Vartotoju lojalumo stadiju nustatymo modelis

ArvydasBAKANAUSKAS–socialiniųmokslųdaktaras,VytautoDidžiojouniversitetoEkonomikosirvady-bosfakultetodocentas.Adresas:S.Daukantog.28,Kaunas.Tel.:37327856.El.paštas:[email protected]Ė–socialiniųmokslųdaktarė,VytautoDidžiojouniversitetoEkonomikosirvadybosfakultetolektorė.Adresas:S.Daukantog.28,Kaunas.Tel.:37327856.El.paštas:l.pilelienė@evf.vdu.lt

ISSN 1392-1142ORgANIZAcIJų VADYbA:SISTEmINIAI TYRImAI: 2008.48

Įvadas

Aktualumas. Dažniausiaipigiauyraišlai-kytiesamusvartotojusneipritrauktinau-jus (Bhote,1996;Wiersema,1998).Loja-lumonaudayradidėjanti ir ilgalaikė,nesesamusvartotojusyralengviauaptarnauti.Augantisvartotojųlojalumasleidžiaorga-nizacijaitaupyti,mažinantmarketingobeitransakcijųkaštus, taippatmažėja kaštaisusijęsuvartotojųkaita,padidėjasusijusiųproduktų vartojimas, vykdoma pozityvikomunikacija „iš lūpų į lūpas“, sumažė-janesėkmiųkaštai (Griffin,1997).Be to,pardavimųapimtysesamiemsvartotojamsyradidesnės.

Organizacija, prieš ką nors parduo-dama, turi tapti žinoma ir atpažįstamavartotojų. Siekdama ilgalaikių ryšių, or-ganizacija turi būti atvira ir sąžininga

Arvydas BAKANAUSKAS lina PIlElIENĖ

Vartotojų lojalumo stadijų nustatymo modelis

Straipsnyjepateikiamasapjungiantisvartotojųlojalumoklasifikavimomodelis.Analizuojamigalimivarto-tojųlojalumomatavimometodai.Atliktosvartotojųlojalumoklasifikavimobeimatavimoanalizėspagrindusudarytasuniversalusteorinisvartotojųlojalumomodelis.Raktiniai žodžiai: vartotojųlojalumas,vartotojųlojalumomatavimas,vartotojųlojalumostadijos.

Thearticleproposesthetheoreticalmodelofcustomerloyaltyclassification.Variousmethodsofcustomerloyaltymeasurementareanalyzed.Onthebasisoftheanalysisofcustomerloyaltyclassificationandmeasure-ment,theuniversaltheoreticalmodelforthedeterminationofcustomerloyaltystagesisdesigned.Keywords:customerloyalty,customerloyaltymeasurement,customerloyaltystages.

vartotojui. Kuriant pasitikėjimą, pirmie-ji vartotojo susitikimai su organizacijabūna lemiami. Vienas iš būdų, greičiau-siaižlugdančiųvartotojųpasitikėjimą,yraper dideli pažadai. Kiekvienas vartotojopirkimas daro įtaką jo ryšių suvokimuiir lojalumui. Įsigijęsproduktą,vartotojasįgyjairsuvokimąapieorganizaciją(Grif-fin,1997).

Pastaruojumetumokslininkai vis la-biau pabrėžia vartotojų segmentavimo(angl. segmentation), pagrįsto pastarųjųryšių su organizacija pobūdžiu, galimy-bes(deWulfirkt.,2003).Vienasištokiosegmentavimo būdų – segmentavimaspagal vartotojų lojalumo stadijas (Bho-te, 1996; Černiauskienė, Stankevičienė,2007; Griffin, 1997; Egan, 2001; Oliver,1999; Sysoeva, Nejman, 2004). Pasak F.Leclerc (1995), vartotojo lojalumas pre-

Arvydas bAKANAUSKAS, lina PIlElIENĖ8

kėsženkluiįtakojaorganizacijosmarke-tingoveiksmus.

Įvairūs autoriai, analizuodami varto-tojųlojalumą,išskiriaskirtingasvartotojųlojalumostadijas.Tačiaumetodika,kuriaremiantis nustatomos minėtos stadijos,nepateikiama, o stadijų nustatymo tyri-mai grindžiami teorinėmis įžvalgomis.Vieningosvartotojų lojalumostadijųnu-statymometodikosnebuvimaspagrindžiauniversalaus vartotojų lojalumo stadijųnustatymomodelioporeikį.

Tyrimo objektas–vartotojųlojalumostadijųnustatymomodelis.

Tyrimo tikslas –sudarytivartotojųlo-jalumostadijųnustatymomodelį.

Tyrimo uždaviniai:Atlikti teorinę vartotojų lojalumo1.

klasifikavimoanalizę.Sudarytiteorinįvartotojųlojalumo2.

klasifikavimomodelį.Teoriniame lygmenyje išanalizuoti3.

vartotojųlojalumomatavimobūdus.Pateikti vartotojų lojalumo stadijų4.

nustatymomodelį.Siekiant išsikelto tikslo, straipsny-

je teoriniame lygmenyje analizuojamosmokslininkų nustatytos vartotojų lojalu-mo stadijos. Išanalizavus įvairias varto-tojų lojalumo stadijas, atlikus šių stadijųpalyginimą bei integravimą, sudaromasapjungiantisvartotojųlojalumoklasifika-vimomodelis. Nustačius bei apibūdinusvartotojų lojalumo stadijas, analizuojamigalimivartotojų lojalumomatavimome-todai.Atliktosvartotojų lojalumoklasifi-kavimo beimatavimo analizės pagrinduyra sudaromas universalus teorinis var-totojų lojalumo stadijos nustatymo mo-delis.

Tyrimo metodai.Tyrimuiatliktinau-dojama mokslinės literatūros sisteminėanalizė,lyginimasbeisintezė.

Vartotojų lojalumo klasifikavimas

Žmogus tampa lojaliu vartotoju palaips-niui, pereidamas kelias stadijas, teigiaJ.Griffin(1997).Taiilgalaikisprocesas,rei-kalaujantisugdymoirorganizacijosdėme-siokiekvienameetape.Vartotojai,pasiekęskirtingas lojalumo stadijas, charakteri-zuojamikaipturintysskirtingusporeikius,nuostatas bei elgseną. Lojalumo stadijųatpažinimas ir specifiniųkiekvienaistadi-jaipriskiriamųvartotojųporeikiųpatenki-nimasorganizacijai suteikiakonkurencinįpranašumą (Bhote, 1996; Griffin, 1997;Egan,2001;Oliver,1999irkt.).

Įvairiųmokslininkųišskiriamosvarto-tojųlojalumostadijostarpusavyjeskiriasi.Siekiant sudaryti vartotojų lojalumo sta-dijųnustatymomodelį,kylabūtinybė iš-analizuotipateikiamasvartotojųlojalumoklasifikacijas, kurių pagalba bus galimanustatytikertinesvartotojųlojalumosta-dijas.Vėliau,sudarantmodelį,busremia-masi būtent tomis,mokslinės literatūrosanalizėsmetuišskirtomisstadijomis.

J. Griffin (1997) išskiria septyniasstadijas vartotojų lojalumo evoliucijoje.Autorės teigimu, visi vartotojai gali būticharakterizuojamivienaišjospateikiamųstadijų. Išskiriamos vartotojų lojalumostadijospateikiamos1lentelėje.

Šalia aptartų vartotojų lojalumo sta-dijų J. Griffin (1997) dar mini neveiklų vartotoją/klientą. Neveikliais vartotojaisvadinami tie, kurie buvo organizacijosvartotojaisarklientais, tačiauniekonėrapirkę per laiko tarpą ilgesnį už įprastinįpirkimociklą.

Kieksiauresnęvartotojųlojalumosta-dijųklasifikacijąpateikiaS.SysoevairA.Nejman (2004). Autorės, analizuodamosvartotojų lojalumą parduotuvei, išskiriapenkiaspirkėjųlojalumostadijas:(1)po-

VARTOTOJų lOJAlUmO STADIJų NUSTATYmO mODElIS 9

tencialus pirkėjas, (2)naujas pirkėjas, (3)pirkėjas,(4)pastovus pirkėjasir(5)lojalus pirkėjas.

J. Egan (2001) vartotojų lojalumostadijas tapatina su ryšių stadijomis, pa-dedančiomis nustatyti investicijas, rei-kalingas paversti vartotoją didesnį pelnąnešančiupirkėju.Autoriuspateikia ryšiųkopėčių(žr.1pav.),kuriomiskylavarto-

tojastapdamaslojaliu,koncepciją.Žinantkopėčių pakopą, ant kurios „stovi“ var-totojas, organizacijoms tampa lengviauplanuoti individualizuotą pastarojo ap-tarnavimą,skatintiprisirišimąbeididintiišėjimokaštus.Šiuoatvejuišėjimokaštaisgalibūtilaikomifinansiniai,emociniaibeirizikoskaštai.

J. Egan (2001) siūlomos vartotojų lo-

1 lentelėVartotojų lojalumo evoliucija

Vartotojo lojalumo stadija Charakteristika

ĮtariamasisĮšiąstadijąpatenkavisi,kuriegalėtųnusipirktiorganizacijosproduktąarpaslau-gą.Tokievartotojaivadinami„įtariamaisiais“,nesgalimatikįtarti,kadjiepirks,tačiautiksliaitodarnežinoma.

Potencialusvartotojas

Potencialiaisvartotojaislaikomitie,kuriemsreikiaorganizacijosproduktoarpaslaugos,irjiegalipirkti.Norspotencialusvartotojasdarnėrapirkęs,tačiaujisžino(yragirdėjęs,skaitęs,rekomendavopažįstami)apieorganizaciją.Potencialūsvartotojaigaližinoti,kokiayraorganizacija,kurjiyra,kąjiparduoda,tačiaujieikišioldarnėrapirkęjosproduktųarpaslaugų.

Diskvalifikuotaspoten-cialusvartotojas

Taitiepotencialūsvartotojai,kuriųorganizacijanepažįstataip,kadsuprastų,jogjiemsnereikiaarjienegalipirktiproduktoarpaslaugos.

Vartotojas,perkantispirmąkartą

Taivartotojai,vienąkartąnusipirkęorganizacijosproduktąarpaslaugą.Tokievartotojaivienumetugalibūtitiekorganizacijos,tiekjoskonkurentųvartotojais.

PakartotinisvartotojasTaižmonės,pirkęorganizacijosproduktąarpaslaugąduardaugiaukartų.Pa-kartotiniaivartotojaigalibūtipirkętąpatįproduktąarbaskirtingusproduktusarpaslaugaskeliskartus.

KlientasKlientaiperkaviską,kąparduodaorganizacija,jeitiktaigalipanaudoti.Tokiežmonėsperkareguliariai.Ryšystarpklientoirorganizacijosyrastiprusirtęstinis,apsaugantisnuokonkurencijosspaudimo.

Advokatas

Kaipirklientai,advokataireguliariaiperkaviską,kąparduodaorganizacija,jeitiktaigalipanaudoti.Beto,advokataiskatinakituspirktiorganizacijosproduk-tusarpaslaugas.Advokataikalbaapieorganizaciją,atlikdamirinkodarosveiklą,beiatvedanaujusvartotojus.

Šaltinis: J.Griffin (1997).

Tradicinis marketingas Ryšių marketingas

Įtariamasis Potencialus vartotojas

Vartotojas, perkantis

pirmą kartą

Pakartotinis vartotojas

Klientas Advokatas Partneris Narys

1 pav. Vartotojo ryšių su organizacija kopėčios.

Šaltinis: J. Egan (2001).


pavyzdžiui, pirkti patikusį prekės ženkląpakartotinai. Jis yra stipresnisuž emoci-nįlojalumą,tačiautaippatyrapažeidžia-mas.Tikėtina,kadvartotojai,susidūręsuaptarnavimoarpanašiais trūkumais, ieš-kosalternatyviųpasiūlymų.Netjeivarto-tojaspasiekiapaprastojolojalumostadiją,jis liekaatviraskonkurentųpasiūlymams(Oliver,1999).

Veiksmų lojalumas.Veiksmųlojalumostadiją pasiekę vartotojai ieškos mėgsta-mopasiūlymo,neatsižvelgdami įpastan-gas,kuriųgaliprireikti.Tokspakartotiniųpirkimų palengvinimas yra vadinamasveiksmųinercija(Oliver,1999).

Apibendrinant būtina pabrėžti, kadpažintinio lojalumo stadijai priskiriamivartotojai koncentruojasi ties esminėmisprodukto charakteristikomis, emociniolojalumostadijojesvarbųvaidmenįatlie-ka simpatijos prekės ženklui, paprastojolojalumo stadijoje atsiranda noras pirktiproduktą,oveiksmųlojalumostadijąpa-siekęsvartotojasyraatsidavęsorganizaci-jaiirstengiasipirktipakartotinai.

K.R.Bhote(1996)vartotojųlojalumoevoliucijoje išskiria bei charakterizuojaketurias stadijas: (1) „Nekaltas“, (2) „Su-žadintas“, (3) „Progresuojantis“ bei (4)„Pasaulinėsklasės“.

J.Griffin(1997),S.SysoevosirA.Ne-jman(2004),J.Egan(2001),R.L.Oliver(1999) bei K. R. Bhote (1996) pateiktosvartotojų lojalumo stadijos, iš pažiūrostokios skirtingos, nesunkiai gali būti ap-jungtos.Analizuojantplačiau,tampaaki-vaizdu,jogJ.Griffin(1997),S.SysoevairA.Nejman(2004)beiJ.Egan(2001)var-totojųlojalumostadijas,norsirskirtingai,skaido smulkiau, tačiau jų seka atitinkatiekK.R.Bhote(1996), tiekR.L.Oliver(1999) siūlomų stadijų eiliškumą.Anali-zuotųvartotojųlojalumostadijųpalygini-maspateikiamas2lentelėje.

jalumo stadijos atitinka J. Griffin (1997)pateiktasstadijas,tačiauyradaromaprie-laida,kad„advokatas“dargalitaptiorga-nizacijos„nariu“,ovėliauir„partneriu“.

R. L. Oliver (1999), pateikia keturiųstadijų vartotojų lojalumomodelį, argu-mentuodamas, kad skirtingi lojalumoaspektaipasireiškianeišvien,betpaeiliuilaiko tėkmėje. Visose stadijose esantysvartotojai gali būti lojaliais, priklauso-mai nuo skirtingų nuostatas sudarančiųelementų.Kiekvienoje lojalumo stadijojegalimaatrastiskirtingusveiksnius,daran-čius poveikį lojalumui. Autorius (Oliver,1999)išskiriaketuriasvartotojųlojalumostadijas: pažintinis lojalumas, emocinislojalumas,paprastasis lojalumas irveiks-mųlojalumas.

Pažintinis lojalumas. Tai pirmoji var-totojųlojalumostadija.Šiojestadijojevar-totojų lojalumąlemiapasiūlymoteikiamainformacija – kaina, kokybė ir pan. Tokslojalumasgalibūtilaikomassilpniausiu,ka-dangitiesiogiaipriklausonuokaštųirpa-siūlymoteikiamosnaudosbeinėrasusijęssupačiuprekėsženklu.Taigi,vartotojaiyralinkępakeistiprekėsženklą,kaitikrasal-ternatyvųpasiūlymą,geriauišpildantįkaš-tų-naudossantykį(Sivakumar,Raj,1997).Pažintinislojalumasdaugiausiaipriklausonuo vartotojo patirties, t.y. nuo suvokia-mospasiūlymonaudosirkainossantykio(Evanschitzky,Wunderlich,2006).

Emocinis lojalumas.Šislojalumassieja-massuteigiamanuostataprekėsženkloarproduktoatžvilgiu.Nuostatayražinojimofunkcija.Lūkesčiųišpildymassuteikiapa-sitenkinimą,sukeliantįemocinįlojalumą.Pasitenkinimasyraemocijų išraiškaarbajausmųbūklė,kurigalibūtinuspėjamaišindividoveiksmų.

Paprastasis lojalumas. Paprastasis lo-jalumas reiškia, kad nuostatų lojalumasturibūtilydimastroškimoatliktiveiksmą,


Išanalizavus įvairių autorių išskiria-masvartotojų lojalumostadijas (etapus),atlikusjųpalyginimąbeiintegravimą,ga-limasudarytiapjungiantįvartotojųlojalu-moklasifikavimomodelį.

Vartotojų lojalumo klasifikavimo modelis

TiekK.R.Bhote(1996)išskiriamas„Ne-kaltas“,tiekJ.Griffin(1997)„Įtariamasis“bei„Potencialusvartotojas“yravartotojai,

dar nevartoję (nepirkę) produkto. Tokiųvartotojųlojaliaisįvardintinegalima.Tai-gi, vartotojus, nežinančius ar žinančiusapie produktą (prekės ženklą, paslaugą,parduotuvę)beijodarnepirkusius/nevar-tojusius, galima priskirti pirmam varto-tojųlojalumoetapuibeipavadinti„Neut-raliais“(žr.3lentelę).„Neutralus“reiškia,kadvartotojasneturinuostatosprodukto(prekės ženklo, paslaugos, parduotuvės)atžvilgiu.

„Vartotojas, perkantis pirmą kartą“arba „Sužadintas“ gali būti priskirtas

2 lentelėVartotojų lojalumo stadijų palyginimas

1 stadija:Nekaltas vartotojas

2 stadija:Sužadintas vartotojas

3 stadija:Progresuojantis vartotojas

4 stadija:Pasaulinės klasės vartotojas

PažintinislojalumasEmocinislojalumas

Paprastasislojalumas Veiksmųlojalumas

Įtaria-masis

Potencialusvartotojas

Vartotojas,per-kantispirmąkartą

Vartotojas,per-kantispakartotinai Klientas

AdvokatasAdvokatas Narys Partneris

Potencialuspirkėjas Naujaspirkėjas Pirkėjas Pastovuspirkėjas Lojaluspirkėjas

Pastaba: sudaryta autorių, apibendrinus K. R. Bhote (1996), R. L. Oliver (1999), J. Griffin (1997), J. Egan (2001), S. Sysoevos ir A. Nejman (2004) pateikiamas klasifikacijas.

3 lentelėSiūlomos vartotojų lojalumo stadijos

Stadijos pavadi-nimas

Požymiai

1 stadija Neutralus

2 stadija Potencialiai

lojalus

3 stadija Nesąmoningai

lojalus

4 stadija Nuoširdžiai

lojalus

Elgsena Nėravartojęs Perkapirmąkartą Yrapirkęspakar-totinai

Perkapastoviai

Alternatyvų paieška Maksimali Vidutinė Keletasalternatyvų Minimali0Nuostata Jokiosnuostatos Turigalimybęsu-

sidarytinuostatąSilpna(teigiama)nuostata

Pastovi(teigiama)nuostata

Organizacijos galimybės paveikti nuostatą

Sunkiaipaveikiama

Lengvaipaveikiama

Konkurentų galimybės paveikti nuostatą

Lengvaipaveikiama

Sunkiaipaveikiama

Marketingo orientacija Tradicinismarketingas RyšiųmarketingasPastaba: papildyta pagal L. Pilelienė (2007).


antrajaivartotojų lojalumostadijai.Šio-jestadijojeesantysvartotojainetikžinoapie produktą (prekės ženklą, paslaugą,parduotuvę),bet irgali susidaryti jį ati-tinkančią nuostatą. Tokius vartotojusgalima įvardintikaip„potencialius taptilojaliais“ ar „Potencialiai lojalius“ (žr. 3lentelę).

„Progresuojantis“ ar, kitaip tariant,„Pakartotinis vartotojas“, o vėliau ir„Klientas“galibūtiapibrėžiamaskaipper-kantisnepirmąkartą.Šiojepirkimoelgse-nojejaugalimaįžvelgtitieknuostatų,tiekelgsenos lojalumą.Tačiaupagrindinė šiųvartotojųcharakteristikayrata,kadjieyralojalūsproduktui(prekėsženklui,paslau-gai,parduotuvei),patys tonesuvokdami.Trečiojelojalumostadijojeesančiųvarto-tojųnuostatasgalinesunkiaipaveiktitiekorganizacijos, tiek ir konkurentų veiks-mai. Šioje stadijoje esančius vartotojusgalima vadinti „Nesąmoningai lojaliais“(žr. 3 lentelę ). Tokie vartotojai nejaučiapsichologiniodiskomforto,kaltėsjausmo,pirkdamipaskonkurentus.

Galiausiai, ketvirtai vartotojų lojalu-mo stadijai priskirtini vartotojai, kitaipdar vadinami „Pasaulinės klasės“ bei„Advokatais“.Šievartotojai jausupranta,esąlojaliais.Jųnuostatąprodukto(prekėsženklo, paslaugos, parduotuvės) atžvil-giugalimalaikytipastovia.Šiojestadijojeesančius vartotojus vadinsime „Nuošir-džiailojaliais“(žr.3lentelę).

Negalimaatmesti tikimybės,kadvar-totojasgali atsisakytipirktiorganizacijossiūlomusproduktus.Taipgaliatsitiktidėlkelių priežasčių: vartotojas gali nusiviltiorganizacija ar josproduktais,pasikeitusgyvenimo būdui, gali keistis ir pirkimoįpročiai,vartotojasgalipersikeltigyventiįkitąvietąirpan.Tokiusvartotojusgalimavadinti „Prarastaisiais“. Taip pat galimadarytiprielaidą,kadkuo lojalumostadi-

ja aukštesnė, tuomažesnė tikimybė, kadvartotojastaps„Prarastuoju“.

Skirtingomislojalumostadijomischa-rakterizuojamiems vartotojams turi būtitaikomosskirtingoslojalumoformavimopriemonės.Žinodamakiekvienaivartoto-jųlojalumostadijaipriskiriamųvartotojųcharakteristikas,organizacijagaliplanuo-ti marketingo veiksmus, kurie tiksliauatitiks individualaus vartotojo poreikius.Vartotojų lojalumo stadijos turėtų būtilaikomosvienupagrindiniųkriterijų,ap-sprendžiančiųvartotojųelgseną.

Vartotojų lojalumo matavimo aspektai

Vartotojų lojalumo matavimui dažniau-siai naudojami kriterijai yra vartotojo elgsena, numatoma vartotojo elgsena beiveiksniai, darantys įtaką vartotojo elgse-nai.Vartotojoelgsenayrasiejamasutuometu esamais vartotojo pirkimo veiks-mais.Vartotojo elgsenagalibūtinaudo-jamaanksčiaunumatytosvartotojoelgse-nospatvirtinimuiirekonominiųmodeliųkūrimui.Numatomavartotojoelgsenayraapibūdinama kaip vartotojo numanomiveiksmai.Veiksniai,darantysįtakąvarto-tojoelgsenai,galibūtinaudingiprogno-zuojant,kąvartotojasdarysateityje.Šiaisveiksniais laikomi: vartotojo suvokimasapietai,kątiekėjasžinoapiejoporeikius,nuomonėapieproduktąarpaslaugą,pro-dukto rekomendacijų atitikimas, patirtispopirkimobeikomunikacijosefektyvu-mas(Peck,1997).PasakM.Mellensirkt.(1996), visi vartotojų lojalumo tyrimaigali būti suskirstyti į elgsenos (vartotojųlojalumas nustatomas, remiantis varto-tojovykdomapirkimųelgsena,kuri ste-bima tam tikrą laiko tarpą) ir nuostatų (vartotojųlojalumasnustatomas,remian-


tisišsakytupirmenybėsteikimuarketini-mupirkti)tyrimus.

Dauguma vartotojų lojalumo tyrimųatliekami, vadovaujantis vartotojų elgse-nospožiūriu,todėlneišsiaiškinama,kokieveiksniai lemia pakartotinius pirkimus.Vienu tokių tyrimų pavyzdžių galimalaikytiA.S.C.Ehrenbergirkt.(2004)iš-skirtusPrekės ženklo savybių matus(angl.Brand Performance Measures), kuriaisgalibūtimatuojamasvartotojųlojalumas.Prekės ženklo savybių matai apibrėžiavartotojųelgsenosduomenis.Šiemataiyrapagrįsti vykdomų pirkimų duomenimis.Prekėsženklosavybiųmataiyra:

Rinkos dalis = Prekės ženklo pir-•kimų skaičius / Pirkimų skaičius prekėskategorijoje;

Įsiskverbimas=Prekės ženklopir-•kėjųskaičius/Pirkėjųskaičiusprekėska-tegorijoje;

Pirkimodažnumas=Prekėsženklo•pirkimųskaičius,tenkantisvisiemsprekėsženklopirkėjamsper tamtikrą laikope-riodą;

Pirkimų rodiklis = prekės ženklo•pirkimųskaičius,tenkantisvisiemsprekėskategorijospirkėjams;

100% lojalūs = procentas pirkėjų,•perkančiųtiktąprekėsženklą;

Kategorijosporeikiodalis=Prekės•ženklo pirkimų dažnumas / Kategorijospirkimųrodiklis.

Prekės ženklosavybiųmataipadedasu-prastivykdomųpirkimųduomenis,tačiauyra paremti išskirtinai vartotojų elgsenosduomenimis. Mokslinės literatūros anali-zė rodo, jog vartotojų lojalumas pasireiš-kianuostatų veikiama elgsena.PasakF.F.Reichheld (2003), vartotojų lojalumasyradaugdaugiauneipakartotiniaipirkimai–vartotojasgalipirktipakartotinaiišinerci-jos,abejingumoarpasitraukimobarjerų,onedėllojalumo.Galimateigti,jogmatuo-

jant vartotojų lojalumą, naudojantPrekėsženklosavybiųmatus,nėra tiriama,kodėl vartotojas renkasiprekėsženklą (produk-tą/ paslaugą/ parduotuvę).Apibendrinantgalima teigti, jog Prekės ženklo savybiųmatai nėra tinkamas vartotojų lojalumomatavimo instrumentas, tačiau gali būtinaudojamas,derinantsukitaisinstrumen-tais,nustatančiaisvartotojųnuostatas.

Tiriantvartotojųlojalumąišnuostatų perspektyvos, daugelis autorių (Jones irkt.,2000;Oliver,1999irkt.)siūlomatuo-tivartotojųpasitenkinimą,teigdami,kadpasitenkinimasteigiamaiveikiavartotojųketinimąpirktipakartotinai.L.Gronholdtirkt.(2000)nustatė,jogtarpvartotojųpa-sitenkinimo ir lojalumo yra reikšmingasryšys.Vartotojųpasitenkinimasapspren-džia ne tik vartotojų vykdomą pirkimųelgseną, bet ir skleidžiamą teigiamą ko-munikaciją„išlūpųįlūpas“.Kuoryškesnėkonkurencija rinkoje, tuo vartotojų loja-lumaslabiaupriklausonuovartotojopa-sitenkinimopokyčių.V.HunterirJ.Michl(2000) įrodė, jog iš pažiūros nedidelisvartotojųpasitenkinimoskirtumas lemiareikšmingąlojalumostiprumoskirtumą.

A.Martensen ir kt. (2000) pastebėjo,jog verslo šakose, kur produktą lengvaįvertinti, vartotojų lojalumą sukelia patsproduktas, o srityse, kuriose produktąįvertintiyrasunkiau,lojalumaspriklausonuoprekėsženklo(produkto/paslaugos/parduotuvės)įvaizdžio.

K. Kristensen ir G. K. Kanji (1998)pasiūlėmodelį, susiejantį vartotojo pasi-tenkinimą su organizacijos pelningumu.Autoriairekomenduojavartotojopasiten-kinimąišreikštiindeksu:

i

n

iicVPI ∑

=

=1

ω , (1)

kurVPI yraVartotojoPasitenkinimo


Indeksas, n – kokybės parametrų skai-čius,ω i –duotoparametrosvarba,c i –duotoparametrovertinimas.PasakK.R.Bhote (1996), skaičiuojant VPI, vartoto-jų dažniausiai prašoma įvertinti kokybę,patikimumą, patvarumą/ilgaamžiškumą,praktiškumą, technines charakteristikas,savybes (dėl kuriųpirktų), saugumą, ga-limybępasitikėti,reputaciją,kainą/kaštusir pan. Priklausomai nuo objekto (pro-dukto/ paslaugos/ parduotuvės), matuo-jami parametrai gali skirtis. Pelningumągalimaapibrėžtitaip:

∏= Pirkimo tikimybė×Nupirktaskiekis–Kaštai, (2)

ČiaNupirktas kiekis yramatuojamaspardavimokaina.Pirkimo tikimybė yra lo-jalumo funkcija,kuriągalimaišreikšti:

L = L( nςςς ,...,, 21 ),kur (3) ς

i=ω i (c i –c

*i ), (4)

kur c *i yra pasitenkinimas pagrindi-

niokonkurentoiparametru.Taigi,lojalu-mo funkcijos elementai yra susieti su duoto parametro užimama pozicija konkurentų atžvilgiu, siejant su šio parametro svarba. Taiįrodo,jognorsvartotojasirbuspaten-kintas,dėlkonkurencijosjolojalumasgalibūtižemas(Kristensen,Kanji,1998;Lam-binirkt,2007).

Mokslinėsliteratūrosanalizėrodo,jogvartotojųpasitenkinimasgalibūtinaudo-jamasvartotojųlojalumuimatuoti,tačiauegzistuojanuomonės,kadvienpasitenki-nimuvartotojųlojalumopaaiškintinega-lima.PasakA.PrusirD.R.Brandt(1995),norspasitenkinimasiryrabūtinasvarto-tojųlojalumuiužtikrinti,tačiaujisnegalibūtitapatinamassuvartotojųlojalumu.F.F. Reichheld (2006) kritikuoja vartotojų

pasitenkinimo tyrimų naudojimą varto-tojųlojalumonustatymui,teigdamas, jogpastarieji nenustato to, ką organizacijosiš tikrųjų turėtų žinoti. Pasak autoriaus,svarbunustatytinevartotojopasitenkini-molygį,oarvertė,kuriąpastarasisgavo,yra pakankama, kad išlaikytų jį lojaliu.J.Story ir J.Hess (2006) teigia,kadnorsvienipatenkinti vartotojai išlieka lojalūs,kitinustojapirktiprekėsženklą.Apiben-drinant galima teigti, jog, siekiant nustaty-ti vartotojų lojalumą, neužtenka nustatyti vien vartotojų pasitenkinimą – turi būti matuojamas ir kitų vartotojų lojalumą for-muojančių veiksnių poveikis vartotojui.

Vartotojų lojalumo matavimui galibūtinaudojamas irdaugianaris logistinismodelis. Daugianaris logistinis mode-lis – tai tikimybinis modelis, plačiausiainaudojamas,tiriantpakartotiniųpirkimųtikimybę. Modelis išreiškiamas funkcija,charakterizuojančia individo elgseną pa-sirinkimometu.Paprasčiausiaišismode-lisgalibūtiišreikštas:

∑ ΑΑ

=

jij

ijilP

expexp

, (5)

kur ilP yra tikimybė, kad individas i

pasirinks prekės ženklą l, ijΑ –produk-to j patrauklumas individui i ir gali būtiapibrėžtas:

∑=Α

kijkkij bw , (6)

kur ijkb yraindividoiproduktojver-tinimas pagal požymį k, kai sumuojamivisi produktai, kuriuos individas i svars-topirkti,o kw yrapožymiuiksuteikiamasvarba, formuojanti pirmenybės teikimąproduktui(Lilien,Rangaswamy,2002).

Daugianariai logistiniaimodeliai gali


būtitaikomi,naudojantnuostatųduome-nis. Lojalumas gali būti laikomas prekėsženklo (produkto/ paslaugos/ parduotu-vės) pirkimo įpročių pasekme, taigi šismodelis gali būti naudojamas vartotojųnuostatųlojalumomatavimui.

Vartotojų lojalumo matavimas yraprocesas,kuriopasekmėjegalibūtididi-namas pats vartotojų lojalumas (Hunter,Michl, 2001). Matuojant vartotojų loja-lumą, galima nustatyti veiksnius, kuriepastarąjįskatina.A.Prus irD.R.Brandt(1995) ir V. Hunter ir J. Michl (2000,2001) siūlo išskirti tris lojalumo indika-torius – (1) pasitenkinimą organizacija/josproduktaisir/arpaslaugomis,(2)var-totojo ketinimą pirkti pakartotinai ir (3)vartotojo ketinimą rekomenduoti prekėsženklą(produktą/paslaugą/parduotuvę).Šiuos indikatoriusgalimanustatyti,nau-dojantpenkiųbalųLikerttiposkalę.VisųtrijųindikatoriųvertinimųsumąautoriaisiūlovadintiLojalumo indeksu.Pasakau-torių, bendras šių indikatorių vertinimostiprumas (Lojalumo indeksas) stipriaikoreliuojasuvartotojųvykdomaelgsena.PasakA.PrusirD.R.Brandt(1995),pri-klausomai nuo organizacijos verslo spe-cifikos, į indeksą gali būti įtraukti ir kitilojalumoindikatoriai.

F.F.Reichheld(2006)išskiriavartoto-jų ketinimą rekomenduoti prekės ženklą(produktą/ paslaugą/ parduotuvę), kaippagrindinį vartotojų lojalumo indikato-rių. Užduodamas klausimą „Kaip elgiasivartotojai patenkinti organizacija, tei-kiančiajųmėgstamąproduktąarpaslau-gą?“, autorius pats į jį atsako: „Žinoma,jierekomenduojaorganizacijąsavodrau-gams,giminaičiamsirt.t.“.Galimateigti,jogvartotojųketinimasrekomenduotiat-spindiirvartotojųpasitenkinimą,taigiV.Hunter ir J.Michl(2000,2001)siūloma-meLojalumoindekseklausimaidubliuoja

vienaskitą.F.F.Reichheld (2006) teigia,kadvartotojųlojalumonustatymuiužten-kavienoklausimo:„Kiektikėtina,kadjūsrekomenduositešiąkompanijądraugamsarbakolegoms?“.Matavimorodiklis,kurissukuriamasišatsakymųįšįklausimąyraPalankių Klientų Rodiklis (angl.Net Pro-moter® Score). Atsakymui į klausimą yrapateikiama vienuolikos balų įvertinimoskalė,kur10reiškia„Labai tikėtina“,o0– „Tokios tikimybės visiškai nėra“. Pagalvartotojų atsakymus į aukščiau pateiktąklausimą,pastariejisuskirstomiįtrisgru-pes: gerbėjai (ištikimi entuziastai, kurienoriai perka organizacijos prekes ir pas-laugasbeiraginatądarytiirkitus;galimiatsakymai 10 ir 9), pasyvieji (patenkinti,tačiaunėraentuziastingainusiteikę,todėlkonkurentaigalinesunkiaijuospervilioti;galimiatsakymai8ir7)irpeikėjai(nepa-tenkinti klientai; galimi atsakymai 6-0).PalankiųKlientųRodiklis (PKR)apskai-čiuojamasišgerbėjųprocentoatėmuspei-kėjųprocentą(Reichheld,2006).

Apibendrinantgalima teigti, jog loja-lumasgalibūtimatuojamasdviembūdais– remiantis pakartotinių pirkimų dina-mikairrekomendavimukitiemsvartoto-jams(Pineirkt.,1995).Idealusvariantasgaunamas,kaišiedubūdaiyraderinamitarpusavyje.

Vartotojų lojalumo stadijų nustatymo modelis

Mokslinėsliteratūrosanalizėparodė,kadskirtingivartotojaigalibūtipriskirtiskir-tingoms vartotojų lojalumo stadijoms(Bhote, 1996; Griffin, 1997; Egan, 2001;Oliver, 1999). Įvairių autorių išskiriamųvartotojų lojalumostadijųanalizė leidžiavartotojusskirstytiį„Neutralius“,„Poten-cialiailojalius“,„Nesąmoningailojalius“ir„Nuoširdžiai lojalius“.Papildomaigalima

,


darytiprielaidą,kadbetkurios lojalumostadijosvartotojasgalinustotibendradar-biauti su organizacija, t.y. nustoti rink-tis prekės ženklą (produktą/ paslaugą/parduotuvę). Tokie vartotojai vadinami„Prarastaisiais“. Įvertinus pateiktus loja-lumo matavimo būdus (lojalumo funkciją, Prekės ženklo savybių matus, Lojalumo indeksą, Daugianarį logistinį modelį), ga-lima teigti, jog jų pagalba galima išmatuoti vartotojų lojalumą, tačiau neįmanoma nu-statyti vartotojų lojalumo stadijos.

Vartotojųlojalumostadijosnustatymuisiūlomenaudotianketą,kuriojepateikia-mipenkiuždaristruktūrizuotiklausimai(žr.2pav.).Siekiant,kadatsakymųklasi-fikavimasbūtųefektyvus,jisturibūtitokspatpaprastas irnedviprasmiškas, kaip irpatsklausimas(Reichheld,2006).Atsaky-mųpasirinkčiųskalėturibūtisuprantamarespondentams.KaipteigiaF.F.Reichheld(2006),tinkamaatsakymųgrupavimosis-temasuskirstoklientusįskirtingasgrupes(šiuo atveju – vartotojų lojalumo stadi-jas), kurios nusipelno skirtingo dėmesioirskirtingosreakcijosišorganizacijos.

Pirmajai vartotojų lojalumo stadijai –„Neutraliems“–yrapriskiriamivartotojai,kurie nežino ar žino apie prekės ženklą(produktą/ paslaugą/ parduotuvę), tačiaunėra jo pirkę/ vartoję. Vartotojų priklau-symuipirmajai lojalumostadijainustatytipateikiamitryspirmiejianketosklausimai:

(1)„Aresategirdėję<prekėsženklą>?“sugalimais„Taip“ir„Ne“atsakymais,

(2) „Ar esate pirkęs/usi <prekės žen-klą>?“sugalimaisatsakymais:„Taip,kar-tą“,„Taip,keliskartus“,„Taip,nuolatjįper-ku“,„Ne“ir„Neprisimenu“.

Vartotojai,įpirmąjįanketosklausimąatsakę„Ne“,iškartopriskiriamipirmajaivartotojų lojalumostadijai.Teigiamaiat-sakiusiems respondentams užduodamasantrasis klausimas, kuriuo siekiama su-

žinoti, ar pastarasis yra pirkęs nurodytąprekėsženklą.Respondentai,atsakydamiįantrąjįklausimą,pasirinkę„Ne“ir„Ne-prisimenu“atsakymųvariantus,priskiria-mipirmajaivartotojųlojalumostadijai.

Antrasisanketosklausimasnetikpa-dedanustatyti,kurierespondentaiturėtųbūtipriskirtipirmajaivartotojųlojalumostadijai – jo pagalba yra nustatoma, arrespondentasgalibūtipriskirtasantrajai,araukštesneilojalumostadijai.Atsakymųvariantas „Taip, kartą“ parodo, jog res-pondentasyrapirkęsprekėsženkląvienąkartą.Tokievartotojaigalibūtivadinami„Potencialiai lojaliais“ ir turi būti priski-riamiantrajaivartotojųlojalumostadijai.Respondentai, į antrąjį anketosklausimąatsakę„Taip,keliskartus“ir„Taip,nuolatjįperku“galibūtipriskirtiaukštesneineiantravartotojųlojalumostadijai.Šiųres-pondentųlojalumostadijabusnustatomapenktuojuanketosklausimu.

Pasak M. Damkuvienės ir R. Virvi-laitės(2007),siekiantišlaikytiryšiustarpvartotojo ir organizacijos, yra reikalingailgalaikė orientacija, pasireiškianti abipu-siuryšiųpalaikymu,kurisatspindiateitiessąveikos tikimybę. Remiantis prielaida,kad bet kurią lojalumo stadiją pasiekęsvartotojasgalinustotibendradarbiautisuorganizacija (rinktis produktą/paslaugą/parduotuvę),respondentams,kurieatsakėbentkartąpirkęprekėsženklą,yraužduo-damaskontrolinisklausimas:

(3)„Arplanuojatepirkti<prekėsžen-klą>ateityje?“Galimiatsakymaiįšįklausi-mąyra„Taip“,„Ne“ir„Negaliupasakyti“.

Respondentai, į šį klausimą atsakęneigiamai, yra laikomi „Prarastaisiais“.„Prarastaisiais“ vartotojais įvardinamirespondentai nebepriskiriami jokiai var-totojų lojalumo stadijai. V. Hunter ir J.Michl(2001)teigimu,vartotojoketinimaspirktipakartotinai yravienas iš trijųpa-


grindinių lojalumo indikatorių. Pasak P.Szwarc(2005),klausimasapieresponden-to ketinimus toliau pirkti organizacijos

produktus ar paslaugas gali būti naudo-jamas pastarojo atsidavimo organizacijainustatymui.

2 pav. Vartotojų lojalumo stadijų nustatymo modelis


Svarbu nustatyti, ar respondentai yrasusipažinęsuorganizacijoskonkurentais.Šiuotiksluyraužduodamaspenktasisan-ketosklausimas:

(4) „Ar esate pirkęs/usi <konkurentųprekėsženklus>?“sugalimais„Taip“,„Ne“ir„Negaliupasakyti“atsakymais.

Ketvirtuoju anketos klausimu nėranustatoma,kuriaivartotojųlojalumosta-dijai turibūtipriskiriamasrespondentas.Šis klausimasparodo, kokia yra vartoto-jopatirtis,kuriyralabaisvarbi,vertinantvartotojųlojalumą.Atsakymaiįketvirtąjįklausimą gali būti informatyvūs, spren-džiant, kodėl vartotojas atsisako pirktiprekės ženklą ateityje bei rekomenduotipastarąjįkitiems.

Vartotojų lojalumas yra daugiau neipakartotinas lankymasis organizacijoje,jos prekių ar paslaugų pakartotinas pir-kimas. Tikriems ryšiams yra reikalingaorganizacijos ir vartotojo emocinė są-saja, kurios identifikavimas yra klientosuvokimo objektas (Damkuvienė, Virvi-laitė, 2007). Emocinę vartotojo sąsają suorganizacija parodo pastarojo ketinimasrekomenduoti. Taigi, penktasis anketosklausimas-teiginysatskleidžiaresponden-tųketinimą rekomenduotiprekės ženklądraugams.

(5) „<Prekės ženklas> yra tai, ką Jūsdrąsiaigaliterekomenduotidraugams“.

PasakF.F.Reichheld(2006),šisklau-simas-teiginys yra esminis, matuojantvartotojų lojalumą. Pasak autoriaus, šisklausimasbuvoveiksmingiausiasdaugu-maipramonės šakų,nustatant vartotojųlojalumo lygį. Aukščiausiai vartotojųlojalumo stadijai gali būti priskirti tikvartotojai, pasirinkę atsakymo variantą,labiausiaipabrėžiantįketinimąrekomen-duoti.Atsakymusįšįklausimą,remiantisV.HunterirJ.Michl(2000,2001)siūlomaLojalumo indekso skaičiavimo metodi-

ka,siūlomapateikti5balųLikertskalėje–„Visiškainesutinku“,„Nesutinku“,„Ne-turiu nuomonės“, „Sutinku“ ir „Visiškaisutinku“.PasakP. Szwarc (2005), Likertskalė yra skirta nustatyti, kiek respon-dentas sutinka ar nesutinka su teiginiu.Taigi,ketvirtajai vartotojų lojalumosta-dijaipriskiriamirespondentai, išgalimųatsakymųpasirinkę„Visiškaisutinku“.

Detalizuojantgalimateigti,kadnevisirespondentai, visiškai sutinkantys reko-menduotiparduotuvę„Sarma“draugams,galibūtipriskirtiketvirtajaivartotojųlo-jalumo stadijai. Šis klausimas yra reikš-mingas tik nustatant respondentų, kurieprekėsženkląyrapirkę kelis kartusarper-ka nuolatbeiketina pirktiateityje,varto-tojųlojalumostadiją.Respondentai,kurieprekėsženkląyrapirkęvienąkartą,ketinapirktiateityjeir jauvisiškaisutinkajįre-komenduoti,negalibūtipriskirti„Nuošir-džiailojaliems“,kadangijųpatirtisyrapermaža daryti panašius pareiškimus. Taippatrespondentai,kurienebeketinapirktiprekėsženkloateityje,norsirvisiškaisu-tinkapastarąjįrekomenduoti,negalibūtipriskiriamiketvirtajaivartotojųlojalumostadijai,kadangijųnuostatanėrasusijusisuatitinkamaelgsena.

Respondentai, kurie prekės ženkląyrapirkękeliskartusarperkanuolatbeiketinapirktiminėtojeparduotuvėje atei-tyje,tačiausuteiginiu„<Prekėsženklas>yratai,kąJūsdrąsiaigaliterekomenduotidraugams“ visiškai nesutinka, nesutinka,sutinkaarbaneturinuomonėsyrapriski-riamitrečiajaivartotojųlojalumostadijai–„Nesąmoningailojaliems“.

Suformuluotiklausimaipadedanusta-tytivartotojolojalumostadiją–lojalumolaipsnį(stiprumą),tačiauneparodo,kokieveiksniai jį skatina. Suskirsčius respon-dentus pagal vartotojų lojalumo stadijas,kitasžingsnis–nustatyti,kokieveiksniai


irkaipmotyvuojašiųlojalumostadijųvar-totojus bei suplanuotimarketingo veiks-mus,kuriegeriausiai tenkintųkiekvienaikonkrečiai lojalumo stadijai priskiriamųvartotojųporeikius.

Išvados

Išanalizavusskirtingasvartotojųlojalumostadijas, kurias išskiria įvairūs autoriai,atlikus lyginamąją analizę, sudarius ap-jungiantį vartotojų lojalumo klasifikavi-momodelį,išanalizavusįvairiusvartotojųlojalumomatavimometodusbeisudariusuniversalųteorinįvartotojųlojalumosta-dijosnustatymomodelį,galimadarytito-kiasišvadas:

Vartotojų lojalumas – tai procesas,reikalaujantisugdymoirdėmesiokiekvie-nojestadijoje.Visivartotojai,remiantisjųnuostatairelgsenaorganizacijosatžvilgiu,galibūtipriskirtitamtikrailojalumosta-dijai–(1)„Neutraliems“,(2)„Potencialiai lojaliems“, (3) „Nesąmoningai lojaliems“ir (4) „Nuoširdžiai lojaliems“. Vartotojai, pasiekę skirtingas lojalumo stadijas, turi nevienodus poreikius. Šių stadijų atpaži-

nimasirspecifiniųporeikiųpatenkinimasorganizacijai suteikia daugiau galimybių,formuojantlojaliusvartotojus.

Žinodama kiekvienai vartotojų lojalu-mo stadijai priskiriamų vartotojų charak-teristikas bei poreikius, organizacija gali planuoti bei naudoti tokius marketingo veiksmus, kurie tiksliau atitiktų individu-alaus vartotojo poreikius.

Vartotojųlojalumasgalibūtimatuoja-masdviembūdais–remiantispakartoti-niųpirkimųdinamikairrekomendacijo-miskitiemsvartotojams.Idealu,kaišiedubūdaiyraderinamitarpusavyje.

Įvertinus pateiktus vartotojų lojalumo matavimo būdus, galima teigti, jog jų pa-galba galima išmatuoti vartotojų lojalumą, tačiau neįmanoma nustatyti vartotojų lo-jalumo stadijos.

Pateiktas vartotojų lojalumo stadijosnustatymomodelispadėsorganizacijomsnustatytivartotojolojalumostadiją–seg-mentuoti vartotojus pagal jų lojalumolaipsnį.Modeliopagalbagalimanustatytivartotojųlojalumolaipsnįbeiateitiespla-nusirveiksmusprekėsženklo(produkto/paslaugos/parduotuvės)atžvilgiu.

Bhote,K.R.(1996).BeyondCustomerSatisfac-1. tion to Customer Loyalty:The Key to GreaterProfitability.NewYork:AmericanManagementAssociation.Černiauskienė,N.,Stankevičienė,J.(2007).Ty-2. pologisationofLoyalClientsontheBasisoftheResearch//SocialResearch/Socialiniaityrimai,Nr.1(9).Damkuvienė,M.,Virvilaitė,R.(2007).TheCon-3.ceptofRelationshipinMarketingTheory:Defi-nitionsandTheoreticalApproach//EkonomikairVadyba,Vol.12.Egan,J.(2001).RelationshipMarketing:Explo-4. ringrelationalstrategiesinmarketing.FinancialTimes,Harlow:PrenticeHall,Limited.Ehrenberg,A.S.C.,Uncles,M.D.,Goodhardt,5.

G.G.(2004).UnderstandingBrandPerforman-ce Measures: Using Dirichlet Benchmarks //JournalofBusinessResearch,Vol.57,No.12.Evanschitzky, H., Wunderlich, M. (2006). An6. ExaminationofModeratorEffects in theFour-StageLoyaltyModel//JournalofServiceRese-arch,Vol.8,No.4(May).Griffin, J. (1997). Customer Loyalty: How to7.Earn It, How to Keep It. NewYork,USA: Le-xingtonBooks.Gronholdt, L., Martensen, A., Kristensen, K.8. (2000).TheRelationshipBetweenCustomerSatis-factionandLoyalty:Cross-IndustryDifferences//TotalQualityManagement,Vol.11,Nos.4/5&6.Hunter,V.,Michl,J.(2000).MaximizingCusto-9.mer Satisfaction and Loyalty to Drive Growth

Literatūra


andProfitability//Velocity,Vol.2,No.4.Hunter,V.,Michl,J.(2001).IdentifyingDrivers10. ofCustomerLoyalty//Velocity,Vol.3,No.1.Jones,M.A.,Mothersbaugh,L.,Beatty,S.E.(2000).11. Switching barriers and repurchase intentions inservices//JournalofRetailing,Vol.76,No.2.Kristensen,K.,Kanji,G.K.(1998).SomeAspects12. ofCustomerSatisfactionandCustomerLoyalty//TotalQualityManagement,Vol.9,Iss.4/5.Lambin,J.J.,Chumpitaz,R.,Schuiling,I.(2007).13.Market-drivenmanagement:strategių and ope-rationalmarketing,3rdedition.USA,NewYork:PalgraveMacmillan.Leclerc,F.(1995).ConsumerPromotionandBrand14. Loyalty:AnInformationProcessingPerspective//AdvancesinConsumerResearch,Vol.22.Lilien,G.L.,Rangaswamy,A.(2002).Marketing15. Engineering: Computer-Assisted MarketingAnalysisandPlanning,SecondEditon.NewJer-sey:PrenticeHall,EngelwoodCliffs.Martensen, A., Gronholdt, L. Kristensen, K.16. (2000).TheDriversofCustomerSatisfactionandLoyalty:Cross-IndustryFindingsfromDenmark//TotalQualityManagement,Vol.11,No.4/5&6.Mellens,M.,Dekime,M.G.,Steenkamp,J.-B.E.17.B.(1996).AReviewofBrand-LoyaltyMeasuresin Marketing // Tijdschrift voor Economie enManagement,Vol.XLI,No.4.Oliver,R.L. (1999).WhenceConsumerLoyal-18. ty?//JournalofMarketing,Vol.63,Iss.4,SpecialIssue.Peck,M.A. (1997). IntegratedAccountMana-19.gement: How Business-to-Business MarketersMaximize Customer Loyalty and Profitability.AMACON,NewYork,USA.Pilelienė, L. Vartotojų lojalumo klasifikavimo20. svarba šiuolaikinei organizacijai // Lietuvosaukštųjųmokyklųvadybosjaunųjųmokslininkų

konferencijųdarbai–10.Kaunas,2007,p.103-110,ISSN1822-6736.Pine,B.J.,Peppers,D.,Rogers,M.(1995).Doyou21. Want toKeepyourCustomersForever? //Har-vardBusinessReview,Vol.73,Iss.2(March-Ap-ril).Prus, A., Brandt, D. R. (1995). Understanding22. your Customers // American Demographics,Vol.2,Iss.5(July).Reichheld, F. F. (2003).TheOne Number you23.NeedtoGrow//HarvardBusinessReview,Vol.82,No.6.Reichheld,F.F.(2006).Esminisklausimas:Kaip24. užsitikrinti gerąpelną ir tikrą augimą.Vilnius:UAB„Versložinios“.Sivakumar, K., Raj, S. P. (1997). Quality Tier25. Competition: How Price Change InfluencesBrandChoiceandCategoryChoice//JournalofMarketing,Vol.61,Iss.3(July).Sysoeva, Сысоева, С., Nejman, Нейман, A.26. (2004). Насильно мил не будешь или чтотакоелояльностьпокупателей//Маркетолог,Февраль.Story,J.,Hess,J.(2006).Segmentingcustomer-27.brandrelations:beyond thepersonal relations-hipmetaphor // Journal of ConsumerMarke-ting,Vol.23,Iss.7.Szwarc,P. (2005).ResearchingCustomerSatis-28. faction&Loyalty:How toFindOutWhatPe-ople Really Think. Great Britain: Kogan PageLimited.Wiersema, F. (1998). Customer Intimacy. UK,29.London:HarperCollinsBusiness.de Wulf, K30. ., van Kenhove, P., Steenhaut, S. (2003). The Relationship between Consumers‘UnethicalBehaviorandCustomerLoyalty inaRetailEnvironment.VlerickLeuvenGentWor-kingPaperSeries2003/17.VlerickLeuvenGentManagementSchool.

Straipsnisįteiktas:20081020Parengtaspublikuoti:20081128

Retainingofactualcustomersisoftencheaperthanattracting the new ones.The benefits of customerloyaltyarebeingdescribedascumulativeandlong-term,becauseitiseasiertoservetheexistingcusto-

mers.Thegrowing loyaltyamongcustomershelpsthe organization to reduce marketing expenses,transactionalexpenses,andevencostsofcustomerturnover;theusageofproductsupplementsincrea-

Arvydas BAKANAUSKAS, Lina PILELIENĖ

Model of the deterMination of custoMer loyalty stages u m m a r y


ses,apositive“word-of-mouth”communication isoccurringmoreoften.Theamountofsalestoloyalcustomers isoftenlarger.Organizationswith largepotentialofloyalcustomerscanchargehigherpri-cesfortheirproductsandservices.

Recently, researchers often highlight possibi-lities of customer segmentation according to thenature of their interrelations.An example of suchsegmentation could be the segmentation basedon customer loyalty stage.The stage of customerloyaltyinfluenceshis/herresponsetomarketingef-fortsused.ItisimportantforLithuanianmanagerstounderstandthattheusageofmarketingeffortsinaccordancetocustomerloyaltystagehelpstoincre-asecustomersatisfactionandloyalty.

Loyalty stages provided by various scientistsdiffer in their nature and sequence. Methods ofthe determination of these stages are not intro-duced and researches of customer loyalty stagesaremostlybasedontheoreticalassumptions.Thelack of solidmethodology for the determinationofcustomerloyaltystageincitesthenecessityofa

universalmodelforthedeterminationofcustomerloyaltystage.

Accordingtotheanalysisofscientificliterature,fourloyaltystageshavebeendeterminedinthear-ticle.Basedonthecustomer’sattitudinalandbeha-viouralcharacteristics,allcustomerscanbedividedintothefollowingcategories:(1)Neutral,(2)Poten-tially loyal,(3)Unconsciously loyaland(4)Genuinely loyal.Therecognitionofgivenstagesandthefulfil-mentofspecificneedsprovidesmoreadvantagesfororganizationsinthecustomerloyaltyformation.Tobeeffective,marketingeffortsusedhavetocorres-pondtospecificneedsofacustomerloyaltystage.Knowingspecificcustomercharacteristicsandne-edsineveryloyaltystage,theorganizationcanplanand implementmarketing actionsbest correspon-dingtospecificindividualcustomer’sneeds.

Thesuggestedmodelofthedeterminationofcus-tomerloyaltystagehelpsorganizationsandresearcherstosegmentcustomersaccordingto thestateof theirloyalty.Themodelhelpstodeterminethestrengthofloyaltyandcustomer’sbrand-relatedfutureplans.

Vartotoju lojalumo stadiju nustatymo modelis

Documents