BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THIGIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ –NĂM 2011”TÊN CÔNG TRÌNH: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTHUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến
1.3.3.1. Đối vớ i dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12
1.3.3.2. Đối vớ i dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12
1.4. Kết quả k ỳ vọng ............................................................................................................... 12
1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14
2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16
2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17
CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ
3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20
3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20
3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20
3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 213.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22
3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22
3.2. Phân khúc thị trƣờng
3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23
3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng....................................................................................... 23
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25
Trang 2 3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp?.................................... 26
3.3. Mô hình nghiên cứu
3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27
3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27
CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1. Thiết k ế nghiên cứu ........................................................................................................... 28
4.2. Thiết k ế mẫu ...................................................................................................................... 28
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29
4.5. Kế hoạch phân tích............................................................................................................. 30
4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30
CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U
A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31
2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33
3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38
3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 393.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40
3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học
3.2.1.1. Giớ i tính ....................................................................................................................... 41
Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền
vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuấttrong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm
qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân
vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị
trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không
đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ.
Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở
rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng
tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên
cứu khoa học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mứcđộ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách
hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau:
- Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
- Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản
xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợ p với năng lực
của công ty mình.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus
group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính
Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của
nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặthàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm
cần phát huy của nƣớc ta.
Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu
sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên
trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các
doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị
trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu
mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền
văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm,
thấp hơn nhiều so với các nƣớc dẫn đầu là Phần Lan (11kg/ngƣời /năm), và so với nƣớc cao
nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010).
Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào
sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản
xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Khi trên thị trƣờng thế giới yếu
tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trƣờng nội địa chính là cái phao
nâng đỡ cho nền kinh tế. Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu
sản phẩm của mình. Thị trƣờng nội địa mới chính là thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất của nƣớc
Trang 11 ta. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một
tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị
trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố
quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của
doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúcthị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đã đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam ngày
càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ
sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trƣờng và các công trình đi trƣớc để
thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê. Từ đó, nghiên
cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng
thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ
chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này
nhằm các mục đích cụ thể sau:
(i) Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh.
(ii) Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.
(iii) Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm
lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất
cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợ p với năng lực của công ty
mình.
1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu:
1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trƣờng đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ
Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng
TPHCM. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tƣợng chính là ngƣời đi uống
Trang 12 cà phê (có thƣờng xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực
hiện khảo sát là vào đầu năm 2011.
1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ địnhtính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu nhập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình.
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, t-test, phân tích
cụm, phân tích nhân tố vớ i phần mềm SPSS for Windows v.16.
- Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.
- Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra chọn mẫu.
1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến:
1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:
Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM.
Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ…
1.3.3.2. Đối vớ i dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu chọn mẫu khảo những ngƣờ i uống cà phê tại quán cà phê, quán cóc... Thống kê mô tả, phân tích tổng hợ p từ chƣơng trình SPSS v.16.
1.4. Kết quả kỳ vọng
Nhận định đƣợc tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nƣớ c tại Tp.Hồ Chí Minh.
Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ
cà phê.
Dựa vào các vấn đề lý luận cơ bản marketing mix, phân khúc thị trƣờ ng và các kết quả phân tích điều tra thị trƣờng để tìm ra tầm quan trọng của các khúc thị trƣờ ng tiêu dùng
cà phê. Từ đó, nhận định các phân khúc thị trƣờng đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết
định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng khác nhau nhƣ thế nào.
Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là thành phố năng động nhất nƣớc, với dânsố cũng vào loại đông nhất nƣớc, và dòng ngƣời nhập cƣ gia tăng liên tục. Chính vì lẽ đó ngƣời
tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trƣờng nào đó. Đặc
điểm tính cách ngƣời tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách
nào và nhƣ thế nào.
Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trƣờng thì đặc điểm ngƣời tiêu dùng luôn là nhân tố quan
trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa. Chính đặc điểm ngƣời tiêu dùng sẽ quyết
định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào?
2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính
Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí M inh
Trang 16 Về thu nhập của dân cƣ, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm
2006. Ngoài ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ
sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảmdần đến các nhóm về sau. Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008
lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố. Nhìn
chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nƣớc.
2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu
Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng)
tại thành phố Hồ Chí Minh
2002 2004 2006 2008
Tổng số 665,98 826,8 1.052,130 1.618,150
Chia theo khu vực
- Thành thị 742,51 894,35 1.135,100 1.739,580
- Nông thôn 331,91 542,28 667,63 924,57
Chia theo nhóm chi tiêu
Nhóm 1 304 388,97 505,45 649,6
Nhóm 2 467 576,03 678,62 926,06
Nhóm 3 586 750,61 881,52 1.254,530
Nhóm 4 822 1.005,920 1.122,010 1.806,310
Nhóm 5 1.195 1.352,410 2.023,930 3.430,310
Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh.
Về chi tiêu của dân cƣ, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện
hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt
1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004.
Ngoài ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau
Trang 19 vai trò quan trọng của nó đối với nền kinh tế. Sau đó, 4P trong Marketing Mix đƣợc phát hiện
ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ:
Bản chất vô hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này.
Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thƣờng đƣợc phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu
hình, mà điều này không phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ. Tƣơng tự, đối với cácquyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một
yếu tố quan trọng.
Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các
tổ chức cộng đồng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng.
Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã không nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến đƣợc
thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thông qua ngƣời sản xuất dịch vụ
đó. Điều này không giống với các hàng hóa thông thƣờng – những hàng hóa mà ngƣời khách
hàng không tham gia vào quá trình sản xuất, và chính vì vậy mà ngƣời sản xuất cũng không
liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng. Điển hình cho điều này
là ngƣời nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những ngƣời sản xuất
ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ
đó.
Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch
vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm
thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ. Các vấn đề cụ thể là:
Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lƣợng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo
lƣờng các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lƣợng.
Tầm quan trọng của yếu tố “con ngƣời” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: ngƣời sản
xuất dịch vụ, khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng.
Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần
có liên quan đến chiến lƣợc phân phối dịch vụ.
Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích
và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch
vụ. Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng đƣợc ghi nhận và bổ sung vào mô hình 4P
chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence. Một quyết định về bất kỳ yếu tố
nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hƣởng đến các yếu tố còn lại. Và mỗi loại hình
Trong phần lớn các dịch vụ, “con ngƣời” là yếu tố sống còn của các chiến lƣợc
marketing. Đối với những trƣờng hợp mà việc sản xuất tách rời với việc tiêu thụ sản phẩm –
nhƣ hầu hết các hàng hóa hữu hình – việc quản trị thƣờng dùng nhiều biện pháp nhằm giảm
thiểu các ảnh hƣởng trực tiếp từ yếu tố con ngƣời đến việc chuyển giao sản phẩm cho kháchhàng. Một nhà sản xuất xe hơi chỉ quan tâm đến những sở thích của ngƣời tiêu dùng về thiết kế,
công dụng… bởi lẽ ngƣời khách hàng khi chọn mua xe, họ không quan tâm đến chuyện ngƣời
công nhân có ăn mặc gọn gàng không, giao tiếp có tốt không, hay có đi làm muộn không... .
miễn là khi chiếc xe đó đƣợc đƣa đến tay khách hàng, nó đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về đo
lƣờng chất lƣợng. Tuy nhiên, trong ngành công nghiệp dịch vụ thì yếu tố con ngƣời trong việc
chuyển giao sản phẩm đến khách hàng lại cực kỳ quan trọng.
Trong khi việc nâng cao chất lƣợng dây chuyền sản xuất là yếu tố quan trọng hàng đầu
đối với các công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình thông qua việc cải tiến các vòng tròn chất
lƣợng, thì các kế hoạch về nguồn nhân lực lại đƣợc xem là quan trọng hàng đầu trong kinh
doanh dịch vụ. Điều này đặc biệt chính xác đối với những dịch vụ mà các nhân viên cần có khả
năng giao tiếp tốt với khách hàng. Chính vì điều này mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
đặc biệt chú trọng đến phẩm chất cá nhân khi tuyển dụng nhân viên, vì yếu tố này ảnh hƣởng
rất lớn đến sự tƣơng tác với khách hàng. Để bảo đảm đƣợc những tiêu chuẩn nhất định chonguồn nhân lực, thì những cách thức huấn luyện, thúc đẩy và khen thƣởng nhân viên phải đƣợc
chú trọng – nó là những yếu tố đóng góp khá quan trọng trong Marketing Mix.
3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý:
Một yếu tố quan trọng trong chiến lƣợc Marketing Mix chính là làm sao giảm thiểu tốt
nhất những e ngại đó bằng cách thể hiện cho họ thấy chất lƣợng dịch vụ thông qua những yếu
tố hữu hình – nói cách khác là những bằng chứng vật lý về các dịch vụ đã đƣợc cung cấp. Có
rất nhiều hình thức doanh nghiệp sử dụng đƣợc để minh chứng cho sản phẩm của mình và trang
phục và phong cách của đội ngũ nhân viên cũng là một bằng chứng cụ thể cho chất lƣợng dịch
vụ của quán cà phê. Một nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, phục vụ chu đáo sẽ cho khách
hàng cảm giác hài lòng thoải mái bên cạnh phát triển không gian của quán cà phê.
Quy mô của quán cũng đƣợc xem là một cách thức hiệu quả để minh chứng cho đặc điểm của
dịch vụ cung cấp. Một quán cà phê sạch sẽ, không khí trong lành, sáng sủa, thanh bình có thể
Trang 22 làm cho những khách hàng tiềm năng cảm thấy mạnh dạng hơn khi lựa chọn dịch vụ nơi cửa
hàng đó. Cũng vì điều này mà các cửa hàng thức ăn nhanh hay các tiệm chụp hình thƣờng trang
trí phối hợp giữa màu đỏ và vàng nhằm truyền đạt hình ảnh của một dịch vụ cấp tốc.
3.1.6. Process – Quy trình:
Một dịch vụ tốt hay không, đƣợc xác định chủ yếu thông qua quy trình tạo ra dịch vụhơn là dựa trên các yếu tố hữu hình cung cấp cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hữu hình
thì khách hàng hầu nhƣ không tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, nhƣng với các dịch vụ
thì khác, khách hàng thậm chí đƣợc xem là ngƣời đồng sản xuất ra dịch vụ mà họ sử dụng.
Những vị khách của một nhà hàng ảnh hƣởng rất lớn đến phong cách phục vụ của nhân viên và
khoảng thời gian mà dịch vụ đƣợc tạo ra. Chính vì thế mà một số cách thức đã đƣợc hình thành
để các doanh nghiệp dễ dàng phân bố các công cụ sản xuất dịch vụ hơn, chẳng hạn nhƣ các nhà
hàng thƣờng khuyến khích khách hàng đặt bàn trƣớc hay đặt sẵn các món một lần tại quầy. Đối
với dịch vụ thì rất khó mà có sự khác biệt rõ ràng giữa quản trị marketing và quản trị kinh
doanh.
3.1.7. Promotion – Xúc tiến:
Chiến lƣợc xúc tiến bao gồm nhiều phƣơng pháp nhằm làm cho khách hàng tiềm năng
nhận thức đƣợc những lợi ích mà dịch vụ của doanh nghiệp mang lại cho họ. Thông thƣờng
một hỗn hợp xúc tiến thƣờng bao gồm bốn yếu tố: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng
và bán hàng cá nhân. Mặc dù hỗn hợp xúc tiến trong hàng hóa có nhiều điểm tƣơng đồng với
dịch vụ, nhƣng dịch vụ thƣờng nhấn mạnh hơn vào việc nâng cao các yếu tố hữu hình. Ngoài
ra, yếu tố con ngƣời trong sản phẩm dịch vụ cũng quan trọng hơn nhiều.
Nhà marketing phải chọn một hay một số thị trƣờng mục tiêu phù hợp và tập trung
nguồn lực của mình để phục vụ thị trƣờng mục tiêu đã chọn một cách có hiệu quả nhất. Vậy cơ
sở nào để nhà marketing chọn lọc và tập trung thị trƣờng mục tiêu để tạo ra giá trị mang lại cho
khách hàng tƣơng xứng với tiềm lực của công ty? Đó chính là Phân khúc thị trƣờng.
Trang 24 - Positioning: bƣớ c cuối cùng, hành động của các nhà marketing xem vị trí sản phẩm
trong phân khúc thị trƣờ ng mục tiêu đã chọn ở bƣớ c 2.
Khi các nhà marketing chọn một phân khúc thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng trong phân khúc
này có thể hoăc không đáp ứng đƣợc. Cũng có thể ngƣời tiêu dùng tạo thành một phân đoạn
khác hoặc phóng to một phân đoạn trên thị trƣờng phù hợp của riêng họ. Ví dụ: một phân đoạn phát triển chỉ có thể nếu ngƣời tiêu dùng trong phân đoạn đó hành xử theo một trong 3 cách
sau:
1/ Tăng tần số mua.
2/ Chi tiền nhiều hơn cho mỗi dịp mua.
3/ Nhiều ngƣời tiêu dùng mới gia nhập phân khúc thị trƣờng.
Một phân đoạn thị trƣờng suy giảm chỉ khi ngƣời tiêu dùng có những hành vi trong số 3
cách sau:
1/ Mua ít hơn bình thƣờng.
2/ Chi tiền ít hơn cho mỗi dịp.
3/ Ngƣời dùng hiện tại rời bỏ phân khúc.
Nhận thấy rằng phân khúc thị trƣờng không chỉ là một hành vi tiêu dùng mà nó còn liên
quan đến hành vi đƣa ra chiến lƣợc marketing của các nhà làm marketing. Đáng nói nhất ở đây
là nếu phân khúc thị trƣờng là hành vi khách hàng thì sẽ có nhiều cách để phân khúc thị trƣờng
nhƣ là những hành vi cũng nhƣ sự đáp lại của ngƣời tiêu dùng hoặc mà nhà tiếp thị muốn chi
phối.
Cuối cùng, nhà marketing phân khúc thị trƣờng để tìm ra những phân khúc khác biệt,
đòi hỏi chƣơng trình marketing đặc biệt đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Vậy làm thế nào để chúng ta thống nhất đƣợc 2 chiều hƣớng tƣơng tác của hành vi
khách hàng vào 1 tiến trình đúng đắn hơn của phân khúc thị trƣờng.
Strategic market segmentation (Roberto, 2002a) nói rằng chúng ta nên bắt đầu bằng cách thay
đổi cách thức hiện tại của phân khúc thị trƣờng. Sự thay đổi là cần thiết ở chỗ mang lại đặc
trƣng cơ bản của phân khúc nhƣ là hành vi ngƣời tiêu dùng. Đặc trƣng cơ bản là hành vi khách
hàng khác biệt đƣợc xác định bằng nhu cầu hay giá trị khác biệt của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, điểm khởi đầu là đem lại giá trị ƣu tiên cho khách hàng ƣu tiên xuyên suốt 3 bƣớc tiến
trình STP. Cách thức STP hiện nay, việc tính đến giá trị tài khoản của ngƣời tiêu dùng chỉ có ở
bƣớc cuối cùng và bƣớc thứ 3, bƣớc định vị. Việc sáp nhập các khái niệm về hành vi tiêu dùng
Trang 25 trong công thức STP hiện tại có nghĩa là việc xem xét các giá trị tiêu dùng phải ở bƣớc đầu tiên
của phân khúc và bƣớc thứ hai của việc xác định mục tiêu.
Việc thống nhất 2 hành vi tƣơng tác của hành vi phân khúc cho phép chúng tôi phát hiện ra một
đánh giá về sự yếu kém chính trong quá trình phân khúc hiện tại. Trái ngƣợc với quá trình
phân khúc trong STP khiến các nhà marketing bỏ sót 1 điều rất quan trọng là bƣớc đầu tiêntrong tiến trình phân khúc không chỉ có 1 bƣớc mà là bao gồm 2 bƣớc:
- Bƣớc đầu tiên là phân khúc toàn bộ thị trƣờ ng.
- Bƣớ c thứ hai là mô tả những thị trƣờng đã phân khúc . Theo nghĩa này, quá trình STP
nên đƣợc đổi tên là quá trình PPTP.
Phân chia thị trƣờng bao gồm việc cắt nhỏ thị trƣờng tổng quát thành các phần nhỏ hơn
đƣợc biết đến nhƣ các phân khúc thị trƣờng. Cách thực hành phân khúc thị trƣờng bằng cách sử
dụng ít nhất bốn loại “biến phân khúc” : (1) Địa lý, (2) Nhân khẩu học, (3) Tâm lý và (4) Hành
vi. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials, NXB Lao động – xã hội, trang 184)
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc địa lý: phân vùng theo các vùng, kích thƣớc thành
phố, mật độ và khí hậu.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc nhân khẩu học: có lẽ là phổ biến nhất đƣợc sử
dụng trong bốn loại. Chúng bao gồm các chỉ số nhƣ: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, tổng
thu nhập hàng tháng của hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, và phổ biến nhất
của tất cả là phân loại kinh tế - xã hội.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc tâm lý học đƣợc dựa trên các chỉ số nhƣ: tiểu sử
gia đình, lối sống cũng nhƣ tiểu sử của từng cá nhân.
Phân khúc thị trƣờng theo nguyên tắc hành vi gồm các biến nhƣ tình trạng ngƣời sử
dụng, cách sử dụng tỷ lệ, quan điểm về sản phẩm , mức độ sử dụng, những dịp mua…
( Dựa theo Myers JH (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions,
Chicago, III: American Marketing Association.)
3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng?
Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng hàng hóa của mình không thể làm cho tất cả ngƣời
mua ƣa thích ngay đƣợc. Số ngƣời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có
những nhu cầu và thói quen khác nhau. Vậy nên tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất
định hay những phần nhất định của thị trƣờng. (Philip Kotler (2002), Marketing Essentials,
Trang 26 Theo www.quantritructuyen.com, doanh nghiệp cần phải thực hiện phân khúc thị trƣờng
bởi đó là yêu cầu tất yếu nếu doanh nghiệp muốn sản phẩm đƣợc sản xuất đem lại lợi nhuận
cho công ty. Phân khúc thị trƣờng hiệu quả bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhà tiếp thị phải bắt đầu bằng cách chia nhỏ thị trƣờng bởi môt chân lý rất đơn giản:
không có một doanh nghiệp nào có thể thỏa mãn tất cả mọi ngƣời trong một thị trƣờng. Không phải mọi ngƣời đều thích một kiểu máy quay phim, xe hơi, quán ăn tự phục vụ, hay buổi hòa
nhạc nhƣ nhau…
Phân khúc thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi
nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình mộ t
tƣ cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị
trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng
khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào
đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các khúc thị trƣờng tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị
trƣờng.
3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp?
Doanh nghiệp Việt Nam hoặc phạm lỗi phân khúc thị trƣờng quá to hoặc có khi lại quá
nhỏ khiến kinh doanh không hiệu quả. Hậu quả này là do các doanh nghiệp không biết cách áp
dụng các cách thức phân khúc thị trƣờng theo những tiêu chuẩn đã đƣợc nghiên cứu. Các
chuyên gia marketing tiến hành phân khúc thị trƣờng theo 3 cách là: chia thị trƣờng thành
nhóm theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi.
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups): là
cách phân khúc thị trƣờng truyền thống. Nó thiên về việc xác định ra nhóm dân cƣ hơn là phân
khúc dân cƣ. Ví dụ nhƣ “phụ nữ tuổi từ 35-50”. Điều này có điểm thuận lợi là dễ tiếp cận họ.
Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này có nhu cầu giống
nhau hay sẵn sàng để mua hàng.
Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phân đoạn
thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, vi dụ nhƣ phụ nữ thƣờng thích dùng
xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó nam giới lại ƣa chuộng
các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứ marketing còn kết hợp cả
Trang 27 đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu
bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu.
Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua sắm, lợi ích
tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ…Các nhà marketingcho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng là khởi điểm tốt
nhất để hình thành các đoạn thị trƣờng.
3.3 Mô hình nghiên cứ u3.3.1 Phân khúc theo tâm lý
Trang 29 điểm bất ổn và những từ ngữ diễn tả chƣa rõ ý khiến đáp viên không rõ hay hiểu sai. Tiếp đó
hoàn thành bản câu hỏi để khảo sát trên quy mô mẩu đã xác định.
Bởi vì kinh phí và thờ i gian của đề tài có hạn nên để tiết kiệm chi phí nên với kích cỡ mẫu 244
quan sát là chấp nhận đƣợc cho đề tài nghiên cứu này.
4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nguồn nhân lực của đề tài có hạn và phạm vi đề tài là về phân khúc thị trƣờng nếu để
đáp viên tự suy nghĩ và trả lời, ngƣời phỏng vấn không nên tác đông sâu vào câu trả lời của đáp
viên nên phƣơng pháp khảo sát đƣợc chọn là phát bản câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.
4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu
- Phƣơng pháp chọn mẫu đƣợ c chọn là phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện
vì chúng em không có đƣợ c tập hợp danh sách tất cả các quán cà phê, quán cóc, nhà hàng trên
thị trƣờng thành phố thị trƣờng TPHCM, đồng thờ i với kinh phí và nguồn nhận lực có hạn nên
chỉ có thể chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Các bƣớc đƣợ c tiến hành nhƣ sau:
Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận 10, quận 11, quận 5,
quận 3, quận Bình Thạnh.
Tại các quận đó, sẽ tập trung vào các quán cà phê, quán cóc bên vỉa hè gần các công
ty, trƣờ ng học…
Các đối tƣợng đƣợ c hỏi là cả nam lẫn nữ trong độ tuổi từ 18 – 44 tuổi (những ngƣờ i
mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).
- Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớ c mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức
quan trọng là năng lực tài chính và thờ i gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợ c.
- Việc xác định kích thƣớ c mẫu bao nhiêu là phù hợ p vẫn còn nhiều tranh cãi vớ i nhiều
quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà
nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối vớ i
phân tích nhân tố, kích thƣớ c mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợ ng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhântố. Gorsuch (1983, đƣợc trích bở i MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lƣợ ng mẫu cần
gấp 5 lần so vớ i số lƣợ ng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho
rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân
tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 47 x 5 = 235.
Mục đích của chƣơng này là trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợ c từ các bảng câu hỏi
đƣợ c xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 bao gồm thống kê mô tả k ết quả dữ liệu, k ết quả phân tích,
kiểm định thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích cụm cho nhóm ngƣờ i
sử dụng cà phê bột. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày gồm các phần chính là: thống kê mô
tả; đánh giá thang đo các khái niệm; điều chỉnh mô hình nghiên cứu; kiểm định sự phù hợ p của
mô hình bằng phân tích tƣơng quan, kiểm định giả thuyết và sự phù hợ p của mô hình qua bảng
ANOVA trong phân tích cụm không thứ bậc.
- Mô tả mẫu: Tổng số bảng câu hỏi đƣợc phát ra là 360 bảng, thu về là 300 bảng. Trongsố 300 bảng thu về có 56 bảng không hợ p lệ do bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 244 bảng
câu hỏi hợ p lệ đƣợ c sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
A. PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC
I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý
Các biến đƣợ c sử dụng cho quá trình phân tích này gồm: m8q1, m8q2, m8q3,…, m8q26,
m8q27.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Vì các nhân tố trong bảng câu hỏi từ m8q1 đến m8q27 không xác định đƣợc trƣớc số lƣợng
nhân tố nên toàn bộ 27 biến này sẽ đƣợc đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến,
sau đó đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha đối với từng nhân tố đƣợc phân tích
Thành phần thang đo tâm lý gồm 7 biến quan sát là m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5, m8q9,
m8q14. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,903 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậyđạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q1, m8q2, m8q3, m8q4, m8q5,
m8q9, m8q14 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.3). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để
gọi tên nhân tố.
2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với nhân tố 2:
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2
Reliability Statistics
Cronbach'sAlpha N of Items
.860 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
m8q6 17.94262 11.988 .696 .828
m8q7 17.54098 12.521 .639 .838
m8q10 17.93852 12.527 .625 .841
m8q19 18.04918 12.137 .639 .839
m8q20 17.77869 12.478 .666 .834
m8q27 18.02459 12.534 .640 .838
Thành phần thang đo tâm lý gồm 6 biến quan sát là m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,
m8q20, m8q27. Có thể thấy hệ số Cronbach alpha 0,860 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần
tin cậy đạt yêu cầu. Các biến có hệ số Alpha nếu loại bỏ biến: m8q6, m8q7, m8q10, m8q19,
m8q20, m8q27 đều nhỏ hơn hệ số Cronbach alpha (Bảng 5.4). Các biến này sẽ đƣợc đƣa vào để
Phân tích cụm sẽ giúp ta phân khúc đƣợc các nhóm khách hàng trong thị trƣờng tiêu
dùng cà phê mà chúng ta đang muốn nhắm đến. Các biến đƣợc đƣa vào để phân tích cụm là 5
nhân tố vừa đƣợc xác định thông qua phân tích nhân tố. Trong số các phƣơng pháp phân cụm
tích tụ thì phƣơng pháp khoảng cách trung tâm và thủ tục Ward đã đƣợc chứng mình là có kết
quả tốt hơn các phƣơng pháp kia(1).Vậy, chúng ta có thể sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ
bậc với phƣơng pháp dựa vào phƣơng sai “thủ tục Ward” để phân tích cụm. Trong lý thuyết về
phân tích cụm thì có nhiều tiêu chuẩn để phân cụm, chúng ta có thể sử dụng tiêu chuẩn về: tỷ sốgiữa phƣơng sai nội bộ nhóm và phƣơng sai giữa các nhóm, quy mô tƣơng đối của các cụm để
quyết định số cụm.
Bảng 5.8: Số lượng quan sát thuộc 4 cụm.
Ward Method
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1 45 18.4 18.4 18.4
2 82 33.6 33.6 52.0
3 62 25.4 25.4 77.5
4 55 22.5 22.5 100.0
Total 244 100.0 100.0
1G. Milligan, “An Examination of the Effect of Six Type of Types of Error Pertubation on
Trang 44 nhỏ hơn so vớ i những ngƣờ i thu nhập từ 5 – 9 triệu, bên cạnh đó nhóm thu nhập 10 –
dƣớ i 15 triệu (9.3%) cũng khá tiềm năng nên cần quan tâm đến đối tƣợng này, bở i số
khách hàng có thu nhập thuộc khoảng này có thể tăng nhanh nhờ đẩy mạnh tập trung vào
chất lƣợng cà phê.
- Cụm 3 ( Những ngườ i ảnh hưở ng bở i bạn bè): cũng tƣơng tự khách hàng chính của phânkhúc này cũng là những ngƣời có thu nhập dƣớ i 5 triệu và từ 5 triệu – dƣớ i 10 triệu bở i
họ chiếm 79%, chú ý nhóm thu nhập trên 20 triệu vì chiếm tỷ lệ đáng kể là 10.5%.
- Cụm 4 ( Những ngườ i quan tâm đế n cảm nhận khi uống cà phê): giống nhƣng 3 cụm trên
đối tƣơng chính cũng là những khách hàng có thu nhập dƣớ i 5 triệu (62.1%) và 5 – dƣớ i
10 triệu (27.3%) sẽ là những khách hàng mà cụm này hƣớng đến, tuy nhiên nếu muốn có
thêm lợ i nhuận thì ta có thể quan tâm thêm đến những khách hàng thu nhập từ 10 triệu
trở lên vì họ chiếm tỷ lê khá cao 10.6% là một tỷ lệ có thể xem xét đến.
3.2.1.4. Trình độ văn hóa
Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm.
- Cụm 1 ( Những người thưở ng thức cà phê vớ i bạn bè và quan tâm tới giá cả , địa điểm và
không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất vớ i 35.6%, học sinh
- sinh viên chiếm tỷ lệ thứ hai vớ i 24.4%.
- Cụm 2 ( Những ngườ i r ấ t quan tr ọng đế n chất lượng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán): gồm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất vớ i 38.9%, học sinh - sinh
viên chiếm tỷ lệ thứ hai vớ i 23.6%.
- Cụm 3 ( Những ngườ i ảnh hưở ng bở i bạn bè): gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao
nhất vớ i 33.3%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ thứ hai vớ i 26,3%.
- Cụm 4 ( Những ngườ i quan tâm đế n cảm nhận khi uống cà phê): ngƣợ c lại vớ i 2 cụm
đầu, cụm 4 gồm học sinh - sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất vớ i 37.9%, nhân viên văn
phòng xếp thứ 2 vớ i 33.3%.
3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon:
3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến m6q1, m6q2, m6q3, m6q4, m6q5, m6q6, m6q7, m6q8, m6q9, m6q10 sẽ đƣợc
đƣa vào phép phân tích nhân tố để giảm số lƣợng biến, và tạo ra các nhân tố lớn mô tả tổng
quát đặc điểm chung của loại cà phê mà khách hàng mong muốn.
Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.757
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1150.187
df 45
Sig. 0,0000
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng
0,757> 0.5) và mức ý nghĩa của đại lƣợ ng Bartlett's Test gần bằng 0 (sig = 0.0000) cho thấy
phân tích nhân tố EFA rất thích hợ p. Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phƣơng
pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợ c 3
nhân tố từ 10 biến quan sát và với phƣơng sai trích là 72,945% >50%→ đạt yêu cầu (theo Phụ
Trang 52 Qua biểu đồ đánh giá ta thấy nhãn hiệu Trung Nguyên là nhãn hiệu thƣờng đƣợc các
khách hàng chọn lựa nhất ở cả 4 cụm. Điều này đúng với thực tế khi Trung Nguyên là 1 công ty
hàng đầu về sản phẩm cà phê tại thị trƣờng trong nƣớc. Ngoài ra việc khách hàng uống cà phê
nhƣng không biết hoặc không để ý nhãn hiệu mình đang uống cũng chiếm xung quanh 25% ở
mỗi cụm. Điều này có ý nghĩa thật đặc biệt đối với các quán cà phê, họ có thể không cần muanhững nhãn hiệu nổi tiếng mà chỉ cần pha chế theo đúng với nhu cầu mong muốn của khách
hàng, nhƣ thế sẽ tăng đƣợc thị phần số ngƣời thƣờng uống mà không để ý tới nhãn hiệu.
Trang 64 Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng
- Nam: vớ i số khách hàng có độ tuổi từ 18 - 24 tuổi chiếm đến 38% chứng tỏ số kháchhàng ở độ tuổi này là đa số, sau đó tỉ lệ phần trăm giảm dần khi độ tuổi tăng dần, nhƣ độ tuổi từ
25 - 29 tuổi chỉ chiếm 27%, độ tuổi 30 – 34 chiếm 19%, độ tuổi còn lại là từ 35 – 39 và từ 40 –
44 là chiếm một tỉ lệ không đáng kể.
- Nữ: cũng tƣơng tự khách hàng nữ đa phân cũng có độ tuổi từ 18 – 24, nhƣng vớ i tỷ lệ
51% thì khách hàng nữ ở độ tuổi này chiếm tỷ lệ cao hơn so với khách hàng nam ở cùng độ
tuổi, còn khách hàng nữ ở các độ tuổi còn lại chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 32%, 10%, 6%, 3%.
1.2. Thu nhập cá nhân: Bảng 5.30: T ần số ở mỗ i mứ c thu nhậ p hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng
Thu nhập hàng tháng
Dƣới 5 triệu 5 - 10 dƣới triệu 10 - dƣới 15 triệu 15 - dƣới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên
Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theotổng số kết quả trả lời).
Qua Bảng 5.37 và Hình 5.24 ta sẽ có một số nhận định nhƣ quảng cáo trên TV sẽ thu hút
khách hàng đông nhất ( nam chiếm 50.9%, nữ chiếm 54.3%), sau đó sự giới thiệu của bản bècũng ảnh hƣởng lớn đến việc nhận biết thƣơng hiệu cà phê (nam chiếm 30.2%, nữ chiếm
31.4%. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa kênh thông tin thứ 3, ở nam, việc uống thử ở các tiệm
(19.5%) chiếm tỷ lệ lớn hơn nhiều so với tỷ lệ này ở nữ. Ngƣợc lại , tỷ lệ nhận biết qua việc
quảng cáo trên báo, tạp chí, pano (cùng chiếm 18.6%) lại lớn hơn nhiều so với ở nam.
Nhƣ vậy với kết quả các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm riêng cho 3 loại cà phêđƣợc đánh giá là ngon, thời gian, không gian quán cà phê, giá cà phù hợp với khách hàng, cùng
các đặc điểm khác đã cho chúng ta cái nhìn tổng quát cũng nhƣ chi tiết nhất về các phân khúc
theo từng cơ sở phân chia trong thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột dành cho ngƣời dân tại thành
phố Hồ Chí Minh. Tất cả sẽ đƣợc sử dụng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, phù hợp
nhất với tình hình tài chính của công ty rang xay cà phê cũng nhƣ các quán cà phê, chính đều
này sẽ đem lại cho công ty nguồn lợi rất lớn.
6.2. Kiến nghị:Với 4 phân khúc theo tâm lý và 2 phân khúc theo giới tính cùng những đặc điểm của nó
mà quá trình phân tích đã cho ra đƣợc, thì tùy từng công ty có tiềm lực nhƣ thế nào mà sẽ chọn
cho mình một phân khúc phù hợp để nhắm đến. Nếu sau khi đã chọn đƣợc phân khúc phù hợ p
với năng lực cũng nhu mong muốn của công ty, thì công ty cần làm rõ các đặc điểm về sản
phẩm theo yêu cầu của khách hàng trong phân khúc, tránh tình trạng đã xác định đƣợc phân
khúc những lại không làm ra đƣợ c sản phẩm mà khách hàng trong phân khúc mong muốn. Có
nhƣ vậy thì mới đạt hiệu quả cao, thu đƣợ c lợ i nhuận lớn trong quá trình đầu tƣ xây dựng quáncà phê để bán hay rang xay mùi vị thích hợ p với đối tƣợng ngƣời tiêu dùng mà công ty nhắm
đến. Vì vậy sau khi thực hiện đề tài, nhóm em cũng xin đƣợc đƣa ra một số đề xuất, khi quyết
định chọn một phân khúc nào đó trong các phân khúc đƣợ c chia theo từng đặc điểm:
- Phân khúc có quy mô lớ n nhất trong 4 phân khúc theo tâm lý là phân khúc những ngƣờ i
rất quan trọng đến chất lƣợng cà phê, giá cả, địa điểm và không gian quán. Có thể nói đây là
Trang 79 những đặc điểm của khách hàng nhƣ: nhân khẩu học (tuổi, giới tính, trình trạng hôn nhân…),
đặc điểm ly cà phê ngon mà họ muốn, thói quen truyền thông… đều đã đƣợc miêu tả trong
cụm.
- Chọn và có chiến lƣợc phân loại đối tƣợng phù hợ p: Giớ i trẻ, giới kinh doanh (chú trọng
cà phê bột, chất lƣợng cao, có hƣơng vị ở HCM).
- Đặc trƣng của cách tƣở ng thức cà phê của ngƣờ i Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng
phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên sống trong cuộc sống hiện đại ngày nay thì có những
khách hàng tiêu dùng muốn thờ i gian pha chế càng nhanh càng tốt nên ở các quán nên phát triển 2
loại: 1 loại pha sẵn, loại khác là pha phin từ khi khách hàng yêu cầu. Nhƣ thế sẽ đáp ứng đƣợ c
những khách hàng muốn thƣở ng thức cà phê nhanh chóng và khách hàng muốn những cảm giác
thanh bình, thƣ giãn khi chờ đợi cà phê chảy giọt, sau đó thƣở ng thức cà phê.
4. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứ u:
Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chết của nó:
- Chƣa nghiên cứu đƣợ c tại các quán cà phê thì ngoài cà phê thì ngƣời tiêu dùng chọn loại
thức uống nào nhiều nhất.
- Nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nƣớc. Vì vậy nghiên cứu không có tham vọng đƣa ra những khuyến nghị lớ n về
mặt chính sách.
- Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớ ng mua của
ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào
nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợ ng nghiên cứu đƣợ c chọn mẫu chƣa phân bổ
rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu thêm các yếu tố làm tác động đến phần khúc nhƣ hành vi tiêu dùng và địa lývăn hoá vùng miền.
- Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ
cà phê trong nƣớ c. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối vớ i
a. Iterations stopped because the maximum number of
iterations was performed. Iterations failed to converge.
The maximum absolute coordinate change for any center
is .077. The current iteration is 10. The minimum distance
between initial centers is 4.796.
Final Cluster Centers
Cluster
1 2 3 4
FAC1_1 .35019 .48312 -.51560 -.33538
FAC2_1 .18601 .61235 -1.05924 .09712
FAC3_1 -.12107 .03710 -.01575 .05555
FAC4_1 .30421 .45936 .53203 -1.16884
FAC5_1 -1.41343 .69901 .09711 .11576
ANOVA
Cluster Error
F Sig.Mean Square df Mean Square df
FAC1_1 15.201 3 .822 240 18.481 .000
FAC2_1 31.308 3 .621 240 50.404 .000
FAC3_1 .332 3 1.008 240 .330 .804
FAC4_1 42.514 3 .481 240 88.372 .000
FAC5_1 43.164 3 .473 240 91.265 .000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have beenchosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed
significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the