bestelling en herhalingsaankopen.
– Een klant die alleen bouten bij je koopt en de moeren elders maar opeens ook de moeren bij je gaat kopen.
Dimensies van Klantwaarde
Optimalisatie klantenwaarde
Marketing-
programma's
Acquisitie-
programma's
Ontwikkelings-
programma's
Retentie-
programma's
Gericht op
omzet-
verbetering
Re-selling Up-selling
Affiniteits-
programma'sPrivilege-
programma's
Spaar-/
kortings-
programma's
Air
Miles
Bonus
Card
Member-
get-
member
Cross-selling
Stimuleren
gebruik efficiënte
kanelen
Reactiverings-
programma's
Gericht op
kosten-
reductie
Marketingprogramma’s
Product-Phase Events & Customer Contact Strategy
Rabobank
Marketing
Database
Welkomst-
mailing
Retentie mailings
Welkomstprogramma De Lage Landen
Doelstelling
• Profileren van De Lage Landen bij nieuwe klanten uit het Rabobank kanaal
• Presenteren relevant productassortiment voor klant
• Leads voor cross-selling terugleiden naar de lokale bank
Brochure op maat
Gepersonaliseerde brief
Log-In op Website
Website
• Bezorgdatum & smaak taart
• Afleveradres
• Aanvulling contact-gegevens
• Opt-in
• Enquete tevredenheid
Database
Website
DLL DWH
Programma
Database
Monthly
Selection
XML data exchange Welcome
Mailing
E-mail confirmation
Proces Flow
Retentieprogramma De Lage Landen
Leasevormen
Operationele Lease • Object blijft eigendom van de
leasemaatschappij (niet op balans bij lessee)
• Vaak in combinatie met onderhoud, verzekering, etc (denk aan autolease)
• Aan het einde van de looptijd van het contract zijn er 3 opties: – Looptijd verlengen
– Object retourneren
– Object kopen (restwaarde)
• Er is altijd klantcontact aan het einde van de looptijd
• Retourneren van object resulteert vaak in behoefte aan een vervangend object
• Stimuleren retentie vloeit voort uit proces
Financiële Lease
• Object wordt eigendom van de lessee (staat op zijn balans)
• Geen aanvullende diensten, slechts ‘kale financiering’ (soort huurkoop)
• Na betaling van de laatste (automatisch geïncasseerde) maandtermijn wordt het object volledig eigendom van de lessee
• Geen automatisch klantcontact
• Er ontstaat niet direct een behoefte aan een vervangend object
• Stimuleren van retentie niet automatisch aanwezig
Probleemstelling & Doelstelling
• Probleemstelling:
– Geen automatische stimulans voor retentie door ontbreken klantcontact na laatste maandtermijn (bij financiële lease).
– Klant is onbekend met de leasemaatschappij omdat het contract is afgesloten bij de lokale bank. 80% van de klanten zijn te klein voor een eigen DLL Account Manager.
• Doelstelling:
– Verhoog de retentie (= nieuw contract binnen 12 maanden na afloop laatste contract) onder afnemers van financiële lease.
– Profileer de leasemaatschappij als specialistische partner van de moederbank.
Prioriteitsmatrix
• ‘All customers are equal, but some customers are more equal than others’ ; differentieer de aanbieding op basis van de winstgevendheid van de klant en de waarschijnlijkheid van retentie.
Waarschijnlijkheid Retentie
Klantwaarde Laag Midden Hoog
Topklanten Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit C
Winstgevend Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit C
Lage Waarde Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C
Database
Analyse Predictive
Modeling
Uitwerking van de Prioriteitsmatrix
• Op basis van winstgevendheid en voorspelde retentie werd elke klant ingedeeld in een segment.
• Vervolgens kon voor de drie prioriteitsgroepen de kenmerken berekend worden.
SegmentRetention
SegmentProfitability Data 1. LowRetention 0-30 2. MediumRetention 30 - 40 3. HighRetention >40 Grand Total
1. HighProfit >750 Customers 208 285 714 1207
Average Retention% 26 37 55 45
Average Gross Margin 1,208 1,117 1,582 1,408
2. MediumProfit 450 - 750 Customers 486 442 306 1234
Average Retention% 27 37 49 36
Average Gross Margin 572 581 594 581
3. LowProfit <450 Customers 586 425 253 1264
Average Retention% 27 36 49 34
Average Gross Margin 327 334 306 325
Total Customers 1280 1152 1273 3705
Total Average Retention% 27 37 52 39
Total Average Gross Margin 563 623 1,091 763
Priority A Customers 208
Average Retention 26%
Average Gross Margin 1207
Priority B Customers 1,213
Average Retention 33%
Average Gross Margin 703
Priority C Customers 2,284
Average Retention 43%
Average Gross Margin 754
All Priorities Total Customers 3,705
Total Average Retention 38%
Total Average Gross Margin 762
Bepalen van investering per prioriteitsgroep
Retention Goal Retention
Increase
Additional
Customers
Additional Gross
Margin
A 26% 35% 9% 19 23,402
B 33% 42% 9% 112 78,837
C 43% 45% 2% 52 38,864
183 141,103
Doelstelling en resulterend additioneel marge:
A B C Total
Customers 208 1,213 2,284 3,705
Mailing Costs per Customer 14 14 7
Total Mailing Costs 2,912 16,982 14,846 34,740
Retention Rate 35% 42% 45%
Incentive Costs per Customer 200 100
Total Incentive Costs 14,560 50,946 0 65,506
Total Costs 17,472 67,928 14,846 100,246
Additional Annual Gross Margin 23,402 78,837 38,864 141,103
Payback Period 9.0 10.3 4.6 7.1
Bepalen programmakosten en terugverdientijd:
C
Differentiatie van de boodschap
B A
A
B
C
Differentiatie van de boodschap
Vragen?