USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

Lic. Federico Stellato

Comunicación Publicitaria II

Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria

(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina

Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

Contextogeneral

Grandes campos de la comunicación

• ESCUELA EUROPEA (habla de las instituciones)

o 1977: Joan Costa propone el concepto de Comunicación

global que luego pasa a llamarse Comunicación

Institucional.

o Paradigma: CIENCIAS SOCIALES y COMUNICACIÓN.

o Referentes: Wolton, Weil, LeFreud, Costa, Villafañe,

Sanz de la Tajada, Capriotti, Chaves, etc. -entre otros-

• ESCUELA ANGLOSAJONA (habla del mercado)

o 1990: Don Schultz propone las Comunicaciones

Integradas de Marketing.

o Paradigma: MARKETING y RELACIONES PÚBLICAS.

o Autores: Don Schultz, Tannenbaum, Bernstein,

Caywood, Harris, Smith, etc. -entre otros-

Escuela Europea Escuela Anglosajona

Comunicaciones integradas de Marketing

• Conceptos:

o Mirada Sistémica: Mismos objetivos, conceptos y

aplicaciones. Red de formatos y medios.

o Rol de la comunicación: crear valor para las

marcas. Las comunicaciones integradas de

marketing no pretenden cambiar el producto sino

plantear la comunicación en torno a él.

Fuente: Shultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas. Barcelona:

Granica (Capítulo 1)

Inicio del Marketing

• El primer programa de comunicaciones de marketing

integradas tal vez haya sido la campaña de Estados

Unidos que alistó a hombres, mujeres y niños al

esfuerzo bélico para la Segunda Guerra Mundial. La

guerra estaba presente en los titulares de los diarios,

tapas de revistas, noticias radiales y cinematográficas.

• El héroe manufacturero era el hombre que podía

producir más bienes en menos tiempo. El diseño no

importaba y la calidad era relativa. A partir de este

momento lo mas importante paso a ser la

manufacturación: producción masiva.



Marketing masivo

• La producción masiva dio lugar al marketing masivo. El

objetivo era vender productos estandarizados a una

masa de consumidores. En este momento surge el

modelo de las 4P: Producto, Precio, Plaza/distribución,

Promoción/venta. Al principio se ponía énfasis en el

producto/oferta más que en el cliente/demanda.

• Al poco tiempo, los clientes comienzan a tener un lugar

importante y las 4P pasan a las 4C: Producto por

Consumidor, Precio por Costo, Plaza por Conveniencia

y Promoción por Comunicación.



Momentos

• Post Modernismo: Industria/fábrica > Empresa >

Servicios

o La era de los productos y la revolución comercial

(1930-1960)

o El nacimiento de las marcas y concepto de imagen de marca

(1960-1970)

o Posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo.

Desmasificación. Revolución tecnológica. Globalización

(1970-1990)

o Mix de marketing Gestión de intangibles, Mediatización, Web

y Redes de comunicación, Comunicación dirigida y contextual,

Revolución de los Social Media (1990-actualidad)

Antecedentes

Cultura de la

producción

Cultura de la comunicación

y la información

Egocentrismo

empresarial

Mercado, cliente, sociedad,

individuo

Publicidad de producto Comunicación de

intangibles

Mentalidad mecánica Mentalidad Telemática

EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’

Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de

Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

Estilos de comunicación

Empresa

Instalaciones

Empleados

Estructura

Resultados

Ventas

Documento de identidad

Las cifras

Las tareas

Institución

Proyectos

Vocación

Ética

Emblema

Visión

Tarjeta de presentación

La misión

El oficio

Antes de los 90’ En la actualidad

Fuente: Pascale Weil (1990) La comunicación global

Algunos “Activos” de una organización

• Producto

• Calidad

• Precio

• Costos

• Distribución

• Infraestructura

• Recursos Humanos

• Patentes/copyrights

• Estados financieros

Activos

intangibles

• Identidad

- Identidad visual

- Cultura organizacional

(Visión, Misión, Valores)

- Conocimiento

(talento, innovación)

- Management/liderazgo

• Comunicación

• Imagen

- Reconocimiento de los públicos

• Reputación

- Valoración de los públicos

Activos

tangibles

…

Gestión de los activos intangibles

Conceptos

• Identidad

o Es lo que la organización “es” (atributos).

• Comunicación

o Lo que la organización “dice ser”.

• Imagen

o Lo que los Stakeholders “creen que es” la

organización.

• Reputación

o Lo que los Stakeholders “creen que es a través del

tiempo” la organización.

Identidad

Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada

forma.

Comunicación

Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

Imagen

Nosotros nos formamos ideas de lo que vemos,

escuchamos e interpretamos.

Reputación

Nosotros compartimos lo que pensamos.

LaPublicidad

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del

latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia.

La publicidad está diseñada para predisponer a una

persona para que compre un producto, también

contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos,

ayuda a brindar apoyo a una causa.

Klepnner, Otto

Fuente: Klepnner, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México, 12 Ed. síntesis (Pág. 27)

Predisponer a la compra

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (i)

"Cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personal de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado".

Kotler, Philip y Armstrong, Gary

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing, Sexta Edición. Prentice Hall. México (Pág. 470)

PRESENTACIÓN Y PROMOCIÓN

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (ii)

"La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por

medios masivos de información con objeto de

persuadir".

O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik

Fuente: O´Guinn, Tomas; Allen, Chris y Semenik, Richard (2007) Publicidad y comunicación integral de marca, 4ed. International

Thomson Editores. México (Pág. 6)

Publicado en medios masivos para persuadir

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iii)

"La publicidad es una comunicación no personal, pagada

por un patrocinador claramente identificado, que

promueve ideas, organizaciones o productos.”

Stanton, William, Etzel, Michael y Walker, Bruce

Fuente: Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J. (2007), Fundamentos de marketing, 13a Edición. McGraw Hill.

México (Pág. 569)

Patrocinador claramente identificado

DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD (iv)

“Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en

forma paga medios de difusión para la obtención de

objetivos comerciales predeterminados, a

través de la formación, cambio refuerzo de la actitud de

las personas sometidas a su acción”

Billorou, Pedro

Fuente: Billorou, Pedro (1995). Introducción a la publicidad. El Ateneo. Buenos aires (Pág.3)

Técnicas de comunicación para transmitir mensajes

Técnicas de comunicación para transmitir mensajes

ANTECEDENTES

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la

naturaleza humana.

Se ha descubierto una tablilla de barro Babilonia, que

data aproximadamente del año 3000 a. de C. con

inscripciones para un comerciante de ungüentos, un

escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de

las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos

tenían mejor medio para escribir sus mensajes.

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la

llegada de los barcos; después se convirtieron en el

medio más común de anuncios públicos en muchos

países europeos...

Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 4)

Tabla arcilla Babilonia Papiro egipcio Pregonero griego

Afiche tienda romana Mesonero francés

Cartel tabernaAfiche medieval

Afiche medieval Afiche medieval Afiche medieval

Afiches de películas

Es legítimo decir que el

astronómico crecimiento de la riqueza y

de la influencia cultural de las empresas

multinacionales que se ha producido

durante los últimos quince años tiene

su origen en una idea única, y al

parecer inofensiva, que los teóricos de

la gestión de empresas elucubraron a

mediados de la década de 1980: que

las empresas de éxito deben producir

ante todo marcas y no productos.

Naomi Klein”

“

Fuente: Naomi Klein (2000) No logo

El comienzo de las marcas modernas (i)

Los conceptos de marca y de publicidad suelen

entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo.

Publicitar los productos es sólo un aspecto del plan mayor

de la marca, como lo son también el patrocinio y las

licencias comerciales.

Debemos considerar la marca como el significado esencial

de la gran empresa moderna, y la publicidad como un

vehículo que se utiliza para transmitir al mundo ese

significado.


El comienzo de las marcas modernas (ii)

Las primeras campañas masivas de publicidad, que

comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se

relacionaban más con la publicidad que con las marcas tal

como las entendemos hoy.

Los anuncios debían revelar a los consumidores la

existencia de un nuevo invento y luego convencerles de

que sus vidas serían mejores si los utilizaban.

Los primeros productos basados en las marcas

aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios

basados en invenciones, sobre todo a causa de una

innovación relativamente reciente: las fábricas (la era

industrial).


El comienzo de las marcas modernas (iii)

Lo que diferenció los primeros intentos de imponer marcas

de la comercialización corriente fue el hecho de que el

mercado se vio inundado con productos fabricados en

masa y casi idénticos entre sí.

En la era de las máquinas, la competencia por medio de las

marcas llegó a ser una necesidad: en un contexto de

identidad de producción, era preciso fabricar tanto los

productos como su diferencia según la marca. Así fue que

el papel de la publicidad cambió, y dejó de consistir en

boletines informativos sobre los productos para pasar a

construir una imagen relacionada con la versión de los

productos que se fabricaban bajo una marca determinada.


Identidad de marca

A finales de la década de 1940 se comenzó a percibir

claramente que las marcas no son sólo una mascota o un

gancho, ni una imagen impresa en las etiquetas de los

productos; las compañías en su totalidad pueden tener una

identidad de marca o una «conciencia empresarial», como

se denominó a esta etérea cualidad en aquella época.

Las marcas pueden producir sentimientos.

A medida que la idea evolucionó, los publicitarios dejaron

de considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a

verse como «los reyes filósofos de la cultura comercial».


Producir marcas y no productos

Los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a

mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito

deben producir ante todo marcas y no productos.

En esa época apareció un nuevo tipo de organización que

disputó a las antiguas compañías estadounidenses su

cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y Microsoft.

Estos pioneros plantearon que la producción de bienes sólo

es un aspecto secundario de sus operaciones y que lo

principal que producían estas empresas no eran cosas,

según decían, sino imágenes de sus marcas.


Experiencia de marca

El estado actual de expansionismo cultural de las marcas

va mucho más allá del tradicional patrocinio que

practicaban antes las empresas.

La publicidad y el patrocinio siempre han empleado la

imaginería para hacer de sus productos un sinónimo de

experiencias culturales y sociales positivas. Lo que

diferencia a las marcas de la década de 1990 es que ahora

se trata, cada vez en mayor medida, de extraer esa clase

de asociaciones del mundo de las representaciones y

convertirlas en una realidad viva.

¿Y por qué no? Si las marcas no son productos sino ideas,

actitudes, valores y experiencias.


PrincipiosCientíficos

PUBLICIDAD ¿ARTE O CIENCIA?

La publicidad nació íntimamente relacionada con el arte.

Del arte se pasó a la ciencia, atraída por las novedosas

doctrinas de la psicología la publicidad recurrió a las

teorías científicas. La intuición artística y el genio

empezaron a desacreditarse en favor de la racionalidad.

Las influencias del romanticismo cedieron ante el

racionalismo científico.

El postulado estético del período anterior apelaba a la

sensibilidad óptica y sobre todo emocional del paseante y

del lector, el postulado motivacionista buscaba dominar la

conducta del comprador a través de la retórica textual

apelando a sus necesidades y deseos.

Fuente: Costa, Joan (1992) Reinventar a la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. FUNDESCO. Madrid. (Cap 1)

CRITERIO ARGUMENTATIVO

A fines del siglo XIX, en EEUU, estaba presente el criterio

argumentativo, más racionalista que el criterio estético

que lo precedió, consideraba que no le bastaba a la

publicidad con mostrar, y que había que argumentar, de

modo que cuanto más y mejor se argumentaba, más se

vende.

Se buscó gestionar a la publicidad a través de:

• Modelo de aprendizaje: condicionar reflejos (Pavlov).

• Teorías psicoanalíticas: argumentar mejor (Freud)


DOCTRINA MOTIVACIONISTA

La doctrina motivacionista se cimentaba en el

behaviorismo, o conductismo, que consideraba que la

conducta humana es estrictamente relativa. El ser es solo

capaz de reaccionar a los estímulos del entorno, y que

toda acción que realiza es una re-acción, una respuesta.

O sea, que la conducta se determina desde afuera.

El motivacionismo niega al individuo otras capacidades

emergentes: como su aptitud para hacer preguntas, su

raciocinio, imaginación o capacidad crítica.

• Teorías conductistas (John Watson y Burrhus Skinner)


RESPUESTA GRATIFICANTE

La respuesta del comprador es en función del

behaviorismo y su sentido gratificante al buscar fomentar

su adicción. El razonamiento es sencillo: motivemos a los

individuos gratificándolos, y sus reacciones no fallarán.

Desde esta óptica lo que importa es, ante todo, identificar

el tipo de solicitación –estímulo- a la que los públicos

deben reaccionar.

• Idea motivacionista (Ernst Dichter y Pierre Martineu)


TÉCNICA PUBLICITARIA: CONDUCTA CONDICIONADA

A través de los años y de los experimentos, tanto el

principio argumentativo, el criterio motivacional y el modelo

asociacionista como el mecanismo de recompensa, se han

injertado en la técnica publicitaria y se resumen en cuatro

conceptos: Impulso – Incentivo - Respuesta - Refuerzo.

• El impulso es la motivación.

• El incentivo es la gratificación.

• La respuesta es la reacción.

• El refuerzo es la repetición.

Todo este comportamiento, que es movilizado por una

motivación gratificante, tiene a repetirse llevando a una

fidelización del consumidor.


SATURACIÓN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE

La noción de saturación procede de la teoría de la

información o de la comunicación.

La saturación es un aspecto cuantitativo particular de la

característica de un fenómeno, en el cual los efectos ya no

aumentan más cuando la causa aumenta.

El problema de la saturación o el ruido publicitario debe ser

considerado en tanto que fenómeno de comunicación que

se localiza en la sociedad.

La saturación publicitaria es el producto de una experiencia

sensorial.


Times Square


Esta curva que liga los efectos a las causa-, después de

presentar una zona de linealidad, se inflexiona: entonces se

dice que hay saturación.



El hecho de que el aparato mediático lance a los individuos

una masa de mensajes no significa que éstos no los

puedan rechazar.

Un individuo no puede recibir (y emitir) sino un cierto

número de mensajes en un espacio de tiempo dado.

Los individuos poseen, sobre cada aspecto de actividad,

una clase de potencial de relaciones, una reserva de

posibilidades de comunicación, que será evidentemente

variable de un individuo al otro, pero que estadísticamente,

se puede estimar que tiene una media o un valor más

probable.



El ser humano como sujeto receptor de comunicación

presenta un límite y una saturación.

El bloqueo es finalmente la defensa del sistema sensorial a

un entorno agresivo y denso de estímulos; en su gran

mayoría, banales.

El nuevo consumidor, tal como había predicho Alouche

entre otros, está aprendiendo a manejar su sistema

sensorial, y lo hace en función de su interés psicológico.

Por eso juega a seleccionar con el telemando, por eso

practica el zappinig.

F. Alou-che. "Futur destélécommuni-cationsen LaCommunica-tion, CEPL, Paris 1971.


Bloqueo sensorial

SATURACIÒN Y LEY DEL RENDIMIENTO DECRECIENTE

La selección implica una elección y ésta tiene como vector

el interés del receptor.

El mismo mecanismo de elección que filtra el flujo de

estímulos televisuales, funciona ante la panoplia de

información que le proporciona el conjunto de los diferentes

soportes, medios y técnicas de comunicación.

Cuanto más amplia es la oferta mediática, más se practica

ese barrido selectivo en la misma proporción, cuanto más

aumenta la variedad de soportes por los que llegan los

mensajes al individuo, más éste está obligado a elegir, esto

es a despreciar una gran masa de información para aquello

que de algún modo le concierne.


Selección


La saturación, en el sentido psicológico o Semiótico, es el

exceso de signos, con el consiguiente descenso de la

capacidad discriminatoria del individuo.

Este exceso, además de serlo en número lo es en

contenido de señales y saturación de estímulos por

mensaje, es decir mensajes supersaturados de información

que hay que descifrar; más exceso de mensajes

interpelando al individuo, más banalidad global de los

contenidos, redundancia ausencia de substancia

informacional.


Exceso de signos


La selección supone un filtrado y con ello un descenso de la

efectividad publicitaria.

Tal actitud de los individuos receptores tiene un claro efecto

económico en sentido negativo para las empresas

anunciantes.

Un individuo bloqueado ha renunciado a su interés por lo

que se le presenta y a su capacidad de atención. Y cuanto

más las causas de saturación aumentan más irritan al

individuo, porque le exigen un mayor esfuerzo y fatiga, y en

respuesta, más se cierra a ellas acabando incluso en

algunos casos por rechazarlas sistemáticamente.



En términos de economía, este fenómeno es conocido con

el nombre de “ley del rendimiento decreciente”, según la

cual, la saturación hace que los (por ejemplo, el rendimiento

publicitario) aunque se sigan aumentando las causas

(mayor inversión).

A más cantidad de mensajes y más saturación, más

selectiva es la respuesta y mayor es la exigencia.

Son los efectos del exceso -en sentido amplio: cantidad,

redundancia, vacuidad- vueltos contra su propio emisor: el

anunciante.


LenguajePublicitario

LENGUAJE PUBLICITARIO

El estudio del lenguaje publicitario nos muestra un tipo de

discurso con todas las tensiones de la estética del arte

contemporáneo.

El discurso es un ente abstracto; como modalidad

privilegiada y específica de la aplicación de lenguajes

diferentes, responde a unas prácticas enunciativas

concretas, y a unos procesos de producción social y

culturalmente determinados.

Colón, Eliseo (2012) La pragmática de la imagen fija en la publicidad: la estructura del discurso publicitario. Diálogos de la

comunicación, ISSN 1813-9248, Nº.74 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social -

FELAFACS

TIPOS DE DISCURSOS

El estudioso puede hablar de diferentes tipos de

discursos: televisivo, literario, fotográfico, social, humano,

arquitectónico, espacial, etc. Una vez se establece el tipo

de discurso que se va estudiar, habrá que determinar

aquello que lo constituye como texto. Cada discurso se

articula según las exigencias del género a través de la

materia textual.

El texto sirve de marco al relato. El relato en el caso de la

publicidad serán las diversas estrategias de ficción de la

representación publicitaria.



FELAFACS

SEMIÓTICA DE LOS TEXTOS

Un estudio pragmático de la publicidad nos lleva a

establecer las reglas que se utilizan en cada texto según

su contexto. El contexto pragmático es uno de los

componentes de la teoría semiótica del lenguaje, los otros

dos son: la sintaxis, y la semántica.

Mientras la sintaxis especifica las reglas que sirven para

construir una expresión, y la semántica estudia las reglas

que hacen que esta expresión cobre significado y se

pueda interpretar de acuerdo a una situación específica,

la pragmática formula las reglas de la expresión según su

contexto.



FELAFACS

ESTRUCTURA DISCURSIVA

La estructura discursiva se asume como funcional en el

contexto utilizado. Esta refleja en todas dimensiones las

dimensiones entre el emisor y el receptor: características

del receptor, la distancia entre ambos, y el lugar del

enunciado.

Una vez que se establece la coherencia entre los

diferentes niveles del discurso, formulamos lo que Van

Dijk denomina como tópico: el lector logra la significación

del discurso al confrontar el tópico con su mundo- todo

aquello almacenado en su memoria.



FELAFACS

GUIÓN DISCURSIVO

El tópico es el intercambio de valores simbólicos. Todo

discurso establece un intercambio comunicativo entre

emisor y receptor, aún cuando la comunicación sea de

tipo unilateral como en el caso de la publicidad.

Tanto emisor como receptor tienen, consciente o

inconscientemente, un guión discursivo como parte de las

estructuras mentales que han sido aprendidas

culturalmente. Estas estructuras sufrirán todas las

posibles transformaciones, sin embargo, estarán siempre

presentes en el emisor al construir su texto y en el

receptor al leerlo. Culturalmente ambos comparten el

mismo guión; éste les permite el reconocimiento del texto.



FELAFACS

TEXTO PUBLICITARIO

La iconografía publicitaria se compone de una

multiplicidad de textos que se transgreden entre sí.

La composición de la imagen publicitaria remite a un

espacio cuyos límites y posibilidades corresponden a las

exigencias mismas del género. Una multiplicidad de

signos (gráficos, icónicos, cromáticos, etc.)

se transgreden en este espacio en función de la imagen y

del mensaje. La figura retórica (consciente o

inconscientemente) es la que permite la interrelación de

todos los signos que componen el espacio de

la imagen.



FELAFACS

IMAGEN PUBLICITARIA

En un anuncio publicitario, se amalgaman distintas

tecnologías que se suceden o se complementan a lo largo

de su proceso de producción. Generalmente son: la

fotografía, el dibujo, la pintura, la escritura

tipográfica, la fotocomposición, la impresión, entre otras.

Una imagen publicitaria se compone de una multiplicidad

de textos.

Las estrategias de la estructura discursiva responden a

un momento específico y a unas circunstancias

enunciativas específicas.



FELAFACS

TipologiasdeFormatos

FORMATOS

Los mensajes publicitarios, reiterativos y seductores,

veloces y metafóricos, están constantemente martillando

sobre la cabeza de la humanidad. Están transformando el

entorno.

• Asistimos a un estallido del formato de los mensajes

publicitarios.

o ATL y BTL (masivos)

o Marketing de la experiencia Online y

SocialMedia (fragmentados)

Fuente: Colmenares, Constanza (1990) El estallido del formato en los mensajes publicitarios. Diálogos de la comunicación,

ISSN 1813-9248, Nº.27 - Revista de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social - FELAFACS

CLASIFICACIÓN DE AVISOS

Vance Packard (en su libro The Hidden Persuaders, 1957)

fué uno de los primeros en proponer una clasificación de

anuncios:

1. Vender seguridad emocional.

2. Vender afirmación del propio valor.

3. Vender satisfacción por el propio yo.

4. Vender escapes creadores.

5. Vencer objetos de amor.

6. Vender sensación de poder.

7. Vender sensación de arraigo.

8. Vender inmortalidad.



Seguridad emocional

Afirmación del propio valor

Satisfacción por el propio yo

Escapes creadores

Objetos de amor

Sensación de poder

Sensación de arraigo

Inmortalidad

GÉNEROS

Cuando se habla de géneros, se acude a la clasificación

de David Ogilvy que menciona diez tipos de anuncios:

1. Humor.

2. Escenas de la vida real.

3. Testimoniales.

4. Demostraciones.

5. Solución al problema.

6. Cabezas parlantes.

7. Personajes.

8. Razones.

9. Noticias.

10. Emoción.



Humor

Escenas de la vida real

Testimonial

Cabeza parlante

Solución al problema

Razones

Personajes

Noticias

Emoción

Demostraciones

¿DE DÓNDE SE NUETREN LOS AVISOS?

Los anuncios se nutren de las artes. De ellas toman

prestadas propiedades y material, manejo del espacio y

del tiempo y ante todo la técnica y el lenguaje.

El anuncio con formato de publireportaje y el testimonial

se apoyan en la presentación noticiosa, en el lenguaje

periodístico y acuden a la verosimilitud y a la credibilidad.

El anuncio Slice of life por ejemplo, integra historias y

relatos al estilo de los géneros narrativos en literatura y

en cine. El anuncio de entretenimiento o comedia musical

se nutre del gran espectáculo. Los anuncios gráficos en

general se alimentan de la fotografía.



EL ESTALLIDO DEL FORMATO

Si bien el mensaje publicitario debe poseer una

coherencia textual en su estructura, éste tiene la

capacidad de integrar en un solo discurso una

combinación de estilos o tipos de mensajes que da lugar

a la aparición de nuevos formatos:

• el anuncio argumentativo-demostrativo,

• el testimonio cómico,

• el Slice of life-dibujo animado,

• el entretenimiento-presentador,

• el estético musical,

• el demostrativo-comparativo



Anuncio argumentativo

Testimonio cómico

Slice o life-dibujo animado

Entretenimiento-presentador

Estética musical

Anuncio demostrativo-comparativo

EL ESTALLIDO DEL FORMATO (ii)

La velocidad de la comunicación hace que los mensajes

se conviertan rápidamente en clisé.

Los mensajes publicitarios deben renovarse

constantemente so pena de desviar la mirada del receptor

hacia otros contornos.

El espectador ya no es un ente pasivo e indefenso. Ahora

es un ente que tiene la libertad de rehusarse a recibir lo

que no le apetece.



Libertad de rehusarse a recibir




TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS

Distinguiremos tres tipos de mensajes, apoyados en el

enfoque retórico:

A) Mensajes que se proponen enseñar y probar.

1. Informativos. Noticias. Publireportajes.

2. Testimoniales.

3. Demostraciones.

4. Comparación.

5. Problema-Solución.

6. Argumentativos.



Enseñar y probar

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (ii)

B) Anuncios que intentan deleitar o entretener.

1. Humor.

2. Dibujos animados.

3. Super espectáculo.

4. Video-clips.



Deleitar o entretener

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS (iii)

C) Anuncios que intentan conmover.

1. Estéticos.

2. Ideales.

3. Slice of Life.

4. Nostalgia.

5. Suspenso o Expectativa.



Intentan conmover

EL VERDADERO ESTALLIDO DEL FORMATO

Los mensajes publicitarios cada vez más fragmentados y

multiplicados hacen parte de esa aldea universal. El

anuncio toma nuevos looks, transforma continuamente los

formatos, tiende hacia una publicidad que no lo parezca.

Los géneros o clasificaciones tradicionales se

empobrecen y reproducen al ritmo de la electrónica

nuevas imágenes.



MINI-CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

EN AUTRALIA PARA EL

ESTRENO DE ANT-MAN

Para el estreno de la nueva

película Ant-Man se instalaron en

Australia unas mini-vallas a

medida debajo de bancos,

ceniceros, paradas de buses,

escaleras mecánicas y otros

lugares para llamar la atención de

los transeúntes. con unas vallas

hechos a escala hormiga.

PUBLICIDAD EFICAZ

La publicidad debe tener:

• RECEPCIÓN: ser recibida

• COMPRENSIÓN: ser comprendida

• IMPRESIÓN: causar buena impresión

La publicidad eficaz debe:

• Ser pertinente (útil)

• Ser original (no pasar inadvertida)

• Causar impacto (ser memorable)

Fuente: Klepneer, Otto (1994) Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana S.A., 12va Ed. México (Pág. 28)

Recepción

Comprensión

Impresión

Publicidadcomercial

Definición de publicidad comercial

La publicidad es una variable instrumental que el

responsable de marketing puede utilizar para cumplir los

objetivos comerciales de la empresa. Se la considera

como el conjunto de técnicas y medios que se orientan a

informar a los públicos y a convencerlos para que

compren un bien o servicio (Leduc, citado por

Westphalen, 1992)

Tradicionalmente se identifica la publicidad como una

comunicación paga, no personal, que por medios

publicitarios realizan las empresas comerciales,

organizaciones o individuos que suscriben al mensaje

publicitario.

Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

Mención de precios

Sugerencia de precios

Beneficios económico

Cuotas

Ofertas comerciales

Promociones comerciales

Características del producto

Situaciones de consumo del producto

Características importantes

• Variable importante del mix de marketing (busca

persuadir)

• Comunicación paga (contratación de espacios)

• Comunicación no personal (o sea, es masiva)

• Relación publicidad-medios (creatividad-soportes)

……………………………………………………………….

• Saturación y Rendimiento decreciente (sobrexposición)


Objetivos

• Crear, modificar o mantener la imagen de marca

• Incrementar el conocimiento de marca

• Conseguir recordación publicitaria

• Modificar actitudes del consumidor

• Reafirmar en el consumidor la decisión tomada


Sistema de pago con tickets en papel (boletos)

Sistema de pago con metálico (monedas o fichas)

Tarjeta SUBE

Tarjeta SUBE en Colectivos

Tarjeta SUBE en Subtes y Trenes

Tarjeta SUBE en peajes

Tarjeta SUBE de compras y crédito

Campaña RRPP y publicitaria: ATL, BTL y online

Programa de beneficios (fidelización)

Publicidadinstitucional

Definición de publicidad institucional

Son acciones de comunicación realizadas en espacios

pagos en medios masivos de comunicación, que emplean

recursos publicitarios, en las que el receptor identifica

claramente que el emisor del mensaje está hablando de

sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de

productos y servicios.


Emisor claramente identificado

Funciones

• Aceptación de la organización por parte del público.

• Disipar falsas impresiones y corregir errores de concepto.

• Generar la aceptación pública de una industria.

• Informar a proveedores.

• Estimular el interés de los accionistas.

• Ganar la buena voluntad de la comunidad.

• Desarrollar una actitud favorable de parte del Gobierno.

• Obtener la cooperación de los comerciantes y

distribuidores.


Emisor claramente identificado

¿Para qué sirven?

Principal aliada en la creación de imagen de la compañía.

Utiliza las técnicas de publicidad con el objetivo de crear,

sostener o modificar la imagen institucional.

Requiere un programa a mediano o largo plazo.

El contenido del anuncio corporativo se centra en la

compañía, no en sus productos. Expresa la personalidad

de la corporación.

Actualmente se incrementó su función de apoyo a las

acciones de marketing, estimulando la percepción de la

compañía para hacer aceptables sus productos.


Expresa la personalidad del emisor

Pertinencia

La decisión de emprender una campaña de comunicación

depende de la empresa, mientras que la aparición de la

empresa en la prensa depende de la noticiabilidad de los

hechos en lo que esté involucrada.

En la publicidad es el emisor quién decide como qué

comunicar, dónde, cuándo y cómo comunicarlo, mientras

que en otras comunicaciones como las financieras o las

comunicaciones internas son exigidas por cuestiones legales

u operativas.


El emisor decide qué, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar

Discurso publicitario

El discurso publicitario permite incorporar imágenes y frases

atractivas, que apuntan a un efecto inmediato en el receptor,

es decir, se trata de un discurso orientado a convencer al

receptor.


Discurso para convencer

TRADICIONALMENTE ASOCIADA A:

Las campañas que hablaban prioritariamente de la

institución en calidad de emisor (discurso concentrado en

los atributos de identidad).

Campañas públicas diseñadas para buscar adhesión a un

concepto (donaciones, bien público), modificar un

comportamiento (campañas cívicas o de bien común).

Las acciones de comunicación de una empresa que no

eran publicidad (videos, libros, patrocinios) o que no

dependían del área de marketing.


Adhesión concepto

Acción de concepto

Auspicio

Discurso de identidad o posicionamiento

Tipos de publicidad

• Publicidad de Imagen

Elogia las actividades de la institución.

• Publicidad Financiera

Actúa como refuerzo de las comunicaciones

especiales, los informes o la memoria anual. Informa

acerca de la dirección que tiene la empresa y los

resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones

de economía y finanzas.

• Publicidad de opinión (Advocacy advertising)

Transmite la opinión de la empresa en situaciones de

conflicto.

Fuente: Alberto Borrini (1992) Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública

Publicidad de imagen

Publicidad financiera

Publicidad de opinión

Objetivos

• Cambiar los hábitos de consumo de los públicos.

• Posicionar o reposicionar una institución.

• Mantener, ganar o captar una participación en la

atención de los mercados.


Hábitos de consumo

Posicionamiento

Llamar la atención

Ventajas

• Espacios pagos en medios masivos de comunicación

(autonomía, inmediatez, apariciones controladas).

• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: atención,

interés, decisión y adquisición).

• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que decir).

• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios

(coherencia global, llegada simultánea a varios

públicos).


Desventajas

• Altos costos de producción y dependen de las

características del medio por la cual se transmite el

mensaje.

• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o mala

elección del tono o lenguaje para el público.

• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate de

apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

• Los resultados no son inmediatos.


Instrumentos

• Avisos publicitarios institucionales (Conceptos)

• Advertorial (Espacio de publicidad)

• Solicitada (Espacio de opinión)

• Otras piezas: licitaciones, bases de concursos, etc.

(Información)


AVISOS PUBLICITARIOS INSTITUCIONALES

Es una pieza que transmite conceptos.

Transmite atributos de identidad en busca de generar

prestigio.

La institución emisora de mensaje publicitario tiene la

intensión de ser reconocida como una actor social o

económico.

Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un

mayor impacto.


ADVERTORIAL

Es una pieza de opinión.

Tiene un mensaje más directo y más elaborado que la

solicitada.

Son distinguidos con la mención ESPACIO DE

PUBLICIDAD en el vértice de la nota.

Utiliza recursos y técnicas publicitarias para lograr un

mayor impacto.


• Verano en Vivo – La Voz del Interior

• Rally en Vivo – La Voz del Interior

• Dakar en Vivo – La Voz del Interior

• Dakar en vivo – Diario Los Andes (Mendoza)

• Festivales en Vivo – La Voz del Interior

• Verano en Acción – Día a Día

SOLICITADAS

Información paga para informar uniforme y

estratégicamente aquello que considere que es

esencial que los públicos conozcan.

La empresa expresa su posición en una situación de

controversia (tienen valor legal).

Son distinguidos con la mención SOLICITADA en el

vértice de la nota.

Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco

efectiva.


OTRAS COMUNICACIONES

Información paga para informar distintas actividades

institucionales.

Piezas: bases de concursos, licitaciones, información

general, entre otras.

Muchas veces no es llamativa y por lo tanto poco

efectiva.


Muchas gracias

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USAL - Posgrado MCCP | Unidad 1: Publicidad institucional y comercial

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