Valeria Minghe, LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA Come valutarla? BTO 2013 – Indice di popolarità di una des9nazione Firenze, 3 Dicembre 2013
Dec 18, 2014
Valeria Minghe,
LA REPUTAZIONE ONLINE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA
Come valutarla?
BTO 2013 – Indice di popolarità di una des9nazione Firenze, 3 Dicembre 2013
IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE
“La reputazione di un luogo è il giudizio complessivo dato da coloro che in modo direIo o indireIo ne influenzano l’esistenza, lo sviluppo e l’evoluzione”
(Fonte: ada3ato da Reputa7on Ins7tute, 2012)
IdenLtà
Immagine percepita
Reputazione
Sedimentazione e generalizzazione di da7 ogge,vi e sogge,vi (significato
posi7vo, nega7vo o neutro)
StereoLpi
I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE
Che cosa la desLnazione è
Da7 ogge,vi (cara3eris7che, risorse, ecc.)
Che cosa la desLnazione è
Che cosa la desLnazione dice di essere
Pubblicità, P.R., marke7ng, poli7che, ecc.
Che cosa la desLnazione dice di essere
Per esperienza dire3a o per sen7to dire, via media tradizionali o social (passaparola, ar7coli, chat, blog, recensioni, ecc.)
Che cosa gli altri dicono della desLnazione
(Fonte: ada3ato da Reputa7on Ins7tute, 2012)
REPUTAZIONE
IMMAGINE
LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: IL SOCIAL RATING
A3ualmente, l’analisi di che cosa gli altri dicono della des7nazione (conversazioni, commen7, ecc.), si concentra sui seguen7 aspe,:
SENTIMENT (Come se ne parla) Percezione (posiLvo, negaLvo, neutro)
Numero di citazioni in rete (share of buzz) STRENGTH (Quanto se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla) TemaLche principali, trend nel tempo
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
Quanto il messaggio si diffonde in rete e quante persone sono state raggiunte
SOURCE (Dove se ne parla)
Analisi delle fonL e della loro rilevanza
INFLUENCE (Chi ne parla)
Analisi di chi ne parla e quanto è influente
(Fonte: ada3ato da Cosenza, 2012)
LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE: POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA
SENTIMENT (Come se ne parla)
STRENGTH (Quanto se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla)
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
SOURCE (Dove se ne parla)
INFLUENCE (Chi ne parla)
Popolarità esplicita
Popolarità implicita
q Blog e commen7 nei blog q Servizi di microblogging
(Twi3er) q Social network e commen7
ivi pubblica7 (Facebook, Google+, Youtube, ecc.)
q Portali di recensioni (TripAdvisor, Io ci sono stato, Turis7 per caso, ecc.)
q Forum e Newsgroup q Si7 di news e sezioni di
commento alle news q Si7 di Ques7ons&Answers q Pia3aforme di file sharing q ecc.
SENTIMENT (Come se ne parla)
TOPICS (Di cosa si parla)
La raccolta dei giudizi e dei commen7 sulla des7nazione sparsi in rete:
RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI
POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA: COME VALUTARLA
§ richiede strumen7 ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei da7, data l’ambiguità del linguaggio (es. Milan (ci3à), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera))
§ spesso prescinde da mo7vazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto con la des7nazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. “Milano è una ci,à problema3ca” de3o da un residente e da un turista possono avere valenze diverse)
§ fornisce sopra3u3o giudizi qualita7vi (commen7, recensioni) e non quan7ta7vi (vo7), e comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspe, dell’offerta turis7ca)
§ qualità dell’analisi legata a vari fa3ori: livello di stru3ure logiche; natura della fonte di informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui il commento è postato. Secondo alcuni studi recen7, il livello di precisione è intorno al 60-‐70% (Piskorski e Yangarber, 2013)
POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA: COME VALUTARLA
STRENGTH (Quanto se ne parla)
VIRALITY AND REACH (Come si diffonde)
SOURCE (Dove se ne parla)
INFLUENCE (Chi ne parla)
ENGAGEMENT
Indice di Conversazione
(commenL/repliche sui post)
Indice di Amplificazione
(condivisioni)
Indice di Apprezzamento
(like sui post)
Indice di Crescita
(nuovi follower)
L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK
è Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la des7nazione, le sue risorse, i suoi servizi in un’o,ca turis7ca)
CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
I VANTAGGI
è Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del commentatore e del suo rapporto con la desLnazione (turista che ha effe3uato un soggiorno nella località viaggiando in coppia, in famiglia, ecc., oppure residente che racconta la sua ci3à/località)
è Non solo valutazioni qualitaLve (commen7 e recensioni), ma anche giudizi quanLtaLvi sulla des7nazione nel suo complesso e su singoli aspe, dell’offerta (vo7)
è Valutazioni qualitaLve arLcolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio informa7vo raccolto
Valeria Minghe,
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK Verso un sistema integrato di monitoraggio online
della reputazione di una desLnazione
BTO 2013 – Indice di popolarità di una des9nazione Firenze, 3 Dicembre 2013
PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO BASATO SU PLACESRANK?
FAnalizzare l’immagine e la reputazione turisLca della des7nazione in Italia e su vari merca7
F Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenL di percezione in relazione a specifiche a,vità di comunicazione e marke7ng intraprese dalla des7nazione stessa
F Potenziare le conversazioni e la viralità sulla desLnazione, incrementare il livello di engagement
F Contribuire ad aumentare la visibilità della desLnazione in rete e la riconoscibilità del suo brand a livello internazionale
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1)
Voto “emozionale”
Firenze
Roma
Venezia 9
9,1
9,1 0123456789
10attrattive
alloggio
mangiare e bere
trasporti locali
accessibilita
attività
intrattenimentoshopping
costo
informazioni ai turisti
accoglienza
pulizia
sicurezza
Firenze Roma Venezia
Voto sui singoli aspeb della desLnazione (scala 1-‐10)
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2)
La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni più precise (analisi del testo, tag cloud, ecc.)
Commen9 sulla des9nazione ar9cola9 per temi (e soUotemi)
Consigli u9li In valigia e abbigliamento
Come muoversi e traspor9
Da non perdere
Alloggio Dintorni e tour
Mangiare e bere Sport e benessere
Accessibilità Movida e diver9men9
Shopping
Periodo migliore in cui andare
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
POPOLARITA’ ESPLICITA Indicatore di apprezzamento social dato da: • voto “emozionale” • vo9 sui singoli aspeY della des9nazione
POPOLARITA’ IMPLICITA Indicatore che 7ene conto di: • livello di diffusione/interesse (n. uten7 che hanno visualizzato le pagine della des7nazione e hanno scaricato la guida)(interesse passivo) • livello di conversazione e apprezzamento (n. commen7 , n. vo7 e like posta7)(interesse a,vo)
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK: COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA
Popo
larità im
plicita
Popolarità esplicita Bassa
DesLnazioni con popolarità esplicita e
implicita alte (molto apprezzate e di cui si legge e/o parla
molto)
DesLnazioni con popolarità esplicita bassa e implicita alta (poco apprezzate, ma se ne legge e/o
parla molto)
DesLnazioni con popolarità esplicita e implicita basse (poco apprezzate e di cui si legge e/o
parla poco)
DesLnazioni con popolarità esplicita alta e implicita bassa (molto apprezzate, ma di cui si legge e/o
parla poco)
Alta
Alta
Bassa