KONGRES EHANDLU KATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl Jak (wreszcie) zacząć zarabiać na kampaniach reklamowych?
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Jak (wreszcie) zacząć zarabiać na kampaniach reklamowych?
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Koszty kliknięcia są za wysokie”
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Liczba konwersji
Koszt kampanii
Koszt konwersji ROI
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%
Jak tracić pieniądze w PPC
• Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł • Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł
Zysk
80 000 zł
65 000 zł
-15 000 zł
Liczba konwersji
Koszt kampanii
Koszt konwersji ROI
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%
Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł 33%
Zmiana / koszt krańcowy +300 +75 000 zł 250 zł -25%
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Zależność liczby kliknięć od CPC
Źródło: Adequate Interactive Boutique
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)
Źródło: Adequate Interactive Boutique
PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %
CPC 1,00 zł 1,20 zł 0,20 zł 20%
KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10%
E = 10/20 = 0.5
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)
Źródło: Adequate Interactive Boutique
PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %
CPC 1,00 zł 1,10 zł 0,10 zł 10%
KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20%
E = 20/10 = 2
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Elastyczność cenowa
Źródło: Adequate Interactive Boutique
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Kiedy podnoszenie stawki ma sens?
ROI – stopa zwrotu z inwestycji w reklamęE – elastyczność cenowa podaży kliknięć
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Zwiększamy zysk, nie ROI
Źródło: Adequate Interactive Boutique
CPC
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Typowy reklamodawca Elastyczność ≈ 1
ROI > 100% ?
Ograniczyć PPC
WZROST ZYSKU :)
Spadek sprzedaży :(
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Co optymalizujemy?
KOSZTY I JAKOŚĆ RUCHU
KAMPANII PPC
WSPÓŁCZYNNIK I WARTOŚĆ KONWERSJI
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Co optymalizujemy?
KOSZTY I JAKOŚĆ RUCHU PPC
WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI
MARŻA NA PRODUKCIENASZE CENY
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Nie możemy podnieść cen, bo klienci kupią u konkurencji”
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Sprzedaż / Współczynnik konwersji a cena
Źródło: Adequate Interactive Boutique
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Czym jest zysk?
Koszt reklamy
CR = współczynnik konwersji
Marża/konw. = Marża na transakcji, Wartość konwersji
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Wartość kliknięcia (użytkownika) nie zależy od intensywności kampanii. Maksymalizuj ją niezależenie od optymalizacji PPC”
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Największy zysk osiągamy w punkcie maksymalnej wartości kliknięcia”
Źródło: Adequate Interactive Boutique
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Cena 1499 zł (+3.4%)
W tym marża 199 zł (+33%)
Cena a marża
Cena 1450 zł
W tym marża 150 zł
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Wartość kliknięcia (użytkownika) jest najwyższa gdy E = -1”
Źródło: Adequate Interactive Boutique
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Jak zmiany cen wpływają na zyski?
Marża na transakcji
Zmiana współczynnika
konwersjiWpływ na zyski
Elastyczność cenowa popytu*
Ceny
-20% +10% Strata -0,5 za niskie
+20% -10% Zysk -0,5 za niskie
+10% -20% Strata -2 za wysokie
-10% +10% Bez zmian* -1 optymalne*) Zastosowano wartości przybliżone dla ułatwienia prezentacji. Elastyczność faktycznie odnosi się do bardzo małej zmiany ceny i popytu, a przy większych wartościach nie można bezpośrednio odnosić do siebie zmian cen i wysokości popytu. Zmniejszenie marży o 10% wymaga wzrostu sprzedaży o 11,1%, aby było to neutralne dla zysku. Obniżając marżę o 20%, musimy zwiększyć sprzedaż o 25%, aby utrzymać zyski. Obniżka marży o 50%, aby przyniosła zyski, musi spowodować przynajmniej podwojenie sprzedaży (wzrost o ponad 100%).
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Typowy reklamodawca Elastyczność >> -0,5
Cena za niska
Podnieść ceny
WZROST ZYSKU :)
Spadek sprzedaży :(
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC
A B C D Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000 Koszt kliknięcia (CPC) 1,00 zł 1,10 zł 1,00 zł 1,10 zł
Współczynnik konwersji 1,0% 1,0% 0,9% 0,9%
Liczba transakcji 1000 1200 900 1080 Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł
Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł ROI 50% 36% 79% 63%
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Co może dać optymalna marżaOptymalizcaja wydatków na PPC
Optymalizacja cen i marży
Zwiększenie wydatków na kampanie PPC
WZROST ZYSKU :)
WZROST sprzedaży :)
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
„Niewłaściwy poziom cen stanowi barierę dla ekspansji w PPC. Maksymalizacja wartości kliknięcia pozwoli na wzrost sprzedaży, który wcześniej nie był możliwy.”
Prezentacja zawiera szereg uproszczeń i jej celem jest zilustrowanie zachodzących procesów biznesowych. Sytuacja każdego reklamodawcy może być inna. Mimo że wielu reklamodawców prowadzi zbyt agresywny marketing PPC i stosuje zbyt niskie ceny, to w poszczególnych przypadkach sytuacja może okazać się odwrotna i przed podjęciem decyzji o zmianie cen lub stawek CPC, należy dokonać pomiaru elastyczności cenowej dla poszczególnych źródeł ruchu oraz elastyczności cenowej popytu ze strony klientów, z zastosowaniem eksperymentów A/B i/lub symulatorów, jeśli dany system reklamowy je udostępnia (np. symulator stawek AdWords). Modele ROI > 1/E oraz E = -1 opierają się o założenie, że elastyczność cenowa jest funkcja stale malejącą. W rzeczywistości funkcja ta może wykazywać pewne anomalia i maksima lokalne, dlatego wnioski wyciągane na podstawie opisanych modeli należy weryfikować tworząc symulacje różnych scenariuszy oraz eksperymenty.
KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl
Witold Wrodarczyk
+48 608 297 [email protected]
adequate.pl/blog
facebook.com/adequate.interactive