Uzroci recesije medijske industrije štampanih medija u Srbijiscindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0350-0373/2011/... · Tranzicione prilike Srpskog trţišta, razni oblici monopolistiĉkog

243

Stručni članak UDK 338:316.77

Nenad Vujić

Uzroci recesije medijske industrije štampanih

medija u Srbiji

Rezime: Rad ukazuje na aktuelnost zbivanja u odreĊivanju odnosa elktronskog prema

štampanom izdanju identiĉnog novinskog proizvoda. Ono što je za štampane medije bitno a naglašava se radom je fenomen da se novine po prvi put sreću sa konkurentskim a identiĉnim sadrţajem proizvoda izraĊenim od strane istog izdavaĉkog preduzeća. Svetska ekonomska kriza koja je pogodila sve delatnosti i nanela štetu nacionalnim ekonomijama sveta samo je ubrzala propast mnogih novina koje su kao uzrok sopstvene propasti imale u lošem ureĊivaĉkom konceptu koji je prenebregavao tehniĉko tehnološki razvoj i implikacije koje on reflektuje. Iako je recesija izdavaĉkih preduzeća globalni problem, lokalni pojavni oblici identiĉni su inostranim. U poĉetku se taj fenomen pripisivao vlasniĉkoj strukturi po kojoj domaćih štampanih medija skoro da i nema ne uzimajući u obzir off šor kompanije ĉiji osnivaĉi široj javnosti nisu poznati. No, ukoliko se porede posledice recesivnog trenda na domaće novine kao i na novine ostalih privreda do kojih multinacionalni globalni kapital nije prisutan u toj meri, brzina širenja recesivnih trendova moţe se pripisati i brzini dešavanja koja su svojstvena medijskoj poslovnoj sferi a koja se nije javila nastankom elektronskog poslovanja već prirodom medija kao specifiĉne vrste poslovne delatnosti. Kljuĉne reĉi: štampani mediji, elektronsko izdanje novina, ureĊivaĉki koncept novina, marketing medija Summary: The paper highlights issues pertaining to evaluation of the balance between the electronic and the printed form of an identical newspaper product. Of particular importance for the printed media is the phenomenon that the newspapers are facing competition from a product with identical contents produced by the same publisher. The Global Economic Crisis has affected all ventures and has negatively impacted on the respective national economies worldwide, accelerating the folding of many newspapers who contributed to the process with inadequate editorial concepts that chose to ignore the technical and technological advancement and its implications.

Rad je primljen 1. septembra 2009. godine i na zahtev recenzenata, bio je

jednom na reviziji kod autora Ekonomski institut, Beograd, [email protected] Rad predstavlja deo rezultata istraţivanja na projektu 179001 „Organizaciona i

informaciona podrška sistemu upravljanja kvalitetom kao kljuĉnim faktorom povećanja konkurentnosti naših preduzeća i njihovog brţeg izlaska na svetsko i EU trţište“ finansiranog od strane MNTR

NN .. VV uu jj ii ćć UU zz rr oo cc ii rr ee cc ee ss ii jj ee mm ee dd ii jj ss kk ee ii nn dd uu ss tt rr ii jj ee šš tt aa mm pp aa nn ii hh mm ee dd ii jj aa uu SS rr bb ii jj ii

244

Notwithstanding the global dimension of the recession of publishing companies, the local variety of the phenomenon is identical to its international mould. Initially, the phenomenon was attributed to the ownership structure according to which there are practically no local printed media with the exception of offshore companies whose owners are not publicly known. However, if the consequences of recession on the local newspapers are compared with its consequences on the newspapers in other economies where multinational global capital is not present in the same ratio, the rate of the spreading of recessive trends can also be attributed to the rate of events typical for the media business sphere that did not occur with the emergence of electronic business, but rather in accordance with the nature of the media as a specific business venture sphere. Keywords: printed media, electronic newspapers, editorial concept of newspapers, media marketing

1. UVOD

ve lošije trţišne prilike na trţištu štampanih medija u Srbiji nameću potrebu analize uzroka koji su do krize doveli kako bi se iz detaljnog sagledavanja novonastale situacije iznašlo najadekvatnije rešenje. Radi

svrsishodnijeg pristupa predmetnoj materiji sve faktore uzroĉnike krize moţemo podeliti u tri grupe:

1. Neplansko tehniĉko - tehnološko unapreĊenje proizvoda i meĊusobna konkurentnost štampanog i elektronskog izdanja

2. Tranzicione prilike Srpskog trţišta, razni oblici monopolistiĉkog delovanja, nasleĊe ideološkog jednoumlja i odsustvo trţišnih zakonitosti

3. Uticaj globalne ekonomske krize na domaće štampane medije

2. NEPLANSKO TEHNIĈKO - TEHNOLOŠKO UNAPREĐENJE PROIZVODA I MEĐUSOBNA KONKURENTNOST ŠTAMPANOG I ELEKTRONSKOG IZDANJA

Dok su se televizija i radio koristili pogodnostima globalne mreţe koju sve više koriste u svojstvu distributivnog kanala sa tendencijom stalnog njegovog razvoja, štampani mediji su nespremni ušli u eru globalnog povezivanja. Smatralo se da elektronski oblik bilo kog dela poslovnih operacija na štampane medije ima sekundarno svojstvo, utiĉe na njihov rad u onoj meri u kojoj i na svaku drugu organizacionu celinu te da sam proizvod, kao osnova i svrha rada izdavaĉkog preduzeća, neće pretrpeti velike izmene.

"Dolazak svetske ekonomske krize i naglo pogoršanje materijalnih prilika svih privrednih subjekata stavio je tehniĉko tehnološki razvoj na marginu poslovnih politika medijskih kuća. Najbrţe rešenje za izlazak iz krize i povećanje ukupnih

S

II nn dd uu ss tt rr ii jj aa 11 // 22 00 11 11 ..

245

prihoda video se u naglom smanjenju rashoda pa u tim prilikama za razvoj nije bilo mnogo sluha. Manje medijske kuće nisu imale dovoljno uticaja na trţišne tokove pa su sa paţnjom sledili korake velikih sistema koji su u poĉetku krize pokazivali inertnost da bi momenat otreţnjenja bio opterećen sloţenim modelima odluĉivanja i administrativno biroktatskim problemima. U išĉekivanju adekvatnih rešenja došlo je do naglog gašenja velikog broja medija dok je razmera krize izazvala nezvozu velikih sistema koja je oteţavala pronalaţenje adekvatnog rešenja." (1)

Kako se u krizu ušlo sa oštrim konkurentskim odnosom, neusaglašenom razvojnom politikom svih medija ali i pojedinaĉnih njihovih vrsta, do zajedniĉkog rešenja za kratak vremenski rok nije bilo moguće doći. U takvim prilikama u privilegovanom poloţaju su se našli mediji koji su imali stalan, siguran i po obimu previdljiv izvor prihoda. Sa druge strane mediji koji su imali obezbeĊeno finansiranje pokazali su zavisnost od sopstvenih finansijera što se negativno odraţava na slobodu pisane reĉi i povećanje rizika od maniplucacija medijskom scenom osnivaĉa ili onih koji su pokazali spremnost na subvencije ovakve vrste. Pri tome najzaštićeniju poziciju zauzimali su javni servisi, mediji finansirani od strane drţave na teret poreskih obveznika koji takav naĉin informisanja plaćaju ali ne utiĉu na formiranje njegovog sadrţaja. Prirodno, trţišno orijentisani mediji suprotstavili su se povlašćenima jer više nisu bili u prilici da ponude kvalitet pod postojećim uslovima a sopstvenu ureĊivaĉku politiku nisu ţeleli da prilagoĊavaju vladajućem establišmentu ili odreĊenim finansijski jakim interesnim grupama.

''Suoĉen sa zahtevima da štedi, britanski javni servis namerava da ukine brojne emisije. Uzor televizijama širom sveta, britanski Bi-Bi-Si najavljuje novu eru štednje i velikih promena zbog kojih će od 2012. morati da odustane od brojnih emisija i skreše svoj širom planete cenjeni program. Generalni direktor Bi-Bi-Sija Mark Tompson je izjavio, javlja ova medijska kuća, da gledaoce oĉekuje manje programa ĉim Britanija bude sa analognog TV signala prešla na digitalnu tehnologiju. „Svrha ove strategije je... fokusiraniji Bi-Bi-Si”, rekao je Tompson.

Britanski javni servis prate milioni ljudi širom sveta, ali je Tompson najavio da će Bi-Bi-Si ubuduće biti usmereniji na britansko trţište. Sledi „redukcija u nekim programima i sadrţajima”. On je ipak dodao da će gledaoci Bi-Bi-Sija i dalje uţivati u „najboljem novinarstvu na svetu”, a ova kuća neće štedeti ni na obrazovnim i emisijama za decu, kao ni na dramama koje se ocenjuju kao vrh televizijskog programa. Rezanje sledi na sajtu, kaţe Tompson, i televizija će preispitati da li je baš sve što se nalazi na njenoj veb-stranici stvarno neophodno. Vlasnik medijske imperije „Njuz korporejšn” Rupert Mardok već je kritikovao Bi-Bi-Si zbog ogromnog sadrţaja koji publika besplatno i na 32 jezika pronalazi na sajtu ove televizije. Mardok namerava da natera korisnike Interneta da plaćaju za sadrţaj koji dolazi iz njegovih novina i televizija, i Bi-Bi-Si vidi kao jednu od najvećih prepreka. Bi-Bi-Si smeta i brojnim privatnim televizijama na „Ostrvu” koje, boreći se za opstanak, u javnom servisu vide nepoštenu konkurenciju. Britanski politiĉari su u poslednje vreme više puta zamerali Bi-Bi-Siju da je prevelik i suviše dobro situiran u vreme kada ostale televizije ne znaju da li će isplivati iz teške krize koja je pogodila medije. Oštre reĉi upućene Bi-Bi-Siju ciljaju na to da drţava gleda kako da uštedi i smanji javni sektor, dok


246

nacionalna televizija i dalje lagodno ţivi od pretplate. Lider konzervativaca Dejvid Kameron je već najavio da će smanjiti televizijsku pretplatu ĉim, kako oĉekuje, sledeće godine doĊe na vlast. Njegovi desniĉari u Bi-Bi-Siju vide bahatog rasipnika. Kameron poruĉuje da će u vreme kad svi štede i Bi-Bi-Si sa „manje raditi više”. Britanska štampa piše da Kameron ţeli da umanji dominantnu poziciju javnog servisa i pruţi veću šansu privatnim kanalima koji gube reklame i novac. Bi-Bi-Si je na udaru i otkako je otkrio da 50 njegovih menadţera zaraĊuju više od premijera Britanije. Gordon Braun godišnje primi 195.000 funti, dok Mark Tompson radi za platu od 647.000 funti godišnje. Tompson je obećao da će plate ĉelnih ljudi televizije smanjiti tako da će one biti od 50 do 80 odsto manje od onoga što zarade ljudi na istim pozicijama u privatnom sektoru. Ova kuća nije htela da otkrije koliko plaća svoje najistaknutije novinare i najpopularnije zvezde TV serija. Tompson kaţe da nije u interesu javnosti da sazna ovaj podatak, i da bi talenti prešli na druge kanale kada bi se saznalo koliko su plaćeni. Istovremeno, u anketi Bi-Bi-Sija 70 odsto ispitanika je kazalo da plate u javnom servisu ne smeju ostati tajna.'' (2)

U radu domaćih medija uvoĊenje u organizaciju prvih oblika elektronskog poslovanja imalo je primenu kao i u ostalim organizacijama drugih delatnosti. "Primena tehniĉkih noviteta prvenstveno se odnosila na proces poslovnih komunikacija i u ranoj razvoj fazi nije imala uticaja na kreiranje samog medijskog proizvoda. Elektronska pošta je zamenila tehniĉki prevaziĊene faks aparate. Stvaranje jedinstvenih informacionih sistema olakšalo je poslovanje medijskih kuća i smanjilo troškove prouzrokovane njihovim radom dok su prve Internet strane imale za cilj korporativnu promociju i olakšavanje poslovnog komuniciranja navedenim kontakatima na profil stranama."(3) Dezorijentisanost ureĊivaĉkih politika domaćih medija dovela je do intenzivnog praćenja meĊunarodnih tokova pa je gotov proizvod na Internetu vrlo brzo zamenio korporativne podatke. Dok su u globalnim razmerama ovakvi potezi bilo motivisani ciljem za povećanje udela na trţištu, u Srbiji trţišta praktiĉno i nije bilo, postojalo je svega nekoliko medijskih kuća koje su se finansirale od rezultata sopstvenog poslovanja pa je misija svakog medija bila u propagandnom karakteru njegovih osnivaĉa ili finansijera. Posmatrano iz ugla vremena u kome se tehniĉko tehnološki razvoj javio u Srbiji, ubiranje sredstava po osnovu besplatnog ustupanja gotovog proizvoda nije predstavljao poseban problem jer se ciljna populacija širila što je doprinosilo stvaranju uslova za povećanje prihoda od oglašavanja. Ideje se puštaju u što širi etar, primaoca informativnih poruka je sve više, sa njima i oglašivaĉa pa je pitanje besplatnog ustupanja informacija bilo sporedno.

Globalni mediji su ušli u konkurentsku borbu Internet izdanjima i od besplatne podele sopstvenog proizvoda nisu imali neke posebne gubitke: Internet nije bio masovan a sama mogućnost da su privilegovani mogli da se neograniĉeno koriste njime stvarala je znatnu konkurentsku prednost.

Iako se problematika gledano iz ugla elektronskog poslovanja moţe izraziti na jednostavan i nedvosmislen naĉin, raznorodna priroda štampanih medija dovodi do razliĉitih implikacija za svaku od poznatih vrsta novina. Korišćenje elektronske pošte uz sve oblike formiranja adekvatnih informacionih sistema


247

ĉinilo je redakcije unificiranim što je pored niza tehniĉko tehnoloških prednosti imalo i pozitivan efekat na pokretljivost kadrova koje je medijima svojstveno. Prelazak novinara iz redakcije u redakciju zahtevao je malo napora jer su donekle standardizovani radni procesi omogućavali bolje uklapanje u radnu sredinu, okruţenje i neposredan proces rada. Znaĉajnije razlike su nastale kada se elektronsko poslovanje raširilo na medijski proizvod pa je ovakav novitet na specifiĉan naĉin pogodio razliĉite vrste medija.

Širenjem Interneta najmanje su bili pogoĊeni elektronski mediji jer se za sadrţaj njihovog programa nije plaćalo od strane gledalaca/slušalaca već su ubirali prihod uglavnom po osnovu oglašavanja. U prvi mah taj novi distribucioni kanal podizao je rejtinge elektronskih medija iako mnogo manje nego što je to danas sluĉaj, protok je bio manji i nestabilniji, uspostavljanje veze sa provajderom sloţeno i uslovljeno kvalitetnijim telefonskim prikljuĉkom i sl.

Štampani mediji su od samog poĉetka primene elektronskog poslovanja na medijski proizvod imali velike štete. Ta šteta se prvo osetila u najslabijim, niskoprofitnim izdanjima i u revijalnoj štampi. Periodika objavljivanja revijalne štampe odreĊuje i stepen izmakle dobiti pa su gubici meseĉnih izdanja daleko veći nego kod nedeljnih.

Periodiĉna štampa ima manji koeficijent obrta i u najmanjoj je mogućoj meri otporna na kraĊu intelektualne svojine. Sa druge strane veliko je pitanje da li se o kraĊi kao takvoj uopšte moţe govoriti jer je identiĉan sadrţaj ĉasopisa ponuĊen besplatno svima koji bi se njime koristili. U opštem porastu besplatnog informisanja javnog mnjenja jedini benefit koji se javio po osnovu objavljivanja besplatnih novinskih izdanja su vesti i komentari koji su u znatno većoj meri prenošeni/preuzimani od strane drugih medija. Pravilo po kome se objavljivanje tuĊih tekstova plaća i autoru i izdavaĉkom preduzeću imalo je sve manju primenu jer su tekstovi ionako bili besplatni pa je izdavaĉima za utehu preostao deo aktivnosti brend bildinga bez bilo kakve mogućnosti utvrĊivanja valorizacije efekata.

Dnevne novine su elektronsko izdanje spostvenog proizvoda doţivele kao manju opasnost jer je svakodnevna kupovina jednog te istog proizvoda uzrokovala veliku privrţenost robnoj marki. Ako se tome doda specifiĉnost novina kao izvora informisanja a time i stepena poverenja ĉitalaca onda se za rezultat dobija ĉvrsta, stabilna podela trţišta novinskih izdanja u kojoj se meĊusobni odnos snaga menja više politiĉkim turbilencijama a manje liĉnim preferencijama i potrebama za sopstvenom informativnom nadogradnjom korisnika. Politiĉke prilike koje su za nama uzrokovale su oštru polarizaciju onih koji su bili ''za'' i ''protiv'' pa su i mediji sledeli opredeljenje svoje ĉitalaĉke publike. Problem diferencijacije ureĊivaĉke politike dnevnih novina javio se nakon uspostavljanja demokratskog sistema u Srbiji pa je pored nejasnog pravca u koji vodi tehniĉko tehnološki razvoj postojala dezorijentisanost kod kreiranja sopstvene ureĊivaĉke politike. ''Šta sada'', bilo je pitanje koje se svakodnevno postavljalo na ureĊivaĉkom kolegijumu svih izdavaĉkih preduzeća dnevnih novina.


248

Pored svakodnevnih problema urednika ĉime da napune novinske strane javili su se ozbiljni finansijski problemi jer su subvencije naglo izostale. Srpske novine sluţile su interesima propagande bez obzira kojoj su strani bile priklonjene a kako je došlo do sloma jedne od strana oba izvora prihoda su izostala: pobednici su obavili misiju i obustavili dalje finansiranje a strana koja je izgubila nije imala mogućnosti za dalje propagandno delovanje. To je bila muĉna situacija za novine jer su odjednom, neoĉekivano, nepripremljeno i van bilo kavih planskih aktivnosti zavisile od trţišta i bile prepuštene same sebi. Tada novine kreću u ofanzivu u dva osnovna pravca: sa jedne strane ka iznalaţenju novih stalnih i prihodima sigurnih investitora a sa druge nemilosrdnom trţišnom borbom u kojoj se kao instrument konkurentske borbe najĉešće koristio elektronski novinski oblik. U prvom sluĉaju iznalaţenju investitora pogodovale su svojinske transformacione prilike gde su izdavaĉka preduzeća privatizovana mahom od strane multinacionalnih kompanija znaĉajnih investicionih mogućnosti dok su u konkurentskoj borbi novine beleţile razliĉit uspeh. Jedno od retkih izdavaĉkih preduzeća koje je ostalo u vlasništvu domaćeg osnivaĉa ''Glas'' d.o.o. iz Beograda vlasnika Radisava Rodića imalo je jedan od prvih i najposećenijih internet izdanja dnevnih novina ''Glas Javnosti''. Paradoks se javlja kada se iz tehniĉkih ili bilo kojih drugih a mahom politiĉkih razloga Internet izdanje ne objavljuje odreĊeno vreme a taj nedostatak se i pored vodećeg mesta po posećenenosti uopšte ne odraţava na rast prodaje štampanog izdanja.

Nakon završetka repozicioniranja svih uĉesnika na trţištu dnevnih novina uz intenzivnu trţišnu borbu koja traje do danas, Internet izdanja i dalje nisu zavreĊivala veću paţnju izuzev u prilikama kada je trebalo analizirati troškove prouzrokovane radom izdavaĉkog preduzeća. U strukturi zaposlenih javljali su se radnici na do tada neviĊenim radnim pozicijama pa su od strane i kolega i poslovodstva neretko bili potcenjivani i izvrgavani ruglu. Novine postoje odavno, mnoga su pravila vekovima potvrĊena ali su i zablude uvreţene u istoj meri. Na nove organizacione celine namenjene izradi Internet izdanja gledalo se kao na dupli trošak, sa jedne strane dele proizvod besplatno dok sa druge svojim radom bespotrebno opterećuju izdavaĉko preduzeće sloţenije organizacione strukture od do tada potrebne.

I taman kada se mislilo da je pravi trenutak da se odredi odnos prema elektronskom izdanju, Internet izdanju i uopšte prema relaciji besplatnog i plaćenog novinskog proizvoda došlo je do svetske ekonomske krize. Kriza je istakla teţnju za racionalizacijom troškova jer su prihodi naglo opali pa su radikalne mere morale da budu primenjene. Naravno, adekvatno rešenje ne postoji ni danas, postoje samo mišljenja, dileme, liĉne projekcije i afiniteti ali ne i istraţivanja, iskustvo, utemeljeno nauĉno saznanje primenljivo na najširi krug medijskih vrsta. Kako je problematika koja se izuĉava predmet paţnje najvećih svetskih nauĉnih radnika i multinacionalnih izdavaĉkih kompanija, adekvatna literatura iz predmetne oblasti ne postoji pa je svako saznanje korak više ka dostizanju rešenja problema recesije u industriji štampanih medija. Literaturu treba stvoriti na bazi relevantnih metodolioških postupaka uz miltidisciplinaran pristup kod izvlaĉenja nauĉnih zakljuĉaka i uz obavezno prisustvo kod odluĉivanja renomiranih urednika novinskih izdanja koji su svoj kvalitet i znanje potvrdili u raznim novinskim kućama i vremenskim epohama.


249

Sa druge strane zablude nisu karakterisale samo izdavaĉka preduzeća i novinske redakcije. Protagonisti intenzivnog razvoja elektronskog poslovanja u cilju dokazivanja vrednosti koje ono nosi sa sobom ne retko su davali paušalne izjave po kojima nov oblik postojećih medija prevazilazi potrebu za daljim radom i razvojem tradicionalnog štampanog oblika. Verbalna borba za nove tehniĉko tehnološke novitete ĉesto je dobijala oblike euforije pojedinaca koji su u nauĉnom progresu videli šansu za liĉnu afirmaciju do koje nisu bili u mogućnosti da doĊu vaninovativnim aktivnostima a za ĉiju pojavu nisu imali liĉnih zasluga. Iako se neutemeljenost takvih tvrdnji dokazala istorijskim razvojem svih poznatih medija jer se kao po pravilu tvrdilo da će nov medij potisnuti potrebu i interesovanje za postojećim, zagovornici takve ideje ''opšte propasti'' imali su jakog saveznika u novom obliku prenošenja informacija koji se javlja u globalnoj mreţi. Nikada u savremenoj ljudskoj istoriji svi poznati mediji nisu imali jedinstven distribucioni kanal a to se prvi put javilo pojavom Interneta koji je omogućio laku dostupnost sadrţaja televizijskih programa, radio programa, novina, ĉasopisa, raznih publikovanih i nepublikovanih baza podataka... Prisustvo jedinstvenog distribucionog kanala u pojedinim sluĉajevima doveo je do sinteze karakteristika odreĊenih medija koji ne predstavljaju zasebnu vrstu već varijaciju na ukupni postojeći razvojni medijski koncept. I u ovom sluĉaju paradoksi nisu retkost što samo potvrĊuje potrebu da se istraţivanjem Interneta treba baviti permanentno jer su mogućnosti u najvećoj meri neistraţene. Naime, poboljšan distribucioni kanal stvorio je uslove za bolju pristupaĉnost svih medijskih proizvoda ali ne u jednakoj meri. Logika je nalagala da će televizija kao najmasovniji medij imati najviše koristi od Interneta a da će je slediti radio jer je prenos sadrţaja radio programa daleko lakši za Internet saobraćaj. No, desilo se neoĉekivano pa je najveći uspeh od Interneta koji se meri metodom najposećenijih web strana zabeleţen upravo kod novina.

''Globalna medijska slika doţivljava velike promene, nastaju novi izazovi kako za štampane tako i za digitalne medije, a o tome koliki se rast beleţi na onlajnu pokazuje i ĉinjenica da se u Velikoj Britaniji već troši više na oglašavanje na internetu nego na televiziji, kaţe u razgovoru za Blic online Riĉard Fon, jedan od vodećih svetskih autoriteta na polju merenja digitalnih medija. Intervjuom Fon objašnjava da svetski trendovi stiţu i u Srbiju i naglašava da '' Kriza jeste uticala i ubrzala promene, ali nije direktno odgovorna za njih. Štampani mediji se menjaju zbog digitalnih i to je poĉelo da se dešava i pre krize. Ljudi su već poĉeli da sve više troše na onlajn oglašavanje, a štampa je stagnirala i to je normalno.

Riĉard Fon ima obrazloţenje o ţivotnom ciklusu štampanih medija i njihovom opstanku u budućnosti:'' Postoje kompanije gde digitalni mediji donose većinu prihoda, ali i dalje ima mnogo onih koje zaraĊuju na štampi. U nekim kompanijama više od polovine novca stiţe od onlajn dela, ali samo malo manje je iz štampanih medija. Jasno je, ako imate publiku i sadrţaj, zaradićete novac. Postoje izdanja koja se obraćaju svojoj publici, koja ţeli da ĉita štampu, ali i da plati za tu privilegiju. Razlika je što ĉitaoci sada imaju više izbora i tu se postavljaju novi zadaci za medije, koji moraju da odgovore. Nije uopšte pitanje da li će štampa preţiveti, već kako će se pobrinuti za to da preţivi. Postoji jasna


250

potraţnja, ali je konkurencija veća zbog digitalnih medija. MeĊutim, meseĉna izdanja koja temeljno obraĊuju teme su i dalje veoma jaka.''

Izjavama intervjua Riĉard Fon podrţava magnata Ruperta Mardoka i put za koji su mnogi predpostavljali da predstavlja rešenje krize ali su ĉekali nekog dovoljno autoritativnog koji bi takav razvojni pravac javno izneo i time primio na sebe breme uvek mogućeg neuspeha. Kako je Mardok najavio naplatu online izdanja a svi mediji sa zadovoljstvom preneli tu vest iza koje su stali pozitivnim komentarima, pitanej novinara se odnosilo na Fonovu projekciju uspeha u naplati i da li će ona uspeti. '' Kratak odgovor je "da". Pitanja su sada koliko to košta, koji je to sadrţaj, koja koliĉina sadrţaja i koliko su ljudi spremni da plate. On sada eksperimentiše i biće interesantno videti kako će se njegova kompanija, ali i konkurencija snaći u tome.''

Kao i većina kreativaca uposlenih u realnom biznisu, Fon ima sopstveni doţivljaj i po njemu formira terminologiju pojava koje naziremo u navikama potrošaĉa dok je njemu prijemĉiviji naziv ''kafa momenat''. '' Taj "kafa momenat" postoji, bez obzira na razlike u generacijama. Uzmite generacije koje tek dolaze. Moja deca i njihovi prijatelji i dalje konzumiraju štampu, jer imaju istu potrebu za sadrţajem kao i ja. Oni takoĊe imaju i naviku da proĉitaju novine uz kafu, odvoje mirne trenutke za sebe. Samo oni, za razliku od mene, imaju veći izbor mesta na kojima će naći sadrţaj i zbog toga manje ĉitaju.'' (4)

Ono što je za štampane medije bitno je fenomen da se novine po prvi put sreću sa konkurentskim a identiĉnim sadrţajem proizvoda izraĊenim od strane istog izdavaĉkog preduzeća. Svetska ekonomska kriza koja je pogodila sve delatnosti i nanela štetu nacionalnim ekonomijama sveta samo je ubrzala propast mnogih novina koje su uzrok sopstvene propasti imale u lošem razvojnom ureĊivaĉkom konceptu koji je prenebregavao tehniĉko tehnološki razvoj i njegove implikacije. U poĉetnom periodu nastanka Internet izdanja po inerciji novinskog zanata javljala se prava trka u objavljivanju vesti. Bilo je vaţno da što pre izaĊe vest ili komentar na nastali dogaĊaj kako bi javno mnjenje komentarisalo sadrţaj baš te odreĊene novine, kao da dogaĊaj pripada samo njoj. U takvim sluĉajevima štampana izdanja su potpuno inferiorna jer je proces štampe dug i skup. Za vreme potrebno za izradu jednog štampanog izdanja moguće je napraviti nekoliko stotina elektronskog u zavisnosti od tehnologije štampe koja se koristi.

3. TRANZICIONE PRILIKE SRPSKOG TRŢIŠTA, RAZNI OBLICI MONOPOLISTIĈKOG DELOVANJA, NASLEĐE IDEOLOŠKOG JEDNOUMLJA I ODSUSTVO TRŢIŠNIH ZAKONITOSTI

Poĉetkom tranzicionih aktivnosti u Srbiji moţe se smatrati period nakon svrgavanja reţima Slobodana Miloševića. Nove vlasti predoĉavale su da je tranzicija neminovnost, da nije stvar izbora već noţde i da će period nakon tranzicije biti ureĊen, stabilan i socijalno prihvatljiv za stanovništvo jer ga


251

podupire snaţna i dobro organizovana ekonomija. Same karakteristike tranzicije nisu precizno definisane uz ĉinjenicu da je privatizacija domaćih privrednih subjekata osnovna poluga uspeha pa je javno mnjenje dalo podršku novim i progresivnim idejama u nadi da će tranzicioni period što kraće trajati. Smatralo se da je Srbija već dugo u lošem poloţaju, ekonomski pred bankrotom, izmuĉena brojnim ratovima i da je potrebno veliko angaţovanje svih društvenih ĉinilaca da bi se tranzicioni period završio što pre. Usledio je atentat na premijera i veliki entuzijazam je nestao, ostao je prostor za borbe politiĉkih partija oko vlasti što je dovelo do odsustva dugoroĉnog planiranja nacionalne ekonomije i strateškog upravljanja tranzicionim procesima.

Radnici u medijima nisu ţeleli nove uslove i pritiske nametnute od strane novih medijskih titulara. Smatrali su da su diktatorskim reţimom bili u velikoj meri izloţeni pritiscima i da je period demokratizacije društva idealna podloga za rast i razvoj novinarske struke. No, kako je medijsko izdavaĉko preduzeće pre svega preduzeće, privredni subjekt koji egzistira na bazi ostvarenih prihoda i rashoda, tako je razvoj novinske struke ostao bez uporišta u kompanijama koje su nastale nakon privatizacije. Kompanije se rukovode profitom a razvoj ih interesuje jedino ako obezbeĊuje još veći profit.

Domaće izdavaĉke kuće nisu privatizovane stihijski, jednovremeno, da bi na bazi istog perioda moglo da se zakljuĉi da je bolje da je novostvoreno vlasništvo domaćeg ili stranog kapitala. Time ni zaposleni u medijima nisu imali jasan stav šta zapravo ţele ali su zbog široko rasprostranjenog uverenja da je strani kapital veliki i snaţan primat ipak imale strane kompanije jer je provejavala nada da će zarade u stranim kompanijama biti više nego kod domaćeg vlasnika.

Ipak, da bi trţište funkcionisalo nije dovoljno postaviti nove titulare izdavaĉkim kućama. Nova izdavaĉka preduzeća imaju potrebu za regulativom na trţištu koja ga zaista ureĊuje i omogućava zdrav konkurentski odnos svih ĉinilaca jednako a sredstva konkurentskog nadmetanja svodi na borbu kvalitetom. Takva klima u Srbiji nije stvorena i zapravo svojinska transformacija nije donela nikakve promene izuzev u nosiocima poslovnog neuspeha: izdavaĉko preduzeće koje je privatizovano imalo je iste poslovne probleme i sa novim vlasnikom pa se suštinski na trţištu štampanih medija nije promenilo ništa.

Interesantno je da su strani vlasnici moţda zbog podrške svojih diplomatskih predstavništava imali više smelosti u javnom ukazivanju na nosioce problema ali da je opis trţišnih nelogiĉnosti jednak bez obzira ko ga iznosio javno, domaći ili strani vlasnik.

Neregularnosti domaćeg trţišta štampanih medija od domaćih vlasnika najpodrobnije je opisao Ivan Radovanović, vlasnik dnevnog lista ''Borba''. Iako odiše subjektivizmom i potrebom za umenjenjem sopstvene krivice u gašenju starih i na trţištu poznatih novina, Radovanović direktno predstavlja odnos politike i politiĉara sa monopolistima i kriminalnim klanovima u ĉijim se okvirima trţište štampanih medija Srbije definiše.


252

''Na ţalost, u Srbiji je i dalje sve isto – ako hoćeš nešto da radiš, moraš da budeš deo “sistema” i da radiš ono što taj sistem traţi od tebe; ako nećeš tako da radiš – nećeš raditi uopšte. Sistem će te ugušiti. Mi u “Borbi” shvatili smo to veoma dobro. Još pre nego što smo se pojavili, sistem je poĉeo sa svojevrsnim mobingom. Drţavnim i brutalnim. Mesecima pre nego što je prvi broj nove “Borbe” objavljen, ministar MlaĊan Dinkić je povikao da su to novine Stanka Subotića, ĉoveka kojeg su drţava ĉiji je Dinkić ministar, i sistem ĉiji je šraf, proglasili jednim ne samo od najvećih neprijatelja, nego i jednim od najvećih kriminalaca u Srbiji. Dokaza za tu tvrdnju, naravno, nije bilo, niti su bili potrebni. Niko, na primer, nije pokušao da proveri, u Agenciji za privredne registre, ko je registrovan kao vlasnik “Borbe”. Bilo je dovoljno da nas Dinkić “optuţi”, pa da mediji, kobojagi novinarska udruţenja, politiĉari...krenu da tu njegovu tezu ponavljaju. Ĉinjenice prosto, u drţavnom, sistemskom mobingu, prestaju da budu vaţne. Prestaju da vaţe i zakoni, bilo kakva pravila, pa, recimo i ona, koja omogućavaju svakome da bude vlasnik novina, sve dok te novine poštuju norme i uzuse okruţenja u kojem su. Nije taĉno. U Srbiji, vlasnik novina moţe da bude samo drţava, i to protivustavno (Politika i Novosti), mogu da budu Beko i Mišković (Novosti, Pres), moţe da bude i Dragan Đilas (nedavno se pojavio na Upravnom odboru Presa, sigurno ne kao gradonaĉelnik), i moţe da bude svako ko se povinuje sistemu i pristane na pravila koja taj sistem, podzemno, nameće. Svima ostalima je, jednostavno, zabranjeno. I ako se usude protiv te zabrane, biće ugušeni. To se desilo, i dešava se i “Borbi”. Još kada smo u pilot broju objavili reklame, besplatne, nekih javnih preduzeća, zvali su nas iz jednog od njih i rekli – iz kabineta je zabranjeno da dajemo reklame kod vas. Kabinet je onaj koji pripada predsedniku drţave Borisu Tadiću, a ĉovek koji okrece telefone je Nebojša Krstić. Isti će, kada “Borba” ubrzo posle toga poĉne da izlazi, nareĊivati funkcionerima DS da ne daju izjave za “Borbu”. Drugi primer mobinga, sa samog poĉetka – sms poruka koju je glavna urednica “Borbe” dobila od jednog saradnika SrĊana Šapera (još je ĉuva) u kojoj joj vrlo decidno kaţe da reklama javnih preduzeća za “Borbu” neće biti. A to je bio samo poĉetak. Etiketiranje, pretnje, zabrane... Ni jednu reklamu bilo ĉega što ima veze sa drţavom i sistemom nikada nismo dobili. A, na ţalost, sve ima veze sa drţavom i sistemom. Zato što marketinški monopol u Srbiji drţe Dragan Đilas i SrĊan Šaper. Oni su najveći trgovci reklamama, prostorom i vremenom za reklame, i na “Borbu” su jednostavno stavili zabranu. I to ne samo na reklame u “Borbi”. Stavili su zabranu i na ono što “Borba” piše. Pa se tako desilo, kada je “Borba” objavila, bez ijedne pogrešne informacije, priĉu o aferi “lobista”, i Milanu Petroviću, ĉoveku koji ima kancelariju u Ĉikagu, a tajnom odlukom vlade od Srbije dobija 80.000 dolara meseĉno, desilo se da ni jedan mediji, bukvalno ni jedan, nije smeo reĉ o tome da objavi. Urednik “Borbe” koji je dan po objavljivanju trebalo da gostuje u jutarnjem programu B92 i prelistava “Borbu”, veĉe pre toga je pozvan i gostovanje mu je otkazano. I svi pri tom znaju šta se desilo. O tome koliko će na kojem mediju da bude reklama odluĉuju firme Dragana Đilasa i SrĊana Šapera. Njihov uticaj, njihov monopol je apsolutno bezgraniĉan. I preko njega vrlo lako odluĉuju kakav će program, kakav će sadrţaj neki medij imati. Ko ne pristaje na to – nema reklame. Ko pristaje, pristaje na sve. U nekim medijima ĉak su urednici ljudi koji su, na primer, radili, ili još rade u Šaperovoj firmi. I to je Srbija danas. I u njoj se pojavila “Borba” sa


253

idejom da se bavi nezavisnim novinarstvom. I za manje od godinu dana izlaţenja objavila više zaista velikih vesti nego bilo koji drugi medij u Srbiji. Priĉe o Miladinu Kovaĉeviću i Milanu Petroviću su samo deo toga. Postali smo omiljeni izvor informisanja svima koji su ţeleli da znaju šta se u Srbiji zaista dešava. I platili cenu za to. Uslovi pod kojima smo mi štampani bili su gori nego i za jedan drugi medij u Srbiji. Primera radi, “Novosti” duguju svojoj štampariji više nego deset puta više nego “Borba” svojoj, ali nesmetano izlaze. Doduše, glavni urednik “Novosti”, ĉiji akcionar je, protivustavno, drţava, je istovremeno i predsednik Upravnog odbora štamparije u kojoj se “Novosti” štampaju. Štamparija je, naravno, u vlasništvu drţave. I kada drţava odluĉi da kao pomaţe medijima, isti ĉovek predvodi Komisiju koja treba da odluĉi kojem će štampanom mediju ta pomoć otići. Hoćete li da pogaĊamo – “Borbi” ili “Novostima”? Iscrpljeni višemeseĉnim mobingom, na kraju smo morali da prestanemo da izlazimo. Bez reklama, bez ikakve pomoći, sa najgorima štamparskim uslovima, više nismo imali ni za šta. I taĉno je, mesecima nismo podelili plate (uz napomenu da ni ja, kao direktor, nikada nisam podigao svoju platu iz “Borbe”, nisam je sebi ĉak ni odredio, što znaĉi da sam radio pod istim uslovima kao i svi ostali) , i mesecima smo blokirani. I onda nas se iznenada setio NUNS. Hoće da pruţi pravnu pomoć novinarima i da ispita privatizaciju “Borbe”. A pri tom, sve što smo danas napisali, u NUNS-u veoma dobro znaju. I za marketinški monopol. I za protivustavno vlasništvo drţave u medijima. I za mobing kojem je “Borba” bila izloţena. Znaju, izmeĊu ostalog i zato što predsednica NUNS-a ţena koja ţivi sa ĉovekom koji je vlasnik Strategic marketinga, firme koja najbliţe saraĊuje i zaraĊuje sa Đilasom i Šaperom – odreĊuje rejtinge, meri gledanost, ĉitanost i daje repere za trošenje marketinških budţeta. I naravno, suţivot nema nikakve veze sa grehom ili kriviĉnim delom, ali, bar u sluĉaju “Borbe” ima veze sa sukobom interesa. I tvrdimo da ima veze s tim što nikada NUNS nije traţio da se ispita ko je naredio da, u vreme afere Miladina Kovaĉevića, policija upadne u “Borbu”, niti je insistirao na odgovornosti za ovo delo. TakoĊe, tvrdimo da ima veze s tim što je predsednica NUNS-a, u vreme “Borbinog” sukoba sa gradonaĉelnikom Đilasom (izjavio da neće da daje izjave novinama Stanka Subotića), odbila da to komentariše, uz opasku da je “Borbino” pismo gradonaĉelniku, zlobno. Tvrdimo da ima veze i sa tim što Nezavisno udruţenje novinara Srbije ne reaguje na to što se Đilas pojavljuje na Upravnom odboru Presa; ni na to što je Manojlo Vukotić i predsednik UO Štamparije “Borba”, i glavni urednik “Novosti” i šef Komisije koja odluĉuje kome ide pomoć za medije; ni na to što Đilas i Šaper otvoreno kontrolišu marketinško trţište i preko njega medijski prostor; ni na to što drţava gazduje medijima iako joj Ustav to zabranjuje... Tvrdimo, i to ćemo trvditi u dopisu koji ćemo zbog drţavnog mobinga, pokušaja gašenja, i veza koje postoje izmeĊu vlasti, medija i udruţenja, uputiti svim ambasadama i svim meĊunarodnim organizacijama koje se bave osnovnim ljudskim pravima, od kojih je pravo na objektivno i javno informisanje jedno od osnovnih. Ivan Radovanović, vlasnik i direktor “Borbe”'' (5)

Od stranih investitora koji su postali novi vlasnici domaćih novina u Srbiji, svakako je najznaĉajniji Nemaĉki Vac. Vac je sistem ogromnih razmera koji je iskoristio tranzicione prilike u celoj Istoĉnoj Evropi dok je u Zapadnoj imao dobre pozicije i pre proširenja. Uspeh na Zapadnom trţištu rezultirao je investiranjem u


254

Istoĉno pa su skoro sve medijske kuće štampanih medija Istoĉne Evrope završile u rukama VAC-a. Kako je Srbija poslednja krenula u tranzicione promene tako je Vac već vladao u okolnim zemljama i strpljivo ĉekao vreme kada će se steći uslovi da uĊe na Srpsko trţište.

Domaći medijski struĉnjaci, nauĉna i struĉna javnost kao i zaposleni u izdavaĉkim kućama doţivljavali su preuzimanje novina od strane Vac-a kao potpunu propast. Otpor je bio veliki ali je neminovnost privatizacije nalagala da se domaća izdavaĉka preduzeća moraju prodati a Vac je putem poslovnih kanala ali i javno poruĉivao da neće dozvoliti da Srpske novine kupi neko drugi. Uz to, Vac teţi potpunom monopolu pa rado kupuje najuspešnija domaća izdavaĉka preduzeća a takvim potezima pogoduje odsustvo primene antimonopolistiĉkih zakona na domaćem trţištu.

Trenutak kada je Vac preuzeo akcijski paket dovoljan za upravljanjem Politike doţivljen je kao najveća nacionalna sramota. Tako nešto nije smelo da se desi po opštem uverenju zaposlenih u bilo kojim Srpskim novinama, naše novine moraju da ostanu u domaćem vlasništvu jer nastojanje da ureĊivaĉka politika bude nezavisna pa ĉak i u odnosu vlasnika nije urodila plodom i baš zbog toga domaće javno mnjenje treba da bude u domaćim rukama. Moţda sramota nacije ne bi bila toliko velika da nije reĉ baš o Politici, novini koja zastupa stavove vladajućeg establišmenta Srbije pa je kupovina Politike od strane Vac-a doţivljena kao prodaja Srbije Nemaĉkoj, kapitulacija Srpske vlade, izdaja domaćih privrednika i sl.

Vac je Politiku kupio u nameri da njom upravlja pa su od prvog dana sve sumnje u špekulativni karakter kupovine otpale. Vac je takoĊe znaĉajno investirao u Politiku, uvezao najsavremeniju visokotiraţnu roto kolornu štamparuju pa se dnevni list Politika brzo pojavio sa kolornim stranama. U tehniĉko tehnološkom smislu Vac je veliko osveţenje domaće štampe jer je novim osnovnim sredstvima unapredio sve štampane proizvode izdavaĉkog preduzeća a pojeftinjenjem štampe na LWC hartiji i celofaniranjem štampanih proizvoda otvorio vrata novim oblicima promocije u novinama koje se štampaju u Politici.

Pored Politike Vac vlasništvom sasvim sigurno zauzima veći deo domaćeg trţišta štampanih medija ali su ambicije veće i pravac širenja sasvim izvesno ide u pravcu otkupa Veĉernjih Novosti.

Veĉernje Novosti, najtiraţnije domaće dnevne novine, oduvek su bile velika ţelja Vac-a. Kao i u sluĉaju dolaska na Srpsko trţište, Vac putem poslovnih kanala šalje informaciju koja se brzo širi sistemom ''word of mouth'' na sve kljuĉne taĉke domaćeg medijskog prostora. U nameri da predstavi sebe kao ozbiljnog investitora priĉa koju je Vac plasirao navodi kako je celokupno trţište štampanih medija Jugoistoĉne Evrope u rukama Vac-a i da Veĉernje Novosti neće ostati pusto ostrvo na karti. No, Veĉernje Novosti su sistem koji, ovakav kakav je danas, nije postojao već je nastao iz daleko glomaznijeg sistema Borbe pa zaposleni koji su ujedno i mali akcionari nisu naklonjeni Vac-u. Oko privatizacije Veĉernjih Novosti vodile su se brojne afere a pokušaj diskreditacije direktora i glavnog i odgovornog urednika Manojla Vukotića od strane Vac-a ostao je upamćem u javnosti.


255

''Medijski koncern VAC saopštio je da je Manojlu Vukotiću, generalnom direktoru i glavnom uredniku Kompanije „Novosti”, 2003. uplatio 75.000 evra na raĉun konsultantskih usluga u privatizaciji „Novosti”. „U okviru planova daljeg širenja kompanije, 2002. Manojlo Vukotić ponudio nam je da bude naš savetnik za Srbiju. Iz dokumenata s kojima raspolaţemo proistiĉe da je 9. decembra 2002. odrţan sastanak u hotelu u Frankfurtu, u blizini glavne ţelezniĉke stanice, na kome su bili Manojlo Vukotić i njegov sin Vladimir. Kako ova kompanija svedoĉi, sporazum o konsultantskim uslugama je podrazumevao: 75.000 evra za usluge Manojla Vukotića, paušalni iznos od 500.000 evra za Vukotića u sluĉaju uspešnog posredovanja pri preuzimanju „Novosti”, i sporazum o konsultantskim uslugama radi razvoja novih projekata u sluĉaju uspešnog preuzimanja „Novosti”. U ovoj kompaniji tvrde da su 27. maja 2003. uplatili 37.500 evra na raĉun sina Manojla Vukotića u Milanu, a 37.500 evra na raĉun u MaĊarskoj koji je otvorio na ime Radojka Mrlješa. Manojlo - Manjo Vukotić kaţe za „Blic” da nikada nije potpisao ugovor sa VAC o prodaji „Veĉernjih novosti”. - Nisam mogao prodavati ni posredovati u prodaji „Novosti” jer su bile u većinskom vlasništvu malih akcionara. Mogle su se prodati samo javno na berzi, kao što je to i uĉinjeno 2006, sa promenom vlasniĉke strukture. Sa VAC sam, istina, imao ugovor o konsalting uslugama za podruĉje cele SFRJ, jer su me smatrali najboljim poznavaocem prilika medijske scene. Nismo ispunili ugovor jer sam blagovremeno prozreo njihove namere i ugovor je raskinut. Njihove namere su bile kupovina „Novosti”, ja nisam hteo da one preĊu u njihove ruke i ugovor je zato raskinut. Ovo je njihova prljava osveta - rekao je Vukotić. On je najavio da će „zbog ovih laţi” tuţiti VAC sudu u Esenu.'' (6)

I sam Vac, iako medijski toliko moćan, nije uvek u saglasnosti sa sopstvenim interesima i njihovim prikazivanjem u javnosti. Voditi novine i upravljati javnim mnjenjem dva su odvojena procesa pa se u ovom drugom Vac nije najbolje pokazao. Sonja Liht, predsednik Upravnog odbora Politike u javnosti daje izjave na bazi sopstvenih predpostavki dok su izjave zvaniĉnika Vac-a u potpunoj suprotnosti. Ovakav nastup navodi na zakljuĉak da se o strateškom razvoju Vac-a vodi briga van Srbije i da ĉak i tako visoki upravljaĉi Politike nisu upoznati sa strateškim ciljevima koncerna.

''Tvrdnja da je nemaĉka medijska grupa VAC (WAC) odluĉila da se povuĉe iz Srbije zbog ekonomskih problema u Nemaĉkoj, "potpuno je neosnovana", saopštio je danas VAC. "Tvrdnje da je VAC odluĉio da se povuĉe i iz drugih zemalja ravne su namernim dezinformacijama i obmani", ukazuje se u saopštenju. Kako se dodaje, izvršni direktor VAC-a Bodo Hombah juĉe je istakao da se ta kompanije neće povući iz Austrije, a danas je ta nemaĉka medijska grupa ponudila da kupi i drugu polovinu akcija austrijskog lista "Kronen cajtunga". Tvrdnje da VAC planira povlaĉenje iz Jugoistoĉne Evrope "pokušaj su da se skrene paţnja sa onoga što je iskljuĉivo srpski problem", piše u saopštenju. Predsednica Upravnog odbora Politike a.d. Sonja Liht ocenila je juĉe da je ekonomska kriza verovatni razlog za odluku VAC-a da se povuĉe iz poslova u Srbiji. "Mislim da je verovatno u pitanju ekonomska kriza, jer koliko sam ja ĉula, VAC se povlaĉi i iz Bugarske i drugih zemalja regiona", rekla je Liht. Ona je dodala da Politika a.d. nije dobila zvaniĉno obaveštenje VAC-a da će se


256

povući iz poslova u Srbiji, i da je o tome ĉula samo iz medija. VAC i Politika a.d, ĉiji su većinski vlasnici drţava i javna preduzeća, vlasnici su po 50 odsto preduzeća Politika novine i magazini, izdavaĉa dnevnog lista Politika. VAC je vlasnik i 55 odsto novosadskog Dnevnika, a preostali udeo od 45 odsto ima kompanija Dnevnik Holding, ĉiji je osnivaĉ Skupština Vojvodine.

Predsednik Odbora nemaĉke privrede za istok Klaus Mangold izrazio je danas nadu da će se naći rešenje i nastaviti poslovni angaţman nemaĉke medijske Gruppe VAC (WAZ) u Srbiji. Mangold je, podsetivši na milionske investicije VAC-a u Srbiji, u današnjem saopštenju istakao da se "nada de će najavljeno povlaĉenje biti shvaćeno kao alarmni signal i da će dovesti do popravljanja uslova za investiranje u Srbiji". Uz nadu da će se angaţman VAC-a u Srbiji nastaviti, Mangold je naveo da je sada "na potezu srpska strana" i da "nemaĉka privreda pomno motri kako se postupalo sa ovim znaĉajnim ulagaĉem". "VAC je uĉešćem u raznim listovima znatno doprineo stvaranju modernog medijskog okruţenja u Srbiji i pribliţavanju te zemlje Evropskoj uniji (EU) i bio spreman da svoj angaţman i proširi. No, u poslednje vreme je prevladalo protivljenje tome", naveo je Mangold. Istovremeno je naglasio da "nemaĉka privreda podrţava pribliţavanje Srbije EU" i da je "spremna da poveća svoj angaţman u Srbiji". "Srpska vlada nam je u januaru obećala dalje popravljanje uslova za investicije. Povlaĉenje VAC-grupe baca senku na ove najave srpske vlade", ocenio je Mangold. U saopštenju Odbora nemaĉke privrede se ukazuje i da se "naĉelno Srbija zbog pribliţavanja EU, veliĉine trţišta i privrednog razvoja proteklih godina svrstala medju zemlje Zapadnog Balkana najatraktivnije za investicije". (7)

Vest da se Vac povlaĉi iz Srbije izazvala je jako veliko interesovanje u domaćoj i stranoj javnosti. Odnosi Srbije i Nemaĉke stavljeni su pod lupu i pored izjave zvaniĉnika Vac-a u domaćoj javnosti ispred Nemaĉke strane komentare je davao ambasador Nemaĉke koji se nije fokusirao na Srpski medijski prostor već na odnose dve zemlje, strane investicije u Srbiji, ostale velike Nemaĉke investitore, poslovni ugled Srbije u svetu i znaĉaj povlaĉenja ovakvog koncerna. Ambasador Nemaĉke ĉesto je gostovao u Srpskim medijima i davao krajnje pomirljive izjave po kojima je, reklo bi se, nastojao više da umiri Nemaĉku nego Srpsku stranu.

Ono što je povredilo sujetu koncerna koji vlada Evropom je ĉinjenica da Vac u Srbiji nikada nije viĊen kao nešto što bitni medijski ĉinioci, politiĉari, domaći poslovni ljudi, nauĉna i struĉna javnost ţeli. Vac je investirao u štampane medije jer je oĉekivao da će njegov ulazak na Srpsko trţište biti prihvaćen ali su ostali trţišni faktori trţišta štampanih medija taj ulazak smatrali kao dolazak nekoga ko je finansijski jak ali je bez uticaja na kljuĉne tokove. PovreĊenom sujetom i neodmerenim izjavama u javnosti Vac pokušava da uruši ugled Srbije u svetu i odvrati ne samo Nemaĉke već i ostale investitore da svoj kapital preusmere u drugim pravcima. Time se oteţava sopstveni izlazak iz Srbije jer isticanjem problema zbog kojih se odluĉio na povlaĉenje Vac zapravo sniţava cenu svega što u Srbiji prodaje. Istini za volju odlazak Vac-a niko ne smatra lošim već briga postoji zbog odnosa sa Nemaĉkom kao i bojazan za onoga koji će upraţnjeno mesto popuniti.


257

''Direktor VAC-a Bodo Hombah izjavio je da se ta medijska grupacija povlaĉi iz Srbije zbog neuspešnog pokušaja kupovine udela u Novostima i ucena, a ne zbog finansijskih problema, kao i da glavnu krivicu za povlaĉenje snosi njegov poslovni partner iz Srbije. Glavnu krivicu za odluku o povlaĉenju iz Srbije, kako je naveo Hombah u intervjuu Radiju Dojĉe vele, snosi njegov poslovni partner iz Srbije ĉije ime, meĊutim, nije ţeleo da otkrije. "Zbog pravila koja vaţe u Srbiji, u naše poslove morali smo da ukljuĉimo jednog srpskog poslovnog partnera. On mi je stalno govorio da neću moći da otkupim udeo u Novostima ako ne ispunim njegove uslove. I eto, bio je u pravu! Ja, naţalost, ne smem da vam otkrijem identitet tog ĉoveka. Molio sam ga dva puta da javno objavim njegovo ime, ali mi je on to oba puta pismeno zabranio", rekao je Hombah. Direktor VAC-a je demantovao pisanje pojedinih medija da VAC u Nemaĉkoj ima finansijskih problema, kao i navode da je poruĉio predsedniku Tadiću da će svim nemaĉkim kompanijama sugerisati da ne ulaţu u Srbiju zbog loših uslova poslovanja. "Ne znam šta se tu desilo! MeĊutim, ta tendencija stvaranja mitova oko našeg angaţmana u Srbiji i ta sila nacionalistiĉkih tonova koju nikada ne bih oĉekivao - cela ta situacija je razlog više da kaţemo da tamo gde nismo dobro došli, nećemo ni imati naše medije. To je logiĉna posledica i stvarno ne znam zbog ĉega se u Srbiji oko nas stvara tolika polemika", kazao je Hombah. Prema njegovi reĉima, povlaĉenje iz Srbije neće uticati na ostale poslove koje VAC ima u zemljama u regionu, kao što su Hrvatska, Crna Gora i Bugarska. "U drugim zemljama smo stekli veoma dobro iskustvo. Problem je jedino sa Srbijom. Ova tema nas brine i prati nas već neko vreme. Mnoge stvari nisu samo nejasno predstavljene, već i pogrešno prikazane. Naša namera je izvrnuta, narušen nam je ugled, u pojedinim ĉlancima smo dovedeni u vezi sa kriminalcima. Ja imam mnogo iskustva sa teškim regionima i još teţim vremenima, ali nešto ovakvo još nikada nisam doţiveo", kazao je Hombah. Medijska grupa VAC saopštila je 15. juna da je odluĉila da okonĉa angaţman u Srbiji i da se postupno povuĉe iz zemlje i da je o toj odluci direktor VAC-a Bodo Hombah obavestio predsednika Srbije Borisa Tadića "u poverljivom pismu". U tom pismu Hombah je, kako se navodi, opisao iskustva VAC-a kao investitora u Srbiji i najavio da će grupacija povući svoje investicije iz nje i krenuti da prodaje uĉešće u srpskim firmama.'' (8)

4. UTICAJ GLOBALNE EKONOMSKE KRIZE NA DOMAĆE ŠTAMPANE MEDIJE

Globalna ekonomska kriza predstavljala je najveće iznenaĊenje kako u svetu tako i u Srbiji. O krizi se moglo ĉuti iz svih stranih medija ali panika koju je kriza izazivala u razvijenim privredama nije se prenela na domaći prostor. Domaći mediji koji su u vlasništvu domaćih vlasnika nisu se u znaĉajnijoj meri obazirali na svetske tokove dok su zaposleni kod inostranih vlasnika imali bojazan od efekata krize koja je u matiĉnim zemljama izdavaĉkih kompanija. Odsustvo ţelje za realnim sagledavanjem ĉinjenica potpomognuto je aktivnostima Vlade Srbije koja je od prvog dana nastojala da inostranim pozajmicama, fiskalnim i


258

monetarnim merama efekte krize u Srbiji minimalizuje a posledice umanji i u duţem vremenskom roku otkloni.

Prve najave dolaska krize kao i štetni efekti koje je kriza izazvala ogledali su se u drastiĉnim smanjenjima budţeta namenjenih poslovanju štampanih medija. Strani dopisnici su poĉeli da se povlaĉe iz Srbije pod obrazloţenjem da je kriza velike štete nanela svetskoj privredi a da se u meĊuvremenu izgubila potreba za velikim brojem dopisnika iz Srbije jer su se društveno politiĉke prilike promenile: Milošević je svrgnut sa vlasti, rat je završen, Haškim beguncima se uveliko sudi, privatizacija je pri kraju i paţnja svetskih medija treba da se usmeri ka drugim kriznim podruĉjima pre svega ka Kini kao narastajućoj svetkoj sili i Iranu zbog razvoja nuklearnog programa.

''Svetska ekonomska kriza nije zaobišla ni najeminentnije medije, pa se "Tomson Rojters" suoĉava s padom profita, "Tajms" ukida radna mesta, a tri najĉitanija britanska lista beleţe pad tiraţa. Medijska grupacija "Tomson Rojters" saopštila je da je u prvom tromeseĉju zabeleţila pad profita od 33 odsto, što je uzrokovano produţenim uticajem prošlogodišnje recesije na poslovanje nekih odeljenja te kompanije. U prva tri meseca, ta medijska kuća ostvarila je zaradu od 127 miliona dolara, ili 15 centi po akciji, dok je u istom periodu prošle godine zarada iznosila 190 miliona dolara, odnosno 23 centa po akciji, prenela je agencija AP. Ne raĉunajući jednokratne dobitke i gubitke, profit "Tomson Rojtersa" je u prvom kvartalu ove godine iznosio 36 centi po akciji, dok je u istom periodu 2009. bio 40 centi po akciji. U isto vreme prihodi su stagnirali na iznosu od 3,1 milijarde dolara, što je u skladu sa prognozama analitiĉara, a u "Tomson Rojtersu" oĉekuju da će u 2010. prihodi ostati isti, ili nešto niţi u odnosu na prošlu godinu. Menadţment dnevnika "Tajms" saopštio je da hitno treba povesti raĉuna o smanjenju troškova i redukovanju gubitaka. Obavestivši zaposlene da je izdavaĉka kuća "Times Newspapers Limited", koja posluje u sastavu "News International", zabeleţila gubitak "odreĊene koliĉine novca", glavni urednik lista najavio je ukidanje 50 radnih mesta. Problem će u prvoj fazi biti rešavan nastojanjem da se dobrovljno prihvate ponuĊene otpremnine u periodu od dve nedelje. Gubici "Tajmsa" i "Sandej Tajmsa" u 2009. godini dostigli su 87,7 miliona funti.U Velikoj Britaniji, prema podacima ABC-a, samo dva lista beleţe porast tiraţa u aprilu 2010. godine u odnosu na isti mesec prethodne godine. Reĉ je o "Indipendent on Sunday", koji je ostvario porast tiraţa od 1,88 odsto i dostigao nedeljni prosek od 168.151 primeraka, a drugi je "Daily Star" koji je zabeleţio rast od 0,05 procenata i ostvario dnevni prosek od 823.025 primeraka. U aprilu ove godine, inaĉe, najtiraţniji britanski dnevni listovi bili su: "The Sun" (2.955.957), "Daily Mail" (2.096.074) i "Daily Mirror" (1.239.691). MeĊutim, sva tri najtiraţnija britanska dnevna lista, poredeći april ove godine sa aprilom prethodne godine beleţe pad tiraţa u rasponu od 0,06 do 6,13 odsto.'' (10)

Ipak, pored direktnog uticaja svetske krize na domaće medije koji nije u znaĉajnijoj meri naneo štetu domaćim novinama onaj indirektni uticaj koji se odnosi na sve ostale privredne subjekte svakodnevno umanjuje prihod od oglašavanja od koga novine u najvećoj meri zavise. Smanjeni budţeti namenjeni oglašavanju ponovo su dobili karakter rashoda a ne investicija pa je šteta

http://baneri.blic.rs/www/delivery/ck.php?n=acd68169


259

nastala na ovakav naĉin jako velika. Strane kompanije ĉinile su finansijski najsnaţnije oglašivaĉe u domaćim novinama pa je pad budţeta namenjen njihovom oglašavanju direktno naneo štete svim vrstama medija, i elektronskim i štampanim. Iako su planovima propagande najvećim delom definisani periodi od godinu dana uz okvirne i ĉesto nedovoljno precizne srednjoroĉne planove propagandnih aktivnosti ĉija je visina prihoda slabo predvidljiva, recesijom su van snage stavljeni i jedni i drugi u nameri da se rashodi umanje na najniţu moguću meru, investicije obustave a teško steĉene trţišne pozicije brane svim sredstvima koja ne iziskuju finansijska ulaganja. Na taj naĉin i ona sredstva koja su novinama bila izvesna sada su ili izostala ili se na njih ozbiljnije nemoţe raĉunati jer su promene poslovnih politika ĉeste i nepredvidive.

Velika se greška pravi jer se ne sprovode aktivnosti na polju alokacije mesta koje je recesija najviše pogodila niti se jasno utvrĊuju nosioci koji su u medijski prostor izostankom svojih invetsicija ostavili domaće novine bez prihoda. Korporativni podaci predstavljaju poslovnu tajnu pa se poznate vrednosti ĉuvaju u okvirima izdavaĉkih preduzeća umesto da se oformi jedinstveni registar kojim bi se efekti recesije analizirali uz izraĉunavanje trendova i njihove zavisnosti od svih postojećih varijabli.

Udruţenja novinara se i pored nedaća koje su zahvatile novine i dalje ne bave prihodima. Poloţaj novinara jeste znaĉajna stvar i treba da bude predmet interesovanja novinarskih udruţenja ali poloţaj štampanih medija u celini svakako zavisi od prihoda od oglašavanja i prodaje pa je zapravo trţišni ĉinilac krucijalni za poboljšanje poloţaja novinara uopšte.

Opšti konsenzus izdavaĉkih kuća u pogledu naplate elektronskog izdanja svakako predstavlja jedan od instrumenata kojim izdavaĉke kuće treba da se bore protiv negativnih uticaja recesije. Prihod po tom osnovu još uvek nije zabeleţen, gotov proizvod se ustupa u po izdavaĉe najgore moguće vreme pa je potpuno jasno da na duţi rok ovakvo stanje nije odrţivo. Uz to, povećanjem prihoda po osnovu naplate elektronskog izdanja povećava se i sposobnost za daljim unapreĊenjem elektronskih izdanja u pravcu potpunije satisfakcije i oglašivaĉa i korisnika propagandnih poruka što bi u krajnjem trebalo da rezultira permanentnim prihodom od prodaje oglasnog prostora elektronskog izdanja.

LITERATURA 1. N. Vujić, J. Cvijanović, J. Lazić, MeĊusobna konkurentnost štampanih i

elektronskih novinskih izdanja, Industrija, 3/2010

2. http://www.politika.rs/rubrike/Svet/Bi-Bi-Si-ochekuju-velike-promene.sr.html

3. "Konkurentnost štampanih i elektronskih novinskih izdanja", dr Nenad Vujić, dr Milijanka Ratković, X meĊunarodna kongerencija o elektrosnkoj


260

trgovini i elektronskom poslovanju Palić 2010, Zbornik radova ISBN 978-86-910039-3-7

4. http://www.blic.rs/drustvo.php?id=122598

5. http://www.borba.rs/content/view/10427/123/

6. http://www.blic.rs/Vesti/Drustvo/181996/Medjusobne-optuzbe-VAC-i-Manojla-Vukotica

7. http://www.blic.rs/Vesti/Drustvo/194535/Neosnovana-tvrdnja-da-se-VAC-povlaci-iz-ekonomskih-razloga

8. http://www.glas-javnosti.rs/clanak/drustvo/glas-javnosti-20-06-2010/vac-odlazi-zbog-ucena

9. http://www.politika.rs/rubrike/Svet/Bi-Bi-Si-ochekuju-velike-promene.sr.html

10. http://www.blic.rs/Vesti/Svet/191105/Udar-recesije-na-svetske-medije)

Uzroci recesije medijske industrije štampanih medija u Srbijiscindeks-clanci.ceon.rs/data/pdf/0350-0373/2011/... · Tranzicione prilike Srpskog trţišta, razni oblici monopolistiĉkog

Documents