Use of household panel data in CatMan projects (Andrey Sychev, GFK)

May 2006GfK Gruppe Consumer Tracking Workshop Category Management J. Gentner

Использование данных панели домашних хозяйств для категорийного менеджмента - Пример из практики -

понедельник, 23 ноября 2009 г.

20 ноября 2009GfK Rus Consumer Tracking Выступление на конференции ECR-RUS

2

Определение панели1

… определенный, остающийся постоянным, репрезентативный круг

ПАНЕЛЬ это ...



2

Потребителей или каналов сбыта (панель торговых точек)






2


который опрашивается или наблюдается на протяжении длительного периода времени






2


который опрашивается или наблюдается на протяжении длительного периода времени

по одинаковой программе (вопросам)






3

ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS

РЕГИОН

КАНАЛЫ ПОКУПОК

ГДЕ? КОГДА?

ЧТО?

СКОЛЬКО?

ПО КАКОЙ ЦЕНЕ?“ПОКУПАТЕЛИ”

КТО?



3

ПАНЕЛЬ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ GfK RUS

РЕГИОН

КАНАЛЫ ПОКУПОК

ГДЕ? КОГДА?

ЧТО?

СКОЛЬКО?

ПО КАКОЙ ЦЕНЕ?“ПОКУПАТЕЛИ”

КТО?



4

Иваново (13)Курск (13)Орел (13)Кострома (12)Ковров (13)Тамбов (13)Белгород (13)Электросталь (13)Менделеево (13)Орехово-Зуево (13)Чехов (10)Одинцово (9)С.-Посад (5)

Москва (1500)

Воронеж (130)Ярославль (45) Липецк (38)

Рязань (38)Тула (36)Владимир (25)

Города с населением 10-50 тыс. (127)Села (136)

Центральный ФО Северо-Западный ФОСанкт-Петербург (700)

Мурманск (28)Архангельск (28)Северодвинск (18)

Города с населением 10- 50 тыс. (56) Села (44)

Дальневосточный ФОВладивосток (45) Хабаровск (44)Артем (17)Комсомольск-на-Амуре (16) Города с населением 10- 50 тыс. (39) Села (29)

Новосибирск (210)

Омск (165)Красноярск (140)Иркутск (44)

Барнаул (42) Города с населением 10- 50 тыс. (68)

Новокузнецк (40)

Улан-Удэ (21)Чита (21)Ангарск (20)

Ачинск (20)Канск (20)Села (103)

Сибирский ФО

Уральский ФОЕкатеринбург (180)

Челябинск (150)

Тюмень (36)

Первоуральск (25)

Ишим (24)

Н. Тагил (22)Города с населением 10-50 тыс. (59)Села (43)

Южный ФОВолгоград (140)

Ростов-на-Дону (140)Краснодар (45)Ставрополь (24)

Армавир (23)Таганрог (22)Новороссийск (22)

Зерноград (22)Города с населением 10- 50 тыс. (57) Села (173)

Н.Новгород (200)

Самара (170)Казань (150)Уфа (150)

Пермь (140)Саратов (120)Тольятти (52)

Ульяновск (48)Ижевск (47)Города с населением 10- 50 тыс. (94)

Пенза (38)Н. Челны (37)Оренбург (37)Заволжье (22)Энгельс (22)Сызрань (22)Нижнекамск (22)Стерлитамак (21)Салават (21)

Села (162)

Приволжский ФО

Выборка по регионам

2009 гг. (7065 домашних хозяйств)



4

Иваново (13)Курск (13)Орел (13)Кострома (12)Ковров (13)Тамбов (13)Белгород (13)Электросталь (13)Менделеево (13)Орехово-Зуево (13)Чехов (10)Одинцово (9)С.-Посад (5)

Москва (1500)

Воронеж (130)Ярославль (45) Липецк (38)

Рязань (38)Тула (36)Владимир (25)

Города с населением 10-50 тыс. (127)Села (136)

Центральный ФО Северо-Западный ФОСанкт-Петербург (700)

Мурманск (28)Архангельск (28)Северодвинск (18)

Города с населением 10- 50 тыс. (56) Села (44)

Дальневосточный ФОВладивосток (45) Хабаровск (44)Артем (17)Комсомольск-на-Амуре (16) Города с населением 10- 50 тыс. (39) Села (29)

Новосибирск (210)

Омск (165)Красноярск (140)Иркутск (44)

Барнаул (42) Города с населением 10- 50 тыс. (68)

Новокузнецк (40)

Улан-Удэ (21)Чита (21)Ангарск (20)

Ачинск (20)Канск (20)Села (103)

Сибирский ФО

Уральский ФОЕкатеринбург (180)

Челябинск (150)

Тюмень (36)

Первоуральск (25)

Ишим (24)

Н. Тагил (22)Города с населением 10-50 тыс. (59)Села (43)

Южный ФОВолгоград (140)

Ростов-на-Дону (140)Краснодар (45)Ставрополь (24)

Армавир (23)Таганрог (22)Новороссийск (22)

Зерноград (22)Города с населением 10- 50 тыс. (57) Села (173)

Н.Новгород (200)

Самара (170)Казань (150)Уфа (150)

Пермь (140)Саратов (120)Тольятти (52)

Ульяновск (48)Ижевск (47)Города с населением 10- 50 тыс. (94)

Пенза (38)Н. Челны (37)Оренбург (37)Заволжье (22)Энгельс (22)Сызрань (22)Нижнекамск (22)Стерлитамак (21)Салават (21)

Села (162)

Приволжский ФО

Выборка по регионам

2009 гг. (7065 домашних хозяйств)



5c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие устройства:

План перехода:• Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств)

• До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних хозяйств)

СБОР ДАННЫХ



5c 2009 года переход с бумажных дневников на сканирующие устройства:

План перехода:• Январь 2010 – вся выборка в Москве (1,500 домашних хозяйств)

• До января 2011 – города с населением 500 тысяч + (5,100 домашних хозяйств)

СБОР ДАННЫХ



6

Категорийный менеджмент на основе данных панели домашних хозяйств

Панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж



6


Потенциальные покупатели = Buyer Propensity




6


Потенциальные покупатели = Buyer Propensity Количество покупателей категории, посещающих определенную сеть




6






6



Потенциальный оборот = Propensity




6




Суммарные затраты на категорию у потребителей, посещающих данную сеть




6








6





Лояльность




6






% потенциального оборота категории, который приходится на конкретную сеть




7

Пример из практики

Мы производители кофе в зернах, нашим основным рынком является рынок Германии. Наша специализация - кофе без кофеина.

Один из наших ключевых клиентов - сеть гипермаркетов «Minimal» - пригласил нас на обсуждение проекта по категорийному менеджменту.



8

4. Оценка категории (Category Assessment)

5. Цели по показателям категории (Performance Targets)

6. Стратегия категории (Category Strategies)

7. Тактика для категории (Category Tactic)

8. Реализация проекта (Implementation Plan)

3. Роль категории (Category Role)

1. Стратегия ритейлера (Retailer Strategy )

2. Определение категории (Category Definition)

Процесс управления категорией



8











• Какие продукты входят в категорию?• Как потребители описывают категорию?•Какие продукты в категории взаимозаменяемы?



9

Определение категории: результаты

Подразделение Группа Категория Сегменты

Напитки Горячие напитки

Растворимый кофе

Кофе в зернах

Чай

Какао

•с кофеином•без кофеина•Pads•эспрессо

...

...

...

...

...

...

...

...

...Холодные напитки



9






Чай

Какао


...

...

...

...

...

...

...

...




9






Чай

Какао


...

...

...

...

...

...

...

...




10

Задача № 1

Взгляд на сеть Minimal

Minimal является средним по размеру гипермаркетом, близкими по формату сетями являются:- Extra- Edeka Neukauf



11Весь рынок FMCG

Частота покупок,ср.

количество на ДХ в год

Cр. расходы наодно посещение,

EUROДоля рынка,

%Пенетрация,

%

Потребительские индексы сети: Minimal vs. конкуренты

Minimal

Edeka Neukauf

Extra

Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех анализируемых сетей.

Cр. расходы одного ДХ в год,

EURO



11Весь рынок FMCG

Частота покупок,ср.

количество на ДХ в год

Cр. расходы наодно посещение,

EUROДоля рынка,

%Пенетрация,

%

Потребительские индексы сети: Minimal vs. конкуренты

Minimal

Edeka Neukauf

Extra

Основная проблема Minimal - наименьший размер среднего чека среди трех анализируемых сетей.

Cр. расходы одного ДХ в год,

EURO



12

Кто посещает Minimal?

Относительный профиль покупателей, %

3,8

-5,7

1,1

-11,0

-1,2

-13,9

14,2

-1,8

12,7

5,5

-16,3

Рабочий класс, пенсионеры

Средний класс, пенсионеры

Рабочий класс, семьи без детейРабочий класс, семьи с детьми

Средний возраст, работающие, без семьи

Средний класс, семьи без детей

Средний класс, семьи с детьми

Молодежь без семьи

Студенты (собств. ДХ)

-5-10-15-20 0 5 10 15

Посетители Minimal – привлекательная целевая аудитория c доходом выше среднего

Пожилые, одинокие

Безработные



13












13

•Насколько важна категория? •Какова роль категории?













14

Роль категории

Какая роль может быть у категории кофе в зернах в гипермаркетах Minimal:

•Целевая?•Основная (рутинная)? •Сезонная? •Импульсная (удобство) ?•Компетентность?

Задача №2



15

Потенциал Minimal (buyer propensity) Относительно рынка FMCG

отн. Потенциал (покупатели)

1,2

-,0

-,4

-1,7

,3

,0

Чай


Какао

Все горячие напитки

FMCG

-0.5-1.0-1.5-2.0 0.0 0.5 1.0 1.5

Потенциал (в покупателях) категории кофе в сети Minimal в зернах такой же, как в среднем по рынку FMCG




16

Потенциал Minimal (propensity)Относительно рынка FMCG

Относительный потенциал, %

-,2

-6,6

-3,4

-5,0

-4,5

Чай


Какао



ø = FMCG

-2-4-6-8 0

Посетители Minimal тратят меньше, чем можно было ожидать, на все категории горячих напитков, за исключением чая.



17

Задача № 2: вывод

Посетители Minimal не являются приверженцами кофе в зернах, тем не менее продажи категории в сети высоки.

Таким образом, кофе в зернах может рассматриваться в гипермаркетах Minimal как основная / рутинная категория (но не целевая категория).

Категория призвана поддерживать размер среднего чека



18












18











• Каковы позиции категории в сравнении с ее потенциалом?• Где находятся возможности для развития категории?

Этап, на котором данные маркетинговых исследований наиболее востребованы



19

Задача № 3

Возможности для развития категорииСледующий шаг – определение возможностей для категории кофе в зернах в сети Minimal.

Для этого нам необходимо внимательно изучить различные сегменты категории с целью поиска предпочтений посетителей Minimal.



20

Потенциал Minimal Относительно рынка FMCG


-,2

-6,6

-3,4

-5,0

-4,5

Чай


Какао



ø = FMCG

-2-4-6-8 0

Посетители Minimal тратят меньше на все категории горячих напитков, за исключением чая.А как обстоят дела с отдельными сегментами категории кофе в зернах?



21


11,0

,0

5,7

-8,0

-6,6

Эспрессо

R&G Pads / Кофейные таблетки

Кофе в зернах – с содержанием кофеина

Весь кофе в зернах

-5-10 0 5 10 15

ø = FMCG

2,3

Посетители Minimal не склонны к потреблению кофе, содержащего кофеин и тратят больше денег на кофе без кофеина и эспрессо.

Потенциал Minimal Относительно рынка FMCG

Кофе в зернах – без кофеина



22

Задача № 4

Текущее состояние категории в Minimal

Необходимо оценить позиции Minimal в различных сегментах категории кофе в зернахПозиция категории в сети определяется показателем Лояльность.



23

Лояльность, %

6,9

19,1

5,7

5,5

5,5

R&G Espresso

R&G Pads /Кофейные таблетки (!)

Кофе в зернах – без кофеина

Кофе в зернах - кофеин

Весь кофе в зернах

0 5 10 15 20

Лояльность покупателей Minimal

Лояльность посетителей Minimal для категории кофе в зернах и сегментов категории (за исключением незначительного по объему сегмента кофейных таблеток) составляет примерно 6%.Хорошо это или плохо, если говорить о гипермаркетах среднего размера?



24

Лояльность – кофе без кофеина

Лояльность, %

10,5

5,7

11,9

Edeka Neukauf

Minimal

Extra

0 5 10 15

Лояльность к сегменту кофе без кофеина в Minimal значительно ниже, чем в конкурирующих сетях



25

Как повысить Лояльность?

Повысить Closure rate (уровень конвертации потенциальных покупателей в текущих)

Повысить Share of requirements (покрытие потребности – увеличение затрат среди покупателей категории в сети)

УВЕЛИЧЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

=

Размещение в магазине / на полке

Ассортимент Цена

Продвижение / промо-акции



26

Closure rate (уровень конвертации потенциальных покупателей в текущих), %

19,1

12,6

20,7

Edeka Neukauf

Minimal

Extra

0 5 10 15 20 25

Причины низкой лояльности:Closure rate?

Показатель Closure Rate у Minimal ниже, чем у конкурирующих сетей, что говорит об упущенной выгоде. Minimal посещает значительное количество покупателей категории, но они не делают там покупок кофе в зернах без кофеина.



27

Share of Requirement (покрытие потребности), %

39,8

27,2

36,7

Edeka Neukauf

Minimal

Extra

0 10 20 30 40

Причины низкой лояльности:Share of Requirement?

Показатель Share of Requirements также низкий. Посетители Minimal оставляют незначительную часть своих расходов на кофе в зернах без кофеина в этой сети, по сравнению с тем, сколько средств оставляют на категорию в своих гипермаркетах посетители Extra и Edeka Neukauf



28

Задача № 5

Brand Portfolio

Есть ли какие-либо возможности на уровне отдельных марок?Выбрала ли сеть «правильные» марки в категории?

На эти вопросы поможет ответить анализ потенциала и лояльности к брендам.



29

отн. низкий потенциалотн. высокая лояльность

отн. низкий потенциалотн. низкая лояльность

Ось X: отн. Потенциал

Ось

Y: отн

. Лояльность

Анализ потенциала и лояльности

«Бедняжки»

? «Звезды»

«Потенциал»

отн. высокий потенциалотн. высокая лояльность

отн. высокий потенциалотн. низкая лояльность



30

отн. Потенциал

-50

-100

50

100

150

200

250

300

-10-20-30 10 20 30 40 50

Dallmayr

Tchibo

Eduscho

Onko

Melitta

Dallmayr

Handelsmarken

Hag

Jacobs

Eduscho

Kroenung free

Idee-Kaffee

отн.


Размер круга: расходы на марку где-либо

Анализ потенциала и лояльности:марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal

Посетители Minimal покупают значительные объемы кофе Melitta, но они не покупают Melitta в сети Minimal



31

Анализ потерь

Каким каналам или сетям теряет Minimal? Т.е. где покупатели Minimal покупают кофе в зернах без кофеина вне сети Minimal?

На этот вопрос поможет ответить анализ потерь.

Задача № 6



32

Ушедшие

доходы

, %

10

20

30

40

-5-10-15-20-25 0 5 10

Minimal -> Крупный гипермаркет «В»

Minimal -> Крупный гипермаркет «А»

Minimal -> Extra

Minimal -> Edeka Neukauf

Affinity-Index (индикатор интенсивности конкуренции)

Анализ потерьКофе без кофеина - Minimal

Основные потери Minimal (с высоким уровнем обмена объемами) приходятся на сеть крупных гипермаркетов «В».



33

Эффект от увеличения лояльности

Сколько дополнительно может заработать Minimal на продажах кофе Melitta, если уровень лояльности Melitta достигнет уровня лояльности Кaffee Hag?

Задача № 7



34

отн. Потенциал

-50

-100

50

100

150

200

250

300

-10-20-30 10 20 30 40 50

Dallmayr

Tchibo

Eduscho

Onko

Melitta

Dallmayr

Handelsmarken

Hag

Jacobs

Eduscho

Kroenung free

Idee-Kaffee

отн.


Размер круга: расходы на марку где-либо

Анализ потенциала и лояльности:марки кофе в зернах без кофеина в сети Minimal



35

Эффект от увеличения лояльности - Melitta caffeine-free(при уровне лояльности Kaffee Hag)

Прирост продаж

RK o.C. Melitta

0 100 200 300 400 500 600

+ 599 000 Euro



36

Оценка категории: выводы

Оценка категории выявила слабые стороны сети Minimal в продажах кофе без кофеина – низкий уровень Closure и Share of Requirement.

Следующим шагом будет определения причин слабых позиций сети в категории. Для этого нужно провести анализ следующих составляющих marketing-mix:

ассортимент промо-активность цена размещение в магазине и на полке



37













37

• Какие конкретные действия должны быть предприняты для реализации стратегии категории?













38

АссортиментЦена

Размещение

Promotion

Closure Rate

Share of Requirement

От стратегии к тактике – Marketing-Mix возможности для повышения лояльности



39

Преимущества панели домашних хозяйств для целей категорийного менеджмента



39


• Панель домашних хозяйств нацелена на анализ покупателей (-> Efficient Consumer Response)



39



• Только панель домашних хозяйств может ответить на вопрос что и сколько покупают посетители сети в других местах продаж



39




• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот



39




• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот• Возможность проведения анализа потерь и приобретений



39




• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот• Возможность проведения анализа потерь и приобретений • Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной торговли



39




• Показывает не только текущий, но и потенциальный оборот• Возможность проведения анализа потерь и приобретений • Покрытие всех каналов розничной торговли / ритейлеров, включая и тех, кто не предоставляет данные для аудита розничной торговли

• Возможность получить профиль покупателей


Use of household panel data in CatMan projects (Andrey Sychev, GFK)

Business

gfk rus3

category assessment5

category strategies

category tactic8

category definition3

category role4

category definition2

category role3